Los medios sociales en situaciones de emergencia

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  • 1. Los medios sociales en situaciones de emergencia: Directrices de UNICEF para la comunicación y la promoción pública División de Comunicación Sección de Medios Sociales y Cívicos únete por la niñez Este documento fue actualizado por última vez el 16 de mayo de 2012.
  • 2. 2 Acerca de estas directrices Los medios sociales han cambiado de manera fundamental la forma en que las personas consumen noticias e interactúan con ellas. “Si la noticia es importante, me encontrará” es una frase que resume el enfoque actual de las noticias: en lugar de buscar activamente programas o sitios web informativos, un número cada vez mayor de personas espera que las noticias las encuentren a ellas. Como comunicador que trabaja para UNICEF, usted debe asegurarse de que su mensaje llegue al público deseado. Los medios sociales pueden ayudarlo a alcanzar esta meta y son un componente importante en la combinación de canales de comunicación, que incluyen medios fuera de línea y también otros medios digitales, como sus sitios web o boletines electrónicos. Los principales objetivos al usar estos medios en situaciones de emergencia son: Generar más conciencia sobre la situación de las poblaciones afectadas por desastres, particularmente de niños, niñas y mujeres. Generar más conciencia y apoyo en relación con los derechos de los niños y sus necesidades inmediatas. Compartir lo que UNICEF y sus asociados están haciendo en respuesta a las necesidades de la población afectada. Generar una cobertura positiva de los medios. Fortalecer la marca UNICEF ante los donantes y el público en general. Recaudar fondos. Movilizar personas para acciones pertinentes. Hacer un seguimiento de lo que otros dicen acerca de UNICEF. Con su red mundial de profesionales de la comunicación, UNICEF se encuentra en una posición ideal para alcanzar todas estas metas. Este documento ha sido preparado por la Sección de Medios Sociales y Cívicos de la División de Comunicación, con el apoyo de las secciones pertinentes de UNICEF. Las directrices están dirigidas a funcionarios de comunicación de la Sede y de oficinas regionales y en los países, como también a los comités nacionales pro UNICEF, y se centran en el uso de las redes sociales para comunicarse con los medios y con el público en general. No abarcan el uso de redes sociales para recoger datos sobre crisis en evolución, hacer “mapas de crisis” o evaluar necesidades. El uso de estos medios para otros propósitos todavía es experimental y requiere un trabajo intensivo de filtrar, evaluar y analizar la información. Para obtener más información sobre el uso de medios sociales a los efectos de evaluar necesidades, escríbale a la Oficina de Programas de Emergencia (EMOPS): <OPSCEN@unicef.org>. Si está interesado en usar una mayor variedad de recursos digitales para atraer al público y recaudar fondos en situaciones de emergencia, consulte el manual “Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies”, de la División de Recaudación de Fondos y Asociaciones en el Sector Privado (PFP). Estas directrices son un documento en constante evolución. Si tiene comentarios, envíelos a la Sección de Medios Sociales y Cívicos: <socialandcivicmedia@unicef.org>. Los comités nacionales deben escribir a la Sección de Comunicación de la PFP:
  • 3. 3 Índice Acerca de estas directrices ................................................................................................................. 2 1. Preparación de los profesionales de los medios sociales para situaciones de emergencia ..........5 1.1 Transforme a los medios sociales en parte de la respuesta institucional ............................... 5 1.2 Asegúrese de contar con la información básica...................................................................... 5 1.3 Involucre a los programas ....................................................................................................... 7 1.4 Amplíe su red de contactos ..................................................................................................... 7 1.4.1 Conéctese con colegas de UNICEF en su país ..............................................................8 1.4.2 Conéctese con el resto de la familia de las Naciones Unidas y los asociados en la ejecución .........................................................................................................................................9 1.4.3 Conéctese con periodistas, blogueros y embajadores de buena voluntad, locales y regionales ........................................................................................................................................9 1.4.4 Conéctese con la población afectada, el público en general y la diáspora...................10 1.4.5 Medios sociales y responsabilidad social empresarial..................................................10 1.4.6 Haga correr la voz .........................................................................................................11 1.4.7 Demuestre que está escuchando..................................................................................12 2. Los medios sociales como parte de una comunicación coherente de UNICEF ...............................14 3 Principales redes y herramientas para la comunicación en situaciones de emergencia..............15 3.1 Facebook ............................................................................................................................... 16 3.1.1 Por qué los contenidos aburridos son fatales para su estrategia de Facebook ...........17 3.1.2 Consejos sobre Facebook.............................................................................................18 3.2 Twitter .................................................................................................................................... 20 3.2.1 Cómo funcionan las #tags .............................................................................................21 3.2.2 Conocimientos útiles sobre las @respuestas ...............................................................21 3.2.3 Consejos sobre Twitter..................................................................................................22 3.3 Google+ ................................................................................................................................. 22 3.3.1 Consejos sobre Google+...............................................................................................23 3.4 YouTube en situaciones de emergencia ............................................................................... 24 3.4.1 Consejos sobre YouTube ..............................................................................................24 3.5 Flickr en situaciones de emergencia ..................................................................................... 26 3.5.1 Consejos sobre Flickr ....................................................................................................27 3.5.2 Derechos de autor sobre las imágenes de UNICEF .....................................................27 3.6 Herramientas útiles................................................................................................................ 28 3.6.1 SoundCloud...................................................................................................................28 3.6.2 Hootsuite........................................................................................................................28 4 Cómo usar los medios sociales en las diferentes etapas de una emergencia .............................30 4.1 Las primeras 24 horas: Impresiones desde el terreno .......................................................... 30 4.1.1 Twitter ............................................................................................................................31
  • 4. 4 4.1.2 Facebook .......................................................................................................................33 4.1.3 Fotos..............................................................................................................................33 4.1.4 Google+ .........................................................................................................................34 4.1.5 Video/audio...........................................................................................................................34 4.2 Entre las 24 y las 72 horas: Respuesta planificada, socorro y recaudación de fondos........ 36 4.2.1 Twitter ............................................................................................................................37 4.2.2 Facebook .......................................................................................................................37 4.2.3 Google+ .........................................................................................................................38 4.2.4 Fotos/videos y audio......................................................................................................38 4.2.5 Otras ..............................................................................................................................38 4.3 Entre las 72 horas y las dos semanas: Toque humano, respuesta al desastre y recaudación de fondos........................................................................................................................................... 40 4.3.1 Twitter, Facebook y Google+.........................................................................................41 4.3.2 Fotos, audios y videos..........................................................................................................42 4.3.3 Otras ..............................................................................................................................42 4.4 Entre las 2 semanas y los 3 meses: análisis e impacto demostrado.................................... 43 4.3.4 Twitter y Facebook ........................................................................................................43 4.3.5 Google+ .........................................................................................................................44 4.3.6 Fotos, videos y audio.....................................................................................................44 4.3.7 Otras ..............................................................................................................................46 5 Seguimiento de los medios sociales y evaluación del impacto.....................................................47 5.3 Evaluación del impacto.......................................................................................................... 47 5.4 Herramientas para el seguimiento de los medios sociales y el análisis de su impacto........ 49 6 Documentos y enlaces relacionados de UNICEF .........................................................................52 Anexo: Tareas y productos prioritarios..................................................................................................53
  • 5. 5 1. Preparación de los profesionales de los medios sociales para situaciones de emergencia La clave para cualquier tipo de respuesta a una emergencia es estar preparado. Si usted no está familiarizado con las redes y herramientas necesarias o no cuenta con los sistemas y procedimientos correspondientes, no podrá usarlos en una situación de emergencia. Todas las redes y herramientas de las que se habla en esta guía deben usarse regularmente antes de cualquier emergencia. Además, muchas de las técnicas e ideas de este documento también pueden aplicarse en tiempos de normalidad. Este documento no se refiere a la importancia de las estrategias de Comunicación para el Desarrollo (llamada “C4D”) en la preparación y respuesta ante emergencias.1 1.1 Transforme a los medios sociales en parte de la respuesta institucional Al agregar medios sociales a los planes anuales de trabajo y a las estrategias oficiales que se usan en una situación de emergencia, usted podrá reducir la oposición, aumentar el grado de conciencia interna y apoyo a sus actividades, y estar en mejores condiciones de defender la necesidad de fondos o de personal adicional, porque ya se habrá establecido el valor de la contribución de los medios sociales. Organice una reunión de una hora y media con el representante o director ejecutivo de su oficina en el país o comité nacional y explíquele que usted usará medios sociales para poner de relieve el trabajo de UNICEF en la siguiente respuesta a una emergencia. Asegúrese de que el representante o director entienda lo que eso significa y ofrézcale ejemplos concretos de cómo usará esos medios. Una vez que ocurra un desastre, ya no habrá tiempo suficiente para esta charla. Lleve a la reunión una copia de las tareas o los productos prioritarios enumerados en la Sección 4, Cómo usar los medios sociales en las diferentes etapas de una emergencia. Destaque por qué es importante para UNICEF utilizar medios sociales de forma más estratégica durante una situación de emergencia. 1.2 Asegúrese de contar con la información básica Prepare hojas de datos Prepare hojas de datos con estadísticas sobre las zonas que sufren emergencias recurrentes. Incluya cuántos niños y niñas viven allí, información básica sobre la población de la zona, datos socioeconómicos importantes, información sobre la 1 La C4D comparte y discute información pertinente, orientada a la acción, de modo que cuando ocurra un desastre, haya personas en las comunidades afectadas que sepan qué medidas tomar para proteger el bienestar de todos sus integrantes, incluso los que tienen discapacidades. Para saber más sobre la respuesta a emergencias basada en la C4D, lea “Behaviour Change Communication in Emergencies: A Toolkit“. Vea: <http://uni.cf/xVC0SN>
  • 6. 6 situación de salud pública, etc. Incluya también información relacionada con plataformas y canales de medios sociales. Asegúrese de estar en la lista de contactos de emergencia Si hay una lista de números telefónicos que los recién llegados recibirán al llegar al país durante una emergencia, asegúrese de que su número esté incluido. Prepare un presupuesto Aunque la mayoría de las herramientas de medios sociales son gratuitas, las más avanzadas y eficaces no lo son. Lo mismo se aplica a servicios que usted pueda necesitar, por ejemplo diseño gráfico o equipos tales como cámaras digitales. Para poder funcionar plenamente en caso de desastre, asegúrese de incluir un pequeño rubro presupuestario para la comunicación a través de medios sociales. Elementos que podrían incluirse en ese presupuesto:  Cámara de video  Cámaras digitales (p. ej. Nikon P7000, P7001 o Sony NEX7)  Sitios web que ofrecen servicios pagos (p. ej., Flickr Pro, Hootsuite Pro)  Software, p. ej. grabadores de Skype  Teléfonos inteligentes con cámara, grabadora de audio, GPS/GSM, WiFi y red de datos 3G  Creación de infografías  Diseño gráfico, por ejemplo para fondos o botones de Twitter  Capacitación y conferencias  Personal temporal
  • 7. 7 1.3 Involucre a los programas2 Como parte de su preparación, reúnase con su funcionario de enlace para emergencias y hable con él o ella sobre lo que usted prevé hacer en una situación de emergencia. Cuando ocurre un desastre, nada de lo que usted haga debe sorprender a las personas directamente involucradas en la respuesta. Hable acerca de sus necesidades: discuta con su funcionario de enlace para emergencias el tipo de información que a usted le gustaría recibir del personal del programa durante una situación de emergencia, por ejemplo, fotos tomadas con los teléfonos móviles de integrantes del equipo de evaluación. Deje claro que esto no debería interferir con las tareas operativas del equipo y reconozca que, en una emergencia de grandes proporciones, puede que el personal de operaciones esté demasiado ocupado para proporcionarle a usted el contenido que precisa. Trate de reunirse con las personas que más probablemente formarían parte de un equipo de evaluación. Asegúrese de que tengan su número telefónico guardado en sus teléfonos móviles y de que sepan cómo usarlos para enviar fotos por SMS o correo electrónico. 1.4 Amplíe su red de contactos Algo clave para usar eficazmente los medios sociales es no tratar de hacerlo todo usted mismo. El éxito de sus esfuerzos en estos medios depende en gran medida de cómo haya construido su red en las semanas, los meses y los años anteriores a la emergencia. Asegúrese de llevar un registro de sus contactos en las redes sociales, ya sea utilizando programas de gestión de contactos o algo tan simple como una tabla en Word o Excel. Nombre Función Empleador Ubicación Teléfono Perfiles John Doe Oficial Superior de Protección de la Infancia UNICEF Alphaville +123-333-662 http://plus.google/12344/ Skype: John_d Janet Smith Oficial de Salud Pública en Situaciones de Emergencia UNICEF Deltatown +123-543-111 twitter.com/xxxxxxx xyz.wordpress.com Eliza Star Embajadora de Buena Voluntad n/c Big Lake +123-112-542 twitter.com/xxxxxxx Harry Hurried Reportero gráfico Daily News Alphaville +123-333-886 twitter.com/xxxxxxx flickr.com/photos/xxxxx xxx.tumblr.com … Tabla1: La tabla de contactos no tiene que ser complicada y puede contener tanto contactos internos como externos. 2 Aunque las emergencias ocurren principalmente en países donde hay programas establecidos, el ejemplo de Japón demostró que esto no siempre es así. Sin embargo, esta sección es especialmente importante para las oficinas regionales y en los países.
