De impact van de Generatie Y en Social Media                  op merken en organisaties© 2011, Sander Nubé
Sander Nubé is Senior Internet Business Developer binnen ABN AMRO. Na zijn                  studie economie in Rotterdam s...
Socializing Business                                       VoorwoordVoorwoordBekijk de onderstaande video om in de stemmin...
Socializing Business                                                                                                      ...
Socializing Business                                                      Management SummaryManagement SummaryVoor u ligt ...
Socializing Business                                                        Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 1 InleidingSoci...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 2 Maatschappel...
Socializing Business                                                    Hoofdstuk 1 InleidingIn de periode tussen het eind...
Socializing Business                                                       Hoofdstuk 1 Inleiding2.3     De verschillende g...
Socializing Business                     Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkelingFiguur: kenmerken van de verschillende g...
Socializing Business                     Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling             geraakt. Andere kenmerken z...
Socializing Business                       Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkelingDe Generatie Y kenmerkt zich ook door ...
Socializing Business                     Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling         Dit zorgde volgens Castenmiller...
Socializing Business                     Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling       bevolking en bijvoorbeeld de Gene...
Socializing Business                                                           Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 3 Social Med...
Socializing Business                                                          Hoofdstuk 1 Inleiding                       ...
Socializing Business                                                     Hoofdstuk 1 Inleiding„The Conversation Prism‟ gee...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 InleidingSocial Networks: Een sociaa...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 Inleidingworden wat er via divers...
Socializing Business                                                        Hoofdstuk 1 Inleidingreizigers. Op de website ...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 InleidingBekende voorbeelden van der...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 Inleidingvoor een grotere groep gebr...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 InleidingRatings & ReviewsDat de com...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 InleidingMenno Lanting (2010) spr...
Socializing Business                                                           Hoofdstuk 1 Inleidingcosting shareholders $...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 InleidingOnline monitoring en rep...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 Inleidingkanaal kan vervolgens kenba...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 InleidingDergelijke websites, gecomb...
Socializing Business                                                       Hoofdstuk 1 Inleiding          Mobieler dan ooi...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 Inleidingvoorbij. De wereld lijkt...
Socializing Business                                                      Hoofdstuk 1 Inleidingzijn dat waarde steeds meer...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 Inleidingte publiceren en bij te ...
Socializing Business                                                        Hoofdstuk 1 InleidingAls tegenprestatie geven ...
Socializing Business                                                         Hoofdstuk 1 Inleidingcontact. De in hoofdstuk...
Socializing Business                                                    Hoofdstuk 1 Inleiding       steeds beter te beheer...
Socializing Business                             Hoofdstuk 4 Impact op Marketing            Hoofdstuk 4 Impact op Marketin...
Socializing Business                                 Hoofdstuk 4 Impact op Marketingbusiness to the company that is paying...
Socializing Business                                Hoofdstuk 4 Impact op Marketing               Online positionering    ...
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Socializing Business
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Socializing Business

8,862

Published on

Socializing Business: De impact van de Generatie Y en Social Media op Merken en Organisaties

Published in: Business
0 Comments
11 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
8,862
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
484
Comments
0
Likes
11
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Socializing Business

  1. 1. De impact van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties© 2011, Sander Nubé
  2. 2. Sander Nubé is Senior Internet Business Developer binnen ABN AMRO. Na zijn studie economie in Rotterdam startte hij in 2005 in het traineeship van de bank. Sindsdien is hij betrokken geweest bij de ontwikkeling van diverse nieuwe producten en diensten voor zowel klanten als medewerkers op het gebied van intra- en internet. Zo was hij mede initiatiefnemer van de recente activiteiten van de bank op hetgebied van webcare en ABN AMRO Linkedin products & services. Verder schrijft hij oppersoonlijke titel voor Marketingfacts.nl en zijn eigen blog Socializingbusiness.nl. Ook dit rapport isop persoonlijke titel geschreven. Weblog Socializing Business RSS-feed Socializing Business Volg Sander Nubé op Twitter Sander Nubé op SlideShareSocializing Business delen met je vrienden en collega‟s kan heel eenvoudig: Tweet over Socializing Business Deel met je vrienden op Facebook Deel met je netwerk op Linkedin Deel Socializing Business via Email Tip op Hyves “The purpose of a business is to create a customer …who creates customers.” (Singh, 2009)
  3. 3. Socializing Business VoorwoordVoorwoordBekijk de onderstaande video om in de stemming te komen!Bron: socialnomics.net/video 3
  4. 4. Socializing Business InhoudsopgaveInhoudsopgaveVOORWOORD .............................................................................................................................................3INHOUDSOPGAVE .....................................................................................................................................4MANAGEMENT SUMMARY .....................................................................................................................5HOOFDSTUK 1 INLEIDING ....................................................................................................................6HOOFDSTUK 2 MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELING ...............................................................7 2.1 INLEIDING .........................................................................................................................................7 2.2 ONTWIKKELINGEN LEEFTIJD NEDERLANDSE BEVOLKING ................................................................7 2.3 DE VERSCHILLENDE GENERATIES ......................................................................................................9 2.4 CONCLUSIES .....................................................................................................................................13HOOFDSTUK 3 SOCIAL MEDIA & COMMUNICATIE ....................................................................15 3.1 INLEIDING .......................................................................................................................................15 3.2 SOCIAL MEDIA LANDSCHAP .............................................................................................................15 3.3 COMMUNICATIE, INTERACTIE & BEÏNVLOEDING .............................................................................20 3.4 VORMEN VAN ONLINE INTERACTIE ..................................................................................................30 3.5 STATISTIEKEN ..................................................................................................................................33 3.6 CONCLUSIES .....................................................................................................................................34HOOFDSTUK 4 IMPACT OP MARKETING ........................................................................................36 4.1 INLEIDING .......................................................................................................................................36 4.2 SOCIAL MEDIA MARKETING.............................................................................................................36 4.3 CONCLUSIES .....................................................................................................................................44HOOFDSTUK 5 PRAKTIJKVOORBEELDEN......................................................................................45 5.1 INLEIDING .......................................................................................................................................45 5.2 PRAKTIJKVOORBEELDEN .................................................................................................................45 5.4 CONCLUSIES .....................................................................................................................................46HOOFDSTUK 6 SOCIAL MEDIA STRATEGIE ...................................................................................47 6.1 INLEIDING .......................................................................................................................................47 6.2 ONLINE IDENTITEIT ........................................................................................................................47 6.3 COMMUNICEREN EN INTERACTEREN VIA SOCIALE NETWERKEN ......................................................49 6.4 SOCIAL MEDIA BELEID ....................................................................................................................55 6.5 RETURN ON INVESTMENT (ROI) VOOR SOCIAL MEDIA ...................................................................57 6.6 CONCLUSIES .....................................................................................................................................60HOOFDSTUK 7 CONCLUSIES ..............................................................................................................63LITERATUUR ............................................................................................................................................65BIJLAGENBIJLAGE 1: SMARTPHONES & MOBIEL INTERNETGEBRUIK ........................................................................69BIJLAGE 2: OVERZICHT EN BESCHRIJVING POPULAIRE SOCIAL MEDIA ......................................................71BIJLAGE 3: PRAKTIJKVOORBEELDEN ........................................................................................................74 4
  5. 5. Socializing Business Management SummaryManagement SummaryVoor u ligt het onderzoek „Socializing Business‟, dat antwoord tracht te geven op de vraag wat deimpact is van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties. Het is op persoonlijke titelgeschreven en betreft een algemeen onderzoek, met waar van toepassing informatie en aanbevelingenspecifiek voor bedrijven.In de loop van dit onderzoek zal u duidelijk worden dat maatschappelijke en technologischeontwikkelingen zorgen voor een machtsverschuiving van bedrijven naar consumenten. Consumentenwillen overal, op elk gewenst moment, via het medium van keuze met elkaar en met bedrijven incontact kunnen staan. Er is meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vragen consumenten ookom.In deze ontwikkelingen gaat de zogeheten Generatie Y voorop. Deze generatie, in dit onderzoekgedefinieerd als mensen die geboren zijn tussen 1980 en 1994, is vrijwel volledig opgegroeid in hetdigitale tijdperk. Mensen uit deze generatie zijn gewend veel informatie om zich heen te hebben,hebben globaal genomen alleen perioden van economische voorspoed gekend, zijn zelfverzekerd enoptimistisch, en hebben altijd veel aandacht gekregen. Deze zaken hebben ertoe geleid dat zijindividueel herkend en erkend willen worden, kritisch zijn en graag feedback geven en ontvangen. Zewillen leven in het nu en laten zien wat ze doen en beleven.De Generatie Y vertegenwoordigt de consument die mondiger wordt en een individuele benaderingverwacht. Massaal laten consumenten zich horen, via ratings & reviews, online conversaties, weblogs,en andere vormen van social media. Online publiceren, zoeken en delen van informatie, encontentverspreiding via diverse netwerken en platforms is zeer laagdrempelig geworden. Gefaciliteerddoor deze technieken, dwingen consumenten bedrijven transparanter te worden, te luisteren naarklantbehoeften, en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen. Gevolg is dat bedrijven hunvirtuele identiteit niet langer volledig in eigen handen hebben. Met meer gevoel van urgentie gezegd,hebben bedrijven niet meer het alleenrecht op hun merken en activiteiten.De gevolgen van de sterke opkomst van social media kunnen ook voor bedrijven groot zijn. Zo is dekracht van mond tot mondreclame veel sterker in de social media wereld dan voorheen het geval was.Het belang van online „conversaties‟ wordt onderstreept door de verwachting dat in de toekomststeeds meer producten en diensten gezocht en gevonden zullen worden via social media.Bedrijven dienen ervaring op te doen met het zich snel ontwikkelende social media aandachtsgebied.De Generatie Y wordt bovendien binnen afzienbare tijd qua klantgroep zeer interessant. Veelbedrijven en organisaties hebben inmiddels een goed begin gemaakt op dit vlak, maar de activiteitenvinden gefragmenteerd plaats. Aandacht is nodig voor samenwerking en kennisdeling. Haast isgeboden, de online conversatie over het merk en de dienstverlening vindt nu al plaats.
