Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden

on

  • 28,726 views

De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland (bron: Nielsen). De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social ...

De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland (bron: Nielsen). De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.

Statistics

Views

Total Views
28,726
Views on SlideShare
7,446
Embed Views
21,280

Actions

Likes
35
Downloads
672
Comments
1

37 Embeds 21,280

http://www.socialmediamonitor.nl 12942
http://www.emerce.nl 4818
http://www.frankwatching.com 1951
http://www.molblog.nl 466
http://www.martinkloos.nl 217
http://paper.li 139
http://www.socialembassy.nl 107
http://publicworks.nl 106
http://www.socialmediasocialmedia.nl 100
http://www.reis-affiliate.nl 89
http://www.ibianca.nl 63
http://mitchellduffree.com 50
http://feeds.feedburner.com 37
http://www.yoshituk.nl 29
http://rsfeeds.nl 27
http://stenkate.blogspot.com 23
http://onlinecommunicatie.memotrainer.nl 21
http://www.chrishudepohl.nl 17
http://www.jaapvanzessen.nl 10
http://storify.com 9
http://beta.map.sysomos.com 8
http://stenkate.blogspot.nl 7
http://translate.googleusercontent.com 6
http://pinterest.com 6
http://www.blogger.com 4
http://www.twylah.com 4
http://www.smmb4u.nl 4
http://www.marketingonline.nl 3
http://chrishudepohl.nl 3
http://mitchellduffree.tumblr.com 3
http://se.klanten-enzo.nl 3
http://www.libermedia.nl 2
http://mediafeed.gertimmer.nl 2
http://www.onlinecommunicatie.memotrainer.nl 1
http://fw.level-devel.com 1
http://stenkate.blogspot.com.es 1
http://www.seowerkt.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

11 of 1

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden Social Media Monitor 4 | Merken worden Vrienden Document Transcript

    • merken 4wordenvrienden#smm4
    • 02 4© Social Embassy VOORWOORD Merken worden vrienden. Niet alleen een conclusie van de vierde editie van de Social Media Monitor, maar ook een ambitie voor het komende jaar. Sinds de derde editie van de Social Media Monitor is er veel gebeurd. Inmiddels is 90% van de top 100 adverteerders actief en weten zij de inzet steeds beter te benut- ten. Merken en netwerken professionaliseren. Er komen nieuwe netwerken bij. Campagnes ontwikkelen zich en integreren steeds meer sociale elementen in hun kern en bureaus winnen prijzen. Daarnaast staan consumenten steeds meer open voor contact met merken via social media. Uit eerder onderzoek van Social Embassy1 onder de Nederlandse consument is gebleken dat zo’n 28% van de groep die ook actief is in social media fan of vriend is van een merk. Om die redenen lijkt de conclusie ‘merken worden vrienden’ gerechtvaardigd. Toch schuilt in deze stelling ook een ambitie. De aandacht voor social media lijkt de afgelopen maanden verschoven naar middelen, netwerken en campagnes. De merken die de prijzen winnen zijn het meest zichtbaar en over succesvolle campag- nes wordt het vaakst gesproken. De vraag is te rechtvaardigen of deze merken ook daadwerkelijk het meest succesvol zijn. Zijn niet de stille, minder zichtbare merken, die achter de schermen bouwen aan een integratie van social media in hun busi- ness, veel structureler bezig? Om die reden gaat de aandacht in de vierde editie van de Social Media Monitor opnieuw uit naar de structurele aanwezigheid van merken in social media. De markt raakt immers langzamerhand verzadigd. Alleen merken die social media beschouwen als een structureel middel waarin dialoog en klanten centraal staan onderscheiden zich van hen die het zien als het zoveelste nieuwe marketing- en communicatiekanaal. 1 Niet gepubliceerd onderzoek van Social Embassy, onder Nederland representatieve doelgroep in de leeftijd 15–55 (2011).
    • 03Social media is slechts een middel. Maar wel een middel dat katalysator is van eentransitie waarin consumenten en merken in toenemende mate op gelijkwaardigevoet met elkaar samenwerken. Met recht en met trots mag ik zeggen dat de aan-voerders van de vierde editie van de Social Media Monitor deze filosofie adopterenen ook op structurele wijze succesvol zijn met de inzet van social media. Hetzijn stuk voor stuk merken die uitblinken in activiteit en interactiviteit met huncommunities.Voor nu veel leesplezier met alweer de vierde editie van de Social Media Monitor!Martin KloosSocial Media Strateeg
    • 04 4 © Social Embassy
    • 05DANKWOORD Deze vierde editie van de Social Media Monitor had nooit tot stand kunnen komen zonder de hulp van de volgende personen: • D e 46 professionals werkzaam bij de top 100 merken die belangeloos hun tijd beschikbaar hebben gesteld om de online survey naar hun inzet van social media in te vullen. • J ohan Boelhouwer en Freek Mol van Carglass ®, Harold Reusken en Erik van Roekel van ING, Robert Lommers van Rabobank en Ruud Huigsloot van T-Mobile. Dankzij hun bijdragen is het mogelijk geweest een kijkje te geven achter de schermen van enkele merken uit de top 100. • M arco Derksen (Eigenaar Upstream B.V. & Marketingfacts B.V.), Bram Koster (marketing manager ODmedia en mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl) en Steven van Belleghem (Partner Insites Consulting). Dankzij hun deelname aan een in- terview hebben we ook het objectieve perspectief op de social media ontwik- kelingen vanuit advieszijde aan het onderzoek kunnen toevoegen. • D e tweeps die hebben gereageerd op onze oproep om hun meest memora- bele social media nieuwsfeiten van het afgelopen jaar met ons te delen. Deze nieuwsfeiten vind je terug in de katern.
    • 06 4 © Social Embassy
    • 07INHOUDSOPGAVE Voorwoord 02 Dankwoord 05 Social Media Monitor 4 – Merken worden vrienden 08 Top 100 merken: Inzet van social media wordt volwassen 12 Social Media Monitor 4 – de ranglijst 20 Social Media Monitor 4 - per netwerk 33 Totaal ranglijst Social Media Monitor 50 Methode en verantwoording 54 Over de Social Media Monitor 59 Over Social Embassy 61 Colofon 63
    • 08 4© Social Embassy SOCIAL MEDIA MONITOR 4 MERKEN WORDEN VRIENDEN De vierde editie van Social Media Monitor maakt duidelijk dat de inzet van social media door merken sterk geprofessionaliseerd is. De focus verschuift van aanwe- zigheid naar interactie. Merken worden vrienden. Kwalitatief onderzoek onder deelnemende merken geeft interessant inzicht in de status en ontwikkeling van social media binnen organisaties: ⁄ Social media is geen nieuw verschijnsel meer. 90% van de merken is actief met social media, waarvan het merendeel meer dan twee jaar. ⁄ Merken gaan planmatig te werk. Social media blijkt in de praktijk niet volledig een proces van trial and error te zijn. 88% van de merken maakt vooraf een plan. Driekwart van de merken baseert de ontwikkeling van de social media strategie op onderzoek. ⁄ Marketing is in de lead bij de inzet van social media. Merken zetten sociale net- werken, en Facebook in het bijzonder, in voor marketing- en sales doeleinden. Voor service en webcare is Twitter het meest gekozen kanaal. Dit is LinkedIn voor recruitment en HRM. ⁄ S ocial media is een vak, Social Media manager het beroep. 48% van de top 100 merken heeft een Social Media manager aangesteld. Gemiddeld zijn er drie personen of meer betrokken binnen de organisatie bij social media, waarbij de regie het vaakst bij marketing ligt en er in multidisciplinaire teams wordt gewerkt. ⁄ Merken investeren in social media. Het budget voor social media groeit snel. Het grootste deel van het social budget komt bij marketing vandaan. De groot- ste investeringen worden gedaan in campagnes, uitbreiding van resources en software. ⁄ Merken worstelen nog steeds met de effectmeting van social media. Slechts 13% van de top 100 merken meet de invloed van social media op bedrijfs- doelstellingen zoals omzet, kosten of merkvoorkeur. 41% van de merken kijkt uitsluitend naar social media metrics als het aantal fans of followers.
    • 09De ranglijsten van de vierde editie van de Social Media Monitor laten een aantalgrote verschuivingen zien ten opzichte van het vorige onderzoek.⁄ 9 0% van de top 100 merken is actief in social media ten opzichte van 67% in 2010. Het aantal netwerken waarop een gemiddeld merk actief is ligt hoger dan ooit tevoren.⁄ Vodafone behaalt de hoogste positie in de overkoepelende ranglijst, gevolgd door HEMA en Tele2.⁄ Facebook heeft de grootste groei doorgemaakt onder merken. 62% van de top 100 merken is actief op Facebook, ten opzichte van 12% een jaar eerder. HEMA is het merk dat het beste scoort op Facebook.⁄ Twitter wordt ingezet door tweederde van de top 100 merken. Webcare en service zijn de belangrijkste toepassingen voor Twitter. ABN AMRO heeft de hoogste score op het microblog.⁄ 3 6% van de merken is actief op Hyves. Merken lijken Hyves veelal in te zetten om relatief jonge doelgroepen te bereiken. Voorbeelden hiervan zijn de ‘sho- wer sessions’ van AXE en het Volkswagen Rijbewijs. Uit de top 10 van Hyves maken 9 merken gebruik van de nieuwe branded page van Hyves. Nummer één in de ranglijst van Hyves is Heineken.⁄ YouTube is net als in het vorige onderzoek het kanaal waar de meeste merken (68%) vertegenwoordigd zijn. Voor merken blijft YouTube echter een lastig platform om interactie te genereren. L’Oréal Paris besteedt relatief veel aan- dacht aan vormgeving, content en dialoog op YouTube en behaalt de hoogste positie op de ranglijst.⁄ V an de 100 merken zijn er 67 actief op het zakelijke netwerk LinkedIn. De mees- te merken onderhouden een company profile. Enkele merken kiezen ervoor vacatures te plaatsen onder Careers. Slechts een beperkt aantal merken maakt gebruik van de mogelijkheid om Products and Services te profileren. Aanvoer- der van de ranglijst op LinkedIn is ABN AMRO.Met een verschuiving van aanwezigheid in social media naar interactie en engage-ment zullen merken het komende jaar meer investeren in social media content enactivatie van fans. Deze ontwikkeling stelt nieuwe eisen aan de organisatie, bureausen tooling. Eigenlijk staan we nog maar aan het begin van de revolutie in de relatietussen mensen en merken.