  • 8. 8 Algunas redes sociales ofrecen mejores formas de organizar los contactos. En Twitter, agregue a todos los funcionarios que ya están usando Twitter a una “lista de Twitter”.3 Si usa Hootsuite, simplemente arrastre y suelte usuarios en las listas. Esto puede ser especialmente útil si más adelante usted desea crear una sublista a partir de la lista original, por ejemplo, solo con funcionarios que se encuentran actualmente en una zona de desastre. En Google+, cree un “círculo” con todos los funcionarios que ya se han sumado a Google+, otro para periodistas, otro para organismos de las Naciones Unidas, etc. Comunidad digital de prácticas Únase a la comunidad digital de prácticas de UNICEF. Muchos de sus colegas con gusto responderán preguntas y compartirán información y prácticas óptimas en horario “normal”. Al igual que en cualquier comunidad digital, agregue valor siempre que le sea posible. Esto le garantizará una red de colegas y amigos dispuestos a ayudarlo cuando usted más los necesite. Puede unirse a la comunidad digital de prácticas en ICON en <http://uni.cf/wAunt4> o <http://uni.cf/AcFnpo> para los comités nacionales. 1.4.1 Conéctese con colegas de UNICEF en su país Averigüe qué colegas de su país o región ya están usando redes sociales. Para obtener esa información, escríbales por correo electrónico a todos los funcionarios de su esfera de responsabilidad. Vea el ejemplo que figura a continuación. 3 Lea más sobre listas de Twitter en: <https://support.Twitter.com/articles/76460-how-to-use-Twitter-lists>.
  • 9. 9 Asunto: ¿Están ustedes en Facebook, Twitter, etc.? Estimados colegas: Los medios sociales pueden ser una herramienta muy eficaz para crear conciencia durante una situación de emergencia. En el marco de nuestro plan de preparación para situaciones de emergencia, quisiera saber qué funcionarios ya son usuarios de Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, etc. y quiénes tienen su propio blog, para poder comunicarme con ustedes en caso de emergencia, ya sea para transmitirles información o para pedirles que compartan información con toda la familia de UNICEF. Si tienen alguna duda sobre cómo compartir información relacionada con el trabajo de ustedes en los medios sociales, escríbanme a (<su correo electrónico>) o consulten “UNICEF Social Media Guidelines”, disponible en (<http://uni.cf/zUyQ88>). Asimismo, los invito a seguir las actividades de la <oficina en el país / comité nacional> conectándose a nuestros canales oficiales en medios sociales. Twitter: Twitter.com/xxxxx Facebook: facebook.com/xxxx Flickr: flickr.com/xxxxx Muchas gracias. Saludos cordiales, <Su nombre> 1.4.2 Conéctese con el resto de la familia de las Naciones Unidas y los asociados en la ejecución Averigüe si otros organismos de las Naciones Unidas y asociados en la ejecución con oficinas en su país tienen perfiles locales en redes sociales. Conéctese con ellos en línea y trate de organizar también una reunión en persona. También debe seguir al Sistema Mundial de Alerta y Coordinación en Casos de Desastre (GDACS) (<http://twitter.com/gdacs>), a ReliefWeb (<http://twitter.com/reliefweb>) y a UNICEF Digital (<http://twitter.com/unicef_digital>). 1.4.3 Conéctese con periodistas, blogueros y embajadores de buena voluntad, locales y regionales Casi todas las redes sociales notifican a los usuarios cuando alguien comienza a seguirlos. Esta es una muy buena forma de informar a la gente sobre su cuenta o su página en medios sociales. Haga una lista de todos los periodistas y blogueros importantes que están cubriendo su país o residen en él. Después, búsquelos en las redes sociales que usted usa y sígalos. Existen grandes probabilidades de que ellos a su vez lo sigan a usted, lo que hará mucho más fácil la conexión en una situación de emergencia.
  • 10. 10 Si usted trata con embajadores locales o regionales de UNICEF, contáctese directamente con ellos de la misma forma o contáctelos con los funcionarios de UNICEF que se ocupan de la relación con ellos. Manténgase en contacto con la sección de Relaciones con Celebridades y Asociaciones, en la Sede, ya que trabaja directamente con los embajadores internacionales de buena voluntad de UNICEF. Esos embajadores pueden llegar a millones de personas mediante sus canales de medios sociales y sus bases de seguidores. La sección de Relaciones con Celebridades y Asociaciones también puede usar su red para llegar a otros embajadores de buena voluntad de las Naciones Unidas, celebridades o mensajeros de paz, que podrían estar idealmente posicionados para enviar mensajes de Twitter sobre determinada emergencia para fines de promoción y recaudación de fondos. Esta práctica fue especialmente útil durante la respuesta al terremoto de Haití, en enero de 2010, y a la crisis alimentaria en el cuerno de África, en 2011. 1.4.4 Conéctese con la población afectada, el público en general y la diáspora Las herramientas mencionadas en estas directrices también pueden emplearse para mejorar la relación entre UNICEF y la población afectada. Tanto la diáspora como las personas que viven en el país afectado pero no están directamente afectadas por el desastre pueden ser importantes amplificadores de su estrategia de comunicación. Los medios sociales son especialmente útiles si usted desea mejorar la imagen de UNICEF y humanizar la voz de la organización antes de que ocurra un desastre. El hecho de establecer comunicación con sus seguidores y personas de influencia clave demuestra que UNICEF es una organización que se ocupa bien de sus asuntos. Haga un seguimiento de los canales más populares de medios sociales y blogs influyentes del país (vea la Sección 5, Seguimiento de los medios sociales y evaluación del impacto), para ver lo que piensan UNICEF y las Naciones Unidas en general. Utilice estas herramientas para corregir percepciones erróneas, manejar su reputación y mejorar la imagen de la organización. La forma en que usted es percibido puede tener un impacto muy real en la seguridad, en particular en una situación de emergencia, cuando los rumores pueden difundirse rápidamente si no se confrontan temprano. Los medios sociales también pueden usarse para apoyar a colegas en acciones de ejecución de programas que requiera la situación de emergencia. Asimismo, familiarícese con páginas de Facebook o foros en línea en los que la diáspora intercambie información. 1.4.5 Medios sociales y responsabilidad social empresarial Trata de conocer los medios sociales y las plataformas en línea de los asociados en la ejecución y otras empresas influyentes de su país. En particular, las empresas de medios digitales pueden darle a su mensaje un impulso importante en caso de desastre, por ejemplo haciendo vínculos con los perfiles que usted tenga en los medios sociales a partir de su página inicial o sus canales de medios sociales.
  • 11. 11 Averigüe quién maneja esas plataformas e inclúyalo/a en su lista de contactos, para poder comunicarse con esa persona directamente si se presenta una situación de emergencia. Esto es especialmente importante en el caso de asociados con los que UNICEF ya ha tenido una relación de trabajo, pero debe incluir también los canales de otras marcas importantes de su país. A fin de evitar que empresas internacionales como Google y Facebook se vean abrumadas por pedidos descoordinados de oficinas en los países o comités nacionales, la Sección de Medios Sociales y Cívicos debe coordinar desde la Sede las relaciones entre las sedes internacionales de esas empresas y UNICEF. Se alienta a las oficinas en los países y los comités nacionales a conectarse directamente con estas empresas a nivel local. Sin embargo, la División de Comunicación agradece que se la tenga al tanto de estas iniciativas. Los ejemplos de éxito deben compartirse mediante la comunidad digital de prácticas o por correo electrónico (<socialandcivicmedia@unicef.org>, o askgeneva@unicef.org para los comités nacionales). 1.4.6 Haga correr la voz Una de las cosas más importantes que usted puede hacer antes de una emergencia es asegurarse de que todos sepan qué canales de medios sociales usa usted. De esa forma, los demás sabrán dónde buscarlo si ocurre un desastre. Algunas ideas: En sus mensajes de correo electrónico: Incluya en la firma de correo electrónico de todos los funcionarios de su oficina enlaces con sus perfiles de las redes sociales más importantes. Envíe un mensaje de ejemplo a todos los funcionarios o hable con el departamento de informática de cómo poner los enlaces si se incluyen las firmas para todo el personal. Esas firmas pueden cambiarse fácilmente durante una emergencia para incluir enlaces con perfiles en medios sociales o sitios que se relacionan con la emergencia actual. En sus boletines electrónicos: Asegúrese de que los botones y enlaces con sus perfiles en medios sociales estén incluidos en todos los boletines electrónicos, por ejemplo, en el boletín que su departamento de recaudación de fondos envía a los donantes periódicamente. En materiales impresos y PDF: Asegúrese de que los enlaces con sus perfiles estén incluidos en todos los materiales impresos y PDF producidos por su oficina. La regla general es que todo lo que contenga la dirección de su oficina en el país o comité nacional incluya al menos un perfil en una red social. En su sitio web: Es esencial que incluya enlaces destacados con medios sociales en todos los artículos publicados en Internet y en su página principal. Idealmente, incluya esos enlaces dos veces en las páginas de contenido, una vez al principio del artículo, para los lectores que gustan del tema pero que no van a leer el artículo completo, y otra al
  • 12. 12 final, para aquellos que lo lean en su totalidad. Una alternativa es tener botones “flotantes” de medios sociales que se hacen visibles cuando el usuario se desplaza por el texto. Tabla2: Los botones de medios sociales están colocados en un lugar destacado, al principio de cada artículo de UNICEF Australia. UNICEF Bélgica implementó botones “flotantes” de redes sociales que siempre están visibles, incluso cuando el usuario se desplaza hacia abajo en la pantalla. 1.4.7 Demuestre que está escuchando Asegúrese de interactuar con sus seguidores y cultive influencias clave en sus redes cuando no se está ocupando de una emergencia. Estas influencias clave serán un recurso vital para ayudarlo a difundir su mensaje en una situación de emergencia. Algunas herramientas gratuitas como <www.Crowdbooster.com>, <www.Klout.com> o la licencia de Hootsuite de la División de Comunicación pueden ayudarlo a determinar qué personas tienen más influencia en su red. En Twitter: siga a algunos de sus propios seguidores y republique los tweets de ellos cuando corresponda. Agradezca a los seguidores que republican tweets de UNICEF. Algunos tweets buenos para republicar pueden ser enlaces con artículos en los medios que se relacionan con los derechos de los niños o las mujeres, historias de éxito de asociados en la ejecución, o información emitida por otros organismos de las Naciones Unidas que guarde relación con el mandato de UNICEF. Asegúrese de leer los artículos cuyo enlace va a republicar, porque su republicación puede percibirse como una aprobación del contenido. No existe una norma concreta sobre a qué seguidores se debe seguir, y definitivamente no es obligatorio seguir a ninguno. Recuerde que los tweets de todas las personas a las que usted sigue se mostrarán en su hilo de Twitter, el cual se llenará muy rápidamente. Como norma general, siga a todos los usuarios que usted crea que tienen algo interesante para decir sobre los temas relacionados con el mandato de UNICEF, como periodistas, organizaciones no gubernamentales (ONG) de su país, otros organismos de las Naciones Unidas, embajadores de buena voluntad de UNICEF, embajadores regionales y nacionales, mensajeros de paz de UNICEF y otras personalidades que habitualmente se preocupen por
  • 13. 13 los problemas que afectan a los niños, niñas y mujeres o que tengan una conexión personal con la zona geográfica afectada por la emergencia. En Facebook, Flickr, YouTube y Google+, responda a los comentarios y agradezca la participación de sus seguidores. Vea también la Sección 5, Seguimiento de los medios sociales y evaluación del impacto.
  • 14. 14 2. Los medios sociales como parte de una comunicación coherente de UNICEF Sus comunicaciones en las redes sociales se superpondrán con lo que UNICEF está comunicando o promoviendo en otros foros, lo cual puede plantear problemas de coordinación. El discurso de UNICEF durante una emergencia debe guiarse por los mensajes clave elaborados por la División de Comunicación, de conformidad con el enfoque basado en los derechos de UNICEF. Esto garantiza coherencia entre todos los productos de comunicación. En los casos en que UNICEF haya definido prioridades de promoción, estas incluirán también el procedimiento. En las emergencias de nivel 3, las prioridades de promoción deben ser aprobadas por el Coordinador Global de Emergencias en la primera semana. Sus actividades en las redes sociales deben apoyar los objetivos de comunicación y promoción, lo que no significa que usted deba limitarse a ellos. Lea también: „Programme Strategies – Advocacy‟ (<http://uni.cf/zgxM3O>, o <http://uni.cf/zto4cZ>para los comités nacionales) „Analytical Review of Humanitarian Advocacy Practices in UNICEF‟ (<http://uni.cf/z2nlhl>, o <http://uni.cf/wflwLy> para los comités nacionales) „Simplified Standard Operating Procedures for Level 3 Emergencies‟(<http://uni.cf/zwtejp>, o <http://uni.cf/xfNqG3> para los comités nacionales) „Core Commitments for Children in Humanitarian Action‟, p.11 (<http://uni.cf/zuGlOK>) „Reporting Guidelines to Protect At-Risk Children‟ (<http://uni.cf/ySoGxu>).
  • 15. 15 3 Principales redes y herramientas para la comunicación en situaciones de emergencia Qué redes y herramientas son más importantes en su contexto dependen en gran medida de su país. Estas directrices se centran en las herramientas que tienen mayor mercado global, pero siéntase en libertad de sustituirlas por las redes y herramientas que sean más apropiadas para su mercado. Podría tratarse de redes locales de medios sociales, como Sonico en Argentina, Orkut en Brasil, Tuenti en España, QQ en China, etc. Esta sección se refiere a lo que usted puede hacer con las diferentes herramientas durante y antes de una emergencia. La próxima sección ofrece recomendaciones específicas sobre cómo usar estas herramientas en diferentes momentos de la respuesta. Como ocurre con todos los demás esfuerzos de comunicación, sus actividades en los medios sociales deberían guiarse por los intereses de comunicación en relación con el desastre y por el principio de “no causar daño”. Redes: Nombre Facebook Twitter YouTube URL www.facebook.com www.twitter.com www.youtube.com Usuarios activos 800 millones 100 millones 490 millones Puntos fuertes Red de contactos; distribución de contenido; disponible en muchos países e idiomas Distribución viral de enlaces e información breve; uso del teléfono móvil Repositorio de videos Puntos débiles Red cerrada; la mayor parte del contenido no puede encontrarse por Google. No se usa ampliamente en muchos países; limitado a 140 caracteres. Ninguno Página de ayuda www.facebook.com/help/ http://bit.ly/xMoCJI http://bit.ly/yelYiy Nombre Flickr Google+ URL www.flickr.com http://plus.google/12344/ Usuarios activos 50 millones 90 millones Puntos fuertes Repositorio de fotos Red de contactos; integración con otras propiedades de Google Puntos débiles El uso disminuyó en 2011. Todavía es comparativamente nuevo y no se usa mucho, pero se prevé un crecimiento en 2012.