  6. 6. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 1 InleidingSocial media is ongetwijfeld een veelgehoord begrip. Het is tegenwoordig vaak onderwerp vangesprek of van seminars. Maar waar gaat het dan over? Bekend zijn bijvoorbeeld sociale netwerksitesals Hyves en Facebook, met indrukwekkende ledenaantallen. Het op Nederland georiënteerde Hyvesheeft ruim acht miljoen mensen aan zich weten te binden en het internationale Facebook telt ruim600 miljoen leden. De grootste nieuwkomer op het toneel is Twitter, met rond de 175 miljoengebruikers.Door de enorme aantallen gebruikers, is bij velen het besef ontstaan dat er sprake is van eenbelangrijke ontwikkeling en dat daarop ingespeeld dient te worden. Als over social media gesprokenwordt, gaat het vaak over de hierboven genoemde voorbeelden. Dat is echter een veel te beperktekijk op het aandachtsgebied. „Social media‟ kan gerust een containerbegrip worden genoemd. Hetonderwerp is „hot‟ en steeds meer mensen spreken, zonder uitgebreide uitleg of onderbouwing, overhet onderwerp. Dat wordt gedaan door zowel de grootste enthousiastelingen („believers‟) als devoornaamste sceptici.We leven in een wereld van „microblogging‟ (korte berichten van bv. maximaal 140 karakters) en „oneliners‟. Het doel van dit onderzoek is te stappen uit de wereld van korte berichten en uit leggen watsocial media precies zijn, het te plaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling, aan tegeven welke ontwikkelingen het met zich meebrengt (vooral voor bedrijven) en welke krachtendaaraan ten grondslag liggen.Dit onderzoek is opgestart op persoonlijke titel en vanuit een persoonlijke overtuiging dat er sprakeis van een fundamentele ontwikkeling als gevolg van de opkomst van social media en dat die intoenemende mate impact zullen hebben op merken en organisaties.In dit onderzoek is geen sprake van een centrale onderzoeksvraag, meer van een uitgebreideverkenning. Wel worden in dit onderzoek enkele concrete aanbevelingen gedaan.Deel Socializing Business: 6
  7. 7. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling2.1 InleidingDe kern van dit onderzoek richt zich op de impact van social media op merken en organisaties. Omechter weg te blijven van een puur technologische beschrijving, wordt de opkomst en het gebruik vansocial media geplaatst in de context van maatschappelijke ontwikkelingen. In dit hoofdstuk wordtdaartoe kort ingegaan op de demografische ontwikkelingen in Nederland, waarna een overzichtwordt gegeven van de verschillende generaties met de daarbij behorende leeftijdscategorieën englobale kenmerken.Als gevolg van de sterke vooruitgang op het gebied van communicatietechnologie, is de wereld steedsmeer onderling verbonden. Content verspreidt zich zeer snel over verschillende netwerken en hetonline publiceren van boodschappen is zeer laagdrempelig geworden. Dit heeft ondermeer tot gevolgdat de wereld transparanter wordt. Relevante informatie of nieuws zal vrijwel altijd online verschijnenen kan vervolgens zeer eenvoudig door iedereen die dat wil gevonden en bekeken worden. Dezeontwikkeling geldt voor de maatschappij als geheel, maar een opkomende generatie, te weten deGeneratie Y, speelt hierin een zeer belangrijke rol. Op deze generatie wordt in dit hoofdstuk danook dieper ingegaan.2.2 Ontwikkelingen leeftijd Nederlandse bevolkingAls inleiding op de beschrijving van de verschillende generaties, wordt kort ingegaan op deleeftijdsontwikkelingen in Nederland. Naast het inzicht in de aantallen en kenmerken van de personen uit de verschillende generaties, wordt daarmee ook zichtbaar hoe die zich globaal genomen zullen ontwikkelen in de toekomst. Volgens de nationale bevolkingsprognose van het CBS (Van Duin, 2009) wordt de periode 2009 -2040 gekenmerkt door een snelle vergrijzing van de bevolking (zie grafiek). Het aandeel 65-plussers stijgt van 15 procent nu tot bijna 26 procent rond 2040. Het aandeel jongeren (0–19 jaar) daalt naar verwachting licht, terwijl het aandeel 20–64-jarigen aanzienlijk terugloopt. 7
  8. 8. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingIn de periode tussen het einde van de Tweede Wereldoorlog en het begin van de jaren zeventig laghet aantal geboorten in Nederland beduidend hoger dan in de jaren ervoor en erna. Dit had totgevolg dat Nederland nu een grote bevolkingsgroep van 39–63-jarigen heeft. Vanaf 2011 begint deze bevolkingsgroep bij de 65-plussers in te stromen, waardoor het aantal ouderen snel stijgt. In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op de verschillende generaties. De generaties die worden onderscheiden zijn de Generatie Einstein, Generatie Y, Generatie X, Babyboomers, en Veteranen. Daarbij zijn specifieke leeftijdscategorieën gehanteerd. Om inzicht te geven in de leeftijdsverdeling over deze categorieën, zijn de cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek gecombineerd met de in dit onderzoek gehanteerde leeftijdscategorieën. Het resultaat is hieronder opgenomen. Ook is in de opgenomen figuur de leeftijdsopbouw van Nederland in 2011 grafisch weergegeven.Nederlandse bevolking in 2010 onderverdeeld in generaties (bron: CBS) Generatie Geboortejaar Aantal personen Percentage Generatie Einstein 1995 t/m 2009 2.918.000 17,9% Generatie Y 1980 t/m 1994 3.014.000 18,5% Generatie X 1960 t/m 1979 4.491.000 27,6% Babyboom generatie 1944 t/m 1959 3.504.000 21,5% Veteranen voor 1944 2.367.000 14,5% Totaal 16.294.000 100% 8
  9. 9. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding2.3 De verschillende generatiesOp de arbeidsmarkt en in de maatschappij als geheel werken en leven verschillende generaties naasten met elkaar. De ontwikkelingen daarin en de onderlinge verhoudingen tussen de generaties wordenveelvuldig onderzocht, dat is niets nieuws. Toch lijkt een bijzondere ontwikkeling gaande, namelijkbij de Generatie Y. Dit is een generatie waarmee wij in ons denken, en zeker binnen organisaties,rekening moeten houden. Waarom dit zo is, wordt later in deze paragraaf uitgebreider beschreven.De navolgende beschouwing heeft voornamelijk betrekking op de Generatie Y. Daarnaast heeft dezebeschouwing betrekking op een algemene ontwikkeling, over de generaties heen, die steedszichtbaarder wordt. De beschrijving van de verschillende generaties met de bijbehorendeleeftijdscategorieën en kenmerken, berust op een model. Het spreekt voor zich dat ook personen(ver) buiten de leeftijdscategorie van een bepaalde generatie, toch kunnen voldoen aan de kenmerkenvan die generatie. Zeker voor wat betreft zaken als digitale media, de wijze waarop mensen met elkaarin verbinding staan en wat zij verwachten t.a.v. interactie met organisaties, is dat goed om in hetachterhoofd te houden. De invloed van deze zaken lijkt immers generatieoverstijgend merkbaar.Voordat verder wordt ingegaan op de Generatie Y en de noodzaak om de kenmerken, drijfveren enimpact van deze generatie te doorgronden, wordt een overzicht gegeven van de verschillendegeneraties die worden onderscheiden met de daarbij behorende kenmerken. Dat is nodig om eengoed beeld te kunnen vormen van de overeenkomsten en verschillen tussen de generaties onderling.Deel Socializing Business: 9
  10. 10. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkelingFiguur: kenmerken van de verschillende generatiesBronnen: Intermediair, Human Capital Group, Aetios & CHC Research, TeamRedSolutions, Generatie Y: aan het werk (drs. K. Castenmiller)Generatie YDe generatie Y en generatie Einstein vormen samen de opkomende generaties met fundamenteelandere eigenschappen en verwachtingen dan de generaties vóór hen. Een specifiek kenmerk van dezegeneraties is bijvoorbeeld dat zij in een digitaal tijdperk zijn opgegroeid, waarin zij altijd velemultimediatoepassingen tot hun beschikking hebben gehad. Daarmee zijn zij ook zeer vertrouwd 10
  11. 11. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling geraakt. Andere kenmerken zijn het belang dat zij hechten aan (internationale) netwerken, en de wijze waarop zij wanneer zij willen en waar zij willen, via het medium van hun keuze, in principe vierentwintig uur per dag met elkaar in contact staan. Deze specifieke kenmerken t.a.v. techniek en communicatie spelen in het vervolg van dit onderzoek een centrale rol. De reden dat de generatie Y in dit onderzoek niet samen met de generatie Einstein wordt behandeld, is dat de generatie Y al tot de arbeidsmarkt is toegetreden, of dat binnenkort gaat doen. Bovendien begint de generatie Y als consument nu al een zeer belangrijke rol te spelen in de maatschappij. Dit geldt in mindere mate voor de generatie Einstein. De Generatie Y (Coenen & Paassen, 27 febr. 2006) wordt door detacheringbureau Accountemps gedefinieerd als mensen die geboren zijn na 1980. Over de precieze geboortejaren van deze generatie verschillen onderzoekers overigens van mening. De naam van de Generatie Y ontleent zich aan de voorgaande generatie: de Generatie X. De Generatie Y wordt soms ook de millenniumgeneratie of de netgeneratie genoemd. Enkele vormende“De Generatie Y is kenmerken van deze generatie zijn dat zij zijn opgegroeid in een tijd van grotegewend zijn zin te technologische vooruitgang en economische voorspoed. Grote tegenslagen krijgen.” heeft deze generatie niet gekend. Hun opvoeding kenmerkt zich door de vertroetelende aandacht (van Steensel, 26/1/2010) die zij kregen van hun opvoeders (onderhandelingshuishouden) en dat heeft er mede toe bijgedragen dat deze generatie zelfverzekerd en optimistisch is. De economische voorspoed en de vertroetelende aandacht zijn belangrijke krachten achter enkele andere sterke eigenschappen van de Generatie Y. De personen uit deze generatie hechten veel waarde aan individuele aandacht. Persoonlijke feedback vinden zij belangrijk en zij zijn op zoek naar herkenning en erkenning. Zij zijn gewend hun zin te krijgen. De individuele benadering is ook sterk van toepassing op hun werk, zij verlangen differentiatie van hun werkgever, en willen kunnen doen waar ze goed in zijn (van Steensel, 26/1/2010). Het multimediatijdperk waarin de Generatie Y is opgegroeid heeft ervoor gezorgd dat zij uitstekend in staat zijn om continu omringd te zijn met informatie, wat ondermeer een gevolg is van het feit dat zij door middel van moderne technologische middelen ononderbroken in verbinding staan met de wereld om hen heen. Deze generatie is slim en kritisch en doorziet veel. Zij geloven niets zonder meer. Door hun ogen wordt nieuws gelezen als journalisten, worden films gekeken als regisseurs, en wordt gekeken naar reclame als reclamemakers (Boschma & Groen, 2007). Authenticiteit is voor hen zeer belangrijk, respect hebben zij voor mensen die oprecht en eerlijk zijn. 11
