• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Social Media Monitor 6
 

Social Media Monitor 6

on

  • 22,442 views

 

Statistics

Views

Total Views
22,442
Views on SlideShare
7,592
Embed Views
14,850

Actions

Likes
22
Downloads
454
Comments
0

48 Embeds 14,850

http://www.marketingfacts.nl 3401
http://www.socialembassy.nl 3270
http://www.socialmediamonitor.nl 3188
http://www.henkreports.nl 1558
http://www.smart-i.be 602
http://www.dutchcowboys.nl 527
http://www.coosto.com 418
http://klantgerichtondernemen.blogspot.nl 339
http://www.tomorrowmobile.nl 296
http://twittermania.nl 189
http://jellegeerdink.com 176
http://www.feedbek.nl 141
https://twitter.com 131
https://www.rebelmouse.com 127
http://www.42bis.nl 105
http://www.tracebuzz.nl 64
http://klantgerichtondernemen.blogspot.be 51
http://dev.smart-i.be 42
http://www.socialmediasocialmedia.nl 36
http://coosto.com 34
http://www.linkedin.com 22
http://paulovermars.nl 18
http://www.missionlike.com 17
http://www.ruudhuigsloot.nl 12
http://cloud.feedly.com 9
http://klantgerichtondernemen.blogspot.com 9
http://www.foodnieuws.nl 8
https://www.facebook.com 7
http://www.klantgerichtondernemen.blogspot.nl 6
http://recanter42.rssing.com 5
http://cms.dordrecht.nl 5
http://feeds.feedburner.com 4
http://klantgerichtondernemen.blogspot.de 4
https://www.google.nl 4
http://plus.url.google.com 3
https://www.linkedin.com 3
http://feedly.com 3
http://webcache.googleusercontent.com 2
http://131.253.14.98 2
http://t.co 2
http://www.twylah.com 2
http://beijes.com 2
http://klantgerichtondernemen.blogspot.se 1
http://klantgerichtondernemen.blogspot.dk 1
http://klantgerichtondernemen.blogspot.cz 1
http://news.google.com 1
http://klantgerichtondernemen.blogspot.co.uk 1
https://m.facebook.com&_=1385162866281 HTTP 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Social Media Monitor 6 Social Media Monitor 6 Document Transcript

    • #SMM6
    • 2 In de zesde editie van de Social Media Monitor aandacht voor de groei en professionalisering van de social media inzet van topmerken. Vooral service / webcare en commercie spelen daarin een grote rol voor merken en tonen de diversiteit van social media. Op intern vlak en activatie van medewerkers liggen nog kansen voor merken om door te groeien naar een social business.
    • INHOUD 04 18 50 05 20 60 06 25 62 08 28 63 12 33 14 38 OVERZICHT VAN MERKEN VOORWOORD HET SMM6 PANEL SAMENVATTING ACHTER DE SCHERMEN WAAROM ZIJN MERKEN ACTIEF OP SOCIAL? ORGANISATIE EXTERNE EN INTERNE INZET RENDEMENT OP SOCIAL MEDIA THE FUTURE IS BRIGHT IN PLAIN SIGHT RANGLIJST SOCIAL MEDIA MONITOR 6 TOP 3 METHODE EN VERANTWOORDING OVER SOCIAL EMBASSY COLOFON
    • 04 BRANDS OF SMM6 We danken de volgende merken voor hun deelname: ABN AMRO AFAS Andrélon ANWB Arke Bacardi BCC de Bijenkorf Blokker bol.com Carglass Coca-Cola Coolblue DekaMarkt Douwe Egberts Dr. Oetker Efteling Essent Etos Ford Garnier Grolsch HEMA Hertog Jan Holland Casino hollandsnieuwe HTC Hunkemöller Hyundai Independer ING Kia KLM KPN KRAS.NL L’Oréal Paris Landal GreenParks Lay’s Lexus Maybelline McDonald’s Media Markt Miljoenenspel Mobile Vikings Nederlandse Spoorwegen Nuon Oad Olympia Uitzendbureau Pathé Pepsi Peugeot Philips Pickwick PLUS Prominent Rabobank Renault Rituals Samsung Saturn SENSEO ŠKODA STOP AIDS NOW! T-Mobile Toyota transavia.com Univé Verzekeringen UPC Verkade Vodafone Volkswagen wehkamp.nl Wereld Natuur Fonds Ziggo Zwitsal
    • 05 – voorwoord – THUMBS UP! Dit jaar vieren we met de Social Media Monitor 6 onze successen. Vorig jaar waren we met plastic fantastic nog kritisch op de inzet. Dit jaar laten de aanvoerders van de monitor zien dat social serious business is geworden. HOEZO CRISIS? De markt is verder geprofessionaliseerd. Merken zetten stappen in community management, campagnes en advertising. Ze zetten meer FTE’s in, budgetten stijgen en meer afdelingen en bureaus raken betrokken. Merken hebben hun social media strategie op orde en zijn steeds beter in staat hun resultaten te koppelen aan doelstellingen. Social media worden steeds breder ingezet. Naast een sterke groei in marketing en service zien we dit jaar ook sales via social media aan belang winnen. Hoewel marcom in veel gevallen nog steeds in de lead is, worden social media steeds breder in de bedrijfsvoering opgenomen. Daarom willen we met de Social Media Monitor 6 juist deze positieve ontwikkelingen benadrukken. Natuurlijk kunnen er nog steeds dingen beter. THE FUTURE IS BRIGHT In de Social Media Monitor 6 dus vooral aandacht voor de bloei van het social media landschap, de toffe creaties en de merken die echt een verschil maken door structureel de dialoog aan te gaan. NOT THERE YET Ondanks de positieve ontwikkelingen blijven we natuurlijk wel kritisch, positief kritisch uiteraard. We zien bijvoorbeeld dat merken het nog steeds lastig vinden om een dialoog op gang te brengen en te houden met hun fans. Ook dit jaar willen we de merken inspireren en weer een uitdaging meegeven. Iets om over na te denken. Iets om in #SMM7 op terug te kijken. SERIOUS BUSINESS Onze belangrijkste boodschap? De merken die dit jaar echt succesvol blijken, nemen social serieus. Social is definitief gearriveerd en een serieus onderdeel van de merk-, marketing-, service- en HR-strategie. De merken die uitblinken hebben een concreet plan. Investeren door middel van geld en resources en meten hun succes. Ze zijn een voorbeeld voor veel anderen! Social is definitief gearriveerd en een serieus onderdeel van de merk-, marketing-, service- en HR-strategie.
    • HET SMM6 PANEL 06 ROBERT LOMMERS Robert is actief bij de Rabobank als social business manager en social media manager. Vanaf 2005 is Robert actief op verschillende gebieden binnen de Rabobank, bijvoorbeeld: new media, social media en corporate social strategy. ANGELIQUE BREVÉ Angelique is werkzaam als hoofd marketing van STOP AIDS NOW! en het Aids Fonds. Hiervoor was zij werkzaam bij onder andere de VARA en het KWF. Bij STOP AIDS NOW! Is ze verantwoordelijk voor alle marketingcommunicatie, inclusief social media. RENE BORGGREVE Rene heeft veel ervaring als brand manager voor verschillende merken. Momenteel is hij werkzaam als brand manager van Grolsch. Voorheen was hij brand manager bij Procter & Gamble voor Gillette, Gillette Venus en Clairol JOYCE VEEKMAN Professional. Als senior vice president corporate communications bij KLM is Joyce Veekman verantwoordelijk voor de zakelijke relaties en contacten van KLM. Voordat zij bij KLM kwam, was Joyce actief in de politiek als politiek verslaggever van het ANP en later als woordvoerder van het ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer. RUUD HUIGSLOOT Ruud is werkzaam bij T-Mobile en houdt zich vanaf 2008 vooral bezig met T-Mobile online. In zijn huidige functie, Customer Contact Innovation Manager, richt hij zich op online service, community strategie en andere nieuwe vormen van online marketing en communicatie. THIJS VAN ‘T HOF Thijs is werkzaam als social media manager bij de ANWB. Hier is hij verantwoordelijk voor de social media acti­ i­ v teiten van de ANWB. Voordat Thijs werkzaam werd bij de ANWB, was hij manager internet bij Content (tegenwoordig Unique).
    • 07 WAT IS DE SOCIAL MEDIA MONITOR? De Social Media Monitor is een onderzoek van Social Embassy naar de inzet van social media door top 100 adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in Nederland (Bron: Nielsen Research). De top 100 is aangevuld met merken die volgens de top 100 en Social Embassy niet mogen ontbreken. Alle merken zijn uitgenodigd om deel te nemen aan #SMM6. Alleen merken die aan deze oproep gehoor hebben gegeven zijn in dit rapport opgenomen. OPZET SOCIAL MEDIA MONITOR De Social Media Monitor bestaat uit drie onderdelen: ×  Een onderzoek door middel van een online enquête naar hoe merken social media intern hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben met de inzet van social media en de resultaten die zij boeken. ×  Een inhoudelijke analyse van de inzet van social media door de deelnemende merken aan de hand van een door Social Embassy ontwikkeld model. Met dit model waarderen we de merken op onderdelen als activiteit, interactiviteit en de mate waarin zij in staat zijn communities te ontwikkelen. Ieder merk krijgt een waardering op basis van de interne organisatie en analyse van hun social media inzet. Uit deze waardering komt een top 25 die door het panel van vakgenoten terug gebracht wordt tot een top 13. ×  Tijdens de Inspiration Day, waar de top 13 merken de kans hebben gekregen zichzelf te presenteren aan het panel van de Social Media Monitor, heeft het panel de uiteindelijke en definitieve top 25 vastgesteld. De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. De Social Media Monitor is te downloaden vanaf www.socialmediamonitor.nl. Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos (martin@socialembassy.nl) of Steven Jongeneel (steven@socialembassy.nl) of via 020 435 0290.
    • 08 – samenvatting – BUSINESS AS SOCIAL PROFESSIONALISERING Merken investeren in social media en dat is duidelijk zicht­­­­­­­ baar in de resultaten van de Social Media Monitor 6. Merken zijn meer ervaren en professionaliseren hun social media inzet verder. Er is een duidelijke groei zichtbaar bij de inzet van social media op het gebied van service, advertising, activaties, rapportage en aantal FTE’s die hier­ oor beschik­ v baar worden gesteld. GROEI VAN SOCIAL SERVICE & COMMERCE Social media worden prominenter ingezet als service / web­ care kanaal. Vorig jaar gebruikte 74% van de merken social media voor onder andere service / webcare. Dit jaar is dat gestegen tot 95%. Dat is niet ten onrechte. Uit analyse van de online buzz rond merken over het afgelopen jaar blijkt een forse stijging in het aantal service gerelateerde berichten vanuit de consument. Consumenten weten merken dus steeds vaker te vinden. De rol van social media wordt ook commerciëler. De inzet reikt verder dan alleen ‘leuk in gesprek zijn’ en wordt afgerekend op meerdere doelstellingen waarbij de ontwikkeling van het merk centraal staat. SOCIAL MEDIA CENTRAAL GEORGANISEERD De resultaten van #SMM6 laten zien dat de meeste merken hun social media activiteiten nog steeds centraal hebben georganiseerd. In veel gevallen is marketing / communicatie in de lead. Ook hier zien we de beweging dat meer ervaren merken de verantwoordelijkheid breder verspreiden. SOCIAL BY DESIGN? We zien dat de bedrijven uit de Social Media Monitor hun blik nog vooral naar buiten hebben gericht. De rol van mede­ erkers in bijvoorbeeld PR is nog vrij klein. Trainingen w beperken zich vaak nog tot kleinere groepen medewerkers. Medewerkers inzetten als ambassadeurs van het merk is duidelijk een opportunity. De uitblinkers in de monitor laten zien dat activatie van medewerkers loont. Vorig jaar gebruikte 74% van de merken social media voor onder andere service / webcare. Dit jaar is dat gestegen tot 95%.