    • ALTIJDFEEST BIJ HEMAHEMA VINDT DIT LEUK
    • 12 4 TOP 100 MERKEN: INZET© Social Embassy VAN SOCIAL MEDIA WORDT VOLWASSEN Met de vierde editie van de Social twee jaar actief in social media. Media Monitor is duidelijk geworden Vijf merken geven zelfs aan al langer dat social media is ingeburgerd binnen dan drie jaar actief te zijn. Er is duidelijk organisaties. Uit deze vierde Social sprake van een structurele inzet die Media Monitor blijkt dat inmiddels de experimentele fase ruimschoots is 90% van de top 100 adverteerders van gepasseerd. Nederland (Bron: Nielsen2) op enige wijze actief in social media is. Dat Maar liefst 88% van de respondenten bedrijven steeds serieuzer omgaan met heeft een social media plan gemaakt social media blijkt ook uit de respons voordat ze zijn gestart. Voor 43% van de op onze oproep aan de top 100 merken respondenten heeft het maken van dit om de aanwezigheid en inzet van social plan tussen de twee en vier maanden in media aan ons door te geven: 46% van beslag genomen. Voor 29% zelfs tussen de top 100 merken heeft deelgenomen de vier en zes maanden (Figuur 1). aan onze online survey. Een ruime verdubbeling ten opzichte van de derde FIGUUR #1 editie. DUUR ONTWIKKELING VAN SOCIAL MEDIA PLAN 88% VAN DE RESPONDENTEN: N=36 ORGANISATIES STARTEN 3% 6 MAANDEN OF LANGER NIET ZOMAAR MET DE INZET VAN SOCIAL MEDIA Ondanks dat er vaak wordt gezegd 29% TUSSEN 4 EN 6 MAANDEN dat merken gewoon moeten starten met social media blijkt dat dit advies door merken niet zonder meer wordt opgevolgd. 56% van de respondenten is inmiddels tussen de zes maanden en 43% TUSSEN 2 EN 4 MAANDEN 14% TUSSEN 1 EN 2 MAANDEN 11% MINDER DAN EEN MAAND 2 ron: Nielsen. Bruto mediabestedingen top 100 merken (april 2010 t/m maart 2011) B
    • 13 “Er zijn twee voorname ontwikkelingen die bedrijven moeten doormaken op het terrein van social media: structurele opleidingen voor medewerkers, zodat so- cial media onderdeel wordt van je bedrijf en de moge- lijkheid om sneller op de bal te spelen, zodat je beterEen andere kunt anticiperen op het realtime karakter van socialuitkomst van media.”de survey is – Steven van Belleghem,dat organi- partner Insites Consultingsaties hetmaken vanhun plan baseren op feiten en onder-zoek. Driekwart van de respondenten(N = 41) heeft onderzoek gedaan naar de aanwezigheid van hun doelgroepin social media. 40% van deze groep heeft gekozen voor kwalitatief onder-zoek. De combinatie van kwantitatiefen kwalitatief onderzoek wordt tevensvaak toegepast: 40% van de respon-denten gebruikt deze combinatie vanonderzoek (Figuur 2).FIGUUR #2WIJZE VAN ONDERZOEKGEVRAAGD AAN RESPONDENTEN DIEEEN PLAN HEBBEN ONTWIKKELD N=30 40% ALLEEN KWALITATIEF ONDERZOEK ZOWEL KWANTITATIEF ALS 40% KWALITATIEF ONDERZOEK 13% ALLEEN KWANTITATIEF ONDERZOEK 7% GEEN VAN BEIDEN
    • 14 4© Social Embassy DRIE BREDE BEDRIJFS- FUNCTIES ONDERSTEUND MET SOCIAL MEDIA Het afgelopen jaar zijn merken de primair in te zetten voor communica- bedrijfsmogelijkheden van social media tie & PR, terwijl je zou verwachten dat steeds beter gaan benutten. Lag in de eigen platforms zich vooral lenen voor derde editie van de monitor nog het service & webcare, marketing & sales en zwaartepunt op marketing / PR, in de research & development. Als het goed vierde editie is dit zwaartepunt verscho- is weet je met eigen platforms immers ven naar drie brede bedrijfsfuncties: tegen wie je praat. service & webcare, marketing & sales en communicatie & PR. De functies die “ We streven 100% klantenthousiasme na. enigszins achter lijken te blijven zijn Wij zijn pas tevreden als een klant niet research & development en recruit- alleen tevreden is, maar ook echt en- ment (Twitter en LinkedIn uitgezonderd) thousiast. Pas dan zal hij ons ook echt (Tabel 1). aanbevelen. Die lijn trekken we één op één door naar social media. Daar waar Kijkend naar de verschillende netwerken relevant proberen we waarde toe te ligt bij Hyves en Facebook de nadruk op voegen. We kijken naar social media als marketing & sales, bij Twitter op service een aanvulling op iets dat we al goed & webcare, bij LinkedIn op recruitment doen. We denken dus vanuit relevantie, niet vanuit het kanaal.” & HR en YouTube op communicatie & PR. Opvallend is dat de respondenten – Johan Boelhouwer, hebben aangegeven eigen communities communicatie manager Carglass ® Tabel #1 INZET VAN NETWERKEN NAAR DE BEDRIJFSFUNCTIE N=46 SERVICE MARKETING RESEARCH & RECRUITMENT COMMINUCATIE, ANDERS & WEBCARE & SALES DEVELOPMENT & HR PR & PA HYVES (36%)* 5 14 1 3 7 7 FACEBOOK (62%) 23 28 10 6 27 5 TWITTER (67%) 29 25 8 15 32 4 LINKEDIN (67%) 1 4 0 22 12 4 YOUTUBE (68%) 9 31 0 6 36 3 COMMUNITY (26%) 11 9 7 0 15 2 * percentage geeft het gebruik aan van het netwerk door de top 100 merken.
    • 15DE SOCIAL MEDIA MANAGERIS AAN EEN OPMARS BEZIG Tijdens de derde editie van de Social Naast een specifieke social media Media Monitor kwam eigenlijk uit het manager functie is het interessant te niets de functie van social media mana- kijken naar het aantal FTE dat social ger naar voren. Destijds had 12% van de media op één of andere manier in zijn respondenten de verantwoordelijkheid takenpakket heeft. Het merendeel van voor social media bij een specifieke de respondenten (40%) geeft aan dat dit social media functie neergelegd. aantal ligt tussen de 1 en 2 FTE (Figuur Dit jaar heeft maar liefst 48% van de 4). Wat opvalt is dat dit aantal bij een respondenten (N = 41) aangegeven derde van de respondenten 3 FTE of een social media manager te hebben. meer bedraagt. Van de merken die een social media manager hebben aangesteld heeft 37% meer dan 1 FTE op deze functie ingezet (Figuur 3). FIGUUR #3 FIGUUR #4 HOEVEEL FTE WORDEN ER INGEZET AANTAL FTE DAT SOCIAL MEDIA IN OP DE SOCIAL MEDIA MANAGER HAAR PAKKET HEEFT FUNCTIE? N=41 N=19 33% 3 FTE OF MEER 37% MEER DAN 1 FTE 10% TUSSEN 2 EN 3 FTE 40% TUSSEN 1 EN 2 FTE 58% TUSSEN 0,5 EN 1 FTE 5% TUSSEN 0 EN 0,5 FTE 18% TUSSEN 0 EN 1 FTE
    • 16 4© Social Embassy Tot slot hebben we gevraagd waar de moeid. Bedrijven besteden hun budget verantwoordelijkheid voor de inzet aan interne resources, software en van social media is belegd. Maar liefst campagnes. 35% van de respondenten legt de verantwoordelijkheid bij de afdeling 26% van de merken geeft aan dat er bin- marketing. In de categorie “Anders” nen hun organisatie sprake is van een komt onder meer naar voren: consumer social media budget. Van deze merken relations, een social media kernteam en heeft 72% de omvang van dit budget de afdeling online. niet opgegeven. Wel viel op dat 16% van de merken een budget van meer Ook komt budget vrij voor social media. dan €100.000, - beschikbaar heeft. Nu organisaties langer actief zijn op het gebied van social media wordt het ook De marketing afdeling draagt het eenvoudiger te bepalen welk budget vaakst bij aan het social media budget. er met de inzet van social media is ge- Bij 38% van de merken is dit het geval. FIGUUR #5 WAAR IS DE VERANTWOORDE- FIGUUR #6 LIJKHEID VOOR SOCIAL MEDIA AFDELINGEN DIE BIJDRAGEN AAN BELEGD? HET SOCIAL MEDIA BUDGET N=41 N=41, MEERDERE ANTWOORDEN MOGELIJK 35% MARKETING 38% MARKETING 19% PR / PUBLIC AFFAIRS 30% COMBINATIE VAN AFDELINGEN 17% CORPORATE COMMUNICATIONS 18% ANDERS 12% SERVICE / WEBCARE 10% CORPORATE COMMUNICATIONS 9% HUMAN RESEARCH 8% PR / PUBLIC AFFAIRS 5% ANDERS
    • 17 “ Ten tijde van de opkomst van online was er, net als met social nu, een zichtbaar verschil tussen de adop-Niet zo gek gezien het feit dat deze tie van grote organisaties en de watmarketingafdeling ook het vaakst de kleinere. Grotere organisaties heb-eindverantwoordelijkheid draagt. ben al verdere stappen gezet op hetFiguur 6 geeft verder weer welke af- gebied van professionalisering van social. ze investeren in tooling, in re-delingen nog meer bijdragen. In totaal sources en campagnes. Daar hebbenzijn er op deze vraag 58 antwoorden ze een voorsprong.”gegeven. Voor een aantal merken is – Bram Koster,dus het budget verdeeld over meer- marketing manager ODmedia endere afdelingen. mede-eigenaar Bijgespijkerd.nlDe investeringen die gepaard gaan meteen structurele aanwezigheid komennog beperkt tot uiting in de verdelingvan de budgetten (Figuur 7). Cam-pagnes zijn verantwoordelijk voor hetmerendeel van het social media bud-get. Voor 60% van de respondenten zijn campagnes verantwoordelijk voorminimaal 40% van het budget. FIGUUR #7 VERDELING VAN DE SOCIAL100 MEDIA BUDGETTEN N=2680 72% 81-100%60 52% 61-80%40 41-60% 28% 24% 24% 24%20 20% 20% 21-40% 12% 8% 8% 4% 4% 0-20% 0 0% 0% SOFTWARE INTERNE RESOURCES / CAMPAGNES INHUUR VAN DERDEN
    • 18 4© Social Embassy INZET VAN SOCIAL MEDIA WORDT STEEDS MEER GEMETEN Aan software wordt door 96% van de Van de merken (N = 41) geeft 90% aan respondenten (N = 26) maximaal 40% gebruik te maken van software om de van het social media budget besteed. inzet van social media te monitoren Aan interne resources besteedt 76% en/of te beheren. Zowel monitoring van de respondenten tot maximaal 40% software als management/marketing van het budget. software wordt gebruikt. Het zwaarte- Kijkend naar 2012 tot slot, verwacht het punt ligt daarentegen nog wel bij gratis overgrote deel van de respondenten oplossingen. Toch wel opvallend is het (N = 26) een stijging van het social gebruik van betaalde management en media budget (Figuur 8). marketing software. Van de respon- denten geeft 22% aan hiervan gebruik te maken (Figuur 9). De verwachting is dat deze categorie een belangrijke groei gaat doormaken in 2012. FIGUUR #8 VERWACHTINGEN TEN AANZIEN FIGUUR #9 VAN BUDGET IN 2012 GEBRUIK VAN ONDERSTEUNENDE N=26 SOFTWARE N=37 15% HIER GEEF IK LIEVER GEEN ANTWOORD OP BETAALDE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT / 22% MARKETING OPLOSSINGEN GRATIS SOCIAL MEDIA MANAGEMENT / 13% MARKETING OPLOSSINGEN 27% STIJGING MET MEER DAN 50% BETAALDE SOCIAL MEDIA MONITORING 37% OPLOSSINGEN 42% STIJGING TOT 50% 12% BLIJFT GELIJK 4% DALING TOT 50% GRATIS SOCIAL MEDIA MONITORING 0% DALING MET MEER DAN 50% 28% OPLOSSINGEN
