SamenvattingHet aantal merken dat een fanpage opent op Facebook groeit stormachtig. Dat deontwikkeling van een fanbase nie...
InleidingVeel merken maken in 2011 hun entree op social media en zijn op zoek naar eenbetrokken en loyale, maar ook een om...
Dat de aangetrokken fans betrokken zijn bij het merk blijkt uit een aantal factoren:•	      De engagement rate (likes + co...
Doelstelling van de advertising campagneDe primaire doelstelling voor C&A was het aantrekken van minimaal 3.000 fans. Hier...
speelt sterk in op het principe van WOM: als je vrienden iets leuk vinden komt hetgeloofwaardiger en authentieker over. De...
In totaal zijn er 48 ads ingezet, verspreid onder de 6 thema’s. Wat de ads bijzondermaakt is dat ze inhoudelijk zo zijn op...
Voor het aanmaken en invoeren van een campagne met meerdere ads heeft SocialEmbassy gebruik gemaakt van de Facebook Power ...
Bod per klik                                    Bepaald door                                   Social Embassy             ...
ResultatenDe doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. In totaal zijn er via advertising 3.856mensen fan geworden van de C&...
De visualisatie hieronder laat de herkomst van de nieuwe fans zien. Wat hierbij opvaltis dat de helft van de nieuwe fans d...
•	   Het aantal fans dat de updates van C&A in hun timeline uitschakelen is zeer laag.     Op de fanbase (7.000 fans) zijn...
Tabel: Voorbeeld ads per ad-themaAd-thema            Voorbeeld       CTR      Kost per fanTrends                          ...
Over Social EmbassySocial Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merkenbij:•	     Strategie ...
Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

4,578 views
4,459 views

Published on

Published in: Business, Technology

Case: Facebook Advertising. Hoe effectieve Facebook advertising een betrokken en actieve fanbase heeft opgeleverd voor C&A.

  1. 1. SamenvattingHet aantal merken dat een fanpage opent op Facebook groeit stormachtig. Dat deontwikkeling van een fanbase niet vanzelf gaat, blijkt uit het feit dat de helft van de top100 merken nog geen 500 fans heeft op Facebook1. Het is dan ook niet verwonderlijkdat steeds meer merken inzetten op Facebook advertising om fans te werven. Uitgesprekken met marketeers blijkt echter dat er nog veel onduidelijkheid bestaat over deeffectiviteit van Facebook advertising. Wat kost het werven van een fan? Wat werkt wel,en wat niet? En leidt het werven van fans via advertising wel tot de gewenste kwaliteitvan de fanbase? Om inzicht te geven in de effectiviteit van Facebook advertising delenwij de opzet en resultaten van een advertentiecampagne op Facebook voor C&A in dezepaper.De belangrijkste resultaten en aanbevelingen zijn:• Facebook advertising draagt, mits goed uitgevoerd, bij aan een versnelde opbouw van een actieve fanbase. Fans die via advertising geworven zijn, toonden in deze case gemiddeld evenveel activiteit als de rest van de fanbase. Goed uitgevoerd betekent aansluitend op de social media strategie van het merk en het community plan.• De kosten per fan verschillen sterk per merk en propositie. Naast likeability van het merk, zijn er drie factoren die bepalend zijn voor de kosten per fan. Dit zijn 1. het bod per klik (beïnvloedbaar), 2. De click-through (beïnvloedbaar), en 3. de klikprijs (niet beïnvloedbaar).• Facebook advertising kost tijd. Een goede opzet, implementatie en uitvoering verdienen zich terug in de prijs per fan.• Reacties van fans zijn belangrijk voor groei van de fanbase. In deze case bedraagt de aanwas van nieuwe fans via bestaande fans meer dan 20%. Deze groei is viraal en is er geen advertentiebudget voor nodig.• De inzet van sponsored stories bleken in deze case tot 60% kosteneffectiever dan like-ads.• Een goede welkomsttab en contentstrategie zijn belangrijk om unlikes (fans die afhaken) te voorkomen.1 Eigen onderzoek van Social Embassy 2