  12. 12. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkelingDe Generatie Y kenmerkt zich ook door een sterke verbinding met hun gevoel. Zingeving is voorhen erg belangrijk. Dat is ook zichtbaar in hun ambitie. Zij willen zichzelf ontwikkelen als mens,gelukkig zijn en plezier hebben. Ontplooiing komt voor hen van binnenuit (Castenmiller, 2009). Detechnologische vooruitgang heeft er volgens deze generatie toe geleid dat we op een dwaalspoor zijnbeland. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat wij onze basisbehoeften weer serieus moeten gaannemen. Te veel werd er gefocust op gecreëerde behoeften die nooit voorechte vervulling zullen zorgen. De mens heeft volgens de Generatie Ybehoefte aan zingeving, groei, zelfverwezenlijking, liefde, en erkenning. “De Generatie Y wil niet alleen dromen,De hiervoor geschetste behoeften zijn universele behoeften. Toch is de maar de droom ookGeneratie Y anders en dat heeft te maken met een ontwikkeling die meteen leven.”hiervoor al grotendeels uiteen is gezet. Drs. K. Castenmiller legt dit in haaronderzoek naar de Generatie Y (Castenmiller, 2009) als volgt uit. De randvoorwaarden voor hetleven zijn voor de Generatie Y ingevuld. Zij zijn in luxe opgevoed, zijn over het algemeen goedopgeleid en hebben geen geldzorgen. Deze generatie weet eenvoudig de eerste treden van debehoeftepiramide van Maslow te bereiken (zie figuur).Behoeftepiramide van Maslow Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de Generatie Y vrijwel direct aandacht kan besteden aan hogere levensbehoeften als waardering, erkenning en zelfontplooiing. In deze behoeften moet niet later, maar nu worden voorzien. De morele bagage is aanwezig. De Generatie Y wil niet alleen dromen, maar de droom ook meteen leven. Dit komt volgens Castenmiller (2009) voort uit het feit dat deze generatie bestaat uit de nazaten van de hippiegeneratie. Van die generatie hebben ze dromen en idealen meegekregen. Veel van dat idealisme van hun ouders engrootouders hebben zij echter zien stranden op de realiteit. Voor die generatie hield dat in dat zij zichafzetten tegen de gevestigde orde, dat zij daar later zelf toe gingen behoren, en daar uiteindelijk nietgelukkig van werden. 12
  13. 13. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling Dit zorgde volgens Castenmiller (2009), in combinatie met ontwikkelingen als globalisering, internet en mondiale transportstromen, voor herbezinning bij de Generatie Y. De eenvoud waarmee deze generatie op mondiaal niveau vierentwintig uur per dag met hun netwerk in contact staat en toegang verkregen kan worden tot informatie, heeft van personen uit deze generatie (evenals buiten deze generatie) wereldburgers gemaakt. De mogelijkheden zijn ongekend, maar dit alles heeft ook een keerzijde. Voor de Generatie Y zorgde het ook voor een sterk verminderde kennis en ervaring van factoren als sociale samenhang en het elkaar nodig hebben, misschien wel afhankelijk zijn van elkaar. Dit alles heeft de Generatie Y aan het denken gezet. Zij moeten ieder op hun eigen manier antwoord geven op vraagstukken als de betekenis die zij kunnen en willen geven aan een leven dat in mondiaal perspectief nauwelijks zichtbaar is. Zij denken na“Voor de Generatie Y over het soort wereld waarin zij willen leven en hoe zij daar een bijdrage aan zorgde het ook voor kunnen leveren.een sterk verminderdekennis en ervaring van Deze beschrijving van de Generatie Y is gegeven aangezien het van groot factoren als sociale belang is voor organisaties om inzicht te hebben in de ontwikkelingen in de maatschappij die deze generatie voor een groot deel op gang heeft gebracht. samenhang en het Daarnaast is het van belang voor het vervolg van dit onderzoek, dat zichelkaar nodig hebben.” richt op de vele technologische ontwikkelingen, de wijze waarop mensen met elkaar in contact staan en elkaar beïnvloeden, en hoe bedrijven daarop in kunnen spelen. Voornamelijk gaat dit onderzoek in op de krachten die ten grondslag liggen aan de opkomst van social media, en de ontwikkelingen die dat met zich meebrengt. Het verband tussen het internettijdperk waarin de generatie Y is opgegroeid, en het massale gebruik van social media door die generatie, is snel gelegd. Er speelt echter meer. De in dit hoofdstuk benoemde kenmerken van de Generatie Y geven ook inzicht in de vraag waarom steeds meer mensen de behoefte hebben zich te laten horen, zich te mengen in discussies binnen social media, en waarom in toenemende mate beoordelingen van andere consumenten leidend beginnen te worden in keuzeprocessen. In hoofdstuk drie zal duidelijk worden dat social media consumenten de mogelijkheid bieden om eenvoudig en snel content te publiceren, op content van anderen te reageren, continu met elkaar in contact te staan etc. 2.4 Conclusies  In de periode 2009 – 2040 loopt het aandeel 20 tot 64-jarigen aanzienlijk terug, waar het aandeel 65-plussers stijgt van 15% naar 26%. Het aandeel van jongere mensen in de bevolking neemt dus af, terwijl die groep juist het meest actief is binnen social media. Los van de demografische ontwikkeling gaat het in absolute aantallen om een groot deel van de 13
  14. 14. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling bevolking en bijvoorbeeld de Generatie Y zal binnen afzienbare tijd voor veel bedrijven tot de klantengroep behoren waar gemiddeld veel aan wordt verdiend.  Onder jongeren is de Generatie Y een bijzondere generatie. Dit zijn mensen die geboren zijn in de periode 1980 – 1994. Ze zijn opgegroeid in het digitale tijdperk, hechten belang aan (internationale) netwerken, en zijn gewend wanneer zij dat willen en waar zij dat willen, via het medium van hun keuze, met alles en iedereen in contact te staan. Over het algemeen zijn mensen uit deze generatie gewend hun zin te krijgen. Ze willen individuele aandacht. De Generatie Y is slim, kritisch, en doorziet veel. Ze geloven niets zonder meer.Deel Socializing Business: 14
  15. 15. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 3 Social Media & Communicatie3.1 InleidingIn het vorige hoofdstuk is ingegaan op verschillende generaties en in het bijzonder de generatie Y.Ook zijn enkele maatschappelijke ontwikkelingen benoemd. De behandeling van die onderwerpenwas relevant om de opkomst van social media en de onderliggende krachten in context te kunnenplaatsen.In dit hoofdstuk wordt de wereld van social media beschreven. Het begrip „social media‟ wordtgedefinieerd en een aanzet wordt gedaan om het social media landschap in kaart te brengen. Deontwikkelingen als gevolg van de massale toepassing van social media worden beschreven en diversevoorbeelden komen aan bod, waarmee deze wereld zichtbaar wordt. Tot slot zijn enkele statistiekenopgenomen, die inzichtelijk maken hoe snel het aandachtsgebied zich ontwikkelt en wat de omvangervan is.3.2 Social Media LandschapIn deze paragraaf wordt gedefinieerd wat er met het begrip „social media‟ bedoeld wordt. Met dieinformatie in het achterhoofd wordt vervolgens beschreven hoe het social media landschap er globaalgenomen uitziet.Definitie social media Wikipedia NL “Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.” Kaplan & Haenlein (2010)“A Group of Internet-based applications that build on the ideological and technologicalfoundations of Web 2.0, and allow the creation and exchange of User GeneratedContent.” 15
  16. 16. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding Social Media Monitor 2 (2009) “Social media is een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de social media.”Uit deze kleine greep van definities over social media blijkt dat er moeilijk een eenduidige definitievan te geven is. In dit onderzoek is de exacte definitie van ondergeschikt belang. In brede zin richt ditonderzoek zich op online websites, blogs, communities, functionaliteiten etc., waarmee mensenondermeer met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatiekunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.Bij social media gaat het nadrukkelijk niet alleen om bekende socialenetwerken als Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter, MySpace, etc. Ookdiverse online social gaming websites, weblogs, (bedrijfs)communities “The purpose of aen dergelijke behoren hiertoe. business is to create a customer…who createsDit onderzoek richt zich op maatschappelijke ontwikkelingen, de rol customers.”van social media daarin, en uiteindelijk wat dat voor bedrijven enmerken betekent en hoe die daarop in kunnen spelen. In dat opzicht is Shiv Singh (VP bij het bedrijfRazorfish) met een zeer treffende uitspraak gekomen, voortbordurend op een bekend citaat vanschrijver en bedrijfskundige Peter F. Drucker: “The purpose of a business is to create a customer.”Singh heeft het citaat van Drucker aangevuld met het volgende: “The purpose of a business is tocreate a customer…who creates customers.” Dat houdt in dat bedrijven hun klanten zo tevredenmoeten maken, dat zij binnen hun netwerken zeer positief spreken over die bedrijven, met veelnieuwe klanten als gevolg. In de ogen van Singh komt het er voor bedrijven op neer dat zij zichvoornamelijk moeten richten op uitstekende dienstverlening richting bestaande klanten. VolgensSingh vergt dat voor bedrijven overigens meer inspanning dan nu wordt geleverd door bedrijven diezich richten op zowel bestaande klanten als prospects.De gedachte hierachter is dat de focus op servicegerichtheid en authenticiteit dient te liggen. Als hetlukt van klanten een fan te maken, dan doen zij via mond tot mondreclame, massaal via social media,de marketing voor jouw bedrijf.De verschillende social mediaHet aantal social media is te groot om allemaal te kunnen benoemen. Echter, er is wel een aantalcategorieën te onderscheiden, waaronder Sociale Netwerken, Wiki‟s, Muziek, Foto‟s, Video, Forums,Reviews & Ratings, Blogs, en Microblogs. Een goed overzicht wordt gegeven door „TheConversation Prism‟ (Solis, B. & Thomas, J., 30 maart 2009).The Conversation Prism (Brian Solis & Jess3) 16