  • 16. 16 Página de ayuda www.flickr.com/help/ http://support.google.com/plus/ Herramientas: Hootsuite SoundCloud URL www.hootsuite.com www.soundcloud.com Usuarios activos n/c 10 millones Puntos fuertes Gestiona y analiza el impacto de los perfiles de los medios sociales Repositorio de archivos de audio; se puede grabar por Smartphone Puntos débiles Su uso puede ser difícil Solo permite alojar 120 minutos de música y descargar cada archivo 100 veces en forma gratuita Página de ayuda http://hootsuite.com/help http://help.soundcloud.com/ Este documento no se ocupa de los blogs, porque ellos deberían ser parte de una estrategia más amplia de Internet y además requieren una importante inversión de tiempo del personal, del que muchas oficinas en los países y comités nacionales no disponen. Si está interesado en iniciar un blog, visite <www.tumblr.com>, ideal para organizaciones que desean tantear el terreno. 3.1 Facebook Casi tres de cada cuatro minutos dedicados a los medios sociales se pasan en Facebook. Además de su enorme envergadura, hay dos cosas que hacen a Facebook especial en comparación con otras redes sociales: Los usuarios solo ven las actualizaciones de información de amigos u organizaciones/marcas con las que han elegido conectarse anteriormente. Esto significa que ya están predispuestos a interesarse en el contenido que encuentran cuando se registran en el sitio. Facebook no solo es un lugar para compartir textos o enlaces, sino también para compartir contenido. Esto es importante, porque las fotos o los videos que se suben directamente a Facebook pueden verse y compartirse más fácilmente, lo que aumenta las probabilidades de que alguien vea el contenido que usted publica. Cada día, se cargan en Facebook 250 millones de fotos.
  • 17. 17 Imagen 1: La página de Facebook de UNICEF Yemen 3.1.1 Por qué los contenidos aburridos son fatales para su estrategia de Facebook El centro de operaciones por el que usted se comunica con su público en Facebook es su página de Facebook4 . Los usuarios podrían ver los enlaces, videos y fotos que usted publica en su propia página inicial personalizada, el llamado “muro”, pero eso no es seguro. Para determinar qué contenido se muestra en los muros de los usuarios, Facebook utiliza un sistema llamado Edgerank5 . Edgerank determina qué contenido se prioriza, en parte basándose en el interés que despierta, es decir, cuántas personas han indicado que les gusta o han compartido o comentado el artículo. En otras palabras, si usted publica continuamente contenido que sus seguidores consideran aburrido, la página se hará invisible de a poco. 4 Si precisa ayuda para configurar páginas de Facebook, visite <https://www.facebook.com/pages/create.php>. 5 Para obtener más información sobre Edgerank, visite: <http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank/>.
  • 18. 18 3.1.2 Consejos sobre Facebook Comparta el contenido existente en la web: Ya se trate de un artículo publicado en el sitio web global de UNICEF sobre un desastre, un artículo de la BBC acerca de la destrucción resultante o una galería de fotos de un asociado en la ejecución, Facebook fue creado para compartir contenido con otras personas. Aproveche esta característica y transfórmese en un centro de contenido que interese a sus usuarios y apoye las metas de promoción de UNICEF, aun si el contenido no tiene origen en UNICEF. Haga preguntas: Muéstreles a sus fans que tiene interés en lo que ellos dicen. Aumente la participación haciéndoles preguntas. Vea ejemplos de esta práctica en la página global de UNICEF en Facebook: <www.facebook.com/unicef>. No comparta demasiado: Tenga en cuenta que la gente está en Facebook principalmente para compartir cosas con sus amigos, no para ser abrumada con información o pedidos de organizaciones. Como parte de su seguimiento fuera de situaciones de emergencia, debe probar qué frecuencia de actualización provoca un aumento de las indicaciones de “Ya no me gusta”. Observe sus estadísticas de Facebook para ver qué es lo que sus seguidores toleran o no (vea también la Sección 5, Seguimiento de los medios sociales y evaluación del impacto). Una vez que ocurre un desastre, usted puede y debe aumentar la frecuencia de las publicaciones por unos días, pero sin exagerar. Lea y responda los comentarios: La gran mayoría de los comentarios corresponderán a las siguientes categorías:  Comentarios de apoyo: Diga “gracias”.  Ofertas de ayuda: Respóndales con un enlace con las Preguntas Frecuentes de su sitio web o una página de donaciones.  Condolencias: En general estos mensajes no requieren una respuesta.  Pedidos de información: Responda con un enlace al último artículo web o a la edición más reciente de One UN Weekly Sitrep.  Críticas: Trate de responderlas o de remitir al usuario a las Preguntas Frecuentes. También puede usar estos comentarios para crear sus propias Preguntas Frecuentes. Si no puede responder a la crítica, al menos conteste algo como lo siguiente:“Lamentamos que vea las cosas de esa forma. Nuestro personal está trabajando las 24 horas para asistir a la mayor cantidad posible de personas”.  Comentarios abusivos: Elimínelos. Puede usar Hootsuite para seguir y responder comentarios más fácilmente o para asignárselos a colegas de su oficina o de la Sección de Medios Cívicos y Sociales.
  • 19. 19 Cómo actuar ante aluviones de comentarios:6 En casos de desastre, no es raro recibir un aluvión de comentarios. Los siguientes son algunos consejos sobre cómo actuar ante esa situación:  Habilite listas de bloqueos: Los administradores de páginas pueden fácilmente bloquear los contenidos groseros. En “Editar página”, vaya a “Administrar permisos” y configure el bloqueo de blasfemias en nivel “medio”. También puede agregar palabras para moderar la lista de bloqueo. Si alguien hace una publicación o un comentario con palabras bloqueadas, el contenido será marcado como “spam” y ocultado.  No elimine todos los comentarios críticos: Hay una diferencia entre crítica y comentario inapropiado. Si la comunidad de Facebook percibe que usted borra todos los comentarios negativos, puede volverse en su contra rápidamente. Simplemente tiene que aceptar el hecho de que a algunas personas no les guste el trabajo de UNICEF y darles respuesta.  Pida ayuda: Si el volumen de comentarios se vuelve imposible de manejar, pídale ayuda a la oficina regional, a la Sección de Medios Sociales y Cívicos o a otra oficina de país o comité nacional, preferentemente que estén en una zona horaria diferente, para que vigilen su página de Facebook mientras usted no está trabajando. Cargue fotos y videos en su página: A la gente le encanta mirar y compartir fotos y videos por Internet. En casi todas las emergencias, UNICEF tendrá acceso a imágenes de fuerte contenido emocional. Aproveche esa fuerza. Para obtener más información sobre formatos y políticas de fotos y videos, visite <http://uni.cf/w13lj0> o <http://uni.cf/xXNxH2> para los comités nacionales.  Cree un nuevo álbum para todas las fotos relacionadas con la situación de emergencia. (Lamentablemente, los videos no pueden agruparse en álbumes).  No cargue más de cinco imágenes a la vez, porque las imágenes adicionales no se mostrarán en la línea de tiempo de sus seguidores. Cree portadas de Facebook: Con el diseño 2011-2012 de la línea de tiempo, Facebook hizo más hincapié en las fotos. El cambio de diseño es también una forma fácil y eficaz de demostrar apoyo a UNICEF públicamente. Observe que Facebook advierte que las portadas no deben incluir URL ni llamados a la acción como “Done ahora” o “Indique 'Me gusta'“. 6 Para obtener más información, visite: <http://mashable.com/2012/01/26/facebook-comment-overload/>.
  • 20. 20  Cargue una selección de portadas de Facebook7 en un álbum en su página de Facebook; también ponga las portadas a disposición de los usuarios en su sitio web. Después, promociónelas por medio de una actualización de estado. Imagen 2: Portadas de Facebook como esta son un excelente medio para que la gente muestre su apoyo. No cree una página nueva para cada desastre: Aunque es tentador crear una página nueva para cada desastre, esta práctica puede resultar problemática a largo plazo, porque es necesario mantenerla e interactuar con personas de un lugar adicional. Además, en una emergencia probablemente usted quiera informar a todos sus seguidores sobre las actividades de UNICEF, no solo a un pequeño grupo que indicó “Me gusta” en su nueva página. Por último, pero no menos importante, aunque es fácil actualizar la página al comienzo de la nueva emergencia, se hace más difícil a medida que pasa el tiempo, lo que lleva al abandono de muchas páginas. Toda excepción a esta recomendación debe ser decidida por la Sección de Medios Sociales y Cívicos. 3.2 Twitter Twitter se ha transformado en la herramienta de elección para divulgar y seguir información en tiempo real. Involucra principalmente texto y enlaces, aunque terceros proveedores también pueden facilitar el intercambio de fotos y videos por medio del sitio. Hoy en día, muchas organizaciones publican primicias por Twitter antes de emitir un comunicado de prensa. A diferencia de Facebook, donde las actualizaciones de estado son privadas de manera predeterminada, las actualizaciones de Twitter son en general públicas y no se necesita la aprobación de alguien para seguir sus actualizaciones. Además, los usuarios de Twitter son los que tienen mayor afinidad con los dispositivos móviles. Debido al alto porcentaje de usuarios de dispositivos móviles, Twitter es también un excelente recurso para recaudar fondos. 7 Visite <http://bit.ly/yVCy1J>para ver instrucciones sobre cómo hacer portadas de Facebook. Imagen3: Portavoces de la Cruz Roja comparten noticias importantes directamente en Twitter, a veces mucho antes de que se escriba un comunicado de prensa.
  • 21. 21 Después del terremoto de Haití, por ejemplo, la Cruz Roja Americana logró recaudar 31 millones de dólares mediante una combinación de donaciones por SMS y Twitter. El llamado de la organización a donar 5 o 10 dólares por SMS se difundió rápidamente por Twitter. Hay más información sobre donaciones por dispositivos móviles en el informe “Real Time Charitable Giving” (pdf), de Pew Internet Research, disponible en <http://bit.ly/yy6kss>. Los usuarios de medios sociales quieren autenticidad y no esperan que se sepa todo al principio de una situación nueva. Por lo tanto, hasta que usted posea información concreta, solo debe usar Twitter para describir la situación tal cual la ve. Eso también lo establece a usted como actor. El uso correcto de las #tags o etiquetas al principio de una emergencia puede hacer que periodistas y otros agentes lo sigan a usted. 3.2.1 Cómo funcionan las #tags El uso de #tags (pronunciadas “hashtags”) se ha transformado en el método establecido para seguir lo que se dice sobre cierto tema en toda la Twitteresfera. Las #tags son palabras clave o etiquetas que se usan en un tweet o se agregan al final de un tweet para hacer más fácil encontrar todos los mensajes que las contengan. Al ingresar una #tag en <https://twitter.com/search> o configurar una búsqueda en herramientas como Tweetdeck.com o Hootsuite, usted puede seguir todo lo que se dice sobre determinado tema, siempre que todos los usuarios empleen exactamente las mismas #tags. Al utilizar una #tag popular asociada con un desastre, sus tweets tienen más probabilidades de ser encontrados por periodistas o blogueros que cubren la emergencia. Algunas #tags comunes son: #terremoto, #inundación o #tsunami; el nombre de un lugar o país como #Chile o #Fukushima, o una combinación de palabras, como #HuracánMitch. En una situación de emergencia, todos los usuarios de cuentas de UNICEF deben usar la misma #tag. La Sección de Medios Sociales y Cívicos, en cooperación con la oficina del país afectado por el desastre, definirá qué #tag usar y lo comunicará por @UNICEF_Digital o una lista de correo electrónico adaptada. 3.2.2 Conocimientos útiles sobre las @respuestas Dado que los mensajes publicados en Twitter pueden ser vistos por cualquiera que siga al autor, algunas personas son renuentes a usar @respuestas para responder preguntas porque temen que esto pueda llenar de mensajes indeseados el hilo de sus seguidores. Por suerte, Twitter ha pensado en esto.8 Si usted comienza un mensaje por @nombre, solo esa persona y cualquier otra que los siga a usted y al destinatario verán el tweet en su hilo de Twitter. Cuando usted menciona un @nombre en una parte diferente de su mensaje, este aparecerá en todos los hilos de Twitter de sus seguidores. Esto funciona así aun si usted empieza un mensaje con un espacio seguido de inmediato por el @nombre. Puede ser un truco útil si escribe una respuesta que podría ser interesante para todos sus seguidores. En ambos casos, el tweet estará visible en su página del perfil de Twitter. 8 Para obtener más información sobre dónde aparecen sus diversos tweets, vea: <http://bit.ly/xtSNhh> .