    • 09 POTENTIEEL RESEARCH & DEVELOPMENT ONBENUT Hoewel merken meer onderzoek doen onder hun doelgroep, worden social media door de helft van de merken gebruikt om insights uit de community te halen. Merken laten nog kansen liggen om de consument meer te betrekken. ROI VOOR BRAND LEADER GEEN ISSUE MEER Social media doeleinden zoals marketing, service / webcare, PR en HR / recruitment worden door merken nog vooral afgerekend op operationele KPI’s. Inzet wordt daardoor vrij ‘oppervlakkig’ afgerekend. Er wordt bijvoorbeeld niet gekeken wat de effecten van social media inzet op het merk zijn. #SMM6 laat wel zien dat ervaren merken de ROI noot hebben gekraakt. Verder verwacht 43% van de merken hun ROI binnenkort inzichtelijk te hebben. – how did we do? – VAN PLASTIC FANTASTIC NAAR SERIOUS BUSINESS PROFESSIONALISERING ZET DOOR Vorig jaar concludeerden we met SMM5 dat merken verder geprofessionaliseerd waren in hun social media inzet maar nog niet authentiek en oprecht genoeg overkwamen: “plastic fantastic”. SMM6 laat zien dat deze professionalisering doorzet. Merken houden soms moeite met het voeren van een dialoog, maar het is duidelijk dat social inmiddels serious business is. Men vindt het in de praktijk nog lastig om een dialoog aan te gaan. Zo wordt er vaak interactie gezocht met de fan via een vraag, maar reageert het merk verder niet meer op het antwoord. Vooral intern bestaan er nog groeikansen. Vooral intern liggen er nog groeikansen voor merken.
    • 10 MERKEN METEN NOG OPPERVLAKKIG De meeste merken rekenen hun social media activiteiten nog steeds grotendeels af op operationele KPI’s zoals het aantal fans, followers, replies en mentions. Effecten van de social media activiteiten op het merk zelf worden nog maar beperkt gemeten. Hierin kunnen merken nog vorderingen maken door diepgaander onderzoek te doen naar de effecten van hun social media activiteiten op bijvoorbeeld merkdoelstellingen. KPI – Op welke KPI’s worden de social media inspanningen afgerekend? 100 87% 80 70% 68% 60 55% 40 29% 32% 20 0 Operationele KPI’s SMM5 Tactische KPI’s Strategische KPI’s SMM6 SOCIAL MEDIA MANAGER FUNCTIE ZWAARDER In vergelijking met SMM5, is er bij SMM6 een groei te zien in het social media management. Waar vorig jaar nog 34% van de merken meer dan 1 FTE besteedde aan de functie Social Media Manager, is dat percentage dit jaar gestegen tot 42%. Deze stijging geeft aan dat dit een zwaardere functie is geworden waar meer belang aan wordt gehecht. FTE – Hoeveel FTE’s worden ingezet op de social media manager functie? 100 80 60 48% 37% 40 20 18% 42% 34% 21% 0 Tussen de 0 en 0,5 FTE SMM5 SMM6 Tussen de 0,5 en 1 FTE Meer dan 1 FTE Waar in SMM5 1% van de merken meer uitgaf dan 500.000 euro, geeft in SMM6 5% van de merken meer uit dan 600.000 euro aan social media.
    • 11 RAPPORTAGE EN VERANTWOORDING BELANGRIJKER Net als vorig jaar worden gestandaardiseerde social media rapportages bij ongeveer de helft van de merken naar interne stakeholders gestuurd. Het percentage merken dat een rapportageproces inricht is wel toegenomen. Bij SMM5 had 64% van de merken een rapportageproces ingericht, dit jaar is dat percentage gestegen tot 71%. Rapportages worden echter nauwelijks afgestemd op afdelingen en hebben daardoor een vrij algemeen karakter. VERANTWOORDELIJKHEID BIJ MARKETING De marketingafdeling heeft haar invloed op de inzet van social media verder vergroot. Waar vorig jaar bij 65% van de merken de verantwoordelijkheid voor social media activiteiten bij de marketingafdeling had neergelegd, is dit percentage gestegen naar maar liefst 89%. Hoewel social media breed worden ingezet, blijft de eindverantwoordelijkheid nog erg gecentraliseerd. Een verspreiding van de eindverantwoordelijkheid over meerdere afdelingen is de volgende stap voor merken om een echte social business te worden. EINDVERANTWOORDELIJKHEID – Percentage merken waarbij eind­verantwoordelijkheid ligt bij marketingafdeling. 100 89% 80 65% 60 40 20 0 Eindverantwoordelijkheid marketing BUDGET – Percentage merken waarbij marketing sponsor is van budget. 100 80 INVESTERINGEN BLIJVEN STIJGEN Het budget voor social media is opnieuw gestegen. Merken gaven in SMM5 al aan een groei te verwachten en dit is uitgekomen. Waar in SMM5 1% van de merken meer uitgaf dan 500.000 euro, geeft in SMM6 5% van de merken meer uit dan 600.000 euro aan social media. De verwachting van merken is dat het budget volgend jaar weer verder zal groeien; een positief signaal. MARKETING NOG STEEDS GROOTSTE SPONSOR Naast de toename in eindverantwoordelijkheid van de marketingafdeling, groeit de marketingafdeling ook iets als sponsor van het social media budget. Bij 84% van de merken komt een deel of het gehele social media budget van de marketingafdeling. Toch is er zichtbaar dat andere afdelingen, zoals de service / webcare afdeling, groeien als sponsor van het social media budget. GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA TOOLING LICHT GEDAALD In vergelijking met SMM5 is er een daling in het gebruik van tooling te zien van ongeveer 10%. Daarbij valt op dat in verhouding monitoring tools dit jaar populairder zijn dan in de vorige editie van de Social Media Monitor. Het gebruik van management oplossingen is nog niet breed verspreid. Het gebruik van social media advertising oplossingen zit in de lift. 81% 84% 60 40 20 0 Marketing sponsor social media budget SMM5 SMM6
    • 12 R  ESULTATEN VAN DE SURVEY NAAR INZET EN ORGANISATIE VAN SOCIAL MEDIA
    • 13
    • WAAROM ZIJN MERKEN ACTIEF OP SOCIAL MEDIA? doeleinden / strategie SOCIAL MEDIA STEEDS BREDER INGEZET SMM6 laat zien dat social media steeds breder en commerciëler worden ingezet. Verkoopdoel­ einden, doeleinden / strategie PR doeleinden en HR doeleinden krijgen meer focus. DOELEINDEN – Voor welke doeleinden worden social media ingezet? doeleinden /100% strategie marketing 71% PR 95% doeleinden / strategie service / webcare 64% HR 72% doeleinden / strategie verkoop 51% research & development 14
    • 15 SERVICE / WEBCARE DOOR NAGENOEG ALLE MERKEN INGEZET In SMM6 kan er ook definitief geconcludeerd worden dat social media onlosmakelijk zijn verbonden met service / webcare. 95% van de merken zet social media in voor service / webcare. Marketing is altijd al belangrijk geweest, maar merken stellen nu dat zij steeds beter in staat zijn om hun marketingactiviteiten te integreren in een always-on strategie. Dat is opvallend, aangezien de campagne cyclus nog steeds de marketingkalender domineert. Opvallend is dat nog maar een klein percentage (16%) van de merken ook buiten kantooruren actief (always-on) is. Consumenten zijn dit wel en waarderen het wanneer merken ook buiten kantooruren snel reageren. Hier ligt een duidelijke opportunity voor merken. OPENINGSTIJDEN – Welke openingstijden hanteert u voor service / webcare? N=71 36% 48% 16% Ook in avonden en weekenden actief, maar niet ’s nachts Maandag t/m vrijdag tijdens kantooruren 24/7 actief doeleinden / strategie FOCUS OP COMMERCIE Door het inzetten van social media voor marketing- en verkoopdoeleinden, krijgen social media een sterker commerciëler karakter. Merken geven dan ook aan dat dit voor hen prioriteit heeft. Dit uit zich vooral in het praten over product(en) op social media. Ongeveer een vijfde plaatst ook actief links op social media naar hun product(en). PR WORDT SERIEUS – KANSEN VOOR HR 71% van de merken zet social media in voor PR doeleinden. Merken gebruiken social media voor PR doeleinden met name om bereik op te bouwen en de dialoog aan te gaan met stakeholders. De rol van medewerkers hierin is nog beperkt. Een minder groot percentage van de merken kiest ervoor om social media in te zetten voor HR doeleinden. Hierin valt op dat een grote groep HR vooral ‘ad hoc’ inzet en een even grote groep hier verder in is en actief personeel werft via social media. 71% van de merken zet social media in voor PR doeleinden
    • 16 COMMUNITY MANAGEMENT – Welke van BEHALEN MERK-, MARKETING- EN de onderstaande stellingen zijn op uw COMMUNICATIE­DOELSTELLINGEN BELANGRIJK content- en conversatiestrategie van VOOR COMMUNITY MANAGEMENT toepassing? N=72 Uit #SMM6 blijkt dat merken die een content- en conver­ a­ s Onze content- en tiestrategie hebben (96%) deze inzetten voor verschillende conversatiestrategie... doeleinden. Merken creëren geen content meer om alleen ...is een brede afspiegeling ‘leuk in gesprek’ te zijn, maar kiezen er ook voor om content van wat wij als organisatie specifiek in te zetten om merk-, marketing- en communicate bieden hebben. tiedoelstellingen te behalen. 79% Het commerciële karakter heeft echter wel invloed op de spontaniteit van een merk. Het is een uitdaging voor merken om het behalen van doelstellingen te combineren met spontaan en oprecht community management. Merken met een activatiestrategie (84%) hebben ook verschillende doelstellingen. Het aantrekken van nieuwe fans & volgers, het activeren van bestaande fans en het vergroten van de zichtbaarheid zijn hier voorbeelden van. Merken hebben een kwalitatieve slag geslagen door zich niet alleen te richten op het vergroten van het aantal fans maar ook op bestaande fans. ADVERTISING BREED INGEZET Dezelfde signalen zijn zichtbaar voor advertising. Hoewel 88% van de merken advertising gebruikt om het aantal fans te verhogen, wordt advertising ook voor andere doeleinden ingezet. Advertising wordt ook ingezet om het bereik binnen en buiten de fan- en followerbase te vergroten en om de zichtbaarheid van campagnes en activaties te verhogen. Advertising wordt net als de content-, conversatie- en activatiestrategie voor verschillende doeleinden ingezet. 53% ...is vooral bedoeld om “leuk” in gesprek te gaan en in te haken op actualiteit. 81% Met onze content- en conversatiestrategie zijn wij actief bezig ons merk te ontwikkelen en onze merk- marketing- en communicatiedoel­ stellingen te realiseren. ADVERTISING MANAGEMENT – Welke van onderstaande stellingen zijn op uw advertising strategie van toepassing? N=57 Onze advertising strategie is gericht op het... 88% 79% ...vergroten van onze fan- en followerbases. 67% ...vergroten van het bereik buiten onze fan- en followerbases. 74% ...vergroten van zicht­ baarheid en aantallen deelnemers op campagnes en activaties. ...vergroten van het bereik binnen onze fan- en followerbases.
