Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content op facebook

SamenvattingMerken benutten massaal sociale netwerken om de dialoog aan te gaan met hun achterban.Uit de derde editie van de Social Media Monitor (September 2010) bleek dat 67% van detop 100 Nederlandse merken (bron: Nielsen) actief is in sociale media. Afgaand op de eersteresultaten van de vierde editie van de monitor (September 2011) zal dit percentage opnieuw zijntoegenomen. Sociale netwerken worden gezien als een laagdrempelig medium om, daar waar deconsument al dagelijks actief is, in contact te komen.Ook consumenten staan in toenemende mate open voor dit contact met merken via socialenetwerken. Uit eerder onderzoek van Social Embassy blijkt dat zo’n 28% van de Nederlandersmet een social media profiel fan is van één of meerdere merken in sociale media.In contact komen is één ding. Een structurele en interessante dialoog voeren is een tweede.Organisaties moeten nadenken over hoe ze voor langere tijd de conversatie met haardoelgroep via sociale netwerken aan kan gaan. Ieder merk is anders en ieder merk vult haarcontentstrategie (waar praten we over) anders in. Maar wat werkt nu voor merken? Waar pratenmerken over en wat levert de meeste interactie op?Om hier een antwoord op te geven heeft Social Embassy recent onderzoek gedaan naar 15grootste Nederlandstalige merken op Facebook en gekeken naar de content die deze merken viahun prikbord plaatsen. Daarbij is gekeken naar de mate van interactie die deze content oplevertvoor een merk. Belangrijkste conclusie? De onderwerpen waar merken het vaakst over pratenzijn meestal niet de onderwerpen die tot de meeste interactie leiden. Merken praten dus nogonvoldoende over de onderwerpen die haar fanbase wil horen. Dit raakvlak tussen merk en fanblijkt kleiner te zijn dan merken denken. 2

IntroductieHet overgrote deel van de Nederlandse merken is inmiddels op enige manier aanwezig op socialemedia. Uit de derde editie van de Social Media Monitor (September 20101) bleek dat 67% vande top 100 Nederlandse merken (bron: Nielsen) actief is in sociale media. Afgaand op de eersteresultaten van de vierde editie van de social media monitor (September 2011) zal dit percentageopnieuw zijn toegenomen. Ook consumenten staan in toenemende mate open voor dit contactmet merken via sociale netwerken. Uit eerder onderzoek2 van Social Embassy blijkt dat zo’n 28%van de Nederlanders met een social media profiel fan is van één of meerdere merken in socialemedia. Nu merken inmiddels aanwezig zijn is het tijd voor de volgende stap: het aangaan van dedialoog met de achterban.Uit onderzoek3 blijkt namelijk dat het aangaan van de dialoog de snelste weg is naar meerbetrokkenheid van je fanbase. Betrokkenheid van je fans is vervolgens de snelste en beste manierom een relatie op te bouwen tussen fan en merk. Een dergelijke relatie zorgt ervoor dat de krachtvan een merk in de perceptie van de fan vergroot wordt. Interactie met je fans lijkt dus een goedstartpunt te zijn wil je als merk je merkkracht vergroten.In contact komen is één ding. Een structurele en interessante dialoog voeren is een tweede.Organisaties moeten nadenken over hoe ze voor langere tijd de conversatie met haardoelgroep via sociale netwerken aan kan gaan. Ieder merk is anders en ieder merk vult haarcontentstrategie (waar praten we over) anders in.Het ligt voor de hand dat je als bedrijf natuurlijk veel hebt te vertellen. Relevante informatie overproducten, over je eigen bedrijf, over aanbiedingen. Maar dit is vaak niet het soort informatiewaar je achterban het liefste over praat, bleek ook uit eerder onderzoek van IBM4. Als organisatiemoet je op zoek naar datgene waar je zelf over kunt en wilt praten en wat je community wilhoren. Het is op die overlap tussen wat jij wilt vertellen en wat je community wil horen waardialoog kan plaatsvinden (zie model op de volgende pagina).1 http://www.socialmediamonitor.nl2 Gebaseerd op een online survey (maart 2011) onder NL Representatieve doelgroep. Nog niet gepubliceerd.3 http://www.socialembassy.nl/blog/een-betrokken-fanbase-een-roadmap-voor-effectief-community-management/4 http://www.scribd.com/doc/58232567/From-Social-Media-to-Social-SRM-IBM-report 3

