Cours de E Marketing sur le e-produit

Le e-produit ou tout ce que vous devez savoir avant de lancer votre site internet... Institut de Gestion de La Rochelle // 2009-2010 Margaux Giraud – Guillaume Grosjean – Antoine Jourdain - Manu Sudret

Au programme…
La Web conversion
Jouer sur la perception de l’internaute
Comment tester son site !
Site web et internationalisation
Référencement

Si on fait du e-marketing, c'est qu'on a quelque chose à vendre : - un produit - de l'information - une mise en relation - ... une offre !

Différentes typologies d'offres
= différentes typologies de sites ...
site de e-commerce : Amazon, Cdiscount...
blog, presse en ligne : presse-citron.net, LesEchos.fr ...
réseau social, place de marché : Myspace, Meetic...
...

Problématique du e-marketing :
comment convaincre ?
= comment convertir !
= comment faire acheter mes produits ?
= comment faire lire mes articles ?
= comment inciter à l'inscription ?
(membre / newsletter / flux RSS...)

Le ROI
(Return On Investment)
= bénéfice / effort consenti
Quel(s) avantage(s) pour l'internaute ?
A votre avis, comment convaincre ?

Exemple 1 : Le ROI est élevé : 2mn VS 50 millions de contacts PROBABILITÉ de CONVERSION : 9/10

Exemple 2 : Le ROI est atténué par des délais de livraison très longs ! PROBABILITÉ de CONVERSION : 4/10

Exemple 3 : Le risque de commander sur ce site est important ! PROBABILITÉ de CONVERSION : 1/10

Concrètement :
le ROI doit-être élevé
Bien mettre en avant les avantages pour l’internaute
Minimiser l’effort à consentir
le risque doit être minimal
Rassurer l’internaute : « satisfait ou remboursé »
Démonstration gratuite du produit (logiciel…)
- Le ROI doit-être rapide
« livraison rapide »
« inscription en 2mn seulement »

Comment influer sur la perception de l’internaute ?
L’ergonomie
Le webdesign d’un site

Le profil de l’Internaute. Impatient et peureux...

Principale raison qui vous fait quitter un site ?
Source: Enquête ergonomie-Benchmark Group, 2009;

Ergonomie
Faciliter la navigation de l’Internaute:
Permettre un accès direct à ceux qui veulent aller droit au but.
Présence d’un moteur de recherches
La règle des 3 clics
Afficher le menu principal dans l’en-tête.
Permettre une navigation par catégories de contenus.
Aider les visiteurs à se situer.
…
Source: Serge Roukine, Améliorer ses taux de conversion Web, 2009

Ergonomie (suite)
Attention aux barrières qui gênent la navigation :
Ne pas obliger les utilisateurs à s’identifier ou à s’inscrire…
N’obligez pas les internautes à faire défiler la fenêtre pour atteindre les informations essentielles.
Limiter l’usage du multimédia.
Eviter les liens redondants.
…

« En général, au bout de combien de temps décidez-vous de quitter un site parce qu’il ne vous convient pas? »

Webdesign. Le graphisme au service de l’efficacité…

Comment rassurer l’internaute?
Une charte graphique soignée et actuelle.
Faire circuler des messages simples, honnêtes et prouvés.
Etre transparent.
Jouer sur l’effet de nombre
…

Tester son site internet
Profil d’internaute
Etude de comportement
Outils d’analyse

Profils d’internautes
Profils virtuels
Consommateur test Pour tenter de comprendre comment améliorer la communication d’un site internet ou encore orienter les objectifs de conversion, il est important de tester le site. Serge Roukine; Améliorer ses taux de conversion

Analyses statistiques
Google Analytics est un outil puissant et gratuit permettant d’analyser le comportement de l’internaute pendant sa visite.
Analyse du trafic Taux de rebond Taux d’abandon Pages de sortie Serge Roukine; Améliorer ses taux de conversion

Connaissez-vous des méthodes d’analyse du comportement des utilisateurs sur un site ? Les Enquêtes Heatmap Eye tracking Sonder l’opinion de l’utilisateur Peu couteux Rapide à mettre en place

Un exemple d’Eye Tracking: la lecture de la page d’acceuil d’un site Catherine viot: le E-marketing p105

Positionnement
E-positionnement
Identité VS Image
Positionner son site à l’international

E-positionnement
« Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un site web ; c'est ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le site dans l'esprit du prospect. » Al Ries & Jack Trout
« Le positionnement est donc la formule perceptuelle du produit ou du service […] c'est la différenciation du produit ou du service, subordonné à la segmentation par avantage du marché» Christian Dussart et Michel Cloutier
« Le développement d'une position efficace va au-delà de la détermination du cadre de référence, des points de parité et des points de différence…» Kevin Lane Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout
Source : http://www.e-marketing.fr/

E-positionnement: deux manières de positionner son site
Contenu informationnel:
Informations pratiques
Informations éditoriales
Positionnement ludique:
« le site se présente comme un lieu de détente pour le consommateur »
Catherine Viot: le E-marketing p120/125

E-identité Vs E-image
IDENTITE
L’interface et l’ergonomie jouent sur la perception
Qui suis-je?
Quel service rendu?
Comment?
Pour qui?
IMAGE Sentiments qu’éprouve le consommateur pendant et après avoir navigué un site internet

Mesurer l’image de marque d’un site internet 140 caractères qui peuvent vous en apprendre beaucoup… Savoir tout ce qui ce dit sur vous…

Internationaliser son site
Comment faire?
- Acheter le nom de domaine en .com
Proposer une traduction des pages
- Insérer les drapeaux des langues disponibles
Objectifs:
- Avoir une plus grande cible - Être plus crédible - Être compris par tous

Le référencement
Quelques mots sur les moteurs de recherches
Référencement : pour quoi faire ?
Naturel et payant : quelles différences ?