    • 17 INZET – Zet u social media in voor research & development doeleinden en het verkrijgen van inzichten? 100 80 60 51% 49% 40 20 0 ja nee BETROKKENHEID – In hoeverre worden uw volgers / fans betrokken bij de social media activiteiten van uw organisatie? 57% KANSEN VOOR INSIGHTS & ONDERZOEK Luisteren naar consumenten en realtime inzichten verkrijgen uit dialoog is een van de grote beloften van social media. Toch wordt dit domein nog het minst door merken ingezet. Dit is een opvallend gegeven omdat juist met research & development de communities kunnen worden verbeterd en kunnen groeien. Op het gebied van research & development liggen voor merken veel kansen om hun communities te verbeteren en nieuwe inzichten op te doen. FANS ACTIEVER BETROKKEN BIJ SOCIAL MEDIA INZET VOOR INZICHTEN Fans hebben invloed op merken. Drie kwart van de merken doet onderzoek om bekend te raken met het social media profiel / gebruik van hun doelgroep. De meerderheid van de merken zet hun community in om af en toe een vraag te stellen. Daarnaast wordt er door 47% van de merken geëxperimenteerd met co-creatie / crowdsourcing om fans en volgers actiever te betrekken. Ook halen merken insights uit de community door actief te kijken wat er speelt bij hun fans / volgers. 47% We hebben geëxperimenteerd met co-creatie / crowdsourcing om fans / volgers actief bij ontwikkelingen te betrekken. 39% Wij hebben een continu programma waarin wij op regelmatige basis vragen stellen aan fans en volgers om relevante inzichten op te halen. Wij stellen af toe een vraag aan onze fans en volgers via social media kanalen. Drie kwart van de merken doet onderzoek om bekend te raken met het social media profiel / gebruik van hun doelgroep.
    • 18 ORGANISATIE COMMUNITY MANAGEMENT Drie kwart van de merken heeft hun community management in-house geregeld. Community management wordt gedaan door werknemers die verstand hebben van het merk en de community het beste kunnen bedienen. Tot community management behoort onder andere het op gang brengen en houden van de dialoog met de fan. Merken kunnen hier nog stappen in maken door meer te reageren op reacties van fans en het oppikken van en inspelen op signalen uit de community. ADVERTISING Ongeveer drie kwart van de merken kiest ervoor om advertising in te zetten. In tegenstelling tot community management wordt advertising door drie kwart van de merken uitbesteed. MARKETING / COMMUNICATIE GROOTSTE SPONSOR Net als voorgaande jaren is de marketing- en communicatieafdeling nog steeds de grootste sponsor van het social media budget. Gemiddeld is 65% van het social media budget afkomstig van de marketing- en communicatieafdeling. Service / webcare heeft gemiddeld 11% inbreng in het social media budget. Een tiende van het social media budget komt gemiddeld niet van een specifieke afdeling maar van verschillende afdelingen. SPONSORVERDELING – budget social media 2% PR 2% HR 3% corporate communicatie 7% campagne 10% algemeen 11% customer service 65% marketing ADVERTISING & COMMUNITY – Op welke wijze is uw community management en advertising georganiseerd? intern 100 80 75% 60 40 25% 20 0 advertising community management extern 100 80 75% 60 40 25% 20 0 advertising community management Gemiddeld is 65% van het social media budget afkomstig van de marketing- en communicatieafdeling.
    • 19 SOCIAL MEDIA MANAGER FUNCTIE BELANGRIJKER De functie social media manager is dit jaar een stuk zwaarder geworden qua FTE’s. 42% van de merken besteedt meer dan 1 FTE aan social media management. De toename in FTE’s geeft aan dat social ook binnen de organisatie groeit en meer sturing nodig heeft. STAGIAIRES, REALLY? Ondanks dat social media bij merken wederom groeien en de middelen toenemen, zet maar liefst 40% van de merken stagiaires in voor social media. De tijd dat stagiaires social media runnen leek voorbij maar het onderzoek toont aan dat zij nog steeds een functie hebben binnen social media. VERANTWOORDELIJKHEID BIJ ÉÉN AFDELING Bij meer dan de helft van de merken is er één afdeling verantwoordelijk voor de social media activiteiten. De verantwoordelijkheid ligt vaak bij de marketingafdeling. Bij slechts 1% van de merken worden alle afdelingen en medewerkers betrokken bij de social media activiteiten. Hoewel de merken social media voor verschillende doeleinden inzetten, wordt het intern nog vooral op één afdeling afgeschoven. Het verspreiden van social media activiteiten door de gehele organisatie is nog iets waar merken aan moeten werken. VEEL EXTERNE BUREAUS BETROKKEN Opvallend is het hoge aantal externe bureaus die betrokken worden bij de inzet / creatie van social media. 6 op de 10 merken heeft een social media bureau ingehuurd om hen te ondersteunen. Ook media­ ureaus en reclamebureaus b worden betrokken bij de inzet van social media. Gemiddeld heeft een merk tussen de 3 en 4 externe par­ ijen ingehuurd t die helpen bij de inzet / creatie van social media. Het zegt iets over de volwassenheid en integratie van social in de marketing en communicatiemix. BUREAUS – Welke partijen zijn betrokken bij uw social media inzet? N=75 100 80 60 60% 59% 45% 40 24% 20 21% 16% 0 social media bureau mediabureau reclamebureau internet- advertising bureau bureau merkbureau 42% van de merken besteedt meer dan 1 FTE aan social media management.
    • 20 REPORTING NOG ERG STANDAARD Door de diverse doelstellingen en betrokken afdelingen zou men verwachten dat reporting inmiddels verder is geprofessionaliseerd en afgestemd op verschillende stakeholders en afdelingen. Vooral omdat reporting van marketingdoelstellingen verschillen van service / webcare en HR doelstellingen. Ongeveer de helft van de merken stuurt gestandaardiseerde rapportages naar interne stakeholders. RAPPORTAGE – Hoe heeft u het rappor­ tageproces van social media resultaten aan de organisatie ingericht? N=53 74 % We sturen een gestandaardiseerde rapportage naar interne stakeholders. 26% We sturen gestandaardiseerde, op stakeholders / afdelingen afgestemde rapportages. EXTERNE & INTERNE INZET VAN SOCIAL MEDIA KENNIS EN ERVARING NEMEN TOE De externe inzet van merken verbetert ieder jaar. Er wordt geïnvesteerd in campagnes en activaties, er wordt onderzoek uitgevoerd naar de doelgroep, resultaten op social media worden inzichtelijk gemaakt en service / webcare heeft zich definitief genesteld op social media. De belangrijkste ingre­ iënten om social te laten werken, namelijk community d management / dialoog, activaties en advertising worden door nagenoeg alle merken ingezet. Ook binnen de domeinen community management, activaties en advertising wordt duidelijk dat merken de mogelijkheden ervan goed benutten. Community management wordt bijvoorbeeld bewust in­ ezet g om de breedte van het merk te laten zien en het merk te ont­ ikkelen. Hiervoor plannen merken hun content strategie w goed vooruit. Service / webcare heeft zich definitief genesteld op social media.
    • 21 BUDGET NAAR CAMPAGNES, RESOURCES EN COMMUNITY MANAGEMENT Wanneer we kijken naar de opbouw van het budget, valt op dat gemiddeld 30% van het budget naar campagnes gaat. Het inzetten van campagnes is een goede manier om de fan- en followerbase te vergroten en ook om het bereik binnen en buiten deze fan- en followerbase te vergroten. Iets minder dan een kwart van het budget gaat daarnaast naar resources / FTE’s en community management. Een vijfde van het budget wordt uitgegeven aan het inhuren van externe bureaus zoals een social media bureau of mediabureau. FACEBOOK STEEDS DOMINANTER Facebook is nog steeds het grootste social media kanaal dat door merken wordt gebruikt. Daarna volgen Twitter en YouTube als meest gebruikte kanalen. SOCIAL MEDIA KANALEN – Aanwezigheid deelnemende merken op social media. 100 97% 84% 80 67% 60 48% 40% 40 37% 32% 20 16% 15% 13% 1% 0 #SMM4 #SMM5 Facebook is nog steeds het grootste social media kanaal dat door merken wordt gebruikt. #SMM6 eigen platform Gemiddeld gaat 30% van het budget naar campagnes.
    • 22 NICHE NETWERKEN GROEIEN HARD Niet alleen de gebruikers van social media ontdekken de kleinere kanalen, ook merken adopteren deze kleine net­ werken in steeds grotere mate. Netwerken als Instagram en Pinterest groeien hard en worden vooral ingezet om consumenten te raken met beeld. Het toevoegen van deze netwerken aan de social media strategie zorgt voor meer diversiteit en bereik. Verschillende netwerken hebben in Nederland een duidelijk gebruikersprofiel, dus ver­ reding b van de inzet kan het bereik van merken in relevante groepen vergroten. ERVAREN MERKEN KIEZEN VAKER VOOR EIGEN PLATFORMS Ervaren merken verminderen hun afhankelijkheid van externe social media kanalen en zetten zwaarder in op eigen platforms. Eigen platforms geven merken meer vrijheid en kunnen door hen zelf ingericht worden. Telecom providers kunnen een eigen platform, bijvoorbeeld een forum, gebruiken om extra service te verlenen aan hun klanten. Andere merken kiezen ervoor een blog of eigen website in te richten om feedback van fans te verzamelen en te categoriseren. PLATFORMS – Actief op eigen social media platform. 100 80 60 46% 40 20 0 NOG NIET ALWAYS-ON Ondanks het inzetten van social media voor service / webcare doeleinden zijn veel merken niet always-on. Bijna de helft van de merken is alleen op werkdagen tijdens kantooruren actief. Hier liggen nog kansen voor merken. Fans van communities zijn ook juist ’s avonds actief en hebben ook op dat moment service nodig. De consument ziet social media steeds meer als servicekanaal en verwacht dat merken ook ’s avonds actief zijn en service aanbieden. Uit het onderzoek blijkt dat vooral telecombedrijven always-on zijn (75%). Aan de andere kant zijn vooral automerken actief tijdens kantooruren (86%). Vooral voor dienstverlenende bedrijven is het belangrijk always-on te zijn. <2 jaar >2 jaar ervaring ervaring (N=19) (N=56) Fans van communities zijn ook juist ’s avonds actief en hebben ook op dat moment service nodig. 86% 75% OPENINGSTIJDEN – Auto & telecom Van de automerken zijn tijdens kantooruren actief. 11% Van de telecommerken zijn 24/7 actief.
    • 23 INTERNE INZET EN BETROKKENHEID VAN MEDEWERKERS BLIJFT ACHTER OP EXTERN Waar de externe inzet op social media gebied sterk is ontwikkeld, is dit intern nog niet het geval. Social media verantwoordelijkheid ligt bij veel merken nog steeds bij een beperkte groep medewerkers. Daarnaast worden stagiaires nog vaak ingezet. Medewerkers worden beperkt als ambassadeurs ingezet, bijvoorbeeld door medewerkers actief bij het PR beleid te betrekken. INTERNE ORGANISATIE – Hoe worden de social media activiteiten georganiseerd binnen uw organisatie? N=75 5% gedecentraliseerd 1% holistisch 11% multiple hub and spoke 27% hub and spoke 56% gecentreerd SOCIAL MEDIA POLICIES STIMULEREN INZET Merken hebben inmiddels een social media policy ontwikkeld of zijn nog bezig met de ontwikkeling hiervan. Opvallend hierbij is dat een derde van de merken hun medewerkers vraagt terughoudend te zijn bij hun inzet van social media. Deze merken hebben wellicht angst voor reputatieschade. Twee derde van de merken roept hun medewerkers juist op om actief bij te dragen aan de inzet van social media. De intentie is er dus, maar dit wordt nog niet bij alle merken actief uitgedragen / georganiseerd. Medewerkers zijn ambassadeurs van het merk en hebben juist toegevoegde waarde wanneer zij actief bijdragen aan de social media inzet van een merk. POLICY – Wat vraagt u van uw medewerkers in de social media policy? N=61 67% Wij hebben een policy die medewerkers actief oproept bij te dragen aan de social media inzet van de organisatie. 33% Wij hebben een policy die medewerkers vraagt terughoudend te zijn met de inzet van social media.