  • 22. 22 Tweet Dónde aparece “@Jefe, esa es una gran idea” En su página del perfil En el hilo de Twitter de su jefe En el hilo de Twitter de cualquier persona que los siga a usted y a su jefe. “Mi @jefe tiene grandes ideas”. En su página del perfil En el hilo de Twitter de su jefe En el hilo de Twitter de cualquier persona que lo siga a usted. 3.2.3 Consejos sobre Twitter Sea breve: Twitter solo permite 140 caracteres por tweet. Los tweets deben poder compartirse. Sin embargo, un tweet que no tenga más de 120 caracteres permite que otras personas lo republiquen y le agreguen #tags y comentarios. Detenga sus tweets programados: Si usa herramientas de gestión de redes sociales como Tweetdeck o Hootsuite, probablemente programe algunos tweets con un par de días de antelación. Pause o detenga estos tweets en cuanto ocurra un desastre. Algunos tweets programados pueden verse muy fuera de lugar durante una situación de emergencia. Interactúe con periodistas en Twitter: Es importante establecer una conexión con los periodistas que buscan información acerca de un desastre.  Indique su ubicación, para que los periodistas sepan dónde está usted y cómo contactarlo.  Trate de ayudarlos cuando publiquen un tweet solicitando material. Solo responda si realmente puede ayudarlos, de lo contrario corre el riesgo de que dejen de seguirlo o lo bloqueen.  Envíe un mensaje directo a los periodistas que lo siguen para presentarse, como forma de desarrollar la relación.  No envíe mensajes directos a periodistas para proponerles temas para cubrir, salvo que tenga una relación establecida con ellos.  Limite sus tweets a su ámbito de especialidad.  No envíe series de tweets. Está mal visto en casi todos los usuarios, incluidos los periodistas.  No contacte a un periodista varias veces en Twitter. Si no ha tenido noticias de él o ella por algún tiempo, escríbale por correo electrónico o llámelo/a por teléfono y menciónele que antes intentó establecer contacto por Twitter. 3.3 Google+ Google+ es en gran medida una red que aún no ha sido probada. Google inició el servicio a
  • 23. 23 fines de 2011 en respuesta a la dominación del mercado de las redes sociales por Facebook, y convirtió el éxito de su nueva red en una de sus prioridades. Con ese fin, Google comenzó a integrar cada vez más servicios a Google+. Entre otras cosas, Google está integrando datos recogidos dentro de Google+ y otras redes sociales para personalizar los resultados de búsquedas. Esto puede significar que el ranking de su motor de búsqueda en Google podría verse afectado si usted no tiene actividad en Google+.9 Aunque Google+ probablemente no sea una prioridad en una situación de emergencia, usted debería al menos familiarizarse con esta red y crear una página de marca en ella como parte de sus actividades de preparación para emergencias. Si aprovecha la licencia institucional de Hootsuite que tiene la Sección de Medios Sociales y Cívicos, puede actualizar Google+ al mismo tiempo que actualiza sus otros canales de medios sociales. Manténgase en contacto con la Sección de Relaciones con las Celebridades y Asociaciones, en la Sede, por si tiene un Embajador de Buena Voluntad de UNICEF que viaje a la región y que pueda participar en un “Hangout” (encuentro virtual) de Google+. 3.3.1 Consejos sobre Google+ Construya su red de contactos en Google+: En Facebook, los usuarios pueden seguir páginas, pero no a la inversa. En Google+, las páginas de marcas pueden seguir a otras páginas de marcas o a usuarios que las han seguido. Aunque esto puede parecer un detalle menor, tiene dos grandes ventajas cuando usted trata de construir una red:  Al conectarse con otra página de marca, por ejemplo de otro organismo de las Naciones Unidas, una ONG de su país o el sindicato de periodistas de su capital, usted los alerta sobre la existencia de su página, lo que aumenta la probabilidad de que comiencen a seguirlo. Esta es una forma de desarrollar su red.  Al seguir a usuarios que lo siguen, puede ver fácilmente de qué hablan y qué les preocupa. Esto puede ayudarlo a construir una relación con sus seguidores. Use los círculos de Google+: Una de las características atractivas de Google+ es que le permite llegar precisamente a la persona con quien usted desea compartir información. Puede agregar usuarios a los grupos solo con arrastrarlos y soltarlos en los llamados “círculos”. Si los usa sistemáticamente, los círculos sirven para escribir y compartir contenido con grupos demográficos específicos. Por ejemplo, un informe técnico de la sección de Agua, Saneamiento e Higiene (WASH) no es de interés para el público en 9 Vea <http://googleblog.blogspot.com/2012/01/search-plus-your-world.html>.
  • 24. 24 general, por lo tanto le conviene compartirlo solo con su círculo de WASH. También puede usar los círculos para informar a los periodistas sobre contenido multimedios (videos, audio, fotos), conferencias de prensa programadas u otros recursos destinados principalmente a la prensa. 3.4 YouTube en situaciones de emergencia YouTube tiene algunas de las características de una red social como Facebook y otras de un repositorio de medios como Flickr: muchas personas se suscriben a actualizaciones de canales de YouTube de las que gustan especialmente, pero son muchos más los videos de YouTube que se comparten en redes sociales. Además, los videos pueden integrarse a sitios web, blogs o incluso boletines electrónicos. Los videos de YouTube no necesariamente deben ser de alta calidad, especialmente en las primeras 24 horas de una emergencia de evolución rápida. Un video aficionado grabado con un teléfono móvil es mejor que ningún video, especialmente en las primeras etapas de una catástrofe. 3.4.1 Consejos sobre YouTube Agregue una bandera o un fondo sobre la emergencia a su canal: Como organización sin fines de lucro, las oficinas de UNICEF en los países y los comités nacionales pro UNICEF disponen de gran libertad en cuanto a la apariencia de sus canales de YouTube. Usted puede, por ejemplo, agregar banderas y fondos adaptados a la situación. En una emergencia, debe reemplazar las banderas y los fondos que esté usando por algo relacionado con la emergencia. La bandera que use debe llevar a una página de su sitio web dedicada a la emergencia, o bien a una página para donaciones. Tabla3: Ejemplos de canales de YouTube de Médicos Sin Fronteras (MSF) y UNICEF Estados Unidos con banderas y fondos adaptados Agregue etiquetas y una descripción Agregue una descripción significativa que contenga palabras clave relacionadas con la obra de UNICEF y con la emergencia. Esto aumentará las probabilidades de que "YouTube for Good" YouTube publicó recientemente un manual de 25 páginas dirigido a organizaciones sin fines de lucro que ofrece valiosos consejos sobre la mejor forma de usar YouTube. El manual puede descargarse en forma gratuita de <http://bit.ly/A5CBCi>.
  • 25. 25 la gente encuentre su video mediante motores de búsqueda. Incluya también etiquetas pertinentes. Comparta sus videos: Comparta sus videos en Twitter, Google+ y otras redes. Si cree que el video es lo suficientemente bueno, envíe un email con un enlace del video a blogueros influyentes e invítelos a integrarlo en sus blogs. Si cree que el video puede ser de interés para los medios de comunicación, hable con su oficial de prensa sobre la posibilidad de proponerles el tema a periodistas. Incluya el video en su boletín electrónico, si tiene uno. En cuanto a Facebook: en general es mejor cargar un video que compartir un video de YouTube. Sin embargo, si su conexión a Internet es lenta o si tiene prisa, no dude en simplemente compartir el enlace de YouTube. Es mejor tener un video de YouTube en Facebook que no tener ningún video. Celebridades en videos: En las respuestas a las emergencias en Haití y en el cuerno de África, varios embajadores de buena voluntad de UNICEF grabaron anuncios de servicio público para solicitar fondos con urgencia y crear conciencia en el público. Estos anuncios son eficaces herramientas que pueden compartirse rápidamente por Facebook y Twitter. Envíe sus videos a la Sección de Internet, Emisoras e Imágenes, en la Sede: Además de publicar sus videos en su canal de YouTube, envíelos a la Sección de Internet, Emisoras e Imágenes (IBIS) en la Sede. Los videos recibidos por IBIS serán publicados en el sitio web UNICEF.org, en el canal global de UNICEF en YouTube, en WeShare y otras plataformas globales de distribución de videos. Entreviste a sus colegas: Si tiene problemas para obtener contenido en el terreno, puede entrevistar a uno de sus funcionarios. Esto puede hacerse con una cámara, por Skype o en un Hangout de Google+. Después puede publicar el video en YouTube e invitar a los usuarios a comentar el video o hacer preguntas. Observe que, inmediatamente después de un desastre, IBIS organiza entrevistas videograbadas con personal que trabaja en el terreno y en la Sede, por lo tanto, usted no debe preocuparse por esto en las primeras horas de una emergencia. No obstante, es posible que IBIS le pida ayuda para identificar personas adecuadas para entrevistar. Cómo proceder ante aluviones de comentarios: Lamentablemente, en YouTube hay más probabilidades que en Facebook de recibir comentarios abusivos. La mayor parte de las estrategias descritas en la sección de Facebook (vea la Sección3.1, Facebook) pueden emplearse en YouTube también. Además, considere dos opciones:
  • 26. 26  Vaya a “Información y configuraciones”, haga clic en “Comentarios” y cambie “Permitir comentarios automáticamente” por “Permitir comentarios solo con aprobación”. Aunque esto evita la publicación de comentarios groseros, tiene la desventaja de que aprobar los comentarios uno por uno lleva mucho tiempo.  En el mismo menú, usted también puede elegir la opción “No permitir comentarios”. Si elige esta opción, agregue al título del video una explicación sobre por qué no se permiten comentarios, como la siguiente: “Lamentablemente hemos recibido muchos comentarios inapropiados. Dado que no podemos revisar todos los comentarios, hemos decidido inhabilitar temporalmente la función de comentarios para este video. Gracias a todos por apoyar el trabajo de UNICEF. Si desea hacer una donación, visite http://...” Solo debe emplear cualquiera de estas dos opciones si realmente está abrumado, si la tarea de moderar comentarios le impide hacer otros trabajos y si no tiene posibilidades reales de revisar todos los comentarios en uno o dos días. Escuchar lo que los usuarios tienen para decir es parte esencial del uso de medios sociales, por eso se debe evitar al máximo toda limitación de la participación de los usuarios. Tenga en cuenta que la Sección de Medios Sociales y Cívicos también puede ayudarlo a moderar los comentarios. 3.5 Flickr en situaciones de emergencia Flickr es una red mucho más pequeña que las otras, pero es un excelente recurso para encontrar y compartir fotos. Muchas personas que buscan imágenes pero no tienen acceso a fotos de AP o Reuters usan Flickr. Esto incluye a propietarios de blogs y sitios web sociales de noticias.Las empresas de medios tradicionales suelen recurrir a Flickr cuando no están satisfechas con otros materiales que reciben. Aunque algunas organizaciones han tenido gran éxito usando Flickr en situaciones de emergencia, no espere demasiadas visualizaciones en tiempos de normalidad. La fuerza de Flickr no radica en cuántas personas vean sus fotos, sino en cuántas compartan el material que usted pone en Flickr por medio de sus propios canales, ya sean redes sociales, blogs o sitios web. Asegúrese siempre de respetar la dignidad de las personas que muestra en las fotos, así como los derechos de los niños y niñas. Consulte el sitio <http://photos.unicef.org> para obtener información adicional. En especial, lea los documentos „Protect children at risk‟10 y „Questions to ask‟11 . Si decide usar Flickr, debe obtener una cuenta Flickr Pro, que cuesta 25 dólares al año. No solo le proporciona mayor flexibilidad, sino que también elimina toda la publicidad que normalmente se mostraría junto a sus imágenes, y que podría incluir publicidad de la competencia. 10 Visite <http://photos.UNICEF.org/guidelines-childrights-protect-children>. 11 Visite <http://photos.UNICEF.org/guidelines-childrights-questions>.
  • 27. 27 3.5.1 Consejos sobre Flickr Sea rápido: Estar entre las primeras personas u organizaciones que tienen imágenes en Flickr es fundamental si desea que otros compartan o usen sus imágenes. Utilice leyendas y metadatos: Asigne etiquetas y asegúrese de que sus leyendas contengan palabras clave adecuadas. De esa forma, podrán encontrarse más fácilmente mediante el propio motor de búsqueda de Flickr o por Google. Vea también las directrices preliminares de IBIS sobre Flickr en <http://uni.cf/xnOzHu> o <http://uni.cf/xuGvgu> para los comités nacionales. Publique activamente sus fotos en grupos pertinentes: Una de las características más subutilizadas de Flickr es los grupos, en los que los usuarios pueden compartir imágenes sobre temas específicos, como “Chile”, “Gatos”, “Foto del día”, “Retratos en blanco y negro” o “Inundaciones en Asia”. Las personas que publican en estos grupos en general están muy comprometidas con el tema; muchas de ellas tienen blogs o son entusiastas de la fotografía. Las fotos pueden agregarse a los grupos simplemente arrastrándolas y soltándolas, es decir que no lleva mucho tiempo, aun si se agrega a diez o más grupos. Además, es aceptable y puede dar buenos resultados agregar fotos a grupos donde la gente no las espera; por ejemplo, poner fotos de Haití tras al terremoto en el grupo del “Caribe”, aun cuando este contenga principalmente fotos de playas y del océano. Después de todo, Haití está en el Caribe. Envíe sus fotos a IBIS (Sede): Envíe sus fotos a IBIS (Sede), además de publicarlas en su cuenta de Flickr. Todas las fotos recibidas por IBIS también se comparten con el equipo Panorama de la División de Recaudación de Fondos y Asociaciones en el Sector Privado (en situaciones de emergencia, se publica en su página específica de la emergencia) y se evalúan para su posible inclusión en el sitio UNICEF.org, la cuenta global de UNICEF en Flickr, la aplicación de UNICEF para iPhone, la base de datos global de fotos, WeShare y otras plataformas globales de distribución de fotos. 3.5.2 Derechos de autor sobre las imágenes de UNICEF Las imágenes tomadas por funcionarios o consultores que trabajan para UNICEF son propiedad de UNICEF. Cuando usted compra o acepta fotos gratuitamente de alguien que no trabaja para UNICEF, asegúrese de que lo autorice explícitamente por escrito para usar las fotos. El copyright estándar para el uso global de las imágenes de UNICEF, incluso para compartirlas con otros, es: “derechos mundiales no exclusivos a perpetuidad”. “No exclusivo” significa que el propietario de la imagen original sigue teniendo los mismos derechos globales, lo que le permite reproducir o vender esos derechos nuevamente.12 12 Para obtener más información, visite <http://photos.unicef.org/guidelines-childrights-copyrights y http://photos.unicef.org/guidelines-childrights-promote-restrict>.