    • 19Tot slot constateren we op basis vande social media survey dat merken in “ Vanuit strategisch kader hebben wetoenemende mate zoeken naar verant- gezegd dat we social media met namewoording van de inzet van social media. moeten inzetten voor het herstel vanTegelijkertijd laten de resultaten zien dat het vertrouwen in het merk. Voor hetmerken nog in beperkte mate de resulta- creëren van merkvoorkeur, merksym-ten van het succes op het niveau van be- pathie en merkbetrokkenheid. Hiervoor hanteren we de Net Promoter Score”drijfsdoelstellingen meten. Slechts 13%van de respondenten verantwoordt de – Harold Reusken,inzet op dit niveau. Van de respondenten woordvoerder INGmeet 9% het succes nog niet (Figuur 10). “Het resultaat van social media is dat we zien dat klanten die we helpen via die kanalen enthousi-FIGUUR #10HOE WORDT SUCCES VAN SOCIAL ast worden. Op het klachtenplatform Klacht.nlMEDIA GEMETEN? scoren we bijvoorbeeld het hoogst op kwaliteitN=41, MEERDERE ANTWOORDEN MOGELIJK van klachtenafhandeling. We kijken naar NPS 4% ANDERS om individueel klantenthousiasme te meten. 9% NOG NIET Onze NPS is heel erg hoog. Daarin zit voor ons BUSINESS METRICS (NPS, het bewijs.” 13% MERKVOORKEUR, OMZET, KOSTEN, ETC) – Freek Mol, e-business manager Carglass ® 32% ENGAGEMENT DATA (SOV, WOM, SENTIMENT ETC) 41% SOCIAL MEDIA METRICS (FANS, FOLLOWERS ETC)
    • 20 4© Social Embassy SOCIAL MEDIA MONITOR 4 DE RANGLIJST De vierde editie laat zien dat social me- Hadden in 2010 tien merken een eigen dia permanent is doorgedrongen in het weblog, in 2011 is het aantal bedrijfsleven. Van de top 100 merken merken dat een eigen platform facili- zet inmiddels 90% actief social media teert gegroeid naar 26. Daarbij is dit in, een toename van 34% ten opzichte jaar niet alleen gekeken naar weblogs, van de voorgaande editie (Figuur 11). maar ook naar eigen community plat- Over de gehele linie zien we een toe- forms en fora. name in de inzet van de afzonderlijke sociale netwerken. YouTube, LinkedIn Facebook is het afgelopen jaar massaal en Twitter worden inmiddels door twee door top 100 merken geadopteerd als derde van de top 100 merken ingezet. nieuw marketing & sales kanaal (Tabel 1). Hyves verdubbelt bijna van 19 naar 36 In 2010 werd Facebook nog door twaalf merken. Ook de inzet van eigen plat- merken ingezet. Dit jaar wordt Facebook forms is het afgelopen jaar aanzienlijk door 62 merken ingezet. gegroeid. FIGUUR #11 GROEI IN GEBRUIK NETWERKEN DOOR TOP 100 MERKEN 100 90 80 67 68 67 67 62 60 40 40 39 39 36 26 20 19 12 10 0 SOCIAL MEDIA COMMUNITY 2010 2011
    • 21AANWEZIGHEID ALLEENNIET MEER GENOEG “Social media zouden moeten werken als Niet alleen is 90% van de merken een goede receptie. Bij een goed bedrijf inmiddels actief, ook het aantal net- word je goed en netjes ontvangen. In werken dat door top 100 merken wordt social media kan je bij iedere willekeu- ingezet is verdubbeld naar gemiddeld rige achterdeur aankloppen. Zorg dat je je meer dan drie per merk. Merken lijken klanten ook daar netjes kunt ontvangen.” hun social media strategie ten opzichte – Bram Koster, van vorig jaar dus te verbreden. Uit de marketing manager ODmedia en survey blijkt dat merken niet alleen aan- mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl wezig zijn, maar ook doelbewust en met een onderbouwd plan de netwerken inzetten. Door deze massale adoptie van social media is alleen aanwezigheid al lang niet meer voldoende voor een hoge notering in de Social Media Mo- nitor 4. Dit betekent ook dat de ranglijst ten opzichte van vorig jaar behoorlijk is veranderd. Waar merken vorig jaar nog hoog scoorden met een brede aanwe- zigheid, onderscheiden zij zich dit jaar pas echt wanneer ze ook een zichtbare mate van activiteit en interactiviteit met de community weten te realiseren. De merken die veel netwerken inzetten doen dat bewust en scoren dan ook verdiend hoger in de monitor.
    • FEDERICO SUPERTRAMPLIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKELIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE
    • 24 4© Social Embassy TOP 10 MERKEN IN SOCIAL MEDIA De top 10 van de Social Media Monitor 4 fans aan zich wist te binden. Deze groei wordt aangevoerd door Vodafone, ge- in fans zien we met name op Facebook. volgd door HEMA en Tele2. Vodafone HEMA is daarin dit jaar bijvoorbeeld weet met een brede aanwezigheid in een uitblinker met ruim 31.000 fans. Dit social media de hoogste waardering levert een bijdrage aan de interactiviteit te realiseren voor haar inzet. Vodafone tussen merk en community en tussen blinkt verder uit in de activiteit en inter- community leden onderling. activiteit die zij via haar (eigen) social media netwerken weet te realiseren. BOL.COM EN ASR In de top 10 van 2010 was de helft van Vanwege veranderende adverten- de merken aanwezig op vier netwer- tie-uitgaven zijn bol.com en ASR ken. In de vierde editie van de Social verzekeringen niet meer vertegen- Media Monitor zet alleen ABN AMRO woordigd in de Nielsen top 100. vier netwerken actief in. De overige Vorig jaar voerde bol.com de mo- merken in de top 10 zijn actief op meer nitor aan en stond ASR in de top dan vier netwerken. Facebook, Twitter 10. Om die reden hebben we bei- en YouTube worden door alle merken de merken opnieuw onderzocht. uit de top 10 ingezet. Bol.com had dankzij haar groeiend succesvolle inzet opnieuw op een Over de gehele linie zien we een ver- hoge notering mogen rekenen. ASR betering in de inzet van social media zou, mede door de relatief beperkte door de merken in de top 10. De top 10 interactiviteit op haar netwerken en merken zijn bijvoorbeeld significant het ontbreken van een eigen com- gegroeid in het aantal fans dat ze aan munity en Facebook pagina, uit de zich weten te binden. Vorig jaar con- top 10 zijn verdwenen. stateerden we nog dat het merendeel van de merken maar enkele tientallen
    • 25 50 70 10 0 1. Vodafone 2. HEMA 3. Tele2 ent 4. Ess RO N AM 5. AB oën Citr 6. f kor ijen k 7. B ban abo ile 8. R ob T-M 9. PC .U 10
    • 26 4© Social Embassy TOP 3 MERKEN VODAFONE media manager. De social media initi- Vodafone kiest voor een brede aan- atieven worden gefund vanuit diverse wezigheid in social media. De onder- bronnen. Operationele funding ligt bij zochte netwerken worden allemaal met de teams. Ondersteuning, lange termijn een duidelijk doel ingezet. Vodafone is en structurele inzet ligt bij marketing. inmiddels al langer dan vier jaar actief in social media. Vodafone heeft via een Vodafone hanteert een gefragmenteer- coördinerende social media manager de strategie per netwerk, afgestemd (onderdeel van marketing) diverse op de doelgroep. Hyves bijvoorbeeld afdelingen betrokken, waaronder ondersteunt een servicedoelstelling customer service, marketing, commu- ten behoeve van 160.000 vrienden van nicatie en recruitment. De social media Vodafone. Vanuit HR wordt onder een manager fungeert als single point of specifieke doelgroep aan employer contact met stakeholders voor zowel branding en recruitment gewerkt. interne als externe. Een team van vier Facebook wordt met name voor personen voor webcare en het forum branding en engagement doeleinden en een virtueel social media team van ingezet. De inzet van LinkedIn richt zich tien personen vanuit verschillende dis- weer meer op de klein zakelijke onder- ciplines, houden zich bezig met social nemer waarbij Vodafone faciliteert op media. De operationele verantwoorde- het gebied van slim & mobiel werken. lijkheid is binnen Het YouTube kanaal wordt onder meer Vodafone belegd bij onder meer gebruikt voor productuitleg. klantenservice, marketing en HR. Het strategisch beleid, formulebeheer en Op Facebook weet Vodafone ruim roadmap is 18.000 fans aan haar te binden. de verant- Vodafone plaatst zelf met regelmaat be- “Nike en Lego blijven schoolvoorbeelden van social media, omdat ze de integratie woordelijk- richten waar veel op wordt gereageerd. van social helemaal doortrekken in hun heid van Op vragen van consumenten reageert product. Het gaat verder dan communica- de social Vodafone zelf ook. Het officiële ac- tie. Ze voegen echt een extra sociale laag toe aan hun producten.” – Bram Koster, marketing manager ODmedia en mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl
    • 27 Nancy Hu Hoe kun je je stempels checken? Of moet ik elke keer opnieuw op het knopje ‘passpoort challenge’ drukken? 03 augustus om 12:26 Vodafone Nederland: Hi Nancy, om je stempels te checken moet je inderdaad weer naar de Passpoort Challenge gaan. Je krijgt dan niet zoals de eerste keer het filmpje te zien, maar direct de stempels in je paspoort.count van Vodafone op 03 augustus om 12:43Twitter wordt, getuige depositionering, specifiek voor webcare te binden en is er sprake van een bo-doeleinden ingezet. De interactie met vengemiddelde mate van activiteit vande community is daar dan ook hoog. Vodafone en interactiviteit van de com-Voor Twitter zijn aparte netwerken munity. Vodafone voert dan ook metingericht voor PR en voor de klein recht de Social Media Monitor 4 aan. zakelijke markt. Deze beide netwerkenscoren ten opzichte van het hoofdac-count wat minder goed. Ze zijn kleiner HEMAen er is nog weinig sprake van dialoog HEMA voert, net als Vodafone een stra-met volgers. Opvallend is de ruime tegie van brede aanwezigheid. Voriginzet van eigen netwerken: Vodafone jaar was HEMA met een derde plaatszet een eigen forum in voor service en nog een verrassende nieuwkomer inwebcare, een eigen weblog gericht op de top 100. Dit jaar weet ze dit resultaatthought leadership, een servicedesk met één plaats te verbeteren. HEMA isvoor het MKB en een online kennis- naar eigen zeggen zo’n anderhalf jaarcentrum dat onderzoek doet naar het actief in social media. De eindverant-leefritme van de Nederlander. Al deze woordelijkheid is volledig neergelegdplatforms hebben tot doel om dialoog bij marketing. De inzet van socialte faciliteren binnen een specifiek media dient daarentegen meerderethema en een eigen omgeving. De inzet doelen, waaronder service & webcare,van social media wordt door Vodafone marketing, sales en communicatie / op diverse niveaus gemeten, waaron- PR. Als één van de weinige merkender op business niveau. benoemt HEMA ook research & deve- lopment als doelstelling van de inzetDeze focus per netwerk werkt voor van social media. Hyves, Twitter enVodafone. Op alle netwerken weet ze Facebook worden voor deze doelstel-een bovengemiddelde fanbase aan zich ling ingezet.