  17. 17. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding„The Conversation Prism‟ geeft overzichtelijk weer uit welke categorieën de vele social media zoalbestaan. Enkele van de voornaamste categorieën, met daarin een aantal van de bekendste socialmedia, zullen in verder detail worden besproken. 17
  18. 18. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingSocial Networks: Een sociaal netwerk is een netwerk van mensen of organisaties die op basis vanéén of meerdere kenmerken met elkaar verbonden zijn, zoals vriendschap, familie, hobby, kennis etc.Bekende sociale netwerken zijn bv. Facebook, Hyves, MySpace en Friendster.Micromedia: Het bekendste sociale medium op dit vlak is Twitter, een dienst waarmee mensend.m.v. korte berichten (max. 140 tekens) kunnen communiceren met de mensen in hun netwerk.Ook Yammer, een soort Twitter voor gesloten netwerken, is in opkomst. Yammer kan doorbedrijven worden gebruikt voor het onderling delen van kennis met collega‟s die anders niet warenbereikt. Ook is het een goed medium voor het voeren van discussies. Eén van de krachten achter deopkomst van deze micromedia, zijn de hoge penetratiegraad van mobiele telefoons metinternetaansluiting en het recente massale aanbod van flat fee abonnementen voor mobieldataverkeer.Crowdsourced Content: Het meest bekende voorbeeld is de online encyclopedie Wikipedia. Opdeze site kan iedereen na registratie informatie over onderwerpen opnemen. Het mechanisme van desite zit vervolgens zo in elkaar dat iedereen de vrijheid heeft waar wenselijk de inhoud van alleartikelen, dus ook die van anderen, te wijzigen. Het idee hierachter is dat door de kennis van demassa („wisdom of the crowds‟) inhoudelijk sterke en correcte artikelen ontstaan.Een ander goed voorbeeld is Digg. Op deze website kunnen diverse vormen van content (websites,video‟s, foto‟s etc.) worden opgenomen door de leden van de community. Vervolgens kan iedereenaangeven welke onderwerpen zij leuk of interessant vinden. De onderwerpen die door de meestemensen interessant bevonden zijn, komen hoog op een ranglijst of op de voorpagina van de sitetevoorschijn. De communityleden hebben ook de mogelijkheid onderling te discussiëren over deverschillende onderwerpen.Social Bookmarks: Websites binnen deze categorie maken het voor gebruikers mogelijk bookmarks(verwijzingen naar websites) online op te slaan, met andere leden van de community te delen, te zienwat anderen bookmarken, en als gevolg daarvan kan gezien worden wat de meest populairebookmarks zijn. Één van de meest bekende social bookmarking websites is Digg, dat ook genoemdwerd bij crowdsourced content.Comment & Reputation: Tot deze categorie behoren websites die het mogelijk maken voorgebruikers „comments‟ achter te laten in reactie op bv. artikelen of reacties van andere gebruikers.Een andere functionaliteit kan zijn dat bijgehouden wordt op welke sites een gebruiker allemaal„comments‟ heeft achtergelaten. Dit om de eigen „comments‟ en reacties daarop goed te kunnenvolgen. Voorbeelden van dergelijke websites zijn IntenseDebate en CoComment. Een andervoorbeeld, BackType, is een website waarmee eenvoudig op basis van zoektermen gevonden kan 18
  19. 19. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingworden wat er via diverse online media over het betreffende onderwerp (bv. een product, merk ofbedrijf) gezegd wordt. Hiermee kunnen ook als het ware reputaties worden gemonitord.Pictures: De functionaliteit van social media op dit vlak richt zich op het online opslaan en/of delenvan foto‟s, vaak gecombineerd met de mogelijkheid andere personen of objecten op de foto‟s teidentificeren („taggen‟), opmerkingen te plaatsen bij foto‟s, discussies te starten over de geplaatstefoto‟s of over reacties van anderen etc. Bekende voorbeelden van dergelijke media zijn Flickr enPicasa.Music: Voorbeelden van social media die zich voornamelijk richten op muziek zijn Last.fm enBlip.fm. Zo is het op Last.fm mogelijk muziek, video‟s, concerten en dergelijke te bekijken en tebeluisteren, terwijl tegelijkertijd content kan worden aangeprezen op basis van wat anderen via de sitebekeken of beluisterd hebben. Blip.fm werkt iets anders. Daar kunnen gebruikers hun favorieteliedjes aangeven met daarbij een kort bericht, een „blip‟. Ook de door andere opgenomen liedjes metbijbehorende „blip‟s‟, zijn zichtbaar.Documents & Content: Scribd en Slideshare zijn goede voorbeelden van websites die hetmogelijk maken voor gebruikers om bestanden en diverse andere vormen van content met elkaar tedelen. Zo maakt Scribd het mogelijk bestanden te uploaden en downloaden, wordt aangegeven hoevaak iets is geraadpleegd, en kan bekeken worden wat andere leden binnen de community op datmoment bekijken of lezen. Slideshare is een zeer populaire dienst waarmee op eenvoudige wijzepresentaties gedeeld kunnen worden. Ook daar kunnen de meest populaire (vaakst bekeken ofgedownload) presentaties naar voren worden gehaald, door ze bv. te tonen op de voorpagina.Video: Zeer bekende websites op het gebied van video zijn ondermeer Blip.tv, Vimeo, Youtube enGoogle Video. Deze websites bieden enkele van de volgende functionaliteiten: video‟s uploaden,bekijken, beoordelen, erover discussiëren, etc.Location: Tripit is waarschijnlijk één van de beste voorbeelden van op locaties gebaseerde socialenetwerken. (Zaken)reizigers kunnen zelf complete reisplannen met vluchten, hotels en bestemmingeninvoeren, waarna via de site een overzichtelijk reisschema geraadpleegd kan worden. Belangrijketoegevoegde waarde van de dienst is dat reizigers op de hoogte gehouden kunnen worden vaneventuele vertragingen of updates. Zakenreizigers die zich aansluiten bij hun bedrijfsnetwerk op desite, kunnen ook zien wanneer andere deelnemende collega‟s waar naar toe reizen.Reviews & Ratings: Op het internet zijn diverse websites te vinden die zich richten opbeoordelingen en ranglijsten van producten en diensten. Goed voorbeeld hiervan is Yelp. Op dezesite kunnen bezoekers van alles opzoeken in hun buurt, beoordelingen lezen en schrijven, en metanderen daarover discussiëren. Ander goed voorbeeld is TripAdvisor, dat zich specifiek richt op 19
  20. 20. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingreizigers. Op de website kunnen beoordelingen worden gelezen en geschreven over zaken alsvluchten, hotels, cruises, en restaurants. Via diverse forums kunnen ook discussies worden gevoerd.Interest & Curated Networks: Dit zijn social media die zich op een specifieke doelgroep richten,of op bepaalde onderwerpen. Zo positioneert Ning zich als het sociale platform voor alle interessesen passies van de wereld. Linkedin richt zich specifiek op het bedrijfsleven en zakelijke contacten.Ander voorbeeld is Plaxo, een sociaal netwerk dat zich positioneert als de agenda voor het leven vande gebruikers. Plaxo doet dit ondermeer door het mogelijk te maken de contactpersonen vangebruikers uit verschillende netwerken als Twitter, Facebook en Flickr bij elkaar te brengen. Zoblijven de gebruikers ook goed op de hoogte van alle updates van personen binnen hun netwerk.Forums: Social media in deze categorie bieden functionaliteiten aan als het zelf starten van eenforum, discussies starten op bestaande forums, aan de overige leden van de community vragenstellen, antwoorden lezen etc. Voorbeelden van dergelijke websites zijn DISboards.com, Yahoo!Answers en Lefora.3.3 Communicatie, interactie & beïnvloedingIn de vorige paragraaf is ingegaan op de definitie van social media en het social media landschap. Hetsociale karakter van al deze media draagt zorg voor enkele belangrijke ontwikkelingen binnen deonline gemeenschap. Deze paragraaf gaat in op die ontwikkelingen, de mechanismen die daar aan tengrondslag liggen, en de urgentie voor organisaties en bedrijven om hier begrip van te hebben en op inte spelen.Online publiceren en informatie vinden en delen is zeer laagdrempelig gewordenVrijwel ieder persoon in de westerse wereld heeft de beschikking over de benodigde middelen vooronline publicaties, of dat nou eigen weblogs en websites zijn of reacties, beoordelingen enopmerkingen op bestaande websites. Internet en PC‟s zijn gemeengoed geworden en op het internetwordt een breed scala aan gratis diensten en pakketten aangeboden om zelf online te kunnenpubliceren. Het starten van een eigen weblog, website, of forum is nog nooit zo eenvoudig geweest.Zeer eenvoudig geworden content te delen met diverse netwerken en platformsEerder is genoemd dat informatie delen zeer laagdrempelig is geworden. Deze ontwikkeling verdientnadere uitleg aangezien hier de afgelopen jaren specifieke technieken voor op de markt gekomen zijn,die het zeer eenvoudig maken voor internetgebruikers om eigen content, of dat van anderen, te delenmet een breed scala aan social media. 20
  21. 21. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingBekende voorbeelden van dergelijke diensten zijn Sociable (blogplay.com), Addtoany(addtoany.com), Add This (addthis.com) en Share This (sharethis.com). In principe komen dezediensten allemaal op hetzelfde neer. Vrijwel alle (semi) professionele websites en weblogs, evenalsvele amateurwebsites en –weblogs, bieden hun bezoekers de mogelijkheid de betreffende contentd.m.v. enkele muiskliks te delen met, of te publiceren naar, de voor hen relevante sociale netwerkenen applicaties. Een dergelijke functionaliteit op een website ziet er dan bijvoorbeeld uit alsweergegeven in de figuur hieronder.Voorbeeldweergave Share ThisNaast het zelf delen van content, is het met dergelijke diensten ook mogelijk te meten welkeonderwerpen het meest door mensen worden gedeeld. Zo kunnen gebruikers snel zien welkeonderwerpen het meest populair zijn, wat uiteraard weer zorgt voor extra aandacht voor hetbetreffende onderwerp.Aggregatie, filtering, „tagging‟ & „trending‟Mensen zijn actief in diverse sociale netwerken en kunnen via functionaliteiten voor weblogseenvoudig online hun stem laten horen. Zowel voor de publicerende partijen als voor de mensen diepuur informatie raadplegen is het echter zeer moeilijk geworden het overzicht te bewaren van al dezeinformatie.In de ogen van Lode Broekman (2009) is er door de toenemende informatiestroom een grotebehoefte aan aggregatie, filtering en de mogelijkheid om tegelijk naar meerdere platformen tepubliceren. “Daarom gaan diensten die content her en der kunnen aggregeren, publiceren, clusteren,verzamelen, indexeren, taggen etc. de komende tijd een groei doormaken en gaan relevant worden 21