  • 28. 28 Aunque ningún aviso de copyright puede evitar que sus fotos se usen sin su permiso, elegir una resolución comparativamente baja, como 1024 x 786, puede al menos evitar que sean reproducidas en publicaciones de alta calidad. Al mismo tiempo, incluya siempre vínculos con su país o con el sitio web del Comité Nacional y con otros recursos de UNICEF relacionados con la fotografía, como <http://www.unicef.org/photography> y la aplicación UNICEF Photography para iPhone. 3.6 Herramientas útiles Hay otras herramientas que pueden resultarle útiles, tanto en situaciones de emergencia como de no emergencia. 3.6.1 SoundCloud SoundCloud es una red social en sí misma, pero dado su bajo número de usuarios (unos 10 millones), es principalmente interesante como herramienta para compartir audio por otras redes sociales, blogs y sitios web. SoundCloud es especialmente interesante si usted no tiene acceso a cámaras de video, no cuenta con recursos para editar videos, está en un ambiente con poco ancho de banda o ya está trabajando en una estación de radio comunitaria. Puede subir archivos de audio de una computadora o directamente de un teléfono inteligente, y así compartir fácilmente lo que usted graba. Imagen 4: UNICEF Zambia utiliza SoundCloud para dar voz a los niños y jóvenes. 3.6.2 Hootsuite Hootsuite es una especie de “tablero de los medios sociales” que le permite administrar sus cuentas en las redes sociales a través de un único sitio. La versión básica de Hootsuite es gratuita; otras opciones y características no lo son. La Sección de Medios
  • 29. 29 Sociales y Cívicos recientemente adquirió una licencia que le permite al personal de UNICEF utilizar todas las características de Hootsuite. La licencia también incluye capacitación sobre Hootsuite. Escriba a <socialandcivicmedia@unicef.org> si desea hacer uso de esta licencia. “Ventanilla única”: En lugar de tener que registrarse y publicar contenido por separado en Facebook, Flickr, YouTube, Twitter y Google+, puede publicar mensajes y responder a comentarios en todas las redes desde Hootsuite. Sin embargo, debe tener cuidado de no ser demasiado eficiente: los usuarios se vuelcan a los medios sociales debido a su toque personal, y no les gustará que usted haga publicaciones masivas en decenas de redes. Para evitar esto, asegúrese de que su estilo sea apropiado para la red en la que está publicando. Las actualizaciones de Facebook, por ejemplo, pueden ser más extensas que 140 caracteres, mientras que las publicaciones de Twitter deben incluir #tags. Seguimiento: Hootsuite le permite crear filtros muy complejos para que usted pueda saber lo que se dice en Twitter y otras redes sociales sobre temas específicos. Incluso es posible definir filtros por zonas geográficas. Esta característica puede ser muy útil después de un desastre si desea encontrar personas que usen redes sociales en la zona afectada. Gestión del trabajo: La cantidad de mensajes que se reciben durante una emergencia puede volverse rápidamente abrumadora para una persona. Hootsuite le permite asignar mensajes individuales a otros miembros del equipo y así compartir el trabajo. También es posible restringir los permisos de los miembros del equipo, de modo que usted tendrá que autorizar los mensajes de ciertos miembros antes de que sean publicados. Análisis: Hootsuite viene con un completo paquete de análisis que se conecta con Google Analytics. Gracias a él, usted puede ver fácilmente qué contenido ha tenido éxito en qué red y cómo eso ha contribuido a las metas que usted se fijó para su presencia en la web. Vea también la Sección 5.1, Evaluación del impacto.
  • 30. 30 4 Cómo usar los medios sociales en las diferentes etapas de una emergencia Esta parte de las directrices se centra en las diferentes etapas de la operación de respuesta a la emergencia y en cómo usted puede adaptar el uso de los medios sociales a medida que pasa el tiempo. Dado que cada emergencia es distinta y los recursos varían mucho entre diferentes oficinas en los países y comités nacionales, las tareas y los productos que se sugieren en las siguientes secciones son más que nada una base para que usted formule su respuesta de comunicación con la ayuda de medios sociales. En emergencias de evolución lenta, es posible que las tareas deban realizarse en momentos diferentes a los sugeridos. Debido a sus dimensiones, las emergencias de nivel 313 captan la atención de los medios mucho más que las de nivel 1 o 2. En una emergencia de nivel 2, es probable que la función de comunicación y promoción pública tenga un trabajo más pesado que en una emergencia de nivel 3; se requerirá mayor esfuerzo tanto para la comunicación externa como interna, dado que la atención del mundo no necesariamente estará volcada a la emergencia y no se movilizarán todos los recursos internos. Esto también afectará la forma en que usted use los medios sociales. 4.1 Las primeras 24 horas: impresiones desde el terreno Las primeras horas después de un desastre repentino suelen ser caóticas. No se conoce la escala de la catástrofe, los números cambian a cada momento y usted se ve abrumado por pedidos de información. Céntrese en las impresiones de lo que está ocurriendo. Estas impresiones pueden reflejarse en texto, fotos, audio o video; tweets desde la zona afectada, grabaciones del sonido de una tormenta, fotos tomadas durante una inundación o tweets de un funcionario acerca de cómo se siente. Si usted cree que el contenido es apropiado y que transmite sus sentimientos en esa situación, debe considerar la posibilidad de compartirlo. En las primeras horas de una emergencia, sin información concreta, lo que usted puede hacer es citar la hoja de datos del país y transmitir datos clave sobre la situación general de los niños en el país afectado antes de la emergencia. Sin importar qué contenido comparta, asegúrese siempre de respetar la dignidad de las personas que muestra, así como los derechos de los niños y niñas. Para obtener más información relacionada con las fotos, visite: <http://photos.unicef.org/guidelines>. 13 Consulte a la Oficina de Programas de Emergencia (EMOPS) o a ICON para obtener más información sobre los niveles de las situaciones de emergencia: <http://uni.cf/xliB4E>, o http://uni.cf/wsBhef> para los comités nacionales.
  • 31. 31 Imagen 5: Tweet enviado por MSF poco después del terremoto de Haití. Tareas y productos prioritarios en las primeras 24 horas Distribución sugerida de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones frecuentes en Twitter Produce Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets De una a tres actualizaciones en Facebook y Google+ Produce Produce y comparte Produce y comparte Detener todas las actualizaciones programadas automáticamente en medios sociales Detiene las actualizaciones en canales locales Detiene las actualizaciones en canales globales Detiene las actualizaciones en canales locales Seguimiento de los medios sociales específico de la emergencia En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Responder a preguntas y comentarios Responde a todas las preguntas en canales locales; puede delegar a la Div. de Com. si no tiene capacidad suficiente Responde a todas las preguntas en canales globales; apoya al país afectado si se lo pide Responde a todas las preguntas en canales locales Fotos/videos para Facebook Produce y carga Copia a la página propia o comparte, incluso en la base de datos de WeShare Copia a la página propia página o comparte Fotos para Flickr Carga fotos en el canal local de Flickr Carga fotos en el canal global, traduce leyendas y las comparte Pone enlaces con fotos o usa fotos en canales propios Publica lista de Twitter con usuarios en la zona afectada Crea y comparte Reproduce tweets Reproduce tweets Entrevistas en audio y video para YouTube y Facebook Facilita Produce entrevistas en audio y video; comparte enlaces; comparte grabaciones por WeShare Copia/comparte en canal/página local Compartir enlace con su página de Facebook por correo electrónico al final del día Envía correo electrónico a colegas en el país afectado Envía correo electrónico a una lista de correo electrónico con todo el personal de comunicación de UNICEF Envía correo electrónico a colegas en su propia zona o ámbito de responsabilidad 4.1.1 Twitter Algunas ideas sobre cómo usar Twitter en las primeras 24 horas: Transmita datos básicos sobre la situación de los niños en el país afectado por el desastre antes de la emergencia, y vincule esto con la situación actual. Las hojas de datos del país son un buen recurso para este tipo de datos. Por ejemplo: “Aun antes de que el huracán #Xenia dañara muchas escuelas en #Alphaland, solo había una escuela cada 500 niños”. #UNICEF”. <www.GDACS.org> puede ser una buena fuente de datos básicos.
  • 32. 32 Revise su lista preparada de funcionarios para ver quiénes están en el sitio del desastre y pueden usar Twitter. Decida qué #tag usar en todos los canales de Twitter de UNICEF. Este debate debería ser guiado por la Sección de Medios Sociales y Cívicos en consulta con el país afectado y la División de Comunicación. Envíe tweets sobre lo que usted y otros funcionarios ven. También puede enviar un tweet sobre lo que alguien le dijo por teléfono. Al igual que con todas las actividades de comunicación, asegúrese de que la información que comparte toma en cuenta el interés de la población afectada por el desastre. Reproduzca tweets con contenido pertinente obtenido de funcionarios y de asociados en la ejecución. No olvide agregar el #tag. Publique los nombres de usuarios de Twitter de los funcionarios de UNICEF y los asociados en la ejecución que se encuentran en la zona afectada. Configure una búsqueda de Twitter para la #tag y otras palabras clave relacionadas. Si el oficial de comunicación del país afectado está demasiado ocupado produciendo contenido como para ocuparse de Twitter, entonces la Sección de Medios Sociales y Cívicos, en coordinación con la oficina en el país, debe responder a las preguntas de los usuarios de Twitter en nombre del país afectado. En ese caso, se debe otorgar a la Sección de Medios Sociales y Cívicos pleno acceso al canal de Twitter de la oficina de UNICEF en el país afectado, para que pueda apoyar su trabajo. Solo aquellas preguntas que no puedan ser respondidas por la Sede deben ponerse a consideración del país afectado, por ejemplo asignando esos tweets por Hootsuite al oficial de comunicación del país afectado. Si la Sección de Medios Sociales y Cívicos no puede apoyar a la oficina en el país, por ejemplo por desconocimiento del idioma correspondiente, otra oficina en el país debe asumir esta función de apoyo. Cree una nueva lista de Twitter para la situación de emergencia y comience a agregar usuarios pertinentes. Envíe mensajes directos a sus contactos periodísticos y deles a conocer las cuentas de Twitter de sus portavoces. Comparta fotos, videos, artículos y otro contenido de usted o de otros funcionarios de UNICEF. No olvide la #tag. Esta tarea también puede ser apoyada por la Sección de Medios Sociales y Cívicos. Los comités nacionales deben escribir a la Sección de Comunicación de la PFP. Comparta fotos, videos, artículos y otro contenido publicado por organismos de las Naciones Unidas y asociados en la ejecución que tengan relación con el desastre. Esta tarea puede ser apoyada por la Sección de Medios Sociales y Cívicos y también por IBIS, en la División de Comunicación. Si usa Hootsuite, utilice la característica de geolocalización para ver quién más está enviando tweets desde el lugar de la emergencia. Cree un flujo para esta búsqueda. Envíe por Twitter enlaces con otro tipo de información pertinente, por ejemplo sobre cómo hablar con los niños durante una emergencia.
  • 33. 33 4.1.2 Facebook Algunas ideas sobre cómo usar Facebook en las primeras 24 horas: Actualice su estado con algunos datos básicos relacionados con la emergencia. Por ejemplo: “Terremoto 7.0 en Alphaland, cerca de Alphaville. Muchos edificios destruidos. UNICEF está coordinando la respuesta con otros organismos. Seguiremos informando”. Al igual que en Twitter, use información de la hoja de datos del país o de <www.GDACs.org>. Cargue fotos o videos en Facebook. Comparta enlaces con contenido que usted haya publicado en sus propias plataformas en línea. Comparta esos vínculos en su perfil personal de Facebook y en su página de Facebook de UNICEF. Al final del día, envíe un correo electrónico a sus colegas con un enlace a la página de Facebook y exhórtelos a compartir el contenido con sus otros amigos de Facebook. Comparta un enlace con su página y con contenido de la página „Global Disaster Relief on Facebook‟ (<www.facebook.com/DisasterRelief>). Esta es una página que tiene el propio Facebook para recoger y compartir información sobre preparación y respuesta ante emergencias. En un desastre de nivel 3, es concebible que Facebook promueva el contenido que ha compartido por medio de esa página. 4.1.3 Fotos Aunque siempre es preferible tener fotos de alta calidad, al principio de una emergencia es más importante tener fotos, sin importar su calidad.14 Asegúrese de que sus fotos incluyan niños y niñas. Algunas ideas sobre cómo usar fotos en las primeras 24 horas: Pídale al personal que le envíe fotos tomadas con sus teléfonos móviles. La prioridad es obtener fotos de niños y niñas afectados: este es el problema, la necesidad y la razón de nuestra respuesta. Tome fotos de almacenes de las Naciones Unidas con artículos de socorro, preferentemente mostrando cómo se cargan o descargan. Si le es posible obtener imágenes de la zona afectada, compártalas por Flickr o Facebook, envíelas por correo electrónico a <photo@unicef.org> o cárguelas por FTP. Asegúrese de tener los derechos correspondientes para distribuir las fotos. Consulte <http://photos.unicef.org/guidelines-childrights-copyrights> para obtener más información. 14 Para obtener más información sobre obtención de imágenes en ausencia de fotógrafos profesionales, vea <http://photos.unicef.org/guidelines-maxuse-emergencies-other>. Imagen 6: Aunque está algo desenfocada, esta foto tomada por un trabajador de la Cruz Roja fue vista más de 60.000 veces en Flickr en los días siguientes al terremoto de Haití. CNN incluso la usó de fondo durante una emisión. © Matthew Marek/Cruz Roja Americana
  • 34. 34 Asegúrese de que los derechos de los niños estén protegidos. Consulte la Sección 3.5.2, Derechos de autor sobre las imágenes de UNICEF, y <http://photos.unicef.org> para obtener más información. Coordine la contratación de un fotógrafo profesional con IBIS (<photo@unicef.org>), lo que puede ayudarlo a gestionar una transmisión oportuna y a compartir imágenes mundialmente. Siempre comparta los enlaces con sus nuevas fotos en Facebook y Twitter. Incluya las #tags “#foto” y “#primicia” si la foto constituye una primicia. Si funcionarios de UNICEF van a la zona afectada, deles una cámara digital para que puedan fotografiar lo que ven. Otra opción es pedirles que le lleven la cámara a un funcionario que trabaje en la zona afectada por el desastre y que se haya ofrecido para tomar fotos. 4.1.4 Google+ Como se mencionó anteriormente, Google+ es aún en gran medida algo que no ha sido probado y usted no debería invertir demasiado tiempo en él durante las primeras horas de la emergencia. Sin embargo, es probable que Google trate de promover a Google+ durante el próximo gran desastre, tal vez colocando enlaces destacados con páginas de Google+ de organizaciones que responden al desastre. Las siguientes son algunas ideas sobre cómo usar Google+ en las primeras 24 horas: Actualice Google+ al mismo tiempo que actualiza Twitter y Facebook. Use preferentemente herramientas de gestión de medios sociales, como Hootsuite, para que pueda actualizarlas al mismo tiempo. Use sus círculos de Google+ para reconocer la información que podría no ser de interés para todos. Cargue fotos, si tiene tiempo, de acuerdo con las políticas de UNICEF. Si el personal está familiarizado con Google+, considere la posibilidad de invitarlo a un Hangout de Google+. 4.1.5 Video/audio En las primeras 24 horas después de un desastre, los videos y audios son aún más valiosos que las fotos. Algunas ideas sobre cómo usar audio y video en las primeras 24 horas: Si se encuentra en una zona afectada por un desastre, haga una recorrida a pie o en auto y grabe lo que ve en su teléfono o cámara digital. Si no puede obtener un video, al menos trate de grabar el sonido y describir lo que ve a medida que camina o conduce. Pídale al personal que le envíe videos grabados con sus teléfonos móviles. La Sección de Medios Sociales y Cívicos debería después cargar los videos en CNN iReport. Incluya #video o #audio y #primicia si el material constituye una primicia. Si tiene una pequeña cámara de video y si hay personal de UNICEF que viajará a la zona afectada, proporcióneles la cámara para que puedan filmar lo que ven. Otra opción es pedirles que le lleven la cámara a un funcionario que trabaje en la zona afectada por el desastre y que se haya ofrecido para grabar videos cortos.
