Nuevas Métricas en Social Media: Midiendo el Impacto de las Marcas en Entornos Digitales

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Medir este nuevo alcance comunicacional de manera cualitativa y cuantitativa revela una nueva verdad; la verdad de los consumidores, de su opinión y de la realidad que ellos construyen con sus propias opiniones sobre productos, marcas o personas a través de Facebook o Twitter, por ejemplo.
Con estas nuevas métricas de social media tendremos una mayor claridad al momento de medir el retorno de la inversión publicitaria y, a la vez, lograr ver nuevos alcances comunicacionales que generan más valor a la inversión en los medios digitales.

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Nuevas Métricas en Social Media: Midiendo el Impacto de las Marcas en Entornos Digitales

  1. 1. NUEVAS MÉTRICAS ENSOCIAL MEDIA PARACAMPAÑASMIDIENDO  EL  IMPACTO  DE  LAS  MARCAS  EN  REDES  SOCIALES  DICIEMBRE  2011  
  2. 2. CONTENIDOS   Prólogo: Más allá de los clicks y las impresiones – Claudio Juliá Introducción Midiendo el impacto de las marcas en redes sociales La importancia de medir nuestros resultados ¿Qué debemos medir? Metodología Métricas ¿Qué obtenemos de las métricas?IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  3. 3. Claudio  Juliá   Comité de métricas y estudios IAB Cuando uno construye una nueva métrica es porque se ha descubierto algo nuevo y, a través de la medición, podemos entender qué pasa con esto, cómo funciona y para qué sirve.   En la industria de las comunicaciones digitales esto se transforma en algo cada vez más necesario debido, principalmente, al cambio que han experimentado los consumidores en sus hábitos de acceso a información y toma de decisiones, lo que ha obligado a las marcas a escucharlos y comprenderlos de una más rápida y mejor manera. Esto les permitirá elaborar estrategias ad hoc y así construir una relación positiva con sus clientes para que ellos distribuyan este sentimiento dentro de sus redes sociales. Estas métricas son valiosas tanto para las marcas como para las agencias que trabajan con ellas, ya que permiten entender precisamente qué está pasando con la comunicación que construyen cuando esta llega a manos de los consumidores, si se cumplieron los objetivos o para fijarnos nuevas y más valiosas metas, entre otras. Medir este nuevo alcance comunicacional de manera cualitativa y cuantitativa revela una nueva verdad; la verdad de los consumidores, de su opinión y de la realidad que ellos construyen con sus propias opiniones sobre productos, marcas o personas a través de Facebook o Twitter, por ejemplo. Con estas nuevas métricas de social media tendremos una mayor claridad al momento de medir el retorno de la inversión publicitaria y, a la vez, lograr ver nuevos alcances comunicacionales que generan más valor a la inversión en los medios digitales. Las nuevas métricas para social media que veremos en este documento son sólo algunas, las que hemos considerado más relevantes en función del grado de influencia, alcance y uso del medio. Esperamos que este sea el punto de partida para darle más valor a los esfuerzos que hacen las agencias cuando buscan unir a las marcas con sus consumidores y quedan las puertas abiertas para que juntos sigamos construyendo nuevas y mejores métricas sobre estos cimientos.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  4. 4. 78%de  los  consumidores  cree  en  un  comentario  de  una  persona  mientras  que  sólo  conIan  un  14%  en  la  publicidad.                                    fuente:  Nielsen   25% de  los  resultados  de  búsquedas   para  las  20  marcas  top  están   relacionadas  con  contenido   creado  por  consumidores   fuente:  eMarketer  260 amigosel  número  promedio  de  amigos  que  la  gente  Sene  en  Facebook.  fuente:  Social  Impact  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  5. 