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Unidad v imagen corp.

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Unidad v imagen corp. Presentation Transcript

  • 1. Comunicación organizacional Unidad V Imagen corporativa Profesora: Ma. Delia Magaña Virgen
  • 2. Importancia
    • El objetivo de una compañía puede ser simplemente crear una reputación, o, en otros casos, corregir o modificar una visión errónea que se tenga de la empresa
  • 3. Importancia
    • La compañía es más atractiva como socia empresarial, que tiene más probabilidades de ser recomendada como empleadora y más probabilidades de ser bien acogida por una comunidad, se ha demostrado a través de investigaciones efectuadas, q ue la familiaridad engendra una actitud favorable.
  • 4. Imagen corporativa
    • La necesidad de una identidad corporativa consistente resulta muy clara cuando se piensa en el público inversionista, el cual frecuentemente es una importante audiencia para las comunicaciones corporativas
  • 5. Imagen corporativa
    • Las empresas realizan de forma regular una investigación sobre el conocimiento y actitud, para detectar cualquier cambio en el grado de la calidad de su reputación
  • 6. Estudios de reconocimiento
    • A este tipo de estudios también se les llama de conocimiento y actitud, o de familiaridad. Se trata de encuestas cuantitativas para establecer el grado de
    • reconocimiento por parte del grupo y su actitud frente a la compañía. Se delimitan objetivos planteando que se pretende descubrir, calidad de servicios o productos, actitud hacia la compañía
  • 7. Estudios de opinión
    • Estos usualmente se refieren a temas sociales y son muy comunes para la prensa.
    • Ayuda a las compañías en la búsqueda de temas promisorios con los cuales puedan trabajar en un programa de comunicaciones
  • 8. Estudios de la moral
    • Las encuestas a empleados son una manera fructífera de descubrir áreas problemáticas en las comunicaciones, es necesario tener cuidado en el uso de esta técnica para evitar cualquier problema personal o sindical; cuando se implementan de forma correcta permiten la mejora en las relaciones interpersonales
  • 9. Entrevista cualitativa de fondo
    • Su propósito es analizar y comprender los sentimientos reales de un grupo clave; incluso las motivaciones que las mismas personas no entienden cabalmente, con respecto a algún asunto importante, lo mismo que las opiniones e ideas de personas seleccionadas
  • 10. Investigación de grupos de fondo
    • El propósito de esta herramienta, es probar y explorar las opiniones, actitudes e ideas concernientes al tema. Originalmente este fue un mecanismo para descubrir nuevas posibilidades creativas en el mercadeo de productos, este tipo de investigación es cualitativa no cuantitativa, ya que es capaz de revelar problemas de comprensión y credibilidad.
  • 11. Gestión de la imagen
    • El conjunto de datos acumulados permite determinar en qué consistirá el operativo concreto de imagen y comunicación. Se elabora un plan de actuaciones que articule el desarrollo de todos los programas en sus respectivas fases
  • 12. El plan de la intervención
    • El análisis del con junto de condicionantes internos y externos que actúan sobre la implementación de los programas permitirá elaborar un régimen de jerarquías y prioridades, una secuencia que respete las urgencias externas y las dependencias internas entre los programas y entre sus respectivas fases
  • 13. La gestión general externa
    • Cuando se concluye la redacción de los programas parciales se entra en el periodo de convocatoria de servicios técnicos y, por lo tanto, se suman nuevos agentes; encargados de proyectos parciales y responsables de su puesta en práctica, esto implica lo siguiente:
    • Convocatoria y selección de los proveedores de productos
    • La contratación y administración de la relación técnico-económico con proveedores
    • Articulación operativa de los equipos contratados
    • Articulación técnica de la ejecución de los proyectos
    • Supervisión técnica de la ejecución
    • Seguimiento en la etapa de rodaje par realizar ajustes pertinentes
  • 14. Transferencia interna de capacidad técnica
    • Una adecuada intervención sobre el recurso de imagen y comunicación, debe desplazar el foco de atención de la periferia (mensajes) al centro (el emisor),o sea del objeto al sujeto. La esencia de la intervención se localiza en la creación de condiciones para la implantación de un nuevo nivel de gestión: “ la gestión identificadora”
  • 15. Construcción de una identidad corporativa
    • Los desarrollos teóricos previos remiten a un concepto clave en las intervenciones integrales sobre la identificación institucional:
    • Detección de la necesidad de una intervención de imagen y comunicación
    • Programación de la intervención
    • Desarrollo y aplicación de los programas de intervención
  • 16. Construcción de una identidad corporativa
    • La programación de la intervención sobre el proceso identificatorio institucional, estará determinado por la incidencia de factores tales como:
    • Niveles de complejidad del organismo
    • Nivel de gravedad de su problema de identificación
  • 17. Construcción de una identidad corporativa
    • Condicionantes administrativos de la gestión de la intervención
    • Condicionantes presupuestarias
