Socializing Business
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Socializing Business

on

  • 9,055 views

Socializing Business: De impact van de Generatie Y en Social Media op Merken en Organisaties

Socializing Business: De impact van de Generatie Y en Social Media op Merken en Organisaties

Statistics

Views

Total Views
9,055
Views on SlideShare
8,168
Embed Views
887

Actions

Likes
11
Downloads
478
Comments
0

11 Embeds 887

http://www.marketingfacts.nl 476
http://www.sandernube.nl 289
http://xyofeinstein.wordpress.com 56
http://www.socialmediasocialmedia.nl 34
http://www.linkedin.com 17
http://www.slideshare.net 4
https://twitter.com 4
https://www.linkedin.com 4
http://webcache.googleusercontent.com 1
http://twitter.com 1
http://static.slidesharecdn.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Socializing Business Document Transcript

  • 1. De impact van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties© 2011, Sander Nubé
  • 2. Sander Nubé is Senior Internet Business Developer binnen ABN AMRO. Na zijn studie economie in Rotterdam startte hij in 2005 in het traineeship van de bank. Sindsdien is hij betrokken geweest bij de ontwikkeling van diverse nieuwe producten en diensten voor zowel klanten als medewerkers op het gebied van intra- en internet. Zo was hij mede initiatiefnemer van de recente activiteiten van de bank op hetgebied van webcare en ABN AMRO Linkedin products & services. Verder schrijft hij oppersoonlijke titel voor Marketingfacts.nl en zijn eigen blog Socializingbusiness.nl. Ook dit rapport isop persoonlijke titel geschreven. Weblog Socializing Business RSS-feed Socializing Business Volg Sander Nubé op Twitter Sander Nubé op SlideShareSocializing Business delen met je vrienden en collega‟s kan heel eenvoudig: Tweet over Socializing Business Deel met je vrienden op Facebook Deel met je netwerk op Linkedin Deel Socializing Business via Email Tip op Hyves “The purpose of a business is to create a customer …who creates customers.” (Singh, 2009)
  • 3. Socializing Business VoorwoordVoorwoordBekijk de onderstaande video om in de stemming te komen!Bron: socialnomics.net/video 3
  • 4. Socializing Business InhoudsopgaveInhoudsopgaveVOORWOORD .............................................................................................................................................3INHOUDSOPGAVE .....................................................................................................................................4MANAGEMENT SUMMARY .....................................................................................................................5HOOFDSTUK 1 INLEIDING ....................................................................................................................6HOOFDSTUK 2 MAATSCHAPPELIJKE ONTWIKKELING ...............................................................7 2.1 INLEIDING .........................................................................................................................................7 2.2 ONTWIKKELINGEN LEEFTIJD NEDERLANDSE BEVOLKING ................................................................7 2.3 DE VERSCHILLENDE GENERATIES ......................................................................................................9 2.4 CONCLUSIES .....................................................................................................................................13HOOFDSTUK 3 SOCIAL MEDIA & COMMUNICATIE ....................................................................15 3.1 INLEIDING .......................................................................................................................................15 3.2 SOCIAL MEDIA LANDSCHAP .............................................................................................................15 3.3 COMMUNICATIE, INTERACTIE & BEÏNVLOEDING .............................................................................20 3.4 VORMEN VAN ONLINE INTERACTIE ..................................................................................................30 3.5 STATISTIEKEN ..................................................................................................................................33 3.6 CONCLUSIES .....................................................................................................................................34HOOFDSTUK 4 IMPACT OP MARKETING ........................................................................................36 4.1 INLEIDING .......................................................................................................................................36 4.2 SOCIAL MEDIA MARKETING.............................................................................................................36 4.3 CONCLUSIES .....................................................................................................................................44HOOFDSTUK 5 PRAKTIJKVOORBEELDEN......................................................................................45 5.1 INLEIDING .......................................................................................................................................45 5.2 PRAKTIJKVOORBEELDEN .................................................................................................................45 5.4 CONCLUSIES .....................................................................................................................................46HOOFDSTUK 6 SOCIAL MEDIA STRATEGIE ...................................................................................47 6.1 INLEIDING .......................................................................................................................................47 6.2 ONLINE IDENTITEIT ........................................................................................................................47 6.3 COMMUNICEREN EN INTERACTEREN VIA SOCIALE NETWERKEN ......................................................49 6.4 SOCIAL MEDIA BELEID ....................................................................................................................55 6.5 RETURN ON INVESTMENT (ROI) VOOR SOCIAL MEDIA ...................................................................57 6.6 CONCLUSIES .....................................................................................................................................60HOOFDSTUK 7 CONCLUSIES ..............................................................................................................63LITERATUUR ............................................................................................................................................65BIJLAGENBIJLAGE 1: SMARTPHONES & MOBIEL INTERNETGEBRUIK ........................................................................69BIJLAGE 2: OVERZICHT EN BESCHRIJVING POPULAIRE SOCIAL MEDIA ......................................................71BIJLAGE 3: PRAKTIJKVOORBEELDEN ........................................................................................................74 4
  • 5. Socializing Business Management SummaryManagement SummaryVoor u ligt het onderzoek „Socializing Business‟, dat antwoord tracht te geven op de vraag wat deimpact is van de Generatie Y en Social Media op merken en organisaties. Het is op persoonlijke titelgeschreven en betreft een algemeen onderzoek, met waar van toepassing informatie en aanbevelingenspecifiek voor bedrijven.In de loop van dit onderzoek zal u duidelijk worden dat maatschappelijke en technologischeontwikkelingen zorgen voor een machtsverschuiving van bedrijven naar consumenten. Consumentenwillen overal, op elk gewenst moment, via het medium van keuze met elkaar en met bedrijven incontact kunnen staan. Er is meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vragen consumenten ookom.In deze ontwikkelingen gaat de zogeheten Generatie Y voorop. Deze generatie, in dit onderzoekgedefinieerd als mensen die geboren zijn tussen 1980 en 1994, is vrijwel volledig opgegroeid in hetdigitale tijdperk. Mensen uit deze generatie zijn gewend veel informatie om zich heen te hebben,hebben globaal genomen alleen perioden van economische voorspoed gekend, zijn zelfverzekerd enoptimistisch, en hebben altijd veel aandacht gekregen. Deze zaken hebben ertoe geleid dat zijindividueel herkend en erkend willen worden, kritisch zijn en graag feedback geven en ontvangen. Zewillen leven in het nu en laten zien wat ze doen en beleven.De Generatie Y vertegenwoordigt de consument die mondiger wordt en een individuele benaderingverwacht. Massaal laten consumenten zich horen, via ratings & reviews, online conversaties, weblogs,en andere vormen van social media. Online publiceren, zoeken en delen van informatie, encontentverspreiding via diverse netwerken en platforms is zeer laagdrempelig geworden. Gefaciliteerddoor deze technieken, dwingen consumenten bedrijven transparanter te worden, te luisteren naarklantbehoeften, en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen. Gevolg is dat bedrijven hunvirtuele identiteit niet langer volledig in eigen handen hebben. Met meer gevoel van urgentie gezegd,hebben bedrijven niet meer het alleenrecht op hun merken en activiteiten.De gevolgen van de sterke opkomst van social media kunnen ook voor bedrijven groot zijn. Zo is dekracht van mond tot mondreclame veel sterker in de social media wereld dan voorheen het geval was.Het belang van online „conversaties‟ wordt onderstreept door de verwachting dat in de toekomststeeds meer producten en diensten gezocht en gevonden zullen worden via social media.Bedrijven dienen ervaring op te doen met het zich snel ontwikkelende social media aandachtsgebied.De Generatie Y wordt bovendien binnen afzienbare tijd qua klantgroep zeer interessant. Veelbedrijven en organisaties hebben inmiddels een goed begin gemaakt op dit vlak, maar de activiteitenvinden gefragmenteerd plaats. Aandacht is nodig voor samenwerking en kennisdeling. Haast isgeboden, de online conversatie over het merk en de dienstverlening vindt nu al plaats.
  • 6. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 1 InleidingSocial media is ongetwijfeld een veelgehoord begrip. Het is tegenwoordig vaak onderwerp vangesprek of van seminars. Maar waar gaat het dan over? Bekend zijn bijvoorbeeld sociale netwerksitesals Hyves en Facebook, met indrukwekkende ledenaantallen. Het op Nederland georiënteerde Hyvesheeft ruim acht miljoen mensen aan zich weten te binden en het internationale Facebook telt ruim600 miljoen leden. De grootste nieuwkomer op het toneel is Twitter, met rond de 175 miljoengebruikers.Door de enorme aantallen gebruikers, is bij velen het besef ontstaan dat er sprake is van eenbelangrijke ontwikkeling en dat daarop ingespeeld dient te worden. Als over social media gesprokenwordt, gaat het vaak over de hierboven genoemde voorbeelden. Dat is echter een veel te beperktekijk op het aandachtsgebied. „Social media‟ kan gerust een containerbegrip worden genoemd. Hetonderwerp is „hot‟ en steeds meer mensen spreken, zonder uitgebreide uitleg of onderbouwing, overhet onderwerp. Dat wordt gedaan door zowel de grootste enthousiastelingen („believers‟) als devoornaamste sceptici.We leven in een wereld van „microblogging‟ (korte berichten van bv. maximaal 140 karakters) en „oneliners‟. Het doel van dit onderzoek is te stappen uit de wereld van korte berichten en uit leggen watsocial media precies zijn, het te plaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling, aan tegeven welke ontwikkelingen het met zich meebrengt (vooral voor bedrijven) en welke krachtendaaraan ten grondslag liggen.Dit onderzoek is opgestart op persoonlijke titel en vanuit een persoonlijke overtuiging dat er sprakeis van een fundamentele ontwikkeling als gevolg van de opkomst van social media en dat die intoenemende mate impact zullen hebben op merken en organisaties.In dit onderzoek is geen sprake van een centrale onderzoeksvraag, meer van een uitgebreideverkenning. Wel worden in dit onderzoek enkele concrete aanbevelingen gedaan.Deel Socializing Business: 6
  • 7. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling2.1 InleidingDe kern van dit onderzoek richt zich op de impact van social media op merken en organisaties. Omechter weg te blijven van een puur technologische beschrijving, wordt de opkomst en het gebruik vansocial media geplaatst in de context van maatschappelijke ontwikkelingen. In dit hoofdstuk wordtdaartoe kort ingegaan op de demografische ontwikkelingen in Nederland, waarna een overzichtwordt gegeven van de verschillende generaties met de daarbij behorende leeftijdscategorieën englobale kenmerken.Als gevolg van de sterke vooruitgang op het gebied van communicatietechnologie, is de wereld steedsmeer onderling verbonden. Content verspreidt zich zeer snel over verschillende netwerken en hetonline publiceren van boodschappen is zeer laagdrempelig geworden. Dit heeft ondermeer tot gevolgdat de wereld transparanter wordt. Relevante informatie of nieuws zal vrijwel altijd online verschijnenen kan vervolgens zeer eenvoudig door iedereen die dat wil gevonden en bekeken worden. Dezeontwikkeling geldt voor de maatschappij als geheel, maar een opkomende generatie, te weten deGeneratie Y, speelt hierin een zeer belangrijke rol. Op deze generatie wordt in dit hoofdstuk danook dieper ingegaan.2.2 Ontwikkelingen leeftijd Nederlandse bevolkingAls inleiding op de beschrijving van de verschillende generaties, wordt kort ingegaan op deleeftijdsontwikkelingen in Nederland. Naast het inzicht in de aantallen en kenmerken van de personen uit de verschillende generaties, wordt daarmee ook zichtbaar hoe die zich globaal genomen zullen ontwikkelen in de toekomst. Volgens de nationale bevolkingsprognose van het CBS (Van Duin, 2009) wordt de periode 2009 -2040 gekenmerkt door een snelle vergrijzing van de bevolking (zie grafiek). Het aandeel 65-plussers stijgt van 15 procent nu tot bijna 26 procent rond 2040. Het aandeel jongeren (0–19 jaar) daalt naar verwachting licht, terwijl het aandeel 20–64-jarigen aanzienlijk terugloopt. 7
  • 8. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingIn de periode tussen het einde van de Tweede Wereldoorlog en het begin van de jaren zeventig laghet aantal geboorten in Nederland beduidend hoger dan in de jaren ervoor en erna. Dit had totgevolg dat Nederland nu een grote bevolkingsgroep van 39–63-jarigen heeft. Vanaf 2011 begint deze bevolkingsgroep bij de 65-plussers in te stromen, waardoor het aantal ouderen snel stijgt. In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op de verschillende generaties. De generaties die worden onderscheiden zijn de Generatie Einstein, Generatie Y, Generatie X, Babyboomers, en Veteranen. Daarbij zijn specifieke leeftijdscategorieën gehanteerd. Om inzicht te geven in de leeftijdsverdeling over deze categorieën, zijn de cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek gecombineerd met de in dit onderzoek gehanteerde leeftijdscategorieën. Het resultaat is hieronder opgenomen. Ook is in de opgenomen figuur de leeftijdsopbouw van Nederland in 2011 grafisch weergegeven.Nederlandse bevolking in 2010 onderverdeeld in generaties (bron: CBS) Generatie Geboortejaar Aantal personen Percentage Generatie Einstein 1995 t/m 2009 2.918.000 17,9% Generatie Y 1980 t/m 1994 3.014.000 18,5% Generatie X 1960 t/m 1979 4.491.000 27,6% Babyboom generatie 1944 t/m 1959 3.504.000 21,5% Veteranen voor 1944 2.367.000 14,5% Totaal 16.294.000 100% 8
  • 9. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding2.3 De verschillende generatiesOp de arbeidsmarkt en in de maatschappij als geheel werken en leven verschillende generaties naasten met elkaar. De ontwikkelingen daarin en de onderlinge verhoudingen tussen de generaties wordenveelvuldig onderzocht, dat is niets nieuws. Toch lijkt een bijzondere ontwikkeling gaande, namelijkbij de Generatie Y. Dit is een generatie waarmee wij in ons denken, en zeker binnen organisaties,rekening moeten houden. Waarom dit zo is, wordt later in deze paragraaf uitgebreider beschreven.De navolgende beschouwing heeft voornamelijk betrekking op de Generatie Y. Daarnaast heeft dezebeschouwing betrekking op een algemene ontwikkeling, over de generaties heen, die steedszichtbaarder wordt. De beschrijving van de verschillende generaties met de bijbehorendeleeftijdscategorieën en kenmerken, berust op een model. Het spreekt voor zich dat ook personen(ver) buiten de leeftijdscategorie van een bepaalde generatie, toch kunnen voldoen aan de kenmerkenvan die generatie. Zeker voor wat betreft zaken als digitale media, de wijze waarop mensen met elkaarin verbinding staan en wat zij verwachten t.a.v. interactie met organisaties, is dat goed om in hetachterhoofd te houden. De invloed van deze zaken lijkt immers generatieoverstijgend merkbaar.Voordat verder wordt ingegaan op de Generatie Y en de noodzaak om de kenmerken, drijfveren enimpact van deze generatie te doorgronden, wordt een overzicht gegeven van de verschillendegeneraties die worden onderscheiden met de daarbij behorende kenmerken. Dat is nodig om eengoed beeld te kunnen vormen van de overeenkomsten en verschillen tussen de generaties onderling.Deel Socializing Business: 9
  • 10. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkelingFiguur: kenmerken van de verschillende generatiesBronnen: Intermediair, Human Capital Group, Aetios & CHC Research, TeamRedSolutions, Generatie Y: aan het werk (drs. K. Castenmiller)Generatie YDe generatie Y en generatie Einstein vormen samen de opkomende generaties met fundamenteelandere eigenschappen en verwachtingen dan de generaties vóór hen. Een specifiek kenmerk van dezegeneraties is bijvoorbeeld dat zij in een digitaal tijdperk zijn opgegroeid, waarin zij altijd velemultimediatoepassingen tot hun beschikking hebben gehad. Daarmee zijn zij ook zeer vertrouwd 10
  • 11. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling geraakt. Andere kenmerken zijn het belang dat zij hechten aan (internationale) netwerken, en de wijze waarop zij wanneer zij willen en waar zij willen, via het medium van hun keuze, in principe vierentwintig uur per dag met elkaar in contact staan. Deze specifieke kenmerken t.a.v. techniek en communicatie spelen in het vervolg van dit onderzoek een centrale rol. De reden dat de generatie Y in dit onderzoek niet samen met de generatie Einstein wordt behandeld, is dat de generatie Y al tot de arbeidsmarkt is toegetreden, of dat binnenkort gaat doen. Bovendien begint de generatie Y als consument nu al een zeer belangrijke rol te spelen in de maatschappij. Dit geldt in mindere mate voor de generatie Einstein. De Generatie Y (Coenen & Paassen, 27 febr. 2006) wordt door detacheringbureau Accountemps gedefinieerd als mensen die geboren zijn na 1980. Over de precieze geboortejaren van deze generatie verschillen onderzoekers overigens van mening. De naam van de Generatie Y ontleent zich aan de voorgaande generatie: de Generatie X. De Generatie Y wordt soms ook de millenniumgeneratie of de netgeneratie genoemd. Enkele vormende“De Generatie Y is kenmerken van deze generatie zijn dat zij zijn opgegroeid in een tijd van grotegewend zijn zin te technologische vooruitgang en economische voorspoed. Grote tegenslagen krijgen.” heeft deze generatie niet gekend. Hun opvoeding kenmerkt zich door de vertroetelende aandacht (van Steensel, 26/1/2010) die zij kregen van hun opvoeders (onderhandelingshuishouden) en dat heeft er mede toe bijgedragen dat deze generatie zelfverzekerd en optimistisch is. De economische voorspoed en de vertroetelende aandacht zijn belangrijke krachten achter enkele andere sterke eigenschappen van de Generatie Y. De personen uit deze generatie hechten veel waarde aan individuele aandacht. Persoonlijke feedback vinden zij belangrijk en zij zijn op zoek naar herkenning en erkenning. Zij zijn gewend hun zin te krijgen. De individuele benadering is ook sterk van toepassing op hun werk, zij verlangen differentiatie van hun werkgever, en willen kunnen doen waar ze goed in zijn (van Steensel, 26/1/2010). Het multimediatijdperk waarin de Generatie Y is opgegroeid heeft ervoor gezorgd dat zij uitstekend in staat zijn om continu omringd te zijn met informatie, wat ondermeer een gevolg is van het feit dat zij door middel van moderne technologische middelen ononderbroken in verbinding staan met de wereld om hen heen. Deze generatie is slim en kritisch en doorziet veel. Zij geloven niets zonder meer. Door hun ogen wordt nieuws gelezen als journalisten, worden films gekeken als regisseurs, en wordt gekeken naar reclame als reclamemakers (Boschma & Groen, 2007). Authenticiteit is voor hen zeer belangrijk, respect hebben zij voor mensen die oprecht en eerlijk zijn. 11
  • 12. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkelingDe Generatie Y kenmerkt zich ook door een sterke verbinding met hun gevoel. Zingeving is voorhen erg belangrijk. Dat is ook zichtbaar in hun ambitie. Zij willen zichzelf ontwikkelen als mens,gelukkig zijn en plezier hebben. Ontplooiing komt voor hen van binnenuit (Castenmiller, 2009). Detechnologische vooruitgang heeft er volgens deze generatie toe geleid dat we op een dwaalspoor zijnbeland. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat wij onze basisbehoeften weer serieus moeten gaannemen. Te veel werd er gefocust op gecreëerde behoeften die nooit voorechte vervulling zullen zorgen. De mens heeft volgens de Generatie Ybehoefte aan zingeving, groei, zelfverwezenlijking, liefde, en erkenning. “De Generatie Y wil niet alleen dromen,De hiervoor geschetste behoeften zijn universele behoeften. Toch is de maar de droom ookGeneratie Y anders en dat heeft te maken met een ontwikkeling die meteen leven.”hiervoor al grotendeels uiteen is gezet. Drs. K. Castenmiller legt dit in haaronderzoek naar de Generatie Y (Castenmiller, 2009) als volgt uit. De randvoorwaarden voor hetleven zijn voor de Generatie Y ingevuld. Zij zijn in luxe opgevoed, zijn over het algemeen goedopgeleid en hebben geen geldzorgen. Deze generatie weet eenvoudig de eerste treden van debehoeftepiramide van Maslow te bereiken (zie figuur).Behoeftepiramide van Maslow Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de Generatie Y vrijwel direct aandacht kan besteden aan hogere levensbehoeften als waardering, erkenning en zelfontplooiing. In deze behoeften moet niet later, maar nu worden voorzien. De morele bagage is aanwezig. De Generatie Y wil niet alleen dromen, maar de droom ook meteen leven. Dit komt volgens Castenmiller (2009) voort uit het feit dat deze generatie bestaat uit de nazaten van de hippiegeneratie. Van die generatie hebben ze dromen en idealen meegekregen. Veel van dat idealisme van hun ouders engrootouders hebben zij echter zien stranden op de realiteit. Voor die generatie hield dat in dat zij zichafzetten tegen de gevestigde orde, dat zij daar later zelf toe gingen behoren, en daar uiteindelijk nietgelukkig van werden. 12
