Viralidad en Facebook 2012
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Viralidad en Facebook 2012

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Las publicaciones más y menos efectivas en las oficinas de UNICEF en los países.

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Viralidad en Facebook 2012 Document Transcript

  • 1. 1Viralidad en Facebook 2012:Las publicaciones más y menosefectivas de las oficinas de UNICEFen los paísesSección de Medios Sociales y Cívicos
  • 2. 2ÍNDICEIntroducción Página 2Pakistán Página 3Filipinas Página 7Turquía Página 9Mozambique Página 12Argentina Página 15Níger Página 19Conclusión Página 23
  • 3. 3INTRODUCCIÓNA principios de julio, la Sección de Medios Sociales y Cívicos de la Sede de UNICEF en NuevaYork pidió a las oficinas en los países de cada una de las siete regiones que señalaran susprácticas óptimas y sus lecciones aprendidas durante el uso de Facebook para la comunicaciónexterna; específicamente, cuál había sido el resultado de sus publicaciones en ese medio. LaSección les pidió que le comunicasen cuáles fueron las publicaciones que tuvieron mejor y peorresultado, según su porcentaje de viralidad.¿Qué significa viralidad en relación con Facebook?Viralidad es el porcentaje de personas que crean un artículo a partir de unapublicación en una página de Facebook con respecto al total de personas quevieron esa publicación.Cada país tiene un método único para comunicarse por Internet con sus comunidades locales; sinembargo, los países comparten muchos vínculos globales que no guardan relación con el lugardonde se crea y publican el contenido. En este documento resumiremos la información másreveladora de cada país participante en el estudio; por ejemplo,la contratación de un famosocreador de historietas en Argentina a fin de crear contenido para días internacionales que generanuna importante adhesión; el uso de fotos en Pakistán para explicar el ciclo de las vacunas, desdesu fabricación hasta su administración, y la conexión con grupos de Facebook en Mozambiquepara que participen en sus publicaciones con un enfoque similar. Mediante estos ejemplos yperspectivas, esperamos que usted pueda fortalecer su propia metodología, estrategia ypensamiento creativo al emplear medios sociales para generar conciencia externa en un públicodestinatario que se está transformando rápidamente en la norma.
  • 4. 4UNICEF PakistánLas publicaciones más efectivasLa oficina de Pakistán, perteneciente a la Oficina Regional de UNICEF para Asia Meridional(ROSA), destacó la importancia de responder en tiempo real a situaciones de emergenciamostrándoles a sus seguidores fotografías de las realidades que enfrentaban los niños (ej. 1).Estas fotos se compartieron en todo el mundo e hicieron aumentar notablemente el número deseguidores. La oficina de Pakistán también creó un enfoque innovador y narrativo usando fotosde “El asombroso viaje de la vacuna de la polio” para describir cómo funciona la cadena de frío,de principio a fin (ej. 2). Destacar los esfuerzos de celebridades nacionales en asuntosrelacionados con UNICEF también resultó muy eficaz (ej. 3).Las menos efectivas y las lecciones aprendidasLas publicaciones menos efectivas tenían en general demasiadas estadísticas que podían resultarconfusas para el lector (ej. 4). En adelante, la oficina creará infografías cuando tenga que mostrarestadísticas complicadas. También es esencial un llamado a la acción para el éxito de cualquierpublicación, pero muchas publicaciones no contenían ningún llamado. Por último, laspublicaciones con información global, como las sugeridas dentro del paquete del informe ElEstado Mundial de la Infancia, parecen no interesar a las comunidades muy localizadas. Unaposible solución podría ser que en los paquetes globales para medios sociales se crearanmensajes para uso de las oficinas en los países en los que estas pudieran insertar estadísticasclave (que cada país podría obtener del informe) a los efectos de localizar el contenido y asíaumentar el nivel de interés de los seguidores.