    • 28 4© Social Embassy TELE2 Ten op- Dit jaar bekleedt Tele2 de derde plaats zichte in de Social Media Monitor. Vorig jaar van vorig jaar heeft HEMA dit jaar ook stond Tele2 op een gedeelde eerste haar YouTube channel opgegeven. Hier plaats in de Twitter ranglijst en was het wordt inmiddels actief videomateriaal merk aanwezig op YouTube en Hyves. geplaatst over producten. Op Twitter Met Twitter heeft Tele2 onder andere en Facebook blinkt HEMA uit in eigen een duidelijke focus op webcare, de activiteit en ook vooral in de mate van andere twee netwerken waren in de interactie die ze met de community opstartfase. weet te realiseren. De Facebook pagina van HEMA is misschien wel één van In het afgelopen jaar heeft Tele2 haar de leukste en best ingezette pagina’s inzet verbreed naar alle onderzochte onder de Nederlandse merken. Met netwerken en consequent interactie grote regelmaat plaatst HEMA daar met haar communities gezocht. Tele2 op een leuke en verrassende wijze kiest bewust voor deze brede inzet content die heel sterk aansluit bij het van netwerken. Zo is Hyves met name merk. Activiteit van HEMA kan dan ook gericht op het bereiken van een jongere geregeld rekenen op honderden likes doelgroep. Door middel van een aantal en comments. campagnes op Facebook heeft Tele2 het aantal volgers van het merk zien Met Facebook toont HEMA aan dat het groeien. Het forum van Tele2 heeft aangaan van de dialoog die echt past met name een service doelstelling én bij het merk een vak is. Door de actieve is een platform om klantbehoeftes te dialoog die HEMA weet te realiseren identificeren. Tele2 weet daar dan ook met haar community staat ze met recht duidelijk dialoog te creëren. Ook biedt op de tweede plaats in de Social Media Tele2 sinds afgelopen jaar consequent Monitor. informatie aan via haar newsroom. Daar kan men onder andere blogposts,
    • 29 @DenianW Denian Wielhouwer Zo mijn dag is goed! Gratis Iphone4 en persberichten en het altijd bellen voor 8 cent... 6 jaar klant en corporate Twitterka- super tevreden!! www.tele2.nl #tele2 naal vinden. @tele2nederland 12 mei via TweetDeck Binnen de verschil- lende disciplines bij Tele2, is bij zes munity. Daarentegen heeft Rabobank medewerkers social media toegevoegd het afgelopen jaar forse interne stap- aan de werkzaamheden. De medewer- pen gezet. Zo is een landelijk trainings- kers zijn werkzaam bij de afdeling Con- programma uitgevoerd waarbij de sumer en Corporate Communications. medewerkers bij de lokale banken zijn Meerderen hebben een social media getraind. Op landelijk niveau is een functietitel. social media center ingericht en wordt flink ingezet op Social Media Moni- De interactie vanuit de community met toring en –management via Radian6. het merk is op dit moment, met uit- Minder zichtbaar, maar wel stappen die zondering van het forum, nog beperkt. de professionele benadering van de Gezien het feit dat Tele2 consequent Rabobank een breed portfolio van netwerken laten zien. “2012 wordt het jaar van social business inzet met gerichte doelstellingen is voor Rabobank. We hebben in 2011 hard een derde plaats in de Social Media gewerkt aan de interne professionalise- Monitor verdiend. ring om daar klaar voor te zijn.” – Robert Lommers,RABOBANK Online communicatie specialist Rabobank Nummer drie van vorig jaar, Rabobank, valt terug naar de achtste plaats in de ranglijst. Dit komt mede door het uitblijven van de dialoog met de com-
    • FREDDY’S TIP VOOR EEN LEKKER LANG WEEKEND: “DOE GEEN GEKKEDINGEN WANT MIJNNAAM STAAT OP DIE FLESJES”
    • 32 4© Social Embassy “ Vooral Twitter is voor T-Mobile een hele be- langrijke barometer voor het sentiment van onze klanten over ons merk, onze service en onze producten. Dat komt vooral door het impulsieve, emotionele karakter van Twitter. Op Twitter worden we dagelijks geconfron- teerd met opmerkingen, complimenten, klachten en tips. Belangrijkste hierin is de scheiding tussen het incident en de trend. Incidenten moeten zo snel mogelijk oplos- sen. De trend biedt een schat aan informatie die, bij goed gebruik, absoluut leidt tot meer klantgerichte organisatie.” – Ruud Huigsloot, Manager E-Services & Customer Engagement T-Mobile
    • 33SOCIAL MEDIA MONITOR 4PER NETWERK Ook in de vierde editie heeft een brede dicht bij elkaar en scoren allemaal ruim aanwezigheid in social media een posi- boven de 80 punten. De aanvoerder tief effect op de positie van een merk in van de lijst, ABN AMRO weet als enige de overall ranglijst. Nog meer dan vorig een score van meer dan 90 punten te jaar is deze waardering ook terecht, realiseren. omdat we zien dat er steeds meer merken zijn die een brede, maar unieke Dat Twitter een belangrijk kanaal is voor benadering per kanaal kiezen. servicedoeleinden blijkt wel uit de top 10. Dat betekent echter niet dat het voor ie- Alle merken uit de top 10 zijn vertegen- der merk noodzakelijk is om op alle net- woordigd met een webcare account en werken aanwezig te zijn. De keuze voor gebruiken het kanaal voor service– en het al dan niet inzetten van een netwerk nieuwsdoeleinden. Ze hebben allemaal wordt nog altijd bepaald door twee fac- naar verhouding een meer dan gemid- toren: kun je er als merk toegevoegde deld aantal volgers. Daarnaast zijn de waarde leveren? En is de doelgroep die merken die Twitter goed weten in te je wilt bereiken er aanwezig? Vandaar zetten authentiek. Ze maken tweets dat we ook dit jaar weer de ranglijst per enerzijds persoonlijk, door bijvoorbeeld netwerk presenteren. af te sluiten met initialen. Anderzijds plaatsen ze content die exclusief is voor het medium en niet alleen een simpele TWITTER doorplaatsing van bestaande nieuws- In deze editie is inmiddels tweederde berichten. van de top 100 merken aanwezig op Twitter. Tijdens de derde editie waren dit nog 39 merken. Kijkend naar de resultaten van de ranglijst lijken de meeste merken Twitter goed te door- gronden. De merken in de top 10 liggen
    • 34 4 “Integreren van social media kanalen is niet alleen een kwes- tie van organisatie, maar zeker ook van systemen zoals bij- voorbeeld je CRM systeem. Dat lijkt eenvoudig, maar voor© Social Embassy grote corporate organisaties is investeren in integraties met open internet platformen nog niet helemaal vanzelfsprekend. Onduidelijkheid en/of zorgen over sustainability, security en privacy leiden vaak tot uitstel. Dat is jammer want integratie met bijvoorbeeld een Facebook of een Twitter leidt tot een be- ABN AMRO ter klantenservice.” De aanvoerder van de – Ruud Huigsloot, lijst, ABN AMRO, ge- Manager E-Services & Customer Engagement T-Mobile bruikt haar officiële ka- naal voor servicedoeleinden. Een aantal medewerkers reageert op vragen aan ABN AMRO, maar ook aan berichten die niet direct aan ABN AMRO zijn gericht. De interactiviteit op het kanaal en met name de activiteit vanuit ABN AMRO is erg hoog. Samen met het feit dat het kanaal professioneel oogt en duidelijk is in haar positionering is ABN AMRO de terechte aanvoerder van de ranglijst. In de waardering van ABN AMRO viel ons ook de persoonlijke en authentieke touch van de tweets op. De reacties die medewerkers van ABN AMRO terug- plaatsen zijn altijd persoonlijk gericht en sympathiek. @ABNAMRO ABN AMRO Bank N.V. @GuidoHendriks Guido, wat vervelend dat je de pas nog niet hebt ontvangen. Kun je me via DM je tel. nr sturen, dan bel ik je hierover. ^Lieke
    • 3 2 0. 2 2. N 21. H 2 3 . UP 3 33. t 18 28. V& D C 27. Ziggo Na 3 24. Heine P 26. Essent lla uon .T Do &M 25. Pos tNL oda 5. 3 16 . N . 32. LU Ca ken S uw 19. elfo r gl i rt 0. H o f on e 17 Cet 14 al e eE Hy S su . O 38 as o ra E bo s 15 . Ci 39 29. Fia nd Casin al 13 t ion gb e 3 7 . SN Po s . K tro o S Be 4 0 . Co 31. V unda perm 12 . Te k PN ën z r ts 6. ad R . C re . l tc o Ra R E he 41 4. nec ban en ar k 11 Sa e2 . oc nd . m t er de ei A A 4 2 K ia a - C on L A 10 Eto su . .S s ol ng ch a Lot o 4 3 K ras 9. m . J R e ny um e r ij ea na 44 8. T . Pe bo - M ul t 4 5. ar Su 7. M ob BC le pe C rm e d i il e a M 4 6. ar k 6. IN C10 G ar k t 00 ten 47. S 5. Bij ko d a e n ko rf 4 8. Vo 4. weh lkswa k amp gen .nl49. A XE 3. Toyota50. Dit zo 2. HEMA51. Neckermann.com 1. ABN AMRO 0 10 70 50 90 10052. Prominent53. LOI p ij ap r wei sch5 4. Ka aa t ie m 55. P raxis zen er g Rei En en 56. Stip er d s e lan d k k e r lan e d e r Blo d 57. e Ne ale N D on 58. a t i va t .N d 5 9 K r ui 35 . to 6 0 Lot l . e a o r ij ij 61 Op mm a 2. Ga 6 . s y 63 ne K 64 no 5 . St a V 6 . Da 6 6. ra tsl 6 7. ich lote ter