  22. 22. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingvoor een grotere groep gebruikers. Dit leidt eindelijk tot orde in de chaos van web 2.0.”, aldusBroekman. Dit probleem speelt al veel langer natuurlijk. Diverse vormen van aggregatie en filteringworden al toegepast. In principe was de opkomst van een goede zoekfunctionaliteit op het internetde eerste echte vorm van filtering. Tot op de dag van vandaag is dat eigenlijk nog steeds het bestemiddel om te filteren. De introductie van RSS-feeds maakte het mogelijk eenvoudig en „realtime‟ opde hoogte te blijven van berichten in een bepaald onderwerpsgebied. Een veel recentere ontwikkelingis bijvoorbeeld het gebruik van zogeheten „hashtags‟, waarmee binnen een community (bv. Twitter ofeen Weblog) met een enkele muisklik alle (recente) berichten kunnen worden weergegeven diebetrekking hebben op het onderwerp waarnaar verwezen wordt door de hashtag. Deze methodiekmaakt het ook mogelijk zichtbaar te maken waarover binnen een bepaalde community op eenbepaald moment het meest wordt gesproken. Dit wordt veelal aangeduid met het begrip „trending‟.Veel social media bieden ook een functionaliteit waarbij de belangrijkste informatie („updates‟) vanalle leden in het eigen netwerk wordt weergegeven in een „stream‟. Dit gebeurt dus zonder actief tezoeken en is één van de ontwikkelingen die bijdragen aan „social aggregation‟ (Neylon, 2010). Degrote hoeveelheid informatie die hierdoor bij elkaar komt zorgt echter nog steeds voor een filteringprobleem. Ander punt is dat de hier beschreven vormen van aggregatie en filtering, doorgebruikmaking van bijvoorbeeld hashtags, alleen werken binnen een netwerk of community waar minof meer dezelfde methodieken worden gebruikt. Verbetering is dus mogelijk op het vlak van aggregatie, integratie, relevantie en filtering van informatie. FriendFeed is een dienst die zich specialiseert in aggregatie. Aan de„stream‟ binnen FriendFeed kan content worden toegevoegd die gebruikers op diverse locatieshebben gepubliceerd. Ook kunnen gebruikers zich abonneren op streams van andere gebruikers. Eenandere optie is een groep te maken binnen de groep mensen in het netwerk van de betreffendegebruiker.Op het gebied van publiceren zullen volgens Broekman (2009) die diensten, die Multi-platformpublicatie mogelijk maken, een streepje voor krijgen bij gebruikers. Een sterk opkomende dienst voorhet Multi-platform publiceren van foto‟s is Mobypicture. Daarmee kunnen foto‟s tegelijk wordengepubliceerd naar netwerken als Twitter, Hyves, Flickr en Tumblr. Waar het bij Mobypicturespecifiek gaat om foto‟s, kunnen met de dienst Hellotxt berichten tegelijk worden gepubliceerd naarverschillende social media van de gebruiker. In totaal kunnen gebruikers al kiezen uit ruim 60verschillende social media om met één druk op de knop daarnaar te publiceren. 22
  23. 23. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingRatings & ReviewsDat de communicatie van consumenten tot over de grenzen heen zeer krachtig is, blijkt goed uit devele websites voor reviews van producten en diensten. De macht van de consument is bv. goedzichtbaar op de website van Trip Advisor, een website waarop mensen hun mening geven overondermeer hotels waar zij verbleven.In onderstaand voorbeeld is gezocht naar een hotel in Amsterdam voor rond de honderd euro.Onder de resultaten bevonden zich ondermeer de twee hieronder opgenomen voorbeelden. Hetprijsverschil is gering, maar de algemene tevredenheidscore verschilt aanzienlijk. Naast de algemenescore, zijn ook de meest recente opmerkingen van de hotelbezoekers prominent zichtbaar. Dezeverschillen als dag en nacht van elkaar en hebben zonder twijfel veel invloed op de keuze vanconsumenten.Dergelijke online aanbevelingen zijn zeer krachtig, zo blijkt uit onderzoek van de Nielsen GlobalOnline Consumer Survey (2009). Ongeveer 90% van de consumenten vertrouwt onlineaanbevelingen van mensen die ze kennen. Mensen die ze niet kennen vertrouwt ook nog altijd 70%van de consumenten. Het gevolg is dat het voor bedrijven meer dan ooit van groot belang is omgoede dienstverlening en goede producten te leveren. Immers, slechte praktijken verdoezelen doorgrote marketingcampagnes wordt steeds moeilijker door de steeds transparanter wordende onlinemarkt.Bekende voorbeelden van websites voor reviews en prijsvergelijkingen in Nederland zijn Iens.nlvoor restaurants, Tweakers.net voor elektronica, en Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl voor diverseandere producten. Voor bankproducten kunnen consumenten ondermeer terecht bijLeningonline.nl. Daar kan men vergelijkingen en reviews bekijken voor producten als eenpersoonlijke lening, doorlopend krediet, creditcard, en WOZ-krediet. Soms weten consumentenelkaar ook goed te vinden voor het delen van ervaringen, klachten en meningen over specifiekeproducten of diensten. Voorbeeld hiervan is het initiatief Chelloo.com, waar tienduizendenconsumenten vragen stellen of hun beklag doen over diensten van UPC. 23
  24. 24. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingMenno Lanting (2010) spreekt in zijn boek „Connect!‟ ook over een nieuw fenomeen, te weten„social shopping‟. De essentie hiervan is dat consumenten een product of dienst kopen (mede) opbasis van realtime reacties van personen uit hun sociale netwerk. Dit kan door bijvoorbeeld in dewinkel een foto te maken van een product en via een programma ter plekke recensies van anderendaarover te lezen.Snelle contentverspreiding & Viral‟sDe eenvoud van de verspreiding van content en de diverse ratings en reviews, zorgen ervoor datnieuws of andere wetenswaardigheden zich als een lopend vuurtje over het web kunnenvoortbewegen. Hier zijn diverse voorbeelden van te geven. Een zeer aansprekend voorbeeld van dekracht van social media op dit vlak, is de videoclip „United Breaks Guitars‟ op YouTube.Het gaat hier om een man die in juli 2009 vloog met United Airlines in de Verenigde Staten. Vanuithet vliegtuig op de luchthaven zag hij hoe zijn gitaar van 3.500 dollar bij het inladen dermate slordig werd behandeld dat die zichtbaar beschadigd was geraakt. De man had direct in het vliegtuig daarover geklaagd bij het personeel, maar hij kreeg enkel onverschillige reacties. Ook na zijn vlucht deed hij zijn beklag en hij belandde in discussies met medewerkers van de luchtvaartmaatschappij, die allemaal op niets uitliepen. De man bleek muzikant te zijn en besloot samen metzijn bandleden een ludieke video clip op te nemen over de gebeurtenis en te plaatsen op YouTube.De video werd een regelrechte hit, met 461 geplaatste reacties op het filmpje. In korte tijd was het altienduizenden keren bekeken, en het werd ook al snel op een „viral‟ manier verspreid. Dat houdt indat de content massaal door mensen wordt doorgestuurd en dat er veel over gesproken wordt,zonder dat er een belanghebbende partij achter zit om dat te stimuleren. Het komt dus vanuit demensen zelf. Inmiddels is de video al bijna acht miljoen keer bekeken op de zeer populairevideowebsite.Op de website van het Britse „The Times‟ “Meanwhile, within four days of theschreef Chris Ayres, correspondent voor „The song going online, the gatheringTimes‟ in Los Angeles, het volgende: thunderclouds of bad PR caused“Meanwhile, within four days of the song goingonline, the gathering thunderclouds of bad PR United Airlines‟ stock price to suffer acaused United Airlines‟ stock price to suffer a mid-flight stall, and it plunged by 10mid-flight stall, and it plunged by 10 per cent, per cent, costing shareholders $180 million.” 24
  25. 25. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingcosting shareholders $180 million. Which, incidentally, would have bought Carroll more than 51,000replacement guitars.” Dit soort specifieke voorbeelden zullen wellicht altijd mogelijk zijn en UnitedAirlines heeft veel pech gehad in dit geval, maar het is een wijze les in de potentiële kracht van socialenetwerken.Cijfers van ShareThis.com over het delen van content (aug. 2010) Waartoe snelle contentverspreiding kan leiden is dus duidelijk. Om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop dat gebeurt, en welke netwerken daarbij de grootste rol spelen, is in de figuur hiernaast inzichtelijk gemaakt hoe content wordt verspreid (bron: ShareThis). Vrijwel alle zichzelf respecterende content gerelateerde websites, zoals blogs, nieuwswebsites, fora etc., bieden de mogelijkheid om de betreffende content eenvoudig en snel te delen met anderen. Dit kan op de meer traditionele wijze via e-mail, maar, zoals uit de figuur blijkt, dus ook door directe koppelingen met sociale netwerksitesals Facebook en Twitter.Dit delen van content wordt mogelijk gemaakt door diensten als Sociable, AddThis, ShareThisen,AddToAny. Duidelijk komt naar voren dat Facebook met 45% onbetwist op nr. 1 staat. Detraditionele e-mail staat met 34% op de tweede plaats. Op de derde plaats staat Twitter, met 12%. Decategorie „other‟ is goed voor 9%. Voor welke andere diensten ShareThis het delen van contentmogelijk maakt blijkt niet uit de figuur. Het gaat echter om diensten als Yahoo Bookmarks,MySpace, Windows Live, Digg, Google Bookmarks, Yahoo Buzz, Reddit, StumbleUpon enBebo.Deel Socializing Business: 25
