Your SlideShare is downloading. ×
Hoe creëren succesvolle merken interactie met fans?
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Hoe creëren succesvolle merken interactie met fans?

3,184

Published on

Hoe creëren succesvolle merken interactie met fans? Een kwantitatieve analyse en best practices van "People Talking About" - Een onderzoek van Social Embassy

Hoe creëren succesvolle merken interactie met fans? Een kwantitatieve analyse en best practices van "People Talking About" - Een onderzoek van Social Embassy

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,184
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
80
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. HOE CREËREN SUCCESVOLLEMERKEN INTERACTIE MET FANS?KWANTITATIEVE ANALYSE EN BEST PRACTICESVAN “PEOPLE TALKING ABOUT”
  • 2. INLEIDINGEngagement is na het aantrekken van fans tegenwoordig een belangrijke doelstelling voor merken op Facebook.Steeds meer merken beseffen dat het niet gaat om het aantal fans, maar om wat je met die fans doet en wat diefans met jouw merk doen.Dat engagement steeds belangrijker wordt uit zichbijvoorbeeld in de toename van metrics dieengagement in een cijfer proberen te vangen. Likes,comments, shares, respects, retweets, Interaction PerMille (IPM), Talking About Percentage (TAP) stellenallemaal engagement inzichtelijk te maken. OokFacebook maakt activiteit van fans tegenwoordigbelangrijk met de prominente positionering van demetric “People Talking About (PTA)”.Er zit uiteraard een kern van waarde achter de betekenis van deze cijfers. Maar een cijfer alleen zegt natuurlijkniet zoveel. Is het niet veel belangrijker om te weten hoe je een dergelijke metric positief kan beïnvloeden? Omdaar inzicht in te krijgen heeft Social Embassy gedurende een maand de PTA waarden van top 25 merken (bronSocialbakers) onderzocht en gekeken wat deze top 25 merken op Facebook doen. Op basis van deze analysekomen wij tot drie drivers die bepalend zijn voor het stimuleren van deze PTA: Professioneel communitymanagement, advertising en activaties / campagnes. Professioneel Activaties / community Campagnes management Advertising Drivers voor People Talking About (PTA)Merken doen er verstandig aan om te sturen op alle drivers van de PTA. Sturen op de drivers van PTA is éénding. Relevant zijn voor je fans is een tweede. Hoe groter het raakvlak tussen waar merken over praten en watfans willen horen hoe hoger de waarde van PTA zal zijn.In dit artikel gaan we verder in op hoe merken met een hoge PTA Facebook inzetten om interactie rond het merkte stimuleren.
  • 3. TOP 25 MERKEN EN BEST PRACTICESIn onderstaande tabel is de PTA score van de top 25 merken weergegeven. Uit de tabel valt op dat hetmerendeel van de top 25 merken een gemiddelde PTA van zo´n 3% á 4% weet te behalen. Dit is dan ook eenredelijke benchmark voor merken die actief aan de slag gaan met het verbeteren van hun PTA. MERK GEMIDDELDE PTA RATIO* GEMIDDELDE FANBASE 1 Volkswagen Nederland 21,34% 54206 2 Valvoline Europe 19,25% 38077 3 KLM 10,11% 418557 4 Vakantieveilingen 9,70% 140381 5 Pink Ribbon 6,80% 45419 6 de Bijenkorf 5,68% 44155 7 Thuisbezorgd.nl 5,62% 53170 8 Hema 5,41% 51324 9 Pathé 4,30% 6772710 Uit met korting.nl 3,67% 11784211 Hi 3,42% 10361112 Grolsch Live 2,99% 4358113 JIBA 2,32% 3395214 Fashiochick.nl 2,05% 4612815 Samsung Mobile NL 2,03% 7040916 Schoenen.nl 1,84% 3454917 Vodafone NL 1,81% 5165018 Actiecode.nl 1,59% 8755219 Chocomel 1,26% 4056020 Sensation 0,99% 24996421 Ben & Jerrys Nederland 0,98% 4075022 PayPal Nederland 0,68% 3821923 Peau dOr 0,28% 3164624 Lensway.nl 0,28% 3962425 Networking4all 