5. INTRODUCCIÓN  Crear nuevas métricas y medir el progreso y efectividad de nuestras campañas digitales dejóde ser una opción. Hoy se ha convertido en una necesidad del negocio, debido a laimportancia que han ido adquiriendo las redes sociales, convirtiéndolas así en un medioequivalente y complementario a cualquier otro medio tradicional en el que acostumbrábamosa realizar nuestra comunicación y estrategias de marketing.A diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales permiten generar unacomunicación con dos vías de diálogo, lo que ha generado la necesidad de crear nuevosparámetros de medición para evaluar cuan relevantes y efectivos estamos siendo comomarca.Mientras las métricas de los medios tradicionales aún siguen siendo bastante importantes enla industria y nos entregan datos revelantes para la toma de decisiones, es fundamental quelas empresas diseñen objetivos específicos en las campañas que busquen comprender,evaluar y entender la convergencia de medios entre lo análogo o tradicional con lo digital,para definir y conocer el retorno de nuestras acciones comunicacionales. Entendiendo que lanecesidad de crear nuevas métricas ha nacido para descubrir qué ocurre cuando lacomunicación queda en manos de las personas y son ellas mismas las que tienen el poder dealterar o direccionar el futuro de las marcas e industrias.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  6. 6. MIDIENDO  EL  IMPACTO  DE  LAS  MARCAS  EN  REDES  SOCIALES  La  importancia  de  medir  nuestros  resultados    Para alcanzar la posición en la que queremos estar, se necesita primero saber donde hemosestado y hacia donde queremos ir. Para esto es fundamental tener la disposición y capacidad deescuchar a los usuarios, con el fin de conocer qué hablan de nuestra marca y tener una nociónmás clara de cómo estamos siendo percibidos por nuestros clientes/usuarios. Frente a esto, esnecesario realizar un levantamiento de monitoreo y análisis de redes sociales que nos provea deinformación clave para la definición de objetivos e indicadores de rendimiento en estasplataformas.Es aquí donde radica la importancia de nuevas métricas que nos permitan evaluar el retorno de lainversión que no estaban siendo evaluados en medios digitales. Entre las principales razones queexplican por qué debemos medir, se encuentra las siguientes:1.  Entender el discurso de nuestros usuarios/clientes para crear un díalogo acorde a ellos y así conectarnos con sus sentimientos, impresiones y posturas, generando un contenido en base a este conocimiento. Entendiendo que aunque nosotros no estemos escuchando, los clientes ya están hablando de nosotros.2.  Obtener insights que aporten al desarrollo de nuevos productos y mejoras en el servicio al cliente.3.  Conocer el retorno de la inversión realizada en publicidad.4.  Entender y conocer el posicionamiento relativo en medios digitales en comparación a la competencia para fijar objetivos específicos en base a esto.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  7. 7. Por otro lado, la necesidad de crear nuevas métricas es para poder obtener los siguientesindicadores que nos permitan:1.  Conocer  el  número  de  conversaciones  generadas  por  los usuarios  sobre  la  marca en relación a la competencia y la industria.2.  Obtener  sentimientos  de  las  conversaciones  generadas  por  los usuarios sobre la marca.3.  Evaluar  el potencial  alcance  en  las  distintas  redes  sociales.  4.  Medir  nuevos  Followers  y  Fans  en  Twitter  y  Facebook,  respectivamente y sus niveles de engagement, obtenidos a través de una activación o campaña.  5.  Medir   la   circulación   por   email realizadas por los mismos usuarios vinculadas a las campañas.Distribución  de  métricas:     Métricas Tradicionales NUEVAS MÉTRICAS Banner en URL de Social un medio campaña media  Impresiones  Visitas  Fans  Clicks  Tasa de rebote  Followers  CTR  Tiempo promedio  Publicaciones  CPC  Páginas vistas  Circulación mail  RPC  Porcentaje de visitas  Videos más vistos nuevas  Blogs Anuncio en  Fuentes de tráfico  Sentimientos radio/ TV/ vía  Alcance potencial pública  Número de menciones  Share of voice  GRP  Topic Trends  Share of Voice  Influenciadores  Share of Investment  Tráfico de personas MÉTRICAS DE HOY IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  8. 8. ¿Qué  debemos  medir?  