Social Media Research: why, how, when.

monitoring | management | measurementИсследования соцмедиа для эффективной социализации бизнеса PR-cезоны 2011 18 May, 2011

Как меняются маркетинговые коммуникации компаний с появлениемсоциальных медиа? 2

На какой стадиинаходится ваша компания? Michael Wu Поддержка/сервис Поддержка/сервис Двуторонние/социальные Маркетинг/PR Маркетинг/PR Каналы SM Традиционные каналы: ТВ, телефон, мэйл и т.д. Беларусь Украина Россия Европа США 3

Что такоеsocial CRM? «Социальный CRM – это философия и стратегия ведения бизнеса на основе соответствующих инструментов, бизнес-правил и процессов, которые разработаны для того, чтобы вовлекать потребителей в диалог с целью получения взаимной выгоды в доверительной и прозрачной бизнес-среде. Это ответ компаний на тот факт, что (маркетинговые) коммуникации теперь принадлежат потребителям». ~ Пол Гринберг, CRM-эксперт 4

Процесс социализации бизнеса 5

Процесссоциализации бизнеса 6

Опора на Customer Journey Использование Запрос Сбор Покупка информации Site Site Поддержка Отклик Заказ Поддержка и Маркетинг Продажи сервис 7

SMM и Social CRM Jacob Morgan База знаний SM команда CRM МАКРО АНАЛИЗ Профили Маркетинг автомат sCRM Контакты История МИКРО Транзакции Продажи Ответ АНАЛИЗ ручной Предпочтения Информация о Поддержка E-mail потребителе и сервисСообщества Телефон Служба поддержки CRM Обратная связь Разработки и т.д. 8

Главная проблема – нерелевантность коммуникаций 9

Релевантные Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разныхключевые аудитории стадиях жизненного цикла 60 50 Источник: Чернов Д.В. Органы власти Волна или Как управлять 40 корпоративными Инвесторы коммуникациями в Поставщики России, когда все меняется 30 Персонал Потребители Дистрибьюторы 20 Прочие 10 0 Зарождение Формирование Рост Стабилизация УСЛУГИ | В2C 10

Разрыв в восприятии По данным опроса 2011 года задач социальных IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011) медиа Потребительский рейтинг Рейтинг компаний РАЗРЫВ причин их взаимодействия со страничками компаний в предполагаемых причин взаимодействия потребителей ВОСПРИЯТИЯ социальных медиа со страничками компаний в социальных медиа 61% Скидки Узнать о новых продуктах 73% 55% Покупки Общая информация 71% 53% Обзоры и оценки продуктов Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69% 53% Общая информация Эксклюзивная информация 68% 52% Эксклюзивная информация Обзоры и оценки продуктов 67% 51% Узнать о новых продуктах Чувство включенности в связи 64% 49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг Клиентская поддержка 63% 37% Клиентская поддержка Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63% 34% Участие в мероприятиях Быть частью сообщества 61% 33% Чувство включенности в связи Участие в мероприятиях 61% 30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг Покупки 60% 22% Быть частью сообщества Скидки 60% 11

Релевантность -Резонанс – Значимость Brian Solis Digital Analyst, Sociologist and Futurist 12

Типовые форматы мониторинга: когда они нужны 13

Мониторинг для менеджмента ДО МОНИТОРИНГА: неизвестны площадки и темы, ПОСЛЕ МОНИТОРИНГА: не идентифицированы известны площадки и сообщества основные темы обсуждений, идентифициро ваны ключевые аудитории и сообщества Исследуем инсайты, привычки, идеи Инструмент и воплощаем в решения мониторинга позволяет находить упоминания вашего бренда/компании в социальных медиа, и Реагируем анализировать их на запросы, жалобы на предмет претензии… инсайтов Вовлекаем и устраняем проблемы активно в сотрудничество через анализ Мониторинг пожеланий, замечаний, реком ендаций Менеджмент 14

Мониторинг иисследования для началаПилотаж – для тех, кто планирует выходить в соцмедиа и хочет оценить ситуацию в инфополе = • Объем упоминаний компании/продукта + • Автоматическая разметка тональности упоминаний.Разведка – для тех, кто вышел в соцмедиа и хочет надежно оценить возможности работы в инфополе = • Ручная фильтрация упоминаний + • Ручная разметка тональности + • Тематический анализ. 15

Мониторинг иисследования для началаДиагностика – для тех, кто хочет оценить целесообразность, форматы и объемы работ по систематическому развитию sCRM = • Объемы и динамика упоминаний компании/продуктов + • Ручная разметка тональности упоминаний + • Тематическая сортировка упоминаний по соответствующим отделам компании (для маркетинга, продаж, поддержки и разработки) 16

Медиа-анализ и/илиИсследование инсайтов 17

Медиа-анализ 1. Share of Voice (Объемы упоминаний) 3. Ключевые авторы/источники 2. Ключевые типы медиа 4. Настроения в сообщениях 18

Исследование инсайтов Что Почему Зачем Кто Продукт Поведение Мотивация Микро-сегмент Съемка мелкого Копирование конспектовРазрешение камеры Студенты текста и шпаргалок Параллельные с бритьемОтсутствие провода Мобильность «Опаздывающие» делаЗаспиртованность Нарушение Чувство эксклюзивности Знатоки пива «Балтики» технологии и высокого качества пива Настройка Тюнинг и Низкая компетентность Самообслужи- навигации самообслуживание сервисменов вающиеся 19

Потребительский Кейс: вывод нового продукта на рынок СНГцикл в исследованиях и менеджменте «Восприятие нового автомобиля русскоязычными автовладельцами» Этапы предпродажного цикла – ключевые этапы в процессе принятия решения о покупке 20

Потребительский Кейс: Анализ восприятия популярного смартфонацикл в исследованиях Пример соотношения потребительского цикла с бизнес- и менеджменте процессами компании Различные этапы потребительского цикла содержат разные типовые запросы для CRМ-системы клиента 21

Выводы1. Социализация бизнеса – это вовлечение ключевых аудиторий в бизнес-процессы компании (их обратной связи и активности);2. На разных стадиях социализации бизнеса нужны разные форматы мониторинга и исследований соцмедиа;3. Критично быть релевантными в маркетинговых предложениях – нужно знать состав, поведение и мотивы ключевых аудиторий;4. Медиа-анализ говорит, где и сколько общаются ваши ключевые аудитории, но не говорит почему и зачем они общаются;5. Исследования инсайтов говорит, почему и зачем она говорит о продуктах компании так, а не иначе, и чего они хотят от компании (потенциальные CRM- запросы);6. Думайте понятиями потребительского цикла – это единственный общий язык для компании и потребителей. 22

КонтактыCommunication Consulting CompanyE-mail: contact@smm3.orgSkype: kamardudarPhone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь)Site: www.smm3.org 23

http://smm3.org	409
http://www.smm3.org	341
http://feeds.feedburner.com	5
http://xss.yandex.net	5

Social Media Research: why, how, when.

by smm3 on Jun 05, 2011

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

4 Embeds 760

Statistics

Social Media Research: why, how, when. Webinar Transcript