El diseño de una estrategia propia de medios sociales
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  • 1.  El diseño de una estrategiapropia de medios sociales   1  
  • 2.  SinopsisContexto: Explicar por qué los medios sociales son importantes en sucontexto. Recuerden: Esta sección ofrece una sinopsis de la manera en que su trabajo puede beneficiarse de los medios sociales y de las oportunidades disponibles. • ¿Cómo pueden los medios sociales ayudarles en su trabajo? Por ejemplo, brindando a las personas información actualizada sobre lo que ustedes están haciendo; sobre cómo pueden ayudar; maneras rápidas de difundir información; creando conciencia sobre los objetivos de promoción y participación en los programas del país; etc. • Al iniciar una conversación con el público al que se dirigen se modifica la manera en que utilizamos los medios de comunicación, porque no sólo logramos una mayor difusión de nuestros mensajes sino que aumentan las posibilidades de obtener las opiniones de los usuarios, a quienes se alienta también a compartirlas. • Conecten a los usuarios por medio de sus intereses comunes, como las labores de cada oficina tanto en pro de quienes están en el país como de los que forman parte de la diáspora. • Destaquen los nombres de marca que ya están presentes en la esfera social de sus países y cómo emplean los canales de comunicación. • Pongan de relieve la labor de las oficinas de país que han obtenido resultados positivos en sus respectivas regiones y compartan las maneras en que se podrían replicar algunos éxitos específicos.Panorama actual de los medios sociales: Pongan de relieve las condicionesactuales de los medios sociales en sus países y en los países que continúanasociados. Recuerden: • Dediquen tiempo a realizar una investigación básica en Internet (busquen, por ejemplo, “nombre del país y medios sociales”) sobre la información y las noticias recientes acerca de las condiciones actuales de los medios sociales en su país. • Busquen información sobre los países con gran número de expatriados (y quizá sobre los países donantes) a los que quizá les interese saber más 2    
  • 3.   sobre el trabajo que se lleva a cabo en el terreno. Incluyan también datos estadísticos e información demográfica haciendo hincapié en los grupos de edad mediante el uso de datos estadísticos sobre aspectos sociales y del desarrollo y crecimiento, cuando dispongan de ellos. * Esto les ayudará a establecer en quién consiste su público (consúltese la sección “Público” más abajo). Objetivos: ¿Qué desean lograr? Saber cuáles son sus objetivos en laesfera social constituye el primera paso de la elaboración de una estrategia demedios sociales clara y controlable. Recuerden: Entre sus objetivos en materia de medios sociales pueden figurar… • La creación de mayor conciencia sobre las cuestiones que les afectan • La recaudación de fondos • Aumentar el diálogo sobre los organismos del desarrollo en sus países • Crear espacios en línea donde se reúnan y dialoguen los usuarios interesados • Difundir las experiencias exitosas y poner de relieve el trabajo en el terrenoPúblico escogido: ¿Quiénes esperan que se interesen en sus mensajes? ¿Ycómo se comunicarán con esas personas? Recuerden: Antes de definir cuál es el público al que quieren dirigirse, deberían investigar lo siguiente… • Datos estadísticos sobre los usuarios de los medios sociales e Internet en sus países (cuántas personas usan los medios sociales; qué edad tienen por lo general; quiénes son los que ejercen mayores influencias; etc.) • Busquen aliados o promotores digitales potenciales en los siguientes grupos: periodistas y profesionales de los medios de difusión que se destaquen en los medios sociales; aliados en las actividades relacionadas con el desarrollo y en las instituciones académicas; y los partidos políticos. 3    
  • 4.   • Diríjanse a las personas influyentes para que les ayuden a poner de relieve su trabajo, como blogueros, astros y estrellas de YouTube y músicos locales. • Las comunidades de expatriados: ¿Dónde están? ¿Participan activamente en línea? • ¿Cuáles son los principales países donantes y qué información actualizada les gustaría recibir? • Los usuarios mundiales interesados en esferas de importancia específica, como la educación, el saneamiento, el SIDA, etc. • Los programas que cumplen funciones importantes en sus países y a los que se puede orientar la atención de los usuarios y los organismos externos que pueden estar interesados en ellos.Plataformas y contenido: Decidan qué plataformas van a usar y con quétipo de contenido cuentan. Recuerden: Antes de escoger una o más plataformas lean los documentos complementarios sobre el contenido de Facebook y Twitter. De esa manera tendrán una idea más clara sobre la cantidad de tiempo