0,11% 101199* de gemiddelde PTA Ratio wordt als volgt berekend: De gemiddelde PTA / gemiddeld aantal fans over gemetenperiodeEen aantal merken steekt met kop en schouders boven dit gemiddelde uit. Deze merken laten stuk voor stuk ziendat zij de drie drivers van PTA maximaal benutten. Een korte samenvatting:1. VOLKSWAGEN NEDERLAND (21,34%)Volkswagen heeft een zeer hoge engagement met haar fanbase weten te bereiken door de ‘Fanwagen’campagne. De campagne leidde tot een sterke groei aan nieuwe fans, een hoge interactie op content vanVolkswagen zelf, maar vooral ook tot creatieve uitspattingen op de wall van Volkswagen door de fans zelf. Hetunieke aan deze campagne is dat er een koppeling met het community management en de offline wereld is.Volkswagen koppelde de campagne aan professioneel community management, waardoor een structurelestroom aan updates rond de Fanwagen de fans bereikte. Fans werden op die manier continu opnieuwuitgenodigd om te reageren en te delen. Kanttekening bij de hoge PTA is dat de campagne ook gepaard is
  • 4. gegaan met advertising, wat tot een forse groei in het aantal fans en daarmee een hoge PTA heeft geleidt.Tegelijkertijd bevestigt dit dat advertising ook een positief effect op PTA heeft. Daarnaast was er een dalendetrend waar te nemen in de waarde van PTA gedurende de campagne.2. VALVOLINE EUROPE (19,25%)Het succes van Valvoline Europe valt te verklaren door het professionele community management. ValvolineEurope is een producent van motorolie maar wil zich associëren met (rally)auto’s en (rally)races. De content dieValvoline Europe aanbiedt op haar Facebook fanpagina heeft hier direct mee te maken. Valvoline plaatstvoornamelijk videocontent van rally’s en auto’s en biedt daarmee als het ware een gratis product aan op haarfanpagina. Een voorbeeld van zeer relevante content.3. KLM (10,11%)KLM scoort hoog op de PTA ratio omdat er ontzettend veel vrijwillige fan posts zijn. Dit zijn veelal vragen omtrentvluchten en vertragingen of liefdesverklaringen aan KLM. Het community management van de KLM fanpagina isdaarmee gericht op zowel webcare als enthousiasmering.4. VAKANTIEVEILINGEN (9,70%)De PTA waarde van Vakantieveilingen.nl is hoog omdat Vakantieveilingen relatief veel gebruik maakt vanwinacties. Wekelijks wordt er een nieuwe winactie op het prikbord geplaatst. Dit levert in vergelijking tot de anderecontent die het merk plaats veel interactie op.5. PINK RIBBON (6,80%)De PTA waarde van Pink Ribbon is hoog, omdat Pink Ribbon negatief in het nieuws is geweest en dit zichdoorvertaald naar veel vanuit de fan geïnitieerde posts op het prikbord van Pink Ribbon. Een hoge PTA waardehoeft daarmee dus niet altijd positief te zijn.5 MERKEN DIE HET MINST SCOREN OP PTA1. NETWORKING4ALL (0,11%)De content die op deze fanpagina wordt geplaatst is niet uniek. Vaak worden nieuwsberichten doorgeplaatst overhet bedrijf zelf of algemeen nieuws. Daarnaast is de content meertalig. De interactie die op de geplaatste contentbehaald wordt is zeer laag, waardoor het PTA waarde zeer laag uitvalt.2. PEAU D’OR (0,28%)Het PTA ratio van Peau d’Or is zo laag omdat de frequentie waarmee er content op het prikbord wordt geplaatsterg laag is. De frequentie is laag en er is weinig regelmaat, waardoor de kans dat content door fans gezien wordterg laag is.3. LENSWAY.NL (0,28%)Lensway.nl heeft net als Peau dOr een lage PTA waarde omdat de frequentie waarmee content wordt geplaatstlaag is. Het gemiddelde ligt op één bericht per week, waardoor de relevantie van de pagina (door Facebook) alslaag wordt ingeschat en updates daarmee maar beperkt door fans worden gezien.
