SMI Case-Bearbeitung im Rahmen des Seminars "Konsumentenverhalten und Werbewirkung"

1. Führungssitzung
Social Network Communities
Potentiale für die Convenience Food GmbH
Simon Hutzfeld, Patrick Humnig, Patrick Peter

2. Agenda
1. Das Unternehmen
2. Status Quo Social Media
3. Zielsetzungen
4. Handlungsempfehlungen

3. Unser Unternehmen
• Die Convenience Food GmbH ist ein mittelständiges deutsches
Unternehmen der Lebensmittelbranche
• Die Schwerpunkte liegen insbesondere bei Fertiggerichten, Obst und
Gemüse
• Mit 20% Marktanteil die Nummer zwei für Tiefkühl-Komplettgerichte in
Deutschland, hinter Marktführer „FRoSTA“ (ca. 25%)
• Der Umsatz wird durch eigene Produkte erwirtschaftet, die unter der
Dachmarke Convenience Food vertrieben werden

4. Wer von Ihnen hat
ein Profil in einem
Social Network?

5. SOCIAL MEDIA IST
EIN WELTWEITES
PHÄNOMEN

6. FACEBOOK > USA.
Wäre Facebook ein Land, hätte es die drittmeisten Einwohner.

7. 500 MRD.
Minuten werden gesamt im Monat auf Facebook verbracht.

8. 27 MIO.
Tweets jeden Tag.

9. 25 MRD.
Contents (links, news, blog posts, notizen, photos) werden jeden
Monat auf Social Networks geteilt.

10. 24 STD.
Videomaterial wird jede
Minute auf YouTube
hochgeladen.

11. 2 MRD.
Videos werden jeden Tag auf YouTube angesehen.

12. 4 MRD.
Bilder sind auf Flickr gespeichert.

13. 1 VON 6 EHEPAAREN
lernt sich über Social Networks kennen.

14. ABER WAS IST
SOCIAL MEDIA
EIGENTLICH?

15. Unter Social Media versteht man ...
... die Vielfalt digitaler Medien und Technologien,
die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen
und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten
Die Nutzer bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung
untereinander auf (BVDW 2010)
Die Kommunikation mit dem Kunden steht im Vordergrund,
da mit Social Media ein gegenseitiger Austausch von
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen über Produkte und des
Unternehmens möglich gemacht wird.

17. Social Media ist in Deutschland fester Bestandteil
des Online Lebens
57% lesen Blogs
26% bloggen
10% im eigenen Blog
32% laden
Fotos hoch
47% haben Profile
in Social Networks
50% pflegen ihre
Profile regelmäßig
74% schauen
Videos online an
Quelle: Universal McCann Studie, 2009, Wave 4.

18. Viele Unternehmen haben reagiert und ihre Marketing-aktivitäten
auch auf Social Networks (und weitere Kanäle) ausgeweitet
Top 5 Facebook in Deutschland:
Nutella 12,54 Mio. Fans
Disney 10,62 Mio. Fans
Starbucks 9,9 Mio. Fans
Ferrero 9,53 Mio. Fans
Coca-Cola 9,33 Mio. Fans
Quelle: Universal McCann Studie, 2009, Wave 4.

19. SOCIAL NETWORKS.
CHANCEN FÜR CON-
VENIENCE FOOD?

20. Unsere Ziele in Social Networks:
1. Markenbekanntheit der Convenience Food GmbH erhöhen
2. Erstkäufe der unternehmenseigenen Produkte generieren
3. Glaubwürdigkeit und Reichweite durch Ansprache von
Meinungsführern erreichen

21. Ziel Markenbekanntheit:
• „Fans“ oder „Follower“ einer Marke in Online Social Networks wollen
ihre vorhandene Beziehung zu einer Marke manifestieren und
vertiefen (Chadwick Martin Bailey 2010)
• Die einfache Anwesenheit einer Marke in Online Netzwerken ist also
kein unmittelbarer Garant für den Aufbau von Markenbekanntheit

22. Voraussetzungen zum Aufbau von Markenbekanntheit:
• Ausreichende Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe sowie
die Penetration der Zielgruppe mit einer hinlänglichen Anzahl an
Kontakten
• In Social Media Kanälen können diese beiden Kriterien sowohl über
Paid Media, als auch über Earned Media erfüllt werden