  2. 2. InleidingVeel merken maken in 2011 hun entree op social media en zijn op zoek naar eenbetrokken en loyale, maar ook een omvangrijke fanbase in social media waarmee ze dedialoog aan kunnen gaan. Een betrokken en loyale fanbase kan een waardevolle assetzijn voor merken die hun social media aanwezigheid nog aan het definiëren zijn. Eenomvangrijke fanbase is, zeker voor grotere merken, eveneens een belangrijke KPI. Meteen omvangrijke fanbase kan een merk zijn bereik via de fans en de vrienden van fansaanzienlijk vergroten. Facebook is momenteel voor veel merken het centrale platformom hun social media aanwezigheid te starten en om vervolgens fanbases te ontwikkelenen te faciliteren.C&A en FacebookVoor C&A is Facebook een belangrijk kanaal om haar doelgroep te bereiken, betrekkenen te activeren met als doel een positievere merkperceptie, merkloyaliteit en uiteindelijk(offline en online) traffic naar de winkelvloer. C&A ziet Facebook als een belangrijkeverbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op hetgebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnengaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fanpage. Middels community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteitgestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.Een betrokken fanbase opgebouwdSocial Embassy heeft in juni 2011 een Facebook advertising campagne voor C&Aafgerond waarbij de doelstelling was om minimaal 3.000 Facebook fans aan te trekken.Randvoorwaarde hierbij was dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moestenzijn in C&A en met het merk wilden interacteren. De advertising campagne is doorzowel C&A, Facebook als Social Embassy als zeer succesvol beschouwd. De fanbase isin een korte periode gegroeid van 1.000 naar meer dan 7.000 fans. Bijna 4.000 fanszijn via advertising geworven, zonder dat daar een duidelijke incentive of win-actie aangekoppeld was. 3
  3. 3. Dat de aangetrokken fans betrokken zijn bij het merk blijkt uit een aantal factoren:• De engagement rate (likes + comments/fanbase) ligt met een percentage van 0,52% bijna twee keer boven het industriegemiddelde van 0,28%2.• Ook is er sprake van een erg laag aantal unlikes.• Het percentage fans dat updates van C&A in haar time-line uitzet is met 1,4% bijzonder laag en ligt daarmee onder de industrie norm (bron: Social Embassy & Facebook).• Tot slot liggen de kosten per fan die geworven is met Facebook ads (€ 1,86) onder de industrie norm van € 2,50 per fan (bron: Facebook).Social Embassy heeft deze resultaten weten te bereiken door de advertising strategie afte stemmen op de social media strategie en het community management plan dat aan debasis ligt van de inzet van Facebook door C&A.Met deze publicatie wil Social Embassy een bijdrage leveren aan de specialisatie SocialMedia Advertising. Deze publicatie beargumenteerd dat er een belangrijk verschil istussen het aantrekken van een willekeurige fanbase met bijvoorbeeld en een win-actieen een loyale fanbase. Ook toont deze publicatie aan dat een doordachte advertisingstrategie een fanbase aantrekt die daadwerkelijk betrokken is bij het merk. Wat nu volgtis een korte beschrijving van het proces dat tot deze resultaten heeft geleid.2 http://www.socialembassy.nl/algemeen/luisteren-merken-wel-naar-hun-fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook/ 4