  • 35. 35 Si puede obtener clips de audio o video de la zona afectada, incluso entrevistas, compártalas con IBIS para que los evalúe y posiblemente los incluya en el sitio UNICEF.org, en el canal global de UNICEF en YouTube, en oportunidades de emisión, WeShare y otros canales globales de distribución de audio y video. Coordine la contratación de un camarógrafo profesional con IBIS (<photo@unicef.org>), lo que puede ayudarlo a gestionar una transmisión oportuna y a compartir videos mundialmente. Familiarícese con los documentos “Reporting guidelines to protect at-risk children” y “Electronic image and narrative guidelines” que se encuentran en ICON: <http://uni.cf/xA8uCE>, o http://uni.cf/xXNxH2 para los comités nacionales.
  • 36. 36 4.2 Entre las 24 y las 72 horas: Respuesta planificada, socorro y recaudación de fondos El segundo y el tercer día de la emergencia son adecuados para demostrar cómo la respuesta cobra impulso. Son también el momento en que debe llegar apoyo al terreno, al menos en las emergencias de nivel 3. Sin embargo, en muchas situaciones no será posible demostrar un impacto todavía. Concéntrese en los videos, fotos, actualizaciones de Facebook y tweets que muestran lo que UNICEF y la familia de las Naciones Unidas en su conjunto están haciendo para ayudar a los afectados por el desastre. Esto puede incluir imágenes de funcionarios que llegan al lugar o de artículos de socorro que son depositados en los almacenes. Trate de mostrar imágenes que transmitan una sensación de urgencia y actividad. Al mismo tiempo, explique que UNICEF está planificando la obtención y el suministro de datos clave relacionados con la emergencia, por ejemplo, la cantidad de niños afectados. Consulte el Documento de Necesidades Inmediatas (IND) para obtener más información, que se publica en las primeras 72 horas y detalla cuestiones críticas que afectan a los niños. Comience a compartir historias de niños afectados por el desastre. Normalmente, a la mayoría de las organizaciones les lleva de 24 a 72 horas después del inicio de un gran desastre publicar sus solicitudes. Esto puede atraer atención adicional hacia la emergencia. Consulte „Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies‟, de la División PFP, para obtener información adicional, y escríbale a la Sección de Comunicación de PFP <askgeneva@unicef.org> si tiene preguntas. Tareas y productos prioritarios entre las 24 y las 72 horas Distribución sugerida de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones periódicas en Twitter Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets De una a tres actualizaciones en Facebook y Google+ por día Produce Produce y comparte Produce y comparte Responder a preguntas y comentarios Responde a todas las preguntas en canales locales; puede delegar a la Div. de Com. si no tiene capacidad suficiente Responde a todas las preguntas en canales globales; apoya al país afectado si se lo pide. Responde a todas las preguntas en canales locales Fotos o videos de la zona afectada por el desastre Producidos por el personal de comunicación u obtenidos por personal en el terreno Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales Fotos/videos en Facebook y Flickr; audio en SoundCloud si el video no Produce Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales
  • 37. 37 es una opción Comunicarse con empresas asociadas y celebridades En el mercado local; en la región mediante la oficina regional Mundialmente En el mercado local Seguimiento de los medios sociales específico de la emergencia En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local 4.2.1 Twitter Algunas ideas sobre cómo usar Twitter entre las 24 y las 72 horas después del inicio de la emergencia: Obtenga datos del Documento de Necesidades Inmediatas, los Informes de Situación de UNICEF (SitReps) y de la Oficina de Coordinación de Asuntos Humanitarios (OCAH), y envíelos por Twitter. Haga hincapié en la información relacionada con los niños y niñas. No olvide la #tag. Si corresponde y es apropiado, coloque un enlace con una página de donaciones o “página de aterrizaje” (vea “Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies”). Regrese a su lista de funcionarios en la zona afectada por el desastre y vea si alguno de ellos ha enviado mensajes de Twitter desde el principio de la emergencia. Es posible que algunas personas que hayan estado demasiado ocupadas para conectarse a Internet en las primeras 24 horas hayan enviado actualizaciones mientras tanto. Envíe tweets sobre lo que usted y otros funcionarios ven. También puede enviar un tweet sobre lo que alguien le dijo por teléfono. Reproduzca tweets con contenido pertinente obtenido de funcionarios y de asociados en la ejecución. No olvide agregar el #tag. Comparta fotos, videos, artículos y otro contenido publicado en plataformas de UNICEF. No olvide la #tag. Consulte el sitio <www.Reliefweb.int> para obtener contenido interesante de otros organismos de las Naciones Unidas o agentes humanitarios. Comparta su contenido si incluye información relacionada con niños. No olvide la #tag. Si UNICEF ha publicado un llamado de emergencia o forma parte de un llamado de emergencia de las Naciones Unidas, pídales donaciones a sus seguidores directamente (vea “Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies”). 4.2.2 Facebook Algunas ideas sobre cómo usar Facebook entre las 24 y las 72 horas después del inicio de la emergencia: Comparta información del Documento de Necesidades Inmediatas, OCAH y los SitReps de UNICEF. Haga hincapié en la información relacionada con niños, si es posible. Si corresponde y es apropiado, coloque un enlace con una página de donaciones o “página de aterrizaje” (vea “Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies”). Si UNICEF ha publicado un llamado de emergencia o forma parte de un llamamiento de emergencia de las Naciones Unidas, pídales donaciones a sus seguidores de Facebook directamente (vea “Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies”).
  • 38. 38 Cargue fotos o videos en Facebook. Comparta enlaces con contenido que otras oficinas de UNICEF en los países o comités nacionales hayan publicado y que podría ser de interés para sus seguidores. Fíjese si alguien ha creado una página de Facebook dedicada al desastre y si ha atraído un número sustancial de seguidores. Si este es el caso, publique un enlace con su página de Facebook e incluya un breve anuncio sobre lo que UNICEF está haciendo en respuesta a la emergencia. Si usted cuenta con contenido nuevo muy bueno, comparta un enlace con su página de Facebook y con el contenido de “Global Disaster Relief on Facebook”: <www.facebook.com/DisasterRelief> 4.2.3 Google+ Siga actualizando Google+ al mismo tiempo que actualiza Twitter y Facebook. 4.2.4 Fotos/videos y audio No hay necesidad de hacer grandes cambios en sus actividades relacionadas con fotos, videos y audio entre las 24 y las 72 horas de iniciada la emergencia. Puede encontrar sugerencias en la Sección 4.1.5 Video/audio. Aun si no tiene acceso a la zona afectada por el desastre, debe al menos obtener fotos y videos de funcionarios de UNICEF que llegan a la zona, artículos de socorro que se cargan y descargan, etc. Hable con los encargados de la logística: les encanta tomar fotos de camiones, aviones y barcos. Si todavía no han tomado fotos ellos mismos, al menos podrán decirle cuándo llegarán cargamentos importantes. Imagen 7: Aun si usted no tiene acceso a la zona afectada por el desastre, siempre debe obtener fotos de funcionarios de UNICEF haciendo algo para responder a la emergencia. © UNICEF/ Asad Zaidi 4.2.5 Otras Otras actividades entre las 24 y las 72 horas:
  • 39. 39 En coordinación con su personal de recaudación de fondos, comuníquese con los administradores de medios sociales de las empresas asociadas o con otros agentes influyentes en los medios sociales de su país para hablar con ellos de lo que usted prevé hacer y pedirles apoyo. Dígales que UNICEF probablemente pueda proporcionarles contenido e informarlos del plazo en que podría publicarse un llamamiento de emergencia. En coordinación con la Sección de Relaciones con las Celebridades y Asociaciones, discuta qué pueden hacer las celebridades para apoyar a UNICEF por los medios sociales durante la emergencia en curso.
  • 40. 40 4.3 Entre las 72 horas y las dos semanas: toque humano, respuesta al desastre y recaudación de fondos Después de la conmoción inicial por una emergencia de evolución rápida, la gente desea una respuesta rápida. Entre las 72 horas y las dos semanas de iniciada la emergencia, suelen escucharse críticas porque la respuesta es más lenta de lo que los medios y el público en general esperan. En lugar de estar a la defensiva, debe anticiparse a las preguntas y críticas y enfrentarlas siendo transparente acerca de lo que UNICEF está haciendo y por qué lo hace de determinada manera. El seguimiento de los medios sociales y el establecimiento de un diálogo real con su público adquieren más y más importancia en esta etapa. En el caso de las emergencias de nivel 3, las prioridades de promoción quedan determinadas en esta etapa, en general en la primera semana. Las prioridades deben ofrecer orientación sobre el papel que UNICEF tendrá en las actividades de promoción pública. Asegúrese de conocer las prioridades de promoción que deben orientar sus mensajes. Averigüe si algún blog influyente de su mercado está interesado en recibir blogs invitados de funcionarios que están en el terreno. Al humanizar la voz de la organización mediante historias de funcionarios que responden al desastre, es posible contrarrestar algunas de las críticas. Sin embargo, es difícil convencer al personal de programas de que renuncie a su tiempo para bloguear, dado que solo han transcurrido dos semanas desde el inicio de la emergencia. En esta etapa de la respuesta al desastre, las comunicaciones deben comenzar a contar con recursos para producir contenido de alta calidad. Sus actividades en los medios sociales pueden aprovechar estos esfuerzos, de modo que usted debe contar con muchos videos y fotos para poder elegir entre ellos. Una buena opción para mantener a los medios interesados en la emergencia es dar participación a celebridades. Los embajadores de buena voluntad de UNICEF se mantienen informados sobre las emergencias y la respuesta de UNICEF gracias al contacto diario que la Sección de Relaciones con las Celebridades y Asociaciones mantiene con ellos. Póngase en contacto con esta sección para colaborar más en el uso de embajadores de buena voluntad, dado que ellos tienen millones de seguidores en Twitter y Facebook. Según las dimensiones del desastre y de sus recursos, es posible que usted ya pueda integrar algunas de las sugerencias de la siguiente sección a este cronograma. Imagen 8: Los recursos adicionales en la zona afectada por el desastre deben dar como resultado una mejor calidad de los materiales de comunicación disponibles para los medios sociales. © UNICEF/Warrick Page
  • 41. 41 Tareas y productos prioritarios entre las 72 horas y las dos semanas Posible distribución de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones periódicas en Twitter Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Actualizaciones periódicas en Facebook Produce Produce y comparte Produce y comparte Revisar los medios sociales por palabras clave y #tags En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Responder a preguntas de los seguidores En perfiles y canales de medios sociales locales En perfiles y canales de medios sociales mundiales En perfiles y canales de medios sociales locales Botones, banderas y widgets para blogs y sitios web Traduce al idioma local si es necesario y pone botones y banderas en Facebook y en el sitio web Crea elementos gráficos en idiomas oficiales de las Naciones Unidas y comparte archivos originales Traduce al idioma local si es necesario y pone botones y banderas en Facebook y en el sitio web Portadas de Facebook Traduce al idioma local si es necesario y pone la portada a disposición en la página de Facebook Crea una portada en los idiomas oficiales de las Naciones Unidas y comparte el archivo original con oficinas en los países y comités nacionales Traduce al idioma local si es necesario y pone la portada a disposición en la página de Facebook Integrar prioridades de promoción a las actividades en los medios sociales Integra Integra Integra De una a tres entrevistas con diferentes administradores de programa que explican la respuesta Produce en coordinación con IBIS Comparte/copia a canales globales, incluyendo subtítulos en los idiomas oficiales de las Naciones Unidas Comparte/copia a canales locales, incluyendo subtítulos locales Galerías de fotos de la zona afectada por el desastre para Facebook, Flickr y Google+ Producidas por el personal de comunicación u obtenidas por personal en el terreno Comparte/copia a canales globales con oficinas en los países y comités nacionales Comparte/copia a canales locales Publicaciones invitadas en blogs influyentes Produce y comparte enlace en Twitter, Facebook y Google+ Ayuda a encontrar blogs internacionales que podrían estar interesados en tener blogs invitados; los traduce si es necesario. Comparte enlaces con blogs invitados en canales globales Traduce, encuentra blogs locales que podrían estar interesados en tener el blog invitado. 4.3.1 Twitter, Facebook y Google+ Actualice todas las plataformas regularmente. Haga preguntas sobre cómo puede ayudar la gente y qué está haciendo UNICEF. Reúna las preguntas más frecuentes y las respuestas correspondientes, y transfórmelas en un documento y una página web de Preguntas Frecuentes. Otorgue a sus seguidores la posibilidad de que le expresen su apoyo con portadas de Facebook (ver la Sección 3.1.2,3.1.2 Consejos sobre Facebook). Ponga fondos personalizados en Twitter (vea la Sección 3.2.3Consejos sobre Twitter).