  • 13. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling Dit zorgde volgens Castenmiller (2009), in combinatie met ontwikkelingen als globalisering, internet en mondiale transportstromen, voor herbezinning bij de Generatie Y. De eenvoud waarmee deze generatie op mondiaal niveau vierentwintig uur per dag met hun netwerk in contact staat en toegang verkregen kan worden tot informatie, heeft van personen uit deze generatie (evenals buiten deze generatie) wereldburgers gemaakt. De mogelijkheden zijn ongekend, maar dit alles heeft ook een keerzijde. Voor de Generatie Y zorgde het ook voor een sterk verminderde kennis en ervaring van factoren als sociale samenhang en het elkaar nodig hebben, misschien wel afhankelijk zijn van elkaar. Dit alles heeft de Generatie Y aan het denken gezet. Zij moeten ieder op hun eigen manier antwoord geven op vraagstukken als de betekenis die zij kunnen en willen geven aan een leven dat in mondiaal perspectief nauwelijks zichtbaar is. Zij denken na“Voor de Generatie Y over het soort wereld waarin zij willen leven en hoe zij daar een bijdrage aan zorgde het ook voor kunnen leveren.een sterk verminderdekennis en ervaring van Deze beschrijving van de Generatie Y is gegeven aangezien het van groot factoren als sociale belang is voor organisaties om inzicht te hebben in de ontwikkelingen in de maatschappij die deze generatie voor een groot deel op gang heeft gebracht. samenhang en het Daarnaast is het van belang voor het vervolg van dit onderzoek, dat zichelkaar nodig hebben.” richt op de vele technologische ontwikkelingen, de wijze waarop mensen met elkaar in contact staan en elkaar beïnvloeden, en hoe bedrijven daarop in kunnen spelen. Voornamelijk gaat dit onderzoek in op de krachten die ten grondslag liggen aan de opkomst van social media, en de ontwikkelingen die dat met zich meebrengt. Het verband tussen het internettijdperk waarin de generatie Y is opgegroeid, en het massale gebruik van social media door die generatie, is snel gelegd. Er speelt echter meer. De in dit hoofdstuk benoemde kenmerken van de Generatie Y geven ook inzicht in de vraag waarom steeds meer mensen de behoefte hebben zich te laten horen, zich te mengen in discussies binnen social media, en waarom in toenemende mate beoordelingen van andere consumenten leidend beginnen te worden in keuzeprocessen. In hoofdstuk drie zal duidelijk worden dat social media consumenten de mogelijkheid bieden om eenvoudig en snel content te publiceren, op content van anderen te reageren, continu met elkaar in contact te staan etc. 2.4 Conclusies  In de periode 2009 – 2040 loopt het aandeel 20 tot 64-jarigen aanzienlijk terug, waar het aandeel 65-plussers stijgt van 15% naar 26%. Het aandeel van jongere mensen in de bevolking neemt dus af, terwijl die groep juist het meest actief is binnen social media. Los van de demografische ontwikkeling gaat het in absolute aantallen om een groot deel van de 13
  • 14. Socializing Business Hoofdstuk 2 Maatschappelijke ontwikkeling bevolking en bijvoorbeeld de Generatie Y zal binnen afzienbare tijd voor veel bedrijven tot de klantengroep behoren waar gemiddeld veel aan wordt verdiend.  Onder jongeren is de Generatie Y een bijzondere generatie. Dit zijn mensen die geboren zijn in de periode 1980 – 1994. Ze zijn opgegroeid in het digitale tijdperk, hechten belang aan (internationale) netwerken, en zijn gewend wanneer zij dat willen en waar zij dat willen, via het medium van hun keuze, met alles en iedereen in contact te staan. Over het algemeen zijn mensen uit deze generatie gewend hun zin te krijgen. Ze willen individuele aandacht. De Generatie Y is slim, kritisch, en doorziet veel. Ze geloven niets zonder meer.Deel Socializing Business: 14
  • 15. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 3 Social Media & Communicatie3.1 InleidingIn het vorige hoofdstuk is ingegaan op verschillende generaties en in het bijzonder de generatie Y.Ook zijn enkele maatschappelijke ontwikkelingen benoemd. De behandeling van die onderwerpenwas relevant om de opkomst van social media en de onderliggende krachten in context te kunnenplaatsen.In dit hoofdstuk wordt de wereld van social media beschreven. Het begrip „social media‟ wordtgedefinieerd en een aanzet wordt gedaan om het social media landschap in kaart te brengen. Deontwikkelingen als gevolg van de massale toepassing van social media worden beschreven en diversevoorbeelden komen aan bod, waarmee deze wereld zichtbaar wordt. Tot slot zijn enkele statistiekenopgenomen, die inzichtelijk maken hoe snel het aandachtsgebied zich ontwikkelt en wat de omvangervan is.3.2 Social Media LandschapIn deze paragraaf wordt gedefinieerd wat er met het begrip „social media‟ bedoeld wordt. Met dieinformatie in het achterhoofd wordt vervolgens beschreven hoe het social media landschap er globaalgenomen uitziet.Definitie social media Wikipedia NL “Social media is de, ook in het Nederlandse taalgebied gangbare, Engelse benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Onder de noemer social media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn en diensten als Twitter geschaard.” Kaplan & Haenlein (2010)“A Group of Internet-based applications that build on the ideological and technologicalfoundations of Web 2.0, and allow the creation and exchange of User GeneratedContent.” 15
  • 16. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding Social Media Monitor 2 (2009) “Social media is een overkoepelende term voor internettoepassingen waarop men informatie kan plaatsen en delen en waarop interactie en dialoog kan ontstaan tussen de gebruikers van de social media.”Uit deze kleine greep van definities over social media blijkt dat er moeilijk een eenduidige definitievan te geven is. In dit onderzoek is de exacte definitie van ondergeschikt belang. In brede zin richt ditonderzoek zich op online websites, blogs, communities, functionaliteiten etc., waarmee mensenondermeer met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatiekunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.Bij social media gaat het nadrukkelijk niet alleen om bekende socialenetwerken als Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter, MySpace, etc. Ookdiverse online social gaming websites, weblogs, (bedrijfs)communities “The purpose of aen dergelijke behoren hiertoe. business is to create a customer…who createsDit onderzoek richt zich op maatschappelijke ontwikkelingen, de rol customers.”van social media daarin, en uiteindelijk wat dat voor bedrijven enmerken betekent en hoe die daarop in kunnen spelen. In dat opzicht is Shiv Singh (VP bij het bedrijfRazorfish) met een zeer treffende uitspraak gekomen, voortbordurend op een bekend citaat vanschrijver en bedrijfskundige Peter F. Drucker: “The purpose of a business is to create a customer.”Singh heeft het citaat van Drucker aangevuld met het volgende: “The purpose of a business is tocreate a customer…who creates customers.” Dat houdt in dat bedrijven hun klanten zo tevredenmoeten maken, dat zij binnen hun netwerken zeer positief spreken over die bedrijven, met veelnieuwe klanten als gevolg. In de ogen van Singh komt het er voor bedrijven op neer dat zij zichvoornamelijk moeten richten op uitstekende dienstverlening richting bestaande klanten. VolgensSingh vergt dat voor bedrijven overigens meer inspanning dan nu wordt geleverd door bedrijven diezich richten op zowel bestaande klanten als prospects.De gedachte hierachter is dat de focus op servicegerichtheid en authenticiteit dient te liggen. Als hetlukt van klanten een fan te maken, dan doen zij via mond tot mondreclame, massaal via social media,de marketing voor jouw bedrijf.De verschillende social mediaHet aantal social media is te groot om allemaal te kunnen benoemen. Echter, er is wel een aantalcategorieën te onderscheiden, waaronder Sociale Netwerken, Wiki‟s, Muziek, Foto‟s, Video, Forums,Reviews & Ratings, Blogs, en Microblogs. Een goed overzicht wordt gegeven door „TheConversation Prism‟ (Solis, B. & Thomas, J., 30 maart 2009).The Conversation Prism (Brian Solis & Jess3) 16
  • 17. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding„The Conversation Prism‟ geeft overzichtelijk weer uit welke categorieën de vele social media zoalbestaan. Enkele van de voornaamste categorieën, met daarin een aantal van de bekendste socialmedia, zullen in verder detail worden besproken. 17
  • 18. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingSocial Networks: Een sociaal netwerk is een netwerk van mensen of organisaties die op basis vanéén of meerdere kenmerken met elkaar verbonden zijn, zoals vriendschap, familie, hobby, kennis etc.Bekende sociale netwerken zijn bv. Facebook, Hyves, MySpace en Friendster.Micromedia: Het bekendste sociale medium op dit vlak is Twitter, een dienst waarmee mensend.m.v. korte berichten (max. 140 tekens) kunnen communiceren met de mensen in hun netwerk.Ook Yammer, een soort Twitter voor gesloten netwerken, is in opkomst. Yammer kan doorbedrijven worden gebruikt voor het onderling delen van kennis met collega‟s die anders niet warenbereikt. Ook is het een goed medium voor het voeren van discussies. Eén van de krachten achter deopkomst van deze micromedia, zijn de hoge penetratiegraad van mobiele telefoons metinternetaansluiting en het recente massale aanbod van flat fee abonnementen voor mobieldataverkeer.Crowdsourced Content: Het meest bekende voorbeeld is de online encyclopedie Wikipedia. Opdeze site kan iedereen na registratie informatie over onderwerpen opnemen. Het mechanisme van desite zit vervolgens zo in elkaar dat iedereen de vrijheid heeft waar wenselijk de inhoud van alleartikelen, dus ook die van anderen, te wijzigen. Het idee hierachter is dat door de kennis van demassa („wisdom of the crowds‟) inhoudelijk sterke en correcte artikelen ontstaan.Een ander goed voorbeeld is Digg. Op deze website kunnen diverse vormen van content (websites,video‟s, foto‟s etc.) worden opgenomen door de leden van de community. Vervolgens kan iedereenaangeven welke onderwerpen zij leuk of interessant vinden. De onderwerpen die door de meestemensen interessant bevonden zijn, komen hoog op een ranglijst of op de voorpagina van de sitetevoorschijn. De communityleden hebben ook de mogelijkheid onderling te discussiëren over deverschillende onderwerpen.Social Bookmarks: Websites binnen deze categorie maken het voor gebruikers mogelijk bookmarks(verwijzingen naar websites) online op te slaan, met andere leden van de community te delen, te zienwat anderen bookmarken, en als gevolg daarvan kan gezien worden wat de meest populairebookmarks zijn. Één van de meest bekende social bookmarking websites is Digg, dat ook genoemdwerd bij crowdsourced content.Comment & Reputation: Tot deze categorie behoren websites die het mogelijk maken voorgebruikers „comments‟ achter te laten in reactie op bv. artikelen of reacties van andere gebruikers.Een andere functionaliteit kan zijn dat bijgehouden wordt op welke sites een gebruiker allemaal„comments‟ heeft achtergelaten. Dit om de eigen „comments‟ en reacties daarop goed te kunnenvolgen. Voorbeelden van dergelijke websites zijn IntenseDebate en CoComment. Een andervoorbeeld, BackType, is een website waarmee eenvoudig op basis van zoektermen gevonden kan 18
  • 19. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingworden wat er via diverse online media over het betreffende onderwerp (bv. een product, merk ofbedrijf) gezegd wordt. Hiermee kunnen ook als het ware reputaties worden gemonitord.Pictures: De functionaliteit van social media op dit vlak richt zich op het online opslaan en/of delenvan foto‟s, vaak gecombineerd met de mogelijkheid andere personen of objecten op de foto‟s teidentificeren („taggen‟), opmerkingen te plaatsen bij foto‟s, discussies te starten over de geplaatstefoto‟s of over reacties van anderen etc. Bekende voorbeelden van dergelijke media zijn Flickr enPicasa.Music: Voorbeelden van social media die zich voornamelijk richten op muziek zijn Last.fm enBlip.fm. Zo is het op Last.fm mogelijk muziek, video‟s, concerten en dergelijke te bekijken en tebeluisteren, terwijl tegelijkertijd content kan worden aangeprezen op basis van wat anderen via de sitebekeken of beluisterd hebben. Blip.fm werkt iets anders. Daar kunnen gebruikers hun favorieteliedjes aangeven met daarbij een kort bericht, een „blip‟. Ook de door andere opgenomen liedjes metbijbehorende „blip‟s‟, zijn zichtbaar.Documents & Content: Scribd en Slideshare zijn goede voorbeelden van websites die hetmogelijk maken voor gebruikers om bestanden en diverse andere vormen van content met elkaar tedelen. Zo maakt Scribd het mogelijk bestanden te uploaden en downloaden, wordt aangegeven hoevaak iets is geraadpleegd, en kan bekeken worden wat andere leden binnen de community op datmoment bekijken of lezen. Slideshare is een zeer populaire dienst waarmee op eenvoudige wijzepresentaties gedeeld kunnen worden. Ook daar kunnen de meest populaire (vaakst bekeken ofgedownload) presentaties naar voren worden gehaald, door ze bv. te tonen op de voorpagina.Video: Zeer bekende websites op het gebied van video zijn ondermeer Blip.tv, Vimeo, Youtube enGoogle Video. Deze websites bieden enkele van de volgende functionaliteiten: video‟s uploaden,bekijken, beoordelen, erover discussiëren, etc.Location: Tripit is waarschijnlijk één van de beste voorbeelden van op locaties gebaseerde socialenetwerken. (Zaken)reizigers kunnen zelf complete reisplannen met vluchten, hotels en bestemmingeninvoeren, waarna via de site een overzichtelijk reisschema geraadpleegd kan worden. Belangrijketoegevoegde waarde van de dienst is dat reizigers op de hoogte gehouden kunnen worden vaneventuele vertragingen of updates. Zakenreizigers die zich aansluiten bij hun bedrijfsnetwerk op desite, kunnen ook zien wanneer andere deelnemende collega‟s waar naar toe reizen.Reviews & Ratings: Op het internet zijn diverse websites te vinden die zich richten opbeoordelingen en ranglijsten van producten en diensten. Goed voorbeeld hiervan is Yelp. Op dezesite kunnen bezoekers van alles opzoeken in hun buurt, beoordelingen lezen en schrijven, en metanderen daarover discussiëren. Ander goed voorbeeld is TripAdvisor, dat zich specifiek richt op 19
  • 20. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingreizigers. Op de website kunnen beoordelingen worden gelezen en geschreven over zaken alsvluchten, hotels, cruises, en restaurants. Via diverse forums kunnen ook discussies worden gevoerd.Interest & Curated Networks: Dit zijn social media die zich op een specifieke doelgroep richten,of op bepaalde onderwerpen. Zo positioneert Ning zich als het sociale platform voor alle interessesen passies van de wereld. Linkedin richt zich specifiek op het bedrijfsleven en zakelijke contacten.Ander voorbeeld is Plaxo, een sociaal netwerk dat zich positioneert als de agenda voor het leven vande gebruikers. Plaxo doet dit ondermeer door het mogelijk te maken de contactpersonen vangebruikers uit verschillende netwerken als Twitter, Facebook en Flickr bij elkaar te brengen. Zoblijven de gebruikers ook goed op de hoogte van alle updates van personen binnen hun netwerk.Forums: Social media in deze categorie bieden functionaliteiten aan als het zelf starten van eenforum, discussies starten op bestaande forums, aan de overige leden van de community vragenstellen, antwoorden lezen etc. Voorbeelden van dergelijke websites zijn DISboards.com, Yahoo!Answers en Lefora.3.3 Communicatie, interactie & beïnvloedingIn de vorige paragraaf is ingegaan op de definitie van social media en het social media landschap. Hetsociale karakter van al deze media draagt zorg voor enkele belangrijke ontwikkelingen binnen deonline gemeenschap. Deze paragraaf gaat in op die ontwikkelingen, de mechanismen die daar aan tengrondslag liggen, en de urgentie voor organisaties en bedrijven om hier begrip van te hebben en op inte spelen.Online publiceren en informatie vinden en delen is zeer laagdrempelig gewordenVrijwel ieder persoon in de westerse wereld heeft de beschikking over de benodigde middelen vooronline publicaties, of dat nou eigen weblogs en websites zijn of reacties, beoordelingen enopmerkingen op bestaande websites. Internet en PC‟s zijn gemeengoed geworden en op het internetwordt een breed scala aan gratis diensten en pakketten aangeboden om zelf online te kunnenpubliceren. Het starten van een eigen weblog, website, of forum is nog nooit zo eenvoudig geweest.Zeer eenvoudig geworden content te delen met diverse netwerken en platformsEerder is genoemd dat informatie delen zeer laagdrempelig is geworden. Deze ontwikkeling verdientnadere uitleg aangezien hier de afgelopen jaren specifieke technieken voor op de markt gekomen zijn,die het zeer eenvoudig maken voor internetgebruikers om eigen content, of dat van anderen, te delenmet een breed scala aan social media. 20
  • 21. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingBekende voorbeelden van dergelijke diensten zijn Sociable (blogplay.com), Addtoany(addtoany.com), Add This (addthis.com) en Share This (sharethis.com). In principe komen dezediensten allemaal op hetzelfde neer. Vrijwel alle (semi) professionele websites en weblogs, evenalsvele amateurwebsites en –weblogs, bieden hun bezoekers de mogelijkheid de betreffende contentd.m.v. enkele muiskliks te delen met, of te publiceren naar, de voor hen relevante sociale netwerkenen applicaties. Een dergelijke functionaliteit op een website ziet er dan bijvoorbeeld uit alsweergegeven in de figuur hieronder.Voorbeeldweergave Share ThisNaast het zelf delen van content, is het met dergelijke diensten ook mogelijk te meten welkeonderwerpen het meest door mensen worden gedeeld. Zo kunnen gebruikers snel zien welkeonderwerpen het meest populair zijn, wat uiteraard weer zorgt voor extra aandacht voor hetbetreffende onderwerp.Aggregatie, filtering, „tagging‟ & „trending‟Mensen zijn actief in diverse sociale netwerken en kunnen via functionaliteiten voor weblogseenvoudig online hun stem laten horen. Zowel voor de publicerende partijen als voor de mensen diepuur informatie raadplegen is het echter zeer moeilijk geworden het overzicht te bewaren van al dezeinformatie.In de ogen van Lode Broekman (2009) is er door de toenemende informatiestroom een grotebehoefte aan aggregatie, filtering en de mogelijkheid om tegelijk naar meerdere platformen tepubliceren. “Daarom gaan diensten die content her en der kunnen aggregeren, publiceren, clusteren,verzamelen, indexeren, taggen etc. de komende tijd een groei doormaken en gaan relevant worden 21
  • 22. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingvoor een grotere groep gebruikers. Dit leidt eindelijk tot orde in de chaos van web 2.0.”, aldusBroekman. Dit probleem speelt al veel langer natuurlijk. Diverse vormen van aggregatie en filteringworden al toegepast. In principe was de opkomst van een goede zoekfunctionaliteit op het internetde eerste echte vorm van filtering. Tot op de dag van vandaag is dat eigenlijk nog steeds het bestemiddel om te filteren. De introductie van RSS-feeds maakte het mogelijk eenvoudig en „realtime‟ opde hoogte te blijven van berichten in een bepaald onderwerpsgebied. Een veel recentere ontwikkelingis bijvoorbeeld het gebruik van zogeheten „hashtags‟, waarmee binnen een community (bv. Twitter ofeen Weblog) met een enkele muisklik alle (recente) berichten kunnen worden weergegeven diebetrekking hebben op het onderwerp waarnaar verwezen wordt door de hashtag. Deze methodiekmaakt het ook mogelijk zichtbaar te maken waarover binnen een bepaalde community op eenbepaald moment het meest wordt gesproken. Dit wordt veelal aangeduid met het begrip „trending‟.Veel social media bieden ook een functionaliteit waarbij de belangrijkste informatie („updates‟) vanalle leden in het eigen netwerk wordt weergegeven in een „stream‟. Dit gebeurt dus zonder actief tezoeken en is één van de ontwikkelingen die bijdragen aan „social aggregation‟ (Neylon, 2010). Degrote hoeveelheid informatie die hierdoor bij elkaar komt zorgt echter nog steeds voor een filteringprobleem. Ander punt is dat de hier beschreven vormen van aggregatie en filtering, doorgebruikmaking van bijvoorbeeld hashtags, alleen werken binnen een netwerk of community waar minof meer dezelfde methodieken worden gebruikt. Verbetering is dus mogelijk op het vlak van aggregatie, integratie, relevantie en filtering van informatie. FriendFeed is een dienst die zich specialiseert in aggregatie. Aan de„stream‟ binnen FriendFeed kan content worden toegevoegd die gebruikers op diverse locatieshebben gepubliceerd. Ook kunnen gebruikers zich abonneren op streams van andere gebruikers. Eenandere optie is een groep te maken binnen de groep mensen in het netwerk van de betreffendegebruiker.Op het gebied van publiceren zullen volgens Broekman (2009) die diensten, die Multi-platformpublicatie mogelijk maken, een streepje voor krijgen bij gebruikers. Een sterk opkomende dienst voorhet Multi-platform publiceren van foto‟s is Mobypicture. Daarmee kunnen foto‟s tegelijk wordengepubliceerd naar netwerken als Twitter, Hyves, Flickr en Tumblr. Waar het bij Mobypicturespecifiek gaat om foto‟s, kunnen met de dienst Hellotxt berichten tegelijk worden gepubliceerd naarverschillende social media van de gebruiker. In totaal kunnen gebruikers al kiezen uit ruim 60verschillende social media om met één druk op de knop daarnaar te publiceren. 22
  • 23. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingRatings & ReviewsDat de communicatie van consumenten tot over de grenzen heen zeer krachtig is, blijkt goed uit devele websites voor reviews van producten en diensten. De macht van de consument is bv. goedzichtbaar op de website van Trip Advisor, een website waarop mensen hun mening geven overondermeer hotels waar zij verbleven.In onderstaand voorbeeld is gezocht naar een hotel in Amsterdam voor rond de honderd euro.Onder de resultaten bevonden zich ondermeer de twee hieronder opgenomen voorbeelden. Hetprijsverschil is gering, maar de algemene tevredenheidscore verschilt aanzienlijk. Naast de algemenescore, zijn ook de meest recente opmerkingen van de hotelbezoekers prominent zichtbaar. Dezeverschillen als dag en nacht van elkaar en hebben zonder twijfel veel invloed op de keuze vanconsumenten.Dergelijke online aanbevelingen zijn zeer krachtig, zo blijkt uit onderzoek van de Nielsen GlobalOnline Consumer Survey (2009). Ongeveer 90% van de consumenten vertrouwt onlineaanbevelingen van mensen die ze kennen. Mensen die ze niet kennen vertrouwt ook nog altijd 70%van de consumenten. Het gevolg is dat het voor bedrijven meer dan ooit van groot belang is omgoede dienstverlening en goede producten te leveren. Immers, slechte praktijken verdoezelen doorgrote marketingcampagnes wordt steeds moeilijker door de steeds transparanter wordende onlinemarkt.Bekende voorbeelden van websites voor reviews en prijsvergelijkingen in Nederland zijn Iens.nlvoor restaurants, Tweakers.net voor elektronica, en Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl voor diverseandere producten. Voor bankproducten kunnen consumenten ondermeer terecht bijLeningonline.nl. Daar kan men vergelijkingen en reviews bekijken voor producten als eenpersoonlijke lening, doorlopend krediet, creditcard, en WOZ-krediet. Soms weten consumentenelkaar ook goed te vinden voor het delen van ervaringen, klachten en meningen over specifiekeproducten of diensten. Voorbeeld hiervan is het initiatief Chelloo.com, waar tienduizendenconsumenten vragen stellen of hun beklag doen over diensten van UPC. 23
  • 24. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingMenno Lanting (2010) spreekt in zijn boek „Connect!‟ ook over een nieuw fenomeen, te weten„social shopping‟. De essentie hiervan is dat consumenten een product of dienst kopen (mede) opbasis van realtime reacties van personen uit hun sociale netwerk. Dit kan door bijvoorbeeld in dewinkel een foto te maken van een product en via een programma ter plekke recensies van anderendaarover te lezen.Snelle contentverspreiding & Viral‟sDe eenvoud van de verspreiding van content en de diverse ratings en reviews, zorgen ervoor datnieuws of andere wetenswaardigheden zich als een lopend vuurtje over het web kunnenvoortbewegen. Hier zijn diverse voorbeelden van te geven. Een zeer aansprekend voorbeeld van dekracht van social media op dit vlak, is de videoclip „United Breaks Guitars‟ op YouTube.Het gaat hier om een man die in juli 2009 vloog met United Airlines in de Verenigde Staten. Vanuithet vliegtuig op de luchthaven zag hij hoe zijn gitaar van 3.500 dollar bij het inladen dermate slordig werd behandeld dat die zichtbaar beschadigd was geraakt. De man had direct in het vliegtuig daarover geklaagd bij het personeel, maar hij kreeg enkel onverschillige reacties. Ook na zijn vlucht deed hij zijn beklag en hij belandde in discussies met medewerkers van de luchtvaartmaatschappij, die allemaal op niets uitliepen. De man bleek muzikant te zijn en besloot samen metzijn bandleden een ludieke video clip op te nemen over de gebeurtenis en te plaatsen op YouTube.De video werd een regelrechte hit, met 461 geplaatste reacties op het filmpje. In korte tijd was het altienduizenden keren bekeken, en het werd ook al snel op een „viral‟ manier verspreid. Dat houdt indat de content massaal door mensen wordt doorgestuurd en dat er veel over gesproken wordt,zonder dat er een belanghebbende partij achter zit om dat te stimuleren. Het komt dus vanuit demensen zelf. Inmiddels is de video al bijna acht miljoen keer bekeken op de zeer populairevideowebsite.Op de website van het Britse „The Times‟ “Meanwhile, within four days of theschreef Chris Ayres, correspondent voor „The song going online, the gatheringTimes‟ in Los Angeles, het volgende: thunderclouds of bad PR caused“Meanwhile, within four days of the song goingonline, the gathering thunderclouds of bad PR United Airlines‟ stock price to suffer acaused United Airlines‟ stock price to suffer a mid-flight stall, and it plunged by 10mid-flight stall, and it plunged by 10 per cent, per cent, costing shareholders $180 million.” 24