    • 24 TRAININGSBELEID BEPERKT 57% van de merken heeft een trainingsbeleid ingericht om (een beperkte groep) medewerkers te trainen op het gebied van social media. Slechts 3% van de merken heeft een vastomlijnd trainingsbeleid ingericht om alle medewerkers op een continue basis te trainen. Uit deze cijfers komt wederom naar voren dat social media nog steeds toebehoren tot een vaste selecte groep medewerkers en binnen de organisatie niet goed verspreid is. INBURGERING VAN TOOLS 8 op de 10 merken gebruiken tools om hun social media activiteiten te analyseren. Daarbij zijn vooral monitoring tools erg populair. Bij zowel de betaalde als onbetaalde tools worden monitoring tools het meest gebruikt. Management en advertising tools worden daarbij minder gebruikt door merken. Het uitbesteden van advertising door veel merken zal hier ook mee te maken hebben. Ook valt op dat betaalde tools meer gebruikt worden dan onbetaalde tools. Het gebruik van advertising oplossingen zit wel in de lift. MERKEN PLANNEN ACTIEVER TE GAAN MONITOREN 43% van de merken die momenteel geen tools gebruiken maar dit in de toekomst wel van plan zijn, geven aan betaalde monitoring tools te willen gaan gebruiken. Hetzelfde percentage geeft aan onbetaalde monitoring tools te willen gebruiken. Ook bij merken die nog geen tools gebruiken zijn monitoring tools het populairst. POPULAIRE TOOLS Bij het analyseren van de door merken gebruikte tools, valt op dat drie tools vaak worden gebruikt. Coosto, Media Injection en Radian6 (tegenwoordig Salesforce Marketing Cloud) worden het meest genoemd. Ook blijkt uit de analyse dat er een grote diversiteit is in tools. Merken hebben maar liefst 40 verschillende tools opgegeven. Merken lijken veel te experimenteren met zowel gratis als betaalde tools. Social media behoren nog steeds toe tot een vaste selecte groep medewerkers binnen de organisatie.
    • n 25 – resultaten – RENDEMENT OP SOCIAL MEDIA MERKEN METEN NOG VOORAL OP OPERATIONELE KPI’S Bij volwassen worden hoort het kunnen meten en inzien van de effecten van social media activiteiten. Nog steeds rekent gemiddeld 70% van de merken hun social media inspanningen af op operationele KPI’s zoals aantal fans / volgers, aantal afgehandelde cases en aantal tweets. Gemiddeld rekent 1 op de 3 merken hun social media inspanningen af op strategische KPI’s. Bekendheid, reputatie, mediawaarde en voorkeur zijn hier voorbeelden van. Uit de data komt naar voren dat merken vooral kijken naar de cijfers en makkelijk te meten data en minder naar de effecten van de social media inspanningen op het merk zelf. Gemiddeld rekent 1 op de 3 merken hun social media inspanningen af op strategische KPI’s. ROI STEEDS MEER INZICHTELIJK Het merendeel van de merken (64%) heeft hun ROI nog niet resultaten inzichtelijk. Gezien de budgetten die inmiddels omgaan is dit op z’n minst opvallend te noemen. Wel is de outlook positief. resultaten 43% van de merken geeft aan te verwachten dit binnen afzienbare tijd inzichtelijk te hebben. Merken leggen dus meer prioriteit bij het inzichtelijk krijgen van hun ROI. KPI – Op welke KPI’s rekent u uw social media inspanningen af? 70% operationele KPI’s 55% tactische KPI’s 32% strategische KPI’s
    • 26 VOOR MERKEN DIE ROI INZICHTELIJK HEBBEN IS DEZE POSITIEF De discussie over de ROI van social media lijkt zelfs binnenkort geslecht te kunnen worden. Het blijkt namelijk dat de ROI positief is voor 63% van de merken die dit wel inzichtelijk hebben, geen van de merken rapporteert een negatieve ROI. ROI is een simpele kosten / baten afrekening en blijkbaar valt deze rekensom voor de meeste merken positief uit. Dit is bemoedigend te noemen. INSPANNINGEN ROI – Hoe kunt u de ROI van uw social media inspanningen het beste omschrijven? N=27 63% 37% 0% Deze is negatief Deze is positief Deze is neutraal VOLWASSEN MERKEN KRAKEN NOOT De social media markt is altijd een markt geweest waarin de baten voor de kosten uitliepen. Merken en organisaties zagen in dat investeringen in groei en bereik nodig waren voordat de vruchten geplukt konden worden. Het is dan ook niet gek dat merken die meer ervaring hebben op social media hun ROI in grotere mate inzichtelijker hebben dan resultaten resultaten merken die relatief onervaren zijn op social media. Een hoopvol vooruitzicht voor merken die nog in de opbouwfase zitten. INZICHTELIJKHEID ROI – Heeft u de ROI van uw social media inspanningen inzichtelijk? 16% ja 43% ja 84% nee <2 jaar ervaring (N=19) 57% nee >2 jaar ervaring (N=56)
    • 27 ROI BIJ SERVICE / WEBCARE & HR OP ORDE Zowel bij service / webcare als HR worden social media inspanningen het vaakst op strategische KPI’s afgerekend. Bij deze afdelingen wordt er niet alleen gekeken naar het aantal opgeloste cases en andere frequenties maar ook naar de effecten op het merk zelf. Diverse merken laten bijvoorbeeld een hogere NPS en klanttevredenheid in service / webcare zien in vergelijking tot andere kanalen. Het meten van strategische KPI’s geeft veel inzicht in de ontwikkeling van het merk op social media en de commitment van resultaten de doelgroep. resultaten STRATEGISCHE KPI’S – In hoeverre worden uw social media inspanningen afgerekend op strategische KPI’s? 100 80 resultaten resultaten 60 44% 40 31% 35% 40% 20 11% 0 service / webcare marketing en communicatie PR HR research & development Het meten van strategische KPI’s geeft veel inzicht in de ontwikkeling van het merk op social media.
    • 28 – toekomst – THE FUTURE IS BRIGHT GROEIMARKT Gelijk aan de verwachting voor 2013, wordt er voor 2014 opnieuw een groei verwacht van het social media budget. Het grootste deel van de merken verwacht een stijging tot 50%. Dit in combinatie met de huidige budgetten geeft aan dat social een substantieel onderdeel begint te worden van het (digitale) budget van merken. Een deel van het budget zal onder andere geïnvesteerd worden in tooling. INZICHT IN ROI Inzicht in ROI wordt komend jaar een belangrijk topic voor merken. Intern en vooral extern wordt steeds meer geïn­ vesteerd in social media en voor merken is het belangrijk om hier inzicht in ROI te krijgen. Ook de KPI’s waar de social media activiteiten op worden afgerekend zijn hierin belangrijk. Blijven merken voornamelijk kijken naar de voor de hand liggende cijfers (aantal volgers, geplaatste berichten) of gaan zij meer kijken naar de effecten op het merk zelf (reputatie, loyaliteit)? Hier liggen nog veel kansen voor merken. SOCIAL BUSINESS De externe organisatie van social media activiteiten is in­ id­ m dels door merken succesvol opgezet. Intern is de organisatie nog niet aangepast aan de invloed die social media hebben op organisaties. Een aantal stappen is nog nodig om serieus door te groeien naar een social business. ×  Inzichten uit social media hebben nog een beperkte invloed op organisaties. ×  Merken zullen het 365/24/7 model nog sterker moeten adopteren. Consumenten zijn nu eenmaal always-on. ×  organisatie van social zal meer gedecentraliseerd moeten De worden en meer de verantwoordelijkheid worden van alle medewerkers. TOEKOMST – Wat is de ver­ achting van w het social media budget in 2013/2014 ten opzichte van 2012/2012? N=70 100 80 60 40 20 34% 18% 0 SMM5 SMM6 Het social media budget zal gelijk blijven. 100 80 60 36% 40 22% 20 0 SMM5 SMM6 Het social media budget zal stijgen tot 50%. 100 80 60 40 20 13% 9% 0 SMM5 SMM6 Het social media budget zal stijgen met meer dan 50%. Blijven merken voornamelijk kijken naar de voor de hand liggende cijfers of gaan zij meer kijken naar de effecten op het merk zelf?
    • 29 ANDERE NETWERKEN RUKKEN OP – NEEMT DE DOMINANTIE VAN FACEBOOK AF? Waar Facebook nu nog als dominant social media netwerk wordt gezien, is de verwachting van merken dat dit de komende jaren zal afnemen. Kleine netwerken zoals Instagram en Pinterest zijn hard gegroeid in het laatste jaar. Ook Google+ is sterk gegroeid en wordt voor zowel merk als consument steeds interessanter. Daar tegenover staat wel een grote krimp van Hyves, dat binnen een jaar 60% van hun leden verloor. AANTAL GEBRUIKERS IN NEDERLAND PER NETWERK 2012 2013 groei Facebook 7.300.000 7.900.000 8,22% Hyves 3.000.000 1.200.000 -60% Twitter 3.200.000 3.300.000 3,125% LinkedIn 3.200.000 3.900.000 21,875% Google+ 800.000 2.000.000 150% YouTube 6.900.000 7.100.000 2,898% Pinterest 200.000 530.000 165% Instagram - 720.000 Foursquare - 240.000 Tumblr 592.000 910.000 53,716% VERDERE ADOPTIE TOOLS 8 op de 10 merken gebruiken al tools om hun social media activiteiten te analyseren. Van de overige merken verwacht rond de 70% dat zij in de toekomst ook tools gaan gebruiken. De adoptie van tools past in de verwachting van merken om hun ROI inzichtelijk te krijgen. Van de beschikbare tools zijn vooral de monitoring tools interessant. Zowel de betaalde als onbetaalde monitoring tools zijn voor merken het aantrekkelijkst om te gebruiken in de toekomst. Management tools en in nog mindere mate advertising tools worden minder aantrekkelijk gevonden door merken die nog geen tools gebruiken. MONITOREN SOCIAL MEDIA – Bent u van plan om in de toekomst gebruik te gaan maken van (betaalde) software om uw social media inzet te monitoren en te beheren? N=14 43% 43% Ja, van gratis social media monitoring oplossingen. Ja, van betaalde social media monitoring oplossingen.
    • HOE ZIEN MERKEN DE ONTWIKKELINGEN DIE SOCIAL MEDIA GAAN DOORMAKEN? ACCEPTATIE VS. VOLWASSENHEIDSSTADIUM SOCIAL MEDIA De deelnemende merken aan de Social Media Monitor zijn unaniem dat social media een blijvertje zijn. De impact er­ van op merken en organisaties zal volgens hen alleen maar verder groeien. Zij zien in dat social media geen hype zijn. Een aantal andere merken is al een stap verder en verwacht dat social media inzet naar een volwassen fase zal gaan. Het koppelen en behalen van bedrijfsdoelstellingen en het meten van resultaten willen zij naar een volgend niveau brengen. Zij hebben social media al lang geaccepteerd en geïmplementeerd. INTERNE INTEGRATIE Merken geven aan te verwachten dat social media verder intern geïntegreerd en verspreid worden. Minder bij de ‘social media mensen’ en meer bij de verschillende afdelingen. Ook de rol van medewerkers in de executie zal volgens merken gaan toenemen. Daarmee verschuift de focus steeds meer van doel naar middel en worden organisaties langzaam een beetje “social by design”. TOENAME SERVICE / WEBCARE Merken verwachten een verdere toename op de inzet van social media voor service / webcare doeleinden. Gemiddeld aantal merken dat service / webcare via social media aanbiedt, is gegroeid naar 95%; merken verwachten dat deze stijging zich doorzet. Merken geven aan te verwachten dat social media verder intern geïntegreerd en verspreid worden. 30
    • 31 DIVERSIFICATIE KANALEN Merken verwachten dat de focus minder op Facebook komt te liggen in de toekomst. Meerdere (niche) netwerken zullen belangrijker worden. Een aantal merken verwacht dat Facebook gaat krimpen en Google+ groter zal worden. KWALITEIT CONTENT WORDT BELANGRIJKER Content zal relevanter moeten worden voor de fans. Merken verwachten dat de kwaliteit van content belangrijker zal worden om fans aan zich verbonden te houden. Een toename van co-creatie wordt hier ook bij genoemd. SOCIAL MEDIA PROFILING BELANGRIJKER Volgens merken zal social media profiling een grotere rol gaan spelen in de toekomst. Er is steeds meer data beschikbaar en met deze data kan er door merken gesegmenteerd worden. Merken verwachten dat de kwaliteit van content belangrijker zal worden om fans aan zich verbonden te houden. Meerdere (niche) netwerken zullen belangrijker worden.
