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Mieux négocier votre budget marketing

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La question du budget marketing se résume trop souvent à une feuille de calcul discutée entre financiers qui cherchent à réduire le montant des dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier les …

La question du budget marketing se résume trop souvent à une feuille de calcul discutée entre financiers qui cherchent à réduire le montant des dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier les investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing, et si possible un bon plan !

Pour aider les entreprises du BtoB dans cet exercice indispensable, mais qui comporte de nombreux pièges, nous avons réuni les bonnes pratiques, exemples et méthodologies qui permettent d’élaborer un plan convaincant, rapide et concentré sur l’essentiel.

Télécharger notre livre blanc : un plan marketing efficace
http://www.so-xperts.com/ressources/livres-blancs/mieux-negocier-votre-budget-marketing/

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  • 1. pre Un Plan Marketing EfficacePour aider les entreprises du BtoB dans cet exercice indispensable, mais qui comporte de nombreux pièges, nous avons réuni les bonnes pratiques, exemples etméthodologies qui permettent d’élaborer un plan convaincant, rapide et concentré sur l’essentiel. #SOxperts 1
  • 2. pre Société de conseil spécialisée dans le management de la performance marketing pour répondre à 4 défis :  Acquérir et garder les clients  Pénétrer de nouveaux marchés  Viser l’excellence opérationnelle  Mesurer la contribution du marketing Secteurs BtoB  Technologies : Cartesis, Business Objects, i2, blueKiwi, Alcatel…  Services : Demos, Advens, Emakina  Industrie: Sterigene, Veolia Water STI Un réseau d’experts en Europe, Asie et Amérique du Nord spécialisés dans les domaines de la performance marketing et économique, du marketing produit, de la communication, du CRM et du marketing digital. 2
  • 3. Agenda !Les bonnes pratiques d’un planmarketing efficace La définition des objectifs et des stratégies Le mix-marketing Le portfolio d’investissement Le ROI du plan Les écueils à éviter 3
  • 4. La planification marketing L’épine dorsale de la performance Recueil des besoins et des données marketing : Objectifs Corporate et Stratégies Clients  Structure la réflexion stratégique Objectifs C.A. Objectifs Marketing  Permet d’arbitrer les décisions Objectifs par Segments  Définit la feuille de route Stratégie Marketing par Segment Intégrée au plan d’entreprise Mix Marketing Plan de ressources Plan de mesures 4
  • 5. Quel est le problème ?  Trop de données  Un mauvais casting  Cherchez la stratégie  Un budget et c’est tout  Aucune mesure du succès ou des échecs 5
  • 6. Bonnes pratiques Un plan synthétique qui devrait pouvoir se résumer en 4 phrases Aligner le processus marketing à celui de la finance et créer des équipes transversales Relier le marketing aux objectifs stratégiques, financiers et commerciaux Définir des actions mesurables et délimitées dans le temps Structurer le portfolio des investissements sur un axe innovation / impact Adopter une démarche continue plutôt qu’annuelle Négocier une agilité budgétaire permettant de réallouer les ressources en fonction des résultats 6
  • 7. Raconter une histoire Petit exemple : le plan marketing SO’xperts en 2012– Le C.A. est resté stable cette année mais nous avons pu pénétrer de nouveaux segments et augmenter notre pipe de leads de 230%.– Des résultats dus à un focus sur 3 offres clés et aux campagnes multicanales.– En 2012, nous visons une croissance de 30% malgré la crise financière et les réductions des budgets marketing.– Pour y parvenir, nous continuerons à nous concentrer sur les mêmes offres en investissant sur : – Un programme de partenariat avec des experts et des fournisseurs de technologie – La fidélisation des clients existants et la génération d’opportunités de cross-selling – Le nurturing des leads et la génération de nouvelles opportunités sur les nouveaux segments en mixant campagnes multicanales et telemarketing. 7
  • 8. Les 4 Analyses Clés CONNAISSANCE CLIENT CONCURRENCEEvolution – Nouvelles tendances Evolution – Nouveaux entrants Potentiel business Compétitivité BUSINESS SWOT Performance commerciale Forces – Faiblesses Ratios Opportunités - Menaces 8
  • 9. Dimensionner les opportunitésOpportunités Cibles Sizing Objectif Marketing K.S.Fbusiness(nom, description) (segment, client, (C.A. (Exemple: “vendre Packaging, pricing, notoriété, type d’entreprise, incrémental X unités de génération de leads, partenariats, taille, fonction, sur la FY en produits Y dans le outils d’aide à la vente… geographie, etc.) cours) pays Z à la fin de la période FY)Segment de marchépotentiel horizontalSegment de marchépotentiel vertical / secteurCompetitive displacementprogramPackage solutionsgroupant des produitsexistants pour adresser unbesoin client spécifiqueNouveau canal dedistribution 9