    • 36 4© Social Embassy Wat zou jij doen als je voor één dag de directeur van Heineken zou zijn? @ Heineken 17 jun, 11:30, 134 reactie(s) Reageer Heineken HYVES Hyves heeft het afgelopen jaar haar mers. Volkswagen Rijbewijs richt zich dienstaanbod voor merken vergroot. via Hyves op startende bestuurders en Sinds 2011 is het mogelijk om branded geeft gratis rijlessen weg. pages in te richten. Een belangrijk ver- schil ten opzichte van de eerdere Hyves pagina´s is dat deze branded pages ge- HEINEKEN koppeld zijn aan de Hyvers die het merk De Hyves ranglijst wordt aangevoerd als favoriet hebben toegevoegd. Deze door Heineken. Hoewel we gemiddeld Hyvers zijn via deze branded pages te genomen zien dat merken op Hyves activeren. Op die manier kan een merk lager scoren op activiteit en interactivi- snel een aanzienlijk publiek aan zich teit dan op Facebook en Twitter, is dat binden. voor Heineken niet het geval. Heineken weet haar fans op Hyves duidelijk te Met name deze categorie branded activeren. Dit uit zich in het grote aantal pages is voor een belangrijk deel ver- krabbels dat fans plaatsen op de Hyves antwoordelijk voor de groei van Hyves. pagina van Heineken, maar ook bijvoor- Dit jaar maken 36 merken uit de top 100 beeld aan het aantal reacties die het gebruik van Hyves, ten opzichte van merk krijgt op de structurele updates negentien vorig jaar. De eerste negen die ze via WieWatWaar´s deelt met de merken uit de top 10 voor Hyves maken community. Heineken zelf is structureel allen gebruik van zo´n nieuwe branded aanwezig op Hyves en plaatst met re- page. Ook buiten de Nielsen top 100 gelmaat nieuwe WieWatWaar´s, video´s, heeft Hyves het afgelopen jaar een polls en blogposts. Gezien de aard van sterke toename van het aantal branded de content die Heineken plaatst, ge- pages geconstateerd. bruikt ze Hyves primair voor marketing doeleinden. Uit de analyse van de top 100 lijken merken Hyves te blijven benutten om Door de combinatie van de professio- relatief jongere doelgroepen te berei- nele uitstraling, de regelmatige content ken. AXE zet binnen haar Hyves pagina vanuit Heineken zelf en de interactivi- bijvoorbeeld de “shower lessons” teit die dat oplevert op het platform is campagne centraal. Blokker is via Hyves Heineken de terechte aanvoerder van met name op zoek naar nieuwe werkne- de Hyves ranglijst.
    • 37 100 70 10 0 1. Heineken 2. L’Oréal Paris 3. V& D 4. A XE 5. Vo 6. B 7. E lkswa 8 . V rd lok k da fo 9. sse 10 Citr a- C o F o b ob er nt 11 Co e2 .R ne . 12 . Te a . 13 ge 14 oë o 15 . Ga an c n n la l . k 16 Kr ll & . u 17 Sup idv Ga . H a ll 18 EM er d t .C e B 19. or A oe BC end r 2 0. C on KP 21. C N en 22. A traal B lber t eh 2 3 . C1 Heijn eer Ac 000 hm e a 24. NS 25. wehkamp.nl 26. Klingel 27. Nivea p p ij 28. Kras c ha aa t s od a ie m 2 9. Sk ner g eizen ndse E tip R r la 3 0. S e d e e r ij o m eN t c 31. D aatslo ann. t m 3 2 . S c ke r N e 33. it z o . D 3 4 Etos . 35 ING . 36“ We gaan medewerkers aanmoedigen om social media te ge- bruiken als online ambassadeurs van Carglass® . Daarvoor gaan we medewerkers trainen en hebben we simpele richtlij- nen: doe online niet wat je in het echte leven ook niet zou doe.” – Johan Boelhouwer, communicatie manager Carglass ®
    • “IS HIERTOEVALLIGNOG EENVACATURE? :)”
    • 40 4© Social Embassy “De aandacht voor social media richt zicht mijns in- ziens veel op PR en traditioneel reclame. Campagnes die hierop zijn gericht zijn nu het meest zichtbaar. Dit geldt overigens niet voor alle bedrijven die zich bezig houden met social media. Kijk ik bijvoorbeeld naar Landal Greenparks en zie hoe haar directeur nu echt enthousiast en authentiek bezig is om een relatie met haar klanten op te bouwen, dan vind ik dat een voorbeeld van een organisatie die de waarde van social media weet te benutten. De voor mij suc- cesvolle bedrijven zoals ING, Rabobank en DeliXL zijn veel minder zichtbaar.” – Marco Derksen, eigenaar adviesbureau Upstream en o.a. oprichter Marketingfacts, Foodlog en Arnhem Direct.
    • 41FACEBOOK In de Social Media Monitor 3 meldden blijkt uit een recent door Social Em- we dat Facebook aan een voorzichtige bassy uitgevoerd onderzoek onder de opmars bezig was. Tegelijkertijd con- 15 grootste merken op Facebook 3. Uit stateerden we dat de merken die het deze steekproef blijkt dat slechts 4 van netwerk inzetten worstelden met een de 15 merken het meest praat over de effectieve inzet van het grootste sociale onderwerpen waar ook de community netwerk ter wereld. Zeggen dat die het liefst over praat. Aansluiting bij opmars in 2011 heeft doorgezet is een wat de doelgroep wil horen is dus een understatement. Het aantal merken dat belangrijke ontwikkeling die merken op nu structureel Facebook inzet is geste- Facebook kunnen gaan doormaken het gen van 12 naar 62. Ook de individuele komende jaar. Samen met de focus op scores van merken zijn aanzienlijk toe- rendement en social CRM twee trends genomen. Merken zijn mogelijkheden die Social Embassy voorziet voor 2012. van Facebook beter zijn gaan benutten. De top 10 scoort ruim boven de 80 pun- ten op een schaal van 100. De meeste HEMA EN C&A merken maken inmiddels gebruik van De ranglijst van Facebook wordt dit jaar welkomsttabs en gebruiken campagnes aangevoerd door HEMA. Zoals eerder om de fanbase te vergroten. Daarnaast geschreven weet HEMA één van de is er ook een forse toename te zien in leukste en meest interactieve Facebook de interactie die merken met hun com- pagina’s van Nederland neer te zetten munities onderhouden. Facebook is en is dan ook de terechte aanvoerder dit jaar het bewijs van onze stelling dat van de lijst. Omdat HEMA al uitvoerig is merken vrienden worden. besproken in de sectie van de top 3, kij- Dat merken nog niet altijd de Marijke Schuurmann ik kan ook niet wachten, en wat leuk HEMA dat je altijd antwoord van jullie krijgt als je wat vraagt juiste snaar weten te raken op FB of twitter met de inzet van Facebook 29 juli om 23:383 ees het onderzoek op: ttp://www.slideshare.net/socialembassy/luisteren-merken-we-naar-hun- L h fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook-8621727
    • 42 4© Social Embassy C&A Nederland Moet je eens kijken hoe C&A vroeger adverteerde. ^ Anouk Heritage 1841-2011 door: C&A Nederland Foto’s: 17 ken we hier ook naar 01 augustus om 16:32 ∙ Delen de nummer twee: 22 personen vinden dit leuk. C&A. Astrid Hasper Geweldig die nostalgie. Ook de etalage’s zien er fantastisch uit. C&A is pas recente- 01 augustus om 20:46 2 personen lijk actief geworden op Facebook, maar heeft onder meer door structurele inzet van advertising en een succesvolle K3 actie het aantal fans en de interactie op haar pagina snel zien toenemen. Uit de door C&A ingevulde enquête blijkt dat ze zich met de inzet van Facebook richt op een specifieke doelgroep, namelijk moeders met kinderen. C&A kiest daarbij voor een persoonlijke benadering. Twee medewerkers worden als afzender ge- positioneerd in zowel de welkomsttab, de avatar en de berichten. Een unieke benadering die lijkt aan te slaan bij de volgers. "Als het NOS 20 uur journaal een item besteedt aan het mobiliserende karakter van social media dan werkt dit absoluut als een katalysator richting de in- terne organisatie." Harold Reusken, woordvoerder ING
    • 29 27. Kia 21. P 23. Fia 33 t 25. AXE 18 24. Dove ea H or d . Dr. O Oa LU 28. Stip R Es s 26. Telfort . . V edia 22. F rle . N . i . ent 19. eug . . eizen ai 14 17 Dou eo 38 2 0 . y un d t an 3 0 . M S S up e g r etker t 31. P d Rei k ze n C 3 4 weh o 15 . Re we 39 h o k am 37 . Kr 13 35 Zig y 36 Vic as . P vea Eg 40 . N 16 UP nau u . R lk s w p .n 12 . Ci . 3 2. ab ob a g e n l lt be . S tr o Mar k mar k t 41 Na on 11 . t . on ën r ts 4 2 C or io n a 10 Bije y . e .V nk & 4 3 De.N ndo le P 9. or . P f He D 44 r om e d e n os t co 8 . T in e k . B in e r l a n de ele 2 en 4 5. CC nt ds L 7. E Da e E ot tos n on ne er 4 6. e 6. H Ne c rg o ll a 47. C ke r m i e m ij 5. AB nd Cas 10 0 0 ann aa N -AM in .c om tsc RO o 4 8. Dit 4. Vod zo ha afone pp49. Centr ij 3. T- Mob ile aal Behee r Achmea50. KPN 2. C& A51. Postbus 51 1. HEMA 0 10 70 50 90 10052. Krasloterij53. Praxis mm a 5 4. Ga t te 55. Gille el O p t im 56. i A ld L 57. idl AA 58 . L S RE N ke r .S 5 9 B l o k la s s . g 6 0 C ar c o . e 43 61 En . 62
