Cómo crear anuncios exitosos en Facebook

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La creación de anuncios en Facebook requiere inversión de dinero y también de tiempo, hay que considerar que se pretende lograr y de qué manera (estrategia) antes implementar.

La creación de anuncios en Facebook requiere inversión de dinero y también de tiempo, hay que considerar que se pretende lograr y de qué manera (estrategia) antes implementar.

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  • 1. 1Cómo crear anunciosexitosos en Facebook paralas oficinas de UNICEF enlos paísesSección de Medios Sociales y Cívicos, División de Comunicación
  • 2. 2Por qué recurrir a anuncios en FacebookLos anuncios en Facebook forman parte de una combinación integrada de marketing ycomunicación. La creación de anuncios en Facebook requiere inversión de dinero y también detiempo, para considerar qué se pretende lograr y de qué manera (estrategia). Muchos factorescontribuyen a la efectividad de un anuncio: ¿El mensaje genera emoción en el usuario? ¿La fotoes lo suficientemente provocativa? ¿Con qué grado de estrategia se eligió al público objetivo?Estos son solo algunos de los asuntos básicos que se deben considerar al iniciar el camino haciael éxito de marketing en las redes sociales. Lo que hace únicos los anuncios en Facebook es que,por primera vez, usted puede controlar quién puede verlos y compartir sus mensajes con noseguidores con una focalización específica, basada en los intereses y la ubicación de los usuarios,lo que tiene un papel importante en la actividad y el crecimiento de su página. Y dado que losanunciantes ya están invirtiendo casi 8.000 millones de dólares por año en redes sociales, noparece haber mejor momento que este para sumarse a esta tendencia.Anuncios y noticias patrocinadas en FacebookHay dos formas de promover su página en Facebook: mediante un anuncio o mediante unanoticia patrocinada. El usuario percibirá los anuncios como una promoción o los relacionará conuna publicación específica que usted haya hecho en el pasado. En su mayor parte, estos anunciosserán vistos a la derecha de su actividad en Facebook (ver ejemplo más abajo).
  • 3. 3Una noticia patrocinada, en cambio, describe la acción que un amigo ha realizado en su páginaprivada: podría ser un “Me gusta”, un “Comentar” o un “Compartir” (ver ejemplo más abajo).Para elegir qué método usar, se deben tomar en cuenta algunos factores. ¿Intenta llegar al mismogrupo demográfico de personas que tiene actualmente en su comunidad? Si es así, la noticiapatrocinada sería el mejor método. Sin embargo, si pretende llegar a un nuevo público, leconviene recurrir a un anuncio. Por ejemplo, si su página tiene 90 por ciento de seguidores deNigeria de 15 a 24 años, y ahora usted quiere llegar a seguidores de Ghana de 35 a 46 años,debería crear un anuncio dirigido a Ghana, teniendo en cuenta la edad de los destinatarios y otrosfactores como el sexo, los intereses, etc. Los anuncios le otorgan el poder de hacer esto, y es poresta razón que muchos prefieren este método al indicar o especificar qué tipo de usuarios deseadentro de un grupo. Las noticias patrocinadas, por otro lado, pueden ser increíblemente efectivas,
  • 4. 4dado que los usuarios tienden a tener opiniones muy favorables sobre las páginas en que susamigos confían y participan.Cómo crear su anuncio o noticia patrocinadaAl crear un anuncio, Facebook le pregunta qué cantidad sugiere como puja. La puja equivale almáximo que usted está dispuesto a gastar por cada clic que reciba sobre el anuncio o por milnuevos seguidores que lo vean (para saber más sobre las condiciones de anuncio de Facebook,haga clic aquí). En general, dado que el reconocimiento de la marca UNICEF es alto, una pujabaja basta para adquirir nuevos seguidores. La cantidad mínima es dos centavos. Que UNICEFsea una marca reconocible es útil para obtener ese pico inicial de interés, pero igualmente laestrategia es fundamental para el éxito y será lo que provoque la acción del seguidor potencial alque usted pretende llegar.Sugerencias para crear un anuncio exitoso o una noticia patrocinadaEs fundamental que los anuncios que creamos sean “cliqueables”. Con frecuencia, los anunciosque tienen éxito pueden basarse en los mismos factores que contribuyeron al éxito de otrosanuncios en el pasado: fotos, copias, etc. Sin embargo, para atraer nuevos seguidores a unapágina, usted debe recordar que esos seguidores no necesariamente sabrán mucho sobreUNICEF. En algunos casos, usted solo dispondrá de un instante para captar su atención. Es poresto que, cuanto más pertinente sea su anuncio, mejor. El título, el texto y la foto debenseleccionarse estratégicamente, teniendo en mente a determinado público. Por ejemplo, si hapublicado un nuevo álbum de fotos en Facebook para una campaña, este podría ser un momentoideal para crear un anuncio relacionado con esta publicación que aumentará significativamente elalcance y las visualizaciones que reciba. Una vez más, usted puede considerar dos estrategiasdiferentes una vez que decide desplegar un anuncio: dirigirlo a amigos usuarios que han indicadoque les gusta el álbum (publicación patrocinada) o a usuarios con intereses específicosrelacionados con las fotos (publicación promovida).En la página global de UNICEF, algunos de los anuncios más exitosos se han basado enmensajes de embajadores de buena voluntad, lo que incorporaba entre los destinatarios a ungrupo demográfico de usuarios totalmente nuevo que podría interesarse en nuestro trabajo.Atraer a nuevos públicos es crucial al considerar la adquisición de seguidores, y cuanto másingenioso se sea, mejor. Por ejemplo, si su objetivo es anunciar el próximo viaje de un músico alpaís de su oficina, lo mejor es dirigir el mensaje a personas que tienen un interés específico enese músico, que se encuentran en la misma franja de edad que la mayoría de sus seguidores, queviven en los países donde el músico es más popular, etc. En un estudio realizado por WebTrendsdesde enero de 2011, se comprobó que la prensa, los sitios de entretenimiento, los tabloides y losblogs tienen los mayores índices de clics (el doble que las instituciones sin fines de lucro) al