Una vez que entendemos la importancia de medir elretorno de los medios digitales nos preguntamos casiinstantáneamente: ¿qué debo medir?Para poder responder esta pregunta tenemos quedefinir cuidadosamente nuestros KPIs1, ya que de ellosdepende qué resultados buscamos medir o conocer denuestra marca, industria o competencia. Para esto, esimportante entender bien qué es lo que se quierelograr y de qué manera se espera que los mediosdigitales contribuyan a ese logro. Por lo que se debenplantear objetivos tanto cuantitativos como cualitativospara obtener información capaz de proveernos unavisión holística del progreso de nuestra campañadigital.Entre las métricas que debemos considerar para medirel ROI, se encuentran aquellas que nos señalen elimpacto en términos de participación en el share deconversaciones, tendencias de la industria o marca,audiencia potencial, sentimientos y clasificación de lospost, entre otras. Estas métricas cualitativas requierenun nivel de análisis superior en comparación a lasmétricas cuantitativas y más superficiales como elaumento de followers, fans, número de visitas a nuestroblog o página web.1KPI(Key Performance Indicators): son métricas utilizadas paracuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una marca.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  9. 9. Metodología  La metodología que se usa para obtener la informacióngenerada en medios digitales es a través de distintossoftwares como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics yAlterian, entre otros; los cuales funcionan a partir deuna configuración de búsqueda especializada que selogra mediante una selección de palabras claves, quetienen como fin reunir y filtrar la información de carácterpúblico indexada en Internet, es decir, sin acuerdos deprivacidad (como ocurre con Facebook) para conocer ydescubrir insights acerca de la industria, marca ycompetencia en un periodo determinado.También es importante señalar que los softwares soncapaces de determinar la nacionalidad u origen de lainformación a partir de la declaración que hacen losdistintos medios o usuarios en sus cuentas, facilitandoel análisis y segmentación de las menciones en mediosdigitales.Por otro lado, el análisis de redes sociales puede serrealizado a través de agencias especializadas asociadasa IAB como Intelligenx y Cid Analytics capaces decomplementar la información entre un software y otropara entregar un análisis más completo y detallado delcomportamiento de los usuarios. En la página de la IABse puede ver un listado de agencias que tambiénofrecen este servicio (Jelly, Digitaria, Bowl, MediaInteractive, entre otras). NUEVAS  MÉTRICAS  
  10. 10. MÉTRICAS  Una vez que se sabe qué información se quiere evaluar, el análisis debe reunir un conjunto devariables capaces de contribuir con distintos puntos de vistas al comparar los datos arrojados porlos softwares especializados.A continuación se explican con mayor detalle algunas de las métricas más relevantes que existenactualmente en la industria. Entre ellas:Share  of  Voice   %  Marca  Es un indicador general que muestra el número total %  Competencia  de menciones en comparación a la competencia, quese expresa a través de porcentajes. Esto permitedeterminar cuanto se mueve el nivel de mencioneshacia la marca y la competencia para conocer la %  Industria  evolución y número de conversaciones en periodosde tiempo determinados.Topic  Trend  Esta variable muestra el volumen de menciones hacia la marca, competencia o tópico asociado através del tiempo, lo que permite visualizar el flujo de conversaciones hechas por los usuarios en losdistintos medios digitales.Este indicador se forma a través de una serie de palabras claves; cuando se genera un aumento deconversaciones en relación al promedio diario que genera una marca, se genera un peak. De estaforma, este indicador nos revela gráfica y rápidamente cuando algo está ocurriendo en las marcas, yaque se van generando peaks de aumento de conversaciones que pueden ser positivos o negativospara la reputación de la compañía. Cabe señalar también que este indicador puede ser tanto localcomo global. Es decir, es posible mostrar el flujo de conversaciones según uno o varios países enparticular, así como también mostrar el flujo del total de menciones en sudamérica, por ejemplo. 