y de contenido que deberán dedicar a cada una de ellas y tomar de esa manera decisiones con conocimiento de causa. Si ya usan los medios sociales, éste es un buen momento para realizar una nueva evaluación de cada una de las plataformas que empleen. • Facebook - Piensen por qué les interesa Facebook y qué tipo de contenido tienen para compartir. Información actualizada, fotos, actividades, información de interés humano, videos, datos sobre personas famosas, respuestas a las publicaciones, etc. • Twitter - Piensen por qué quieren usar Twitter y qué tipo de contenido tienen para compartir. Fotos, agregar datos a las noticias y temas más populares del momento, enlaces, recibir comentarios, publicar contenido de lo que está sucediendo en el momento en el terreno, en las esferas de gobierno, la oficina, etc. 4    
  • 5.   • YouTube - Piensen por qué quieren usar YouTube y expliquen con qué tipo de contenido cuentan. Anuncios breves de servicio público, testimonios sobre las labores en el terreno, contenido relacionado con personas famosas, conversaciones en lenguas e idiomas locales sobre videos específicos, imágenes de lo que sucede entre bambalinas en sus oficinas, narración en video de historias sobre programas específicos. • Se pueden emplear otros medios sociales teniendo en cuenta los objetivos estratégicos. Puede apelarse a Livestream, Google Hangout, etc. para actividades específicas. Nota: Si comprenden cabalmente la capacidad con que cuentan en materia de recursos humanos podrán escoger mejor las plataformas sociales que empleen. Consulten en la sección que aparece a continuación la manera de estructurar sus equipos.Crear una estructura de equipo: ¿Cuáles son las implicaciones de susestrategias en línea con respecto a los Recursos Humanos? Recuerden: Pese a que sería ideal contar con una persona dedicada exclusivamente a los Medios sociales, en muchos contextos eso no es posible. Por lo tanto, es importante que si una, dos o varias personas realizan a tiempo parcial actividades relacionadas con los Medios Sociales, se defina claramente cuáles serán sus funciones. También es importante que el personal superior apoye y aliente el empleo de los Medios Sociales. • Crear diagramas que muestren cómo funcionará la estructura, para que el personal superior comprenda claramente cómo será el flujo de trabajo que se propone. • Normalmente, los puestos correspondientes a los Medios Sociales forman parte del ámbito de la Sección de Comunicación. • Resulta conveniente contar con un diseñador gráfico que ilustre el contenido de los informes, historias, etc., haciendo hincapié en la obtención de números y cifras clave y en la manera en que se presentan, de manera que puedan ser compartidos y comprendidos por toda la comunidad en línea.Flujo del trabajo para el contenido: Cómo podría funcionar el procesode creación de contenido - discutir las tareas y plazos y definirresponsabilidades. 5    
  • 6.   Recuerden: Los compromisos de tiempo varían según la plataforma o plataformas que utilicen. Mediante la creación de tablas de contenidos se asegurarán de que disponen de suficiente contenido para llenar sus plataformas en línea. Elaboren gráficos que expliquen cómo podría funcionar el sistema. Por ejemplo: 1. El Comité de Medios Sociales se reúne para tratar los temas del mes siguiente y definir las necesidades en materia de contenido. 2. El Coordinador diseña una estrategia para recopilar y difundir contenido en los canales sociales. El contenido debe ser adecuado para los medios sociales (por ejemplo, publiquen videos de dos minutos de duración y no de 10). 3. El Coordinador debate con sus colegas qué se puede hacer en los plazosestablecidos con los recursos disponibles. 4. Producción de materiales para los medios de comunicación, con apoyo de un editor de vídeo o un diseñador, dentro de lo posible. 5. Edición y clasificación de los materiales que se deben publicar, y de cuando, dónde y con qué finalidad estratégica. Tengan en cuenta que se pueden orientar geográficamente mensajes a determinados países en idiomas específicos, según el lugar o los lugares donde quieran que se reciban los mensajes. También pueden promover determinadas publicaciones en función de su grado de popularidad, lo que podría aumentar la difusión de esa porción de contenido 6. Obtener la aprobación del personal superior que corresponda (Jefe de Comunicaciones, Representante, etc.) 7. Vigilar y evaluar las labores midiendo los éxitos y fracasos con relación a una línea de base ideal. Las estadísticas de la línea de base son: el número de personas que dicen que les gusta determinada publicación, las veces que se la comparte, la participación (en Facebook), etc. Cuantos retweets, respuestas, etc. en Twitter (todo esto se puede comprender con la ayuda de crowdbooster.com).Riesgos: Los retos y la gestión del empleo de los medios sociales (basado enlas directrices sobre los medios sociales de UNICEF) • Crear un cuadro con información detallada sobre la manera en que se dará respuesta a las siguientes circunstancias: 1. Materiales ofensivos - vigilancia y respuesta constantes, eliminación de los materiales ofensivos (que deberían figurar en la sección de informativa de sus canales sociales). 2. Preguntas y comentarios - creen una sección de preguntas más frecuentes, con sus correspondientes respuestas, que se pueda 6    