    • ÉÉN JAAR SOCIAL MEDIA INZET VAN MERKEN IN CIJFERS Informatie in dit katern is gebaseerd op gegevens van Facebook- en Twitter accounts van de deelnemende merken in de periode juli 2012 tot en met juni 2013 berekend door Coosto. Met deze informatie is getracht een zo correct mogelijke indicatie van de social media inzet van merken te presenteren. In een zeldzaam geval kan het gebeuren dat Twitter / Facebook een reactie niet als een reactie ziet, waardoor dit overzicht niet 100% juist is. data aangeleverd door
    • ALWAYS-ON berichten van merken berichten van consu­ enten m over merken in weekenden in weekenden 13% 20% op werkdagen tijdens kantooruren 64% 23% op werkdagen buiten kantooruren op werkdagen tijdens kantooruren 45% op werkdagen buiten kantooruren 35% reacties van merken op berichten van consumenten in weekenden op werkdagen tijdens kantooruren reacties geplaatst door consumenten op berichten van merken in weekenden 5% 13% 11% 13% 84% op werkdagen buiten kantooruren op werkdagen tijdens kantooruren 23% 64% op werkdagen buiten kantooruren MEEST ACTIEVE MERK Vodafone reageert op 65% van de berichten van consumenten buiten kantooruren. data aangeleverd door
    • FAN COUNT 7% >250.000 1% 200.000-249.999 3% 150.000-199.000 FACEBOOK – Gemiddeld aantal fans 64% 0-49.999 151.091 8% 100.000-149.999 11% Gemiddelde groei aantal fans 17% 50.000-99.999 STIJGERS – BCC van 702 naar 47.779 fans AANTAL FANS / VOLGERS DE BIJENKORF 305.912 FANS OP FACEBOOK KLM 519.539 VOLGERS OP TWITTER 2. bol.com 288.525 2. NS 3. Media Markt 262.772 3. Pathé 46.142 4. Samsung Mobile 261.811 4. Rabobank 41.595 5. KLM 5. Vodafone groei in 1 jaar TWITTER – Gemiddeld aantal volgers 20.743 31.967 251.771 In totaal hebben de merken bij elkaar 10.550.029 fans / volgers 74.032 6706% 5% Gemiddelde groei aantal volgers STIJGERS – ANWB van 6.087 naar 21.579 volgers 255% groei in 1 jaar data aangeleverd door
    • LINKS IN BERICHTEN Gemiddeld bevat 38% van posts een link Meeste links per netwerk TWITTER FACEBOOK KPN bol.com 98% van posts bevat een link 68% van posts bevat een link Minste links per netwerk TWITTER FACEBOOK Vodafone Peugeot 5% van posts bevat een link 4% van posts bevat een link RESPONSTIJDEN GEMIDDELDE RESPONSTIJD KLM – FACEBOOK KLM – TWITTER Vodafone – FACEBOOK NS – TWITTER ABN AMRO – FACEBOOK ING – TWITTER 30MIN 28SEC 41MIN 54SEC 36MIN 39SEC 1UUR 17MIN 12SEC 1UUR 20MIN 42SEC 2UUR 5MIN 11SEC internationaal account UPC 13 SNELSTE TWITTER REACTIE SECONDEN data aangeleverd door
    • REAGEERDERS REAGEREN – Gemiddeld percentage merken dat reageert op berichten van consumenten DISCUSSIE – Gemiddeld aantal fans dat gemiddeld reageert in discussie FACEBOOK 219 fans reageren gemiddeld in discussie MEESTE – Zwitsal 1.051 MINSTE – Afas software 2 TWITTER 40% Merken reageren gemiddeld op 40% van berichten van consumenten Facebook 11 volgers reageren gemiddeld in discussie Twitter 55% MEESTE – Arke 60 MINSTE – KRAS.NL 2 24% FACEBOOK – HOOGSTE RESPONSE RATE TWITTER – HOOGSTE RESPONSE RATE 93% 62% FACEBOOK – LAAGSTE RESPONSE RATE TWITTER – LAAGSTE RESPONSE RATE Vodafone 10% Kia T-Mobile Totaal aantal berichten door consument per maand: 53.396 2% Saturn data aangeleverd door
    • 2012 VS. 2013 BUZZ Ontwikkeling in reactietijden 98 MIDDEN 2012 11:54:52 uur minuten seconden 31% langzamer MIDDEN 2013 uur minuten seconden gemiddelde reactietijd Gemiddeld 98 berichten per maand vanuit merk REACTIETIJD – Gemiddeld zijn merken 3 uur, 41 minuten en 13 seconden lang­ amer geworden. z Procentueel is dat 31% Facebook Twitter berichten gemiddelde reactietijd 15:36:05 berichten berichten 32 170 11% van de berichten bevat een vraagteken Facebook Berichten vanuit merken Berichten vanuit consumenten Facebook Twitter 790% 812% berichten berichten 17% 4% Gemiddelde lengte discussie 801% REACTIES –Gemiddelde stijging in het aantal reacties op berichten van merken Twitter 97% stijging FACEBOOK TWITTER 909 46 berichten 65% stijging BERICHTEN – Stijging berichten vanuit consumenten Facebook 81% Twitter 111% grootste stijger McDonald’s BERICHTEN – Stijging berichten van­uit merken Facebook 49% Twitter 81% Saturn 574% 2475% berichten Gemiddeld aantal berichten van consumenten mentions / prikbordberichten per maand 158 FACEBOOK – MEESTE KLM 1.683 TWITTER – MEESTE NS 6.698 grootste stijger Coca-Cola Kia 525% 446% data aangeleverd door
    • MERKEN IN DIALOOG Hoogste aantal unieke accounts dat reageert in discussies FACEBOOK FACEBOOK Zwitsal TWITTER Arke 1.051 60 accounts 22% van de merken reageert in eigen berichten /posts MEESTE – Zwitsal MINSTE – DekaMarkt 51% 6% TWITTER accounts Merk met grootste stijging in aantal berichten vanuit consument FACEBOOK Kia 700% TWITTER Saturn 2475% 11.650 11% van de merken reageert in eigen berichten /posts MEESTE – T-Mobile MINSTE – KPN & Samsung Mobile 26% totaal aantal berichten vanuit merken per maand 1% data aangeleverd door
    • 33 HOE DOEN MERKEN HET OP SOCIAL MEDIA? HELDEN RIJKSMUSEUM TOT LEVEN Bezoekers van winkelcentrum ‘de Barones’ in Breda werden verrast met een scene uit de Nachtwacht van Rembrandt. Om extra aandacht te geven aan de opening van het Rijksmuseum op 13 april heeft de hoofdsponsor ING de hoofdrolspelers uit de Nachtwacht tot leven gebracht.
    • WORSTELING MET DIALOOG Tijdens de analyse van #SMM6 viel ons een aantal dingen op aan de manier waarop merken social media inzetten. 34 Dr. Oetker Pizza Nederland 31 augustus Een pizza-avondje met een film, dat gaat goed samen. Wat is jouw ultieme pizza-fim? DIALOOG LASTIG TE ONDERHOUDEN Uit onze analyse blijkt dat merken meer ervaring krijgen op social media en hier steeds verder in groeien. Uitgezonderd van service / webcare, zien we dat merken het lastig vinden een dialoog te onderhouden met de fan. Nadat de community geactiveerd wordt met een vraag, zien we vaak dat het merk weinig doet met de reacties. Merken participeren nog maar weinig in de dialoog die ze opstarten. 96 personen vinden dit leuk... Schrijf een reactie... SERVICE / WEBCARE BELANGRIJK OP MEER­ ERE SOCIAL MEDIA KANALEN D Wanneer een merk actief is op social media, verwacht de fan dat het merk daar ook service / webcare aanbiedt. Merken moeten hier rekening mee houden. Webcare kan niet alleen beperkt worden tot een Twitter kanaal, maar dient ook juist op Facebook aangeboden te worden. Fans verwachten dat het merk klachten snel beantwoordt en oplost. Kiest een merk ervoor om de mogelijkheid tot het plaatsen van een prikbordbericht uit te zetten, dan plaatst een fan zijn klacht / opmerking wel als reactie onder een post van het merk. Laurens - ABN AMRO 30 juli Ik Probeer te pinnen Japan en dat lukt nergens. Ik heb mijn geo blokkade er afgehaald en het bij verschillende (meerdere) automaten van verschillende banken geprobeerd. Hoe kan ik aan mijn geld komen? 7 personen vinden dit leuk... Schrijf een reactie... ABN AMRO Hallo Laurens, Kun je aangeven hoe hoog de bedragen zijn die je probeert op te nemen? Bij veel automaten in het buitenland kun je maar tot EUR 300 opnemen. Petra Vind ik leuk ˙ 1˙ Beantwoorden ˙ 30 juli om 22:09 Laurens 50 tot 100 euro Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 30 juli om 22:12 ABN AMRO Hallo Laurens, Stuur in een persoonlijk bericht je telefoonnummer, dan neem ik of een collega contact met je op. Kun je dan ook aangeven wanneer we je mogen bellen? Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 30 juli om 22:17 Grzegorz Pizza Maffia Vind ik leuk ˙ 1˙ Beantwoorden ˙ 31 augustus om 22:41 Marlies dirty dancing. Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 31 augustus om 19:20 Marisja Xmen first class Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 31 augustus om 19:24 Tom mijn favoriete pizza-film is Harry Potter en de orde van Fenix Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 31 augustus om 19:15
    • 35 INTERACTIE BELANGRIJK DOEL HOE VER GAAN WE IN HET ZOEKEN NAAR INTERACTIE? Merken zien interactie als een manier om de community levend te houden. Berichten die worden geplaatst hebben amper een ‘zendend’ karakter meer maar bevatten altijd een verzoek aan de community. Het zoeken naar interactie wordt steeds vaker een doel op zich en merken zoeken steeds naar een nieuwe manier om dit op te wekken. Berichten hebben een luchtig karakter en tonen weinig betrokkenheid naar de fan. Voorbeelden hiervan zijn puzzels, rebussen en lingo-achtige spelletjes. Spelletjes die vaak een beperkte moeilijkheidsgraad hebben en weinig raakvlak met het merk. Merken moeten hierin niet overdrijven maar oprechte interesse hebben in de fan en zoeken naar kwalitatieve interactie. CAMPAGNES / ACTIVATIES ZEER BELANGRIJK Merken maken steeds meer gebruik van campagnes en acti­ vaties om hun doelgroep te betrekken bij hun commu­ ity en n interactie te creëren. Hierin proberen merken steeds creatiever te zijn. Bij de een wordt er random een prijs verloot; andere campagnes vragen een bepaalde handeling van de fan. Campagnes / activaties zorgen voor een groter bereik, meer naamsbekendheid, en groei van de community. Landal GreenParks Nederland 4 juli Welk stukje past in deze zomerpuzzel? 391 personen vinden dit leuk... Schrijf een reactie... Landal GreenParks Nederland Goedgedaan! Het is inderdaad nummer 1! Bedankt voor je enthousiasme en deelname. Vriendelijke groet, Victoria Vind ik leuk ˙ 5 juli om 15:17 1˙ Beantwoorden ˙ SOCIAL MEDIA EN COMMERCIE– EEN GESPANNEN HUWELIJK Merken geven zelf aan dat commercie een steeds belangrijker doel wordt binnen social media. Dat commercie en social media een gespannen huwelijk is, blijkt wel uit de reacties die fans geven. Die lopen sterk uiteen. Sommige merken zijn waanzinnig goed in staat om zonder al te veel moeite commerciële boodschappen te plaatsen, waar alleen maar waardering uit spreekt. Ook reageren fans vaak enthousiast op nieuwe productintroducties en aan­ iedingen. Tegelijkertijd ontvangen merken uit bepaalde b branches meer kritiek op commerciële boodschappen dan in andere branches. Zo heerst er bij telecommerken vaak een negatief sentiment en reageert de community kritisch naar de berichten van het merk. Eric YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES Had ik al ‘YES!’ gezegd? YES!!! Vind ik leuk ˙ 46 ˙ Beantwoorden ˙ 17 juli om 10:44 Richard ik sta toch liever bij concerten ;) Vind ik leuk ˙ 6 ˙ Beantwoorden ˙ 17 juli om 11:56