  • 5. 5menor precio (la mitad de lo que pagan las instituciones sin fines de lucro), según el blog denoticias de InternetMashable. Al publicar anuncios, es útil integrar el mensaje a temas en los queotros tienen más probabilidades de hacer clic. Al indicar “Me gusta” en nuevas páginas, losusuarios buscan pertinencia. Dirigirse a seguidores potenciales que compartan la misiónfundamental de UNICEF no es estratégico en un mercado cada vez más competitivo, con más ymás marcas que buscan indicaciones de “Me gusta”.Cómo definir el éxito de un anuncio o una noticia patrocinadaLa amplificación de su mensaje es una medida de éxito apropiada y realista. Desde el punto devista del sector privado, la revista Time citó recientemente un estudio según el cual losseguidores de una marca determinada, como BestBuy o Target, tienen el doble de probabilidadesque los no seguidores de comprar los productos de esa marca, mientras que los amigos de losseguidores tienen 1,5 veces más probabilidades. Para fines de concienciación y promoción, laamplificación puede ser igualmente efectiva, dado que conducir la conversación sobredeterminado tema en línea puede proporcionar un firme indicador de la forma en que se discuteese tema fuera de línea. Y esta conversación en línea en torno al anuncio puede rastrearse ymedirse mediante análisis de Facebook, lo que arrojará informes específicos que estarándisponibles una vez retirados los anuncios. También es sumamente importante modificarcontinuamente los anuncios. Los usuarios pueden aburrirse de ver una y otra vez el mismoanuncio y desactivarlo, de modo que, cuanto mayor sea la variación, mejor. Una posible soluciónes cambiar las fotos o el título del anuncio.Ejemplos de anuncios exitosos de la Sede de UNICEF en Nueva YorkAnalicemos dos ejemplos de anuncios exitosos de Facebook que ha creado la página global deUNICEF. El primer ejemplo es el anuncio del cumpleaños de Nelson Mandela, que tenía unmensaje claro y usaba una foto que ya había tenido éxito en el anuncio anterior. El anuncioestaba dirigido a usuarios de todo el mundo que son adeptos a la figura de Mandela y otrospolíticos conocidos internacionalmente que han alcanzado hitos similares en sus carreras. Elresultado fue de casi un millón de visualizaciones, 2.000 clics, 8.000 acciones, un índice de clicsde 0,217 por ciento (el estándar del mercado para los anuncios exitosos es 0,05 por ciento), uncosto promedio de 0,08 centavos cada mil visualizaciones y un costo por clic de 0,03 centavos.El anuncio también obtuvo unas 600 indicaciones nuevas de “Me gusta” para nuestra página, aun costo de solo 67,52 dólares. Se trata de un excelente resultado para un anuncio visto en todoel mundo, teniendo en cuenta que los anuncios más exitosos son en general los más localizados.El segundo ejemplo es el anuncio que nuestra página global decidió crear durante los JuegosOlímpicos para consagrar a su propio medallista en el mundo de Facebook. Invitamos a nuestrosseguidores a postular amigos y a decirnos por qué creían que merecían la medalla, y el que
  • 6. 6obtuviera más “Me gusta” debajo de sus comentarios sería el ganador. El mensaje era directo:“¿Crees que uno de tus amigos merece una medalla de oro? ESTA es tu oportunidad de dársela”.La foto fue tomada por profesionales de la Sección de Fotografía de UNICEF. El anuncio de esteconcurso se publicó globalmente para nuestro público destinatario, constituido por personas deaproximadamente 15 a 45 años que ya estaban asociadas con los Juegos Olímpicos o losdeportes, además de programas de UNICEF. Este anuncio no solo tuvo un éxito cuantitativo(27.000 acciones) sino también cualitativo, debido a la importancia y al significado de loscomentarios. Una vez más, este compromiso en línea dio como resultado 8.000 clics adicionalesy más de 27.000 acciones dentro de la publicación. Al final, se gastaron 260 dólares y se obtuvoun índice de clics tres veces superior al estándar de la industria.Por último, cinco cosas que siempre debemos tener en cuenta al trabajar con anuncios:1. Determinar el momento adecuado: qué hechos, personas o noticias son de interés hoypara las comunidades en línea.2. Reconocer al público objetivo: dónde deseamos llegar a las personas y qué actividadescomparten.3. Mantener actualizados los títulos y las fotos: variar los anuncios y dar una apariencia derenovación a aquellos usuarios que podrían ver el anuncio más de una vez.4. Elegir fotos que despierten emociones, fotos que nosotros mismos quisiéramos compartir.5. Medir el éxito y mejorar los anuncios en este proceso: reconocer qué cosas dan resultadoy repetirlas.ConclusiónFacebook tiene más de 1.000 millones de seguidores y la creciente industria de la publicidad porese medio se valora en unos 4.000 millones de dólares al año. La estrategia y el presupuesto paraun anuncio deben ir de la mano,a los efectos de producir resultados y sumarse a un firmecompromiso de la comunidad para suscitar la participación de posibles nuevos seguidores unavez que ven la página a la que han sido derivados. No ha habido un mejor momento que este paraque las oficinas inviertan en medios sociales, y los equipos de comunicación son los conductores.Hacer publicidad por estos canales debe ser un componente crucial de la estrategia general enFacebook.