    • 44 4© Social Embassy YOUTUBE Net als in de vorige editie is YouTube verbreden naar bijvoorbeeld productin- het kanaal waar de meeste merken formatie en –achtergronden, behind the vertegenwoordigd zijn. Niet zo gek scenes, verhalen van klanten etcetera. aangezien het een van de meest Met name telecom en multimedia gebruikte social media netwerken is in merken hebben vaak handleidingen van Nederland en een belangrijke zoekma- producten online staan. chine. Vindbaarheid lijkt dus belangrijk voor merken. L’ORÉAL PARIS De meeste merken lijken echter nog De ranglijst van YouTube wordt aange- wel moeite te hebben met een goede voerd door L’Oréal Paris. L’Oréal Paris contentstrategie voor YouTube. Een heeft zichtbaar geïnvesteerd in haar ka- reden is dat het produceren van goede naal. De lay-out van de YouTube pagina content moeilijker is dan op bijvoor- is volledig aangepast. De video’s wor- beeld Facebook. Dit blijkt bijvoorbeeld den in een eigen lay-out gepresenteerd ook uit het feit dat de merken uit de top en reacties van bezoekers zijn gebun- 100 zelf de laagste activiteit laten zien deld in een aparte community tab. op YouTube. De omloopsnelheid van nieuwe content is veel lager dan op Behalve aan het uiterlijk besteedt andere sociale netwerken. Veel merken L’Oréal Paris ook veel aandacht aan benutten het kanaal de inhoud van de content. Ze gebruikt dan ook met name het kanaal vooral voor het delen van om commercials fashion- en designtips. Behalve dat te delen. Net als met L’Oréal Paris via filmpjes fashiontips Hyves domineren geeft, beantwoordt het merk ook vra- de merken met een gen van mensen die reageren via het branded YouTube kanaal. Op die manier is het een van channel de ranglijst. de weinige merken dat erin slaagt Deze merken inves- een relevante dialoog via YouTube teren zichtbaar in de te faciliteren. Om die reden voert inzet van YouTube L’Oréal Paris dan ook met recht de en weten ook hun ranglijst van YouTube aan. contentstrategie te
    • 3 2 0. 2 2. H 30. K 3 2. 23. Ka 2 9. Nu 33. 18 ia 28. Peug Ra 24. PLUS on V& or d C1 eine - Mo . . R r wei 1. T D 16 . B . eot 00 ij . en 0 ke n b il e . 21. F boban t 14 26. Volkswagen k 27. Nationale Po 38 N S a ul t gl g a 3 4 A XE o 15 . Te 19. ssen or f 39 13 37 . En . C le 35 Zig ea supermar . E enk s s 17 Car oën itr 2 4 0 . To 12 . Te 25. Jumbo Superm kt 36 Niv eco . H yo . B lfo 41 yu ta 11 . . CC r t ark ten 42 C & nd 10 Ope . C A ai .O l 43 o 9. a . N ren stcode Loterij Sa d R 44 ec do 8 . M m s u e ize . S u ke r n n n m e 4 5. pe 7. w dia M g UP r de ann. C e hk ar k 4 6. B o c om am er 6. A p .n t Pra x BN l 47. L is 5. So AMRO OI ny 4 8. IN G 4. HEM A49. De N 3. Alber t ederland Heijn se Energ50. Pos tNL 2. Vodafone iemaatsch appij51. Etos 1. L’Oréal Paris 0 10 50 90 10052. Vichy na53. Campi AL S RE A n 5 4. SN nde a e r la m e ot to Ned Ac h 55. L ion ale heer Nat aal Be 56. ntr 57 . Ce rle a n Pe r é l o l a 58. d o k . An a- C e 59 Coc a . d t ke r 6 0 S ko e a t . O v 61 Dr uid . 62 . Kr k 45 63 64 . 65 . Ro . t zo te nse Bro . G iss n 66 Dir bijn Di 67 Sw va 6 8. illet Se den
    • 46 4© Social Embassy LINKEDIN LinkedIn drukte in de derde editie van de Social Media pany profiles. Daarnaast zijn er enkele Monitor een belangrijke stempel op bedrijven die gebruik maken van de de totaalscores. Doordat LinkedIn mogelijkheid om producten en diensten beperkte mogelijkheden kent voor acti- te profileren. viteit en interactiviteit scoort LinkedIn dit jaar het laagst van alle netwerken. In de vorige editie hebben we deze va- ABN AMRO riabelen niet in de score meegewogen. ABN AMRO voert de monitor voor Dit jaar hebben we dit wel gedaan, om LinkedIn aan. Het merk heeft een goede de score consistent te houden over alle toepassing gevonden voor de mogelijk- netwerken. heden van LinkedIn. Het bedrijf gebruikt LinkedIn om sectorinformatie te delen LinkedIn wordt dit jaar door 67 merken met haar volgers en geeft uitleg over uit de top 100 ingezet. De meesten van hypotheekproducten. De producten hen plaatsen geen nieuws op hun en diensten die ze aanprijst via LinkedIn profiel of zijn niet actief in LinkedIn zijn zeer compleet. Ze maakt LinkedIn groepen. De company profiles goed gebruik van de mogelijkheden zijn door het overgrote deel van de om de producten te laten aanbevelen merken wel volledig onderhouden. en integreert waar mogelijk video’s Sinds vorig jaar biedt LinkedIn voor van YouTube in het aanbod. Tot slot het eerst de mogelijkheid een bedrijf koppelt ABN AMRO op LinkedIn diverse te volgen waar iemand niet werkzaam netwerken aan elkaar. Onder meer door is. Hierdoor is het aantal volgers van de tweets van het officiële ABN AMRO bedrijven aanzienlijk toegenomen en kanaal te integreren op haar company krijgt een volger ook nieuws van het profile. bedrijf te zien in zijn of haar timeline. De mogelijkheden voor bedrijven ne- ABN AMRO is een voorbeeld van een men dus nog steeds toe. merk dat de mogelijkheden van com- pany profiles op LinkedIn maximaal Het merendeel van de merken in de top weet te benutten. ABN AMRO is dan van de ranglijst maakt gebruik van de ook de terechte aanvoerder van de lijst career mogelijkheden op de com- van LinkedIn.
    • 47 100 “De kredietcrisis heeft laten zien dat men- sen online ontevreden waren over ban- 70 ken. Dat heeft tot de eerste strategische keuze geleid om te starten met luisteren 50 en webcare en niet zoals andere partijen te starten met activaties gericht op sym- pathie.” – Harold Reusken, woordvoerder ING 10 0 1. ABN AMRO 2. Nuon 3. Ziggo 4. Vod 5. En 6. S 7. K 8. E NS eco 9. UP C s u afone PN 10 PLU A s s e nald Mc RE A 11 HE . Do nt . 12 . IN AL . 13 14 S 15 . Al M ’s G . C be pe 16 10 r t . 17 Rab 00 He rm . N ijn ar 18 a ti ob a kt .D o n 19. i t z nal k C o e N 2 0. amp i ed er Ju na lan 21. T mbo S de ele2 up e n 2 2. O rm ad R ar k eizen ten 23. Eto s24. Holla nd Casin o25. Telfor t26. Blokker27. Lidl28. Praxis terij j atslo pi 29. Sta lt r ij ap enau m L ote ch 3 0. R .c o d e ts OI ann t c o aa 31. L ckerm e Pos r ie m N e onal B o e k rg 3 2. ti e oe e Na er d p.nl Br e En 33. u p m e n s . S ka d nd 3 4 w e h va n r l a mea e n 3 5. ir k e d i z e D 6. e N Re Ach 3 . D ip S ko r n 3 7 . St . or ta o he er 4 2 B ij e e n d . C yo f t 38 ar k BC ia M t 4 0 . To e d in e n n al Be 39 1 Gall r om 47. C glass s tbus 5 mma . N 41 entra C . P 49. Gall & 50. Pearle . M 52. Skoda 53. Lotto C ar 43 51. Kras 4 8. Ga 5 4. Po 44 4 5. 4 6.
    • 48 4© Social Embassy “De cultuur van een organisatie bepaalt hoe makkelijk of hoe moeilijk het is voor een bedrijf om succesvol te zijn in sociale media. Het gaat er om wie je bent en niet wat je zegt.” – Steven van Belleghem, partner Insites Consulting COMMUNITITIES In de derde editie van de monitor richt- Een aantal merken, zoals de Bijenkorf ten we ons nog specifiek op zakelijke en Toyota zet eigen weblogs in om klan- weblogs. In de vierde editie hebben we ten extra te informeren over producten onze focus voor deze laatste categorie en diensten. Deze weblogs worden vaak verbreed naar fora en communities die ingezet om nieuws en achtergronden te door merken zelf zijn geïnitieerd. delen. De bezoekers kunnen reageren, maar de interactiviteit op weblogs is Ten opzichte van vorig jaar hebben over het algemeen relatief laag. we een flinke toename gezien in het aantal merken dat eigen social media De lijst met eigen communities wordt netwerken opzet: van 10 merken vorig aangevoerd door Tele2, op de voet jaar naar 26 merken dit jaar. gevolgd door Toyota en T-Mobile. Tele2 weet met haar community haar klanten te bedienen op het gebied van vragen TELE2 & TOYOTA en klachten. Er is een aantal medewer- De eigen communities worden in de kers op het forum actief. Klanten helpen meeste gevallen ingezet voor service- elkaar echter over het algemeen onder- doeleinden. Niet geheel verrassend ling. Dit leidt tot een hoge mate van bestaat de helft van de top 10 dan ook interactiviteit op het platform, waardoor uit bedrijven voor wie service een pri- Tele2 de terechte aanvoerder van deze mair proces is, waaronder vier telecom ranglijst is. merken. Het zijn platforms waar klan- ten geholpen worden door Eerste hulp bij lispelende Franse monteurs het merk zelf, Geplaatst op 16 juli 2011 maar ook elkaar Caravan aangekoppeld? Check! Oliepeil en remvloeistof kunnen gecontroleerd? Check! Banden op spanning? Check! helpen. Spullen gepakt? Check! Navigatie ingesteld? Check! Vakantie nemen doen we om te ontspannen, maar stress ligt op de loer. Toyota heeft daarom wat praktische tips om de stress weg te masseren.