Organisatie Community Wat jij Wat de community Dialoog wilt vertellen wil horenMaar waar praten merken nu over op Facebook? En wat leidt tot de meeste interactie? Wetenmerken die overlap tussen merk en consument te raken? Om hier een antwoord op te gevenheeft Social Embassy in juni / juli 2011 onderzoek gedaan naar 15 grootste Nederlandstaligemerken op Facebook en gekeken naar de content die deze merken op hun prikbord plaatsen.Daarnaast is gekeken naar de mate van interactie die deze content oplevert voor een merk. Uitdeze analyse blijkt dat de onderwerpen waar merken het vaakst over praten meestal niet deonderwerpen zijn die tot de meeste interactie leiden. Merken praten dus nog onvoldoende overde onderwerpen die haar fanbase wil horen. De resultaten zijn weergegeven middels de tabelen infographic op de volgende pagina’s, die beide een kort maar snel overzicht geven van debelangrijkste resultaten. 4

Tabel: Interactie onder de top 15 Nederlandse merken opFacebook Positie Merk Gemiddelde Meest gebruikte Beste categorie totale interactie* categorie 1 Etos 0,75% Acties Acties 2 Ben & Jerry’s 0,55% Co-creatie Acties 3 Hema 0,41% Acties Foto entertainment 4 Starbucks 0,39% Simpele vragen Nieuws 5 T-Mobile 0,29% Product informatie Simpele vragen 6 Esprit 0,27% Product informatie Simpele vragen Pink Ribbon 0,27% Product informatie Product informatie 8 John Frieda 0,25% - Simpele vragen Lensway 0,25% Acties Algemene informatie 10 Smirnoff 0,21% Simpele vragen Simpele vragen 11 Pathé 0,20% Product informatie Product informatie 12 Groenlinks 0,18% Product informatie Nieuws 13 Hi 0,14% Simpele vragen Co-creatie 14 De Bijenkorf 0,06% - - 15 Actiecode.nl 0,03% Acties Acties* Gemiddelde interactie per prikbordbericht: Comments en likes van posts ten opzichte van de totale fanbase. Het totaal gemiddelde van de top 15 merken is 0,28%.** Deze categorie leverde de meeste interactie op voor het merk.- Sterke afwisseling in categorieën. 5

Infographic: Interactie onder de top 15 Nederlandse merken opFacebook Acties 1.12% Co-creatie Acties Algemene 0.58% Algemene Foto info 0.07% entertainment 0.03% informatie 1.27% 0.36% Simpele Nieuws vragen 0.33% Acties 0.29% 1.03% Product Product info Product info 0.44% info 0.22% 0.28% Co-creatie 0.03% 0,75% 0,55% 0,41% Simpele vragen Product 0.38% info Product Simpele 0.23% Simpele vragen vragen info Nieuws 0.05% 0.60% 0.75% 0.45% Foto entertainment 0.21% Algemene Acties Video info 0.21% entertainment 0.27% 0.05% Product info Nieuws 0.39% 0.29% 0,39% 0,29% 0,27% Product Algemene Acties info Acties Acties info 0.25% Product info 0.35% 0.29% 0.31% 0.14% 0.27% Evenement 0.15% Simpele Simpele Algemene vragen vragen informatie 0.18% 0.53% 0.30% Product Simpele info vragen Nieuws 0.15% 0.14% 0.10% 0,27% 0,25% Video entertainment 0,25% 0.09% Product Simpele vragen Algemene Product info Historische info 0.35% 0.35% informatie Simpele info 0.11% vragen 0.07% 0.12% 0.19% Evenement 0.03% Nieuws Product Video info 0.39% entertainment 0.21% 0.07% Acties Algemene 0.09% info Foto 0.19% entertainment Acties 0,21% 0.19% 0,20% 0.12% 0,18% Acties Simpele vragen 0.03% 0.18% Acties Nieuws Product info 0.05% 0.05% 0.06% Product info 0.09% Co-creatie 0.29% Simpele vragen 0.09% Acties 0.09% 0,14% 0,06% Algemene info 0,03% 0.04% 0,28% 0% 0.28% 1.0%Gemiddelde totale interactie De grootte van de bol geeft de frequentie Gemiddelde interactie per categorie van de categorie ten opzichte van het totaal aantal posts weer. 6