    • Tiempo y ritmos exigidos a la intervención
  • 18. Etapas y fases del proceso
    • El proceso general se divide en dos grandes etapas:
    • Una predominantemente analítica
    • Normativa
    • A su vez cada una de ellas esta constituida por varias fases internas que se ajustan al trabajo a desarrollar
    • Etapa analítica
    • Primero se recopila la materia prima
    • Se producen los instrumentos analíticos
    • Se aplican a la información
    • Se elabora un diagnóstico
  • 19. Etapa analítica fase I: Investigación
    • Se da inicio con la información básica en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional:
    • Realidad institucional
    • Comunicación institucional
    • Imagen institucional
  • 20. Fase I: Investigación
    • Esta tarea se realiza mediante la prospección directa por parte del equipo programador y mediante estudios técnicos especializados (opinión y gestión), cuando se constituye la base informativa del programa, se pasa a las
    • dos fases siguientes, en las cuales se formalizan los óptimos institucionales en el campo representacional imagen e identidad institucionales- y en el campo empírico- realidad y comunicación institucionales-.
  • 21. Fase II: Identificación
    • Se trabaja exclusivamente sobre el campo representativo con la finalidad de dar formulación explicita al discurso válido de identidad e imagen. El proyecto institucional orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un “texto de identidad”, o sea el
  • 22. Fase II: Identificación
    • Discurso explícito de la “personalidad y carácter” óptimos de la institución. La labor de formalización del campo representacional tiene entonces como producto final al citado texto de identidad.
  • 23. Fase III: Sistematización
    • En esta fase se trabaja sobre el campo empírico. El mismo modelo o proyecto institucional permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales. La línea de gestión general y su respectivo organigrama funcional tendrán su
    • El producto de la labor de formalización del campo empírico consiste en una “matriz de comunicación”. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicación; pero si bien la determinación estructural de la comunicación impone un condicionamiento recíproco de contenidos y medios
  • 24. Fase IV: Diagnóstico
    • Con un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicación podrá elaborarse un diagnóstico de la situación, no sólo en función de parámetros universales, sino también en función de unos óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad.
    • Este contempla 3 niveles básicos:
    • El diagnóstico general en las 4 instancias en que se subdividió el hecho institucional
    • El diagnóstico particular del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos
    • Un diagnóstico final que, orientará la determinación de una política de imagen y comunicación óptima.
  • 25. Fase V: Política de imagen y comunicación
    • Los instrumentos analíticos permitirán postular una política general de imagen y comunicación que podrá o no coincidir con las líneas de gestión vigentes. La política a postularse deberá, como mínimo, expedirse en el campo de los contenidos (definirá unos criterios concretos de gestión de la imagen y la comunicación)
  • 26. Etapa normativa, fase VI: formulación de la estrategia general de intervención
    • La estrategia deberá determinar si la intervención se centrará exclusivamente en lo comunicacional, en lo puramente operativo o de gestión general, o si tendrá un carácter mixto
  • 27. Normativa, fase VII: Diseño de la intervención general
    • Definido el cauce estratégico de la intervención, y en su caso de que éste contemple parcial o totalmente una acción sobre el campo comunicacional, se diseña en operativo concreto, que articule canalice todas las formas de actuación pertinentes en dicho campo, éste debe incluir lo siguiente:
    • Repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica
    • Caracterización de cada área programática particular (modalidades de gestión, alcance normativo, prioridades)
    • Prescripción de la intervención global (programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos de transferencia interna)
  • 28. Normativa, fase VIII: Elaboración de programas particulares
    • Este proceso concluye con la explicitación de las demandas y requisitos de cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de actuación técnica que constituirán las normatividades a que deberán ajustarse los diferentes proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos:
    • Objetivos particulares
    • Campo empírico de intervención
    • Contenidos ideológicos
    • Mecanismos de implementación del programa
  • 29. Secuencia y procesamiento decisional
    • Las fases del proceso de programación constituyen una secuencia donde los resultados de cada una son condiciones para el ingreso en la siguiente. No obstante, éstas no deben considerarse como módulos sucesivos estáticos, sino que habrán de desarrollarse con cierto grado de solapamiento que será variable según la fase que se trate; este solapamiento es exigible tanto del punto de vista estrictamente teórico, como por razones de tipo práctico; permite garantizar la máxima organicidad y por lo tanto profundidad del proceso, facilita la reducción de tiempos totales del proceso aumentando su rentabillidad.