    • 36 Duidelijk is dat relevantie key is en dat goed verwachtingenmanagement essentieel is. Zo heeft bijvoorbeeld C&A op Facebook altijd duidelijk gemaakt dat zij collecties plaatsen en links doorplaatsen naar de webshop. Dit is zelfs een behoefte die vanuit de community is ontstaan. Edwin Leuk hoor 4G. Maar het zou fijn zijn om eerst gewoon bereikbaar te zien in Gorredijk. Ik moet buiten staan te bellen en dan lukt het met een beetje geluk..... Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 8 augustus om 16:25 FANS FIRST FANCONTENT BELONEN Een van de voordelen van het inzetten van social media is de fancontent die hierdoor beschikbaar is. We zien een trend op social media waarin merken proberen binnen hun community ruimte te maken voor fancontent. Het ene merk creëert een speciaal fotoalbum met foto’s van fans, het andere merk maakt zelf een visual van ingezonden materiaal. Door fancontent te publiceren wordt de community beloond. Daarnaast wordt fancontent door de community gewaardeerd en ‘scoort’ deze goed (positief sentiment). Het ene merk is hier natuurlijk meer geschikt voor dan het andere. Zo ontvangen automerken meer foto’s van fans dan een bank. Daarnaast doen merken maar weinig onderzoek naar de effecten van hun (fan)content op de community. Er wordt nog vooral gekeken naar het aantal likes in plaats van de effecten op het merk zelf. 180 personen vinden dit leuk... Schrijf een reactie... C&A Hierbij de artikelgegevens Paulien Mouwloze blouse Ordernummer: 79403/750/24/313 Wehkamp.nl: http://c-and-a.ca/1cQxtTZ Prijs: €15,00 T-shirt Ordernummer: 64423/124/14/532 Wehkamp.nl: http://c-and-a.ca/1cIKcb Prijs: €14,90 Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 12 augustus om 9:44 Marijke klopt en binnenstebuiten doen, ik doe dit altijd zo en bij mij blijven ze altijd zitten. Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 11 augustus om 12:56 Frouke handig!!! Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 11 augustus om 12:56 Erna of in een dichtgeknoopt kussensloop Vind ik leuk ˙ Beantwoorden 11 augustus om 12:56 Schrijf een reactie... 2˙
    • 37 FAN STEEDS KRITISCHER Op social media is er een duidelijke trend zichtbaar: fans worden steeds mondiger en kritischer. Fans zijn zich ervan bewust dat zij invloed hebben op het merk en spelen hierop in met hun klacht / opmerking. Een excuus van het merk is in niet alle gevallen meer genoeg. Fans verwachten een tegemoetkoming / korting van het merk. Ook wordt er steeds kritischer gereageerd op content van een merk. De content dient aan te sluiten bij het merk en van kwalitatief goed niveau te zijn. Bovendien is het belangrijk voor merken om ook de dialoog te zoeken met kritische fans en een positief sentiment vast te houden. Marnix Waareloze advertentie zeg. Zit uiteraard zonder televisie omdat die monteur van jullie niks laat horen. Al een week! Zonder telefoon ook trouwens! Toppers! Heb wel wat beters te doen dan elke dag de klantenservice te vermaken. 28 juni om 20:50 ˙ Bewerkt ˙ Vind ik leuk Paul Je moet wel haast zwakzinnige zijn als je het antwoord op dit soort vragen niet weet....#zucht Stijn 26 Aug details @vodafoneNL inversteer liever in het netwerk 9:57 AM - 26 Aug 13 · Details Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 5 juli om 14:21 via mobiel OPKOMST VAN KLEINERE NETWERKEN KLEINERE NETWERKEN BETREKKEN Dat kleinere netwerken steeds meer in trek zijn, is ook de merken opgevallen. Waar op Facebook en Twitter vooral wordt gericht op interactie met de fan, worden kleine netwerken gebruikt als inspiratiebron voor fans. Bijvoorbeeld Instagram en Pinterest zijn op een visuele manier ingericht en daardoor bij uitstek geschikt om producten en trends op een aantrekkelijke manier weer te geven en een specifieke doelgroep te betrekken.
    • 38 HOE IS DE RANGLIJST TOT STAND GEKOMEN? Uit het onderzoek van Social Embassy is een top 25 geformuleerd. Deze top 25 is gebaseerd op een waardering van de social media inzet van het merk en een waardering van de survey. Het panel heeft de top 25 van merken beoordeeld en individueel punten toegekend. Tijdens een tweede bijeenkomst met het panel is hier een top 13 uit geformeerd. Het panel heeft het Social Media Monitor onderzoeksmodel gebruikt om punten toe te kennen. De top 13 werd uitgenodigd voor de Social Media Monitor Inspiration Day. Op deze dag mochten zij hun social media inzet en organisatie presenteren; een uniek kijkje in eigen keuken. In deze presentaties werden strategieën, cases, campagnes en video’s gepresenteerd. Het panel gebruikte de presentaties om verdiepende informatie van de merken te ontvangen en vragen te kunnen stellen. Merken konden met de presentaties maximaal twee punten scoren of verliezen, zodat de eerder geformuleerde top 13 niet te veel beïnvloed zou worden door subjectiviteit. Daarnaast hebben panelleden hun eigen merk niet beoordeeld om de objectiviteit en betrouwbaarheid van de ranglijst te waarborgen. Uiteindelijk hebben al deze factoren de definitieve ranglijst van de Social Media Monitor bepaald.
    • 39
    • KLM HET PANEL OVER KLM: Op diverse levels heeft KLM het buitengewoon goed voor elkaar: 1-op-1 contact via social media is een geoliede machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau, aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service via een iPad applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat alles werkend in tien verschillende talen en een, vanwege veiligheid, lange randvoorwaardenlijst waar menigeen ‘u’ tegen zegt. KLM spreekt de taal van de doelgroep. Een sterk staaltje interne organisatie die al goed embedded is. Missen we iets? Misschien iets minder ‘blik’ en iets meer ‘het gezicht van’, want de KLM-medewerkers maken het verschil. SOCIAL EMBASSY: KLM is een innovator op het gebied van social media- en social business. Met een internationale scope en jaarlijks 25.800.000 passagiers te vervoeren zijn de uitdagingen complex. De strategie van KLM is opgebouwd uit service, brand & reputation en commerce. Op service excelleert KLM door de 24/7, meertalige en 60 minuten belofte (waarbij klanten in de meeste gevallen binnen 23 minuten worden geholpen). KLM blinkt uit in innovatieve campagnes en nieuwe sociale concepten die externe zichtbaarheid opleveren, maar juist intern veel impact hebben. KLM blijft een commercieel bedrijf en maakt daarom forse stappen op het gebied van social commerce. Met mechanismen als Social Offer lijkt ze een model te hebben gevonden waarin social commerce werkt. Met de beschikbare data van consument via social media, iPads in vliegtuigen en social logins transformeert het bedrijf langzaam maar zeker richting een social business. Een prestatie. 40
    • 41 ING HET PANEL OVER ING: Titelverdediger ING heeft ook dit jaar laten zien bij de Nederlandse top te horen als het gaat om de social media inzet. De professionalisering en doorontwikkeling van de activiteiten binnen een brede social media en business aanpak zijn aantoonbaar en resultaatgericht. Met name de open communicatie vanuit de gehele organisatie en de service­ gerichtheid springen eruit. Dit  in een aanhoudend lastig klimaat waar banken het niet gemakkelijk hebben. HELDEN RIJKSMUSEUM TOT LEVEN Bezoekers van winkelcentrum ‘de Barones’ in Breda werden verrast met een scene uit de Nachtwacht van Rembrandt. Om extra aandacht te geven aan de opening van het Rijksmuseum op 13 april heeft de hoofdsponsor ING de hoofdrolspelers uit de Nachtwacht tot leven gebracht. SOCIAL EMBASSY: Bij ING draait social media inzet om dienstbaarheid en dialoog. De rol van social media begint steeds dieper verankerd te raken in de organisatie. Een professioneel ingerichte social media hub coördineert alle initiatieven op dit gebied. De branded accounts van het merk hebben schaal, zetten duidelijk aan tot dialoog en bespreken een uiteenlopend scala aan onderwerpen. Dat de strategie tot in de top uitgedragen wordt laat de ING bijvoorbeeld zien door Google+ Hangouts te organiseren met de CEO. Daarnaast is sponsoring voor ING erg belangrijk. Zo sponsort ING het Nederlands elftal, het Rijksmuseum en de Ondernemersdag. Deze initiatieven worden op moderne wijze geactiveerd in social media. Uniek bij ING zijn communities voor specifieke doelgroepen. Met het Jonge Leeuwen platform op Hyves worden veel jongeren bereikt en op Facebook is er een speciale studentenpagina waarop interessante financiële thema’s voor studenten worden besproken. Tot slot wordt Linkedin door ING benut om kredietaanvragen voor te leggen aan de community. Dit alles legt de ING geen windeieren, met bijvoorbeeld een positieve NPS voor webcare, besparingen op recruitmentkosten en conversies vanuit social media activiteiten.
    • 42 COOLBLUE HET PANEL OVER COOLBLUE: THE NEW KID ON THE BLOCK. Als er een “rising star” award in SMM6 was geweest, dan had Coolblue deze met glans gewonnen. De e-tailer heeft namelijk in korte tijd een positie in de zwaarbevochten top 3 weten te bemachtigen. En dat is knap. Het wordt nog knapper – en gedurfder – als je weet dat Coolblue dit niet met een complexe strategie heeft behaald, maar leunend op bestaande kernwaarden gevoed, door authenticiteit van de mede­ erkers. Geen programma, wel cultuur. w Maar let op: dit is zeker geen onprofessionele operatie geweest. Webcare is bij Coolblue prima in orde en gebeurt  op de bekende losse Coolblue-toon. De content is opvallend goed in lijn met elkaar; ondersteund door een duidelijke formule. Huisstijlkleuren blauw en oranje spatten van het scherm af. Dat onderscheidt Coolblue ook van veel andere retailers: de communicatie op social media draait niet alleen om het assortiment, maar ook om de organisatie zelf. Je leert Coolblue dus ook beter kennen als consument, zonder dat dit storend wordt. We kunnen ons daarbij voorstellen dat het veelvuldig op de voorgrond treden van eigen medewerkers een positief effect heeft op het werkplezier door de gehele organisatie. We zijn heel benieuwd hoe Coolblue deze goede lijn voort gaat zetten: is het mogelijk om bij snelle groei de frisse stijl en de pragmatische manier van werken te bewaren? SOCIAL EMBASSY: De cultuur van Coolblue ademt social media. Coolblue heeft naar eigen zeggen geen social media strategie; hun social media inzet is in hun cultuur verweven. Uniek bij Coolblue zijn de 100 videoreviews per week van producten die worden verkocht in hun winkel. Coolblue won driemaal op rij de Thuiswinkel Award voor beste webwinkel en ook hun Facebookpagina werd uitgeroepen tot beste Facebookpagina onder bedrijven in Nederland (TNS NIPO-verkiezing & Sprout verkiezing).