  • 10. La définition des objectifs Objectifs Stratégiques & Contribution Marketing Business Alignés aux objectifs Atteindre une croissance de 5% supérieure à celle du marché en 2 • Lancer un nouveau produit d’ici 12 mois stratégiques et ans • Générer 30% de leads supplémentaires sur les 6 prochains mois en acquisition financiers • Augmenter les leads de cross-selling (ventes croisées) de 20% sur l’année Mesurables fiscale. Délimités dans le Améliorer la profitabilité de 2 points en France • Réduire de 40% le coût par lead qualifié en France au cours de l’année prochaine temps Réalistes Signer 20 premiers clients en Asie sur l’année fiscale • Recruter 2 nouveaux partenaires en Asie du Sud Est • Générer 100 leads qualifiés en Asie sur les 6 prochains mois Valoriser l’entreprise auprès des • Multiplier par deux les articles positifs actionnaires et des institutionnels dans la presse économique et financière en l’espace d’un an. 10
  • 11. Le choix de stratégies gagnantes Positionnement  Pourquoi vous préférer Segmentation  Votre terrain de bataille Initiatives stratégiques Existing Product New Product Existing Market Product Market Penetration Development New Market Diversification Markets Development Ansoff Matrix 11
  • 12. Le mix-marketingProduit Prix• Quelles sont les attentes des • Quelle est la valeur perçue sur ce clients du segment par rapport produit ou service par l’acheteur ? au(x) produit(s) en question ? • Y a-t’il des des standards de prix• Quelle fonctionnalité/capacité est établis sur ce segment de marché ? nécessaire pour répondre à ces • A quel niveau le client est-il sensible besoins ? au prix ?• Existe-t’elle ou faut-il la • Quel niveau de discount est développer ? nécessaire pour gagner les deals ?• En quoi est-elle différente ? Comment s’appellent ce ou ces • Comment vos prix se comparent-ils• par rapport à la concurrence ? produits ?• A quoi ressemblent-ils ?Place Promotion• Où les acheteurs vont-ils pour • Où pouvez-vous mieux communiquer le acheter vos produits ou services ? message auprès de la cible ?• Comment pouvez-vous améliorer votre distribution pour atteindre cet • Combien de leads avez-vous besoin de générer ? objectif ? • Quel(s) media allez-vous utiliser pour• Avez-vous besoin d’une force de atteindre votre audience ? vente ? • Quelle est la meilleure période pour faire• Comment sont distribués vos la promotion ? concurrents et comment pouvez- vous vous différencier en la • Que font vos concurrents en la matière ? Et en quoi cela influence-t’il le choix de matière ? votre mix communication ? 12
  • 13. Le budget marketing  A construire comme un portfolio d’investissement Programmes Initiatives opérationnels transformationnelles Programmes Plateforme marketing expérimentaux 13
  • 14. Le Plan de Mesures Lenskold/Lead gen ROI report – 2010Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 14
  • 15. 1. Mesurer la Cascade Voir l’Episode 2 Lead Gen Academy Average Deal Deal : 8 k€ Deal : 60 k€ Size Contacts 10.000 10.000 Leads entrant 2.000 2% 1.500 1,5% Leads qualifiés 1.000 50 % 900 60 % Opportunités 200 20 % 135 15% Wins 84 42 % 34 25 % C.A. 672 k€ 2.040 k€ Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 15
  • 16. 2. Choisir les autres indicateurs  Quelle sera la contribution du marketing au ventes le trimestre prochain ? Sur l’année fiscale ?  Quel % de votre budget est dédié au nurturing des leads ?  Quel coût au lead ? Ou quel coût d’acquisition de nouveaux clients ?  Combien de sources de leads avez-vous désormais ?  Quelle récence et fréquence d’achats des clients ?  Quelle part de quelle catégorie de marché ?  Quel est le ROI par campagne ? Par région ? Par partenaire ? Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 16
  • 17. Les 2 Mesures Reines du Marketing ROI = Marge brute – Dépenses Marketing Dépenses Marketing Capital Client / CLV =Profit annuel par client X Durée de vie moyenne Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 17
  • 18. La question du ROI Intégrer les Profit ROI = temps passés / coûts salariaux Marge brute – Dépenses MarketingRatio Dépenses Marketing Standardiser le processus Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 18
  • 19. Le Capital Client Acquisition Clients Capital Client / CLV =Profit annuel par client X Durée de vie moyenne Objectifs long terme Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 19
  • 20. sans Zoom sur les technologies dans les dépenses.• Des ressources à prévoir au budget• Pour automatiser les campagnes• Manager les leads• Mesurer les résultats• Optimiser en permanence… Nous avons également indiqué le nom des principaux vendeurs de ces technologies. Une 20
  • 21. Un bon plan marketing = une fonction marketingPerformante. Moteur de Réhabilitée. création de Consolidée. valeur. Valorisée.Performante. 21
  • 22. pre Téléchargez notre livre blanc :http://www.so-xperts.com/ressources/livres-blancs/mieux-negocier-votre-budget-marketing/ #soxperts
  • 23. RessourcesLivre BlancUn plan marketing efficaceQuel business case pour votre budgetLead Gen Academy5 Webinar EpisodesCampagnes cools et benchmarksVideo Case StudyRetour d’experience de quelques clientsEmakina, blueKiwi, Anatole… 23

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