Facebook ROI voor merken – de waarde van fans, engagement en conversie

  • 9,515 views
Uploaded on

Facebook ROI voor merken – een onderzoek naar de impact van merkinteractie en engagement op brand commitment, merkvoorkeur, nps en bestedingsgedrag. Social Embassy heeft een onderzoek uitgevoerd onder …

Facebook ROI voor merken – een onderzoek naar de impact van merkinteractie en engagement op brand commitment, merkvoorkeur, nps en bestedingsgedrag. Social Embassy heeft een onderzoek uitgevoerd onder zes merken met in totaal 3009 fans en klanten van deze merken. Wat wilden we onderzoeken? Dat merkinteractie op Facebook ook daadwerkelijk bijdraagt aan brand commitment en op die manier een bijdrage levert aan belangrijke doelstellingen als NPS, merkvoorkeur en bestedingsgedrag.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
9,515
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13

Actions

Shares
Downloads
137
Comments
1
Likes
12

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. FACEBOOK ROI VOOR MERKENDE WAARDE VAN ENGAGEMENT, FANS EN CONVERSIE FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 2. WAT IS DE WAARDEVAN EEN FANPAGEOP FACEBOOK VOOREEN MERK? FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 3. Facebook marketing is populair onder merken.67% van de topmerken beheert een fanpage (Bron:Social Media Monitor 4). Dit percentage is deafgelopen maanden weer verder gestegen.Het werven en activeren van fans op Facebook kanin de praktijk echter een behoorlijke investeringvergen.Merken zijn dus op zoek naar een verantwoording.Wat is de waarde van een fanpage op Facebook vooreen merk? FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 4. DOORONTWIKKELING 10VAN WETENSCHAPPE-LIJK ONDERZOEK 8Middels wetenschappelijk onderzoek* op basisvan een niet-bestaand merk is eerder aange-toond dat interactie met een merk op Facebook 6een positief effect heeft op de brand commit-ment die een fan naar een merk voelt. COMMITMENT NAAR EEN MERKNiet alleen de brand commitment naar een 4merk neemt toe, maar ook de koopintentie enhet community gevoel worden positief beïn-vloed. 2Als vervolg op de experimentele setting is aan-vullend praktijkonderzoek uitgevoerd onder zesmerken. 0 MATE VAN PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS INTERACTIE Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken, berichten lezen berichten lezen en positieve reactie reageren op berichten negatieve reactie* http://www.socialembassy.nl/bewijs-interactie-met-een-merk-op-facebook-leidt-tot-brand-commitment/ FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 5. KWANTITATIEFPRAKTIJKONDERZOEK: 6 MERKEN,3009 RESPONDENTEN, 1272 FANS,1737 NIET-FANSIn een studie onder 6 merken is de relatie tussen merkinteractie(engagement) op Facebook en brand commitment in de praktijkgetoetst.Via een extern panel is een online survey opgezet, waarin een serievragen is voorgelegd aan fans en niet-fans. Fans zijn geworven via defanpages van de deelnemende merken. Totaal Fans Niet-Fans Totaal 3009 1272 1737 3FM 772 474 298 Chocomel 436 173 263 Essent 318 53 265 KPN 433 136 297 Optimel 536 242 294 UPC 514 194 320* De onderzoeksverantwoording lees je achterin deze publicatie FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 6. ONDERZOEKS-VRAGEN INTERACTIE BRAND COMMITMENTIn hoeverre leidt merkinteractie tot eenversterking van de brand commitmentnaar een merk? FANS VAN MERKEN...In hoeverre is de brand commitmentonder fans sterker dan onder niet-fans? ... GEBRUIKEN HET MERK VAKER ...GEVEN MEER GELD UIT AAN HET MERK ... HEBBEN EEN STERKERE MERKVOORKEURIn hoeverre zetten ‘fan-zijn’ en interactie ...RADEN HET MERK VAKER AANaan tot conversie? FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 7. INVLOED VAN FANS OPBRAND COMMITMENTJe kunt stellen dat fans waardevoller zijn voor merken dan niet-fans, simpelweg, omdat ze fan zijn en er dus per definitie sprakeis van een causale relatie tussen interactie en brand commit-ment.In de onderzoeksopzet is de invloed van het “fan zijn” zo veelmogelijk geminimaliseerd. Met de inzet van incentives is bijvoor-beeld getracht om ook niet-actieve fans tot deelname te bewe-gen en daarmee een representatieve vertegenwoordiging van defanbase te realiseren.Daarbij is vooral gekeken naar de verandering in gedrag sindsrespondenten fan geworden zijn van een merk. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 8. CONCLUSIES FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 9. DE WAARDE VAN EEN conclusie dat het opbouwen van een fancommunity op Facebook ook waarde toevoegt. Nog interessanter is de relatie tussen merkinteractie en brand commitment die FANPAGE OP FACEBOOK dit onderzoek laat zien. Fans die vaker met een merk interacteren zijn meer committed naar het merk. Daar- naast geven fans ook zelf aan dat zij meer committed zijn VOOR MERKEN geworden naar het merk sinds zij fan zijn van het merk. Dit laat zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdra- gen aan een versterking van de brand commitment. Met dit onderzoek onder 3009 respondenten is de im- Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel van de pact van merkinteractie / engagement op brand commit- fans meer gebruik gaat maken van een merk nadat zij ment aangetoond. fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verklaring in de interactie die het merk met fans aan kan gaan. Brand De positieve relatie tussen brand commitment en commitment laat immers een positief verband zien met bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur en conversie en engagement draagt bij aan een stijging in NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten van dit brand commitment. Daarnaast blijkt dat voor een deel onderzoek laten we zien dat merkinteractie op Facebook van de fans Facebook updates ook kunnen aanzetten tot ook in de praktijk kan leiden tot een stijging in brand gebruik of aankoop. Op die manier draagt interactie via commitment, waarmee we de link leggen tussen enga- Facebook ook heel concreet bij aan de bottom line. gement en bedrijfsresultaat. Sturen op engagement / merkinteractie op Facebook De uitkomsten laten zien dat fans een significant hogere krijgt hiermee relevantie, juist vanwege het positieve brand commitment hebben dan niet-fans. Fans besteden verband tussen brand commitment en resultaat. meer, gebruiken het merk vaker, hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere NPS. Dit rechtvaardigt deFACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 10. KEYINSIGHTSFACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 11. #1 DE WAARDEVAN ENGAGEMENT FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 12. ENGAGEMENT PERCENTAGE VAN FANS WAARVAN DE BRAND COMMITMENT IS TOEGENOMENVERSTERKT BRANDCOMMITMENT 18 %Aan fans is gevraagd in hoeverre zij vinden dat hun brand com- 30%mitment is toegenomen sinds zij fan zijn geworden van het 34 %merk op Facebook. 3FM (N=474) CHOCOMEL (N=173) ESSENT (N=53)Uit het onderzoek blijkt dat bij gemiddeld 30% van de fanbasede brand commitment is toegenomen sinds zij fan zijn van hetmerk.Van KPN stelt maar liefst 56% van de fans dat hun brand com- 20%mitment naar KPN sterker is geworden sinds zij fan zijn van hetmerk op Facebook. 