  4. 4. Doelstelling van de advertising campagneDe primaire doelstelling voor C&A was het aantrekken van minimaal 3.000 fans. Hierbijwas de randvoorwaarde dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moesten zijn inC&A en betrokken zouden raken bij het merk. De doelgroep van de campagne voor C&Abetrof vrouwen (jong en oud) en in het bijzonder vrouwen in de leeftijdscategorie 35-44.Om deze te bereiken heeft Social Embassy alle ads getarget op vrouwen.Inzet Facebook AdvertisingFacebook biedt zowel betaalde als onbetaalde mogelijkhedenvoor merken om hun fanbase te vergroten. Met name debetaalde mogelijkheden bevinden zich in een nieuw vakgebiedtussen online marketing en social media marketing en wordtvooralsnog gekenmerkt door een hoog ‘trial & error’ gehalte.Merken weten weliswaar vaak via winacties een fanbases opte bouwen, maar slagen er niet altijd in een fanbase op te bouwen die ook daadwerkelijkbestaat uit betrokken fans die met het merk interacteren. Uit recent onderzoek vanSocial Embassy3 bleek ondermeer dat het merendeel van de fans niet actief is, terwijlbetrokkenheid van de fans een belangrijke voorwaarde is voor het versterken van demerkkracht4. De uitdaging zit dus niet in het aantrekken van fans, maar het aantrekkenvan betrokken fans.Voor C&A heeft Social Embassy gebruik gemaakt van Facebook ads, te weten like-ads ensponsored stories. Like-ads zijn Facebook ads die het mogelijk maken om direct vanuitde ad fan te worden van een pagina (liken) – zonder de Facebook ervaring te verstoren.Een bezoek aan de fanpagina is dus niet eens nodig om fan te worden en daarmeelaagdrempelig.Sponsored stories zijn ads die bijvoorbeeld bij vrienden van bestaande fans wordengetoond. Activiteiten van een merk waar iemand fan van is of interactiviteit tussen eenfan en merk worden op die manier zichtbaar voor de vrienden van de fan. Deze methode3 http://www.socialembassy.nl/algemeen/luisteren-merken-wel-naar-hun-fans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook/4 http://www.socialembassy.nl/blog/een-betrokken-fanbase-een-roadmap-voor-effectief-community-management/ 5
  5. 5. speelt sterk in op het principe van WOM: als je vrienden iets leuk vinden komt hetgeloofwaardiger en authentieker over. De kans dat de vrienden van fans op die maniertot fan worden geconverteerd wordt daarmee vergroot.Het bijzondere aan de advertising strategie voor C&A is dat de like-ads gebaseerd zijnop de conversatie thema’s (de onderwerpen waar C&A over praat met haar fans) die inhet community management plan zijn gedefinieerd. Deze conversatiethema’s zijn ophun beurt gebaseerd op de social media strategie voor C&A en tot stand gekomen doorkwantitatief onderzoek onder de C&A doelgroep. Op deze manier vergroten we de kanswe dat we relevante advertenties tonen en potentiële fans op de juiste manier weten aante trekken, omdat de inhoud van advertenties is afgestemd op de onderwerpen waar dedoelgroep over wil praten. Social Community Advertising Media Plan Campagne StrategieOp basis van de conversatie thema’s zijn 6 ad thema’s ontwikkeld voor de like-ads:• Trends: mode en mode trends georiënteerde ads.• Sponsored story: Sponsored Stories ads.• Weekend: Weekend en feestjes georiënteerde ads.• Birthday: felicitatie ads.• Become a fan: Algemene ‘word fan’ ads.• Ad Hoc: Ad hoc ads die inspelen op recente ontwikkelingen. 6
  6. 6. In totaal zijn er 48 ads ingezet, verspreid onder de 6 thema’s. Wat de ads bijzondermaakt is dat ze inhoudelijk zo zijn opgesteld dat ze aansluiten bij de gewenstemerkpositionering en “social identity” van C&A. Dat betekent dat het gebruikvan kwalitatief en inspirerend beeld evenals creatieve en aantrekkelijke copy vandoorslaggevend belang is geweest in het succes van de campagne.Om de kans groter te maken dat de kliks, die via de like-ads niet direct fan werdenmaar naar de fan page van C&A genavigeerd werden, ook daadwerkelijk fan werden iser gebruik gemaakt van een welkomstpagina die aansloot op de interesse die in een adwerd getoond en die de consument stimuleerde om fan te worden.Optimalisatie en managementVoorafgaand aan de campagne heeft Social Embassy intensief contact onderhoudenmet C&A om tot een set ads te komen die de doelgroep daadwerkelijk zou aansprekenzonder af te wijken van de merkwaarden van C&A. Dit creatief proces bestond uit hetbedenken van relevante en opvallende copy en daarbij de juiste beelden zoeken enmeerdere variaties bedenken. 7
