Medya Planlama

Konu Başlıkları Medya Kullanım Analizi Marka Konumlandırması Hedef Kitle Analizi Mecralar Medya Planlama

Source: RD, OMD Capitalize, OMD Digital Investment Analysis Türkiye’de Medya Yatırımı(Milyon TL) Türkiye’de Medya Yatırımı

Dondurulmuş Gıda Medya Yatırımı Dondurulmuş Gıda sektöründe 2008 yılının tamamında 0,3 milyon $ olan medya yatırımı, 2009 yılının başında pazara yeni bir oyuncunun girmesiyle 4 aylık dönemde çok büyük bir artış göstermiştir. Mio $

Rakiplerin Medya Kullanımı Dondurulmuş Gıda sektöründe 2008 yılının tamamında 0,3 milyon $ olan medya yatırımının hepsi Feast tarafından gerçekleştirilmişken, 2009 yılının başında pazara yeni giren Iglo 2009 Oca-Nis döneminin medya yatırımının %91’ini gerçekleştirmiştir. Dondurulmuş Gıda sektörünün temel mecraları TV, gazete ve dergidir. Özellikle 2009 yılında pazara yeni giriş yapan Iglo, bilinirliğini arttırmak amacıyla mass mecra olan TV kullanımına gitmiştir. Mio $

Medya Kullanım Analizi Marka Konumlandırması Hedef Kitle Analizi Mecralar Medya Planlama Konu Başlıkları

Marka Konumlandırması Dondurulmuş gıda sektörüne üç kırmızı meyve; çilek, frambuaz ve vişne ile giriyoruz. Tarlalardan toplandıktan hemen sonra ayıklanıp, dondurulduğu için besin değerini kaybetmiyor. Markamızın adı: Sloganı: Besin ve aşkın değeri azalmadan! Vaadimiz: Sağlık, Pratik “ Görsel temalarda kışkırtıcı, kırmızı öğeler kullanıyoruz”

Arketip

Kullanımı insanların aşkı veya arkadaşlığı bulmasına yardım eden

Ürün fonksiyonu güzelliği, iletişimi, insanlar arası yakınlığı artıran veya seksapeli, romantikliği çağrıştıran

Fiyatı orta veya ortanın üstünde olan

Kültürü elegant ve mesafesiz olan bir firma tarafından üretilen veya satılan

Fiyatı daha ucuz olan ürünlerden kendini olumlu bir şekilde farklılaştırmak isteyen markalar için uygundur.

Aitlik/Birliktelik “Kimse Bir Ada Değildir” Aşkı bulma ve sunma Her şeyi diğerlerine cazip gelmek ve onları memnun etmek için yapmak, kimliğini yitirmek Tuzak Tutku, takdir, bağlılık, şükran Meziyeti Her bakımdan (Fiziksel, duygusal vb) sürekli daha çekici olma Stratejisi Yalnız kalma, ilgi görmeme, istenmeme, sevilmeme Korkusu İnsanlarla ve onların sevdiği işler, tecrübeler ve mekanlar ile ilişki içinde olma Amacı Mahremiyet yaratma ve duygusal zevk tatma En büyük arzusu Aşık (Lover)

Reklam: “Aşkın Yolu” Konsepti /1 Çiçekçiden gül alıyor... Trafikte çiçekler solmaya başlıyor Yemek pişirirken geçen sürede güllerin çoğu soluyor. Ve adam soluk olanları ayıklayıp, eve gelen sevgilisine veriyor. (manavdan alınan çilek, kiraz,vb meyvelerin ayıklandığında miktarındaki azalmaya gönderme yapılıyor) Kızımız yinede çok mutsuz! 1. Aşama 2. Aşama 3. Aşama “ Aşkın Daha Kestirme Yolu Var”

Marketten Redfresh alır... Eve gelen sevgilisiyle birlikte yer... “ Besin ve Aşkın Değeri Azalmadan” Reklam: “Aşkın Yolu” Konsepti /2

Pazarlama Hedefi Halihazırda ürünün kullanımından haberdar olan ve talep oluşturan %40 oranındaki hedef kitlenin %50’ye ulaştırılması ve yeni tüketici kitlesinde farkındalık ve talep yaratılması. Tüketicide bu gıdaların besin değerinin eksik ve lezzetinin kötü olduğuna dair bir önyargının kırılmasına yönelik bilinçlendirme faaliyetleri.