    • 49 100 90 70 50 10 1. Tele2 2. Toyota 3. T- Mob 4. UPC 5. Te 6. S 7. B sent e Ne heer 8. E tion al B lfor t o ny 9. ij e n 10 Hyu su ank s Na n t r a ai ile 11 . C ko r . 12 . Ra e nd g f .S b 13 al 14 am ob 15 . Un .I N ox e de A n 16 G . 17 Vod r la c h . H EM afon nd m 18 en ea . K e 19. ia A Ni v 20 e NS a 21. L ’Oré 22. C al itroë Paris 23.En n eco24. wehka mp.nl25. Peugeot26. Carglass COMMUNITY “ We zien social media niet als kanaal, maar kijken naar de dia- loog die op een kanaal plaatsvindt. Dit kan natuurlijk Facebook of Twitter zijn, maar net zo goed een spaarforum.” – Erik van Roekel, formulemanager social media ING
    • 50 4© Social Embassy TOTAAL RANGLIJST SOCIAL MEDIA MONITOR 1. Vodafone 61,57 34. Eneco 30,19 67. Super de Boer 14,01 2. HEMA 59,15 35. L’Oréal Paris 29,93 68. Opel 13,44 3. Tele2 57,99 36. Corendon 29,86 69. Dr Oetker 12,10 4. Essent 55,98 37. Ford 28,56 70. H&M 11,81 5. ABN AMRO 48,84 38. Nivea 28,32 71. Lotto 10,82 6. Citroën 47,88 39. Nationale Postcode Loterij 28,19 72. Dove 10,50 7. Bijenkorf 47,74 40. Holland Casino 27,93 73. Staatsloterij 8,56 8. Rabobank 47,47 41. KPN 27,00 74. Unox 7,88 9. T- Mobile 46,75 42. Pearle 24,76 75. Gamma 7,64 10. UPC 46,25 43. Douwe Egberts 23,70 76. Gall & Gall 7,41 11. Sony 46,11 44. Neckermann.com 23,47 77. Campina 7,38 12. Heineken 45,28 45. SNS REAAL 22,99 78. McDonald’s 6,04 13. Telfort 44,44 46. Peugeot 22,93 79. Krasloterij 5,61 14. wehkamp.nl 43,14 47. Nationale Nederlanden 22,83 80. Danone 5,14 15. V&D 42,83 48. Carglass 22,73 81. Lidl 4,88 16. Hyundai 36,84 49. De Nederlandse 22,03 82. Gillette 4,38 Energiemaatschappij 17. AXE 36,51 50. Kras 21,77 83. Klingel 4,24 18. Etos 35,28 51. Stip Reizen 21,72 84. Dirk van den Broek 3,87 19. Toyota 34,70 52. C&A 21,49 85. Postbus 51 3,73 20. Renault 34,58 53. Fiat 21,49 86. Andrélon 3,66 21. Volkswagen 34,43 54. Blokker 21,02 87. Optimel 2,99 22. Nuon 34,33 55. Coca-Cola 20,59 88. Aldi 2,57 23. Centraal Beheer Achmea 34,20 56. Jumbo Supermarkten 19,77 89. Robijn 2,29 24. Media Markt 33,78 57. Albert Heijn 19,53 90. Swiss Sense 1,93 25. Ziggo 33,36 58. Praxis 18,07 Becel 0,00 26. PLUS supermarkt 32,86 59. Ditzo 17,52 Calvé 0,00 27. Kia 32,22 60. Skoda 16,53 Douglas 0,00 28. ING 31,94 61. PostNL 16,15 Ikea 0,00 29. NS 30,88 62. Karwei 15,54 LU 0,00 30. C1000 30,83 63. Kruidvat 15,05 Maggi 0,00 31. Oad Reizen 30,82 64. Prominent 14,79 Mona (Verzendhuis) 0,00 32. BCC 30,52 65. Vichy 14,79 Oral B 0,00 33. Samsung 30,49 66. LOI 14,76 Peter Hahn 0,00 Seats and Sofas 0,00 Complete ranglijst Social Media Monitor 4. De score achter de merknaam vertegenwoordigt de gemiddelde score die is behaald over alle netwerken die door het merk worden ingezet.
    • 31 2 0. 2 2. N 3 0. C 27. Kia 23. Ce 21. V 2 9. NS 28. ING 18 . Oa 25. Ziggo 3 S BC 24. Media uon .E 5. . E C Toy 16 . A . o d Re 19. tos ntraal a ul i o lk s t Re n t a . wag 3 2. am s u o 14 17 Hyu é or 38 10 0 0 zen e ng en 15 . w D 39 37 . N . C rd X E nda 13 i B ehe e . V eh iv 3 3 . n e c a l Pa 3 4 L’Or ndo 40 . N & ka 26. PLUS supermarkt 12 .Te n 36 Fo ea ris . H ati m . H lfo 41 11 p. . ol on . ei r t nl 4 2 K P N lan al e 10 Son nek . P d P .U y en 43 e Ca o markt r Achmea 9. PC . D arle si s tc T- 44 ou no o de 8 . R M ob . N we a il e 4 5. eck Eg Lo 7. B boba SN erm ber te nk a t ij e n 4 6. S R r ij 6. C ko r f Pe u E A nn.cos m itr o ge o A L 47. N t 5. AB ën ation N AM 4 8. Ca ale N 4. Ess RO rglass e der ent land49. De N en 3. Tele2 ederland se Energ50. Kras 2. HEMA iemaatsch appij51. Stip Reizen 1. Vodafone 0 10 70 90 50 10052. C& A Seats and Sofas TOP 100 n53. Fiat Peter Hah ) k ke r en Ora l- B dhuis ar k t 5 4. Blo Cola r ze n a (Ve o c a - S up e r m M on 55. C bo gi Jum t Heijn Mag 56. b er LU 57 . Al xis a Pra o 58. I ke g l a s u it z a .D d D o vé e l ns 5 9 S ko N L . t ek i C a el Se t ro 6 0 Po s w e a t r e c is s B l 6 1. Kar idv oe n n B . u Sw bijn . o 62 . Kr h n 9 0 . Ro pt r 63 d 89 88 t rij l . O ldi 64 . va 51 87 . A . e de B up 65 . Pr . e ir k b u s 51 ald’s . 86 e t te O . S 66 Vic mi Op er . D 85 An ime . K slote 67 LOI y en ve atslote Dr l G ill 8 4 Po s r é l o ot t an on o 68 H& etke L idl 8 3. 6 9. 82. linge n de 70 . 81. 71. L M 8 0. D 72. D o 79. Kra 73. Sta 78. McDon rij 74. Unox 77. Campina 75. Gamma 76. Gall & Gall
    • 52
    • 53NUNA6 RACETVOORAL TEGEN DE WIND
    • 54 4© Social Embassy METHODE EN VERANTWOORDING In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe dan ook onze visie dat merken social de Social Media Monitor tot stand is media zouden moeten benutten om gekomen. een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bij- dragen aan het realiseren van bedrijfs- SAMENSTELLING doelstellingen op terreinen als klantre- Het doel van de Social Media Monitor laties en klantenservice, marketing & is in kaart brengen hoe de top 100 ad- communicatie, PR, research & develop- verteerders in Nederland social media ment of bijvoorbeeld verkopen. inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Communities over merken geïnitieerd door consumenten laten wij, hoe waar- devol en succesvol ook, buiten beschou- TOP 100 ADVERTEERDERS wing. Ook kijken wij niet naar meest Aan de basis van de Social Media Mo- besproken of meest positieve merken op nitor ligt de top 100 adverteerders van basis van conversaties in social media. Nederland. Dit zijn over het algemeen Vanuit merkperspectief kijken we alleen allemaal merken waar consumenten in naar Nederlandse of Nederlandstalige het dagelijkse leven veelvuldig mee te initiatieven. Merken die slechts een maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks internationale strategie (zoals Coca- aangeleverd door Nielsen Research. Cola) voeren zijn buiten beschouwing Wij streven daarmee nadrukkelijk geen gelaten. Merken met een internationale, ranglijst van de beste social media maar Nederlandstalige component (zo- bedrijven na. als Heineken) zijn wel in het onderzoek meegenomen. STRUCTURELE INZET Ons uitgangspunt is de permanente dia- Als bureau verbinden wij merken en loog die een merk met haar achterban consumenten via social media. Het is weet te initiëren, te faciliteren dan wel te
    • 55 stimuleren via social media netwerken. Daarnaast zijn social media verantwoor- Deze dialoog kan per definitie slechts delijken uit ons eigen netwerk benaderd vanuit het merk, of een deelgebied van en is contact gezocht met de Twitter het merk plaatsvinden. Om die reden accounts van top 100 merken. In totaal laten wij social media campagnes, die hebben 46 van de 100 merken gehoor vaak kortstondig tot interactie met de gegeven aan deze oproep. Deze merken doelgroep leiden, buiten beschouwing. zijn in de top 100 als geverifieerd aan- Binnen een social media aanwezigheid gemerkt. van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes leiden vaak tot Van de overige 54 merken is handma- een gewenste piek in interactiviteit met tig, met behulp van de verschillende een merk en groei van de community. zoekmachines, de aanwezigheid in social Dergelijke campagnes moeten in onze media geïnventariseerd. Gevonden pa- filosofie echter altijd bijdragen aan het gina’s zijn steeds beoordeeld vanuit het creëren van een relevante, structurele perspectief van de consument voordat dialoog met de juiste doelgroep en zou- ze in aanmerking kwamen voor opname den dan ook niet in isolement moeten in de monitor: lijkt het erop alsof deze plaatsvinden. Een uitzondering maken pagina door het merk is geïnitieerd, wij voor structurele thema communities voelt de pagina authentiek aan, zijn be- cq. campagnes die een merk initieert om heerders volwassenen en bijvoorbeeld de dialoog te zoeken met een specifieke werkzaam voor het merk, is het taalge- doelgroep. bruik afgestemd op de merkidentiteit en de doelgroep et cetera.INVENTARISATIE INITIATIEVEN Deelname aan de Social Media Mo- De top 100 merken zijn voorafgaand nitor bestond uit twee onderdelen: aan het onderzoek per brief of e-mail het invullen van een enquête over de aangeschreven met het verzoek deel te interne organisatie van social media nemen aan de Social Media Monitor. en het doorgeven van de social media
    • 56 4© Social Embassy ONDERZOEKSMODEL initiatieven die het merk heeft geïniti- De social media inzet van de top 100 eerd, inclusief URL’s en doelstellingen merken is geanalyseerd aan de hand per initiatief. van een onderzoeksmodel dat in 2009 is opgesteld in samenwerking met De volgende initiatieven zijn in de Social de Universiteit van Amsterdam. In de Media Monitor opgenomen: eigen com- tussentijd is het model verder aange- munities, Facebook, Hyves, LinkedIn, scherpt. Twitter en YouTube. Deze netwerken zijn gekozen op basis van populariteit en De constructen waarop de inzet van adoptie. Ten opzichte van de derde edi- social media door de merken is be- tie is het concept weblog verruimd naar oordeeld zijn beschreven in Tabel 1. eigen community, waarbij nu dus ook Deze constructen geven de gradaties online fora en vergelijkbare platforms in weer waarin een merk actief kan zijn op de monitor zijn opgenomen. een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig zijn tot het faciliteren van een De Social Media Monitor is een mo- structurele interactie met de doelgroep mentopname. De inventarisatie en en tussen de doelgroep onderling. daaropvolgende beoordeling van de merken heeft plaatsgevonden van 20 De in de derde editie geïntroduceerde juni 2011 t/m 8 juli 2011. Het kan zijn dat wegingsfactor is in deze editie verder er in de periode tussen de analyse en aangescherpt. Indien een merk nu het verschijnen van dit rapport elemen- slechts aanwezig is op een medium, ten zijn veranderd in de inzet van social zonder content te plaatsen en/of inter- media door de merken, zoals het aantal actie aan te gaan, scoort het merk als- leden, de activiteit of de aanwezigheid nog 0 punten op hun inzet. Hiermee is van extra netwerken. het gewicht van alleen aanwezig zijn verder teruggebracht in de uiteindelijke monitor.