  • 5. 5Las más virales(Ej. 1)
  • 6. 6(Ej. 2)
  • 7. 7(Ej. 3)Las menos virales1. Desde principios de año, Pakistán siguió experimentando un aumento de los casos depolio (63 en 2011 frente a 36 en el mismo período del año anterior). La provincia de
  • 8. 8Baluchistán declaró 22 casos de polio hasta ahora. Las Áreas Tribales de AdministraciónFederal declararon 20 casos; la provincia de Sindh, 14 casos; JaiberPastunjuá, seis, yGilgit-Baltistán, un solo caso. Punjab, con 60 por ciento de la población pakistaní, nodeclaró ningún caso de polio en 2011.(Ej. 4)UNICEF FilipinasLas publicaciones más efectivasLas publicaciones de Facebook más efectivas de la oficina de Filipinas estuvieron relacionadasen su totalidad con el exitoso concurso de fotografía “Niños de la ciudad” (ej. 1), que generótasas excepcionales de viralidad para la página, hasta de un 70 por ciento. El concurso combinóla presentación de un informe mundial con un premio que consistía en souvenirs de UNICEFdeseados por los jóvenes, sumado al incentivo de publicar la foto de los premiados en una páginacon más de 40.000 miembros. La efectividad de este concurso de fotografía prueba que este tipode concursos puede ser una gran inversión, además de generar mayor compromiso y construircomunidades en Internet. El concurso también destaca el potencial que las imágenes puedentener cuando se presentan con un marco estratégico centrado en el resultado deseado.Las menos efectivas y las lecciones aprendidasLas publicaciones menos populares tenían en general mucho texto, no eran asociables nicomprendidas por la demografía general de la comunidad y tenían un alcance demasiado global(ej. 2) para ser adecuadas a una página localizada. Tampoco contenían imágenes, lo cual hacemuy difícil que una publicación pueda tener éxito.
  • 9. 9Las más viralesEj. 1
  • 10. 10Las menos virales(Ej. 2)
  • 11. 11UNICEF TurquíaLas publicaciones más efectivasLas publicaciones más efectivas de Turquía se relacionaban con celebridades nacionales (ej. 1),principalmente en la forma de fotos y videos. También resultaron muy atractivas aquellas quedestacaban eventos clave en los que UNICEF no participaba necesariamente en forma directa,pero sobre los que podía informar por medio de fotos atractivas y asociables. El mejor ejemplode esto fue el Día de la Madre, ocasión en que la oficina usó una atractiva foto de una madre consu hijo para desearle a la comunidad un “¡Feliz Día de la Madre!”. Por último, las fotografías deeventos en vivo (ej. 3) también parecieron dar buenos resultados porque permitían a losseguidores visualizar los esfuerzos de la oficina en tiempo real, especialmente en relación concambios de políticas gubernamentales para beneficiar a los niños.Las menos efectivas y las lecciones aprendidasLas publicaciones menos efectivas fueron videos de políticos de alto nivel (ej. 4 y 5) que podríanestar hablando “en” la comunidad en línea y no “a” o “con” la comunidad en línea. Atraer a losusuarios a una conversación es fundamental para el éxito de cualquier publicación en Facebook.Para generar esta atracción, se debe incluir también un emotivo llamado a la acción siempre quesea posible.