  • 25. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingcosting shareholders $180 million. Which, incidentally, would have bought Carroll more than 51,000replacement guitars.” Dit soort specifieke voorbeelden zullen wellicht altijd mogelijk zijn en UnitedAirlines heeft veel pech gehad in dit geval, maar het is een wijze les in de potentiële kracht van socialenetwerken.Cijfers van ShareThis.com over het delen van content (aug. 2010) Waartoe snelle contentverspreiding kan leiden is dus duidelijk. Om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop dat gebeurt, en welke netwerken daarbij de grootste rol spelen, is in de figuur hiernaast inzichtelijk gemaakt hoe content wordt verspreid (bron: ShareThis). Vrijwel alle zichzelf respecterende content gerelateerde websites, zoals blogs, nieuwswebsites, fora etc., bieden de mogelijkheid om de betreffende content eenvoudig en snel te delen met anderen. Dit kan op de meer traditionele wijze via e-mail, maar, zoals uit de figuur blijkt, dus ook door directe koppelingen met sociale netwerksitesals Facebook en Twitter.Dit delen van content wordt mogelijk gemaakt door diensten als Sociable, AddThis, ShareThisen,AddToAny. Duidelijk komt naar voren dat Facebook met 45% onbetwist op nr. 1 staat. Detraditionele e-mail staat met 34% op de tweede plaats. Op de derde plaats staat Twitter, met 12%. Decategorie „other‟ is goed voor 9%. Voor welke andere diensten ShareThis het delen van contentmogelijk maakt blijkt niet uit de figuur. Het gaat echter om diensten als Yahoo Bookmarks,MySpace, Windows Live, Digg, Google Bookmarks, Yahoo Buzz, Reddit, StumbleUpon enBebo.Deel Socializing Business: 25
  • 26. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingOnline monitoring en reputatiemanagementOp het web zijn diverse websites en applicaties beschikbaar voor het online monitoren van wat overbijvoorbeeld een merk of bedrijf wordt gezegd. De beschikbare middelen hiervoor zijn soms zogeavanceerd dat aan de hand van diverse attributen en algoritmen het sentiment gemeten kan wordenbij alles wat er over zaken wordt gezegd binnen social media. Zo zijn er systemen die automatischsocial media scannen op vooraf gedefinieerde onderwerpen of zoektermen. Een dergelijk systeempresenteert vervolgens aan de gebruiker de resultaten, met daarbij een indicatie van de relevantie enhet sentiment van het bericht. Indien gewenst kan dan gereageerd worden op de geplaatste berichten.Dit vakgebied wordt veelal uitgedrukt met de term Online Reputation Management (ORM). Er kanonderscheid worden gemaakt tussen Search Engine Reputation Management (SERM) en ORM.SERM combineert in principe activiteiten op het vlak van public relations met die voor SearchEngine Optimalisation (SEO). Met SEO proberen bedrijven informatie over hun producten endiensten zo goed mogelijk vindbaar te maken via zoekmachines als Google. Via deze methodenkunnen bedrijven invloed uitoefenen op de zoekresultaten over merken, producten en diensten enkan actie worden ondernomen in gevallen waarbij bijvoorbeeld op grote schaal negatief gesprokenwordt over voor de bedrijven relevante zaken (bron: Searchfactory.nl).Online reputatiemanagement gaat verder dan SERM. Zo kunnen op weblogs en fora negatieveuitingen staan over bedrijven of merken. Het is dan van belang dat de conversatie wordt aangegaanzodat de lezers zien dat het betreffende bedrijf bereid is te werken aan oplossingen. Niets van je latenhoren als bedrijf komt slecht over. Immers, mensen die dergelijke negatieve reacties lezen horen dan slechts één kant van het verhaal (Marketingfacts, augustus 2007). Het snel opzoeken van informatie over specifieke onderwerpen is zeer eenvoudig geworden. Voorbeeld hiervanin Nederland is bijvoorbeeld Dik.nl. Dit is een website waarop aan de hand van zoektermen,bijvoorbeeld een bedrijfsnaam, in ongeveer 30 bronnen gezocht kan worden naar onlinevideocontent. Tot de bronnen behoren ondermeer YouTube, Google Video, Blip.tv, MySpace TV enTED. Tot de specifiek Nederlandse bronnen behoren ondermeer Uitzendinggemist, Veronica enNET5.Het is ook mogelijk op Dik.nl een eigen kanaal aan te maken. De Rabobank heeft dit bijvoorbeeldgedaan. De eigenaar van het kanaal kan zelf bepalen welke video‟s al dan niet zichtbaar zijn. Het 26
  • 27. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingkanaal kan vervolgens kenbaargemaakt worden door heteenvoudig te publiceren opTwitter, Hyves, Wordpress,Blogs, etc.Om structureel op de hoogtegehouden te worden van denieuwste zoekresultaten over specifieke onderwerpen, biedt Google de dienst Google Alerts aan.Daarmee is het voor gebruikers mogelijk op gezette tijdstippen de nieuw binnengekomenzoekresultaten voor gespecificeerde zoektermen te tonen en bijvoorbeeld per e-mail te ontvangen.Ook voor dit onderzoek is daar gebruik van gemaakt. Google biedt ook dergelijke diensten aan voorhet overzichtelijk weergeven van RSS-feeds (Google Reader) en het zoeken in weblogs (GoogleBlogs). Een van de bekendste social media platformen op dit moment is Twitter. In toenemende mate beginnen bedrijven accounts te openen op Twitter om in contact te treden met hun klanten. Los van het hebben van een eigen account, biedt Twitter Search (search.twitter.com) de mogelijkheid om te zoeken naar wat er over bepaaldezaken op Twitter wordt gezegd, los van de „tweets‟ van personen binnen het eigen netwerk. Via eengeavanceerde zoekfunctie kan ook gezocht worden op specifieke woorden, mensen, plaatsen, data,en zelfs stemmingen. Met deze dienst kan de „realtime‟ informatie worden gefilterd. Twitter geeftverder diverse zogeheten „trending topics‟ weer. Dat zijn de onderwerpen die wereldwijd het meesteworden genoemd in de „tweets‟ in de afgelopen periode.Er zijn zelfs websites die het voor gebruikers faciliteren om eenvoudig hun mening te uiten overbepaalde zaken. Voorbeeld hiervan is de website Amplicate.com. Gebruikers kunnen zeereenvoudig via de website, of een bericht via Twitter, hun mening geven over bijvoorbeeld eenbedrijf. Daartoe hoeft enkel de bedrijfsnaam (Paylogic in dit voorbeeld) ingevuld te worden in hetinvoerveld bij „Paylogic hate‟ of bij „Paylogic love‟. Na het ingeven van enkele opmerkingen kan deboodschap worden gepubliceerd met slechts één muisklik. 27
  • 28. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingDergelijke websites, gecombineerd met inzicht in de wijze waarop en de snelheid waarmee contentzich op het internet kan verspreiden, kunnen grote invloed hebben op de beleving en reputatie vanproducten, diensten, merken, en bedrijven. Het voorbeeld van „United Breaks Guitars‟ laat goedzien hoe kleine dingen snel groot kunnen worden, met potentieel grote gevolgen. Bedrijven doen ergoed aan inzicht te hebben in deze krachten en daar waar nodig op in te spelen. De wijze waarop hetliedje over de gebroken gitaar zich viraal verspreidde, kan ook dienen ter inspiratie voor viralecampagnes van de bedrijven zelf.Een recent voorbeeld is een actie van Heineken, waarbij 1.000 voetbalfans door 200 betrokkenen opverschillende manieren werden overgehaald op de dag van de Champions League wedstrijd RealMadrid vs AC Milan een door de bierbrouwer georganiseerd klassiek concert bij te wonen. Zowerden velen door hun vriendin op zo‟n maniermeegevraagd dat ze niet konden weigeren. Tijdens hetconcert, dat dus op hetzelfde moment als devoetbalwedstrijd plaatsvond, werd met tekst op een schermachter de muzikanten in enkele stappen duidelijk wat er aande hand was. “Hard to say no to your boss isn‟t it? To yourgirlfriend? And to the match? How could you even havethought of missing the big match? Real Madrid and Milanare now on the pitch. Let‟s enjoy the match together”, zoluidde de boodschap, waarna de wedstrijd bekeken werd. De cijfers liegen er niet om. Zo‟n 1,5miljoen mensen zagen dit live gebeuren op Sky Sport, tien miljoen mensen zagen het in het nieuwsde volgende dag en vijf miljoen unieke bezoekers bekeken online het filmpje in de twee weken nahet evenement. 28
  • 29. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding Mobieler dan ooit Een van de drijvende krachten achter de sterke groei van sociale netwerken en de toegenomen interactiviteit binnen die netwerken, is de ontwikkeling dat mensen veel mobieler zijn geworden als het gaat om publiceren en raadplegen. De penetratiegraad van smartphones en mobiel internet is de afgelopen periode explosief gegroeid en die ontwikkeling zet door. Het feitelijke gebruik van mobiel internet is vooral sterk toegenomen door de komst van „flat fee‟ abonnementen bij de telecomproviders voor online dataverkeer. Ook kan steeds vaker in diverse openbare gelegenheden, hotels, luchthavens etc. gebruik worden gemaakt van (gratis) draadloos internet, zogeheten Wifi Hotspots. Verderop in dit onderzoek wordt uitgebreider ingegaan op ontwikkelingen en statistieken op het gebied van mobiel. “Er is veel meer ruimte voor Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd datpersoonlijk contact, en daar vraagt de mensen daadwerkelijk tijd- en plaatsonafhankelijk consument ook steeds meer om.” vierentwintig uur per dag met hun netwerken en vrienden in contact staan. Vooral jongeren van 16 – 25 jaar zijn er volledig aan gewend om elke dag hun vrienden als het ware bij zich te dragen via hun smartphone. In toenemende mate verwachten mensen ook op dezelfde manier in contact te kunnen staan met bedrijven, merken en organisaties. Kantoortijden van 09:00 – 17:00 uur gelden voor die doelgroep niet meer (Lanting, 2010). Dit is ook goed te plaatsen in de theorie over de Generatie Y. Er is veel meer ruimte voor persoonlijk contact en daar vraagt de consument ook steeds meer om. Hier ligt een belangrijke kans voor bedrijven om in te spelen op de behoefte van consumenten om waar zij dat willen, wanneer zij dat willen, en via het medium van hun keuze met hen in contact te kunnen treden. Verschuiving van macht van bedrijven richting consumenten In hoofdstuk twee kwam bij de kenmerken van de generatie Y al duidelijk naar voren dat zij niets zonder meer aannemen. Zij zijn steeds minder vatbaar voor traditionele massamediale marketing. Consumenten uit deze generatie, maar ook in toenemende mate uit andere generaties, willen herkend en erkend worden door bedrijven. Dat betekent dat zij ook meer op maat gemaakte persoonlijke aanbiedingen willen ontvangen. Volgens Lanting (2010) is in dit kader een belangrijk kenmerk van de connected wereld dat organisaties niet meer het alleenrecht hebben op hun merk en activiteiten. Er vindt een verschuiving van macht plaats van bedrijven naar consumenten. In de ogen van Josephine Green (Financieel Dagblad, 20 februari 2010) zijn bedrijven op dit vlak vaak te hiërarchisch ingesteld. “We denken nu sterk lineair, “Er vindt een machtsverschuiving willen de controle houden over allerlei processen via plaats van bedrijven richting een strakke hiërarchie. Maar de tijd van de piramide is consumenten” 29
  • 30. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingvoorbij. De wereld lijkt steeds meer op een pannenkoek”, aldus Green.Sociale netwerken maken het zeer eenvoudig voor consumenten hun mening te geven overafgenomen producten of diensten. Ook in het algemeen wordt in toenemende mate gesproken overmerken en organisaties. Goed voorbeeld daarvan is het grote aantal berichten op bijvoorbeeldTwitter over de olieramp, veroorzaakt door BP, in de Golf van Mexico. Bekende uitspraak was altijddat een positieve klantervaring aan nog geen tien mensen wordt doorverteld en een negatieveervaring aan enkele tientallen. Dit mechanisme wordt in de online wereld aanzienlijk versterkt. Zoluidt een uitspraak van Jeff Bezos, CEO van Amazon.com, als volgt: “als je klanten op internetontevreden maakt, dan zal elke klant dat aan 6000 vrienden vertellen”. Wellicht is dit in veel gevallenoverdreven, maar belangrijk is dat organisaties zich realiseren dat consumenten via online socialenetwerken met elkaar in gesprek zijn over hun producten en merken (Lanting, 2010). Ook zegtLanting (2010) hierover dat het voor de komst van het internet absurd was om te denken datorganisaties één op één zouden communiceren met consumenten of medewerkers. Nu is er veelmeer ruimte voor persoonlijk contact.Onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagtEen andere ontwikkeling als gevolg van de sterke toename van het gebruik van social media, is dathet onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Ook vervagen degrenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie. Dit heeft er voornamelijk mee temaken dat steeds meer mensen, en dus ook medewerkers van bedrijven, gebruik maken van socialmedia en het nauwelijks te controleren is wat zij over de eigen organisatie online zeggen. Dit kan inveel gevallen zeer positief zijn, maar kan ook erg schadelijk zijn voor het bedrijf. Om ondermeer dezereden is het bedrijven sterk aan te raden, indien zij dat nog niet hebben gedaan, zo snel mogelijksocial media beleid te ontwikkelen voor medewerkers. Daar wordt in hoofdstuk zes uitgebreid verderop ingegaan.3.4 Vormen van online interactieCocreatieCocreatie komt globaal genomen neer op het samen met een doelgroep ontwikkelen en verbeterenvan producten en diensten. Tot de doelgroep kunnen bijvoorbeeld klanten, gebruikers, bedrijven enexperts behoren. Het principe achter cocreatie is dat de massa vrijwel altijd meer en betere ideeënheeft dan één persoon of bedrijf. Volgens de Nederlandse vertaling op Wikipedia is cocreatie eensituatie waarbij een organisatie waardecreatie laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaanmet een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. De term cocreatie ispopulair geworden door de managementdenkers C.K. Prahalad en V. Ramaswamy, die van mening 30
  • 31. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingzijn dat waarde steeds meer ontstaat door cocreatie van organisaties samen met hun klanten(Prahalad & Ramaswamy 2004).In het licht van cocreatie beargumenteert Martijn Staal, consultant bij TNO, dat verschillendemensen verschillende denkwijzen hebben en dat de kennis van velen bij elkaar veel meer waard is dankennis van slechts enkele personen. Bijkomend voordeel van bedrijven die aan cocreatie doen is inzijn ogen dat er een gevoel van transparantie ontstaat richting de klant. Er wordt immers naar deklant geluisterd (Bakker, 2009). Ook Sander Dullaart, Managing Partner bij Favela Fabric, heeft eenduidelijke mening over cocreatie. In zijn ogen komt cocreatie neer op duurzaam met een doelgroepin dialoog gaan. “Dit doe je in purpose driven communities; je hebt een gezamenlijk doel gesteld datje ook samen wilt bereiken”, aldus Dullaart (Pauw, 2010).CrowdsourcingNet als bij cocreatie, houdt crowdsourcing in dat gebruik wordt gemaakt van een grote groep mensenten behoeve van bijvoorbeeld het opdoen van ideeën of productontwikkeling. De Nederlandsevertaling van Wikipedia definieert het als volgt: “Crowdsourcing is een Engelstalig neologisme,gebruikt om een recente ontwikkeling aan te duiden, waarin organisaties (overheid, bedrijven,instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen(professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming enonderzoek.”Crowdsourcing lijkt dus deels op cocreatie, maar met het verschil dat er geen of minder dialoogplaatsvindt tussen de initiatiefnemers en de „crowd‟. De term crowdsourcing werd het eerst gebruiktdoor Jeff Howe en ontstond uit een samenvoeging van de term outsourcing met crowd (bron:Wikipedia.org).User generated contentVolgens de Nederlandse vertaling van Wikipedia is user generated content een inhoudelijke bijdragevan een professionele of niet-professionele gebruiker aan een online medium. Het principe van usergenerated content is niet nieuw. Bij de meer traditionele media als televisie en drukwerk was ook alsprake van initiatieven op dit vlak. Te denken valt daarbij aan het inzenden van video‟s naarprogramma‟s als „De Leukste Thuis‟ in de jaren negentig.Met de opkomst van nieuwe media is user generated content als begrip echter sterk opgekomenaangezien het gemak en de snelheid van publiceren van content sterk is toegenomen. Het is dus veeleenvoudiger geworden het principe van user generated content toe te passen. Dit heeft er vooral meete maken dat bij oude media als televisie en drukwerk, content aangeleverd moest worden bijgevestigde media. Met de komst van internet is het voor iedereen eenvoudig geworden om zelf direct 31
  • 32. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingte publiceren en bij te dragen. Een interessante ontwikkeling op dit vlak is dat nieuws vaak als eerstedoor niet-professionele personen wordt gepubliceerd. Dat zijn dan de mensen die ter plekke warenop het moment dat het nieuws zich voltrok. Vooral bij „breaking news‟ items is dat het geval.Bekende voorbeelden van initiatieven die gebruikmaken van user generated content zijn defotowebsite Flickr, YouTube voor het plaatsen en bekijken van video‟s, en de nieuwswebsite Nu.nl,waar men ondermeer video‟s en foto‟s kan indienen. Een ander leuk voorbeeld van user generatedcontent is de website eternalmoonwalk.com. De website is opgezet als eerbetoon aan de recentoverleden muziekicoon Michael Jackson. Bezoekers konden een eigen versie van de befaamde„moonwalk‟ opnemen op video en indienen, die vervolgens op de website achter elkaar werdenvertoond. De duizenden ingestuurde video‟s, met als resultaat de langste moonwalk ooit, zijn nogsteeds te bekijken.Crowd fundingCrowd funding is een specifieke vorm van crowdsourcing, waarbij de massa, al dan niet onderbepaalde voorwaarden, financieel bijdraagt aan initiatieven van anderen. De Engelse vertaling vanWikipedia definieert het als volgt: “Crowd funding (sometimes called crowd financing or crowdsourced capital), inspired by crowdsourcing, describes the collective cooperation, attention and trustby people who network and pool their money together, usually via the Internet, in order to supportefforts initiated by other people or organizations.” Bekend online initiatief dat gebruik maakt van het principe van crowd funding is Sellaband.com. Via die websitekunnen artiesten zich presenteren door een profiel aan te maken met foto-, audio- en videocontent.De bezoekers aan de website kunnen een financiële bijdrage leveren aan artiesten waarin zij geloven. 32
  • 33. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingAls tegenprestatie geven de artiesten bijvoorbeeld gratis downloads weg of zelfs een aandeel in detoekomstige verdiensten.Een ander, zeer bijzonder voorbeeld van crowd funding was het initiatief van de 21-jarige studentAlex Tew. Hij had geld nodig om drie jaar studie te betalen aan Nottingham University en besloot dewebsite Milliondollarhomepage.com op te zetten. De site bestond uit een lege pagina, ingedeeld in10.000 hokjes van elk 100 pixels. Tew bood adverteerders aan hun uitingen te plaatsen tegen een prijsvan een dollar per pixel, met een minimale afname van 100 pixels. In korte tijd werd de websitebinnen de internetgemeenschap bekend en trok het originele idee zo veel aandacht dat de Britsestudent niet alleen zijn studie kon betalen, maar de ruimte op zijn website volledig wist te vullen endaarmee een miljoen dollar verdiende.CommunityOver het begrip „community‟ (gemeenschap) wordt door de Engelse vertaling van Wikipediaondermeer het volgende gezegd: “In human communities, intent, belief, resources, preferences,needs, risks, and a number of other conditions may be present and common, affecting the identity ofthe participants and their degree of cohesiveness.” Aanvullend wordt beschreven dat het concept vancommunities, sinds de opkomst van het internet, geen geografische beperkingen meer kent. Hetinternet maakt het voor mensen mogelijk virtueel samen te komen om zaken als kennis engezamenlijke interesses met elkaar te delen (bron: Wikipedia.org).Erwin Blom, schrijver van het Handboek Communities, onderschrijft ook dat de opkomst van hetinternet, met als gevolg het wegvallen van fysieke beperkingen als locatie, de primaire reden is voorde sterke opkomst van communities. Blom (2009) definieert een community als volgt: “In zijnsimpelste omschrijving is een community een groep mensen met een gezamenlijk doel, belang ofinteresse.”3.5 StatistiekenIn deze paragraaf wordt specifiek ingegaan op enkele statistieken en wetenswaardigheden van enkeletoonaangevende social media. Grote hoeveelheden mensen staan via social media met elkaar in 33
  • 34. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingcontact. De in hoofdstuk twee beschreven ontwikkelingen op dit vlak maken duidelijk dat het nietzozeer gaat om de specifieke media die worden gebruikt, maar om het inzicht in de wijze waaropmensen met elkaar in contact staan, met elkaar communiceren, en elkaar beïnvloeden. Om te helpenkomen tot dat inzicht worden in deze paragraaf enkele statistieken weergegeven van de belangrijkste„huidige‟ social media, en voornamelijk de populaire sociale netwerksites.De volledige resultaten zijn opgenomen in de bijlage. Globaal genomen geven de statistieken al sneleen beeld van de omvang van de huidige sociale netwerken. Zo heeft de sociale netwerksite Hyvesongeveer acht miljoen leden in Nederland. Wereldwijd maken ruim 600 miljoen mensen gebruik vanFacebook. Twitter is snel groeiende en heeft momenteel ruim 175 miljoen gebruikers. De zakelijkenetwerksite LinkedIn heeft circa 90 miljoen mensen aan zich weten te binden. En ongeveer 50miljoen jonge tieners hebben op de mode- en verkleedwebsite Stardoll een account aangemaakt.Vrijwel al deze websites en diensten kunnen ook via moderne mobiele telefoons worden gebruikt.Mensen worden ook steeds mobieler. Zo blijkt ondermeer dat in Nederland rond de 3,5 miljoenmensen de beschikking heeft over mobiel breedband internet. Ook de jongeren doen op dit vlakvolwaardig mee. Zo bezit in Nederland al 97% van de 13-jarigen een mobiele telefoon. Dit isinclusief toestellen zonder internet (mijnkindonline.nl). De sterke opkomst van het gebruik vanmobiel internet heeft vooral te maken met het sterk toegenomen aanbod van flat fee abonnementenvoor mobiel dataverkeer en het ruime aanbod van interessante en relevante content.3.6 Conclusies  Het social media landschap is zeer groot en breed. Een precieze definitie is lastig te geven, maar het komt globaal genomen neer op online omgevingen waar mensen met elkaar kunnen interacteren, samen kunnen discussiëren en creëren, informatie kunnen delen en elkaar kunnen beïnvloeden.  De kracht van mond tot mond reclame was altijd al groot, maar met diverse social media is die kracht nog veel groter geworden. Informatie verspreid zich razendsnel. Bedrijven beginnen hiervan de nadelen te ondervinden als klanten negatieve ervaringen online publiceren, maar de kracht van de social media kan ook positieve uitwerkingen hebben. Een mooie definitie voor bedrijven is in dit kader het volgende: “The purpose of a company is to create a customer…who creates customers.”  Aan de opkomst en kracht van sociale netwerken ligt een aantal zaken ten grondslag. Zo is het voor iedereen zeer eenvoudig en laagdrempelig geworden online te publiceren en informatie te vinden en delen via diverse netwerken. De overvloed aan informatie wordt 34