    • 57 De inzet van de merken is beoordeeld aanwezigheid en niet op de andere con- aan de hand van een vijftal constructen, structen, dan is de totaalscore voor dit die ieder afzonderlijk bestaan uit een netwerk alsnog 0 punten. Is een merk aantal variabelen / vragen. In totaal met meerdere pagina’s op een netwerk wordt inzet van de merken beoordeeld aanwezig de eindscore van dat medium op 25 verschillende variabelen. Voor een gemiddelde van beide pagina’s. iedere variabele worden punten toege- De totale ranglijst geeft daarmee een kend op een schaal van 0 tot 100. Voor compleet beeld van de structurele en activiteit wordt bijvoorbeeld gevraagd brede activiteit van Nederlandse top naar de regelmaat waarmee een merk 100 merken op social media. nieuwe content plaatst of naar de unici- teit van de content die door het merk op Met de Social Media Monitor claimt het netwerk wordt gedeeld. Social Embassy nadrukkelijk niet dat een merk op alle media aanwezig moet zijn. Keuzes voor de inzet van media SCORE IN MONITOR moeten zijn gebaseerd op onderzoek De algemene monitor geeft het totaal- en afgestemd op het gebruik door de overzicht van de scores van de merken doelgroep. Daarom zijn de individuele weer. De totaalscore van een merk lijsten per netwerk eveneens gepubli- representeert het gemiddelde van alle ceerd, waarmee in kaart wordt gebracht scores op de verschillende netwerken hoe merken scoren met de inzet van waar een merk aanwezig is. Is een merk afzonderlijke media. De inzet van meer wel aanwezig op een netwerk, maar netwerken is dus niet per definitie beter. scoort ze alleen punten op het construct Tabel #2 CONSTRUCTEN SOCIAL MEDIA MONITOR CONSTRUCT TOELICHTING WEGING AANWEZIGHEID AANWEZIGHEID VAN EEN OFFICIEEL ACCOUNT VAN HET MERK OP HET NETWERK. 0% AUTHENTICITEIT DE MATE WAARIN EEN PAGINA PROFESSIONEEL EN AUTHENTIEK AANDOET. 25% CONTENT DE INFORMATIE DIE OP DE PAGINA WORDT GEGEVEN DOOR EN OVER HET MERK. 25% ACTIVITEIT DE REGELMAAT, UNICITEIT EN KWALITEIT VAN CONTENT DIE DOOR HET MERK 25% WORDT GEPOST. INTERACTIVITEIT DE MATE WAARIN ER SPRAKE IS VAN EEN DIALOOG TUSSEN HET MERK EN DE BEZOEKERS 25% VAN HET NETWERK EN TUSSEN DE BEZOEKERS ONDERLING.
    • 58 4© Social Embassy “De echte kracht van social media wordt door organisaties nog niet benut. Teveel bedrijven zien het als een nieuw ka- naal, terwijl het meer is dan dat. De maatschappij is aan het veranderen van hiërarchische structuren naar meer demo- cratische- en uiteindelijk netwerkorganisaties. Juist daar blijken sociale media hun toegevoegde waarde te hebben!” – Marco Derksen, eigenaar adviesbureau Upstream en o.a. oprichter Marketingfacts, Foodlog en Arnhem Direct.
    • 59OVER DE SOCIAL MEDIAMONITOR De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken op basis van bruto media besteding in Nederland (Bron: Nielsen). De Social Media Monitor brengt in kaart hoe de grootste merken van Nederland de inzet van social media organiseren en social media als Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube en eigen communities inzetten om dialoog te creëren met haar doelgroep en bedrijfsdoelstellingen te realiseren. De Social Media Monitor bevat drie onderdelen: • E en analyse hoe top 100 merken in Nederland social media organiseren, welke ambities zij hebben met de inzet van social media en de resultaten die zij boeken. • E en algemene ranglijst waarin de top 100 merken zijn beoordeeld op inzet van en activiteit binnen social media. De merken die de ranglijst aanvoeren weten de meest brede en meest actieve social media inzet te realiseren. • E en ranglijst per netwerk waarmee de inzet van een bepaald kanaal door de top 100 merken is beoordeeld. De merken die de ranglijsten per netwerk aan- voeren weten binnen dat netwerk de meest actieve inzet te realiseren. De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. Het on- derzoek is uitgevoerd door Martin Kloos, social media strateeg. In het onderzoek is hij ondersteund door Jaap van Zessen (Analist bij Social Embassy en student Com- municatiewetenschap aan de Vrije Universiteit van Amsterdam ) en Frank Snijders (Insights Manager). De Social Media Monitor is te downloaden vanaf http://www.socialmediamonitor.nl. Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos via martin@socialembassy.nl of 035 677 5359 HELP ONS DE SOCIAL MEDIA MONITOR BETER TE MAKEN Ondanks al onze inspanningen kan het voorkomen dat een merk onjuist is weer- gegeven in dit rapport. Aan dit onderzoek kunnen geen rechten worden ontleend. Help ons de monitor beter te maken en mail aanvullingen en correcties via www.socialmediamonitor.nl.
    • 60 4 © Social Embassy
    • 61OVER SOCIAL EMBASSY Social Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merken bij: • Strategie en onderzoek. • I mplementatie van social media netwerken, design, content, policies, paid media campagnes en trainingen. • Community management en activatie. Met veel enthousiasme en trots werkt Social Embassy voor meer dan 20 top 100 merken waaronder Heineken, Essent, C&A, DSM, Holland Casino, KPN, Douwe Egberts, Rabobank, Unilever en McDonald’s. Voor vragen over Social Embassy kunt u contact opnemen met Steven Jongeneel (oprichter) via 035 677 5290 of steven@socialembassy.nl. Social Embassy Sumatralaan 45 (Media Park) 1217 GP HILVERSUM www.socialembassy.nl - @socialembassy www.socialmediamonitor.nl - #smm4
    • 62 4 © Social Embassy
    • 63COLOFON Foto’s: Introductie Facebook Places Binnenkant omslag: Door Jasmijn Masius van Frankwatching http://www.frankwatching.com/ar- Coca-Cola / chive/2011/04/22/facebook-places-zet-neder- Marijke van Daelen land-in-een-keer-op-de-kaart/ Pagina 10-11: HEMA / Wilfried Leune Pagina 22-23: Volkswagen / Milo, Planking http://www.ad.nl/ad/nl/1014/Bizar/article/ Erik Jansen detail/2433832/2011/05/19/Planking-nu-ook- Pagina 28-29: Heineken / Sander van rage-in-Nederland.dhtml Moorsel, Casper Jan PlankingNederland Brouwer, Rene Flooren Bestplanking.com Pagina 38-39: Vodafone / Vodafone Pagina 50-51: Nuon / Nuon Hugo Chavez regeert land via Twitter http://www.nu.nl/tech/2571782/hugo-chavez- regeert-land-via-twitter.html Bronnen artikelen / nieuwskatern: Social media wakkeren revolutie Egypte aan Koninklijk huis op Twitter @khtweets en is http://www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/ populair, door Marvin de Reuver buitenland/)/components/actueel/rtl- http://www.dutchcowboys.nl/twitter/20547 nieuws/2011/01_januari/28/buitenland/socia- le-media-wakkeren-revolutie-egypte-aan.xml Politie pakt jongen op na dreigtweet http://www.telegraaf.nl/digitaal/10127351/__ Jacht op Invite Google+ Politie_pakt_jongen_op_na_dreigtweet__. Door Tonie van Ringelestijn html?p=8,1?sn=digitaal http://www.bright.nl/massale-jacht-op- invites-google Obama beantwoordt vragen op Twitter http://nos.nl/artikel/254003-obama-beant- Online gedenksteen woordt-vragen-op-twitter.html http://www.trouw.nl/tr/nl/513 3/Media-tech- nologie/article/detail/1863718/2011/03/22/ Succes The Voice Of Holland: meest bespro- Hyves-biedt-online-gedenksteen.dhtml ken programma van 2010 Door Sander Hendriks Telegraaf Media Groep neemt Hyves over http://www.marketingfacts.nl/berich- http://www.nu.nl/internet/2368463/telegraaf- ten/20110122_het_enorme_succes_van_ media-groep-neemt-hyves.html tvoh_op_twitter/
    • © Social Embassy