  • 12. 12Las más virales(Ej. 1)
  • 13. 13(Ej. 2)
  • 14. 14(Ej. 3)Las menos virales
  • 15. 15(Ej. 4)(Ej. 5)
  • 16. 16UNICEF MozambiqueLas publicaciones más efectivasEn Mozambique, fechas clave como el Día Mundial contra el Trabajo Infantil (ej. 1) lograrongenerar altos niveles de participación gracias a diversas estrategias: publicar imágenes visualesrelacionadas con la fecha mencionada; destacar dos o tres datos clave que sustenten lainformación; compartir la publicación con grupos asociados con el asunto en cuestión; enviarcorreos electrónicos a páginas de Facebook importantes relacionadas con el contenido publicado,y usar los idiomas locales y ofrecer versiones traducidas como primer comentario. Otra forma enque la oficina logró altos niveles de participación fue por medio de solicitudes directas (p. ej.,“Comparte este artículo”). Este método resultó muy efectivo para un artículo publicado en el Díadel Niño Africano (ej. 2), otro evento clave. La oficina también recurrió a la estrategia y lainvestigación para decidir cuál sería su foto de la semana. A estos efectos, cada semanadeterminaba qué tema había generado más interés en los usuarios de su sitio web. Elegíaentonces una foto y la publicaba un sábado o domingo, cuando sería la única publicación del día.Después, usaban el mismo método para compartir su foto con otros grupos de Facebookinteresados en el tema y llegar también a otras páginas con objetivos similares.Las menos efectivas y las lecciones aprendidasLa oficina también presentó razones por las que algunas de sus publicaciones parecían fracasar:no tenían un vínculo visual fuerte entre el tema en discusión y la foto presentada; conteníandemasiado texto; no exhortaban a los seguidores a participar (no había un llamado a la acción);no se encontraban grupos apropiados con los que compartir el contenido, o se hacía lapublicación fuera de tiempo. Muchas de estas lecciones se reflejan en el ejemplo presentado másabajo (ej. 3). Por último, es posible que la publicación de ese ejemplo específico resultara algomuy distante para muchos usuarios.
  • 17. 17Las más virales(Ej. 1)
  • 18. 18(Ej. 2)
  • 19. 19Las menos virales(Ej. 3)
  • 20. 20UNICEF ArgentinaLas publicaciones más efectivasArgentina dio a conocer algunas estrategias creativas para aumentar el alcance viral de suspublicaciones. La publicación más viral hacía un fuerte llamado a la acción para el DíaInternacional de los Niños Víctimas Inocentes de Agresión (ej. 1), exhortando a los usuarios adifundir el mensaje como un grupo unido. La foto también armonizaba bien con el mensajecompartido y se publicó en Facebook en uno de los mejores momentos para las marcas. Para lasegunda publicación más viral, la oficina contó con la colaboración de Quino, el autor deMafalda, que es el personaje de historieta más famoso de Argentina. Quino creó una viñetaespecial de Mafalda para el Día Mundial contra el Trabajo Infantil (ej. 2). Aprovechar el poderde los medios sociales incorporando celebridades de la cultura popular al trabajo de la oficina esuna excelente forma de crear conciencia, incluso fuera del círculo de seguidores de UNICEF, yhacer crecer la comunidad. Esta puede haber sido la razón por la que la publicación tuvo una tasade viralidad del 16 por ciento en una comunidad de aproximadamente 100.000 miembros, unlogro excepcional. La tercera publicación más viral fue una fotografía de la famosa bandamusical Calle 13 (ej. 3). En la foto se ofrecía acceso a una “caja de herramientas” de mediossociales sobre la trata de personas para ayudar a los seguidores a causar un impacto a favor deUNICEF, y también se indicaba una acción específica que podían realizar los seguidores. Estosuele señalarse como una de las cosas que más desea la comunidad de Facebook.Las menos efectivas y las lecciones aprendidasLas publicaciones que parecieron dar menos resultado para la oficina fueron los anuncios sobreganadores de concursos (ej. 4) —a los usuarios no les interesa el anuncio si no les afecta a ellosmismos—, los enlaces con sitios web que obligan al usuario a salir de Facebook (ej. 6) y unaencuesta (ej. 6) que no guardaba relación con otras noticias sobre lo que estaba ocurriendo esedía en Argentina. No obstante, las encuestas por Facebook son muy importantes para integrar dealgún modo las preguntas que se hacen a las conversaciones que tienen lugar en Internet.