  26. 26. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingOnline monitoring en reputatiemanagementOp het web zijn diverse websites en applicaties beschikbaar voor het online monitoren van wat overbijvoorbeeld een merk of bedrijf wordt gezegd. De beschikbare middelen hiervoor zijn soms zogeavanceerd dat aan de hand van diverse attributen en algoritmen het sentiment gemeten kan wordenbij alles wat er over zaken wordt gezegd binnen social media. Zo zijn er systemen die automatischsocial media scannen op vooraf gedefinieerde onderwerpen of zoektermen. Een dergelijk systeempresenteert vervolgens aan de gebruiker de resultaten, met daarbij een indicatie van de relevantie enhet sentiment van het bericht. Indien gewenst kan dan gereageerd worden op de geplaatste berichten.Dit vakgebied wordt veelal uitgedrukt met de term Online Reputation Management (ORM). Er kanonderscheid worden gemaakt tussen Search Engine Reputation Management (SERM) en ORM.SERM combineert in principe activiteiten op het vlak van public relations met die voor SearchEngine Optimalisation (SEO). Met SEO proberen bedrijven informatie over hun producten endiensten zo goed mogelijk vindbaar te maken via zoekmachines als Google. Via deze methodenkunnen bedrijven invloed uitoefenen op de zoekresultaten over merken, producten en diensten enkan actie worden ondernomen in gevallen waarbij bijvoorbeeld op grote schaal negatief gesprokenwordt over voor de bedrijven relevante zaken (bron: Searchfactory.nl).Online reputatiemanagement gaat verder dan SERM. Zo kunnen op weblogs en fora negatieveuitingen staan over bedrijven of merken. Het is dan van belang dat de conversatie wordt aangegaanzodat de lezers zien dat het betreffende bedrijf bereid is te werken aan oplossingen. Niets van je latenhoren als bedrijf komt slecht over. Immers, mensen die dergelijke negatieve reacties lezen horen dan slechts één kant van het verhaal (Marketingfacts, augustus 2007). Het snel opzoeken van informatie over specifieke onderwerpen is zeer eenvoudig geworden. Voorbeeld hiervanin Nederland is bijvoorbeeld Dik.nl. Dit is een website waarop aan de hand van zoektermen,bijvoorbeeld een bedrijfsnaam, in ongeveer 30 bronnen gezocht kan worden naar onlinevideocontent. Tot de bronnen behoren ondermeer YouTube, Google Video, Blip.tv, MySpace TV enTED. Tot de specifiek Nederlandse bronnen behoren ondermeer Uitzendinggemist, Veronica enNET5.Het is ook mogelijk op Dik.nl een eigen kanaal aan te maken. De Rabobank heeft dit bijvoorbeeldgedaan. De eigenaar van het kanaal kan zelf bepalen welke video‟s al dan niet zichtbaar zijn. Het 26
  27. 27. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingkanaal kan vervolgens kenbaargemaakt worden door heteenvoudig te publiceren opTwitter, Hyves, Wordpress,Blogs, etc.Om structureel op de hoogtegehouden te worden van denieuwste zoekresultaten over specifieke onderwerpen, biedt Google de dienst Google Alerts aan.Daarmee is het voor gebruikers mogelijk op gezette tijdstippen de nieuw binnengekomenzoekresultaten voor gespecificeerde zoektermen te tonen en bijvoorbeeld per e-mail te ontvangen.Ook voor dit onderzoek is daar gebruik van gemaakt. Google biedt ook dergelijke diensten aan voorhet overzichtelijk weergeven van RSS-feeds (Google Reader) en het zoeken in weblogs (GoogleBlogs). Een van de bekendste social media platformen op dit moment is Twitter. In toenemende mate beginnen bedrijven accounts te openen op Twitter om in contact te treden met hun klanten. Los van het hebben van een eigen account, biedt Twitter Search (search.twitter.com) de mogelijkheid om te zoeken naar wat er over bepaaldezaken op Twitter wordt gezegd, los van de „tweets‟ van personen binnen het eigen netwerk. Via eengeavanceerde zoekfunctie kan ook gezocht worden op specifieke woorden, mensen, plaatsen, data,en zelfs stemmingen. Met deze dienst kan de „realtime‟ informatie worden gefilterd. Twitter geeftverder diverse zogeheten „trending topics‟ weer. Dat zijn de onderwerpen die wereldwijd het meesteworden genoemd in de „tweets‟ in de afgelopen periode.Er zijn zelfs websites die het voor gebruikers faciliteren om eenvoudig hun mening te uiten overbepaalde zaken. Voorbeeld hiervan is de website Amplicate.com. Gebruikers kunnen zeereenvoudig via de website, of een bericht via Twitter, hun mening geven over bijvoorbeeld eenbedrijf. Daartoe hoeft enkel de bedrijfsnaam (Paylogic in dit voorbeeld) ingevuld te worden in hetinvoerveld bij „Paylogic hate‟ of bij „Paylogic love‟. Na het ingeven van enkele opmerkingen kan deboodschap worden gepubliceerd met slechts één muisklik. 27
  28. 28. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingDergelijke websites, gecombineerd met inzicht in de wijze waarop en de snelheid waarmee contentzich op het internet kan verspreiden, kunnen grote invloed hebben op de beleving en reputatie vanproducten, diensten, merken, en bedrijven. Het voorbeeld van „United Breaks Guitars‟ laat goedzien hoe kleine dingen snel groot kunnen worden, met potentieel grote gevolgen. Bedrijven doen ergoed aan inzicht te hebben in deze krachten en daar waar nodig op in te spelen. De wijze waarop hetliedje over de gebroken gitaar zich viraal verspreidde, kan ook dienen ter inspiratie voor viralecampagnes van de bedrijven zelf.Een recent voorbeeld is een actie van Heineken, waarbij 1.000 voetbalfans door 200 betrokkenen opverschillende manieren werden overgehaald op de dag van de Champions League wedstrijd RealMadrid vs AC Milan een door de bierbrouwer georganiseerd klassiek concert bij te wonen. Zowerden velen door hun vriendin op zo‟n maniermeegevraagd dat ze niet konden weigeren. Tijdens hetconcert, dat dus op hetzelfde moment als devoetbalwedstrijd plaatsvond, werd met tekst op een schermachter de muzikanten in enkele stappen duidelijk wat er aande hand was. “Hard to say no to your boss isn‟t it? To yourgirlfriend? And to the match? How could you even havethought of missing the big match? Real Madrid and Milanare now on the pitch. Let‟s enjoy the match together”, zoluidde de boodschap, waarna de wedstrijd bekeken werd. De cijfers liegen er niet om. Zo‟n 1,5miljoen mensen zagen dit live gebeuren op Sky Sport, tien miljoen mensen zagen het in het nieuwsde volgende dag en vijf miljoen unieke bezoekers bekeken online het filmpje in de twee weken nahet evenement. 28
  29. 29. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding Mobieler dan ooit Een van de drijvende krachten achter de sterke groei van sociale netwerken en de toegenomen interactiviteit binnen die netwerken, is de ontwikkeling dat mensen veel mobieler zijn geworden als het gaat om publiceren en raadplegen. De penetratiegraad van smartphones en mobiel internet is de afgelopen periode explosief gegroeid en die ontwikkeling zet door. Het feitelijke gebruik van mobiel internet is vooral sterk toegenomen door de komst van „flat fee‟ abonnementen bij de telecomproviders voor online dataverkeer. Ook kan steeds vaker in diverse openbare gelegenheden, hotels, luchthavens etc. gebruik worden gemaakt van (gratis) draadloos internet, zogeheten Wifi Hotspots. Verderop in dit onderzoek wordt uitgebreider ingegaan op ontwikkelingen en statistieken op het gebied van mobiel. “Er is veel meer ruimte voor Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd datpersoonlijk contact, en daar vraagt de mensen daadwerkelijk tijd- en plaatsonafhankelijk consument ook steeds meer om.” vierentwintig uur per dag met hun netwerken en vrienden in contact staan. Vooral jongeren van 16 – 25 jaar zijn er volledig aan gewend om elke dag hun vrienden als het ware bij zich te dragen via hun smartphone. In toenemende mate verwachten mensen ook op dezelfde manier in contact te kunnen staan met bedrijven, merken en organisaties. Kantoortijden van 09:00 – 17:00 uur gelden voor die doelgroep niet meer (Lanting, 2010). Dit is ook goed te plaatsen in de theorie over de Generatie Y. Er is veel meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vraagt de consument ook steeds meer om. Hier ligt een belangrijke kans voor bedrijven om in te spelen op de behoefte van consumenten om waar zij dat willen, wanneer zij dat willen, en via het medium van hun keuze met hen in contact te kunnen treden. Verschuiving van macht van bedrijven richting consumenten In hoofdstuk twee kwam bij de kenmerken van de generatie Y al duidelijk naar voren dat zij niets zonder meer aannemen. Zij zijn steeds minder vatbaar voor traditionele massamediale marketing. Consumenten uit deze generatie, maar ook in toenemende mate uit andere generaties, willen herkend en erkend worden door bedrijven. Dat betekent dat zij ook meer op maat gemaakte persoonlijke aanbiedingen willen ontvangen. Volgens Lanting (2010) is in dit kader een belangrijk kenmerk van de connected wereld dat organisaties niet meer het alleenrecht hebben op hun merk en activiteiten. Er vindt een verschuiving van macht plaats van bedrijven naar consumenten. In de ogen van Josephine Green (Financieel Dagblad, 20 februari 2010) zijn bedrijven op dit vlak vaak te hiërarchisch ingesteld. “We denken nu sterk lineair, “Er vindt een machtsverschuiving willen de controle houden over allerlei processen via plaats van bedrijven richting een strakke hiërarchie. Maar de tijd van de piramide is consumenten” 29