  • 35. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding steeds beter te beheersen door technieken als filtering, tagging & trending, en ratings & reviews.  Contentverspreiding kent een zeer hoog tempo en de wereld is mobieler dan ooit. Hierdoor ontstaat een verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties naar consumenten.  Andere ontwikkeling is dat het onderscheid tussen wat zich binnen of buiten de organisatie afspeelt vervaagt. Immers, ook de medewerkers staan tegenwoordig via diverse social media in contact met de buitenwereld. De grenzen tussen commerciële en niet-commerciële communicatie vervagen.  In tegenstelling tot de traditionele massacommunicatie, ontstaat veel meer één op één contact vanuit organisaties met consumenten en medewerkers. Dit gebeurt in diverse vormen van interactie, zoals cocreatie, communities, crowdsourcing, webcare, en user generated content.  Organisaties hebben niet meer het alleenrecht op hun merk en activiteiten. Alles wordt steeds transparanter. Binnen social media wordt veel over merken en organisaties gezegd. Circa 70% van de mensen vertrouwt aanbevelingen van mensen die ze niet kennen. Voor mensen die ze kennen is dat percentage maar liefst 90%.Deel Socializing Business: 35
  • 36. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing Hoofdstuk 4 Impact op Marketing 4.1 Inleiding De snelle opkomst van social media heeft onvermijdelijk de interesse gewekt van vrijwel elke marketeer. De cijfers spreken voor zich, massaal zijn mensen actief binnen diverse verschillende social media. Een belangrijke vraag daarbij is tot op heden vaak geweest wie zich precies begeven binnen social media en of die doelgroepen voor de betreffende marketeers interessant zijn. Het antwoord op die vraag wordt gegeven in andere delen van dit onderzoek. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de impact van social media op het vakgebied marketing en de wijze waarop marketeers daarop in kunnen spelen. 4.2 Social Media Marketing Verschuiving naar andere media en veranderde mediaconsumptie Een van de belangrijkste aandachtspunten voor marketeers is te weten waar de doelgroep zich bevindt. Het is uit het oogpunt van marketing daarom belangrijk te weten welke verschillende media consumenten gebruiken, en op welke wijze zij die gebruiken. Op dat gebied gebeurt de laatste jaren veel met de opkomst van social media en vooral ook zaken als e-books, e-readers (ondermeer de Kindle en de iPad), smartphones met internetaansluiting etc. Mobiele apparaten met internetaansluiting hebben het voor consumenten mogelijk gemaakt plaatsonafhankelijk diverse media tot zich te nemen. Ook bieden digitale media, veel meer dan traditionele print, veel mogelijkheden voor interactie en verrijking van content. Daarnaast kunnen zogeheten „location based services‟ worden aangeboden, waarbij gebruik gemaakt wordt van de informatie over de locatie“Brands need to wake up to the fact van de consument om bijvoorbeeld specifiekethat „new media‟ isn‟t going away… reclameboodschappen te tonen. so you either wake up and pay Eerder werd beschreven dat voornamelijk deattention or you lose business to the Generatie Y in grote mate gebruikmaakt van digitale company that is paying attention.” kanalen en social media. Echter, het gaat ook om een bredere maatschappelijke ontwikkeling. Zo zegt C.C. Chapman op zijn weblog „Managing the Gray‟ (Chapman, 2008) het volgende: “Brands need to wake up to the fact that „new media‟ isn‟t going away and in fact, I‟d argue that it isn‟t new anymore, but is here and at the forefront so you either wake up and pay attention or you lose 36
  • 37. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketingbusiness to the company that is paying attention.” Steeds meer consumenten maken gebruik vandigitale media en zij verwachten of eisen zelfs in toenemende mate dat zij via die kanalen kunneninteracteren met bedrijven.„Digitale media‟ is in principe een breed begrip. Waar het uiteindelijk om gaat is dat bedrijven zichrichten op de voorkeursmedia van consumenten. Een interessante ontwikkeling is bijvoorbeeld dat e-mail door jongere generaties steeds minder wordt gebruikt (Qualman, 2009). In social media is de„conversatie‟ veel beter zichtbaar, terwijl een gesprek voeren via e-mail vaak leidt tot een moeilijk tebegrijpen stroom aan e-mails achter elkaar. E-mail zal wellicht niet snel geheel verdwijnen, maar hetis wel belangrijk rekening te houden met deze ontwikkeling. Zo investeren momenteel diversebedrijven nog in e-mail marketing, of wordt daar nu pas op grotere schaal mee begonnen.Een andere interessante ontwikkeling is dat mensen in toenemende mate direct naar social mediawebsites gaan als zij op zoek zijn naar bepaalde vormen van informatie. Zo wordt bijvoorbeeld veelbinnen Wikipedia.org gezocht naar feitelijke informatie en zoekt men vaak direct op sites alsFacebook, MySpace en Hyves naar beroemdheden (Qualman, 2009). Dit zijn slechts enkelevoorbeelden, maar het geeft aan hoe social media beginnen te concurreren met de meer traditionelezoekmachines als Google en Yahoo. De verwachting is dat ook steeds meer producten en diensten inde toekomst via social media gevonden zullen worden door consumenten. Dit is voor marketeers eenbelangrijke ontwikkeling.In zijn boek „Socialnomics‟ geeft Erik Qualman (2009) aan dat marketingbudgetten zullenverschuiven van media als TV, tijdschriften en outdoor, naar digitale media. Redenen hiervoor zijndat het publiek zich in toenemende mate binnen digitale kanalen begeeft, adverteren in dergelijkekanalen kostenefficiënter is, en de opbrengst van de marketinginspanningen binnen die media beterte meten is.De verschuiving van traditionele kanalen richting digitale media blijkt ook uit het onderzoek vanMicrosoft „Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow‟ (2009). Voorspeldwerd dat het gebruik van internet in juni 2010 groter zou zijn dan het gebruik van TV. Gespecificeerdnaar activiteit wordt 65% van de tijd besteed aan nieuws, video en communicatieplatforms en neemte-commerce met 33% de tweede plaats in (Schubert, 2009). Uit deze cijfers komt extra duidelijk naarvoren dat bedrijven met hun producten en diensten daar aanwezig moeten zijn waar en wanneermensen er behoefte aan hebben. 37
  • 38. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing Online positionering Een belangrijk vraagstuk voor bedrijven is hoe het bedrijf of merk via digitale media te positioneren. Zoals naar voren komt in hoofdstuk zes, over social media strategie, is het voor bedrijven van groot belang te weten wat de propositie is, waar eigenlijk alles om draait binnen het bedrijf. Het kan “If your company or product can‟t bedrijven, die zich op te veel zaken voor te veeldefinitively state what it stands for and doelgroepen richten, duur komen te staan. We how you differ in a short few words, leven in een wereld met een overvloed aan then it‟s time to reevaluate what it informatie, producten en diensten, en consumenten verwachten van aanbieders exactly is you are doing.” uitstekende service en kennis van de eigen producten en diensten. Om dat waar te kunnen maken is focus zeer belangrijk. In dat kader zegt Erik Qualman in zijn boek „Socialnomics‟ (2009) het volgende: “If your company or product can‟t definitively state what it stands for and how you differ in a short few words, then it‟s time to reevaluate what it exactly is you are doing.” Transparantie, conversaties en participatie Een belangrijke ontwikkeling, die ook beschreven is in het hoofdstuk over social media & communicatie (hoofdstuk 3), is de verschuiving van de macht van bedrijven en organisaties richting consumenten. Waar met deze ontwikkeling op wordt gedoeld, is dat het in de huidige digitale wereld, waarin consumenten via diverse (sociale) netwerken met elkaar zijn verbonden, steeds moeilijker wordt voor bedrijven om “We zijn uniek. We willen worden ondermaatse producten en dienstverlening in aangesproken op wie we zijn, waar we stand te houden. Eerder werd het voorbeeld van houden etc.” gegeven van Trip Advisor voor reviews van ondermeer restaurants en hotels. Dergelijke „review‟ websites zijn er ook voor diverse andere producten en diensten, maar ook los van deze formele websites worden ervaringen in sterke mate met elkaar gedeeld via social media. De hier geschetste ontwikkelingen zorgen voor een steeds transparanter wordende wereld. Consumenten hebben in toenemende mate door hoe dingen „echt‟ in elkaar zitten en wat bijvoorbeeld de werkelijke kwaliteit is van geleverde producten en diensten. Combineer dit met de ontwikkeling (zie ook de kenmerken van de Generatie Y) dat mensen als uniek persoon benaderd willen worden, dat bedrijven ze echt zien staan en echt in ze geïnteresseerd zijn, dan wordt duidelijk dat flink gezaagd wordt onder de stoelpoten van de meer traditionele massamediale marketingcampagnes. Zo schrijft Menno Lanting in zijn boek Connect! (2010) het volgende: 38
  • 39. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing “Communicatie door organisaties van één naar velen wordt niet meer geaccepteerd. We zijn uniek, we willen worden aangesproken op wie we zijn, waar we van houden etc. De marketing binnen veel organisaties is nog erg traditioneel en veel marketeers hebben dan ook grote moeite om deze “Consumenten waren anonieme en nieuwe beweging te volgen.” Volgens Lanting statistische profielen in grote (2010) is het in dit kader vaak een misvatting datdatabases. Nu zijn ze „aanraakbaar‟ in consumenten niet goed meer te bereiken zijn. Dat de online sociale netwerken.” is in zijn ogen juist meer dan ooit het geval. “Consumenten waren anonieme en statistische profielen in grote databases. Nu zijn ze „aanraakbaar‟ in de online sociale netwerken. De kunst is om goed naar ze te luisteren”, aldus Lanting. Ook voor marketing binnen social media kan hieruit een les worden getrokken. Zo zal het minder moeten gaan om social media campagnes, maar meer om doorlopende conversaties (Qualman, 2009). Gezien de geschetste ontwikkelingen wordt duidelijk dat in de toekomst alleen bedrijven met daadwerkelijk goede producten en dienstverlening, waar consumenten ook behoefte aan hebben, zullen overleven. Deze wetmatigheid gold al, maar is veel sterker geworden door de opkomst van social media. Consumenten worden volgens Lanting (2010) in een razendsnel tempo „slim‟ en ze prikken steeds meer door marketing, branding en reclame heen. En als het meer en meer gaat om de daadwerkelijk op de consumenten afgestemde producten en diensten, dan wordt duidelijk dat bedrijven een uitdaging hebben om daar zo goed mogelijk aan te voldoen. Zo zegt Erik Qualman in „Socialnomics‟ (2009) het volgende: “companies that produce great products and services rather than companies that simply rely on great messaging will be winners in a socialnomic world.” Om dit te bereiken dienen verschillende afdelingen binnen bedrijven veel intensiever met elkaar samen te werken. In de ogen van Qualman (2009) is het “Bedrijven zullen succesvol zijn in bijvoorbeeld van het grootste belang dat de het gebruik van conversaties in afdelingen productie en marketing continu sociale netwerken als ze zulke goede informatie met elkaar uitwisselen. Om producten en producten of diensten aanbieden dat diensten optimaal op de wensen van klanten af te mensen er graag met anderen over kunnen stemmen, is echter ook goede samenwerking noodzakelijk met en tussen willen praten.” afdelingen als operations, het Customer Contact Center, klachtenmanagement, productontwikkeling, innovatie etc. Vooral de op productontwikkeling gerichte afdelingen zullen meer contact met de buitenwereld moeten hebben. Voorheen waren dat vaak min of meer afgesloten laboratoria waar verzonnen werd waar men behoefte aan had (Qualman, 2009). 39
  • 40. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op MarketingDe beste marketing voor bedrijven is om met de eigen producten en dienstverlening te zorgen vooreen optimale klantbeleving. In hoofdstuk drie werd dat beschreven aan de hand van een quote vanShiv Singh. Het kwam er op neer dat bedrijven hun klanten zo tevreden moeten maken, dat zijbinnen hun netwerken zeer positief spreken over die bedrijven, met veel nieuwe klanten als gevolg.De marketing wordt dan als het ware door de „markt‟ uit handen genomen. Waar hier op wordtgedoeld zijn traditionele doorverwijzingen en aanbevelingen van klanten.Vrijwel alle marketeers zullen aangeven dat nieuwe klanten, die via doorverwijzingen van andereklanten met het betreffende bedrijf bekend zijn geraakt, de meest waardevolle klanten zijn. Dit geldtdan zowel t.a.v. de gemaakte kosten om die klant binnen te halen als t.a.v. de kwaliteit van die klant,ofwel wat die klant oplevert (Qualman, 2009). Over het algemeen zijn bedrijven dan ook altijd opzoek naar dergelijke klanten en die mogelijkheden zijn in ruime mate aanwezig binnen social media.Lanting (2010) beschrijft dit principe met de stelling dat bedrijven succesvol zullen zijn in het gebruikvan conversaties in sociale netwerken als ze zulke goede producten of diensten aanbieden dat mensener graag met anderen over willen praten. Lanting beschrijft als bijkomend voordeel van participatiedoor klanten, dat er bij die klanten een gevoel van verbondenheid met het merk ontstaat. Ditverschijnsel heeft volgens Lanting raakvlakken met wat in de psychologie cognitieve dissonantiewordt genoemd. De Nederlandse vertaling van Wikipedia formuleert het als volgt: “Cognitievedissonantie is een psychologische term voor de onaangename spanning die ontstaat bij het kennisnemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening, of bij gedragdat strijdig is met iemands overtuiging.”Het voordeel van participatie door klanten legt Lanting vervolgens als volgt uit: “Wanneer iemandergens nauw bij betrokken is, doordat hij bijvoorbeeld iets koopt of ergens over meedenkt in eenproductontwikkelingtraject, ontstaat de behoefte om die investering te „rechtvaardigen‟. Mensenoordelen dan positiever over datgene wat ze gekocht hebben”, aldus Lanting. Dit gedrag wordt ookwel cognitieve dissonantiereductie genoemd, waarbij consumenten er zelf voor zorgen dat eventuelegevoelens van onbehagen zo veel mogelijk worden gereduceerd. Dat wordt gedaan door de perceptievan een van de twee in tegenspraak zijnde gegevens aan te passen, in dit geval het positieverbeoordelen van de aankoop.Uiteindelijk draait alles om het opbouwen van een goede relatie met klanten en prospects. Veelbedrijven zijn echter nog terughoudend bij het daadwerkelijk aangaan van conversaties met klantenbinnen sociale netwerken. De meesten zullen het eens zijn over de mogelijke voordelen vandergelijke interactie met klanten. Echter, de risico‟s worden ook gezien van dergelijke opencommunicatie binnen social media waar iedereen mee kan kijken. Dat veel bedrijven op dit vlakkoudwatervrees hebben, heeft er volgens Brian Solis (briansolis.com) mee te maken dat veelbedrijven tot nu toe nog geen enkele vorm van conversatie voeren met hun klanten. In zijn ogenzetten afdelingen als marketing en public relations vooral instrumenten voor eenrichtingsverkeer in 40
  • 41. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketingals advertenties, persberichten, artikelen en white papers. Echte relaties met klanten worden echteropgebouwd via continue interactie in de vorm van tweerichtingsverkeer. In die zin is social mediaslechts een nieuw kanaal voor dergelijke interactie met klanten, aldus Solis.De aanwezigheid van bedrijven en merken in social mediaSocial media en sociale netwerken worden gevormd door mensen die elkaar om verscheideneredenen opzoeken of informatie met elkaar delen. Los van specifiek op bedrijven of merken gerichtenetwerken zitten de leden van sociale netwerken in principe niet te wachten op inmenging vanbedrijven en misbruik van „hun‟ socialenetwerken voor advertenties. Het maakt echterveel uit in welke vorm commerciële instellingen “De leden van sociale netwerken zittenzich binnen die netwerken presenteren. Over het in principe niet te wachten opalgemeen zullen consumenten er niet op tegen inmenging van bedrijven en misbruikzijn als al door hen afgenomen diensten worden van „hun‟ sociale netwerken voorverbeterd of op de persoon toegespitste en op advertenties..”het juiste moment gepresenteerde aanbiedingenworden gedaan. Dergelijke commerciëleactiviteiten binnen social media dragen immers bij aan een positieve klantbeleving, vermindering vande tijd die mensen moeten besteden aan het vinden van de juiste producten of diensten etc.Dat mensen niet per definitie tegen commerciële activiteiten binnen social media zijn, blijktondermeer uit onderzoek dat aangeeft dat 76% van de respondenten aangeeft het niet erg te vindenom reclames te zien bij het inloggen op bijvoorbeeld Facebook, MySpace of andere social mediawebsites. Bovendien geeft 40% van de respondenten aan ooit een aankoop te hebben gedaan naaraanleiding van dergelijke uitingen (Qualman, 2009).Veel bedrijven hebben inmiddels de eerste marketinginspanningen ondernomen binnen social media.Zo hebben diverse bedrijven binnen bijvoorbeeld Facebook een zogeheten „fan‟ page aangemaakt. InNederland kunnen bedrijven op bijvoorbeeld de sociale netwerksite Hyves een bedrijvenpaginaopzetten. Te vaak nemen bedrijven op dergelijke pagina‟s echter diverse verwijzingen op naar sites(bijvoorbeeld de corporate website) buiten het betreffende sociale medium. Te veel bedrijven denkennog dat ze mensen in hun prospects database moeten krijgen om zaken met ze te kunnen doen(Qualman, 2009). Er wordt als het ware binnen social media te veel op de „oude‟ manier marketingbedreven. Daar zitten consumenten in de huidige tijd niet op te wachten. Men wil begrepen worden,er moet goed naar hen geluisterd worden, ze willen individueel benaderd worden, en ze willen dat ereen soort relatie wordt opgebouwd. 41
  • 42. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing Sommige bedrijven weten hier goed op in te spelen en weten daarmee hun klanttevredenheid, merkbeleving en omzet sterk te verbeteren. Waar het om draait is om af te stappen van traditionele advertenties en de draai te maken naar relevante content, waarbij de ontvangers zich betrokken voelen. Zo kunnen marketeers er bijvoorbeeld op inspelen dat consumenten zich ondermeer onderscheiden door de merken waaraan zij zich verbinden. Interessant onderzoek op dit vlak is dat van Synovate, dat heeft onderzocht hoe jongeren van 18-24 jaar uit 26 landen online interacteren met merken. Daaruit is ondermeer naar voren gekomen dat 28% van de jongeren wel eens over een merk heeft gesproken op een discussieforum en dat 19% zelfs branded content heeft toegevoegd aan een eigen homepage of favoriete social media website. Ook kwam naar voren dat ongeveer 10% van de jongeren in meer of mindere mate viral advertenties of marketing clips doorstuurt (Qualman, 2009). Al dan niet zelf geïnitieerde (viral) content Binnen social media zijn diverse voorbeelden te vinden van uitingen van bedrijven en merken die niet door de rechtmatige eigenaren zelf zijn opgestart. Belangrijke vraag daarbij is vaak hoe met dergelijke initiatieven om te gaan. Bekend voorbeeld binnen de Nederlandse sociale netwerksite Hyves is de H&M Hyve, welke zo‟n 248.000 leden telt en niet door de modeketen zelf is geïnitieerd. Ander aansprekend voorbeeld was het scrabble spel Scrabulous binnen Facebook. Het spel, dat qua functionaliteit en uitingen volledig gebaseerd was op het populaire scrabble van Hasbro/Mattel, kende op zijn hoogtepunt ongeveer 500.000 gebruikers per dag. De makers van het spel hadden geen overeenkomst gesloten met Hasbro/Mattel en werden gedwongen het spel offline te halen. Puur juridisch gezien lijkt de genomen stap logisch, maar het lijkt er sterk op dat de bekende spelletjesmaker hier veel meer uit had kunnen halen. Het spel was immers al zeer succesvol en “Consumenten worden steeds meer de gebruikers associeerden het spel in ieder gevaleigenaar van merken en raken steeds al met het officiële scrabble spel. Hasbro/Mattelmeer betrokken bij de creatie van die had er waarschijnlijk veel slimmer aan gedaan tot merken.” een overeenkomst te komen met de maker van de online versie van het spel. Bovendien zorgde het offline halen van het spel voor negatieve publiciteit voor Hasbro/Mattel. Net als in het geval van het United Breaks Guitars voorbeeld is ook in dit geval een videoclip op YouTube geplaatst om het ongenoegen te uiten over de actie van Hasbro/Mattel. Het voorbeeld van Scrabulous geeft wederom aan dat bedrijven niet meer het alleenrecht hebben op hun merken. Er zijn dan ook vele mogelijkheden voor bedrijven om goed in te spelen op dergelijke ontwikkelingen. Zo is A.G. Lafley, CEO en chairman van Procter & Gamble, van mening dat consumenten steeds meer eigenaar beginnen te worden van merken en dat ze meer en meer betrokken raken bij de creatie van die merken. Belangrijk aandachtspunt voor bedrijven is in zijn ogen dat ze op dit vlak los moeten durven te laten. 42
  • 43. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op MarketingVoorbeeld van hoe het ook kan wordt gegeven door Stride Gum. De kauwgomfabrikant zag dekansen liggen toen de Amerikaan Matthew Harding online grote populariteit genoot met filmpjes van een gek dansje dat hij vaak deed. Zo veel mensen vonden dat leuk om te zien dat hij besloot zijn dansje te laten filmen op alle exotische plaatsen die hij aandeed. Tegen de tijd dat zijn filmpje ruim 20.000 keer per dag werd bekeken besloot Stride Gum Matthew te benaderen. In ruilvoor bekostiging van zijn reizen mocht Stride Gum zijn merk verbinden aan de video‟s. Inmiddelszijn de filmpjes van Matthew tientallen miljoenen keren bekeken door mensen verspreid over de helewereld. In de afbeelding hiernaast is Matthew Harding te zien met zijn dansje op het Tongaanseeiland Tongatapu, waar ik als kind bijna vier jaar heb gewoond.Dit voorbeeld geeft aan hoe bedrijven en merken succesvol gebruik kunnen maken van social mediaen viral content. Zoals in het geval van Stride Gum, kunnen bedrijven zich dus ook nog goedverbinden aan al succesvolle content. Het is wellicht zelfs slim om dat te doen aangezien het zeerlastig is van tevoren te voorspellen wat een succes wordt en wat niet.Een ander aansprekend voorbeeld op dit vlak was de in hoofdstuk drie beschreven guerrillamarketing actie van Heineken. In dat voorbeeld was de campagne door Heineken zelf opgezet.Waar marketeers voorheen vooral content ondersteunden, is nu dus een duidelijke ontwikkelingzichtbaar van bedrijven en merken die zelf content creëren of naadloos integreren met bestaandecontent (Qualman, 2009).Voorbeeld hiervan dicht bij huis was de „viral‟internetcampagne op Hyves vanveiliginternetten.nl, waarbij leden van Hyves viavrienden uit hun eigen netwerk een filmpje kregendoorgestuurd waarbij zij op confronterende wijzewerden gewezen op de informatie die van henbeschikbaar was op Hyves. In totaal werden defilmpjes in een week tijd al ongeveer zeven miljoenkeer doorgestuurd. 43
  • 44. Socializing Business Hoofdstuk 4 Impact op Marketing4.3 Conclusies  Een verschuiving vindt plaats naar andere media en de mediaconsumptie verandert. Marketingbudgetten verschuiven van TV, tijdschriften en outdoor naar digitale media. Bedrijven moeten zich richten op de voorkeursmedia van consumenten.  Voor steeds meer onderwerpen zoeken consumenten direct binnen social media in plaats van zoekmachines als Google. In de toekomst zullen ook steeds meer producten en diensten op die wijze gezocht en gevonden worden.  Consumenten beginnen steeds meer eigenaar te worden van merken en raken steeds meer betrokken bij de creatie van die merken.  Bedrijven en merken kunnen succesvol gebruik maken van social media en viral content. Ook aan al succesvolle content kunnen bedrijven zich binden.  Communicatie gericht op de massa wordt steeds minder geaccepteerd. Consumenten willen aangesproken worden op wie ze zijn, waar ze van houden etc.  De leden van sociale netwerken zitten in principe niet te wachten op inmenging van bedrijven en misbruik van „hun‟ sociale netwerken voor advertenties.Deel Socializing Business: 44