28%Het onderzoek laat tevens zien dat er een verband is tussen demate van interactie en de sterkte van brand commitment. Mer- 56%ken kunnen brand commitment dus (sterk) beïnvloeden door KPN (N=136) OPTIMEL (N=242) UPC (N=194)interactie aan te gaan met fans. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 13. EEN VERHOGING VAN PERCENTAGE VAN FANS DAT BRAND COMMITTED IS VERGELEKEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIEINTERACTIE LEIDT TOT GEEN INTERACTIE SOMS INTERACTIE VAAK INTERACTIE 100%VERSTERKING VANBRAND COMMITMENT 77%Het percentage fans dat zegt brand committed te zijnnaar een merk is hoger, naarmate zij meer interactieaangaan met het merk. 43 %Wanneer er geen sprake is van interactie, is 43% van defans brand committed, maar van fans die zeggen vaakinteractie aan te gaan met het merk op Facebook zegt PERCENTAGE VAN FANS WAARBIJ BRAND COMMITMENT100% brand committed te zijn. STERKER IS GEWORDEN OP BASIS VAN MATE VAN INTERACTIEDaarnaast blijkt dat naarmate fans meer interactie GEEN INTERACTIE SOMS INTERACTIE VAAK INTERACTIEaangaan de versterking (stijging) in brand commitmentsinds zij fan zijn, groter is. De stijging was bij fans metveel interactie 77% hoger dan bij fansmet geen interactie. 19%De studie laat daarmee zien dat er een positieve relatie 24% 74%is tussen de mate van interactie en de mate van brandcommitment. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 14. #2 DE INVLOED VAN ENGAGEMENT OP CONVERSIE FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 15. EEN HOGERE BRAND10080 COMMITMENT BETEKENT MEER60 GEBRUIK & BESTEDING EN EEN HOGERE VOORKEUR & NPS40 Respondenten die brand committed zijn scoren op alle bedrijfsvariabelen hoger dan respondenten die niet brand commitment zijn.20 Hun gebruik is hoger, zij besteden meer dan gemiddeld, hebben een sterkere merkvoorkeur en hebben een 90% 66% 30% 18% 93% 48% 79% 26% 0 hogere NPS. Gebruiksfrequentie / Besteding / Voorkeur / NPS / Wekelijks Meer dan Kiest weer Promotor Brand commitment ontwikkelen onder fans is daarmee gemiddeld voor merk een relevant doel geworden. Het stimuleren van engagement onder fans blijkt hierin een belangrijk brand commited middel te zijn. niet brand commited FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 16. MEER KOPEN SINDS FAN ZIJNEEN DEEL VAN DE FANS 2% 5% 4% 4% 5% 16% 94% % 91ZEGT MEER TE ZIJN GAAN veel vakerKOPEN / LUISTEREN 79% vakerSINDS ZIJ FAN ZIJN even vaakWe hebben in deze studie eveneens gevraagdnaar veranderend gedrag sinds respondenten fan 3FM Chocomel Optimel (N=772) (N=436) (N=536)zijn.Een deel van de fans geeft aan het merk vaker te 1% 19% 10% 2% 11% 4%zijn gaan gebruiken sinds zij fan zijn. Bij Optimelgeeft 9% van de fans aan het merk vaker te zijn % % 14 14gaan gebruiken. Voor Chocomel is dat 21% envoor 3FM 6% (3FM had al een heel hoog gebruik 77%onder fans). 75% 73%Voor UPC, KPN en Essent blijkt eveneens datfans meer gebruik zijn gaan maken van dediensten. Voor UPC zegt 25% een nieuw product /dienst of pakketuitbreiding te hebben aangeschaft.Voor KPN is dit 24%. Essent KPN UPC (N=318) (N=433) (N=514)Opvallend is daarnaast dat van de FMCG merkenniemand aangeeft minder te zijn gaan luisteren / Ja, nieuwe producten / diensten afgeslotenkopen. Ja, ik heb mijn pakket uitgebreid Nee, ik heb geen nieuwe producten / diensten afgesloten Weet niet FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 17. FANS KOPEN / Uit de studie blijkt dat Facebook posts kunnen aanzetten tot con- versie. Voor Optimel blijkt dat 45% van de fans minimaal soms een pro- LUISTEREN NAAR duct aanschaft naar aanleiding van een post. Voor Chocomel ligt dit zelfs op 53% en naar 3FM is 42% wel eens gaan luisteren naar