  • 21. 21Las más virales(Ej. 1 y 2)
  • 22. 22(Ej. 3)Las menos virales
  • 23. 23(Ej. 4)(Ej. 5)(Ej. 6)
  • 24. 24UNICEF NígerLas publicaciones más efectivasLa experiencia de Níger es interesante porque la oficina es relativamente nueva en Facebook(desde mayo de 2012). Su publicación más viral hasta el momento (8 por ciento) fue unaexcelente colección de fotografías tomadas en la frontera entre Níger y Malí (ej. 1) quemostraban la vida de los refugiados, principalmente de mujeres y niños, en esa zona. Las fotoseran vivaces, coloridas, y presentaban a niños felices y participativos. El álbum contaba unahistoria y se relacionaba estrechamente con la agenda internacional de noticias, enfocada en losrefugiados de Malí a la fecha de la publicación de las fotos. Igualmente importante es que en lapublicación se explicaba qué estaba haciendo UNICEF para ayudar a esos refugiados. Losmismos principios se aplican a la segunda publicación más viral, que relataba por medio de fotosla travesía de una madre y su familia hacia los campamentos de refugiados en Níger (ej. 2). Engeneral, también tienden a atraer muchos usuarios las publicaciones relacionadas con empleos ocontrataciones en UNICEF (ej. 3).Las menos efectivas y las lecciones aprendidasAlgunas de las publicaciones que tuvieron los peores resultados fueron las que vinculabandirectamente a Twitter y Facebook (ej. 4) y que forzaban al usuario a salir de Facebook ydirigirse a otra red. En resumen, Níger está aprendiendo de su experiencia y adaptándose a lasnecesidades de sus seguidores con una rapidez sorprendente.Las más virales
  • 25. 25(Ej. 1)
  • 26. 26(Ej. 2) (Ej. 3)
  • 27. 27
  • 28. 28Las menos virales(Ej. 4)
  • 29. 29CONCLUSIÓNDe todo lo anterior se desprende que, para que una publicación en Facebook sea efectiva, senecesita pensamiento estratégico. No se trata simplemente de publicar determinado contenido enla página y esperar que la comunidad de usuarios haga clic en “Me gusta” o en “Compartir”. Setrata en cambio de reconocer quiénes componen la comunidad y cómo se comunican, y depresentarles contenido que puedan interpretar fácilmente y compartir con sus amigos. El informeanterior refuerza la importancia de publicar imágenes con un fuerte contenido emocional,informes desde el terreno con un enfoque narrativo y noticias sobre celebridades y asociacionescreativas, como también de darles a los seguidores la oportunidad de actuar ellos mismos. Otroinforme sobre viralidad con conclusiones similares puede encontrarse aquí.Un enfoque estratégico de las páginas de Facebook consta de varios pasos, y la publicación en síes solo uno de ellos. Las siguientes son algunas ideas para una estrategia exitosa:- Llevar un calendario editorial, en particular para destacar los días especiales relacionados conUNICEF y los hitos relacionados con celebridades y embajadores de buena voluntad.- Entender el panorama de los medios sociales en su país y cómo se podría usar para fortalecerlos esfuerzos de su oficina.- Integrar su página a conversaciones localizadas en línea cuando sea posible.- Brindar oportunidades para que los seguidores tengan un papel más importante en los esfuerzosde su oficina.- Emplear el análisis: ver una presentación sobre seguimiento aquí.En esta nueva era de intercambio social en que las distintas marcas compiten por cada segundode la atención de su público, es fundamental para nuestro éxito retener la atención de nuestrosseguidores, aunque sea por un segundo más que los demás.Los medios sociales en UNICEF son variados, dinámicos y fascinantes. La naturaleza de estetipo de fuerzas de la comunicación nos obliga a repetir, a aprender lo que funciona y lo que nopor medio del análisis y los comentarios de los usuarios, a dar a conocer constantemente nuestroséxitos, y a transmitir estrategias y consejos en distintas regiones para que puedan servir a otrasoficinas, tal vez ese mismo día. Hemos comenzado a ampliar nuestros buenos resultados en
  • 30. 30distintos países y aun regiones. Es por este motivo, entre otros, que tendremos éxito en losmedios sociales.