  • 42. 42 4.3.2 Fotos, audios y videos El contenido audiovisual siempre es importante. Asegúrese de estar siempre al corriente y de tener acceso a todo el contenido de fotos, audio y video que se produzca en relación con la emergencia. Trate de producir al menos dos galerías de fotos y un video de una zona afectada entre las 72 horas y las dos semanas después de iniciado el desastre. Trate de realizar al menos tres entrevistas con administradores de programas que expliquen la situación en el terreno entre las 72 horas y las dos semanas después de iniciado el desastre. Seleccione una “foto del día” y compártala por sus canales de medios sociales. En Twitter, agregue #fdd (quiere decir “foto del día”) al tweet. 4.3.3 Otras Póngase en contacto con blogs influyentes y sugiera blogs invitados. Produzca los activos de medios sociales que prometió a las empresas asociadas o a las celebridades. Proporcione botones o banderas para sitios web y blogs en los idiomas pertinentes. Revise las palabras clave y las #tags que usted creó en el marco de sus esfuerzos de seguimiento de los medios sociales. ¿Pueden mejorarse? ¿Obtiene muy pocos o demasiados resultados? ¿Ha escuchado sobre nuevos temas a los que deba estar atento? Recopile todos los activos de los medios sociales, enlaces útiles, recursos y comentarios valiosos de los seguidores en relación con la emergencia. <www.Storify.com> es un gran servicio que puede ayudarlo con esto. Esta es una tarea que fácilmente puede hacer la División de Comunicación, en colaboración con comités nacionales y oficinas en los países. Use <www.Paper.li> para crear un diario de los medios sociales con las palabras clave relacionadas con la emergencia. En combinación con el seguimiento regular de los medios sociales, esto puede ayudarlo a rastrear nuevo contenido y nuevos debates. Usted también puede compartir esto automáticamente con su público de Twitter, siempre que confíe en que el contenido no creará una mala impresión de UNICEF.
  • 43. 43 4.4 Entre las 2 semanas y los 3 meses: análisis e impacto demostrado Salvo que usted se enfrente a una emergencia de nivel 3, retener la atención de la prensa será cada vez más difícil, aun con el apoyo de celebridades. Por ese motivo, debe compartir ejemplos específicos de cómo está ayudando UNICEF. Aunque en general se puede recurrir a las actividades de WASH, porque siempre tienen un impacto rápido, también deberían atenderse cuestiones importantes pero quizá más complejas, como los derechos o la protección de los niños, por medio de artículos destacados, ensayos fotográficos, etc. Destaque cualquier enfoque innovador de UNICEF en un artículo web o en una publicación de un blog invitado y promuévalo por los canales de medios sociales que usted utiliza. Tareas y productos prioritarios entre las 2 semanas y los 3 meses Posible distribución de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones periódicas en Twitter Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Actualizaciones periódicas en Facebook Produce Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Aceptar preguntas de los usuarios por los medios sociales o videos y responder por video Produce Comparte/copia a canales globales, incluyendo subtítulos en los idiomas oficiales de las Naciones Unidas Comparte/copia a canales locales, incluyendo subtítulos locales Galerías de fotos de la zona afectada por el desastre para Facebook, Flickr y Google+ Producidas por el personal de comunicación u obtenidas por personal en el terreno Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales Videos para Facebook y YouTube Produce en coordinación con IBIS Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales Infografía Proporciona datos a la Div. de Comunicación, comparte gráficos después de la producción Produce y comparte infografía en idiomas oficiales y como archivos originales con oficinas en los países y comités nacionales. Comparte o edita infografía para el mercado local. Seguimiento de los medios sociales específico de la emergencia En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Revisión semanal de las prioridades de promoción Revisa Revisa Revisa 4.3.4 Twitter y Facebook Ofrézcales a sus seguidores la posibilidad de hacerle preguntas al personal de UNICEF por Twitter y Facebook. Pídale al personal que responda estas preguntas en un video de YouTube que usted puede compartir por Facebook y Twitter.
  • 44. 44 Si prevé organizar un Hangout de Google+ (vea abajo), invite al evento a sus seguidores de Facebook y Twitter y después comparta el enlace en la publicación en YouTube. 4.3.5 Google+ Si usted trabaja en un comité nacional o en un país afectado con ancho de banda suficiente, organice un Hangout de Google+. Los Hangouts de Google+ son videoconferencias hasta para 10 personas que pueden utilizarse para conectar a los seguidores con expertos de UNICEF o celebridades en el terreno. Escuche y grabe este video en YouTube. Siga actualizando Google+ al mismo tiempo que actualiza Twitter y Facebook. Imagen 7: Seguidores de UNICEF de todo el mundo hablaron con Mia Farrow durante la visita de la actriz a la República Democrática de Congo, en febrero de 2012. 4.3.6 Fotos, videos y audio Cree series o álbumes de fotos en todas las plataformas, para mostrar sus mejores fotos. Haga videos cortos (máximo cinco minutos) en los que el personal que trabaja en el terreno responda preguntas de los usuarios, dirigiéndose a ellos directamente. Al final del video, pídales a los usuarios de YouTube que publiquen videorrespuestas con preguntas adicionales. De esa forma, podrá convertir esta práctica en una característica recurrente. Puede empezar con una o dos sesiones con preguntas relacionadas con todas las esferas programáticas. Más adelante, puede producir un video por semana, centrándose en una esfera programática a la vez.
  • 45. 45 Publique un video corto de YouTube en el que invite a los usuarios a hacer preguntas a las personas afectadas por el desastre mediante videorrespuestas. Promueva esta práctica por Facebook y Twitter y registre las preguntas en otro video de YouTube. Posteriormente, produzca un video con una recopilación de las mejores preguntas y respuestas. Pídale a Recursos Humanos una lista rotativa de personas. Contáctelos dos días antes de su partida y pídales que hagan una copia de sus fotos y videos. Reúnase con ellos en persona cuando visiten su lugar de trabajo, mire las fotos y los videos con ellos, pídales que le cuenten su historia y copie sus materiales. Usted puede fácilmente convertir esto en historias con fotos o combinar fotos de varias personas en una historia. Trate de obtener contenido generado por niños en el país afectado por el desastre. Un excelente ejemplo es Molly’s World15 , resultado de una experiencia en la que el Programa Mundial de Alimentos (PMA) le entregó una cámara Flip a una niña de 12 años para que grabara su vida en un tugurio de Kenya. Asimismo, el programa “Eye See” de UNICEF trabajó con 27 niños que habían sido afectados por el terremoto y el tsunami de Japón en 2011, y les pidió que tomaran fotos de su entorno16 . Aunque ese contenido es muy bueno, siempre se debe tener en cuenta que este tipo de proyectos exige tiempo, capacitación y energía17 SoundCloudSi trabaja con una radio comunitaria o de las Naciones Unidas, vea si puede adaptar el contenido para SoundCloud. Imagen 10: Izquierda: Molly's World muestra la vida de una niña de 12 años que vive en un tugurio de Nairobi, vista por ella misma. Derecha: Niños de Japón participaron en un taller de fotografía de UNICEF después del terremoto y el tsunami de 2011. © UNICEF/NYHQ2011-2265/Pirozzi. Cree audio y video con artículos breves e interesantes en los que las personas afectadas hablen sobre cómo UNICEF las ha ayudado. Cree audio y video en los que los niños hablen sobre sus sueños y lo que desean para el futuro. Cree videos sobre días especiales, como el Día Mundial del Lavado de Manos, el Día Internacional contra el uso de Niños Soldados o cualquier otro día que pueda tener importancia para los niños en el contexto en cuestión. 15 Visite <http://www.youtube.com/user/MollyKenya>. 16 Visite <http://bit.ly/zHrUEe>. 17 Asegúrese de haber obtenido permiso de los niños y sus custodias legales antes de usar el contenido. Vea también: <http://photos.UNICEF.org/guidelines-childrights-child-author-release-form>.
  • 46. 46 4.3.7 Otras Hable sobre proyectos integrales con la División de Comunicación y descríbale la situación de la población afectada por el desastre para la cual podría necesitar fondos adicionales. Por ejemplo, usted puede crear un miniportal en el que diferentes niños comparten sus historias. Si son refugiados, muéstreles la ruta de su vuelo en un mapa (siempre que eso no los ponga en peligro a ellos o a sus familias). Si son miembros de diferentes etnias que están en conflicto, muéstreles sus similitudes. Usted puede después promover estos videos individual o colectivamente y pedirle a la gente que comparta el contenido. Imagen 11: La organización BRAC utilizó un miniportal para contar historias de mujeres rurales de Bangladesh. Produzca una infografía mostrando lo que UNICEF desea lograr y lo que ha logrado, o describa la situación de los niños, niñas y mujeres en el país afectado por el desastre. Distribuya este material ampliamente y ofrézcaselo a periodistas y blogueros. Si usted está establecido en el país afectado, asegúrese de que los medios sociales formen parte del plan de acción de promoción humanitaria. Trate también de ser incluido en las sesiones informativas para la gente que llega al país. Aproveche estas oportunidades para entusiasmar a las personas e involucrarlas en actividades de los medios sociales. Si es necesario, muéstreles cómo tomar fotos o videos con sus teléfonos y pídales que le envíen material. Después de los dos meses y medio: considere contactar a las celebridades o a las empresas asociadas una vez más, para promover lo que UNICEF ha logrado en los primeros tres meses del desastre. Incorpore videos, fotos, mapas e infografías a sus boletines.
  • 47. 47 5 Seguimiento de los medios sociales y evaluación del impacto El seguimiento de los medios sociales y el análisis del impacto tiene muy diferentes propósitos, tales como: Manejo de la reputación: ¿Cuál es la imagen que transmiten UNICEF, la familia de las Naciones Unidas y otros organismos humanitarios, tanto a nivel nacional como internacional? ¿Está circulando información imprecisa? Tenga en cuenta que las personas y los medios no siempre distinguen entre las diferentes partes de las Naciones Unidas o incluso entre las ONG y las Naciones Unidas, por lo tanto estudie la situación para comprender bien la percepción general. Recolección de información: ¿Otros individuos u organizaciones están publicando información de interés para su público que podría compartirse a través de medios sociales? Búsqueda de ideas y contenido: ¿El personal está publicando en sus propios perfiles de las redes sociales y los blogs contenido que podría adaptarse para la comunicación pública? Seguimiento de la competencia: ¿Qué están diciendo otras organizaciones sobre la emergencia? Análisis del impacto: ¿Ha logrado compartir información sobre actividades de UNICEF y mensajes de promoción de UNICEF? Seguimiento de seguridad Aun si no hay tiempo para hacer nada más en los medios sociales, asegúrese de hacer un seguimiento de lo que se dice sobre su oficina. La forma en que usted y otros agentes humanitarios sean percibidos en una emergencia puede ser importante para su seguridad. Si encuentra información que podría ser importante para la programación o para la seguridad, preséntesela de inmediato a los directores de la oficina en el país. 5.3 Evaluación del impacto La forma en que usted evalúa el impacto de sus actividades de comunicación durante una emergencia no se diferencia significativamente de cómo lo hace en situaciones normales. Los siguientes son algunos indicadores cuantitativos y cualitativos que vale la pena observar: • Tiempo transcurrido antes de la primera actualización en cada una de sus redes sociales desde el comienzo de la emergencia. • Cantidad de nuevos seguidores en Facebook y Twitter y los momentos en que estas cantidades llegaron a su máximo. Por ejemplo: ¿Se llegó a una cantidad máxima de seguidores después de una publicación específica o de un evento externo, como una entrevista televisiva?
  • 48. 48 • Cantidad de personas que dejaron de seguirlo en Facebook y Twitter y momentos en que estas cantidades llegaron a su máximo. • Alcance total de los tweets más compartidos, p. ej., cantidad de personas que pueden haber visto el contenido mediante reproducciones de tweets. • Cantidad de menciones en Twitter. • Cantidad de veces que UNICEF ha sido mencionado por celebridades. • Cantidad de visitantes del sitio web que llegaron por medio de canales de medios sociales. • Cantidad de donantes que llegaron por medio de canales de medios sociales y monto promedio del dinero que donaron. • Cantidad de publicaciones en blogs mencionadas por UNICEF. • Cantidad de solicitudes de información realizadas por medios de prensa. • Cantidad de solicitudes de reutilización de fotos o videos. • Cantidad de veces que se usaron fotos o videos. • Cambios en su puntuación de Klout. • Nivel de atracción, es decir, el contenido con más/menos comentarios y “Me gusta”, más/menos compartido y con más/menos reproducciones de tweets. • Tasa de conversación, es decir, cantidad de comentarios y respuestas que recibió una publicación, dividida por la cantidad de personas que la vieron. • Calidad del compromiso: Elija al azar una o más publicaciones y mire los comentarios y respuestas que recibió. ¿Se referían al tema? ¿Eran positivos, negativos o neutrales? Al comparar la calidad de los comentarios a lo largo del tiempo, podrá ver si la calidad del compromiso general de sus seguidores está mejorando o no. Algunas herramientas sofisticadas pueden ayudarlo a encontrar menciones positivas y negativas (vea la Sección 5.2.). Averigüe si la tasa de menciones positivas o negativas cambia con el tiempo. • Share of Voice: es una comparación de la frecuencia con la que UNICEF es mencionado fuera de los propios canales de UNICEF en comparación con otros interesados, y cómo esto cambia con el tiempo y según sus actividades. Medir su Share of Voice (porcentaje de exposición o visibilidad de su marca) puede aportarle perspectivas muy interesantes, pero requiere el uso de herramientas sofisticadas, como Radian6. Durante la primera semana, usted debe tomar una instantánea de algunos indicadores clave, por lo menos una vez al día. Después, en general es suficiente hacerlo semanalmente, e incluso con menos frecuencia. Con qué frecuencia debe tomar la instantánea depende en gran medida del grado de complejidad de sus instrumentos de análisis. Google Analytics, por ejemplo, le permite volver a cualquier fecha y revisar los datos. Sin embargo, muchas otras herramientas gratuitas solo almacenan sus datos por un tiempo limitado; en este caso, debe asegurarse de recoger sus datos a tiempo. Dado que los medios sociales se mueven con gran rapidez, idealmente usted debería ser capaz de ver los efectos de sus acciones hora por hora, pero en general esto es poco realista en medio de una emergencia, y solo herramientas como Google Analytics o Facebook Insights ofrecen este nivel de detalle. Vea esta página dedicada a herramientas de medición en Panorama: <http://uni.cf/wbCc8S>, o <http://uni.cf/ysWAG8> para los comités nacionales.