  7. 7. Voor het aanmaken en invoeren van een campagne met meerdere ads heeft SocialEmbassy gebruik gemaakt van de Facebook Power Editor5. Dit programma geeftadverteerders de mogelijkheid om in een korte tijd een reeks aan Facebook ads te aan temaken en als batch te uploaden. Naast het aanmaken van ads speelt de Power Editor eenbelangrijke rol bij het optimaliseren van de campagne.Eenmaal geüpload werden alle ads stuk voor stuk geëvalueerden goedgekeurd door Facebook. Het goedkeuren van ads kansoms tot 2 dagen duren. Voor C&A zijn deze ruim voor decampagne startdatum geüpload en goedgekeurd. Voor elkeAd is het van belang dat er meerdere variaties voor gecreëerdworden zoals te zien is in het voorbeeld hiernaast van deZomertrend #1 ad. A/B test is in dit geval gedaan op basisvan beeldmateriaal en de call to action (“Word nu fan vanC&A”).De targeting van de campagne was ingesteld op Nederlandsevrouwen van 18 jaar en ouder. Reden hiervoor was om naafloop van de campagne te zien welke leeftijdscategoriebinnen Facebook voor C&A het beste converteert naar fan.Met de ingestelde targeting was de omvang van de doelgroepruim 2 miljoen profielen.Om ads voldoende uitgeserveerd te krijgen en te laten concurreren met andereadverteerders was het klikbod per ad in de eerste instantie vastgesteld op € 2,00 a € 3,00per klik. Hiermee was het door Facebook voorgestelde klikbod (€ 0.70) ruimschootsgepasseerd.Eenmaal live heeft Social Embassy de campagne dagelijks gemonitord engeoptimaliseerd. Optimalisatie met een Facebook campagne geschiedt op zowelaccount-, campagne- en ad-niveau en wordt bepaald door een aantal factoren waaronder:het klikbod, de CTR en de CPC.5 http://www.allFacebook.com/how-to-use-Facebooks-new-power-editor-for-Ads-2011-06 8
  8. 8. Bod per klik Bepaald door Social Embassy Kosten per Fan CTR Klikprijs Bepaald door Bepaald door Facebook Facebook GebruikersBovenstaande visualisatie laat de relatie tussen deze factoren zien en hun invloed op dekosten per fan.Omdat adverteerders slechts 1 van de 3 factoren zelf onder controle hebben is het vanbelang dat de campagnevoortgang zeer nauwkeuring en continue wordt gemonitord omde gewenste kosten per fan te waarborgen. De industrienorm is ongeveer € 2,50 perfan. Voor de optimalisatie van de campagne is er gericht op een cost per fan van nietmeer dan € 2,00 per fan. 9
  9. 9. ResultatenDe doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. In totaal zijn er via advertising 3.856mensen fan geworden van de C&A fan page. Vanaf de pre-campagne periode (begin juni)tot aan een paar weken na het einde van de campagne periode(eind juli) is het aantalfans zelfs gegroeid van 1.000 naar 6.791 fans.De gemiddelde kosten per fan bedragen € 1,86 wat ver onder het industrie gemiddeldevan € 2,50 (bron: Facebook) ligt.Verder hebben de ads bijna 18.000 kliks gegenereerd. De performance van de campagneis structureel gemonitord en de inzet van de thema´s is continu bijgestuurd.Dit heeft geresulteerd in een gemiddelde CTR van 0,07%. Deze CTR is ruim drie keerhoger dan het industrie gemiddelde (0,02%)6 (bron: Facebook).Daarnaast is het opvallend dat de meeste kliks (36,6% van het totaal aantal kliks)gegenereerd zijn in de leeftijdscategorie 18-24, terwijl de hoogste CTR behaald isin de leeftijdscategorie 35-44. Kwantitatief gezien heeft de eerste doelgroep hetbeste gescoord terwijl de tweede doelgroep kwalitatief het beste heeft gescoord. Delaatstbenoemde doelgroep is de kerndoelgroep van C&A.6 Tabel, bladzijde 13 10