    • 43 ANWB ANWB heeft een link gedeeld. 18 februari De Wegenwacht helpt door weer en wind. Hoe groot is de kans dat we jou een sleepje moeten geven? Vul je kenteken in en bekijk de ANWB pechprognose http://apps.facebook.com/pechprognose Betrokkenheid en loyaliteit zijn de belangrijkste pijlers in de social media inzet. De ANWB ziet hun social media inzet niet als ‘marketingspeeltje’ maar biedt service aan. Zo wordt de ANWB steeds meer via webcare benaderd voor hulp. Met speciale accounts voor verkeersinformatie worden consumenten geïnformeerd met updates. Door leden via social media actief op te roepen hun stem te laten horen over een bepaald topic, gebruiken ze de virale kracht van social media op een slimme manier om politiek Den Haag te beïnvloeden. Doe nu jouw pechprognose - ANWB Pechprognose.nl apps.facebook.com/pechprognose Pech is vervelend en komt altijd nét op het verkeerde moment. Wij willen graag dat je goed voorbereid op pad kunt. VODAFONE Vodafone is hard op weg om een social business te worden. Met een directie die actief is op social media zijn ze al flink op weg. Het forum heeft voor Vodafone een belangrijke functie in het aanbieden van service. Ook hecht Vodafone veel waarde aan partnerships met bijvoorbeeld The Voice of Holland. Vodafone zet sterk in op het gebruik van social media om eerst de interne organisatie verder te verbeteren met nieuwe klantkennis en –inzichten.
    • 44 T-Mobile Plein 12 augustus Onze excuses: http://ing.nu/143oCYd T-MOBILE Service is een belangrijke pijler van de social media inzet van T-Mobile. Uniek bij T-Mobile zijn de zogenaamde ‘klant moderators’, klanten van T-Mobile die vragen beantwoorden op hun forum. Inmiddels is dit zo succesvol, dat een kleine groep moderators zo’n 20% van de klantvragen afhandelt. Een goede business case. Ook de betrokkenheid van senior management wordt steeds nadrukkelijker zichtbaar. Zo werd afgelopen zomer tijdens een storing voor het eerst een directielid naar voren geschoven om de dialoog met consumenten aan te gaan en tekst en uitleg te geven. Deze oprechte dialoog leverde T-Mobile veel positieve en begripvolle reacties op. 175 personen vinden dit leuk... Schrijf een reactie... Erik A netjes opgelost. Vind ik leuk ˙ 1˙ Beantwoorden ˙ 12 augustus om 19:05 Michel L Goede (re)actie van t-mobile. Uitval is onvermijdelijk, het zal altijd eens een keer gebeuren. Het gaat er om hoe je er als bedrijf van vervolgens mee omgaat. Vind ik leuk ˙ Beantwoorden ˙ 12 augustus om 19:21 ABN AMRO ABN AMRO is op diverse social media kanalen actief en tovert deze om naar haar huisstijl. ABN AMRO praat via social media over thema’s in plaats van producten en doet dat op verschillende platforms, gericht op diverse doelgroepen. Zo worden financiële vraagstukken en thema’s behandeld. ABN AMRO verspreidt de social media inzet door de organisatie. ABN AMRO zet interessante stappen op het gebied van medewerkeractivatie. Zo worden bijvoorbeeld experts rond financiële thema’s of de woonmarkt op vraagstukken van de consument getraind in het gebruik van social media.
    • 45 VOLKSWAGEN Twee onderwerpen vallen nadrukkelijk op in de social media strategie van Volkswagen. De extreem loyale fans die het merk aan zich heeft weten te binden en hoe het merk hen weet te activeren in bijvoorbeeld het delen van hun liefde voor Volkswagen. Daarnaast blinkt Volkswagen uit in de wijze waarop zij grote sociale activaties lanceert. Met recent de Volkswagen GTI Bannerbahn campagne als voorbeeld waarbij verschillende partners betrokken werden. Nederlandse Spoorwegen 25 april Doe mee! Upload je foto met de Koningstrein en win geweldige prijzen! http://bit.ly/vanbnaara 1.614 personen vinden dit leuk... NS De Nederlandse Spoorwegen besteden veel aandacht aan service / webcare en reageren daarmee op veel klachten van (vertraagde) reizigers. Van alle merken, zijn de NS het enige merk met een Tumblr pagina. Op deze ‘hartkloppingen’ Tumblr pagina worden verhalen van verliefde zoekende reizigers verzameld en geplaatst. De NS spelen via activaties goed in op actualiteiten en trends. Zo werd rond de troonswisseling een campagne gelanceerd waarbij fans prijzen konden winnen door een #selfie met de koningstrein te posten.
    • 46 BOL.COM bol.com 13 maart Witte rook! Onze rookmelder heeft witte rook gedetecteerd! Horen jullie hem ook afgaan? 1.045 personen vinden dit leuk... bol.com heeft een van de grotere communities op Facebook weten op te bouwen. Dit is gelukt door sterk in te spelen op de persoonlijke behoefte van de consument. Personalisatie is dan ook een belangrijk onderwerp in de social media strategie van bol.com. Via themaborden over koken worden bijvoorbeeld via Pinterest kookboeken verkocht door de gerechten en beleving in plaats van het boek te tonen. Volgens bol.com zijn content en context essentieel voor het succes van een post. Het inspelen met het juiste product (rookmelder) op het juiste moment (nieuwe paus). Ook is bol.com ver ontwikkeld met de inzet van social advertising en social commerce, door bijvoorbeeld niche advertising op basis van interesses op Facebook in te zetten. WEHKAMP.NL wehkamp.nl heeft het op social media veel over mode. Bovendien gebruikt wehkamp.nl verschillende kanalen op een unieke manier. Met hun webcare aanpak probeert wehkamp.nl haar klanten echt te verrassen. Door soms net dat stapje extra te doen. Een mooi voorbeeld is de uitdaging die zij een klant meegaf: in 30 dagen een mooie baard laten groeien in ruil voor een scheerapparaat. Maar service van wehkamp.nl gaat verder dan dergelijke activaties. Zo is het 1 van de weinige merken die een integraal klantbeeld kan neerleggen waarbij het niet meer uitmaakt of een klant nu contact zoekt via social media, e-mail of telefoon. Via 17 borden op Pinterest worden fans voorzien van inspiratie en via YouTube worden onder andere reviews aangeboden. wehkamp.nl analyseert handmatig het sentiment van de berichten op hun social media kanalen. In samenwerking met Siebel organiseerde Wehkamp een campagne waarbij fans een diamant ter waarde van 15.000 euro konden winnen. Deze campagne leidde tot een samenkomst van 100 deelnemers in Scheveningen.
    • 47 Grolsch 31 juli Gezocht. Fans met #karakter Wat voor eigenschappen denk jij nodig te hebben om Lowlands door te komen? Laat het ons weten, verzamel zoveel mogelijk stemmen en maak kans op 2 van de 40 kaarten! http://www.grolschfestivals.nl GROLSCH Met bier als product staat Grolsch, naar eigen zeggen, al met 1-0 voor gezien de positieve associaties die mensen hebben met het product. Grolsch combineert offline met online door aanwezig te zijn op festivals en dit te promoten via social media. Via campagnes worden bijvoorbeeld festivalkaarten voor Lowlands weggegeven. 97 personen vinden dit leuk... WNF Het Wereld Natuur Fonds focust zich op betrokkenheid en emotie. WNF blinkt uit in de diversiteit van haar social media inzet en de manier waarop zij haar achterban betrekt. WNF zet bijvoorbeeld veel relevante platforms in. Op een waarbenjij.nu weblog brengen reporters van het WNF verslag uit vanuit verschillende (bedreigde) gebieden. Het rangers platform op Hyves verbindt mensen al op jonge leeftijd aan het WNF. WNF is er in geslaagd om zo’n 3000 ambassadeurs in het land te trainen en voor zich te laten werken op social media. Daarmee weet WNF echt de kracht van haar netwerk te gebruiken. En dat pakt positief uit: wervingskosten uit social zijn bijvoorbeeld een stuk lager dan in andere kanalen.
    • 48 In verhouding tot SMM5 is er een verschuiving van merken op de ranglijst te zien. Merken zijn dit jaar strenger beoordeeld op de interne organisatie en het inzetten van social media voor verschillende doeleinden zoals service / webcare, HR en research & development.
    • M ed 31 Coc ia M Ga a- a rn C rk 32 An ier ola t dré 33 Sam lon su 34 P ickw ng ick 35 Zw itsal 36 Peu geot 37 UPC 38 Independer 39 Philips erts we Egb 40 Dou C 41 HT S.NL RA 42 K ’s Lay A 43 M HE i 44 eps ng P li 45 Efte rn u 46 Sat 7 4 29 66 30 49 49 Ho ll 50 Ver and Dr kad C . 51 e as in STO  Oet o P A ke 52 M ID r c 53 B Donal S NO d’s W! C C 54 Hyun da 55 Lexu i s 56 DekaMarkt 57 Maybelline ings 58 Mobile Vik S 59 AFA l Paris Oréa e au 60 L’ uw re ia nie bu 61 K llands nd ze ho Uit 62 rd Fo mpia 63 y Ol als 64 Ritu é th Pa 65 6 7 68 Blo k 69 Miljo ker PL e 7 0 Š US nen sp KO el 71 Her DA 72 B tog Ja aca n 73 Ca rdi rglas s 74 Univ é Verze k 75 Prominent eringen 1 KLM 9 2 ING lue 3 Coolb WB n 4 AN ne ge dafo we 5 Vo obile or -M MRO n Spo 6T A e ag se BN 7 A lksw land o r 8 V de om Ne ol.c b 10 11 we 12 h Gr ka ols mp 13 We ch .n l r 14 KP eld N N atu 15 R ur abo Fo ba 16 Z nd iggo nk s 17 Ess ent 18 Nuon 19 Renault 20 transavia.com ks GreenPar 21 Landal nkorf Bije 22 de Etos 23 e Ark er 24 öll d Oa kem 25 n Hu EO 26 ENS ta S yo 27 To 28 0 10 50 90 100 49
    • 50 MERKEN IN FINANCE, RETAIL, AUTOMOTIVE, TELECOM & FMCG
    • 51 FINANCE De bankensector heeft dankzij de crisis van de laatste jaren een flinke stap terug moeten doen als het om vertrouwen van de consument gaat. Ook de zogenaamde ‘DDoS’ aanvallen op betalingsverkeer zorgden voor problemen bij consumenten aan het begin van het jaar. Finance is met telecom een van de meest besproken sectoren online. Het terugwinnen van dit vertrouwen en het herstellen van het sentiment is voor de merken in deze sector een belangrijk aandachtspunt. Op social media zijn daarom service / web­ are c belangrijker geworden voor banken. Er wordt niet alleen meer gesproken over producten maar dialogen worden op gang gebracht om consumenten te ondersteunen bij financiële vraagstukken. Door directie, medewerkers en vestigingen te betrekken wordt steeds meer 1-op-1 contact gezocht door de medewerkers die daadwerkelijk de banken maken. Banken gebruiken social media voor alle mogelijke doeleinden. Service, PR, HR, marketing en research & development. De bankensector investeert dan ook het meeste in social media in vergelijking met andere sectoren. TOP 3 IN FINANCE 1. ING 2. ABN AMRO 3. Rabobank ‘DAT JE DE KENNIS DIE BINNEN DE MUREN VAN DE BANK AANWEZIG IS, STEEDS MEER NAAR BUITEN GAAT BRENGEN.’ Sander Nubé – ABN AMRO
    • 52 ‘BIJ SPAM IS NIEMAND OOIT GEBAAT GEWEEST.’ Jeroen Sitskoorn – bol.com
    • 53 ‘KLANTEN HOPPEN VAN HET ENE NAAR HET ANDERE PLATFORM, DAAR HOUDEN WE REKENING MEE. NET ZOALS WE VERWACHTEN DAT G+ EEN BELANGRIJK PLATFORM GAAT WORDEN.’ Karlijn Vogel-Meijer – KLM
    • RETAIL Social commerce is een thema dat de komende jaren steeds belangrijker zal worden in deze sector. Indirecte verkoop via excellente service en proactief advies, maar ook directe conversie door slimme contentstrategie en niche advertising zullen belangrijke thema’s zijn. Personalisatie en relevantie gaan hierin een belangrijke rol spelen. bol.com verkoopt inmiddels al producten rechtstreeks via Facebook. Bij merken in de retail branche is te zien dat zij diverse platforms op een andere manier inzetten. Kleine netwerken, zoals Pinterest en Instagram, worden gebruikt om consumenten te inspireren en ‘warm te maken’ voor een aankoop. Dit wordt niet gedaan door het product af te spiegelen en ernaar te linken maar door een beleving rond het product of de categorie neer te zetten. In vergelijking met andere sectoren is te zien dat merken in retail meer vrijheid genieten en minder angstig zijn in hun social media inzet. Waar bij corporate bedrijven reputatie van groot belang is, hebben retail merken hier minder last van. Zo hebben zij ook meer ruimte om een spontane actie te organiseren op basis van een bericht in de community. TOP 3 IN RETAIL 1. Coolblue 2. bol.com 3. wehkamp.nl ‘ER LIGT VOOR ONS ECHT EEN KANS OM NOG PERSOONLIJKER TE WORDEN VOOR MENSEN.’ Jeroen Sitskoorn – bol.com 54