Sadakat Piramidi Markanın adını duydum İhtiyacım ile ilgili Vaadini gerçekleştirebilir Rakip markalardan daha avantajlı İkna oldum Tanıtım noktalarında tüketicinin karşısına çıkmak Reklam farkındalığı, yaratıcı fikir Kategorisindeki beklentileri karşılıyor mu? “ Share of voice” sesini ne kadar duyurmuş? Sadık müşteri oluşturmak

Hedef Kitle Romantik Coşku Neşe Aşk Eğlence Heyecan Tutku Farklı Özgürlük

Demografik ve Psikografik Özellikler

20-45 yaş aralığındaki ABC1 SES grubu kadınlar

İstanbul, Ege ve Akdeniz Bölgesinde ikame edenler

Mutfakta harcayacak zamanı olmayanlar

Yoğun çalışanlar

Öğrenciler

Demografik Özellikleri

Psikografik Özellikleri

Hedef Kitle Yaşam Alanı 2006 - Sosyo Ekonomik Statü (SES) Kırsal alanda D SES, yoğunluğu en yüksek SES grubudur. Kentsel alanda ise, AB ve C1C2 SES gruplarının yoğunluğu, kırsal alana göre yüksektir. Kentlilerin (ABC1C2) satınalma potansiyeli yüksek...

AB(C1) 20-45 kadınlar hedef kitledir. SES S ex Marital Status Education Source : TGI 200 8 Autumn Profession Age Region

Hedef Kitle Yetki Alanı Kadının Yetki ve Sorumluluk Alanı Gıda alışverisinden sorumlu Temizlik ve hijyenden sorumlu Sağlık ile ilgili ürün alışverişinde sorumlu Dondurulmuş gıdanın sağlıklı, pratik olduğunu vurgulamak, bilinirliğini arttırmak için ailenin gıda alışverişinden, hijyenden sorumlu olan kadınlar hedef kitle olarak alınmalıdır.

Kim Satın Alıyor?

Dondurulmuş gıdalar hanelerde kadınlar tarafından satın alınmaktadır.

Bu sektöre yeni giriş yapacak olan bir markanın, gıda alışverişinden sorumlu olan kadınları hedeflemesi gerekmektedir.

Neden Satın Alıyor? Belli bir eğitim düzeyinde ve kariyer sahibi kadınlar dondurulmuş gıdaları pratikliği nedeniyle tercih etmektedirler. Ev kadınları için de dondurulmuş gıdaların pratik ve sağlıklı olması bu ürünleri tercih etmelerine neden olmaktadır.

Nasıl Satın Alıyor?

Kadınların ürünlere sağlıklı, pratik, kullanışlı, zaman kazandıran gibi nitelikler atfetmesi, bu ürünlerin alışveriş listelerine girmesini kolaylaştıracaktır.

Ürünlerin öne çıkartılmak istenen özellikleri (tazelik, besin değerini kaybetmemiş olması gibi) direk hedef kitleyi oluşturan kadınlara bir yandan açıklamalarıyla ispatlanarak, aynı zamanda yürütülecek olan tanıtım faaliyetleri marka bilinirliğini artıracaktır.

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/1 Source : TGI 200 8 Autumn

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/2 Hedef kitlemizin medya tüketim alışkanlıklarına baktığımızda öne çıkan mecraların; Tv, dergi, gazete, internet, radyo olduğunu görüyoruz.