  • 30. Secuencia y procesamiento decisional
    • El modelo de secuencia, constituye el esqueleto de todo proceso de intervención, indican el orden de determinación de los distintos tipos de información recogida y/o producida.
    • En la forma directa del diseño pueden encontrarse manifestaciones no discriminadas y por lo tanto sin posibilidades de garantizar la irreversibilidad de cada paso u objetivo económico
    • El diseño espontáneo al operar de modo no planificado, debe replantearse cada vez que el proceso llega a desaprobarse o no es pertinente
    • El rango estratégico, exige un alto grado de participación de los mandos de la institución
    • El proceso de programación no solo da los instrumentos normativos y de juicio, crea la plataforma de participación secuencial y progresiva de los responsables de la institución
  • 31. Secuencia y procesamiento decisional
    • Cuando el proceso se congestione se debe complementar con acciones de feed back, lo cual permitirá producir conclusiones en cada fase.
    • Los productos concretos de la programación, tienen por lo tanto doble función, normativa y formativa, lo que permitirá asentar los argumentos para capacitar y desarrollar
  • 32. Fundamento cultural interno corporativo
    • Se habla de cultura corporativa cuando esa identidad es el resultado de un esfuerzo interno encaminado a elaborar con el concurso de todos sus miembros ideas sobre progreso, eficiencia, relación, motivación y uso del tiempo
  • 33. Fundamento cultural interno corporativo
    • Se contemplan:
    • Las normas del entorno al comportamiento de la empresa como un ente colectivo y la conducta de los empleados a título individual
    • Los valores relativos al cumplimiento, la ética de los negocios el trabajo y la superación de las personas
  • 34. Propuestas metodológicas para evaluar el estado de la cultura interna corporativa
    • Análisis sincrónico: formato para el registro de la identidad a través de los datos institucionales sobre el papel de las ideas, normas y valores en la empresa. La tecnología analítica que llamamos libro blanco, nos sirve para recopilar la información relevante en trono a las categorias antes mencionadas
    • En el libro blanco, se registran las declaraciones institucionales, hasta el resultado de las introspecciones de los directivos de la empresa sobre las variables seleccionadas de cultura interna corporativa. Su elaboración depende del estudio de las políticas internas y los valores en que la empresa cree.
  • 35. Tecnologías para el análisis de la política empresarial en materia de ideas, normas y valores
    • Se deben utilizar entrevistas a directivos efectuados por una o más personas para identificar los conceptos que se tienen sobre las ideas corporativas, estas se deben anotar para registrar las observaciones cualitativas, estos datos se integraran en un formato que permita su consulta fácilmente y la empresa pueda hacer uso de estas variables
  • 36. Formato para el análisis documental de la identidad corporativa
    • Este deberá contener los marcadores de cambio y estabilidad de la empresa a lo largo de su vida; este garantizará un estudio completo de todos aquellos aspectos considerados de interés para los fines propuestos. Este documento aspira a recoger la memoria histórica de la empresa con base en los documentos en que se encuentre registrada la identidad
    • En caso de que una compañía no disponga de un registro completo de identidad histórica, se puede sustituir por una entrevista a profundidad con los directivos de más alto rango y obtener un registro verbal
  • 37. Fundamento de identidad
    • El concepto central de identidad corporativa trata de una personalidad construida por la empresa, es el descubrimiento de potencialidades mediante operaciones de autoevaluación y definición de la singularidad empresarial
  • 38. Fundamento de identidad
    • Existen dos aspectos a destacar:
    • Uno la autoevaluación, con la retrospectiva basado en documentos, patrones de comportamiento, signos físicos.
    • Establecer un listado de los principios, objetivos, ideas que deben presidir la identidad de la empresa en el presente y el futuro. Ambos constituyen la personalidad de la empresa
  • 39. La construcción de la identidad corporativa en el aspecto cultural
    • Se debe elaborar un documento en el cual se constituya la base para cualquier decisión de publicidad, relaciones públicas y políticas internas de comunicación. Su redacción y diseño puede variar, ya que debe cumplir con ciertas pautas que deberán acoger a cualquier empresa. Otro aspecto es considerar el valor del patrimonio cultural de la empresa, expresable en términos económicos.