Quelques chiffres
La recherche sur Internet…
50 millions de sites Internet en 2005 de 216 millions en Février 2009 (Netcraft)
61 milliards de recherches effectués dans le monde (Aout 2008 : Com score)
1,5 milliards d’internautes, dont 380 millions en Europe (Internetworldstats Déc 2008)
62% des internautes cliquent sur un lien à l’intérieur de la première page de résultats(prospect, Mai 2006)
1990 création du premier moteur de recherche par quatre étudiants canadiens
à l’université McGill (Québec)
1994-95 arrivée de Yahoo, AOL, et Lycos
1998, création de Google créé par Larry Page et Sergey Brin

Selon vous quels sont les trois principaux moteurs de recherche ??
Leurs parts de marché ??
Les principaux moteurs de recherches

Les principaux moteurs de recherche
TOP 3 DES MOTEURS DE RECHERCHE (Monde)
source ComScore Juillet 2009 :
Google 67,5% de PDM
Yahoo ! 14,8%
Bing 2,9%

Visibilité et référencement
Pour quoi faire ?
Rendre visible le site web
Pour qu’il soit consulté et génère un CA (!)
Alimenter régulièrement le trafic avec de nouveaux visiteurs
Étendre la notoriété et l’image de marque d’une société

2 types de référencement
Le référencement naturel
Objectif : se positionner le mieux possible dans les résultats sur sa marque ou sur des requêtes stratégiques (en optimisant son site).
Le référencement payant
Objectif : générer des ventes ou des contacts au travers des moteurs de recherche via l’achat d’annonces (ex: Adwords, Yahoo search marketing…)
Visibilité et référencement

Référencement naturel/Payant Référencement NATUREL ! Référencement PAYANT ! back

Référencement naturel (In-Site) Choix des mots clefs (1)
Attention : Étape stratégique !
Avant tout il est indispensable :
De faire une analyse complète de ses attentes et objectifs bien connaître sa cible .
De faire preuve de bon sens
Un bon mot clé sera celui que tapera un prospect sur les moteurs de recherches !
Exemple : ne pas persister avec « changement de domicile » alors que l’internaute va taper « déménagement » !

Il peut être intéressant de cibler des mots clefs mal orthographiés
Avantages :
Plus facile pour le référencement naturel
moins coûteux pour le référencement payant !
Penser également :
Aux synonymes
Singuliers ou pluriel
Objectif : trouver un juste milieu entre les mots génériques (très concurrentiels), et les mots clefs « de niches » (ex : géographiques)
Référencement naturel (In-Site) Choix des mots clefs (2)

Ex: vous êtes paysagiste en Bretagne, vous avez créé votre site: quels sont les requêtes qui vous semblent stratégiques ?
Référencement naturel (In-Site) Choix des mots clefs : exemple Paysagiste Bretagne Aménagement jardin Bretagne

Optimisation interne (In-Site)
Répétition SUBTILE des mots clefs (textes, liens, images…)
Rechercher une certaine « densité »
Le LONG TAIL

Choix du nom de domaine
En fonction de la stratégie de l’entreprise:
Possibilité d’utiliser des mots clefs dans le nom de domaine = critère aidant au référencement ! (stratégie de référencement de niche)
ex : PME dont l’activité est restreinte à un secteur géographique précis : www.paysagiste-bretagne.fr

Linking : création / génération de liens, notoriété (Off-SITE)
Le but ici est d'obtenir des liens d'autres sites internet vers le nôtre.

Concrètement :
contacter des webmasters pour échanger des liens
inscrire son site dans des annuaires pour avoir des « backlinks » ( lien vers notre site)
faire parler de son site : liens via des forums (communauté, réseaux sociaux), articles de presse, Buzz marketing (bloggers)…
Linking : création/génération de liens, notoriété (Off-SITE)

Référencement payant
Le but : se positionner sur des requêtes « stratégiques » sans avoir besoin d’optimiser son site. rappel
Les outils:
Google Adwords : déterminer ses requêtes, son budget, les dates de campagnes, les heures (!)...
Yahoo Search marketing : même principe
Régie Bing...

Calcul du retour sur investissement d’une campagne
Par rapport aux coûts engendrés par la campagne, calculer le ratio :
Investissement pub de X / chiffre d'affaire généré
NB : par le trafic généré par les annonces achetées chez X !

Conclusion Référencement
Référenceur (Search Engine Optimisator) est un métier à part entière et un poste capital au sein des entreprises dites « Pure player » (entreprise présente uniquement sur Internet).
En effet un bon référencement confère un réel avantage concurrentiel !

Conclusion
Beaucoup de choses à avoir en tête
Mais d’une manière générale :
Faire preuve d’empathie
Faire preuve de bon sens (référencement)
Faciliter la vie à l’internaute

Merci pour votre écoute =)

Cours de E Marketing sur le e-produit

by smurff

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