  30. 30. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingvoorbij. De wereld lijkt steeds meer op een pannenkoek”, aldus Green.Sociale netwerken maken het zeer eenvoudig voor consumenten hun mening te geven overafgenomen producten of diensten. Ook in het algemeen wordt in toenemende mate gesproken overmerken en organisaties. Goed voorbeeld daarvan is het grote aantal berichten op bijvoorbeeldTwitter over de olieramp, veroorzaakt door BP, in de Golf van Mexico. Bekende uitspraak was altijddat een positieve klantervaring aan nog geen tien mensen wordt doorverteld en een negatieveervaring aan enkele tientallen. Dit mechanisme wordt in de online wereld aanzienlijk versterkt. Zoluidt een uitspraak van Jeff Bezos, CEO van Amazon.com, als volgt: “als je klanten op internetontevreden maakt, dan zal elke klant dat aan 6000 vrienden vertellen”. Wellicht is dit in veel gevallenoverdreven, maar belangrijk is dat organisaties zich realiseren dat consumenten via online socialenetwerken met elkaar in gesprek zijn over hun producten en merken (Lanting, 2010). Ook zegtLanting (2010) hierover dat het voor de komst van het internet absurd was om te denken datorganisaties één op één zouden communiceren met consumenten of medewerkers. Nu is er veelmeer ruimte voor persoonlijk contact.Onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagtEen andere ontwikkeling als gevolg van de sterke toename van het gebruik van social media, is dathet onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Ook vervagen degrenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie. Dit heeft er voornamelijk mee temaken dat steeds meer mensen, en dus ook medewerkers van bedrijven, gebruik maken van socialmedia en het nauwelijks te controleren is wat zij over de eigen organisatie online zeggen. Dit kan inveel gevallen zeer positief zijn, maar kan ook erg schadelijk zijn voor het bedrijf. Om ondermeer dezereden is het bedrijven sterk aan te raden, indien zij dat nog niet hebben gedaan, zo snel mogelijksocial media beleid te ontwikkelen voor medewerkers. Daar wordt in hoofdstuk zes uitgebreid verderop ingegaan.3.4 Vormen van online interactieCocreatieCocreatie komt globaal genomen neer op het samen met een doelgroep ontwikkelen en verbeterenvan producten en diensten. Tot de doelgroep kunnen bijvoorbeeld klanten, gebruikers, bedrijven enexperts behoren. Het principe achter cocreatie is dat de massa vrijwel altijd meer en betere ideeënheeft dan één persoon of bedrijf. Volgens de Nederlandse vertaling op Wikipedia is cocreatie eensituatie waarbij een organisatie waardecreatie laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaanmet een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. De term cocreatie ispopulair geworden door de managementdenkers C.K. Prahalad en V. Ramaswamy, die van mening 30
  31. 31. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingzijn dat waarde steeds meer ontstaat door cocreatie van organisaties samen met hun klanten(Prahalad & Ramaswamy 2004).In het licht van cocreatie beargumenteert Martijn Staal, consultant bij TNO, dat verschillendemensen verschillende denkwijzen hebben en dat de kennis van velen bij elkaar veel meer waard is dankennis van slechts enkele personen. Bijkomend voordeel van bedrijven die aan cocreatie doen is inzijn ogen dat er een gevoel van transparantie ontstaat richting de klant. Er wordt immers naar deklant geluisterd (Bakker, 2009). Ook Sander Dullaart, Managing Partner bij Favela Fabric, heeft eenduidelijke mening over cocreatie. In zijn ogen komt cocreatie neer op duurzaam met een doelgroepin dialoog gaan. “Dit doe je in purpose driven communities; je hebt een gezamenlijk doel gesteld datje ook samen wilt bereiken”, aldus Dullaart (Pauw, 2010).CrowdsourcingNet als bij cocreatie, houdt crowdsourcing in dat gebruik wordt gemaakt van een grote groep mensenten behoeve van bijvoorbeeld het opdoen van ideeën of productontwikkeling. De Nederlandsevertaling van Wikipedia definieert het als volgt: “Crowdsourcing is een Engelstalig neologisme,gebruikt om een recente ontwikkeling aan te duiden, waarin organisaties (overheid, bedrijven,instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen(professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming enonderzoek.”Crowdsourcing lijkt dus deels op cocreatie, maar met het verschil dat er geen of minder dialoogplaatsvindt tussen de initiatiefnemers en de „crowd‟. De term crowdsourcing werd het eerst gebruiktdoor Jeff Howe en ontstond uit een samenvoeging van de term outsourcing met crowd (bron:Wikipedia.org).User generated contentVolgens de Nederlandse vertaling van Wikipedia is user generated content een inhoudelijke bijdragevan een professionele of niet-professionele gebruiker aan een online medium. Het principe van usergenerated content is niet nieuw. Bij de meer traditionele media als televisie en drukwerk was ook alsprake van initiatieven op dit vlak. Te denken valt daarbij aan het inzenden van video‟s naarprogramma‟s als „De Leukste Thuis‟ in de jaren negentig.Met de opkomst van nieuwe media is user generated content als begrip echter sterk opgekomenaangezien het gemak en de snelheid van publiceren van content sterk is toegenomen. Het is dus veeleenvoudiger geworden het principe van user generated content toe te passen. Dit heeft er vooral meete maken dat bij oude media als televisie en drukwerk, content aangeleverd moest worden bijgevestigde media. Met de komst van internet is het voor iedereen eenvoudig geworden om zelf direct 31
  32. 32. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingte publiceren en bij te dragen. Een interessante ontwikkeling op dit vlak is dat nieuws vaak als eerstedoor niet-professionele personen wordt gepubliceerd. Dat zijn dan de mensen die ter plekke warenop het moment dat het nieuws zich voltrok. Vooral bij „breaking news‟ items is dat het geval.Bekende voorbeelden van initiatieven die gebruikmaken van user generated content zijn defotowebsite Flickr, YouTube voor het plaatsen en bekijken van video‟s, en de nieuwswebsite Nu.nl,waar men ondermeer video‟s en foto‟s kan indienen. Een ander leuk voorbeeld van user generatedcontent is de website eternalmoonwalk.com. De website is opgezet als eerbetoon aan de recentoverleden muziekicoon Michael Jackson. Bezoekers konden een eigen versie van de befaamde„moonwalk‟ opnemen op video en indienen, die vervolgens op de website achter elkaar werdenvertoond. De duizenden ingestuurde video‟s, met als resultaat de langste moonwalk ooit, zijn nogsteeds te bekijken.Crowd fundingCrowd funding is een specifieke vorm van crowdsourcing, waarbij de massa, al dan niet onderbepaalde voorwaarden, financieel bijdraagt aan initiatieven van anderen. De Engelse vertaling vanWikipedia definieert het als volgt: “Crowd funding (sometimes called crowd financing or crowdsourced capital), inspired by crowdsourcing, describes the collective cooperation, attention and trustby people who network and pool their money together, usually via the Internet, in order to supportefforts initiated by other people or organizations.” Bekend online initiatief dat gebruik maakt van het principe van crowd funding is Sellaband.com. Via die websitekunnen artiesten zich presenteren door een profiel aan te maken met foto-, audio- en videocontent.De bezoekers aan de website kunnen een financiële bijdrage leveren aan artiesten waarin zij geloven. 32
  33. 33. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingAls tegenprestatie geven de artiesten bijvoorbeeld gratis downloads weg of zelfs een aandeel in detoekomstige verdiensten.Een ander, zeer bijzonder voorbeeld van crowd funding was het initiatief van de 21-jarige studentAlex Tew. Hij had geld nodig om drie jaar studie te betalen aan Nottingham University en besloot dewebsite Milliondollarhomepage.com op te zetten. De site bestond uit een lege pagina, ingedeeld in10.000 hokjes van elk 100 pixels. Tew bood adverteerders aan hun uitingen te plaatsen tegen een prijsvan een dollar per pixel, met een minimale afname van 100 pixels. In korte tijd werd de websitebinnen de internetgemeenschap bekend en trok het originele idee zo veel aandacht dat de Britsestudent niet alleen zijn studie kon betalen, maar de ruimte op zijn website volledig wist te vullen endaarmee een miljoen dollar verdiende.CommunityOver het begrip „community‟ (gemeenschap) wordt door de Engelse vertaling van Wikipediaondermeer het volgende gezegd: “In human communities, intent, belief, resources, preferences,needs, risks, and a number of other conditions may be present and common, affecting the identity ofthe participants and their degree of cohesiveness.” Aanvullend wordt beschreven dat het concept vancommunities, sinds de opkomst van het internet, geen geografische beperkingen meer kent. Hetinternet maakt het voor mensen mogelijk virtueel samen te komen om zaken als kennis engezamenlijke interesses met elkaar te delen (bron: Wikipedia.org).Erwin Blom, schrijver van het Handboek Communities, onderschrijft ook dat de opkomst van hetinternet, met als gevolg het wegvallen van fysieke beperkingen als locatie, de primaire reden is voorde sterke opkomst van communities. Blom (2009) definieert een community als volgt: “In zijnsimpelste omschrijving is een community een groep mensen met een gezamenlijk doel, belang ofinteresse.”3.5 StatistiekenIn deze paragraaf wordt specifiek ingegaan op enkele statistieken en wetenswaardigheden van enkeletoonaangevende social media. Grote hoeveelheden mensen staan via social media met elkaar in 33
  34. 34. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingcontact. De in hoofdstuk twee beschreven ontwikkelingen op dit vlak maken duidelijk dat het nietzozeer gaat om de specifieke media die worden gebruikt, maar om het inzicht in de wijze waaropmensen met elkaar in contact staan, met elkaar communiceren, en elkaar beïnvloeden. Om te helpenkomen tot dat inzicht worden in deze paragraaf enkele statistieken weergegeven van de belangrijkste„huidige‟ social media, en voornamelijk de populaire sociale netwerksites.De volledige resultaten zijn opgenomen in de bijlage. Globaal genomen geven de statistieken al sneleen beeld van de omvang van de huidige sociale netwerken. Zo heeft de sociale netwerksite Hyvesongeveer acht miljoen leden in Nederland. Wereldwijd maken ruim 600 miljoen mensen gebruik vanFacebook. Twitter is snel groeiende en heeft momenteel ruim 175 miljoen gebruikers. De zakelijkenetwerksite LinkedIn heeft circa 90 miljoen mensen aan zich weten te binden. En ongeveer 50miljoen jonge tieners hebben op de mode- en verkleedwebsite Stardoll een account aangemaakt.Vrijwel al deze websites en diensten kunnen ook via moderne mobiele telefoons worden gebruikt.Mensen worden ook steeds mobieler. Zo blijkt ondermeer dat in Nederland rond de 3,5 miljoenmensen de beschikking heeft over mobiel breedband internet. Ook de jongeren doen op dit vlakvolwaardig mee. Zo bezit in Nederland al 97% van de 13-jarigen een mobiele telefoon. Dit isinclusief toestellen zonder internet (mijnkindonline.nl). De sterke opkomst van het gebruik vanmobiel internet heeft vooral te maken met het sterk toegenomen aanbod van flat fee abonnementenvoor mobiel dataverkeer en het ruime aanbod van interessante en relevante content.3.6 Conclusies  Het social media landschap is zeer groot en breed. Een precieze definitie is lastig te geven, maar het komt globaal genomen neer op online omgevingen waar mensen met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatie kunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.  De kracht van mond tot mond reclame was altijd al groot, maar met diverse social media is die kracht nog veel groter geworden. Informatie verspreid zich razendsnel. Bedrijven beginnen hiervan de nadelen te ondervinden als klanten negatieve ervaringen online publiceren, maar de kracht van de social media kan ook positieve uitwerkingen hebben. Een mooie definitie voor bedrijven is in dit kader het volgende: “The purpose of a company is to create a customer…who creates customers.”  Aan de opkomst en kracht van sociale netwerken ligt een aantal zaken ten grondslag. Zo is het voor iedereen zeer eenvoudig en laagdrempelig geworden online te publiceren en informatie te vinden en delen via diverse netwerken. De overvloed aan informatie wordt 34