  • 45. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 5 Praktijkvoorbeelden5.1 InleidingIn dit hoofdstuk worden enkele concrete voorbeelden behandeld van bedrijven die actief zijn metsocial media. In paragraaf 5.2 wordt ingegaan op enkele bedrijven die relatief voorop lopen als hetgaat om de inzet van social media. In paragraaf 5.3 wordt een benchmarkonderzoek gedaan onderbanken en verzekeraars. De verschillende door de bedrijven ontplooide initiatieven variëren vanwebcare en online reputation management tot cocreatie en crowdsourcing.Voor zowel de bedrijven in het algemeen als voor de financials in het benchmarkonderzoek, is eenuitgebreide analyse gedaan van de aanwezigheid in en het gebruik van bekende sociale netwerksitesen zijn eigen initiatieven, zoals communities, onderzocht. In dit hoofdstuk zijn vrijwel alleen deconclusies en aanbevelingen opgenomen. De rest is opgenomen in de bijlage.5.2 PraktijkvoorbeeldenSocial media zijn voor het bedrijfsleven een nieuw fenomeen. Gezien de grote aantallen gebruikersvan ondermeer sociale netwerksites, is het voor veel bedrijven interessant geworden om in meer ofmindere mate aanwezig te zijn binnen dergelijke nieuwe media. Naast de populaire socialenetwerksites, bieden social media aan bedrijven de mogelijkheid snel en op eenvoudige wijzefeedback te krijgen van klanten. Ook is de afstand tussen bedrijven en klanten door de opkomst vansocial media verkleind en is de dienstverlening, al dan niet gewenst, transparanter geworden.Om inzicht te krijgen in wat bedrijven doen met de hierboven geschetste mogelijkheden enontwikkelingen, is onderzoek gedaan naar de inspanningen van enkele bedrijven op het gebied vansocial media. Voor het onderzoek is een korte algemene verkenning gedaan. De bedrijven waarvan debevindingen zijn opgenomen in dit onderzoek, zijn bedrijven die relatief veel doen met social media.Aan bod komen Starbucks, UPC, G-Star, TomTom, Sara Lee, Rabobank, ING en Aegon.De volledige resultaten zijn opgenomen in de bijlage. 45
  • 46. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding5.4 ConclusiesUit het onderzoek naar het gebruik van social media door bedrijven, blijkt dat steeds meergeëxperimenteerd wordt met de inzet van dergelijke media. Slechts weinig bedrijven hebben hetechter volledig omarmd. Enkele aansprekende voorbeelden van bedrijven die relatief voorop lopenop dit vlak zijn ondermeer Rabobank, ING, Starbucks, UPC, G-Star, Aegon en Sara Lee. Dezebedrijven zijn actief op sociale netwerksites als Hyves en Facebook, hebben iPhone applicatiesontwikkeld, hebben online communities ingericht, of doen aan webcare via bijvoorbeeld Twitter.Deel Socializing Business: 46
  • 47. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 6 Social Media Strategie6.1 InleidingIn dit hoofdstuk wordt ingegaan op de aanpak van de inzet van social media door bedrijven. Als deconclusie getrokken is dat in de maatschappij en de wereld van social media interessanteontwikkelingen plaatsvinden, waarop bedrijven in zouden moeten spelen, dan staat de vraag openwat precies te doen, hoe dat te doen en hoe te meten wat het oplevert.Op welke gebieden bedrijven binnen social media actief willen zijn, hangt uiteraard af van het soortbedrijf (grootte, branche, mate van regulering, etc.). In dit hoofdstuk zullen daarom enkele van demeest gangbare onderwerpen worden behandeld. Hierbij gaat het om zaken als online communicatievan medewerkers over het bedrijf, specifiek webcare, al dan niet in eigen beheer zijnde communities,en online reputation management.De onderwerpen die aan bod komen hebben een relatie met onderwerpen als marketing, marketingintelligence, compliance, en communicatie. Die relatie ontstaat bij vraagstukken met betrekking tot deselectie van doelgroepen, de verzameling van klantgegevens, de interactie met klanten etc. In dithoofdstuk wordt niet specifiek op die deelgebieden ingegaan, maar wordt geprobeerd een algemeenbeeld te schetsen van de te volgen social media strategie. In de praktijk zal daar door de verschillendebedrijfsonderdelen tot in dieper detail op in moeten worden gegaan.6.2 Online identiteitEen van de belangrijkste onderdelen van een sociale netwerkstrategie, is het in kaart brengen envormen van een online identiteit (Lanting, 2010). Om te beginnen moeten bedrijven inzien dat zijhun virtuele identiteit niet volledig in eigen handen hebben. Zij hebben niet meer het alleenrecht ophun merk en activiteiten. Zo zijn er diverse fansites van bedrijven en merken binnen social medianetwerken, die niet door de betreffende bedrijven zelf zijn opgezet of worden beheerd.Op de virtuele identiteit kunnen bedrijven uiteraard wel invloed uitoefenen. Zo kunnen bedrijvenvolgens Lanting (2010) bestaande profielen overnemen. Daarover dient echter goed te wordennagedacht, aangezien de leden van sociale netwerken niet primair zitten te wachten op bedrijven diehun netwerken misbruiken voor verkapte vormen van marketing. Het mag niet uit het oog verlorenworden dat het binnen sociale netwerken gaat om de behoeften van de deelnemers, en niet primairdie van het bedrijf. 47
  • 48. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingEen goede strategie is dus nodig om te bepalen welke activiteit, binnen welk sociaal medium, omwelke reden, wordt ondernomen. Lastig hierbij is dat het succes van sociale netwerken wordt bepaalddoor de individuen, met ieder voor zich een eigen strategie. Koppel hier de principes aan, die tengrondslag liggen aan het succes van sociale netwerken, dan wordt zichtbaar dat het voor bedrijvenlastig is een centrale strategie te volgen voor social media inspanningen. Lanting (2010) definieertdeze principes met de termen authenticiteit, openheid, transparantie, vrijheid, en verbondenheid.Ook Brian Solis (The Essential Guide to Social Media) onderschrijft het belang voor organisatiesom hun online identiteit goed in kaart te brengen. Hij richt zich daarbij specifieker op wat hij noemteen „blueprint for engagement‟. De werkwijze daarbij is om alle communities in kaart te brengen dievoor de eigen organisatie of het eigen merk van belang zijn. Dit wordt bepaald aan de hand vanonderzoek naar het soort netwerken en door te „luisteren‟ naar hoe vaak en wat er gezegd wordtbinnen die netwerken over jouw merk of bedrijf. De netwerken bestaan uit medewerkers, klanten,leveranciers, overige belanghebbenden, en overige passanten (Lanting, 2010). De online activiteitenkunnen zich dus richten op diverse doelgroepen en daarnaast op een groot aantal verschillendeactiviteiten, variërend van de eigen (vaak statische) website, virale campagnes en webcare totinitiatieven als eigen communities, crowdsourcing, en cocreatie.Voorbeeld in kaart brengen online identiteit: 48
  • 49. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding6.3 Communiceren en interacteren via sociale netwerkenIn deze paragraaf wordt ingegaan op de wijze waarop bedrijven zouden moeten communiceren eninteracteren met (potentiële) klanten binnen sociale netwerken. Deze communicatie kan opverschillende manieren plaatsvinden en ook het soort activiteit en het doel van de communicatiekunnen verschillen. Er wordt hier echter geen onderscheid gemaakt tussen die verschillendemogelijkheden. Gestreefd wordt naar een zo goed mogelijke aanpak en set van (ongeschreven) regelsvoor de communicatie in sociale netwerken.AanpakOm te komen tot een goede social media strategie kunnen globaal genomen zeven stappen wordendoorlopen (bron: Bromley Group).Stap 1: Zorg dat je als bedrijf, voordat je binnen social media actief wordt, kort en bondig heel helderkunt uitleggen wat je als bedrijf doet en waar je voor staat. De propositie moet helder zijn, men moetaltijd en overal meteen een goed beeld van je hebben. Dat je dit als bedrijf met slechts een paarwoorden kunt uitleggen is zo belangrijk aangezien er in de wereld van social media vaak niet veelruimte voor is. Berichten via Twitter en updates via ondermeer Hyves, Linkedin en Facebook mogenvaak maximaal 140 tekens bevatten. Daarnaast zit men niet te wachten op lange verhalen vanbedrijven in „hun‟ sociale netwerken. Stap 2: Weet wat je als bedrijf wilt bereiken met je aanwezigheid binnen social media. Deinspanningen kunnen zich bijvoorbeeld richten op het verwerven van bekendheid voor het bedrijf,voor de producten, en voor de dienstverlening. Een ander doel kan zijn eenvoudigweg de verkoop testimuleren. Daarnaast bestaat de mogelijkheid vooral de focus te leggen op klanttevredenheid. Doorelkaar aandacht besteden aan al deze doelen zal vrijwel zeker zorgen voor een suboptimaal resultaat.Formuleer dus een duidelijk doel.Stap 3: Bedrijven dienen te bepalen wat hun relatie is met hun doelgroep. In welke mate heeft dedoelgroep kennis van de geleverde producten en diensten? Volgens The Bromley Group kanonderscheid worden gemaakt tussen de volgende niveaus:nothing  aware, no action  single action  repeated actions/enthusiasts advocates  evangelistsFocus daarbij op twee naast elkaar gelegen niveaus, bijvoorbeeld „single action‟ en „repeated actions/enthusiasts‟ 49
  • 50. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingStap 4: Hoe gebruiken jouw (potentiële) klanten social media en wat is hun online gedrag? Waar zijnze verder online actief? Ronald van der Aart (2010) stelt enkele additionele vragen die op dit vlak vanbelang zijn. Wie en wat vertrouwen uw klanten online? Wat is hun invloed en wie vertrouwt hen? Dievragen zijn van belang gezien de snelle interactieve wereld van social media.Stap 5: Wat is het ene ding waar eigenlijk alles om draait binnen jouw organisatie? Waar heb je passievoor, waar ook je klanten passie voor hebben, of waarvoor je dat probeert te bewerkstelligen?Brochures met alles netjes uitgelegd, bullet points, benefits, features etc. werken niet in de socialmedia wereld. Blijf focussen op jouw ene belangrijkste onderwerp en relateer al je overige initiatievendaaraan.Stap 6: Blijf in al je inspanningen oprecht en authentiek. In de social media wereld draait het niet omlogo‟s, maar om mensen. Luister, observeer, en reageer snel en authentiek. Denk er niet te uitgebreidover na. Stel je klant in het middelpunt van de belangstelling. Standaardverklaringen zijn aan dewereld van social media niet besteed.Stap 7: Weet wanneer je succesvol bent met je social media initiatieven. Zorg dat je dat kuntherkennen en/of meten en zorg er dus voor dat je weet wat je gaat meten en hoe je dat gaat doen.Veel meer dan techniek alleenNaast de inzet van technische middelen op het vlak van social media, is de menselijke componentonmisbaar bij dergelijke initiatieven. Als er aan webcare gedaan gaat worden, dan moeten de juistemensen in de juiste mate beschikbaar zijn hiervoor. Binnen sociale netwerken als Twitter verwachtmen snel een reactie te ontvangen na het plaatsen van een bericht.Als er via social media, bv. een eigen community, aan klanten gevraagd wordt mee te denken overproductontwikkeling of met andere ideeën te komen, dan moet daar ook een serieus vervolg aanworden gegeven. Mensen steken hun tijd in jouw initiatief en willen daar op de een of andere manieriets voor terug. Geef bijvoorbeeld bij ingediende ideeën aan wat ermee wordt gedaan. Aangegevenkan worden of ze nog behandeld moeten worden, momenteel in behandeling zijn, of reedsbehandeld zijn. In dat laatste geval moet duidelijk worden gemaakt wat ermee gedaan wordt.Hieruit komt ook duidelijk naar voren dat er naast menskracht ook financiële middelen nodig zijn omnuttige initiatieven op te kunnen pakken. Klanten hebben er bijvoorbeeld geen boodschap aan dat erpas in een nieuw jaar weer budget aangevraagd kan worden voor de uitvoering van hun ideeën.De plannen kunnen worden uitgewerkt voor social media inspanningen, maar uiteindelijk zal decultuur binnen het bedrijf er naar moeten zijn om naar klanten te luisteren en serieus iets te doen methetgeen ze zeggen. Dat gaat veel verder dan het enkel overtuigen van de belangrijkste beslissers en 50
  • 51. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding budgethouders binnen de organisatie. De medewerkers die voor de uitvoering van de plannen verantwoordelijk zijn en feitelijk contact zullen hebben met klanten via social media, zullen echt moeten geloven in wat ze doen en uiteraard gefaciliteerd moeten worden. Om social media initiatieven van de grond te krijgen, en een begin te maken met de cultuuromslag, is het aan te raden te starten met een groep „believers‟ en enthousiastelingen. In de beginperiode zal eerst veel kennis en ervaring opgedaan moeten worden en zal hard gewerkt moeten worden, ook buiten de traditionele werktijden van negen tot vijf om. Vaak zullen de inspanningen geleverd moeten worden naast de overige dagelijkse werkzaamheden, aangezien de materie zich minder goed leent voor de opstart van traditionele projecten. Een beperkt aantal personen in projectverband te laten werken aan social media lijkt ook niet de beste manier om een cultuuromslag te bewerkstelligen. Daarnaast zijn projecten eindig, terwijl het beheer en de moderatie van communities, webcare, online reputation management en dergelijke, een structureel karakter hebben. Uiteindelijk is een van de grote potentiële krachten van social media inspanningen, dat snel kennis gehaald kan worden bij de juiste personen binnen de organisatie. Het structurele beheer kan worden overgelaten aan enkele specifieke personen. Echter, de communicatie via social media, onafhankelijk van de gebruikte tooling en de verschillende social media sites, zal effect hebben op het Contact Center. Geadviseerd wordt, zoals dat altijd is geweest, het klantcontact op afstand primair via het Contact Center te laten lopen. “De mogelijkheid dient Als bedrijven meer gaan chatten en e-mailen met hun klanten, of meer contact gaan leggen via de social media waarin zij actief zijn, dan moet zich aan via slimme dat niet iets extra‟s zijn, maar voor een (groot) deel in de plaats moetenroutering te putten uit de komen van het meer traditionele telefoonverkeer in het Contact Center.juiste kennis op de juiste Immers, het betreft hier primair nieuwe communicatiekanalen en het plaats binnen de Contact Center is het eerste aanspreekpunt voor klantcommunicatie op organisatie.” afstand. Uiteraard kan gebruikmaking van nieuwe kanalen wel betekenen dat medewerkers van het Contact Center daarvoor opgeleid en getraind moeten worden. De basisgedachte blijft dat medewerkers van het Contact Center over het algemeen de beste ervaring hebben met klantcontact op afstand. Een interessant voorbeeld hierbij is dat van UPC. Zoals eerder vermeld bij het praktijkvoorbeeld van UPC, beginnen zij in hun Contact Center al last te krijgen van hun webcare initiatief. Dit omdat klanten steeds vaker via Twitter vragen gaan stellen omdat zij dat bijvoorbeeld eenvoudiger vinden of vinden dat vragen daar beter worden beantwoord dan door het Contact Center. Hoe hier precies mee om te gaan is een zeer belangrijk vraagstuk aangezien de afgelopen jaren juist aanzienlijk is geïnvesteerd in het bereiken van optimale efficiency en processen in het Contact Center. 51
  • 52. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingDe boodschappen binnen social media zijn geduldiger dan bijvoorbeeld telefonisch gestelde vragenen dat biedt kansen. Snelheid is nog altijd geboden, maar de mogelijkheid dient zich aan via slimmeroutering te putten uit de juiste kennis op de juiste plaats binnen de organisatie. Voor telefonischcontact met klanten hebben medewerkers van het Contact Center vaak slechts enkele minuten de tijdvoor een gesprek, waarna de klant doorverbonden moet worden naar een volgende support lijn metvaak meer specialistische kennis. Dit is een effectief, maar tijdrovend en soms klantonvriendelijkmechanisme.Bijkomend voordeel van een mechanisme, waarbij kennis gehaald wordt bij diverse personen binnende organisatie, is dat het de klantgerichte cultuur kan vergroten. Een ander hieraan gerelateerdpunt is dat lessen worden getrokken uit de interactie met klanten binnen social media. Afdelingen alsmarketing, communicatie, research & development en eigenlijk de hele organisatie dienen gevoed teworden met deze lessen. Dit wordt vrijwel automatisch gefaciliteerd, indien er een mechanisme inwerking is dat overal waar nodig de vragen stelt aan kennishebbers binnen de verschillendebedrijfsonderdelen.Social Media InteractiecyclusDe social media interactiecyclus heeft als doel organisaties op de juiste wijze om te laten gaan metsocial media. Tegelijkertijd wordt gesproken van een cyclus, aangezien het proces zich structureelherhaalt. Na afgeronde conversaties en eventueel doorgevoerde verbeteringen, zijn er onder demensen altijd weer nieuwe onderwerpen van gesprek binnen social media. Op deze wijze steeds goedin contact staan met (potentiële) klanten, zorgt voor een voortdurende cyclus van feedback,inzichten, doorgevoerde verbeteringen, en uiteindelijk een sterk klantgerichte organisatie.Observeren & Luisteren: Aangeraden wordt eerst ervaring op te doen met social media viaobservatie. Dit om een gevoel te krijgen van de wijze waarop mensen met elkaar communicerenbinnen social media en welke ongeschreven regels mogelijk gelden. Het „luisteren‟ houdt vervolgensin dat gericht, al dan niet binnen specifieke sociale netwerken, opgevangen wordt wat er over jouwmerk, product of bedrijf wordt gezegd. Dit allesnog zonder te reageren. “Luisteren naar je consumenten, enIn algemene zin is luisteren en interacteren met actief uitdragen dat je dat doet, wordtklanten de basis voor elke organisatie (Lanting, steeds meer als een belangrijk2010). Het lijkt er echter vaak op dat bedrijven onderdeel van de branding van eenslechts weinig echt contact hebben met hun merk beschouwd.”klanten. Mogelijke verklaring voor dezeterughoudendheid van bedrijven om via socialmedia in contact te treden met klanten, is volgens Brian Solis (The Art of Listening andEngagement Through Social Media) dat zij überhaupt nauwelijks met hun klanten 52
  • 53. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingcommuniceren. In toenemende mate, en zeker de generatie Y binnen social media, verwachtenklanten echter dat laagdrempelige interactie t.a.v. „hun‟ merken en producten mogelijk is. VolgensLanting (2010) wordt luisteren naar je consumenten, en het actief uitdragen dat je dat doet, ooksteeds meer als een belangrijk onderdeel van de branding van een merk beschouwd.Bedrijven kunnen tegenwoordig al beschikken over diverse systemen en technieken voor het online„luisteren‟, soms ook wel „online reputation management‟ genoemd. Zo kunnen bij Google gratis„alerts‟ worden ingesteld om bv. dagelijks of wekelijks de nieuwe zoekresultaten per e-mail teontvangen over zelf gekozen trefwoorden. Om specifiek videocontent te monitoren kan ondermeergebruik worden gemaakt van de dienst Dik.nl. Andere geavanceerde professionele producten zijnondermeer die van Teezir, Nielsen Buzz Metrics, Dow Jones Insight, Clipit, en Visible Technologies(Van der Aart, 2010).Intern brengen & routeren: Niet alle feedback via sociale netwerken zal waardevol zijn, maar erzullen volgens Brian Solis (The Conversation Prism) patronen zichtbaar worden aan de handwaarvan waardevolle verbeteringen kunnen worden aangebracht aan producten en diensten. Ookkunnen via social media gestelde vragen binnen de organisatie worden gedelegeerd per onderwerp ofexpertisegebied van de betreffende medewerker. Dit eerder beschreven mechanisme kan zorgen vooreen betere en meer klantgerichte beantwoording van vragen en heeft als bijkomend voordeel dat eenmeer klantgerichte cultuur kan ontstaan binnen de organisatie.Conversatie & Participatie: Nadat er bij het „luisteren‟ relevante zaken naar voren zijn gekomen,kan terug richting personen binnen sociale netwerken worden gereageerd. Dit kan het beantwoordenvan vragen betreffen, of een terugkoppeling van wat er gedaan is met eventueel gegeven feedback.Juist het voeren van deze dialoog, deze interactie, met zowel klanten als medewerkers, is volgensMenno Lanting (2010) een van de belangrijkste kenmerken van bedrijven die „echt‟ in contact staanmet hun klanten. Dit geeft ook het belang aan voor organisaties niet alleen webcare toe te passenvoor het beperken van imagoschade. Indien het wordt gekoppeld aan de strategische doelstellingenvan het bedrijf, kan de ontvangen feedback leiden tot structurele verbeteringen binnen de organisatie.Gesproken wordt over conversatie naar aanleiding van „relevante‟ zaken die komen uit de fase vanhet luisteren, aangezien zeker niet overal op gereageerd dient te worden. Los van onbelangrijkezaken, kan het in sommige gevallen juist verstandig zijn de conversatie wel te voeren maar „offline‟ tehalen. Zo kan een lange dialoog met een zeer boze klant, ondanks de beste bedoelingen, zorgen vooreen zeer negatief sentiment t.a.v. het eigen merk of bedrijf. In andere gevallen kan het juist zeernuttig zijn gebruik te maken van de online conversatie.De conversatie is voor bedrijven van essentieel belang om merken op te bouwen die vertrouwdworden. Het is van groot belang dat organisaties leren van de ontvangen feedback en zichtbaar 53
  • 54. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingontwikkeling laten zien. Bedrijven moeten kennis delen, middelen beschikbaar stellen en visieuitdragen, om vertrouwen, gezag en respect te verkrijgen (Solis, The Conversation Prism v2.0).Werken met communitiesCommunities zijn niet geheel nieuw meer voor bedrijven. Zo heeft de Rabobank de StartersCommunity, ABN AMRO gebruikt de Blackboard community om suggesties van klanten teontvangen, en Starbucks maakt van my STARBUCKS IDEA gebruik om in contact te blijven metklanten en feedback te ontvangen. Echter, het succesvol toepassen van dit concept blijkt voorbedrijven vaak lastig.In de ogen van Menno Lanting (2010) zoudenbedrijven zichzelf af moeten vragen of ze zelf voorlangere tijd een online sociaal netwerk kunnen en “Speel er op in dat mensen gehoordwillen onderhouden. Zo blijkt bijvoorbeeld dat willen worden, ergens veel van willenbedrijven, die online al veel communiceren met weten, en dat willen laten zien. Datconsumenten, een grotere kans hebben op succes zegt ook iets over henzelf.”bij het creëren van een sociaal netwerk. Ook zijn zijbeter in staat klanten aan zich te binden binnen communities. Lanting voegt hieraan toe, datbedrijven goed de afweging moeten maken of zij zelf een community in beheer willen hebben. “Jewordt dan ook uitgever van content en dat vereist een heel ander business model”, aldus Lanting.Daarnaast zijn er tegenwoordig zo veel bestaande netwerken en communities dat het maar zeer devraag is of mensen zich voor weer een nieuw initiatief zullen aanmelden. Het kan zinvol zijn voorbedrijven juist actief te worden binnen bestaande sociale netwerken.Voor de communities zelf geldt dat ze waarde moeten toevoegen voor de leden van de community.Vaak wordt van de deelnemers een actie gevraagd of verwacht en om dat te doen zullen voor henenkele drijfveren aanwezig moeten zijn. Volgens Erik Qualman (2009) is daarbij het model, waarbij jewilt dat je publiek iets bijdraagt en dat ze daarbij bijvoorbeeld iets kunnen winnen, veel minderkrachtig dan het publiek iets te laten doen dat ze echt leuk vinden en dat dus ook echt leuk lijkt. Speeler op in dat mensen gehoord willen worden, ergens veel van willen weten, en dat willen laten zien.Dat zegt ook iets over henzelf.Een ander belangrijk aandachtspunt is dat bedrijven bij de inzet van communities goed nadenkenover hun core business. Aansprekend voorbeeld in dit kader is volgens Menno Lanting (2010) ClubChina, een initiatief van Air France KLM. De community is een service voor leden van het frequentflyers programma van de luchtvaartmaatschappij. Club China heeft als doel reizigers met elkaar incontact te brengen die in of met China zaken doen. Dit voorbeeld geeft duidelijk zowel detoegevoegde waarde voor de leden van de community als voor Air France KLM aan. 54