aanleiding van een bericht op Facebook. AANLEIDING VAN Ook voor UPC, Essent en KPN blijken Facebook posts aan te kun- nen zetten tot conversie. Voor UPC heeft 12% van de fans zeker FACEBOOK UPDATES nieuwe producten/ diensten aangeschaft naar aanleiding van een bericht op Facebook. Voor Essent is dit 20%, voor KPN 12%.100 10080 8060 6040 4020 20 ja, altijd ja, zeker ja, regelmatig ja, misschien 1% 8% 33% 4% 11% 38% 3% 8% 34% ja, soms 20% 10% 12% 33% 12% 10% 0 0 3FM Chocomel Optimel Essent KPN UPC (N=772) (N=436) (N=536) (N=318) (N=433) (N=514) GEKOCHT / GELUISTERD N.A.V. FACEBOOK UPDATES GEKOCHT N.A.V. FACEBOOK UPDATES FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 18. #3 DE WAARDE VAN FANS FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 19. FANS SCOREN HOGER DAN NIET-FANSOP BRAND COMMITMENT, VOORKEUR, GEBRUIK, BESTEDING EN NPS FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 20. FANS HEBBEN EEN 100 STERKERE BRAND 80 32% COMMITMENT DAN 60 NIET-FANS 40 Voor alle onderzochte merken is de brand 80% 20 commitment onder fans significant hoger dan onder niet-fans. 68% 20% 0 Van de fans is 68% brand committed naar het merk waarvoor zij aan de studie hebben deel- FANS NIET FANS genomen. Onder niet-fans is dit 20%. PERCENTAGE DAT ZEGT BRAND COMMITTED TE ZIJN NB. Significant verschil: p < .001 brand commited niet brand commitedFACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 21. CHOCOMEL EN 3FM 3FM (N=772) 81% 21%STERKSTE BRAND CHOCOMEL (N=436) 79% 22%COMMITMENT ESSENT (N=318) 49% 18%ONDER FANS KPN (N=433) 57% 18% 63% OPTIMEL (N=536) 27%3FM laat van de onderzochte merken de sterk-ste brand commitment zien onder fans (81%), 46% UPC (N=514)gevolgd door FMCG merk Chocomel (79%). 15%3FM en Chocomel laten daarnaast het sterksteverschil in brand commitment zien tussen fans 0 20 40 60 80 100en niet-fans.Opvallend is dat de brand commitment onder FANS / NIET FANS BRAND COMMITED PER MERK NB. Significante verschillen: Alle verschillen zijn significant p < .001niet-fans onder alle merken redelijk gelijk is.Dit lijkt erop te wijzen dat de impact van het fans“fan zijn” op brand commitment al groot is. niet fansVoor alle merken is het verschil tussen fans- enniet-fans significant. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 22. FANS BESTEDENGEMIDDELD MEER 36%DAN NIET-FANS CHOCOMEL (N=436) 14% 75% ESSENT (N=318) 67%Voor vrijwel alle merken geldt dat fans meer bestedendan niet-fans. Het verschil is in alle gevallen (op Essent 63% KPN (N=433)na) significant. 44%Voor Chocomel bijvoorbeeld geeft 36% van de fans 56% OPTIMEL (N=536)gemiddeld meer dan € 11,- per maand uit, tegenover 20%14% van de niet-fans. Daarnaast ligt het gebruik hogeronder fans dan onder niet-fans. 68% van de fans 86% UPC (N=514)gebruikt Chocomel tenminste wekelijks, tegenover 19% 70%van de niet-fans. 0 20 40 60 80 100Aan Optimel geeft 56% van de fans meer dan € 11,- permaand uit tegenover 20% van de niet-fans. 82% van deOptimel gebruikers drinken tenminste wekelijks Optimel FANS BESTEDEN GEMIDDELD MEER DAN NIET-FANStegen 43% van niet-fans. NB. Significante verschillen: UPC, Optimel, KPN, Chocomel: p < .001 Essent: n.sAlleen bij Essent zijn de verschillen niet significant. fansIn het geval van stroom is het bestedingsgedrag ook niet fansafhankelijk van veel andere factoren, zoals gezinsgrootteen zijn de uitgaven minder variabel. Dit geldt ookenigszins voor UPC en KPN. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 23. VOORAL VOOR FMCG MER- 3FM (N=772) 97% 59% KEN GELDT DATCHOCOMEL (N=436) 68% FANS VEEL FREQUENTER 19% 96% GEBRUIKEN DAN NIET FANS KPN (N=433) 94% Fans blijken meer gebruik te maken van de producten / 82% diensten van de onderzochte merken dan niet-fans. OPTIMEL (N=536) 43% Voor UPC en KPN zijn de verschillen in gebruik tussen 98% fans en niet-fans niet of nauwelijks significant. Maar het UPC (N=514) gebruik van deze merken ligt onder zowel fans als niet- 99% fans dermate hoog, dat fan zijn eigenlijk niet kan aanzet- ten tot extra gebruik. 0 20 40 60 80 100 De FMCG merken Chocomel en Optimel en 3FM daar- entegen laten een veel interessanter beeld zien. Daaruit GEBRUIK TENMINSTE WEKELIJKS blijkt dat fans wel degelijk significant meer gebruik (kun- NB. Significante verschillen: 3FM, Chocomel, Optimel: p < .001 nen) maken van een merk dan niet-fans. KPN: p < .05 UPC: n.s Essent is in deze vraag buiten beschouwing gelaten, om- fans dat fans en niet-fans geen keuze hebben in het gebruik niet fans van Essent (als klant). FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 24. FANS ZIJN LOYALER 3FM (N=772) 95% 31%NAAR EEN MERK CHOCOMEL (N=436) 95% 71%DAN NIET-FANS ESSENT (N=318) 76% 59% 75%Fans blijken loyaler naar de merken te zijn dan KPN (N=433) 47%niet fans. In alle gevallen kiezen fans vaker weervoor het betreffende merk. 82% OPTIMEL (N=536) 47%De loyaliteit onder 3FM, Optimel en Chocomel ishet hoogst. Van 3FM en Chocomel zegt maar liefst 79%95% van de fanbase een volgende keer weer voor UPC (N=514) 53%dit merk te kiezen.Voor KPN en UPC blijkt loyaliteit onder fans 0 20 40 60 80 100eveneens significant hoger dan onder niet-fans. KIEST VOLGENDE KEER WEER VOOR MERK NB. Significante verschillen: UPC, Optimel, KPN, Chocomel, 3FM: p < .001 Essent: p < .05 fans niet fans FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 25. FANS HEBBEN 3FM (N=772) 49% 9%EEN HOGERE NPS CHOCOMEL (N=436) 64% 20%Onder fans is een significant hoger aantal 21% ESSENT (N=318)promoters dan onder niet-fans. Dit resulteert in een 8%significant hogere NPS score voor fans, dan voorniet niet-fans. 32% KPN (N=433) 6%UPC en KPN scoren onder fans een positieve NPS(+12 en +17), wat best uniek is in de markt. Onder 42% OPTIMEL (N=536)niet-fans scoren UPC en KPN een NPS van 13%respectievelijk -36% en -41%. 27% UPC (N=514)Opnieuw laten de FMCG merken een sterke score 8%zien. NPS onder Chocomel fans is bijvoorbeeld+60% tegenover -14% onder niet fans. 0 20 40 60 80 100 AANRADEN AAN FAMILIE, VRIENDEN OF KENISSEN, PERCENTAGE VAN DE RESPONDENTEN DAT PROMOTOR IS NB. Significante verschillen: Alle merken: p < .001 fans niet fans FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 26. SAMENVATTEND Nog interessanter is de relatie tussen merkinteractie en brand commitment die dit onderzoek laat zien. Fans die vaker met een merk interacteren zijn meer committed naar het merk. Daarnaast geven fans ook zelf aan dat zij meer committed zijn geworden naar het merk sinds zij fan zijn van het merk. Dit laatMet dit onderzoek onder 3009 respondenten is de zien dat merkinteractie op Facebook kan bijdragenimpact van merkinteractie / engagement op brand aan een versterking van de brand commitment.commitment aangetoond. Daarnaast laat het onderzoek zien dat een deel vanDe positieve relatie tussen brand commitment en de fans meer gebruik gaat maken van een merk na-bedrijfsresultaten als gebruik, besteding, voorkeur dat zij fan zijn geworden. Ook hiervan ligt de verkla-en NPS was al langer bekend. Met de uitkomsten ring in de interactie die het merk met fans aan kanvan dit onderzoek laten we zien dat merkinteractie gaan. Brand commitment laat immers een positiefop Facebook ook in de praktijk kan leiden tot een verband zien met conversie en engagement draagtstijging in brand commitment, waarmee we de link bij