ResultatenWat het meest opvalt is dat het merendeel van de merken een voorkeur heeft voor een bepaaldonderwerp waar zij prikbordberichten aan wijden. Daarentegen heeft vaak, afgaand op de matevan interactie die een onderwerp oplevert, een anderonderwerp de voorkeur bij de fanbase. Er bestaat dus De interactieratio is in deze analyseeen discrepantie tussen waar merken over praten (waar gebaseerd op het aantal likes +zij denken de meeste interactie mee te bewerkstelligen) comments gedeeld door het aantal fansen wat de fans waarderen. Slechts 4 van de 15 merken van een merk. Hierbij zijn de passievepraten over die onderwerpen die de fanbase het meeste lezers buiten beschouwing gelaten,aanspreekt. Voor het merendeel van de merken kan het omdat deze informatie niet wordtraakvlak tussen merk en fan dus nog verbeterd worden. ontsloten door Facebook.Wat daarnaast opvalt is dat de mate van interactie die plaatsvindt tussen merk en fan, oftewelhet raakvlak/dialoog tussen merk en community vrij klein te noemen is. De maximale interactiedie behaald wordt blijft onder de 2% per post en onder de 1% per merk. Dit lijkt in eersteinstantie vrij laag, maar als deze scores vergeleken worden met bijvoorbeeld click-through-ratesvan de gemiddelde Google Adwords campagnes dan zijn deze scores redelijk te noemen.De grootte van een fanbase hoeft niets te zeggen over de mate van interactie dat een merk heeftmet haar fans. Zo hebben Hi en Actiecode.nl de grootste Nederlandstalige fanbases op Facebookmaar de minste interactie met haar fans. Recentelijk liet Paypal Nederland5 ook zien snel eengrote fanbase op te kunnen bouwen middels wat gerichte acties. De kunst is echter om de dialooggaande te houden, dat blijkt wel uit de voorbeelden van Hi en Actiecode.nl.De content categorieën ‘acties’ en ‘simpele vragen’ leveren de meeste interactie op. Deze contentcategorieën blijken dus goede dialoog starters te zijn. Daarnaast hebben de merken die de meesteinteractie hebben de meeste regelmaat in hunposts. Regelmaat/voorspelbaarheid lijkt dus ookbelangrijk te zijn in het creëren van interactie metde achterban.Als laatste zijn er wat opvallende practiceswaargenomen. Zo is Etos het merk dat de meeste5 http://www.facebook.com/paypalnederland 7

interactie genereert middels haar posts. Etosplaatst voornamelijk posts in de categorie ‘acties’.In tegenstelling tot de andere merken in dezeanalyse geeft Etos gratis producten. Wat daarnaastopvalt is dat alleen Ben & Jerry’s en Hi de interactiemet haar fans trachten aan te gaan d.m.v. co-creatie. Ben & Jerry’s doet dit door fans te vragennaar de smaken ijs die naar Nederland moetenkomen. Dit is weliswaar minimale co-creatie, maardit soort posts zorgen bij Ben & Jerry’s en Hi wel voor bovengemiddelde interactie. Actiecode.nl plaatst posts in één categorie en wisselt niet af. Zij zijn dan ook de hekkensluiters van de lijst.Afwisseling lijkt dus interactie te vergroten.ConclusieOndanks dat merken het afgelopen jaar massaal Facebook lijken te hebben omarmd om incontact te komen met hun achterban, blijkt uit dit onderzoek onder de 15 grootste Nederlandsemerken op Facebook dat velen er nog maar beperkt in slagen ook daadwerkelijk in dialoog tetreden. Merken hebben moeite om dialoog te initiëren op het snijvlak van onderwerpen waar zijhet over wil hebben en wat haar achterban wil horen.Voordat je als merk aan de slag gaat met een contentstrategie voor social media is het belangrijkgoed onderzoek te doen naar de behoeften van je fanbase. Rond welke thema’s zouden ze metje in dialoog willen treden? Eenmaal gestart is structureel luisteren, analyseren van de feedbackdie je krijgt en bijsturen het recept om er voor te zorgen dat de betrokkenheid van je achterbanwordt vergroot.In je dagelijkse contentstrategie is op basis van dit onderzoek een aantal succesfactoren tedefiniëren. De eerste is regelmaat: merken die met regelmaat posten op sociale media lijken eenhogere mate van interactie te bewerkstelligen. Naast regelmaat is afwisseling belangrijk. Je zultdivers moeten zijn in de onderwerpen die je initieert om de participatie te vergroten. Inhoudelijkblijkt uit dit onderzoek dat onderwerpen als “acties” en “simpele vragen” goed werken om deinteractie met de achterban te vergroten. Wat specifiek werkt voor jouw merk is iets dat jeproefondervindelijk zult moeten achterhalen. Onderzoek en analyse zijn daarbij de crucialesuccesfactoren. 8