  • 5. 4. PAYPAL NEDERLAND (0,68%)De buzz rondom PayPal is laag, ondanks dat PayPal nog aardig wat interactie op haar prikbordberichten heeft.PayPal heeft middels een Ipad 2 winactie een grote schare fans opgebouwd, maar weet deze niet met relevantecontent te activeren.5. BEN & JERRY’S NEDERLAND (0,98%)Toch wel opvallend is de lage PTA waarde van een merk als Ben & Jerry’s. De lage PTA waarde is vooral teverklaren door de relatief lage frequentie van content en de relatief beperkte interactie vanuit de fans zelf op dewall van Ben & Jerry’s.INZICHTEN EN CONCLUSIESDe merken die qua fanbase behoren tot de grotere merken op Facebook scoren qua engagement zeer laag. Ditlaat zien dat het aantrekken van fans en het onderhouden van een structurele dialoog een verschillende aanpakvereisen. Wil je als merk de relatie met de fans optimaliseren, dan zul je als merk gebruik moeten maken van alledrivers voor PTA: professioneel community management voor dagelijkse dialoog, advertising voor het aantrekkenvan fans en activaties / campagnes voor het activeren van fans en het creëren van interactie. Activaties zoalswinacties leveren je als merk in eerste instantie veel fans op, maar de buzz zal naar mate van tijd afnemen endalen tot een minimum. Winacties structureel onderdeel laten uitmaken van je content strategie, zoalsVakantieveilingen doet, zorgt echter wel voor meer buzz. Daarnaast kun je met professioneel communitymanagement aardig wat buzz rondom een merk creëren. Onder professioneel community management valt onderandere relevante content (Valvoline) en interactiviteit (KLM). Om spectaculair aanwezig te zijn zul je als merk ookgebruik moeten maken van acties die langduriger en uitgebreider van aard zijn dan winacties, zoals Volkswagenheeft laten zien met zijn Fanwagen campagne.Merken dienen dus te sturen op het aantrekken van fans, vervolgens professioneel community management enals laatste activaties en campagnes om de beschikbare engagement volledig te benutten. Deze drijfverentoepassen zal niet voldoende zijn om als merk veel buzz te creëren. Het belangrijkste is dat het raakvlak tussenwat je als merk te zeggen hebt en wat de fans willen horen zo groot mogelijk is. Je zult als merk relevant moetzijn voor je fans. De praktijk wijst uit dat veel merken dit nog niet toepassen, laat staan sturen op alle drie dedrivers van engagement.VERANTWOORDINGDe 25 merken die meegenomen zijn in de monitoring zijn Nederlandse merken geselecteerd op basis van deranglijst die socialbakers.com bood op 14 november 2011. De top 25 is samengesteld op basis van de groottevan de fanbases.De PTA ratio is berekend door het PTA kengetal te delen door het aantal fans. In totaal zijn er 4 meetmomentengeweest op iedere maandag van een nieuwe week in de periode van 14 november 2011 tot 5 december 2011. Ditis gedaan omdat de PTA metric de ‘engagement’ van de fans tot zeven dagen terug meet. Het gemiddelde vande vier PTA ratio’s zorgde voor één kengetal: het gemiddelde PTA ratio. Op basis hiervan zijn de merkengerangschikt.Dit onderzoek is uitgevoerd door Martin Kloos & Tim van der Sman
  • 6. OVER SOCIAL EMBASSYSocial Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij zijn gespecialiseerd in social media strategie, -implementatie en community management.Met veel trots werken wij voor meer dan 25 merken zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassypubliceert jaarlijks de Social Media Monitor (www.socialmediamonitor) het onderzoek naar de inzet van socialmedia door topmerken.Social EmbassyHuys Azie, verdieping 1-aJollemanhof 8-a1019 GW Amsterdamwww.socialembassy.nl@socialembassy.nl

×