23. Paid Media mit hoher Reichweiter, aber
geringer Effizienz
• Online Social Networks weisen die höchste Reichweite unter den
Onlineplattformen aus und ermöglichen über Zielgruppentargeting
eine genaue Budgetallokation
• Das „Kaufen von Aufmerksamkeit“ unter Social Network Nutzern mit
nur geringem Akzeptanzgrad und geringe Aktivierung (0,13 %
Click through. comScore 2010)

24. Earned Media als Treiber von Reichweite, jedoch ohne
Planungssicherheit
• Um die Markenbekanntheit innerhalb einer Zielgruppe zu steigern ist
die Generierung von Earned Media als zusätzlicher Treiber von
Reichweite und Kontakten nötig
• Während die Buchung von tradierten Werbeformen, wie TV oder Print,
auf Basis von festgelegten Budgets berechenbare Ergebnisse mit
sich bringt, ist dies mittels Earned Media noch nicht möglich

25. Es gibt viele Beispiele, wie Earned Media erfolgreich
generiert und genutzt wird ...
... zum Beispiel von unserem direkten Wettbewerber FRoSTA.

27. Fazit Markenbekanntheit
• Um genügend Reichweite und Kontakte aufzubauen, damit die
Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden kann, wird neben
Paid Media auch Earned Media benötigt.
• Fallbeispiele belegen, dass mittels viralem Marketing (Earned Media)
beachtliche Ergebnisse erzielt werden können.
• Erfolge sind also möglich - jedoch nicht planbar. Verknüpfung mit
reichweitenstarken Kampagnen sinnvoll.

28. Ziel Erstkäufe generieren:
• „Over half of those people who are engaged stated that they are more
likely to buy and recommend than they were before they became a
fan/follower“ (Gartner 2009)
• Aktionen lassen sich schwer messen
• Der Kaufprozess läuft hier nicht in den von uns gewünschten Stufen
„Sichtkontakt - Klick - Kauf" ab, sondern in dem Tempo, das der
Konsument wünscht
• Durch Aktivitäten in Social Media mehr Kontaktpunkte mit dem
Konsumenten und dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der
Konkurrenz erreichen

29. Absätze generieren:
• Durch Kampagnen, welche über die Kommunikation, zur Interaktion
und final zum Kauf eines Produktes führt, kann man direkt messen.
(Levis)
• Verteilen von Gutscheinen an „Fans“ , „Followers“ mit Tracking ID.
• Die Präsenz in Social Media Communities steigert den
Bekanntheitswert der Marke, demnach wird durch den Index von
Voice-of-Share, Absätze indirekt generiert
• Im Unterschied zu anderen Konsumenten empfehlen oder kaufen
mehr als die Hälfte der Anhänger einer Marke, nachdem sie zu Fans
oder Followern wurden.

30. Hohes Potential in der Zukunft:

31. Fazit Erstkäufe generieren:
• Die stärkste Wirkung von Social Media ist die Weiterempfehlung
eines Produktes unter Freunden. Gleichzeitig lässt sich diese Wirkung
von nicht-kommerziellen Multiplikatoren am schlechtesten messen.
• Auswertungen der momentan vorhandenen unterschiedlichen Tools,
haben eher den Charakter von Indikatoren.
• Durch spezielle Kampagnen in Social Networks, in etwa durch
Promotion Codes, ist eine Messung möglich.

32. Auch hierfür gibt es Beispiele ...
... zum einen von einem kleinen Safthändler, von dem wir viel lernen
können. Zum anderen von einer der bekanntesten Marken der Welt.

35. Ziel Glaubwürdigkeit und Reichweite:
• Vertraut man beim Kauf von Convenience Food eher den
Werbebroschüren oder den Erfahrungen von Freunden und
Bekannten?
• Studien zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von klassischer Werbung
von Jahr zu Jahr nachlässt. Zu Gunsten von „Empfehlungen von
Leuten, die ich kenne“. (Nielsen 2009)

36. Dieser Trend spiegelt sich im Web wieder
• Immer mehr Konsumenten wenden sich an die Online-Gemeinde,
wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen.
• Social Communities, Meinungs- und Bewertungsportale,
Preisvergleichs-Plattformen, Foren oder Blogs bieten vielfältige und
leicht zugängliche Informationen zu nahezu jedem Thema oder
Produkt.
• Diese gelten als vertrauenswürdig. (Nielsen 2009)