    • 55 AUTOMOTIVE Commercieel gezien hebben automerken het dan misschien wel lastig (wie koopt er nou een auto via Facebook?), de deelnemers in deze sector laten zien dat ze hoger in de funnel wel degelijk impact kunnen hebben. Door fans te betrekken, mooie content van (nieuwe) modellen en introducties pakt social duidelijk een rol op branding & PR. Marketingactiviteiten op social richten zich vooral op het activeren van fancontent en conversie naar webshops. Fans zijn trots op hun auto en plaatsen graag een foto op bijvoorbeeld de Facebookpagina van het betreffende merk. Deze ‘gratis’ content kunnen automerken vervolgens verwerken in hun content. In vergelijking met andere branches is de autobranche nog erg centraal georganiseerd. 71% van de automerken heeft hun social media activiteiten ondergebracht op één afdeling, vaak de marketingafdeling. Daarnaast roept 66% van de automerken met een social media policy hun personeel op om terughoudend te zijn op social media. SMM6 laat zien dat social media budgetten in automotive nog iets achterblijven ten opzichte van andere sectoren. Gezien de situatie in de branche misschien niet geheel onbegrijpelijk. TOP 3 IN AUTOMOTIVE 1. Volkswagen 2. Renault 3. Toyota ‘ZENDEN IS LEUK, MAAR INTERACTIE IS BETER.’ Sabine Romkes – Volkswagen
    • 56 ‘MENSEN DELEN GRAAG OP SOCIAL DAT ZE REIZEN. HIER SPELEN WIJ OP IN.’ Karlijn Vogel-Meijer – KLM ‘WAAR HET OOIT BEGON ALS ‘IETS VOOR ERBIJ’, ZIE JE DAT HET VERSCHUIFT NAAR ZO’N BEETJE HET GROOTSTE KANAAL VOOR BEDRIJVEN.HET VERDIENT ALLE AAN­ ACHT DIE KLANTEN D HET OOK GEVEN.’ Rogier Schmit – T-Mobile
    • 57 ‘WE ZIJN OP ZOEK NAAR DÁT MOMENT OM DE MONDHOEKJES VAN DE KLANT OMHOOG TE BRENGEN.’ Eva Nooitgedagt – Coolblue ‘SOCIAL MEDIA HOUDEN ONS EEN SPIEGEL VOOR. WE KUNNEN PRECIES ZIEN WAT KLANTEN, CONSUMENTEN, POLITICI EN MEDIA VAN ONS VINDEN. DAAR KUNNEN WE DAN OP STUREN, DAT IS HEEL ERG BELANGRIJK.’ Harold Reusken – ING
    • TELECOM Binnen telecom is service van groot belang. Consumenten weten de social media platformen van telecombedrijven makkelijker te vinden en schromen niet om hun beklag te doen. Voor service / webcare is het van belang hier adequaat mee om te gaan om de consument tevreden te stellen. De bedrijven in deze sector krijgen maandelijks duizenden consumentenberichten te verwerken. Niet gek dat deze industrie ook de grootste afdelingen op webcare heeft zitten. Naast de bankensector, worden social media ook voor telecommerken breed ingezet. Hoewel service een belangrijk onderdeel is van de inzet, worden social media ook ingezet voor marketing, PR, HR en research & development doel­einden. Anders dan bijvoorbeeld de bedrijven in retail, ligt de focus in deze sector minder op marketing en engagement. Service en Business zijn de belangrijkste onderwerpen. De algemene tendens lijkt toch dat social vooral ingezet wordt om klanten te servicen en input uit social te gebruiken om de organisatie te verbeteren. Leuke marketing­ campagnes kunnen altijd nog: eerst de basis goed op orde. TOP 3 IN TELECOM 1. Vodafone 2. T-Mobile 3. KPN ‘JE KUNT KLANT­ ERTROUWEN V TERUGWINNEN DOOR SOCIAL MEDIA OP EEN GOEDE MANIER IN TE ZETTEN.’ Marco de Mooij – Vodafone 58
    • 59 FMCG FMCG merken lijken het soms relatief makkelijk te hebben op social. Het zijn vaak merken en producten zonder rafelige randjes, met een trouwe en loyale fanbase en genoeg te vertellen om engagement binnen communities te stimuleren. Toch krijgen ook merken in deze branche regelmatig te maken met mondige consumenten die hun mening over producten en ingrediënten niet onder stoelen of banken steken. Leden van de FMCG communities geven graag hun mening over vragen van het merk en andere leden van de community. Ze denken actief mee over hoe merken en producten beter kunnen worden. De uitblinkers zijn in staat om deze signalen op te pakken en fans actief te betrekken. Ook binnen FMCG zijn de uitblinkers de merken die de interne organisatie goed op orde hebben. Fans actief betrekken, verder kijken dan marketing alleen en ook service & PR in scope hebben. TOP 3 IN FMCG 1. Grolsch 2. SENSEO 3. Coca-Cola ‘USER GENERATED CONTENT, DAAR WILLEN WE MEER MEE DOEN.’ Rene Borggreve – Grolsch
    • STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA STRUCTURELE INZET SOCIAL MEDIA Het doel van de Social Media Monitor is het in kaart brengen hoe top merken in Nederland social media inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Aan de basis van de Social Media Monitor ligt de top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken waar consumenten in het dagelijks leven veelvuldig mee te maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks aangeleverd door Nielsen Research. De top 100 is aangevuld met merken die volgens de top 100 en Social Embassy niet mogen ontbreken. Hierdoor krijgen ook merken met kleinere mediabestedingen een kans in de Social Media Monitor. Als bureau verbinden wij merken en consumenten via social media. Het is dan ook onze visie dat merken social media zouden moeten benutten om een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bijdragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen als klantrelaties, klantenservice, marketing & communicatie, PR, HR, research & development, of bijvoorbeeld sales. Communities van merken, geïnitieerd door consumenten, laten wij, hoe waardevol en succesvol ook, buiten beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest besproken of meest positieve merken op basis van conversaties in social media. Vanuit merkperspectief kijken we alleen naar Nederlandse of Nederlandstalige initiatieven. Merken die slechts een internationale strategie voeren zijn buiten beschouwing gelaten. Merken met een internationale, maar Nederlandstalige component zijn wel in het onderzoek meegenomen. Ons uitgangspunt is de permanente dialoog die een merk met haar achterban weet te initiëren, te faciliteren dan wel te stimuleren via social media netwerken. Deze dialoog kan per definitie slechts vanuit het merk, of een deelgebied van het merk plaatsvinden. Om die reden laten wij social media campagnes, die vaak kortstondig tot interactie met de doelgroep leiden, buiten beschouwing. Binnen een social media aanwezigheid van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes moeten in onze filosofie echter altijd bijdragen aan het creëren van een relevante, structurele dialoog met de juiste doelgroep en zouden dan ook niet in isolement moeten plaatsvinden. Een uitzondering maken wij voor structurele thema communities cq. campagnes die een merk initieert om de dialoog te zoeken met een specifieke doelgroep. 60
    • 61 ONDERZOEKSMODEL De social media inzet van de top merken is geanalyseerd aan de hand van een onderzoeksmodel dat in 2009 is opgesteld in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In de tussentijd is het model verder aangescherpt. De merken in de Social Media Monitor hebben wij een waardering gegeven in de vorm van een cijfer tussen 0 en 100. Dit cijfer bestaat uit twee delen: Een waardering voor de interne organisatie. Op basis van de antwoorden die merken geven op de vragen in onze online survey hebben wij een score toegekend. Een waardering van de externe inzet van social media. Aan de hand van een model, dat bestaat uit vijf constructen en 25 vragen, hebben wij een score toegekend aan de externe inzet. Met deze waardering kijken wij vooral in hoeverre merken in staat zijn communities te vormen rond hun initiatieven. Alleen de merken die hebben deelgenomen aan de online survey hebben wij in de uiteindelijke ranglijst opgenomen. De constructen waarop de inzet van social media door de merken is beoordeeld zijn hieronder beschreven. Deze constructen geven de gradaties weer waarin een merk actief kan zijn op een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig zijn tot het faciliteren van een structurele interactie met de doelgroep en tussen de doelgroep onderling. CONSTRUCT TOELICHTING Aanwezigheid Aanwezigheid van een officieel account van het merk op een social media netwerk. Authenticiteit De mate waarin een pagina professioneel en authentiek aandoet. Content De informatie die op de pagina wordt gegeven en de onderwerpen die het merk behandelt. Activiteit De regelmaat, uniciteit en kwaliteit van content die door het merk wordt gepost. Interactiviteit De mate waarin er sprake is van een dialoog tussen het merk en de bezoekers van het netwerk en tussen de bezoekers onderling.
    • OVER SOCIAL EMBASSY Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij ondersteunen merken bij social media strategie, -implementatie en community management.   Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken. Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Monitor; het onder­ oek naar de inzet van social media door top z merken in Nederland. (www.socialmediamonitor.nl)   MEER WETEN? Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin Kloos. steven@socialembassy.nl / martin@socialembassy.nl Huys Azie, verdieping 1-a Jollemanhof 8-a 1019 GW Amsterdam www.socialembassy.nl 62
    • 63 COLOFON Dit is een uitgave van Social Embassy © Met dank aan alle #smm6 merken die hun ervaringen hebben willen delen. Dank aan alle merken die beeld­ ateriaal m ter beschikking hebben gesteld. Beeldmateriaal ABN AMRO: p.13 Douwe Egberts: p.13 ING: p.33, 39, 41 Helden Rijksmuseum tot leven Bezoekers van winkelcentrum ‘de Barones’ in Breda werden verrast met een scene uit de Nachtwacht van Rembrandt. Om extra aandacht te geven aan de opening van het Rijksmuseum op 13 april heeft de hoofdsponsor ING de hoofdrolspelers uit de Nachtwacht tot leven gebracht. wehkamp.nl: p. 39, 50 Coolblue: p.39 KLM: p.39 Bronnen gebruikersstatistieken social media in NL p.29: Newcom research & consultancy: Social media onderzoek 2013: http://www.newcom.nl/publicatie/2/31/Social-media-onderzoek-2013 Newcom research & consultancy. Gebruik social media NL mei 2012: http://www.slideshare.net/newcomresearch/newcom-researchconsultancy-gebruik-social-media-nl-mei-2012 Marketingfacts. Facebook nummer 1 in Nederland: 7.3 miljoen gebruikers http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebook-nummer-1-in-nederland7.3-miljoen-gebruikers Marketingfacts. Social media in Nederland 2013 Groei van gebruik Twitter en Facebook afgevlakt: http://www.marketingfacts. nl/berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-facebook-het-meestactief-gebruikt Redactie Martin Kloos Bram Draaijer Steven Jongeneel Data ‘één jaar social media inzet van merken in cijfers’ Coosto Concept en ontwerp Tessa Meeus Fabian Hahne Drukkerij robstolk