  • 55. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingNaast het hebben van toegevoegde waarde, is het belangrijk dat leden geïnteresseerd blijven indeelname aan het netwerk. Er moeten bijvoorbeeld redenen zijn om terug te keren. Eenvoudige enveelgebruikte vorm om dat te bewerkstelligen, is het proactief sturen van wekelijkse updates van debelangrijkste activiteiten of wijzigingen binnen het eigen netwerk.6.4 Social Media BeleidAan het formuleren van een social media beleid, gaat de vraag vooraf of er niet eerst meer kennisopgedaan dient te worden over social media. Het klopt dat de toepassing van social media doorbedrijven in veel gevallen nog in de kinderschoenen staat. Echter, de middelen voor mensen (en dusook medewerkers van bedrijven) om online te communiceren zijn al op grote schaal aanwezig. Omdeze reden doen bedrijven er goed aan juist zo snel mogelijk een beleid te formuleren voor onlinecommunicatie met de buitenwereld door medewerkers over het bedrijf, merk, de producten endiensten. Het voor de buitenwereld openbaar maken van het beleid, kan een goede bijdrage leverenaan de exposure van het bedrijf op het gebied van social media.Het beleid geldt daarbij voor alle medewerkers in alle vormen van social media, of ze dat oppersoonlijke titel in hun eigen tijd doen of uit hoofde van hun functie onder werktijd. Mensen buitenhet bedrijf maken dat onderscheid niet. Bedrijven doen er om die reden goed aan twee vormen vanbeleid op te stellen. Enerzijds een algemeen beleid voor alle medewerkers, incl. eventuele richtlijnenvoor persoonlijk gebruik van social media op het werk, of social media buiten het werk waarbij zeover het bedrijf spreken. Anderzijds een beleid voor medewerkers die zich specifiek bezighoudenmet social media in het kader van hun werk.Medewerkers kunnen allemaal ambassadeurs zijn voor het bedrijf. Identificeer daarom mogelijkhedenom hen als zodanig te laten acteren en denk na over hoe dat gefaciliteerd en begeleid kan worden.Zorg dat alle medewerkers eenvoudig in contact kunnen komen met de juiste collega‟s. Wijsbijvoorbeeld personen aan die het eerste aanspreekpunt zijn voor het „luisteren‟ en „reageren‟ binnensociale netwerken. Het moet voor medewerkers ook eenvoudig zijn alle relevante informatie op ditvlak te vinden en tot zich te nemen.Bedrijven doen er goed aan trainingen te faciliteren voor medewerkers, die voor het bedrijf actief zijnbinnen social media. Tijdens de trainingen kunnen dan ondermeer voorbeelden worden besproken,die de juiste handelswijze laten zien, of omstandigheden waarbij het minder goed uitpakte. Ook kanspecifieker worden ingegaan op het beleid, dat daarmee meer tot leven komt dan op een aantal A4-tjes tekst. De trainingen kunnen ook aandacht besteden aan zorgvuldig uitgewerkte strategieën voorhet reageren op, of de aanpak van situaties binnen social media, gebaseerd op van tevoren geschetstescenario‟s. 55
  • 56. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingAlgemene policy voor alle medewerkers van het bedrijf(bronnen: The Essential Guide to Social Media van Brian Solis / richtlijnen Coca Cola, Dell, BT)„Bedrijfsnaam‟ realiseert zich dat alle medewerkers ambassadeurs zijn van het bedrijf en dat onlinecommunicatiefunctionaliteiten als weblogs, Twitter, Hyves, Facebook en diverse andere social mediain toenemende mate rechtstreekse één op één communicatie met klanten mogelijk maken. Hetstreven van „bedrijfsnaam‟ naar transparante en klantvriendelijke dienstverlening, rechtvaardigt enstimuleert open communicatie van medewerkers. Dit onder de voorwaarde dat de uitingentransparant, ethisch en correct zijn. Voor de diverse vormen van online communicatie zijn devolgende richtlijnen op alle medewerkers van toepassing:  Realiseer je dat alles wat je online zegt of doet tegen je gebruikt kan worden.  Publiceer nooit niet-openbare of vertrouwelijke bedrijfsinformatie.  Verzeker je ervan dat geen inbreuk gemaakt wordt op regelgeving t.a.v. copyright en intellectueel eigendom.  Alle vormen van communicatie dienen gebaseerd te zijn op actuele, accurate, volledige en relevante gegevens.  Begrijp dat iedereen die onderdeel uitmaakt van de organisatie, bijdraagt aan de publieke opinie over het bedrijf of merk.  Het is raadzaam, voordat je begint te communiceren in social media, de activiteiten op de site(s) een tijdje te observeren. Hiermee verkrijg je een goed gevoel voor de stijl van communicatie, het soort content en eventuele ongeschreven regels waar anderen zich aan houden.  Privé en werk lopen binnen social media eenvoudig door elkaar heen. Houd altijd in het achterhoofd dat informatie, aanvankelijk enkel bedoeld voor familie en vrienden, eenvoudig breder verspreid kan worden door anderen.  Houd er rekening mee dat jouw persoonlijke reputatie altijd een rol speelt binnen social media. Ook al vertegenwoordig je andere merken of bedrijven, je persoonlijke reputatie wordt gevormd door al je activiteiten, dus ook op persoonlijke titel, binnen social media.  Houd er rekening mee dat publiekelijk kenbaar gemaakte meningen, die indruisen tegen de belangen van de organisatie, kunnen leiden tot een conflict.  Hou je aan de algemene bedrijfsrichtlijnen t.a.v. informatiedeling, communicatie etc.  Iedereen draagt eigen verantwoordelijkheid voor communicatie binnen social media. Gebruik je eigen inschattingsvermogen en gezonde verstand. Goed voorbeeld in dit verband is het overkoepelende beleid van Microsoft voor online communicatie: “don‟t be stupid.”  Medewerkers zijn belangrijke voelsprieten van het bedrijf. Indien ogenschijnlijk belangrijke positieve of negatieve opmerkingen worden geconstateerd over het bedrijf, deel dat dan met „organisatiespecifiek e-mail adres‟. 56
  • 57. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding  Wees in je communicatie altijd eerlijk en open. Als je een fout hebt gemaakt in een bijdrage, wees dan de eerste om dat toe te geven. Dergelijke eerlijkheid zorgt vaak voor respect onder de andere gebruikers.  Laat het reageren op negatieve uitingen over het bedrijf over aan de daarvoor opgeleide collega‟s. Indien dergelijke berichten geconstateerd worden, stuur die dan door aan „organisatiespecifiek e-mail adres‟.  „Bedrijfsnaam‟ heeft als richtlijn dat alle medewerkers en vertegenwoordigers van de organisatie bij alle vormen van communicatie met klanten, de media of andere stakeholders, hun relatie met „bedrijfsnaam‟ duidelijk aangeven. Op verzoek dienen altijd contactgegeven te worden verstrekt. Aanvullend, committeert „bedrijfsnaam‟ zich aan de ethische standaarden, zoals vastgelegd door de „Word of Mouth Marketing Association‟ (WOMMA). Ook in Nederland wordt momenteel gewerkt aan een gedragscode voor social media marketing. Willem Sodderland, voorzitter en oprichter van de Social Media Professionals Association (SMPA), maakt zich daar sterk voor. In zijn ogen zullen de regels moeten gelden voor iedereen die vanuit marketingperspectief met social media actief is (bron: Adformatie, 25 maart 2010). 6.5 Return On Investment (ROI) voor Social Media Voordat dieper wordt ingegaan op Return On Investment (ROI), is een goed begrip hiervan nodig. Zeer belangrijk om te begrijpen, is wat investeerders (opdrachtgevers) precies vragen als het gaat om de Return On Investment (ROI). De investeerders willen weten wat ze terugkrijgen voor de tijd, geld en middelen die ze steken in de social media inspanningen. Ze vragen daarbij niet om nieuwe definities van ROI en ook niet potentiële toekomstige opbrengsten. De investering draait om geld en dus draait automatisch de opbrengst voor de investeerders ook om geld (Blanchard, juli 2009). Met het totale budget van het bedrijf wordt 100% van de inkomsten mogelijk gemaakt. Dit is volkomen logisch, maar een belangrijk gegeven. Bedrijven hebben voortdurend focus op optimale inzet van budgetten en middelen en werken voortdurend aan proces- en efficiencyverbetering. Iets minder efficiënt omgaan met je budget en middelen kan het bedrijf veel geld kosten (Blanchard, augustus 2009). Dit is een belangrijk gegeven bij de keuze voor elke aanwending van budget en resources, en zeker voor iets dat zo nieuw is als social media.“Met het totale budget van het bedrijfwordt 100% van de inkomsten mogelijk Investeren in social media moet dus ergens kosten gemaakt.” besparen of ergens zorgen voor meer inkomsten (meer verkoop, meer nieuwe klanten, of hogere 57
  • 58. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingklantloyaliteit). Het heeft ook vrijwel altijd de voorkeur ergens anders kosten te besparen (bv. minderinvesteren in traditionele media) in plaats van het vrijgeven van additioneel budget.ROI-cyclusInvesteringen in social media kunnen worden aangepakt en gemeten volgens een vast stappenplan: Investering Actie Reactie Niet-financiele Financiele impact impactInvesteringDe investering gaat menskracht, inzet van media, tooling, IT-inspanning, etc. kostenDe actieHier gaat het om wat het bedrijf doet met deinvestering, welke acties het onderneemt, wat het “Wat wel is aangetoond, is dat er eeninkoopt statistisch significante correlatie is tussen social media inspanningen vanDe reactie bedrijven en de omzet en winst van dieWelke reactie roept de actie op bij het publiek? bedrijven.”Niet-financiële impactDe ROI is media onafhankelijk. Het is dus zinloos alleen digitale of social media attributen te meten.Het is zeer aanlokkelijk conclusies te verbinden aan zaken als een verhoogd websitebezoek, het aantalvolgers binnen je netwerken, de activiteit op weblogs en fora. Maar de echte vraag is wat dat allemaalfeitelijk oplevert. Als er al financiële voordelen behaald worden, dan moeten die zichtbaar wordengemaakt. Als dat niet lukt, worden uiteindelijk de budgetten en middelen op andere initiatieveningezet. Bewijs dat hetgeen je doet, een positieve financiële impact heeft!De „reactie‟ van mensen zal mogelijk zorgen voor een stijging van zaken als websitebezoek,kantoorbezoek, „social mention‟, aantallen gesprekken met (potentiële) klanten etc.. Dit zijn inprincipe positieve ontwikkelingen en het is ook goed zo veel mogelijk te meten, maar men moetoppassen met subjectieve uitspraken over opbrengst en potentiële opbrengst. Immers, het draait omgerealiseerde financiële opbrengst. Pas op met willen voorspellen van de opbrengst in de zin van xaantal bezoekers op de site, x percentage daarvan koopt iets, en gemiddeld voor een bedrag van xeuro per persoon.Financiële impactHet meten van de directe opbrengst van social media inspanningen is zeer lastig. Wat wel isaangetoond, is dat er een significant statistische correlatie is tussen social media inspanningen van 58
  • 59. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingbedrijven en de omzet en winst van die bedrijven (ENGAGEMENTdb, 2009). Dit betekent nietautomatisch dat er een causaal verband bestaat tussen social media inspanningen en financiëleresultaten. Echter, de boodschap die duidelijk naar voren komt is dat social media inspanningen enfinancieel succes gezamenlijk zorgen voor een gezonde bedrijfsvoering. Immers, bedrijven die alsgevolg van hun social media activiteiten klantgerichtheid voorop hebben staan, zijn beter in staatklantbehoeften te identificeren en daarop in te spelen. Met bovengemiddelde winsten als gevolg.Het blijkt dat de verhouding tussen de totale social media inspanningen en het aantal social mediakanalen waarin bedrijven actief zijn, per branche aanzienlijk verschilt. Zo komt uit de onderstaandefiguur duidelijk naar voren dat media- en technologiebedrijven gemiddeld in meer social mediakanalen actief zijn, maar ook relatief meer social media inspanningen leveren binnen die kanalen.Bedrijven in de financiële sector daarentegen, zijn gemiddeld in slechts enkele social media kanalenactief. En in verband met zaken als voorzichtig met de risico‟s omgaan en onzekerheid over deopbrengsten, zijn bedrijven in die sector gemiddeld genomen ook zeer beperkt actief binnen socialmedia (ENGAGEMENTdb, 2009).Social Media inspanningen wisselen per branche (bron: ENGAGEMENTdb)Meten van de Return On Investment (ROI)Zoals gezegd is het feitelijk meten van de ROI voor social media investeringen erg lastig. Dit heeftzowel te maken met de materie als met het feit dat het voor een groot deel nog onontgonnen terreinis. Enkele zaken kunnen al eenvoudig benoemd worden. 59
  • 60. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingStel om te beginnen een baseline vast voor enkele relevante indicatoren. Zo kan altijd terug wordengekeken naar de situatie voordat begonnen werd met social media investeringen. Probeer vervolgensaan de hand van de gekozen indicatoren te ontdekken of er impact is als gevolg van de social mediaactiviteiten. Bij het bepalen van de te volgen indicatoren en het gewenste resultaat bij de social mediainvesteringen, is het sterk aan te bevelen dat aansluiting gevonden wordt bij bestaande doelen van deorganisatie, zoals verkoopdoelstellingen.Het kan van grote waarde zijn goed bij te houden welke inspanning wanneer is geleverd. Als dat metbehulp van een tijdlijn wordt weergegeven, dan kunnen daar bovenop de ontwikkelingen wordengelegd van de gevolgde indicatoren (bijvoorbeeld aantal verkopen, aantal transacties, aantal nettonieuwe klanten, etc.). Op die wijze kan naar eventuele verbanden worden gezocht.Uiteindelijk gaat het om de feitelijke ROI. Maar meet in de stap daarvoor zeker ook zaken als niet-directe variabelen (kantoorbezoek, klanttevredenheid, „social mentions‟, etc.). Dit zijn allemaal zakendie feitelijke verkoop en transacties voor gaan. Probeer vervolgens weer patronen enafhankelijkheden te ontdekken en analyseer die verder.6.6 Conclusies  Bedrijven die social media activiteiten willen ondernemen dienen na te denken over de te volgen strategie. Welke activiteiten, binnen welke social media, om welke redenen worden ondernomen. Het in kaart brengen van de online identiteit van het bedrijf kan hierbij helpen. Ook is een goed stappenplan noodzakelijk voor communicatie met de doelgroep in sociale netwerken. Bepaal de relatie met de doelgroep en weet hoe de doelgroep social media gebruiken en wat hun online gedrag is. Ander belangrijk punt is te bepalen wat het ene ding is waar alles om draait binnen de organisatie. Wat zijn de kern en identiteit van de organisatie? Aandachtspunt voor de communicatie met de doelgroep is altijd oprecht en authentiek te zijn. Verder is het zeer nuttig om te weten wanneer je succesvol bent met social media inspanningen. Weet dus ook wat er gemeten dient te worden.  Het niet-technische deel van de social media inspanningen is zeer belangrijk. Zorg voor de juiste organisatorische inbedding (budgetten, resources, prioriteit etc.). Klanten die bijvoorbeeld feedback geven, of ideeën aandragen, steken hun tijd in de organisatie en willen daar uiteindelijk iets voor terug zien. Een van de belangrijkste zaken daarbij is dat goed naar hen wordt geluisterd door de organisatie en dat ook feitelijk iets met de input gedaan wordt. 60
  • 61. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding Om dit alles te bewerkstelligen is uiteindelijk een cultuuromslag nodig binnen de organisatie. Goed startpunt kan zijn om te starten met een groep enthousiastelingen en „believers‟.  Laat de communicatie met klanten via social media uitvoeren door het Contact Center. Immers, de social media betreffen eigenlijk alleen een nieuw kanaal. De medewerkers van het Contact Center moeten wellicht extra getraind of opgeleid worden, maar in de basis zijn die medewerkers het beste getraind voor klantcommunicatie op afstand. Punt van aandacht is dat de afgelopen jaren in de meeste Contact Centers zeer veel geïnvesteerd is in efficiency en procesoptimalisatie. De nieuwe vorm van klantcontact via social media door anderen dan Contact Center medewerkers laten uitvoeren, kan een negatieve impact hebben op de performance van het Contact Center. Naast het klantcontact door medewerkers van het Contact Center, doet zich de mogelijkheid voor gebruik te maken van een systeem van interne routering om ten behoeve van de klantcommunicatie bij de juiste personen de juiste kennis te halen. Mogelijk bijkomend voordeel is dat een veel klantgerichter organisatie ontstaat.  De klantcommunicatie via social media, dient in principe via een zich repeterende cyclus te verlopen. De eerste fase daarbij is „observeren en luisteren‟, gevolgd door „intern brengen en routeren‟ en „conversatie en participatie‟. Met de ontvangen ideeën en feedback kunnen bedrijven zich vervolgens verbeteren, met als uiteindelijke gevolg een sterk klantgerichte organisatie.  De conversatie over merken en organisaties vindt nu al plaats. Stel dus zo snel mogelijk een social media beleid op. Dat beleid richt zich daarbij op de richtlijnen voor communicatie door medewerkers binnen social media. Het beleid kan daarbij worden gesplitst voor enerzijds alle medewerkers en anderzijds de medewerkers die uit hoofde van hun functie klantcontact hebben via social media. Dit beleid nu al opstellen is van belang gezien het feit dat medewerkers nu al de beschikking hebben over de benodigde middelen voor online communicatie, en daar ook gebruik van maken.  Return On Investment (ROI) is een belangrijk aspect van social media inspanningen. Uiteindelijk zullen investeringen in social media ergens kosten moeten besparen of inkomsten moeten genereren. De ROI moet gemeten kunnen worden. Voor het omgaan met en meten van de ROI kan een stappenplan gevolgd worden. Het begint met een investering. Die investering brengt vanuit het bedrijf uiteindelijk een actie met zich mee. Op die actie reageert de doelgroep vervolgens, wat kan zorgen voor diverse vormen van niet- financiële impact. De ROI kan vervolgens gemeten worden als de niet-financiële impact omgezet kan worden in financiële impact. Het feitelijk meten van de ROI voor social media 61
  • 62. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding blijkt in de praktijk echter lastig te zijn. Wel is bewezen dat een significant statistische correlatie bestaat tussen social media inspanningen van bedrijven en de omzet en winst van die bedrijven.Deel Socializing Business: 62
  • 63. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingHoofdstuk 7 ConclusiesDit onderzoek startte vanuit de persoonlijke overtuiging dat er sprake is van een fundamenteleontwikkeling als gevolg van de opkomst van social media. Het onderwerp staat volop in debelangstelling en diverse personen hebben er een mening over. Tegelijkertijd staat het vakgebied inde kinderschoenen. Doel van het onderzoek was uit te leggen wat social media precies zijn, het teplaatsen in de context van een maatschappelijke ontwikkeling, aan te geven welke ontwikkelingen hetmet zich meebrengt, en welke krachten daaraan ten grondslag liggen. In het bijzonder is aandachtbesteed aan de gevolgen voor merken en organisaties.In een brede geconstateerde maatschappelijke ontwikkeling, gaat de Generatie Y voorop. Dat is eengeneratie van mensen, geboren tussen 1980 en 1994, waar duidelijk aan te zien is dat consumentenmondiger zijn geworden, permanent met alles en iedereen in verbinding (willen) staan, en zeer goedom weten te gaan met grote hoeveelheden informatie om hen heen. Samen met diverse andereconsumenten, voedt de Generatie Y de ontwikkeling dat een machtsverschuiving plaatsvindt vanbedrijven naar consumenten. Deze ontwikkeling wordt gefaciliteerd door technologischeontwikkelingen (social media) die online publiceren, zoeken en delen van informatie, encontentverspreiding via diverse netwerken en platforms, zeer laagdrempelig hebben gemaakt.Consumenten dwingen bedrijven in toenemende mate transparanter te worden, te luisteren naarklantbehoeften, en met verbeterde dienstverlening daarop in te spelen.Overtuigd van de geschetste ontwikkelingen, ontstaat bij veel organisaties het besef dat social mediaserieus genomen dienen te worden. Communities worden ingezet voor cocreatie en het ontvangenvan feedback, online reputation management wordt toegepast om eventuele negatieve effecten voorde organisatie te beperken en steeds meer bedrijven experimenteren met webcare om binnen socialmedia in dialoog te gaan met klanten. Het belangrijkste is echter dat achter die initiatieven visie schuilgaat. De focus mag niet liggen op enkel aansluiting op populaire (technische) trends en middelen.Uiteindelijk zal via alle uitingen en interacties duidelijk uitgestraald dienen te worden dat de klantserieus genomen wordt en dat van fouten geleerd wordt. Een klantgerichte organisatie dient teontstaan, met focus op de relatie met de klant en het leveren van toegevoegde waarde op basis vankennis van de klant.Zonder focus op de interne organisatie en de behoefte van de klant, zal de inzet van nieuwemiddelen als communities, webcare en andere contactpunten, leiden tot meer versnipperdeklantinformatie, langere doorlooptijden bij de afhandeling van zaken, en uiteindelijk minder tevredenklanten. Binnen bedrijven wordt gebruikgemaakt van verschillende kanalen, klanten sprekenmeerdere medewerkers over hetzelfde onderwerp, op verschillende locaties (online, kantoor, contactcenter etc.) verstrekken klanten gegevens, en binnen de organisatie zijn diverse collega‟s voorverschillende onderwerpen verantwoordelijk. Dat alles interesseert klanten echter niet. Bedrijven 63
  • 64. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingdienen op dit vlak aandacht te besteden aan de interne organisatie en in ieder geval dienen klanten erniks van te merken. Dat kan ondermeer door medewerkers bij klantcontacten eigenaarschap te latennemen van zaken. In diverse gevallen, waarbij als gevolg van verspreide klantgegevens binnen deorganisatie of bijvoorbeeld verschillende interne schakels doorlopen moeten worden, mogen klantenniet de dupe worden van zaken die voor de bank lastig intern te organiseren zijn.In het onderzoek werd de volgende uitspraak van Shiv Singh aangehaald: “The purpose of a businessis to create a customer…who creates customers”. Om dat te kunnen waarmaken dient ondermeeraandacht besteed te worden aan hetgeen in de vorige paragraaf beschreven is. In de ogen van Singhzou het waarmaken van zijn uitspraak dan ook meer werk met zich meebrengen dan het doorbedrijven richten op zowel bestaande klanten als het binnen halen van nieuwe klanten.De mate waarin en het tempo waarop de opkomst van social media invloed hebben op bedrijven, zalverschillen per bedrijfstak, bedrijfsomvang en dergelijke. Echter, de algemene maatschappelijke entechnologische ontwikkelingen zullen voor vrijwel alle bedrijven en organisaties zeer relevant zijn.Organisaties zullen transparanter moeten worden, de afstand tussen het bedrijf en de klant zal kleinermoeten worden, in toenemende mate zullen klanten mee willen denken en bepalen hoe hetproducten- en dienstenaanbod er uit ziet, en de bedrijven zullen blijk moeten geven van het strevennaar een klantgerichte organisatie. Indien bedrijven hier niet in slagen, zullen ze marktaandeelverliezen aan (nieuwe) concurrenten die beter weten in te spelen op de in dit onderzoek beschrevenontwikkelingen. Positief is dat steeds meer bedrijven beginnen te experimenteren met de inzet vansocial media. Daarnaast lijken steeds meer mensen het belang van social media en de bijkomendeontwikkelingen te onderkennen. Dit onderzoek beoogt een bijdrage te leveren aan een ieder die dekomende periode betrokken zal zijn bij inspanningen op dit vlak.Deel Socializing Business: 64