250   200   150   Marca   Competencia  1   100   Competencia  2   50   Competencia  3   0   Competencia  4   1   2   3   4   5  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  11. 11. SenSmientos  A diferencia del share of voice o topic trend, cuando se evalua la percepción que tienen losconsumidores hacia una marca, es necesario trabajar con un grupo de analistas especializadoscapaces de leer e interpretar la información en medios digitales para clasificarlas en sentimientosnegativos, positivos o neutros, ya que aún no existen softwares capaces de entregar confiablementeesta información de manera automática en idioma español, ni menos lograr la interpretación quelogra un analista especializado para diferenciar, por ejemplo, el sarcasmo en una oración.La importancia de conocer la percepción de los usuarios, es evaluar si el número de mencioneshabla positivamente de la marca o no, proyectándo un posicionamiento que refleja dónde estamosen la industria en comparación a la competencia. EJEMPLO“Chocapic con leche... Ñaaamiii!”  Sentimiento Positivo“Me gustaban más los Chocapics cuando no eran integrales”  Sentimiento Negativo“No sé que prefiero... Chocapic o Quaker”  Sentimiento Neutro 100   90   80   70   60   50   40   POSITIVO   30   20   NEGATIVO   10   0  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  12. 12. Publicaciones  en  Facebook  Como bien sabemos, las campañas de publicidad en medios digitales pueden ser tomadas por losmismos consumidores y ser re-distribuidas a sus amigos a través de los muros en Facebook. Estehecho se convierte en un factor muy relevante ya que indica la efectividad de la distribución delcontenido generado por los mismos usuarios, no por la marca.En la medida que se conoce el número de re-distribuciones se puede medir la efectividad de lacampaña, indicando cuántas personas/usuarios recibieron y tuvieron contacto con el mensaje ocontenido de la campaña a través de sus mismos amigos. Andrés  Jara  Potencial  audiencia  en  Facebook   La sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publican en su muro la 1778000   campaña representa un universo de alcance 1777000   y de potencial audiencia. Al tener este 1776000   indicador, se puede medir el impacto 1775000   5.844   Publicaciones   potencial de una campaña, es decir, conocer 1774000   1773000   Amigos   el awareness que obtuvo a través del 1772000   número de usuarios potenciales que tuvo 1771000   1.771.654   contacto con la comunicación de la marca. 1770000   1769000   1768000  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  13. 13. Nuevos  fans  en  Facebook  Las campañas digitales puedenhacer que el número de Fans de lamarca incremente durante elperiodo de exhibición, lo cual puederepercutir generando un aumentoen la frecuencia de post, “megusta” y comentarios realizados enel fanpage, tanto por la marca comopor los usuarios. Esto nos refleja laefectividad del community manager.Publicaciones  en  Twi_er  Las campañas pueden ser tomadas por los consumidores y re distribuidas a través de sucuenta de Twitter a sus Followers. andrejara  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  14. 14. Potencial  audiencia  en  Twi_er  (Reach)  Al igual que en Facebook, la sumatoria total de amigos que tienen los usuarios que publicanen su Twitter la campaña, más las personas que la retuitearon, representa un universo dealcance y de potencial audiencia que refleja la efectividad alcanzada por una acciónespecífica. Cuando se suma el número de personas expuestos al mensaje distribuido por losusuarios, estamos hablando del Reach. Es necesario aclarar que estas personas nonecesariamente vieron el mensaje, ya que pueden no estar leyendo el timeline en el momentode la distribución del mensaje como tampoco diferencia a quienes leyeron el mensaje envarias oportunidades.   Sin embargo, el Reach es la forma más 54000   cercana de conocer la audiencia 52000   potencial de un cierto mensaje o en 5.406   Tweets  y  RT   una campaña. Ya que no existe una 50000   Followers   forma de calcular un tipo de “rating” 48000   exacto o saber cuantas personas 46000   470.054   leyeron o vieron realmente un 44000   determinado tweet.  