  • 7.   compartir con los usuarios cada vez que surja una duda en particular, a fin de poder darle respuesta de inmediato. También pueden contar en cada programa con un coordinador que brinde información u orientación adicional sobre la manera de dar respuesta preguntas específicas (aunque en algunas ocasiones será necesario contar con la autorización del personal superior, según sea el grado de delicadeza que requiera la conversación). 3. Materiales inadecuados - prohibición de los usuarios que violen los controles de privacidad (que también deben aparecer en la sección de información de los canales sociales). 4. Actualizaciones y debates diarios, contenido atractivo (como fotos de personas famosas en el terreno que se publiquen en tiempo real, videos filmados en los sitios donde se realizan los programas, etc.). También se debe aclarar qué parte del tiempo que UNICEF esté en línea estará dedicado a participar en conversaciones con sus seguidores, para que éstos tengan presente a la organización y su trabajo. 5. Gestión de las crisis - Garanticen que cuentan en cada programa con un coordinador al que puedan acudir si UNICEF recibe criticas por algún proyecto específico.   6.   Comentarios  políticamente  delicados  del  personal  de  UNICEF  -­‐  se  puede  ofrecer   a  todo  el  personal  de  sus  oficinas  una  sesión  informativa  sobre  los  medios   sociales,  en  la  que  se  les  expliquen  sus  responsabilidades  para  con  UNICEF  y  se   aliente  a  quienes  son  “sociales”  por  naturaleza  a  que  participen  en  las   plataformas  y  tomen    parte  periódicamente  en  los  intercambios  de  mensajes  en   los  medios  sociales  que  comparten  las  diversas  oficinas.  Apoyo y participación del personal directivo: Cómopuede dar su respaldo el personal directivo y qué se requiere para ello. • Una explicación de cuáles son los recursos adicionales (consultores) requeridos y en qué consistirá su trabajo cotidiano. También se debe incorporar el costo mensual de los mismos. • Establecer si existen escuelas con las que se pueden entablar alianzas para contar con más apoyo a las labores referidas a los medios sociales. Esto 7    
  • 8.   podría consistir, por ejemplo, en clases en las que se brinde instrucción sobre estrategia, diseño y edición. • Nombrar coordinadores en los programas para que sirvan de enlace con los equipos de medios sociales, a fin de garantizar un acceso rápido a su trabajo que aproveche el espíritu del medio social. • Aplicar en las oficinas criterios de inclusión que aseguren la transparencia y poner de relieve la colaboración entre UNICEF y los gobiernos cuando se difundan noticias e información de último momento (ya que ha quedado demostrado que así aumentan las probabilidades de que sus seguidores las compartan).Los beneficios de los medios sociales: ¡Hay que ponerse en marcha! • El cambio ya está aquí y es hora de que nos sumemos al proceso y comencemos a experimentar, crecer y aprender los unos de los otros. • Explicar el aumento del número de usuarios de los medios sociales no sólo en sus países (relacionado con el uso creciente de la telefonía móvil) sino también en las comunidades de expatriados. Compartir la información pertinente sobre la manera en que se comunican los países donantes y la importancia que revisten los medios sociales en todo esto. • En caso de desatarse una crisis, a ustedes les interesa que los usuarios consulten y participen en las plataformas de sus oficinas y no en las de otros organismos que actúen en sus respectivos países. Queremos ocupar una posición de liderazgo. La participación en los medios sociales no sólo significa que los usuarios mantienen relaciones interactivas sino que da lugar a que compartan sus voces, lo que adquiere una importancia fundamental en los pasos posteriores, como las donaciones. • Explicar que se compartirán las opiniones de los seguidores y que sus voces serán escuchadas. • En los medios sociales resulta muy eficaz que cuando las oficinas cuenten sus historias y experiencias demuestren creatividad. Esto resulta especialmente cierto cuando se trata de las actividades importantes y las presentaciones de informes en las que pueden participar sus oficinas. 8