aan een stijging in brand commitment. Daar-leggen tussen engagement en bedrijfsresultaat. naast blijkt dat voor een deel van de fans Facebook updates ook kunnen aanzetten tot gebruikDe uitkomsten laten zien dat fans een significant of aankoop. Op die manier draagt interactie via Fa-hogere brand commitment hebben dan niet-fans. cebook ook heel concreet bij aan de bottom line.Fans besteden meer, gebruiken het merk vaker,hebben een sterkere merkvoorkeur en een hogere Sturen op engagement / merkinteractie op Face-NPS. Dit rechtvaardigt de conclusie dat het opbou- book krijgt hiermee relevantie, juist vanwege hetwen van een fancommunity op Facebook ook waar- positieve verband tussen brand commitment ende toevoegt. resultaat. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 27. OVER DIT ONDERZOEK MEER WETEN? Neem contact op met Steven Jongeneel of Martin KloosTHANK YOU! Social EmbassyDit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder Huys Azie, verdieping 1-amedewerking en bijdrage van UPC, 3FM, Optimel, Jollemanhof 8-aChocomel, Essent en KPN. You rock! 1019 GW Amsterdam 020 435 0290SHARE THE KNOWLEDGE www.socialembassy.nlAlles uit dit rapport mag worden verveelvoudigd onder @socialembassy.nlbronvermelding van Social Embassy.OVER SOCIAL EMBASSYSocial Embassy verbindt merken en mensen via socialmedia. Wij ondersteunen merken bij social mediastrategie, - implementatie en community management.Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerkenzoals Rabobank, Unilever en Volkswagen.Social Embassy publiceert jaarlijks de Social MediaMonitor; het onderzoek naar de inzet van social mediadoor top 100 merken. (www.socialmediamonitor.nl) FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 28. ONDERZOEKS-VERANTWOORDING FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 29. ONDERZOEKSOPZETDit onderzoek is uitgevoerd in de periode mei / De fans zijn geworven door middel van Facebookjuni 2012. Van de zes deelnemende merken zijn updates die op de fanpagina’s van de merken zijnsteeds twee groepen gecreëerd: fans en niet- geplaatst. Twee tot drie posts waren in alle gevallenfans. Per merk is aan de respondenten een merk voldoende om per merk een voldoende hoog aantalspecifieke online survey voorgelegd. Fans en respondenten uit Facebook te halen.klanten van bijvoorbeeld UPC beantwoorddendus alleen vragen met betrekking tot UPC. Niet-fans zijn geleverd door een onderzoekspanel van Multiscope.• Fans zijn Facebook gebruikers die de fanpaginavan het betreffende merk hebben geliked. Voor deze publicatie zijn de resultaten van de zes• Niet-fans zijn respondenten die de fanpagina afzonderlijke surveys geaggregeerd, zodat we uit-van het betreffende merk niet hebben geliked, spraken konden doen over de resultaten van zesmaar die wel klant zijn van het merk. Klant bete- surveys heen. Het aggregeren van de zes onder-kent dat ze tenminste in de afgelopen drie maan- zoeksresultaten heeft geleid tot een dataset metden gebruik hebben gemaakt van het product / 3009 respondenten, waarvan 1272 te kenmerkenmerk. zijn als fan en de overige 1737 als niet fan. FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 30. ANALYSE VAN tussen fans en niet fans zijn ANOVA analyses uitge- voerd. Indien de groepen van elkaar verschilden met een significantie kleiner dan 0.05 is er een significantRESULTATEN verschil. Dit betekent, dat met 95% zekerheid (of in geval van p < .001 met 99,9% zekerheid) gesteld kan worden dat de groepen van elkaar verschillen en dat dit gegeneraliseerd kan worden naar de totale populatie.SCHAALVARIABELEN REGRESSIEANALYSESIn de vragenlijst zijn verschillende vragen gesteld