  • 49. 49 5.4 Herramientas para el seguimiento de los medios sociales y el análisis de su impacto Para Twitter: Tweetdeck y Hootsuite (<www.tweetdeck.com> y <www.hootsuite.com>)son herramientas de gestión de los medios sociales que le permiten configurar múltiples hilos para diferentes palabras clave; por ejemplo, uno para “refugiados” y “Alphaland” y otro para “UNICEF” y “Alphaland”. Si está aprovechando la licencia de Hootsuite de la Sección de Medios Sociales y Cívicos, visite “Hootsuite University”18 para obtener más información. Tweetreach (<http:tweetreach.com/> rastrea las reproducciones de tweets y ayuda a calcular cuántas personas pueden haber visto un tweet. Preste especial atención a las reproducciones de tweets de los embajadores de buena voluntad de UNICEF, porque podrían significar la llegada a millones de sus seguidores. Twitter Counter (<http://Twittercounter.com>), más complejo que Tweetreach, realiza un seguimiento de varios indicadores a lo largo del tiempo. La versión básica es gratuita, pero la mayor parte de las herramientas más sofisticadas exigen una cuenta premium que cuesta como mínimo 15 dólares al mes. Para Facebook: Facebook Insights19 (www.facebook.com/help/search/?q=insights) es un conjunto de herramientas de análisis gratuitas que ayuda a entender qué parte del contenido interesa a los seguidores. Recuerde que las páginas de Facebook aburridas desaparecen del hilo de noticias de sus seguidores (vea la Sección3.1.1, Por qué los contenidos aburridos son fatales para su estrategia de Facebook). 18 Visite <http://learn.hootsuite.com/>. 19 Visite <http://mashable.com/2012/01/20/facebook-metrics-marketing>.
  • 50. 50 Imagen 12: Facebook Insights le permite seguir el rastro a tendencias a largo plazo y analizar cada publicación para entender mejor qué tipo de contenido interesa a su público. Para plataformas múltiples: Google Alerts(<www.google.com/alerts>) es la forma más básica de dar seguimiento a lo que se dice acerca de UNICEF. Al establecer una o varias alertas de Google, recibirá regularmente mensajes de correo electrónico que le avisarán de nuevos contenidos aparecidos en la web que podrían ser importantes para usted. Google Alert busca en Twitter, en blogs y en sitios web. Social Mention (<www.socialmention.com/>) es similar a Google Alerts, pero se centra exclusivamente en sitios de medios sociales. Los informes diarios incluyen datos interesantes, como las palabras clave que comúnmente se asocian con los términos que usted busca o los nombres de usuarios de personas que han compartido su contenido en Twitter. Crowdbooster (<http://crowdbooster.com/>) proporciona análisis tanto para Facebook como para Twitter, incluso acerca de qué mensajes se han compartido más y cómo ha crecido su red de contactos con el tiempo. Hootsuite Analytics (<http://hootsuite.com/>) es un paquete de análisis que proporciona Hootsuite, una herramienta de gestión de medios sociales que lo ayuda a manejar varias cuentas en forma simultánea. La Sección de Medios Sociales y Cívicos posee una licencia institucional de Hootsuite de la que usted podría beneficiarse. Vea la Sección 3.6.2 sobre Hootsuite.
  • 51. 51 Radian6 (<www.radian6.com/>) es un complejo y costoso servicio que puede proporcionarle información muy detallada sobre sus seguidores, sus críticos y cómo le está yendo a usted en comparación con otras organizaciones. La Sección de Medios Sociales y Cívicos cuenta con un experto en Radian6 que puede ayudarlo si precisa ayuda en una emergencia. Comuníquese con <socialandcivicmedia@unicef.org> para obtener más información. Google Blog Search (<www.google.com/blogsearch>) puede serle muy útil para cuantificar la cantidad de blogs que han recogido mensajes clave o datos de UNICEF durante una emergencia. Para su sitio web: Google Analytics (<http://www.google.com/analytics/>) es un paquete de análisis gratuito y muy complejo para sitios web, que se integra con muchas otras herramientas de análisis como Hootsuite o Radian6. Esto le permite rastrear usuarios desde el punto en que se expusieron por primera vez a su mensaje hasta que dejaron su sitio web. Google Analytics también puede integrarse fácilmente con RedDot.
  • 52. 52 6 Documentos y enlaces relacionados de UNICEF „Social Media Guidelines UNICEF‟, <http://uni.cf/zUyQ88>, o <http://uni.cf/w0nPbX> para los comités nacionales. „Social Media in Emergencies‟, <http://uni.cf/z3Nagi>, o <http://uni.cf/x5u0eG> para los comités nacionales. „Digital Community of Practice‟, <http://uni.cf/wAunt4>, o <http://uni.cf/AcFnpo> para los comités nacionales. „UNICEF Use of Social Media during the Horn of Africa Crisis‟, un estudio de caso: <http://uni.cf/yGV8ev>, o <http://uni.cf/xlKod0> para los comités nacionales. „Social Media for Communication, Brand-Positioning, Advocacy and Engagement‟, <http://uni.cf/yt1j1n>, o <http://uni.cf/AucHPW> para los comités nacionales. „Communication in Emergencies‟, <http://uni.cf/wcbVqy>, o <http://uni.cf/zVLQxs> para los comités nacionales. „Reporting Guidelines to Protect At-Risk Children‟ (<http://uni.cf/ySoGxu>). „Digital Toolkit for Fundraising in Emergencies‟, <http://uni.cf/wbMVp8>, o <http://uni.cf/yQCFlZ> para los comités nacionales. „Emergency Fundraising Manual‟, <http://uni.cf/xnWIhs>, o <http://uni.cf/xnwfsi> para los comités nacionales. „Photography Guidelines and Forms‟, <http://uni.cf/y2ZSuw> o <http://photo.unicef.org>. „Simplified Standard Operating Procedures for Level 3 Emergencies‟(<http://uni.cf/zwtejp>, o <http://uni.cf/xfNqG3> para los comités nacionales. „Who Does What in Emergencies in the Division of Communication‟, <http://uni.cf/wcbVqy>, o <http://uni.cf/zVLQxs> para los comités nacionales. Core Commitments for Children in Humanitarian Action, Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, Nueva York, 2010, <http://uni.cf/zuGlOK>. Stuart, Teresa H., ed. Behaviour Change Communication in Emergencies: a Toolkit, Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, Oficina Regional para Asia Meridional, Nepal, 2006, <http://uni.cf/xVC0SN>
  • 53. 53 53 Anexo: Tareas y productos prioritarios Prioridades para las primeras 24 horas Tareas y productos prioritarios en las primeras 24 horas Distribución sugerida de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones frecuentes en Twitter Produce Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets De una a tres actualizaciones en Facebook y Google+ Produce Produce y comparte Produce y comparte Detener todas las actualizaciones programadas automáticamente en medios sociales Detiene las actualizaciones en canales locales Detiene las actualizaciones en canales globales Detiene las actualizaciones en canales locales Seguimiento de los medios sociales específico de la emergencia En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Responder a preguntas y comentarios Responde a todas las preguntas en canales locales; puede delegar a la Div. de Com. si no tiene capacidad suficiente Responde a todas las preguntas en canales globales; apoya al país afectado si se lo pide. Responde a todas las preguntas en canales locales Fotos/videos para Facebook Produce y carga Copia a la página propia o comparte, incluso en la base de datos de WeShare Copia a la página propia página o comparte Fotos para Flickr Carga fotos en el canal local de Flickr Carga fotos en el canal global, traduce leyendas y las comparte Pone enlaces con fotos o usa fotos en canales propios Publica lista de Twitter con usuarios en la zona afectada Crea y comparte Reproduce tweets Reproduce tweets Entrevistas en audio y video para YouTube y Facebook Facilita Produce entrevistas en audio y video; comparte enlaces; comparte grabaciones por WeShare Copia/comparte en canal/página local Compartir enlace con su página de Facebook por correo electrónico al final del día Envía correo electrónico a colegas en el país afectado Envía correo electrónico a una lista de correo electrónico con todo el personal de comunicación de UNICEF Envía correo electrónico a colegas en su propia zona o ámbito de responsabilidad Prioridades entre las 24 y las 72 horas Tareas y productos prioritarios entre las 24 y las 72 horas Distribución sugerida de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones periódicas en Twitter Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets De una a tres actualizaciones en Facebook y Google+ por día Produce Produce y comparte Produce y comparte Responder a preguntas y comentarios Responde a todas las preguntas en canales locales; puede delegar a la Div. de Com. si no tiene capacidad suficiente Responde a todas las preguntas en canales globales; apoya al país afectado si se lo pide. Responde a todas las preguntas en canales locales Fotos o videos de la zona afectada por el desastre Producidos por el personal de comunicación u obtenidos por personal en el terreno Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales Fotos/videos en Facebook y Flickr; audio en SoundCloud si el video no es una opción Produce Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales
  • 54. 54 54 54 Comunicarse con empresas asociadas y celebridades En el mercado local; en la región mediante la oficina regional Mundialmente En el mercado local Seguimiento de los medios sociales específico de la emergencia En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Prioridades entre las 72 horas y las dos semanas Tareas y productos prioritarios entre las 72 horas y las dos semanas Posible distribución de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones periódicas en Twitter Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Actualizaciones periódicas en Facebook Produce Produce y comparte Produce y comparte Revisar los medios sociales por palabras clave y #tags En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Responder a preguntas de los seguidores En perfiles y canales de medios sociales locales En perfiles y canales de medios sociales mundiales En perfiles y canales de medios sociales locales Botones, banderas y widgets para blogs y sitios web Traduce al idioma local si es necesario y pone botones y banderas en Facebook y en el sitio web Crea elementos gráficos en idiomas oficiales de las Naciones Unidas y comparte archivos originales Traduce al idioma local si es necesario y pone botones y banderas en Facebook y en el sitio web Portadas de Facebook Traduce al idioma local si es necesario y pone la portada a disposición en la página de Facebook Crea una portada en los idiomas oficiales de las Naciones Unidas y comparte el archivo original con oficinas en los países y comités nacionales Traduce al idioma local si es necesario y pone la portada a disposición en la página de Facebook Integrar prioridades de Integra Integra Integra promoción a las actividades en los medios sociales De una a tres entrevistas con diferentes administradores de programa que explican la respuesta Produce en coordinación con IBIS Comparte/copia a canales globales, incluyendo subtítulos en los idiomas oficiales de las Naciones Unidas Comparte/copia a canales locales, incluyendo subtítulos locales Galerías de fotos de la zona afectada por el desastre para Facebook, Flickr y Google+ Producidas por el personal de comunicación u obtenidas por personal en el terreno Comparte/copia a canales globales con oficinas en los países y comités nacionales Comparte/copia a canales locales Publicaciones invitadas en blogs influyentes Produce y comparte enlace en Twitter, Facebook y Google+ Ayuda a encontrar blogs internacionales que podrían estar interesados en tener blogs invitados; los traduce si es necesario. Traduce, encuentra blogs locales que podrían estar interesados en tener el blog invitado. Prioridades entre las dos semanas y los tres meses Tareas y productos prioritarios entre las dos semanas y los tres meses Posible distribución de tareas Oficina/Comité Nacional en el país afectado División de Comunicación Oficina/Comité Nacional en un país no afectado Actualizaciones periódicas en Twitter Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Actualizaciones periódicas en Facebook Produce Produce y reproduce tweets Produce y reproduce tweets Aceptar preguntas de los usuarios por los medios sociales o videos y respuestas por video Produce Comparte/copia a canales globales, incluyendo subtítulos en los idiomas oficiales de las Naciones Unidas Comparte/copia a canales locales, incluyendo subtítulos locales Galerías de fotos de la zona afectada por el Producidas por el personal de Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a
  • 55. 55 55 desastre para Facebook, Flickr y Google+ comunicación u obtenidas por personal en el terreno canales locales Videos para Facebook y YouTube Produce en coordinación con IBIS Comparte/copia a canales globales Comparte/copia a canales locales Infografía Proporciona datos a la Div. de Comunicación, comparte gráficos después de la producción Produce y comparte infografía en idiomas oficiales y como archivos originales con oficinas en los países y comités nacionales. Comparte o edita infografía para el mercado local. Seguimiento de los medios sociales específico de la emergencia En el idioma local En los idiomas de las Naciones Unidas En el idioma local Revisión semanal de las prioridades de promoción, por si se precisan cambios Revisa Revisa Revisa
  • 56. 56 56 Agradecimientos Este documento ha sido elaborado por la Sección de Medios Sociales y Cívicos de la División de Comunicación, en estrecha colaboración con la División de Recaudación de Fondos y Asociaciones en el Sector Privado (PFP) y con la contribución de la Oficina de Programas de Emergencia (EMOPS) y la División de Programas. UNICEF desea agradecer a las siguientes organizaciones por contribuir a estas directrices, ya sea aportando documentos o aceptando entrevistas: Cruz Roja Americana, Federación Internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja, Médicos Sin Fronteras, Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados y Programa Mundial de Alimentos. Colaboradores principales: Timo Lüge y María José Ravalli Contacto Gerrit Beger Jefe de Medios Sociales y Cívicos División de Comunicación UNICEF 3 UN Plaza New York, NY 10017 Tel.: +1 212-326-7116 Cel.: +1 917-605-1714 Email: gbeger@unicef.org Arturo Romboli Oficial de Comunicación Sección de Medios Sociales y Cívicos División de Comunicación UNICEF 3 UN Plaza Tel: +1 212-303-7983 Cel.: +1 917-478-9508 Email: aromboli@unicef.org
  • 57. 57 Este documento fue actualizado por última vez el 16 de mayo de 2012.