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/3 Hedef kitle mecra tüketimi olarak TV’de çok farklılaşmamalarına rağmen, ürünün tanıtımı ve bilinirliğinin sağlanması açısından TV lansman döneminde mutlaka kullanılması gereken bir mecradır. Hedef Kitleyi yakalamak..

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/4 Hedef kitleye özel bir mecra olarak aylık ve haftalık dergilerin tüketimi ön plana çıkmaktadır. Hedef Kitleye odaklanmak...

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/5 Destekleyici mecralar olarak gazetelerin hafta sonu ekleri, sinema (hedef kitlenin ilgi göstereceği filmlerin vizyona girdiği dönemde), ve tamamlayıcı bir mecra olarak da internet kullanılabilir. Interaktif mecra kullanımı..

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/6 Bütün bunlarla birlikte ürünlerin sağlıklı ve besin değerlerini koruduklarının gösterilmesi için advertoriallar ve ürünlerin denettirilmesine yönelik gerilla aktiviteleri düzenlenebilir. Gerilla Aktiviteleri...

Hedef Kitlemizin Yaşam Tarzı Source : TGI 200 8 Autumn

TV İzleme Süresi

Mecra/TV

TV: Hedef kitlemize uygun tematik kanal kullanımı, aynı zamanda marka bilinirliğinin sağlanması için ölçülen kanal kullanımı öngörülmüştür.

Mecra/Gazete

Gazete: Hürriyet, Sabah, Milliyet,Vatan, Radikal gibi gazetelerin hafta sonu eklerinde kadın hedef kitleye ulaşılabilir. Bu eklerde advertorial çalışmalar yapılarak, ürünlerle ilgili bilgiler yemek tarifleriyle birlikte verilerek tanıtımın içeriği zenginleştirilecektir.

Mecra/Sinema

Sinema: Hedef kitleye direk hitap edecek filmlerin vizyona girdiği haftalarda sinema kullanımı yapılacaktır.

Mecra/Outdoor& Yürüyen Reklam

Outdoor: Billboard, Raket, megalight kullanımları gerçekleştirilecek, ayrıca ürünlerin denettirilmesine yönelik stand aktiviteleri planlanacaktır.

Yürüyen Reklam : Ürünlerle ilgili bilgilerin bulunduğu katalogların dağıtılabileceği bir aktivite birebir insanlara ulaşılmasını sağlayabilir.

Mecra/Internet

Internet: ailem.com, afiyetle.com, portakalagaci.com, evcini.com, cosmoturk.com, www.ekolay.net/kadin gibi siteleri kullanılarak kadın internet kullanıcılarına ulaşılacaktır. Yemek tarifi sitelerinde ürünlerimizin kullanılması önerilecek, ürünlerimizle hazırlanabilecek tarifler yer alacak.

Bannerlar ile internet sitemize yönlendirme yapılacak.

Mecra/Dergi

Dergi : Cosmopolitan, Elle, Instyle, Madame Figaro, İstanbul Life, Time Out, Mutfak Rehberi, La Cucina Italiana, Leziz gibi kadın dergileri direk hedef kitleye ulaşılmasında çok etkin araçlar olarak kullanılabilir.

Mecra/Radyo

Radyo : Powertürk, Power Fm, Slow Turk, Radyo D, Best Fm, Virgin Radio, Joy Fm, Metro Fm gibi özellikle İstanbul’da hedef kitlemize erişimi yüksek olan radyolar kullanılacaktır.

Konu Başlıkları Medya Kullanım Analizi Hedef Kitle Analizi Mecralar Medya Planlama Marka Konumlandırması

Reklam Kampanyası Süresi Mart-Ekim ayları boyunca medya stratejilerimize uygun tanıtım faaliyetleri sürdürülecektir .

