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Contenido eficaz para Facebook Contenido eficaz para Facebook Document Transcript

  •  Contenido eficazpara Facebook   1  
  •  IntroducciónLas redes sociales han modificado profundamente el mundo de la comunicación y nosobligan a actualizar nuestros productos de comunicación. Mientras que en el pasado lacomunicación era un proceso unidireccional en el que sólo ciertas personasprivilegiadas, como los periodistas y los donantes institucionales, tenían posibilidadesde formular preguntas y contestarlas, hoy las redes sociales involucran al público pormedio del diálogo. De manera que para que una organización logre éxito por medio delas redes sociales es imprescindible que sea accesible al público y pueda mostrar surostro humano. Para lograrlo, es necesario cambiar de tono para que la voz de UNICEFtenga un carácter más humano.Facebook, que cuenta con casi 840 millones de usuarios en todo el mundo y cuyo usocontinúa creciendo rápidamente en todos los segmentos demográficos, ha pasado aser la principal protagonista en el universo de las redes sociales, donde ha remplazadorápidamente a redes locales como Orkut, en el Brasil, y Mynet Eksenim, en Turquía. Almismo tiempo, Facebook está adquiriendo un peso cada vez mayor en los países endesarrollo, ya que desde julio de 2010 registró una tasa de crecimiento del 165% enÁfrica1 y un crecimiento mensual superior al 3,4% en el mercado asiático2.La participación en Facebook constituye un componente esencial de toda estrategia decomunicación moderna. Si se emplea de manera eficaz, se trata de una plataforma queofrece la oportunidad de dirigirse a los sectores demográficos más convenientes paraUNICEF de manera muy eficaz con relación a su costo. Sin embargo, para mejorar elempleo de Facebook, es necesario explicar más minuciosamente varios conceptosbásicos referidos al uso de esa plataforma en las labores de comunicación.En este documento se proporcionan conceptos y estrategias básicas del procesonarrativo digital. A medida que avancemos en la explicación de los diversos tipos depublicaciones en las redes sociales y las maneras en que los mismos puedenbeneficiarlos, iremos profundizando en los detalles. A fin de garantizar que suspublicaciones lleguen a la esfera de las redes sociales sin errores ni fallas, hemosconfeccionado una lista de cuestiones que se deben tener en cuenta cuando seprepara una publicación.Estrategias básicas para la narrativa en Facebook                                                                                                                        1 http://www.oafrica.com/statistics/facebook-user-growth-rates-in-africa-june-2010-december-2011/2 http://www.socialbakers.com/blog/412-asia-growth-on-facebook-asia-will-be-the-largest-facebook-continent/ 2    
  •  1. La narrativa digitalGran parte del público con el que podemos comunicarnos mediante Twitter, Facebook,Youtube, Google+ etc., está compuesto por personas interesadas en establecer unarelación emocional con UNICEF. Al mismo tiempo, muchos usuarios de las redessociales esperan encontrar una voz genuina y auténtica y no tener que escuchar ellenguaje institucional. Debido a ello, nuestras publicaciones en las redes sociales nodeberían contener vocabulario de nuestra jerga especializada sino concentrarse en losaspectos humanos. Los alentamos a que otorguen a lo que escriban un carácterinteractivo, por ejemplo, formulando preguntas o realizando llamamientos a la acción.Una de las principales deficiencias de los productos de comunicación de UNICEF quese mencionaron en una auditoría realizada en 2011 fue su “contenido formulista, querefleja una cultura que no hace hincapié en la generación de contenido creativo ni en laaceptación de riesgos”. Al mismo tiempo, los resultados de la auditoría pusieron derelieve que UNICEF se encuentra en una situación privilegiada con respecto a susposibilidades de narración de historias interesantes en las redes sociales. Eso significaque en lugar de contar la historia de la organización se debe contar la historia de lagente que constituye UNICEF y lo que esas personas hacen para cumplir con elmandato de la organización.Las fotografías y los videos ocupan una función especialmente importante en lanarrativa digital. Con una sola excepción, las 100 publicaciones de la página mundialde Facebook de UNICEF que tuvieron más difusión entre el 1 de enero y el 15 de abrilde 2012 contenían fotografías o videos. Y esa excepción fue una publicación referida altrabajo en UNICEF. Cuando publiquen enlaces, asegúrense de que los artículos a losque dirigen esos enlaces contienen fotos o videos, porque las imágenes aparecerán demanera automática en la vista previa de cada artículo en las Noticias de Facebook.2. Produzcan contenido específico para las redes socialesNo empleen sus recursos en las redes sociales solamente para reproducir contenido yaexistente. Elaboren materiales especiales como informes gráficos, fotografías y videosteniendo en cuenta la naturaleza del medio que se emplea para distribuir el contenido yel público al que están dirigidos.3. Hablen con su público, no al públicoNo es suficiente con pedirle al público que mire una serie de fotografías o un video. Envez de tratar a sus seguidores como receptores pasivos de esos mensajes,involúcrenlos solicitándoles sus opiniones y comentarios, además de dar respuesta a 3    