  • 40. El sistema de identidad visual: elementos y rasgos que comporta
    • Es la expresión de la identidad física a través de una simple marca visual, el símbolo consigue reemplazar a la empresa desde el punto de vista materia, y obtener en la gente el mismo efecto de reconocimiento que otorgaría a la compañía si pudiera estar físicamente presente
  • 41. El sistema de identidad visual: elementos y rasgos que comporta
    • Es el nombre de la empresa, tanto en iniciales como deletreado; la mayoría de las empresas constituyen su identidad visual a base de adicionar el logotipo al símbolo
  • 42. El nombre comunicativo
    • Es el que permite el reconocimiento de la empresa, en muchas ocasiones coincide con el logotipo, pero, en verdad, el nombre comunicativo es el que logra imponerse entre grandes sectores de audiencia, por ejemplo: Sony, Banamex. Este nombre por lo general arranca con la creación del logotipo
  • 43. La gramática corporativa
    • La originalidad de un modelo reside en crear un sistema de pasos que interrelaciona la personalidad corporativa, esto es, la identidad de la empresa, con la estructura de la comunicación que transmite la identidad, esto permite asegurar el funcionamiento de la identidad en mensajes corporativos
  • 44. La comunicación corporativa
    • Casi todo lo que se dice es comunicación, y la utilizada en la imagen corporativa es comunicación de tipo intencional.
    • La comunicación con las masas difiere de otras formas, por ejemplo:
    • Se realizan principalmente en una sola dirección
    • Hace que intervengan pocos sentidos, al recibirlo por algún medio.
  • 45. Comunicación corporativa
    • 3.- Se vuelve muy importante la selección, existe más material que el que alguien puede recibir
    • 4.- Por lo general la comunicación con las masas se paga
    • 5.- Esta muy institucionalizada, es el producto de empresas que las usan, agencias que planean los programas y preparan los mensajes
  • 46. Comunicación corporativa
    • Un buen plan de comunicación deberá constar de 4 partes:
    • Análisis del material preliminar, se sondea la opinión, actitudes y reacciones de la personas relacionadas con los actos o políticas de una empresa
    • Objetivos de la comunicación, deberán ser lo mas concretos posibles
    • Síntesis de la comunicación, contenido del mensaje
    • Relación mutua entre los elementos, cauce de la comunicación
    • Retroalimentación
    • Comunicación institucional
  • 47. Comunicación corporativa
    • La comunicación de tipo institucional se esfuerza por hacer que el público piense por si mismo y llegue a una decisión basada en el raciocinio y la lógica, de esta manera es fácil comprender que pueda utilizarse y lo haga con un efecto excelente en varias clases de campañas encaminadas a dirigir el pensamiento público por cierto cauce
  • 48. Imagen natural contra imagen corporativa
    • La imagen corporativa debe individualizar, personalizar la institución y fomentar en el espíritu público ideas e ideales que vayan siempre asociados con el anunciante, tiene que poder ofrecer al público antes que nada, cosas intangibles, que ningún dinero pueda comprar (integridad, trato justo,etc.)
    • El trabajo de imagen corporativa, tiene que basarse en hechos fundados en pruebas que todos puedan verificar si lo desean. La historia que se cuenta tiene que ser interesante, con interés humano, una historia de relaciones humanas, no solo de negocios, para dar al público el mejor producto
  • 49. Un programa de relaciones públicas exitoso
    • Debe constar de:
    • Investigación, sondeo opinión, actitudes y reacciones
    • Planeación, trazar líneas de acción en interés mutuo
    • Comunicación, explicar la línea de conducto escogida
    • Evaluación, análisis de resultados del programa
  • 50. Control de la imagen corporativa
    • La medición de resultados, busca trascender mejor a la comunidad, integrar al personal, ampliar las relaciones, incorporar canales de comunicación.
    • El control y la evaluación se practica generalmente a través de la receptividad que se observa en los sectores donde se dirige la acción. La seria observación de la repercusión interna y externa resulta en oportunidades, el índice mas efectivo de la evaluación para ratificar o corregir caminos y conformar un perfil
  • 51. Métodos y técnicas para el control de la imagen
    • Algunos indicios para medir los resultados:
    • Cambios favorables en el tono de las noticias reportajes
    • Los endosos pueden ser un síntoma de éxito, pero poco seguros
    • Demanda de folletos y otros materiales
    • Cartas de comentarios y críticas
    • Reducción en las reclamaciones
    • Ausencia de disputas laborales, elevada productividad
    • Volumen adicional de negocios
    • Cambios de actividades que puedan achacarse al programa
    • Modificación, adición o supresión de estratos y reglamentos
    • Encuestas de opinión pública