  • 65. Socializing Business LiteratuurLiteratuur Aart, R. van der (26 januari 2010), ORM: eerste hulp bij online ongelukken?, Customer Interaction Seminar 2010, RepMen Bakker, B. (26 juni 2009), Co-creatie: Angst voor de Massa of kracht van de massa, weblog Bijgespijkerd, http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/co-creatie-angst-voor-de-massa-of- kracht-van-de-massa Blanchard, O. (9 juli 2009), Defining Social Media Once and for all, and understanding the action-reactive-return narrative, The BrandBuilder Blog Blanchard, O. (24 augustus 2009), Social Media ROI, Social Fresh Conference, The Brandbuilder Blog Blom, E. (2009), Handboek Communities: De kracht van sociale netwerken, A.W. Bruna Uitgevers B.V., gratis PDF-editie, november 2009 Boschma, J. & Groen, I. (2007), Generatie Einstein: Slimmer, sneller en socialer: communiceren met jongeren van de 21ste eeuw. Broekman, L. (16 juni 2009), De hype na Twitter wordt „aggregatie‟, propaganda-online.nl. Bromley Group, Social Media and the 7 Steps of Building a New Media Strategy, http://www.slideshare.net/peepscreative/seven-steps-to-a-social-media-strategy-3184486 Castenmiller, K. (2009), Generatie Y: aan het werk, Van een zoektocht naar de drijfveren van de Generatie Y naar een nieuwe HRM-focus voor een Y proof organisatie, Leiderdorp. Chapman, C.C. (2008), Comcast wins with Twitter, Managing The Gray, http://www.managingthegray.com/2008/05/23/comcast-wins-with-twitter/ Coenen, D. & Paassen, D. van (27 febr. 2006), Intermediair.nl, De ambities van Generatie Y, http://www.intermediair.nl/artikel/archief/37142/de-ambities-van-generatie-y.html. ComScore (maart 2010), Facebook and Twitter Access via Mobile Browser Grows by Triple- Digits in the Past Year, March 3, 2010, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/3/Facebook_and_Twitter _Access_via_Mobile_Browser_Grows_by_Triple-Digits ENGAGEMENTdb (juli 2009), The World‟s most Valuable Brands. Who‟s most engaged?, ENGAGEMENTdb: Ranking the top100 global brands. Europese Commissie (juli 2010), European Commission DG INFSO, Unit C4: Economical and Statistical Analysis, http://ec.europa.eu/information_society/newsroom/cf/document.cfm?action=display&do c_id=721 Forrester (augustus 2009), Western European Mobile Forecast, 2009 To 2014, August 28th, 2009, http://www.forrester.com/rb/Research/western_european_mobile_forecast%2C_2009_to _2014/q/id/53717/t/2 65
  • 66. Socializing Business Literatuur Frankwatching.com (27 mei 2008), Webcare Team UPC: De kracht van online klantcontact, http://www.frankwatching.com/archive/2008/05/27/webcare-team-upc-de-kracht-van- online-klantcontact/ Green, J. (20 februari 2010), “Josephine Green, trendanalist”, http://www.fd.nl/artikel/14245357/josephine-green-trendanalist Hooge, H. de (19 december 2008), DutchCowboys.nl, Facebook gaat langzaam door het dak Horecaentree.nl (26 maart 2010), Starbucks beheerst online sociale media, http://www.horecaentree.nl/home/4118-Starbucks_beheerst_online_sociale_media.html Hyped.nl (15 december 2009), Hyves door 9,5 mln leden; groeit 100.000 per maand Lanting, M. (2010), Connect!: De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap, Business Contact Marketingfacts.nl (7 augustus 2007), Drie niveau‟s van online reputatiemanagement, http://www.marketingfacts.nl/berichten/drie_niveaus_van_online_reputatiemanagement/ Microsoft (april 2009), Europe logs on – European Internet Trends of Today and Tomorrow Miller, R. (2 februari 2010), Datacenterknowledge.com, Facebook‟s Green Data Center, Powered by Coal? Mobile Internet Device (juni 2010), iPhone, Android en andere Smartphone cijfers in Europa, 23 juni 2010, http://www.mobile-internet-device.nl/mid-nieuws/iphone-android-en-andere- smartphone-cijfers-in-europa/ Mobile Internet Device (juli 2010), Aantal mobiele abonnementen wereldwijd al 5 miljard, 12 juli 2010, http://www.mobile-internet-device.nl/mid-nieuws/aantal-mobiele-abonnementen- wereldwijd-al-5-miljard/ Neylon, C. (2010), Now, about that filter…: Managing scientific information overload on the web, NFAIS meeting 28 february 2010, Philadelphia. Nielsen (2009), Nielsen Global Online Consumer Survey – Trust, Value and Engagement in Advertising, July 2009, http://www.scribd.com/doc/24221838/NIELSEN-Global-Online- Consumer-Survey-July-2009 NTEN (14 januari 2009), The Three Dimensions of Social Media ROI. Pauw, T. (19 februari 2010), Dullaart: Crowdsourcing is geen co-creatie, weblog Crowned Thoughts: Over Nieuwe Media, Community‟s en Co-creatie, http://crownedthoughts.blogspot.com/2010/02/dullaart-crowdsourcing-is-geen-co.html Pingdom.com (5 januari 2010), Facebook boasts 11 times more pageviews than MySpace, 59 more times than Twitter. 66
  • 67. Socializing Business Literatuur Porter, D. (2010), Your customers won‟t be calling – How Facebook, Twitter and Google are shaping the future of Customer Service, Salesforce.com, Customer Interaction Seminar, 26 januari 2010 Porterfield, A. (31 december 2009), Socialmediaexaminer.com, New Studies Show Marketing Power of Facebook Prahalad ,C.K. & Venkat Ramaswamy (2004), De toekomst van concurrentie: waarde creeren samen met de klant, Business Contact Qualman, E. (2009), Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business, John Wiley & Sons, Inc. Raboblog.nl, Webcare Sociaal Lokaal, http://www.raboblog.nl/blog/berichten/webcare_sociaal_lokaal. Reuver, Marvin de (24 maart 2010), Hyves Introduceert – Hyves Afrekenen, http://www.marvindereuver.nl/hyves_afrekenen Schotanus, J. (6 juli 2009), Webcare UPC Nederland, Slideshare.net: http://www.slideshare.net/UPCWebcare/webcare-upc-nederland Schubert, J. (2009), From „This is It‟ to „Here I Am‟: the metamorphosis towards holistic brand communication, Bucks New University, Faculty of Creativity & Culture Searchfactory.nl, Reputatiemanagement (SERM), http://searchfactory.nl/pr-en-reputatie- management-serm.html Social Media Monitor 2 (19 oktober 2009), Mensen trekken massaal naar social media. Maar benutten de mogelijkheden onvoldoende. Solis, B., The Essential Guide to Social Media, ebook. Solis, B., Customer Service: The Art of Listening and Engagement Through Social Media, ebook, PR 2.0, www.briansolis.com. Solis, B., The Conversation Prism v2.0, PR 2.0, www.briansolis.com. Solis, B. & Thomas, J. (30 maart 2009), The Conversation Prism v2.0, www.theconversationprism.com. Steensel, K. van (26/1/2010), Contactgeneratie Y: Presteren, motiveren en behouden, presentatie gehouden tijdens Customer Interaction Seminar, Aetios & CHC research. Stichting Mijn Kind Online (januari 2010), Altijd binnen Bereik – 8-18-jarigen en mobiele telefoons, http://www.mijnkindonline.nl Telecompaper.com (januari 2010), Gartner: over drie jaar meer mobile dan vast internet, 18 januari 2010, http://www.telecompaper.com/nl/article.aspx?cid=713567 Uitgeeftrends.nl (juni 2009), iPhone-bezitters gebruiken mobiel internet dagelijks, 26 juni 2009, http://uitgeeftrends.nl/cijfersentrends/iphone-bezitters-gebruiken-mobiel-internet-dagelijks 67
  • 68. Socializing Business Literatuur Van den Broek (2010), Marjolijn Kamphuis over Social Media bij G-Star, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100104_marjolijn_kamphuis_over_social_media _bij_g-star/ ZDNet.nl (februari 2010), Verkoop smartphones in Nederland verdubbeld, 17 februari 2010, http://www.zdnet.nl/news/112897/verkoop-smartphones-in-nederland-verdubbeld/ 68
  • 69. Socializing Business BijlagenBijlagenBijlage 1: Smartphones & mobiel internetgebruikIn Nederland bedraagt de penetratiegraad van breedband mobiel internet ongeveer 21% (ruim 3,5mln gebruikers). Dat blijkt uit onderzoek van de Europese Commissie (juli 2010). Forrester(augustus 2009) verwacht dat dit tot 2014 groeit naar 47% .Over drie jaar zullen volgens onderzoeksbureau Gartner (Telecompaper.com, januari 2010)mobiele telefoons belangrijker zijn dan computers om toegang te krijgen tot internet. Volgens hetonderzoeksbureau zullen dan 1,82 miljard mobiele apparaten actief zijn die toegang bieden tot hetinternet. Het verwachtte aantal Computers en multimedia tv‟s bedraagt dan ongeveer 1,78 miljard.De sterke groei van mobiel internet blijkt uit cijfers van Ericsson (Mobile Internet Device, juli2010). Zo is in juli 2010 het 5 miljardste mobiele abonnement afgesloten. In 2000 kwam dat aantalneer op 720 miljoen abonnementen. Het aantal 3G-aansluitingen bedraagt wereldwijd ongeveer 0,5miljard, en de verwachting is dat in 2015 ongeveer 3,4 miljard mobiele breedband abonnementen zijnafgesloten. Andere verwachting van Ericsson is dat binnenkort 80% van alle internet toegang plaatszal vinden via mobiele apparaten. Groot deel van de groei zal daarbij komen vanuit machine totmachine (M2M) communicatie. Voorbeeld daarvan is een drankautomaat die automatisch aan decentrale doorgeeft dat bijgevuld dient te worden.Mogelijke reden voor het sterk toegenomen gebruik van mobiel internet is dat mobiele aanbiedersrecentelijk met flat fee abonnementen voor mobiel dataverkeer op de markt zijn gekomen. Groteinvloed heeft ook de komst van moderne smartphones gehad, waarmee mobiel internet een stukeenvoudiger is geworden. Verder zijn steeds meer mobiele sites en applicaties ontwikkeld, waardoorhet gebruik van mobiel internet interessanter is geworden.Gekeken naar het welvaartsniveau, blijkt uit cijfers van het CBS dat mensen met een hoger salarisvaker gebruik maken van mobiel internet (35%) dan mensen uit de lagere inkomensgroepen (21%).Mobiel in relatie tot Sociale NetwerkenHet gebruik van sociale netwerken via mobiele telefoons is ook een trend. Zo blijkt uit cijfers vancomScore (maart 2010) dat in januari 2010 ongeveer 11,1% van alle mobiele telefoongebruikers inde VS een sociaal netwerk heeft gebruikt via een mobiele browser. Onder specifiek de smartphonegebruikers ligt dat percentage met 30,8% veel hoger. Het onderzoek van comScore laat zien dat injanuari 2010 25,1 miljoen mobiele telefoongebrukkers in de VS Facebook.com hebben bezocht viaeen mobiele browser. Voor MySpace en Twitter komen de aantallen neer op respectievelijk 11,4 en4,7 miljoen. 69
  • 70. Socializing Business BijlagenMobiele telefoons onder jongerenOnder jongeren is het bezit van mobiele telefoons zeer groot. Zo blijkt uit onderzoek van StichtingMijn Kind Online (januari 2010) dat van de 12-jarigen in Nederland zo‟n 90% een mobiele telefoonbezit. Onder de 13-jarigen is dit percentage al gestegen naar ongeveer 97%.In de leeftijdscategorie 15 – 25 jaar maakt de helft van de jongeren gebruik van internet via demobiele telefoon. Dat komt neer op een stijging van 29% in 2009 (bron: CBS). Ouderen gebruikennog nauwelijks mobiel internet. Zo blijkt uit de cijfers van het CBS dat in de categorie 65 – 75 jaarslechts 6% van mobiel internet gebruikmaakt. Onder alle Nederlanders komt het percentage mobielinternetgebruik neer op 28%.Deel Socializing Business: 70
  • 71. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingBijlage 2: Overzicht en beschrijving populaire social media Hyves (www.hyves.nl) is een Nederlandse sociale netwerksite, opgericht in 2004. Dit in Nederland zeer populaire sociale netwerk telt inmiddels ruim 9,5 miljoen leden, waarvan ongeveer 8 miljoen in Nederland. Het is de op vijf na meest populaire website van Nederland, gemeten naar sitebezoek (bron:Alexa.com). De populaire netwerksite moet alleen Google.nl,Google.com, Youtube.com, Facebook.com en Live.comvoor laten gaan. Volgens Raymon Spanjar van Hyves loggenzo‟n 5 miljoen leden maandelijks in. Het grote aantalNederlanders dat actief is op Hyves heeft ervoor gezorgd datondermeer de politie de site gebruikt bij het opsporen vanverdachten. Ook gebruiken bv. recruiters bij bedrijven de site om snel informatie over mensen op tezoeken en al dan niet een indruk van de betreffende personen te krijgen.Binnen Hyves zijn ook diverse aparte communities te vinden. Een van de grootste en meestpopulaire daarvan is de H&M Hyve met ruim 248.000 leden. Deze „fansite‟ is in 2005 opgerichtdoor de toen 19-jarige Frits Kranenborg. De interessante ontwikkeling hierachter is dat decommunity niet door H&M zelf is opgericht. De leden praten onderling over zaken alsklantenservice, nieuwe collecties, verzoeken tot opening van filialen in eigen dorpen etc. (Lanting,2010). Facebook (www.facebook.com) is een Amerikaanse sociale netwerksite (bron: Wikipedia), in 2004 opgericht door huidig algemeen directeurMark Zuckerberg. Sinds mei 2008 bestaat er ook een Nederlandstalige versie van de website. Dewebsite is vooral populair onder studenten en heeft de afgelopen jaren een ongekende groeidoorgemaakt. Zo groeit Facebook met zo‟n 700.000 leden per dag. Inmiddels maken ruim 600miljoen personen onderdeel uit van het populaire sociale netwerk, samen goed voor honderdenmiljarden pageviews per maand. In Nederland heeft Facebook ongeveer vier miljoen leden. Geschatwordt (Socialmediaexaminer.com, 2009) dat ongeveer 17% van de gebruikers Facebook bezoekt viaeen mobiele telefoon. In vijf jaar tijd zou dat percentage gestegen kunnen zijn tot 90%. Mobielebezoekers blijken bovendien 50% actiever te zijn op de site dan niet-mobiele bezoekers.Een van de grote krachten achter het succes van Facebook is mogelijkgeweest dat het als een van de eerste online sociale netwerken demogelijkheid bood aan derden om eigen applicaties aan te bieden metgebruikmaking van de data van Facebook. Goed voorbeeld hiervan ishet spel FarmVille, dat begin 2010 ruim 81 miljoen geregistreerdedeelnemers had. 71
  • 72. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingVaker is al genoemd dat de kracht van sociale netwerken groot kan zijn. Dat merkt Facebook zelfook. Het bedrijf maakte begin februari 2010 (Miller, 2 februari 2010) bekend een nieuw datacentrumte bouwen in Prineville, Oregon. Al snel kwam een aantal mensen hiertegen in actie toen bleek dat debeoogde energieleverancier voor het datacentrum voor de energieopwekking voornamelijkgebruikmaakt van kolen. Op Facebook zelf is een community opgezet, dat in enkele weken tijd isuitgegroeid tot ruim 115.000 leden. Het grootste deel van de leden is inmiddels overgegaan naar eendoor Greenpeace in het leven geroepen groep binnen Facebook, met ruim 300.000 leden, datervoor pleit dat Facebook alleen 100% duurzame energie gebruikt. Dit is een goed voorbeeld van dewijze waarop consumenten snel massaal hun stem kunnen laten horen en vaak ook invloed uitkunnen oefenen. Twitter (www.twitter.com) is een sociale netwerksite waarmee op eenvoudige wijze gecommuniceerd kan worden middels real timekorte berichten (microblogging). Twitter is in oktober 2006 opgericht door Obvious Corp. Deactiviteit bij het gebruik van Twitter heet „twitteren‟ of „tweeten‟, hetgeen „kwetteren‟ betekent (bron:Wikipedia).Twitter heeft de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. Wereldwijd telt Twitter ruim 175miljoen gebruikers. Echter, het aantal actieve gebruikers bedraagt „slechts‟ rond de 30-40 miljoen.In totaal worden er ruim 95 miljoen „tweets‟ per dag verstuurd (bron: Twitter). Nederland teltongeveer 1,5 miljoen gebruikers, waarvan zo‟n 200.000 actief. Over het specifieke gebruik vanTwitter door Nederlanders is weinig te vinden. Echter, de cijfers over het Verenigd Koninkrijk geveneen goede indicatie. Zo neemt daar 7% van de gebruikers 79% voor hun rekening van de totale tijddie gebruikers van Twitter besteden aan de dienst. Deze groep „heavy users‟ brengt gemiddeld ruim 6uur per maand door op de site. Daarnaast maken veel mensen gebruik van speciale (mobiele)applicaties om berichten via Twitter te versturen.De kracht van Twitter als sociaal medium, blijkt ondermeer uit het grote aantal volgers dat sommigegebruikers aan zich weten te binden. Een mooi voorbeeld is de grote populariteit die een 73-jarigeman op Twitter geniet doordat zijn zoon via een voor hem aangemaakt account(SHITMYDADSAYS) het dagelijkse gemopper van zijn vader op Twitter ging delen. Het aantal„followers‟ is opgelopen tot bijna twee miljoen. Ook veel politici als BarackObama (6,5 miljoenvolgers), Maxime Verhagen (61.000), Alexander Pechtold (77.000), en beroemdheden als AshtonKutcher (6,3 mln), Britney Spears (6,7 mln) en Oprah Winfrey (5,0 mln) hebben Twitter ontdekt(bron: Twitterholic.com/Twitter.com). Linkedin (www.linkedin.com) is een online sociaal netwerk, dat is opgericht in mei 2003. Het netwerk richt zich hoofdzakelijk op zakelijke gebruikers. Op de website kunnen de deelnemers precies zienof iemand tot hun eerste-, tweede-, derdegraads etc. netwerk behoort. Zo laat Linkedin mensen 72
  • 73. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingprofiteren van elkaars (zakelijke) netwerk. Iemand toevoegen aan het eigen netwerk kan direct voorbekenden en voor anderen via een systeem van doorverwijzingen via connecties, connecties vanconnecties etc. Dit is een van de krachten achter het succes van Linkedin. Hierdoor heerst er eengroot vertrouwen tussen de deelnemers van het netwerk onderling.Wereldwijd telt het zakelijke sociale netwerk ruim 90 miljoen gebruikers (bron: Linkedin; januari2011), afkomstig uit 200 landen verspreid over alle zeven continenten. In Nederland maken ruim 2,1miljoen mensen gebruik van Linkedin.Veelgebruikte functionaliteiten op de site zijn de mogelijkheid die werkgevers hebben om vacatureste plaatsen, personen die via Linkedin een baan of relevante personen zoeken, zakelijke kansenontdekken, en het deelnemen aan communities. Voorbeeld van dit laatste is het grote aantal alumninetwerken op Linkedin. Ook zijn diverse communities gericht op het samenbrengen van mensen metdezelfde professie of interesse. Zo hebben bijna 8.000 mensen zich aangesloten bij de groep DutchMedia Professionals. Bedrijven kunnen ook een eigen pagina aanmaken binnen het netwerk. Een vande bedrijven met de meeste „volgers‟ in Nederland is ABN AMRO. De bank heeft ongeveer 24.000leden aan zich weten te binden. MySpace (www.myspace.com) is een sociale netwerksite, vooral populair in de Verenigde Staten. De site neemt in dat land de 32epositie in van meest populaire websites, gemeten naar sitebezoek. In Nederland staat de site op de89e positie (bron: Alexa.com).Deze voormalig leider onder de social media websites heeft recentelijk de focus gelegd opentertainment. Dat heeft ondermeer gezorgd voor een verjonging van de gebruikers. Zo is ruim 44%jonger dan 24 jaar oud (bron: ComScore). MySpace wordt in de wereld van sociale netwerken echterhard ingehaald door voornamelijk Facebook. Uit recente cijfers blijkt dat maandelijks rond de 54miljoen gebruikers inloggen op MySpace. Stardoll (www.stardoll.com) is een sociale netwerksite voor kinderen (vooral meisjes) tussen de 7 en 17 jaar oud. Op de site kan iedereen die van mode, design en vrienden maken houdt, poppen virtueel aankleden. De site is volgens Stardoll speciaal ontwikkeld voor meisjes die zichzelfwillen uiten en hun modefantasie willen uitleven. Het concept van de site slaat duidelijk aan. In totaaltelt Stardoll ruim 50 miljoen geregistreerde gebruikers. 73
  • 74. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingBijlage 3: PraktijkvoorbeeldenStarbucks Starbucks is een van de bekendste voorbeelden van bedrijven die actief social media inzetten. In 2009 concludeerde de Altimeter Group zelfs dat de koffieketen het meest bij online media betrokken merk is. Mogelijke verklaring van het succes van Starbucks in social media, is dat het de verschillende kanalen niet inzet als typischmarketing- of pr-kanaal (horecaentree.nl, maart 2010). De inspanningen van Starbucks binnen socialmedia richten zich voornamelijk op Twitter, Facebook, YouTube en mySTARBUCKS IDEA.Echter, via diverse niet door de koffieketen zelf gestarte initiatieven, heeft het merk ook een sterkeaanwezigheid in diverse andere social media.Op de zeer populaire sociale netwerksite Facebook, heeft Starbucks een bedrijfsprofiel aangemaakt.Gebruikers van Facebook kunnen zich bij Starbucks aansluiten door „fan‟ te worden op de site. Dithebben inmiddels ruim 19 miljoen mensen gedaan.Het Starbucks profiel op Facebook biedt bezoekers de mogelijkheid reacties achter te laten, of zelfover diverse onderwerpen te discussiëren via een forum. Speciaal item is de „Starbucks Around theWorld‟ pagina. Daar kunnen bezoekers met elkaar en met Starbucks discussiëren over deaanwezigheid van Starbucks in diverse landen wereldwijd. Belangrijk om hierbij te noemen is dat ookStarbucks zelf zich goed mengt in de discussies. Andere items op de site zijn een verzameling video‟sover Starbucks en hun samenwerking met bijvoorbeeld goede doelen, een toepassing om er achter tekomen welke koffie het beste bij jouw persoonlijkheid past, en een overzicht van aankomendeStarbucks evenementen. 74
  • 75. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingKlanten en overige geïnteresseerden kunnen Starbucks ook via Twitter volgen. In totaal doen ruim1,2 miljoen mensen dit. Naast dit algemene Twitter-account, kunnen mensen ook specifiek„mySTARBUCKS IDEA‟ en diverse andere Starbucks accounts (bv. voor een specifiek land) volgenvia Twitter. Starbucks gebruikt de Twitter-accounts als servicekanaal, om in contact te treden met deklanten en doelgroep. Hiernaast gebruikt het bedrijf Twitter om aankondigingen te doen. 75
  • 76. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding my STARBUCKS IDEA (www.mystarbucksidea.com) is een website waar mensen ideeën kunnen indienen voor Starbucks. Die ideeën zijndaarna zichtbaar voor iedereen. De ideeën worden onderverdeeld in categorieën als Starbucks Card,Social Responsibility, Atmosphere & Locations en Coffee & Espresso Drinks. Bezoekers van de sitekunnen vervolgens stemmen op door anderen ingediende ideeën d.m.v. een „thumbs up‟ of een „thumbs down‟. De meeste ideeën kunnen rekenen op enkele duizenden stemmen, oplopend tot tienduizenden stemmen voor de meest populaire ideeën. Door de functionaliteiten van de site functioneert my STARBUCKS IDEA als een soort community. Zo kunnen mensen reacties plaatsenbij de ingediende ideeën of reacties van anderen. De bezoekers van de site steken hun tijd in deideeën voor Starbucks en hebben een drijfveer nodig om dat te doen. Een van de manieren waaropStarbucks dit doet, is het tonen van een „Leaderboard‟ met de community leden die de meestereacties plaatsen. Ander belangrijk aspect is dat Starbucks goed terugkoppelt richting de leden wat ermet de ingediende wensen wordt gedaan. Zo wordt er onderscheid gemaakt tussen „Under Review‟,„Reviewed‟, „Coming Soon‟ en „Launched‟. Starbucks heeft ook iPhone applicaties gelanceerd. Zo kunnen iPhone bezitters met de „myStarbucks‟ applicatie vestigingen bij hen in de buurt zoeken die op dat moment open zijn, of een „drive through‟ hebben. Andere functionaliteiten van de applicatie maken het ondermeer mogelijk het assortiment aankoffie‟s te bekijken, zelf een koffie samen te stellen en die creaties te delen met vrienden per SMS, e-mail, en zelfs sociale netwerken als Facebook en Twitter. Met de Starbucks Card Mobile applicatiekunnen bezitters van een Starbucks Card via hun iPhone het saldo op hun kaart bekijken, het saldoophogen, en hun laatste transacties bekijken. Bij diverse vestigingen van Starbucks kunnen klantenzelfs via hun iPhone betalen met de Starbucks Card.Op YouTube heeft Starbucks een eigen videokanaal aangemaakt. Het aantal abonnees op hetkanaal bedraagt net geen 9.000 en ongeveer 2.500 YouTube gebruikers hebben Starbucks als vriendtoegevoegd. Dit zijn relatief kleine aantallen, maar YouTube wordt dan ook voornamelijk gebruiktdoor bezoekers om video‟s te bekijken en minder om lid te worden van specifieke communities. Zozijn de door Starbucks geplaatste video‟s al enkele miljoenen malen bekeken. Binnen het kanaalkunnen bezoekers reacties plaatsen en met elkaar in contact treden. 76
  • 77. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingBinnen de in Nederland zeer populaire sociale netwerksite Hyves, zijn diverse Starbucks profielen en zogeheten „Hyves‟ te vinden. Veruit de grootste is de Starbucks Hyve die is opgericht op 19 juni 2005. De hyve telt ruim 66.000 leden. Op de site kunnen leden ondermeer met elkaar in contact treden en foto‟s delen. De hyve is niet door Starbucks zelf opgericht en wordt ook niet door de koffieketen zelf beheerd, waarmee het een goedvoorbeeld is van de kracht van sociale netwerken. Ook op de populaire fotowebsite Flickr isbijvoorbeeld een groep te vinden dat zich volledig richt op foto‟s van Starbucks.Deel Socializing Business: 77