  •  las preguntas e ideas que formulen. Esto también significa que deben demostrartransparencia a la hora de reconocer errores.4. ¡No sean aburridos!Siempre existe la tentación de publicar una cierta cantidad de “contenido aburrido”desde el punto de vista del usuario para satisfacer a las partes directamenteinteresadas. Cuando se trata de sus páginas de Facebook, eso puede tener efectosnegativos graves, porque el grado de participación de los usuarios, que ellos indicanmediante los “me gusta” y sus comentarios, así como compartiendo las publicaciones,tiene consecuencias directas en las probabilidades de que el contenido de ustedesaparezca reflejado en las Noticias de sus seguidores. Por lo general, los usuariostendrán contacto con sus contenidos por medio de sus Noticias y no directamente através de las páginas de ustedes. Cuanto mayor es el número de usuarios que veansus páginas, más probable es que incluyan ese contenido en las Noticias de ellos. Vistode otra manera, si publican con frecuencia contenido que resulte aburrido susseguidores, las actualizaciones que haga luego no aparecerán en las Noticias de susseguidores y sus páginas se tornarán gradualmente invisibles.Tipos de publicaciones de Facebook interesantes1. Imágenes: Las imágenes e ilustraciones y los álbumes de fotografías son muypopulares en Facebook. Una de las cinco publicaciones más visitadas de IntelFacebook en 2011 ni siquiera constituyó técnicamente una publicación, ya que setrataba de un álbum de fotos con imágenes del nuevo museo Intel en Santa Clara,Estados Unidos. Esa publicación obtuvo más de 17.000 “me gusta” y generó más de1.000 comentarios. Y no es un ejemplo único.2. Llenar los espacios en blanco: Denles a sus seguidores la posibilidad de compartirsus puntos de vista. Un ejemplo podría ser “Me gusta la tecnología porque _____”. Laspublicaciones de este tipo figuran entre las más populares en Facebook.3. Formular preguntas: Una de las maneras más eficaces de aumentar laparticipación de sus seguidores en sus páginas consiste en pedirles que compartan sushistorias personales y puntos de vista. Pese a que se trata de algo simple, los gestoresde las comunidades suele pasar por alto las publicaciones de este tipo. “¿Qué teparece?”, “¿Cuál es tu historia?”, etc.4. Curiosidades: Tanto sus seguidores reales como quienes no les conocen muy bienrecibirán con beneplácito una cierta dosis de curiosidades y notas históricas sobre la 4    
  •  organización. Por ejemplo, “¿En cuantos países trabaja UNICEF?”. Por supuesto,asegúrense de responder de manera correcta.5. Citas: las citas ofrecen una valiosa oportunidad de relacionar a UNICEF conpersonas famosas o figuras históricas. Las citas no deben referirse necesariamente aUNICEF para guardar relación con la organización. La combinación de citas yfotografías ha demostrado ser una estrategia exitosa. Por ejemplo: “La acción expresalas prioridades” - Mahatma Gandhi6. Videos: Los seguidores de sus páginas siempre estarán agradecidos si les ofrecenvideos. Los medios “ricos”, como las fotografías y los videos, son también los formatosque más se comparten en Facebook. Asegúrese de publicar videos cortos y dinámicosque se adapten al ritmo veloz que caracteriza a las redes sociales. La serie 2 Lives: 2Miles Apart<http://www.youtube.com/watch?v=TiXPtO4ssZA&context=C48b9d98ADvjVQa1PpcFPKHGybFE-el0IV-hVJxsB_aB3EzkIGnf8=> que elaboró la Sección de Medios Sociales yCívicos de UNICEF representa un buen ejemplo de contenido de video apto para lasredes sociales.7. ¡Feliz fin de semana!: Muestren el rostro humano de UNICEF deseándoles a susseguidores un buen fin de semana, o preguntándoles qué piensan hacer durante losdías de descanso.8. Celebren los hitos históricos y den las gracias: ¿Han logrado un mitohistórico? ¡Celébrenlo con sus seguidores! Pueden celebrar el haber alcanzado undeterminado número de seguidores cambiando la foto del perfil por otra alusiva alhecho y agradeciéndoles por formar parte de sus comunidades.9. Llamamientos a la acción: Si quieren que se compartan sus contenidos o que susseguidores indiquen que les gustan sus publicaciones, o que comenten sobre lasmismas, solicíteles que lo hagan. Alienten a su público a la acción pidiéndoles, porejemplo, que “Si deseas colaborar, indica que te gusta esta publicación o compártela”.