VerantwoordingSelectie top 15 Nederlandstalige merkenDit onderzoek heeft zich gericht op merken die een Nederlandstalige fan pagina op Facebookhebben ten tijde van het onderzoek (22-06-2011 t/m 30-06-2011). Er zijn dus zowel Nederlandsemerken als internationale merken meegenomen in het onderzoek. De reden hiervoor is datSocial Embassy zich als full-service social media bureau richt op merken die zich op ten minste deNederlandse markt richten en daarom ook zullen communiceren in het Nederlands.Ten eerste is de lijst met de top 15 Nederlandstalige fan pagina’s op Facebook samengesteld aande hand van de data van socialbakers.com6. De top 15 Nederlandstalige fan pagina’s is bepaaldaan de hand van het aantal fans ten tijde van 22 juni 2011. Bij het samenstellen van de lijst isgekeken of ieder merk voldoende content had gegenereerd voor de analyse. Een Nederlandstaligefan pagina moest tenminste 10 prikbordberichten hebben geplaatst waarvan het laatsteprikbordbericht tenminste een week oud moest zijn. Na deze check bleef er een lijst van 15merken over die gereed waren voor de analyse van de content.ContentVoor het analyseren van de content is gebruik gemaakt van een standaardisatiemethode. Middelseen eerdere analyse onder 20 willekeurige fan pagina’s van merken op Facebook is gekeken naarhet soort content dat een merk plaatst op haar prikbord. Vervolgens is de verschillende contentvan deze 20 willekeurige fan pagina’s gelabeld, waarna overlappende labels onder één noemer,de categorie, geschaard zijn. Deze standaardisatie maakt het mogelijk de fan pagina’s onderlingte vergelijken. Op deze manier zijn 10 categorieën gedestilleerd, oftewel de onderwerpen waarmerken over praten:• Algemene informatie• Product informatie• Historische informatie• Nieuws• Evenement• Foto entertainment• Video entertainment• Simpele vraag (vaak op een leuke manier verpakt)• Acties (kortingen, prijsvragen, gratis producten)• Co-creatie6 http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/netherlands/ 9

EffectiviteitVervolgens is in dit onderzoek gekeken naar de mate van interactie als maatstaf voor effectiviteit.De mate van interactie is gemeten door het aantal reacties en likes per prikbordbericht te meten.De mate van interactie meet echter alleen de zichtbare respons van een fan. Het ‘lurking’ gedrag,dat bijvoorbeeld aan de hand van het aantal views gemeten kan worden, is niet meegenomen indit onderzoek.Naast een gemiddelde interactiviteit ratio zijn er ook metingen gedaan naar de frequentie vande content categorieën ten opzichte van alle content categorieën die een merk plaatste en demetingen naar de bijbehorende interactiviteit. 10

Over Social EmbassySocial Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merken bij:• Strategie en onderzoek.• Implementatie van social media pagina’s, design, content, policies, paid-media campagnes en trainingen.• Community management en activatie.Jaarlijks publiceert Social Embassy de Social Media Monitor, het onafhankelijke onderzoek naarde aanwezigheid en activiteit van top 100 merken in social media.Met veel enthousiasme en trots werken wij reeds voor vele merken waaronder Heineken, Essent,C&A, DSM, Holland Casino, Toyota, KPN, Douwe Egberts en McDonalds.Wilt u meer weten over dit onderzoek of onze dienstverlening? Ga dan de dialoog aan metMartin Kloos (Strategy) via 035 677 5290 of martin@socialembassy.nl.Volg ons ook via:www.socialembassy.nl/blogwww.twitter.com/socialembassywww.socialmediamonitor.nl 11

http://www.socialembassy.nl	746
http://www.roelspee.nl	199
http://www.vueroyale.nl	45
http://www.martinkloos.nl	30
http://feeds.feedburner.com	11
http://blutarsky.posterous.com	9
http://se.klanten-enzo.nl	6
http://www.twylah.com	3
http://translate.googleusercontent.com	2
http://paper.li	1

Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content op facebook

by Social Embassy

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

10 Embeds 1,052

Statistics

Luisteren merken wel naar hun fans? Een onderzoek naar de inzet van content op facebook Document Transcript