37. Multiplikatoren spielen hierbei eine große Rolle
• Multiplikatoren sind somit von entscheidender Bedeutung, weil sie
die Kaufentscheidung von anderen Konsumenten zu Gunsten oder
Ungunsten eines bestimmten Produktes beeinflussen können
• Ihre Meinung wird durch Meinungsführer beeinflusst, die mit ihrem
überproportional großem Netzwerk ein großes Publikum erreichen
können
• Im Kern der Social Media Kommunikation steht daher die gezielte
Ansprache von Meinungsverstärkern, um ebendiese
Multiplikatoreneffekte auszulösen

38. Meinungsführer sind eine kleine Gruppe mit großer
Wirkung
• Diese Gruppe distribuiert die Inhalte, die von anderen konsumiert
werden
• Meinungsbildner (Connectors, Salesmen und Mavens) stellen nur ein
Fünftel der Nutzer von Online Social Networks, beeinflussen aber
wiederum zirka 74% der restlichen Nutzer
• Dabei ist zu beachten: Meinungsbildner/-führer sind nicht
gleichbedeutend mit Meinungsverstärkern (Gartner 2009)

39. Drei Typen der Meinungsbildner
• Salesmen, Connectors, Mavens
• Salesmen und Connectors gelten als die einflussreichsten und
wichtigsten Gruppen für gezieltes Marketing
• Sie sind bereit, aktiv Wissen mit Ihren Online-Peer-Groups zu teilen,
sobald sie mit genügend relevanten und leicht zugänglichen
Informationen versorgt sind
• Die Mavens sind nur von geringerem Interesse. Dies liegt
hauptsächlich an Ihrer Intention, Informationen erst dann zu
kommunizieren, wenn sie jemand um Ihre Expertenmeinung bittet
(Gartner 2009)

40. Ein Beispiel, wie die Ansprache von Meinungsführern
gezielt genutzt wurde
• Simyo ist eine kleine Marke, mit treuen Anhängern
• Diese sind sogar so loyal und überzeugt vom Unternehmen, dass sie
sich freiwillig als Markenbotschafter outen und in Social Media als
Fürsprecher der Marke auftreten

42. Fazit Glaubwürdigkeit und Reichweite
• Bewertungen und Meinungen in Online Networks sind für
Konsumenten besonders glaubwürdig
• Daher nehmen auch die Meinungsführer eine immer wichtigere Rolle
ein, wenn es um die Reputation von Marken geht
• Meinungsbildner sind daher Triebfeder von Reputation in Online
Social Networks
• Multiplikatoreneffekte werden durch die gut vernetzten Salesmen
und Connectors möglich, selbst für Low-Interest-Produkte

43. SOCIAL NETWORKS.
EINE CHANCE FÜR
CONVIENCE FOOD?

44. Es gibt Chancen, jedoch müssen die Ziele überdacht
werden
ECHTER MEHRWERT: QUALITÄT STATT QUANTITÄT
Es geht nicht darum Reichweite zu erzielen – das ist auf den meisten
Plattformen nicht möglich – sondern durch einen nachhaltigen Dialog
Menschen an sich zu binden
INVOLVIERUNG & TEILHABE STATT BERIESELUNG
User werden aktiv ins Geschehen der Marke eingebunden und nicht nur
mit Botschaften beschallt. Im Idealfall führt das zu Bindung und Loyalität
AM RICHTIGEN ORT DEN RICHTIGEN TON FINDEN
Dahin gehen, wo sich die Zielgruppe aufhält und offen ist für den Dialog.
So kommunizieren, dass der Dialog möglicht wird
DEN HEBEL FINDEN, UM DIE ZIELGRUPPE ZU INVOLVIEREN
Das direkte Konkurrenzumfeld ist derzeit noch sehr klassisch unterwegs.
Convenience Food kann das ungenutzte Potenzial für sich nutzen

45. DREI HANDLUNGS-
EMPFEHLUNGEN

46. 1. WISSEN, WO DIE
ZIELGRUPPE SICH
AUFHÄLT.