¡Pero cuidado, porque no se debe abusar de este recurso!10. Usen encuestas: Las encuestas constituyen una manera excelente de medir lossentimientos de sus comunidades. Empléenlas para involucrar a sus seguidores en losprocesos de toma de decisiones o para que opinen sobre proyectos recientes o temasgenerales.11. Den primicias: Ofrezcan videos de las actividades tras las bambalinas u otraspublicaciones que les den a sus seguidores acceso “exclusivo” a lo que sucede en supaís u oficina. Una posibilidad muy interesante consiste en pedirle al personal deUNICEF en el terreno que registre gráficamente sus experiencias. 5    
  •  Fuente: ClickPointChronicleshttp://www.clickpointsoftware.com/blog/index.php/2012/04/02/12-types-of-engaging-facebook-posts-to-increase-your-lead-generation/Lista de verificación: Lo que hay que tener en cuentacuando se publica en Facebook ü Asegúrese de deletrear correctamente los nombres. Wikipedia resulta muy útil para verificar cómo se escriben los nombres. Les sugerimos que empleen el nombre de las personas que conozca el público en general. Por ejemplo, Pelé y no Edson Arantes do Nascimento, en el caso del famoso futbolista brasileño. ü Las noticias provenientes de fuentes externas deben ser verificadas nuevamente por tres fuentes confiables y dignas de crédito. ü Asegúrense de usar enlaces breves con la ayuda del sitio Web http://bitly.com/. ü Cuando se refieran a una persona u organización que cuenta con una página o perfil en Facebook, traten de enlazar el perfil mediante el uso de @Nombredelapersona. Sus publicaciones aparecerán automáticamente en el perfil de esa persona u organización, cuyos seguidores podrán leerlas. Nota: los enlaces no aparecen automáticamente, sino que cuando uno empieza a escribir el nombre de la persona con la que se quiere establecer el enlace, aparece un menú desplegable del que se puede escoger el enlace que corresponda. En algunos casos, antes de poder establecer ese enlace se les pedirá que indiquen que “les gusta” la página o el perfil en cuestión. Si no pueden establecer adecuadamente un enlace, les recomendamos que apelen al sitio Web <http://mention.spreadlab.com/>. Allí encontrarán instrucciones sobre cómo establecer enlaces con los perfiles. ü Asegúrese siempre de que los enlaces funcionen abriéndolos en una página nueva con el navegador. ü Una vez que la vista previa automática haya aparecido en Facebook, asegúrense de eliminar el enlace del cuerpo de la publicación. ü Si quieren evitar la vista previa, hagan doble clic sobre el título o el texto y modifíquenlos. ü A menos que se indique lo contrario, TODAS las fotos deben provenir del archivo fotográfico de UNICEF o deben ser publicadas bajo licencia de Creative Commons. ü Cuando usen una fotografía del archivo fotográfico de UNICEF, háganlo SIEMPRE dando crédito a la fuente, según lo establecido por las directrices de fotografía. Por ejemplo: ü © UNICEF/NYHQ2011-2077/Marco Dormino Haití, 2011 6    
  •   Para obtener más información, consulten http://uni.cf/ypeMrE <http://uni.cf/ypeMrE> ü El origen de las fotos que se emplean bajo licencia de Creative Commons debe señalarse según las normas especificadas en el acuerdo de Creative Commons. Para recibir más información, consúltese http://www.flickr.com/creativecommons/ <http://www.flickr.com/creativecommons/> Ejemplos de la página mundial de Facebook de UNICEF (1 de enero al 15 de abril de 2012):Clics: 17.433 / Comentarios: 3.643 Clics: 14.002 / Comentarios: 4.827Por qué funciona bien: Foto conmovedora; Por qué funciona bien: La foto despierta curiosidad;Embajadora de Buena Voluntad con admiradores en se les pide a los seguidores en Facebook que latodo el mundo compartan en líneaClics: 11.198 / Comentarios: 2.309 Clics: 9.070 / Comentarios: 2.434Por qué funciona bien: Participación directa de los Por qué funciona bien: Imagen enternecedora,seguidores de Facebook participación directa de los seguidores 7    
  •  Clics: 9.470 / Comentarios: 2.212 Clics: 5.052 / Comentarios: 3.015Por qué funciona bien: Fotografía inusual (en blanco Por qué funciona bien: La imagen en miniatura dely negro); participación directa de los seguidores de video despierta la curiosidad del público.FacebookClics: 3.579 / Comentarios: 2.610 Clics: 3.553 / Comentarios: 2.386Por qué funciona bien: Video de niños directamente Por qué funciona bien: Video de niños directamenteafectados por un desastre. Nótese que el 73% de las afectados por un desastre. Nótese que el 67% de laspersonas que pulsaron en la publicación comenzaron a personas que pulsaron en la publicación comenzaron acomentar sobre el tema. comentar sobre el tema. 8