  35. 35. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding steeds beter te beheersen door technieken als filtering, tagging & trending, en ratings & reviews.  Contentverspreiding kent een zeer hoog tempo en de wereld is mobieler dan ooit. Hierdoor ontstaat een verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties naar consumenten.  Andere ontwikkeling is dat het onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Immers, ook de medewerkers staan tegenwoordig via diverse social media in contact met de buitenwereld. De grenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie vervagen.  In tegenstelling tot de traditionele massacommunicatie, ontstaat veel meer één op één contact vanuit organisaties met consumenten en medewerkers. Dit gebeurt in diverse vormen van interactie, zoals cocreatie, communities, crowdsourcing, webcare, en user generated content.  Organisaties hebben niet meer het alleenrecht op hun merk en activiteiten. Alles wordt steeds transparanter. Binnen social media wordt veel over merken en organisaties gezegd. Circa 70% van de mensen vertrouwt aanbevelingen van mensen die ze niet kennen. Voor mensen die ze kennen is dat percentage maar liefst 90%.Deel Socializing Business: 35
  36. 36. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing Hoofdstuk 4 Impact op Marketing 4.1 Inleiding De snelle opkomst van social media heeft onvermijdelijk de interesse gewekt van vrijwel elke marketeer. De cijfers spreken voor zich, massaal zijn mensen actief binnen diverse verschillende social media. Een belangrijke vraag daarbij is tot op heden vaak geweest wie zich precies begeven binnen social media en of die doelgroepen voor de betreffende marketeers interessant zijn. Het antwoord op die vraag wordt gegeven in andere delen van dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de impact van social media op het vakgebied marketing en de wijze waarop marketeers daarop in kunnen spelen. 4.2 Social Media Marketing Verschuiving naar andere media en veranderde mediaconsumptie Een van de belangrijkste aandachtspunten voor marketeers is te weten waar de doelgroep zich bevindt. Het is uit het oogpunt van marketing daarom belangrijk te weten welke verschillende media consumenten gebruiken, en op welke wijze zij die gebruiken. Op dat gebied gebeurt de laatste jaren veel met de opkomst van social media en vooral ook zaken als e-books, e-readers (ondermeer de Kindle en de iPad), smartphones met internetaansluiting etc. Mobiele apparaten met internetaansluiting hebben het voor consumenten mogelijk gemaakt plaatsonafhankelijk diverse media tot zich te nemen. Ook bieden digitale media, veel meer dan traditionele print, veel mogelijkheden voor interactie en verrijking van content. Daarnaast kunnen zogeheten „location based services‟ worden aangeboden, waarbij gebruik gemaakt wordt van de informatie over de locatie“Brands need to wake up to the fact van de consument om bijvoorbeeld specifiekethat „new media‟ isn‟t going away… reclameboodschappen te tonen. so you either wake up and pay Eerder werd beschreven dat voornamelijk deattention or you lose business to the Generatie Y in grote mate gebruikmaakt van digitale company that is paying attention.” kanalen en social media. Echter, het gaat ook om een bredere maatschappelijke ontwikkeling. Zo zegt C.C. Chapman op zijn weblog „Managing the Gray‟ (Chapman, 2008) het volgende: “Brands need to wake up to the fact that „new media‟ isn‟t going away and in fact, I‟d argue that it isn‟t new anymore, but is here and at the forefront so you either wake up and pay attention or you lose 36
  37. 37. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketingbusiness to the company that is paying attention.” Steeds meer consumenten maken gebruik vandigitale media en zij verwachten of eisen zelfs in toenemende mate dat zij via die kanalen kunneninteracteren met bedrijven.„Digitale media‟ is in principe een breed begrip. Waar het uiteindelijk om gaat is dat bedrijven zichrichten op de voorkeursmedia van consumenten. Een interessante ontwikkeling is bijvoorbeeld dat e-mail door jongere generaties steeds minder wordt gebruikt (Qualman, 2009). In social media is de„conversatie‟ veel beter zichtbaar, terwijl een gesprek voeren via e-mail vaak leidt tot een moeilijk tebegrijpen stroom aan e-mails achter elkaar. E-mail zal wellicht niet snel geheel verdwijnen, maar hetis wel belangrijk rekening te houden met deze ontwikkeling. Zo investeren momenteel diversebedrijven nog in e-mail marketing, of wordt daar nu pas op grotere schaal mee begonnen.Een andere interessante ontwikkeling is dat mensen in toenemende mate direct naar social mediawebsites gaan als zij op zoek zijn naar bepaalde vormen van informatie. Zo wordt bijvoorbeeld veelbinnen Wikipedia.org gezocht naar feitelijke informatie en zoekt men vaak direct op sites alsFacebook, MySpace en Hyves naar beroemdheden (Qualman, 2009). Dit zijn slechts enkelevoorbeelden, maar het geeft aan hoe social media beginnen te concurreren met de meer traditionelezoekmachines als Google en Yahoo. De verwachting is dat ook steeds meer producten en diensten inde toekomst via social media gevonden zullen worden door consumenten. Dit is voor marketeers eenbelangrijke ontwikkeling.In zijn boek „Socialnomics‟ geeft Erik Qualman (2009) aan dat marketingbudgetten zullenverschuiven van media als TV, tijdschriften en outdoor, naar digitale media. Redenen hiervoor zijndat het publiek zich in toenemende mate binnen digitale kanalen begeeft, adverteren in dergelijkekanalen kostenefficiënter is, en de opbrengst van de marketinginspanningen binnen die media beterte meten is.De verschuiving van traditionele kanalen richting digitale media blijkt ook uit het onderzoek vanMicrosoft „Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow‟ (2009). Voorspeldwerd dat het gebruik van internet in juni 2010 groter zou zijn dan het gebruik van TV. Gespecificeerdnaar activiteit wordt 65% van de tijd besteed aan nieuws, video en communicatieplatforms en neemte-commerce met 33% de tweede plaats in (Schubert, 2009). Uit deze cijfers komt extra duidelijk naarvoren dat bedrijven met hun producten en diensten daar aanwezig moeten zijn waar en wanneermensen er behoefte aan hebben. 37
  38. 38. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing Online positionering Een belangrijk vraagstuk voor bedrijven is hoe het bedrijf of merk via digitale media te positioneren. Zoals naar voren komt in hoofdstuk zes, over social media strategie, is het voor bedrijven van groot belang te weten wat de propositie is, waar eigenlijk alles om draait binnen het bedrijf. Het kan “If your company or product can‟t bedrijven, die zich op te veel zaken voor te veeldefinitively state what it stands for and doelgroepen richten, duur komen te staan. We how you differ in a short few words, leven in een wereld met een overvloed aan then it‟s time to reevaluate what it informatie, producten en diensten, en consumenten verwachten van aanbieders exactly is you are doing.” uitstekende service en kennis van de eigen producten en diensten. Om dat waar te kunnen maken is focus zeer belangrijk. In dat kader zegt Erik Qualman in zijn boek „Socialnomics‟ (2009) het volgende: “If your company or product can‟t definitively state what it stands for and how you differ in a short few words, then it‟s time to reevaluate what it exactly is you are doing.” Transparantie, conversaties en participatie Een belangrijke ontwikkeling, die ook beschreven is in het hoofdstuk over social media & communicatie (hoofdstuk 3), is de verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties richting consumenten. Waar met deze ontwikkeling op wordt gedoeld, is dat het in de huidige digitale wereld, waarin consumenten via diverse (sociale) netwerken met elkaar zijn verbonden, steeds moeilijker wordt voor bedrijven om “We zijn uniek. We willen worden ondermaatse producten en dienstverlening in aangesproken op wie we zijn, waar we stand te houden. Eerder werd het voorbeeld van houden etc.” gegeven van Trip Advisor voor reviews van ondermeer restaurants en hotels. Dergelijke „review‟ websites zijn er ook voor diverse andere producten en diensten, maar ook los van deze formele websites worden ervaringen in sterke mate met elkaar gedeeld via social media. De hier geschetste ontwikkelingen zorgen voor een steeds transparanter wordende wereld. Consumenten hebben in toenemende mate door hoe dingen „echt‟ in elkaar zitten en wat bijvoorbeeld de werkelijke kwaliteit is van geleverde producten en diensten. Combineer dit met de ontwikkeling (zie ook de kenmerken van de Generatie Y) dat mensen als uniek persoon benaderd willen worden, dat bedrijven ze echt zien staan en echt in ze geïnteresseerd zijn, dan wordt duidelijk dat flink gezaagd wordt onder de stoelpoten van de meer traditionele massamediale marketingcampagnes. Zo schrijft Menno Lanting in zijn boek Connect! (2010) het volgende: 38

×