47. Auswahl der richtigen Plattformen, um Zielgruppen in
ihrem Umfeld zu erreichen
ZIELGENAUE MITTELALLOKATION
Ziel ist es, Streuverluste möglichst gering zu halten in dem
das Budget auf wenige Plattformen verteilt wird
INVOLVEMENT ERREICHEN UND DIALOG ERMÖGLICHEN
Relevante Inhalte so konzentriert spielen, dass eine
Einbindung der Zielgruppen und ein anhaltender Dialog
möglich ist
KONTINUIERLICHES BEOBACHTEN UND TRACKEN
Gleichzeitig ermöglicht eine Selektion, Ergebnisse und
Aktivitäten besser im Auge zu behalten, um Learnings für
Optimierungen und spätere Projekte zu erzielen

48. Selektion der richtigen Plattformen in
drei Schritten
´.
… HOHEN AKTIVITÄTSGRAD? DIALOGMÖGLICHKEITEN?
THEMENFIT? MARKENFIT? ZIELGRUPPENFIT?
1. Schritt
IDENTIFIZIERUNG VON PLATTFORMEN
Social
Web Genuss
Essen
Wein
2. Schritt
CLUSTERUNG IN THEMENGRUPPEN
3. Schritt
BEWERTUNG. BIETE DIE PLATTFORM ...

49. 2. LANGFRISTIG
PLANEN

50. Struktur, Organisation
(passiv)
Kommunikationsphase I
(aktiv)
Initialisierungsphase
(passiv)
Kommunikationsphase II
(proaktiv)
Involvement
Niedrige Dialogintensität
Geringer Aufwand
Hohe Dialogintensität
Redaktionelle Steuerung
2010 2011
Dialog
2012
Schrittweiser Ausbau des Dialogs
Monolog

51. Grundlagenarbeit
. Einfaches Monitoring
. Screening & Aufbereitung vorhandener Contents
. Entwickeln von Guidelines
. Interne Aufstellung: Redaktion, Administration
. Organisation von Abläufen (Krisenmanagement, User ansprechen ...)
Organisation
Maßnahmen
Phase 1: Strukturen schaffen, Organisation, Inhalte
aufbereiten

52. Präsenz zeigen
. Accounts aufsetzen
. Botschaften und Content platzieren
. Aufbereitung von Themen (z.B. Kampagnen)
. Support & Verbreitung bzw. Bekanntmachung intern
. Erste Erfahrungen sammeln & Berührungsängste abbauen
Organisation
Maßnahmen
Phase 2: Initialisierungsphase (passiv)

53. Reaktionen zeigen
. Regelmäßige Contentaktualisierung
. Auswertung und Reaktion auf eingehende Kommentare/ Meinungsäußerungen
. Gewinnspiele, Competitions
. Aktiv Fragen stellen und Antworten einfordern
. Kapazitäten für den Dialog bereithaltenOrganisation
Maßnahmen
Phase 3: Kommunikationsphase (aktiv)

54. Partizipation zulassen
. Dialog zwischen den Usern ermöglichen/fördern
. UGC/Crowdsourcing/Partizipation, wenn angebracht
. Fortsetzung Dialog in der realen Welt/Events
. Kapazitäten für schnelle Reaktionen bereithalten
. Kapazitäten zur Fortsetzung des Dialogs bei realen Events
Organisation
Maßnahmen
Phase 4: Dialogphase (aktiv)

55. 3. DIE MITAR-BEITER
DABEI
UNTERSTÜTZEN

56. Social Media bietet Mitarbeitern eine
neue Macht, um ein breites Publikum zu
erreichen.
… unabhängig davon, ob der Account
beruflich oder privat geführt wird.
Mitarbeiter werden zu Sprechern des Unternehmens

57. Chancen Risiken
Awareness, Share of Voice, hohe
Kontaktqualität
Fehler / Krisen
• Dialog auf Augenhöhe
• Die Marke zum Anfassen
• Keine Kontrolle über die Inhalte
• Veröffentlichung von Interna
Mitarbeiter motivieren Klare Regeln aufstellen
Das bietet Chancen und Risiken

58. Mitarbeiter motivieren Klare Regeln aufstellen
Bietet
Mitarbeitern
Sicherheit &
Motivation
Zeigt
Bedingungen
und Grenzen auf
Wir helfen mit klaren Richtlinien

59. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Auf in die Diskussion.