Nuevos  followers  en  Twi_er  Las campañas digitales pueden hacer que el número de Followers de la marca incrementedurante el período de exhibición. Este indicador muestra el interés que la comunicación fuecapaz de generar en los usuarios al hacerse Followers de ella. Followers   IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  15. 15. Circulación  a  través  de  mailing   Los consumidores pueden distribuir las campañas a través de sus contactos de correo electrónico, lo que construye un universo de alcance y de potencial audiencia, señalando el nivel de circulación que puede alcanzar una campaña a través de la distribución de contenido generada por los mismos usuarios.Engagement  El engagement resulta de las distintas acciones que se realizan; se refiere al nivel deinteracción entre una cierta marca y los seguidores o fans, en Twitter o Facebookrespectivamente. Esto se ve reflejado en la cantidad de retweets, comentarios y “megusta”, entre otros.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  16. 16. Que  obtenemos  de  las  métricas  InsightsSer capaces de detectar conductas y tendencias de los consumidores nos permite generaruna comunicación en base a lo que ellos sienten y esperan de la comunicación de la marca.Esto lo logramos a través de una profunda observación que permite orientar de manerapositiva el curso de nuestras acciones o desiciones futuras, mediante el análisis de losdatos disponibles o producidos por las distintas métricas que conllevan a lo que hoyllamamos: insights.Awareness de la ComunidadSer concientes de qué es lo que hablan nuestros consumidores y qué contenidos lesparecen interesantes es un pilar fundamental para poder generar engagement, es decir,establecer relaciones que muestren a las marcas de manera cercana y creíble.Es importante entender que los consumidores han cambiado, y que hoy en día tienen lacapacidad de comunicarse con miles de personas en cualquier lugar del mundo en tiemporeal, convirtiéndolos en influenciadores claves de las marcas, por lo que tener awarenessde la comunidad de marca es cada día más necesario para el futuro las empresas.Posicionamiento digital de las marcasUno de los beneficios más importantes que entregan las métricas de evaluación, es lacapacidad de entender donde se está ubicado en este universo digital en comparación a laindustria, lo que nos permite plantear objetivos claros y bien dirigidos con el fin de evaluarel retorno de las acciones comunicacionales, tanto en medios ATL como BTL, para eldesarrollo de nuevos productos y mejoramiento del servicio al cliente.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  17. 17. Que  obtenemos  de  las  métricas  Conducta de los usuariosConocer de qué manera se comportan nuestros consumidores en las redes sociales cuandohablan sobre una industria, producto o tema en particular es un trabajo que requierepaciencia, constancia y rigurosidad en la investigación. De esta forma, es posible extraerciertos patrones de conducta que se van repitiendo en ciertas industrias.Una de estas conductas reiterativas en los usuarios es el uso de hashtags. Los hashtagsrepresentan un tema en particular en el que los usuarios aportan información y/o opinionespersonales al respecto con sólo escribirlo. De esta forma, resulta sencillo escribir sobre untema en particular ya que, al incluir el hashtag, los usuarios sabrán sobre lo que estáhablando sin necesariamente explicar sobre la noticia o el hecho ocurrido. Un ejemplo claroes el hashtag creado por adidas el día 25 de Enero, #camisetaudechileadidas. Donde sóloutilizando el hashtag es posible ganar la nueva camiseta de la Universidad de Chile. Estodesató una serie de comentarios de los hinchas, logrando ser Trending Topic en Chiledurante el mismo día en la noche.Por otro lado, los hashtags pueden ayudar a aumentar el Share of Voice de una marca.Hashtags como #muy90 y #soydelageneracion recuerdan marcas específicas de la infanciapara algunos usuarios, por lo que podría ser una gran oportunidad hacia ciertas marcaspara que hablen orgánicamente de ellas.IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  18. 18. #Escuchar  para  entender  a  los  usuarios,   #Medir  para  plantear  objeSvos,   #Aprender  para  seguir  construyendo.  IAB  CHILE   INTELLIGENX   NUEVAS  MÉTRICAS  