  • 78. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingUPCUPC begon al in 2006 met webcare. Het had enkele webcare medewerkers die diverse weblogs,internetfora en overige websites in de gaten hielden. Toen al zag UPC webcare als een mogelijkheidtot customer care (probleem oplossen, klantverwachting overtreffen), PR (signaleren en voorkomenvan issues), marketing (klanteducatie en feedback voor productontwikkeling) en zelfs voor tips t.b.v.productverbetering (Frankwatching.com, mei 2008).De voornaamste reden voor het oprichten van het webcare team, was dat het imago van UPC in2005 een dieptepunt had bereikt. De feitelijke problemen die ten grondslag lagen aan dat negatieveimago waren opgelost, maar op het internet werd UPC steeds vaker in negatieve context genoemd(Schotanus, 2009). Binnen UPC rapporteert de verantwoordelijke voor webcare direct aan deDirector Customer Care. De afdelingen Marketing, Network Services, en PR & Communicatie zijnnauw betrokken doordat per afdeling een „single point of contact‟ (SPOC) is aangesteld. Ook alleoverige social media activiteiten worden binnen UPC centraal afgestemd. Daartoe is een werkgroepsocial media in het leven geroepen, die bestaat uit vertegenwoordigers van communications,webteam, webcareteam, marketing, en marketing research (Schotanus, 2009).Twitter is momenteel het voornaamste kanaal voor webcare van UPC. Het account heeft een kleine5.300 „followers‟. Steeds meer klanten van UPC weten de weg te vinden naar Twitter voor hunklantvragen, storingsmeldingen, etc. UPC is zelf ook zeer actief binnen het kanaal. Opvallend is datUPC veel openbaar gestelde vragen „offline‟ (niet voor het brede publiek zichtbaar) haalt met hetverzoek via „Direct Messages‟ verder uit te leggen wat het probleem is of om specifieke klantgegevensdoor te geven.Interessant gevolg van de webcare inspanningen van UPC via Twitter, is dat het bedrijf begint temerken dat minder klantvragen binnenkomen bij het Contact Center als gevolg van de goedeklantervaring binnen Twitter. Dit leidt tot het vraagstuk wat de rol van het Contact Center zoukunnen zijn op het gebied van webcare. 78
  • 79. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingG-StarG-Star heeft in 2009 veel geëxperimenteerd met de inzet van social media. Zo is het bekendekledingmerk ondermeer actief op Facebook, Hyves, Twitter, Flickr en YouTube. Na de eersteinspanningen op het gebied van social media is G-Star overtuigd van het belang ervan. Zo verklaartMarjolijn Kamphuis, uitverkozen tot online mediavrouw van het jaar 2009, dat mensen in detoekomst geen „fan‟ meer van je zijn als je ze negeert (Van den Broek, 2010).Voor sitebezoek en traffic focust G-Star op social media. Volgens Kamphuis is ongeveer 15% vanhet sitebezoek van G-Star afkomstig van social media. En dat percentage kan in haar ogen op gaanlopen tot 20%. In 2009 werd vooral ingezet op de grote populaire social media. (Van den Broek,2010).In Nederland is Hyves een van de bekendste netwerken waarop G-Star actief is. Het modemerkheeft daar ruim 21.000 leden. Deze zogeheten „Branded Hyve‟ heeft een professionele uitstraling enbiedt de mogelijkheid reacties te plaatsen, met elkaar te discussiëren, en foto‟s en video‟s te bekijken.Ook worden er poll‟s afgenomen en zijn er verwijzingen opgenomen naar zaken als de officiëlewebsite van G-Star en een G-Star locator voor het vinden van verkooppunten in de buurt. Naast deofficiële „Branded Hyve‟ is er ook een particulier opgestarte G-Star Hyve, met bijna 51.000 leden. Een veel groter aantal „fans‟ (rond de 268.000) heeft G-Star op het internationaal meer bekende Facebook. Binnen die community komen fans van het bekende jeansmerk samen om berichten achter te laten laten, foto‟s en video‟s te 79
  • 80. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingbekijken, te discussiëren via het forum, en nog veel meer. Het Facebook profiel van G-Star heeftook verwijzingen opgenomen naar de overige social media waarin het actief is.Om in contact te treden met klanten zet G-Star ook het in 2009 zeer populair geworden Twitter in.Bij het kanaal zijn ongeveer 6.000 „followers‟ aangesloten. Twitter wordt door G-Star ondermeergebruikt om vragen te beantwoorden en te attenderen op evenementen en binnen andere socialmedia geplaatste content.Op YouTube heeft G-StarRaw een eigen videokanaal(GStarRawTV) met ongeveer570 abonnees. Echt populairis het kanaal daarmee niet,zeker gezien de relatief lageaantallen „views‟ van degeplaatste video‟s. In totaalzijn de geplaatste filmpjessinds maart 2009 ongeveer207.000 keer bekeken.Ander initiatief (februari 2010)is het gebruik van de websiteFlickr voor het plaatsen van modefoto‟s. Ook voor de zeer populaire iPhone heeft G-Star applicaties ontwikkeld, te weten de NY RAW City Guide en G-Star Raw. De „city guide‟, in februari 2010 geïntroduceerd, maakt het voor bezoekers aan New York mogelijk de meest trendy hotspots te ontdekken en met elkaar te delen. Diverse bezienswaardigheden zijn opgenomen en beschreven in categorieën als bars, restaurants, discotheken, musea,architectuur, hotels en winkels. Alles wordt weergegeven op Google Maps en via GPS kan eenvoudiggetoond worden wat op dat moment dichtbij is. 80
  • 81. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingTomTomTomTom nodigt consumenten actief uit mee te ontwikkelen aan de software voor het populairenavigatiesysteem. Het bedrijf doet dat via de website create.tomtom.com. De website is volgenseigen zeggen de centrale en het enige kenniscentrum voor iedereen die content of software wil ontwikkelen voor TomTom- platformen of -apparaten. Via de website worden diverse functionaliteiten en handleidingen ter beschikking gesteld, waarmee ontwikkelaars aan de slag kunnen. Via TomTom Home maakt defabrikant van navigatiesoftware het voor gebruikers ook mogelijk de eigen TomTom tepersonaliseren. Zo kan het getoonde scherm bij het opstarten en afsluiten zelf worden ontworpen,pictogrammen kunnen gekozen worden voor de weergave van de auto en van bv. „nuttige plaatsen‟,de geluiden kunnen zelf worden gekozen voor het signaal dat te snel wordt gereden of dat debestemming is bereikt, en de stem voor de instructies kan zelf worden gekozen.Deel Socializing Business: 81
  • 82. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingSara Lee Levensmiddelenfabrikant Sara Lee omarmt het idee van open netwerken, waar kennis bij elkaar komt enuiteindelijk consumenten van profiteren. Die boodschap draagt Sara Lee openlijk uit via de websiteopeninnovationsaralee.com. Sara Lee Open Innovation heeft twee speerpunten. Aan de ene kantstelt Sara Lee via de site openlijk vragen aan de community („Needs‟) en aan de andere kant kunnenconsumenten geheel naar eigen inzicht ideeën indienen („Ideas‟).Ingediende ideeën worden behandeld door het Open Innovation team van Sara Lee. In dat teamhebben experts zitting uit de vakgebieden Marketing, R&D, en Business Development.Deel Socializing Business: 82
  • 83. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingRabobankDe Rabobank kan vooruitstrevend genoemd worden op het gebied van nieuwe media. DeNederlandse bank is actief in diverse social media. Niet alle media worden even goed bezocht, maarde bank experimenteert nadrukkelijk. Vooral Rabobank Utrecht e.o. is veel over te vinden. Dit heefter ondermeer mee te maken dat die regio een adviseur nieuwe media (Robert Lommers;@robertlommers) in dienst had genomen, die helemaal werd vrijgespeeld om nieuwe media tegebruiken.Opvallend is dat de Rabobank via de verschillende social media ook goed de connectie maakt met deoverige social media waarin ze actief zijn. Zo worden gebruikers in de verschillende iPhoneapplicaties van de Rabobank geattendeerd op de overige Rabobank applicaties en het Raboblogverwijst naar zowel het Rabobank Twitter account als de Starterscommunity.Gekeken naar het aantal Twitter accounts van de Rabobank, lijkt de cooperatieve bank zeer actiefbinnen het medium. Echter, slechts twee a drie van de accounts kunnen actief genoemd worden.Veruit de meest actieve account met de meeste leden is @Rabobank (5.170 leden), dat wordtingezet voor de verspreiding van diverse berichten en zelfs beginnend webcare. Ook het RabobankBlog is aanwezig op Twitter. Het account wordt gebruikt om de laatste nieuwsitems van hetRaboblog te verspreiden en heeft ruim 800 „followers‟. De Rabobank is zeer actief met applicaties voor de 83
  • 84. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingiPhone. Begin 2010 lanceerde de bank Rabo Mobiel Bankieren, waarmee via de iPhone ondermeeroverboekingen gedaan kunnen worden, het saldo en de laatste bij- en afschrijvingen bekeken kunnenworden, nieuws kan worden gelezen en direct contact opgenomen kan worden met de bank. DeRabobank was hiermee de eerste bank die mobiel bankieren via moderne smartphones mogelijkmaakte. Inmiddels is de applicatie ook voor de iPad ontwikkeld. Eerder had de Rabobank al SMSBetalen voor de iPhone in de markt gezet. Daarmee kunnen gebruikers eenvoudig per SMS geldovermaken naar alle mobiele telefoons in Nederland. Met de dienst kunnen ook op sommige locatiesdrankjes en bioscoopkaartjes worden afgerekend. De dienst is zo neergezet dat iedereen, ongeachtzijn of haar bank, er gebruik van kan maken.Vlak voor de Olympische Spelen in Vancouver introduceerde de Rabobank Rabo Sport voor deiPhone. Met die toepassing kon voor alle sporten waaraan Nederland deelnam (schaatsen, snowboarden, bobslee, en shorttrack), worden geraadpleegd wanneer de wedstrijden zouden plaatsvinden. Na afloop van de wedstrijden werden alle uitslagen gepubliceerd. Bijzonder waren de „push‟ berichten, met de uitslagen van de Nederlandse sporters. Dit zorgde bij sportliefhebbers voor een bijzondere beleving. Gezien het late tijdstip van veel wedstrijden, was het „push‟ bericht soms het eerste dat ‟s ochtends te zien was op de mobiele telefoon. Voorbeeld is de gouden medaille van Ireen Wust op de 1500m vrouwen. De Rabo Sport applicatie werd op een schaal van 1-5 door ruim 2.000 gebruikers, die een beoordeling hebben ingevuld, gewaardeerd met gemiddeld een 3,5.Met de Rabo Hockey applicatie worden hockeyfans op hun wenken bediend. Zo kunnen zij deranglijsten en wedstrijduitslagen bekijken van de Rabo Hoofdklasse voor zowel de vrouwen als demannen. Ook zijn bijzondere evenementen als de Champions Trophy en het Wereldkampioenschap 84
  • 85. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingopgenomen. Verder is er hockeynieuws te lezen, kunnen video‟s worden bekeken en is zelfs eenoverzicht opgenomen van Thé Dansant feesten. De Rabobank is met diverse groepen, al dan niet in eigen beheer, actief op LinkedIn. De algemene „Rabobank Group‟ telt ruim 3.163 leden. Binnen de „gesloten‟ groep kunnen de leden discussies opstarten en met elkaar in contact komen. Ook heeft de Rabobank binnen Linkedin een bedrijfspagina met ruim14.300 volgers.Via het Raboblog (www.raboblog.nl) plaatst de Rabobank berichten op het vlak van samenwerkingmet goede doelen, de verbondenheid met de door de Rabobank gesponsorde sporten, duurzaamheid,en ook meer commerciële berichten zoals over de introductie van Hyves Afrekenen.De Rabobank maakt gebruik van de dienst van Dik.nl voor hetaanbieden van een videokanaal. Dit doet de Rabobank ook metYouTube, maar met het verschil dat via Dik.nl bekende social media enhet web afgezocht kunnen worden naar films over in dit geval deRabobank. De bank kan nog wel zelf kiezen (filteren) welke van dievideo‟s uiteindelijk via het kanaal aan de bezoekers wordt getoond. Hetkanaal kan worden bekeken via het Rabobank Blog of via Dik.nl. 85
  • 86. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingZoals gezegd is de Rabobank ook via enkele videokanalen actief op YouTube. Hiertoe behorenondermeer RaboBeleggersTV (verouderde content), Rabo Sport TV, en een algemeen account vande Rabobank. Op de website Rabosport.nl kunnen sportliefhebbers veel informatie vinden over de sporten waaraan Rabobank zijn naam heeft verbonden. Zo is er veel te vinden over Hockey enPaardensport. Het meest uitgebreid komt echter wielrennen aan bod. Om niets van het nieuws op dewebsite te hoeven missen, kan men zich abonneren op de RSS-feed. Via de Rabo Starters Community kunnen startende ondernemers hun eigen organisatie presenteren en kennis en ervaringen met elkaar delenover bijvoorbeeld ondernemerschap. Via de community kunnen de ondernemers ook netwerken envragen stellen aan collega ondernemers. Om sneller in contact te komen met ondernemers in deeigen regio, kunnen leden van de community zich aansluiten bij verschillende regio‟s. Uitgebreiderdiscussiëren wordt gefaciliteerd door een forum. De starterscommunity telt ongeveer 3.300 leden. 86
  • 87. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleiding In maart 2010 introduceerde de Rabobank „Hyves Afrekenen‟, waarmee consumenten gratis via het populaire sociale netwerk Hyves geld naar elkaar kunnen overboeken. De Rabobank maakt het mogelijk de betalingen uit te voeren, maar iedereen met een Nederlandse bankrekening kan er gebruik van maken.Overboekingen kunnen worden gedaan tot een maximum van 150 euro. In de nabije toekomst moethet ook mogelijk zijn om bij ongeveer 30% van de horecagelegenheden te bestellen en betalen viaHyves Afrekenen. Dit wordt mogelijk door samenwerking met MyOrder en Eijsink (bron:marvindereuver.nl).Binnen Hyves heeft de Rabobank ook een officiële RaboSport pagina. De bijna 4.000 leden kunnendiverse foto‟s en video‟s bekijken, met elkaar discussiëren, en er is een evenementenagendaopgenomen. Ook diverse andere bedrijvenpagina‟s van de Rabobank, niet in eigen beheer van debank, hebben honderden en soms duizenden leden.Deel Socializing Business: 87
  • 88. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingINGING is wereldwijd in ruime mate vertegenwoordigd binnen sociale netwerken. Zo zijn er binnenTwitter diverse accounts van de bank te vinden. Het enige officiële account binnen Nederland is@INGnl_webcare, dat ruim 3.000 volgers heeft en meer dan 1.500 berichten geplaatst heeft. Datgeeft aan dat het account vrij actief is. ING beantwoord veel klantvragen via het kanaal. In hetbuitenland zijn diverse officiële en onofficiële accounts actief voor de bank. Een van de voornaamsteaccounts is @INGDIRECT, met bijna 15.500 volgers en ongeveer 2.100 geplaatste tweets.Op LinkedIn is ING, net als op Twitter, zeer goed vertegenwoordigd. Diverse landen,aandachtsgebieden en afdelingen hebben elkaar in groepen opgezocht op de populaire zakelijkenetwerksite. Binnen de groepen kunnen discussies worden gevoerd en kunnen leden contactenleggen met collega‟s. Het ledenaantal van de verschillende groepen varieert van enkele tientallen totenkele duizenden. De voornaamste algemene groep van ING is opgericht in september 2007 en heeft2.800 leden. Ook heeft de bank een bedrijfspagina binnen Linkedin, met bijna 19.500 volgers. Op Hyves is ING in diverse „Hyves‟ en „Groepen‟ vertegenwoordigd. Veel van de groepen lijken losse initiatieven van werknemers binnen de verschillende aandachtsgebieden. Weer andere accounts zijnhelemaal geen initiatief van de bank zelf. De voornaamste algemene ING Hyve telt ruim 1.200 88
  • 89. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingleden. Een andere pagina van ING binnen de categorie „Bedrijven‟, dat niet officieel gelieerd is aande bank, telt ongeveer 1.400 leden.Op Facebook zijn van ING diverse groepen te vinden. Om daar een beeld van te geven zijn devoornaamste groepen hieronder opgenomen:Groep Aantal leden OpmerkingenING DIRECT USA 31.200 leden Officiële Facebook pagina ING DIRECT USAING New York City Marathon 25.400 leden Officiële Facebook pagina ING NYC MarathonING Group 1.200 leden Voor alle medewerkers van ING GroepEen recent initiatief van ING op Facebook is dezogeheten FQ-test. Dat is een applicatie van de bankbinnen Facebook, waarmee gebruikers op een speelsewijze hun kennis over financiën en financiele productenkunnen testen. Na het beantwoorden van enkeletientallen vragen ontvangt de gebruiker een persoonlijkgeschreven uitkomst. Wie dat wil kan zelfs een ludiekekrantenkop laten genereren aan de hand van de behaaldescore. 89
  • 90. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingING heeft enkele iPhone applicaties ontwikkeld. De eerstewas de Stufi applicatie, die gelanceerd werd in augustus 2009.Hiermee kunnen studenten zien wanneer hunstudiefinanciering binnenkomt. Een grote aftelklok laat zienover hoeveel dagen, uren, minuten en seconden destudiefinanciering precies binnen komt. In de applicatie is ook een knop opgenomen waarmee automatisch ingebeld kan worden op een gratis telefoonnummer, waarna een sms-bericht wordt ontvangen met het actuele saldo. Hiervoor dienen gebruikers eerst de dienst ING SaldoSMS te activeren. Verder is een leuke functionaliteit ingebouwd om te bepalen wie bijvoorbeeld moet koken, afwassen of een rondje betalen. Dit werkt d.m.v. het trekken van strootjes.In maart 2010 werd door ING een nieuwe iPhone applicatie gelanceerd. Met deze officiële applicatievan de bank kunnen gebruikers hun actuele saldo bekijken en de laatste transacties inzien. Ook is hetmogelijk op basis van de huidige (of zelfgekozen) locatie, de PIN-automaten en ING-kantoren in debuurt te zien. De applicatie toont dan het adres, de afstand en de openingstijden van het kantoor.Ook werd door ING een iPhone applicatie in de markt gezet voor Investment Management. Metdie applicatie kunnen klanten overal waar zij dat willen hun ING beleggingsfondsen bijhouden. Ookworden via de app. webcasts en artikelen getoond met vooruitzichten van experts van INGInvestment Management.Op de populaire videowebsite YouTube is ING aanwezig met verschillende kanalen. Het kanaalvan ING Nederland, dat in september 2008 in het leven is geroepen, telt ongeveer 70 abonnees. Degeplaatste video‟s zijn in totaal bijna 216.000 keer bekeken. 90
  • 91. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingING Direct Canada heeft een kanaal op YouTube dat volledig gericht is op sparen. Dat kanaal,superstarsaver, is in oktober 2007 van start gegaan en heeft 500 abonnees. In totaal zijn de video‟smeer dan 290.000 keer bekeken.Ook ING DIRECT in de Verenigde Staten heeft een YouTube kanaal. Dat kanaal is in januari2007 gestart, heeft 123 abonnees en de video‟s zijn ruim 125.000 keer bekeken. Er is overigens nogeen kanaal gelieerd aan ING DIRECT in de VS, te weten „MoveOutMoveUp‟. Dat kanaal vertoontechter al ruim drie jaar geen activiteit. Het lijkt bij een campagne van destijds te hebben gehoord. Datkanaal startte in augustus 2006 en de video‟s binnen dat kanaal zijn ruim 97.000 keer bekeken. 91
  • 92. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingING heeft rondom thema‟s als goede doelen, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoordondernemen, de community „ING for Something Better‟ in het leven geroepen. Eigenlijk is hetmeer een statische website dan een community. Er is vooral veel informatie te vinden over deverschillende activiteiten van ING binnen de genoemde thema‟s. Echter, er zijn weldegelijk vormenvan interactiviteit aanwezig. Zo kunnen bezoekers reageren op stellingen en meningen door het ermee eens of oneens te zijn. Het is vervolgens zichtbaar wat anderen ervan vonden. Ook kunnenbezoekers snel en eenvoudig donaties doen voor goede doelen, als sport & ontwikkeling voorkinderen in Zuid-Afrika, kinderboeken over ondernemerschap voor India en schoolboeken voorkinderen in Ethiopië.In de Verenigde Staten is ING DIRECT ook actief met de website „We The Savers‟. De websitefungeert als een soort community. Zo kunnen bezoekers de „Declaration of Financial Independence‟ondertekenen. Tot die „declaration‟ behoren beloftes die bijdragen aan een gezonde financiëlehuishouding. Ook is zichtbaar wie de verklaring verder nog meer hebben ondertekend. Op dewebsite worden ook peilingen gehouden. Daarbij valt te denken aan onderwerpen als: „3-D TV:What‟s a Saver‟s take?‟, „For date night, I pay the sitter:‟ en „What are you saving up for?‟.Op de geplaatste berichten kunnen bezoekers reageren en er kan ook een rating worden meegegeven.Zo is ook bij ieder artikel direct te zien wat andere ervan vonden. Wat binnen de community goedgedaan wordt, is dat er koppelingenopgenomen zijn naar de andere social media 92
  • 93. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidingdie ING DIRECT USA gebruikt om met de doelgroep in contact te blijven. Zo zijn er koppelingennaar een Twitter account, RSS-feed, Facebook-profiel, YouTube kanaal, en zelfs naar een Flickrphotostream van ING DIRECT. Eind 2007 lanceerde ING DIRECT in Canada een wedstrijd, Canadian Superstar Saver Search, waarbij aan mensen verzocht werd een filmpje te maken met daarin de beste en meest originele manieren om geld te sparen. Dewinnaar zou een ING DIRECT Investment Savings Account met daarop 10.000 dollar winnen. Hetgevolg was een groot aantal inzendingen, door plaatsing op YouTube. Op de door de jurysamengestelde top-10 video‟s is bijna 6.000 keer gestemd. Deze campagne was, gezien de opzet, eenvorm van user generated content. Ook de winnaar kwam voort uit de gemeenschap van stemmers opYouTube. Een ander interessant initiatief van ING DIRECT is Planet Orange (orangekids.com). Dat is een spel voor jonge kinderen, waarbij ze spelenderwijs leren over zaken als geld verdienen, geld uitgeven, sparen voor later, en investeringen doen. Dit gebeurt allemaal terwijl de kinderen een missie uitvoeren in de ruimte en op Planet Orange, een planeet ver in de ruimte.Als de kinderen in het spel vrij hebben van hun missie, dan kunnen ze Obux (het geld in de ruimte)uitgeven aan spelletjes, versieringen en uitrusting voor hun astronaut. Als ze te weinig geld hebbenvoor die zaken, dan kunnen ze werk doen om extra geld te verdienen. Om het spel als leermodule tevoltooien, zijn ook handleidingen toegevoegd voor ouders en onderwijzers.Deel Socializing Business: 93
  • 94. Socializing Business Hoofdstuk 1 InleidingAegonAegon Bank begon begin 2009 met Twitter. Door Aegon werd voornamelijk reactief gehandeld. Deervaringen die het bedrijf inmiddels heeft opgedaan, hebben er toe geleid dat een geheel social mediabeleid geformuleerd is.De voornaamste activiteit van Aegon op Twitter was het terugkerende TweetBanket. Dat houdt indat de bank om de zoveel weken rondom een centraal thema contact zoekt via Twitter met de ruim1.400 volgers. "Via een TweetBanket bereiken we tot 1.000 mensen en indirect misschien wel tot7.000. Daarnaast zegt het ook iets over de bank. Het onderstreept onsinnovatieve karakter en maakt ons zichtbaar. Klanten benaderen onsmakkelijk met vragen en via zaken als Twitter kunnen we snel reageren,ook op klachten en geruchten als dat nodig is." Dat zegt Aegonwoordvoerster Claudia den Braber.Naast Twitter, kunnen klanten en prospects via diverse andere kanalencontact zoeken met Aegon. Naast de telefonische contactmogelijkheden,bestaat de mogelijkheid te chatten met een medewerker van de bank,kunnen vragen per e-mail worden gesteld, en er kan direct een adviesgesprek worden aangevraagd.Naast het zelf contact opnemen met de bank kunnen geïnteresseerden zich ook abonneren op deRSS-feed van Aegon. Aegon is middels diverse groepen aanwezig op LinkedIn. De enige groep van formaat is de algemene groep voor (voormalige) medewerkers van Aegon wereldwijd. De groep, opgericht in december 2007, heeft een ledenaantal van ruim 2.000. De groep heeft diverse subgroepen op het gebied van ondermeer Finance,Internet & Intranet, Projects & Programs, Health & Safety en Marketing & Sales.Aegon is op Hyves zeer gefragmenteerd aanwezig. Geen van de groepen lijkt in eigen beheer van hetbedrijf te zijn.Op Youtube is Aegon Nederland ook actief. Zo werd het in 2010 ondermeer gebruikt voor eencampagne om op een eerlijke en begrijpelijke manier pensioentermen te laten uitleggen door experts.Mensen werden uitgenodigd om video‟s in te zenden, waarin „pensioen‟ zo goed mogelijk begrijpelijkwerd uitgelegd. De hoofdprijs voor de beste inzender bedroeg 5.000 euro. Het Aegon kanaal is 94
  • 95. Socializing Business Hoofdstuk 1 Inleidinggestart in september 2009 en is inmiddels ruim 70.000 keer bekeken. De geplaatste video‟s zijn intotaal ruim 534.000 keer bekeken.Ook met een eigen weblog is Aegon actief. Daarop worden artikelen gepubliceerd overonderwerpen als pensioen, beleggen, financiën en sport. Ook schrijven ondermeer Frank de Boer enMartin Jol columns voor het blog. Sterk punt van de site is dat goed alle overige social media getoondworden waarop Aegon actief is. Zo zijn er verwijzingen opgenomen naar Slideshare voorpresentaties, Youtube, Hyves, Flickr en Twitter. Het Aegon Blog biedt ook een RSS-feed aan voorde geplaatste artikelen.Deel Socializing Business: 95