Strateji Plan Parametreleri Bütçe TV

Lansman döneminin başında markanın pazara girişini duyurmak ve marka bilinirliğini tüm kişiler arasında arttırmak için ölçülen kanal kullanımı

Kadın hedef kitleye direk ulaşmak için uygun tematik kanal kullanımı

Marka pazara yeni giriş yapacağı için güçlü bir TV kampanyası

Planda %60 OPT ve %40 PT kullanımı yapılacaktır.(frekans:39 OPT, 21PT)

TVC süresi 30” olarak alınmıştır.

Ölçülen kanallarda ulusal yayın yapan ve erişim açısından etkili kanallar kullanılacaktır.

Ölçülmeyen kanallarda kadın hedef kitleye uygun olan kanallar seçilirken, AB ekonomik sınıfı hedeflediğimizi göz önünde bulundurarak digitürk kanalları kullanımı öngörülmüştür.

Ayrıca tv programlarında (mesela Seda Sayan) advertorial uygulamalarıyla ürünle ilgili detaylı bilgiler verilebilecektir.

2.985.000 $ Gazete Gazete kullanımı ürün bilgilerinin verilmesi ve ürünün tanıtımı açısından önemli bir rol oynamaktadır. Tüketiciye verilmek istenen bilgiler yazılı mecralarda kolaylıkla ön plana çıkarılabilir. Kadın hedef kitleye daha uygun olan hafta sonu ekleri kullanılarak hem maliyet açısından daha efektif bir planlama yapılmış olacak, hem de ürünün algılanması kolaylaştırılacaktır. İlan boyutu ilanın görünür olmasını sağlamak açısından 7*40 santim sütun olarak düşünülmüştür 1.000.000 $

Strateji Plan Parametreleri Bütçe Dergi Aylık ve haftalık dergiler hedef kitlenin belirgin biçimde öne çıkan medya tüketimleridir. Uzun süreli dergi planlarıyla tüketicide marka aşinalığı sağlanacaktır. Özellikle kadın, yemek, yaşam dergileri kullanımları öngörülmüştür. Özellikle yaz döneminde kadınların bu dergileri satın alma eğilimleri artmaktadır. Dergilerde sağ sayfa ilan kullanımı öngörülmüştür. 600 . 000 $ Outdoor Hedef kitlenin büyük şehirlerde yaşayan kadınlar olduğu göz önünde bulundurularak BB, megalight, raket kullanımları öng ö rülmüştür. Outdoor da, büyük şehirlerdeki billboard, raket, megali g ht kullanımlarının yanında yürüyen reklamlarla katalog dağıtılması öngörülmüştür. ( 150 raket, 8 kişi, 100 megalight, 100 bilboard) 630 . 000 $ Sinema Yaz aylarında sinema çok tüketilen bir mecra olmamakla birlikte, hedef kitlenin birebir ilgisini çekecek filmlerde reklam yapılması hedef kitleye direk erişimi sağlayacaktır. 30” l i k reklam filminin yaz aylarında vizyona girecek, y ü ksek gişe yapması beklenen romantik komedi filmlerinde, özellikle AB SES grubunun tercih edeceği salonlarda vizyona girmesi öngörülmüştür. 210 . 000 $ Radyo Düzenli radyo kullanımıyla marka bilinirliğinin arttırılacağı öngörülmektedir. Kadın hedef kitlenin tercih ettiği radyolar kullanılacaktır. Radyo spot uzunluğu 20” olarak alınmıştır. (117 spot) 468 . 000 $ Internet Tüketiciyi interaktif bir ortamda yakalamak hedeflenmektedir. Kadınların sıkça ziyaret ettikleri siteler kullanılacaktır. Internet sayesinde tüketicinin i nterakt if bir şekilde ürün hakkında bilinçlenmesi sağlanacaktır. 100 . 000 $

Yıllık Medya Plan Takvimi

Teşekkür Ederiz Sevgi Nur KURUŞ Haziran 2009 Fulya KARA Onur ÖLÇER