  19. 19. RESUMEN  DE  MÉTRICAS  PARA  SOCIAL  MEDIA   Share Of Voice   Representa en términos porcentuales el nivel de voz o presencia publicitaria de una marca en relación con su competencia en las Redes Sociales.   Sentimientos Representa la evaluación cualitativa de la percepción que tienen los usuarios hacia una marca, en medios digitales.   Topic Trend   Representa el flujo de tendencia y temáticas en un periodo de tiempo determinado.   Menciones en Número de veces que es utilizado un concepto, palabra, marca en un Facebook comentario o conversación en Facebook.   Menciones en Número de veces que es utilizado un concepto palabra, marca en un comentario Twitter   o conversación en Twitter.   Alcance Potencial Universo de alcance que se calcula en base a la sumatoria total de amigos que en Facebook tienen los usuarios en Facebook que publican un mensaje o contenido en su muro.   Alcance Potencial Universo de alcance que se calcula en base a la sumatoria total de followers que en Twitter tienen los usuarios en Twitter que publican un mensaje o contenido en timeline.   Incremento de Aumento del número de seguidores en Facebook.   Fans   Incremento de Aumento del número de seguidores en Twitter.   Followers   Circulación Número de mails enviados por los mismos usuarios promoviendo una por mail   comunicación.   Métricas auxiliares de Engagement: Tasa de “me Indicador que relaciona sentimientos a los post del community manager. Cual se gusta” en calcula comparando el promedio mensual por mes. Por ejemplo: 25,4 “me gusta” Facebook   promedio por post al mes.   Tasa de Número de comentarios que generan los usuarios sobre un post del community comentarios en manager. Comúnmente a mayor tasa de comentarios mejor es el desempeño del Facebook   community manager, sin embargo, para poder concluir esto es necesario analizar los sentimientos y confirmar que estos sean positivos. Por ejemplo: 15 comentarios promedio por post al mes, 98% positivos.  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  20. 20. ANEXO  SISTEMAS DE MONITOREO ESPECIALIZADOS: www.radian6.com   www.sysomos.com   www.alterian.com   www.brandmetric.com  AGENCIAS ESPECIALIZADAS: www.intelligenx.cl   www.cidanalytics.com  OTRAS AGENCIAS QUE OFRECEN EL SERVICIO:En la página www.iab.cl se puede ver un listado agencia como: Jelly, Bowl, Digitaria y Media Interactive,entre otras.  IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  21. 21. GLOSARIO   ROI   Return of Investment. Representa el retorno de la inversión publicitaria.   Above the line (sobre la línea) Se refiere a la comunicación que se realiza en ATL medios de convencionales o tradicionales como televisión, prensa, radio.   BTL   Below the line (bajo la línea)Se refiere a la comunicación en medios alternativos.   CTR Es la tasa que existe entre la cantidad de impresiones de una pieza y los clics que se hicieron sobre ella.   CPC   Coste medio que se paga por cada clic que reciben los anuncios de la red de búsqueda.   CPM Indica el coste por cada mil impresiones. Un modelo de precio CPM indica que los anunciantes pagan por las impresiones recibidas.   RPC Ingresos obtenidos cada vez que se recibe un clic   Impresiones   Frecuencia con la que se muestra su anuncio Clic   Un clic se produce cuando un usuario interactúa con su anuncio al hacer clic en él, lo que, por lo general, demuestra la intención de visitar su sitio web y obtener más información de lo que ofrece. Alcance   Número total de usuarios únicos que ven un anuncio durante un período de tiempo determinado. Impresiones   Frecuencia con la que se muestra su anuncio. Visitas   Número de usuarios que han ingresado a la página. Tasa de Rebote   Porcentaje de visitas de 1 sola página respecto al total de visitas.   Tiempo Duración media de las visitas que se han realizado en un sitio web durante un promedio   periodo determinado.  Fuente: Centro de Ayuda Google IAB  CHILE   NUEVAS  MÉTRICAS  
  22. 22. NUEVAS MÉTRICAS EN SOCIALMEDIAL  IPARAE  CAMPAÑAS SOCIALES  MIDIENDO  E MPACTO  D LAS  MARCAS  EN  REDES  NOVIEMBRE  2011  

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