  10. 10. De visualisatie hieronder laat de herkomst van de nieuwe fans zien. Wat hierbij opvaltis dat de helft van de nieuwe fans door Ads zijn aangetrokken. Daarnaast ligt hetpercentage fans dat via een viraal effect is geworven erg hoog. Dit betekent dat demensen, die op die manier fan zijn geworden van de C&A fan page, goed getarget zijnaangezien de vrienden van deze fans de content interessant vinden.Daarnaast valt op dat een speciale actie, de K3 actie, ook voor een groot deel heeftbijgedragen aan het totaal aantal nieuwe fans. 5% Post view / Impression 21% Viral 52% K3 Activatie 22% Like-AdsEen betrokken fanbaseDan blijft de vraag gerechtvaardigd of C&A met deze advertising strategie ookdaadwerkelijk een betrokken fanbase aan zich heeft verbonden. Een aantal indicatorenzijn aan te wijzen dat dit daadwerkelijk het geval is:• Met de groei van de fanbase is de engagement ratio gestegen tot bijna twee keer het industrie gemiddelde. Dit betekent dat de aangetrokken fanbase heeft gezorgd voor een actievere community. Dit werd direct zichtbaar door het toenemende aantal likes en reacties op posts van C&A.• Het aantal unlikes is zeer laag. Eigenlijk is er niet tot nauwelijks sprake fans die de C&A pagina verlaten. 11
  11. 11. • Het aantal fans dat de updates van C&A in hun timeline uitschakelen is zeer laag. Op de fanbase (7.000 fans) zijn dit ongeveer 100 mensen (1,4%). Dit percentage ligt ruim onder het industrie gemiddelde (bron: Social Embassy & Facebook).Conclusie en belangrijkste learningsDe C&A campagne toont aan dat met een relevante en gerichte advertising strategieeen kwalitatieve en betrokken fanbase kan worden opgebouwd.Daarbij helpt hetals de advertising strategie aansluit op de social media strategie en het communitymanagement plan van een merk om op die manier de relevantie van de ads te verhogen.Dit laat zien dat een integrale aanpak van een social media strategie werkt en datadvertising hierbij een belangrijke rol speelt.De tweede learning is dat sponsored story ads velen malen effectiever zijn geweest inhet genereren van fans dan de like-ads.Daarnaast speelt een welkomstpagina een belangrijke rol in het converteren van kliksnaar fans. Op diezelfde welkomstpagina communiceer je vervolgens wat de toekomstigefans kunnen verwachten, de welkomstpagina en welke themas daarbij een rol spelen.Deze aanpak zorgt voor een consistente boodschap op de wall, de welkomstpagina on nuook in de ads.Aansprekend beeldmateriaal en pakkende copy spelen een zeer belangrijke factorin Facebook advertising. Hierbij is toegang tot voldoende en divers beeldmateriaalessentieel zodat nieuwe ads snel bedacht en geïmplementeerd kunnen worden.Campagnemanagement en optimalisatie zijn de grootste succesfactor in effectiefFacebook advertising. Dit betekent dat je dagelijks moet monitoren om het maximaleuit je Facebook advertising campagne te halen. 12
  12. 12. Tabel: Voorbeeld ads per ad-themaAd-thema Voorbeeld CTR Kost per fanTrends 0,075% € 2,65Weekend 0,054% € 1,09Sponsored Stories 0,064% € 1,79Become a Fan 0,066% € 1,51Ad-Hoc 0,092% € 1,74 13
  13. 13. Over Social EmbassySocial Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merkenbij:• Strategie en onderzoek.• Implementatie van social media pagina’s, design, content, policies, paid-media campagnes en trainingen.• Community management en activatie.Jaarlijks publiceert Social Embassy de Social Media Monitor, het onafhankelijkeonderzoek naar de aanwezigheid en activiteit van top 100 merken in social media.Met veel enthousiasme en trots werken wij reeds voor vele merken waaronderHeineken, Essent, C&A, DSM, Holland Casino, Toyota, KPN, Douwe Egberts enMcDonalds.Wilt u meer weten over dit onderzoek of onze dienstverlening? Ga dan de dialoog aanmet Steven Jongeneel via 035 677 5290 of steven@socialembassy.nl.Volg ons ook via:www.socialembassy.nl/blogwww.twitter.com/socialembassywww.socialmediamonitor.nl 14

×