die Om te achterhalen in hoeverre X leidt tot Y zijn (line-samen een construct meten. Zo wordt bijvoorbeeld aire) regressieanalyses uitgevoerd. Om te bepalen hoebrand commitment gemeten met zeven vragen. Door sterk het verband is, is gekeken naar de R2. Dit cijfermiddel van een factoranalyse is achterhaald in hoeverre geeft aan hoeveel procent van de variantie in Y wordtdeze zeven vragen daadwerkelijk allemaal hetzelfde verklaard door de variantie in X. De α geeft de richtingmeten. Indien dit het geval was is een betrouwbaar- en sterkte van het verband aan. Op deze manier kun jeheidsanalyse uitgevoerd waarmee bepaald wordt of de bijvoorbeeld stellen dat naarmate X toeneemt, neemt Yschaalvariable betrouwbaar is en of dus met zekerheid ook toe. Dus bijvoorbeeld: hoe meer iemand interactiegezegd kan worden dat deze variabelen samen (bijv) aangaat met merk X, hoe hoger de mate van fanpagebrand commitment commitment.meten. Indien een schaal betrouwbaarder is wanneeréén of meerdere variabelen verwijderd worden, is dit De volgende regels worden gehanteerd voor het bepa-gedaan. De volgende categorisering is gehanteerd bij len van de sterkte van het verband:het toepassen van de betrouwbaarheidsanalyse en hetaanmaken van de schalen. 0 – .10 = Geen / Zwak verband .11 – .25 = Zwak verbandα < .60 = Niet betrouwbaar .26 – .50 = Redelijk verband.60 > α < .80 = Redelijk betrouwbaar .51 – .75 = Sterk verbandα > .80 = Betrouwbaar .76 – .90 = Zeer sterk .91 – 1 = Uiterst sterk verbandVERSCHILLEN TUSSEN FANS & NIET FANSOm te achterhalen of er daadwerkelijk verschillen zijn FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 31. ONDERZOEKSDATA ENGAGEMENT LEIDT TOT BRAND COMMITMENT ß p< T F R² Totaal .39 .001 14.60 899.55 .15Op deze en de volgende slides zijn de belangrijksteresultaten uit de statistische analyse opgenomen. 3FM .34 .001 7.70 59.23 .11De tabellen zijn opgedeeld in de conclusies die in Chocomel .39 .001 5.40 29.16 .15deze publicatie zijn getrokken. Essent .65 .001 5.69 32.41 .41 KPN .48 .001 6.02 36.24 .22 Optimel .51 .001 8.91 79.33 .26 UPC .44 .001 6.68 44.70 .19 ENGAGEMENT LEIDT TOT VERANDERING IN BRAND COMMITMENT ß p< T F R² Totaal .48 .001 19.17 367.62 .48 3FM .35 .001 8.01 64.23 .12 Chocomel .48 .001 6.92 47.95 .23 Essent .65 .001 5.73 32.86 .65 KPN .61 .001 8.45 71.35 .36 Optimel .51 .001 8.98 80.61 .26 UPC .46 .001 6.90 47.63 .20 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN
  • 32. VERSCHILLEN IN BRAND COMMITMENT TUSSEN FANS EN NIET-FANS VERSCHILLEN IN MERKVOORKEUR TUSSEN FANS EN NIET-FANS p< F df p< F df Totaal .001 972.98 1, 3007 Totaal .001 542.57 1, 3007 3FM .001 441.36 1, 770 3FM .001 655.20 1, 770 Chocomel .001 185.78 1, 434 Chocomel .001 46.92 1, 434 Essent .001 27.91 1, 316 Essent .05 4.47 1, 316 KPN .001 91.50 1, 431 KPN .001 44.08 1, 431 Optimel .001 129.91 1, 534 Optimel .001 109.65 1, 534 UPC .001 84.65 1, 512 UPC .001 44.87 1, 512VERSCHIL GEBRUIKSFREQUENTIE FANS EN NIET-FANS VERSCHILLEN IN NPS TUSSEN FANS EN NIET-FANS* Bij Essent is deze vraag niet gesteld, omdat stroom dagelijks gebruikt wordt. p< F df p< F df Totaal .001 556.85 1, 3007 Totaal .001 306.77 1, 2689 3FM .001 413.39 1, 770 3FM .001 280.42 1, 770 Chocomel .001 130.80 1, 434 Chocomel .001 174.88 1, 434 Essent .001 18.70 1, 316 KPN .05 5.62 1, 431 KPN .001 80.02 1, 431 Optimel .001 134.98 1, 534 Optimel .001 131.93 1, 534 UPC n.s. .03 1, 512 UPC .001 69.82 1, 512VERSCHILLEN IN UITGAVEN TUSSEN FANS EN NIET-FANS p< F df Totaal .001 34.78 1, 2235 Chocomel .001 27.62 1, 434 Essent n.s. .10 1, 316 KPN .001 13.40 1, 431 Optimel .001 128.33 1, 534 UPC .001 30.00 1, 512 FACEBOOK ROI VOOR MERKEN