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¡GRACIAS!	
  
Fernando	
  Beneitez	
  
www.iebschool.com	
  
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estructurar campañas ppc | Fernando Beneitez | IEBS

  1. 1. Estructurar  campañas  de  PPC  
  2. 2.   •  Lógica  de  marke5ng  en  buscadores.   •  Estructuración  de  campañas.   •  Estructuración  por  5po  de  negocio  online.   •  El  remarke5ng,  lógica,  5pos  y  estrategia.   •  Métricas,  Kpi’s  e  informes  personalizados.     Introducción
  3. 3. Lógica  de  de  la  publicidad  en  buscadores.  
  4. 4. Push  y  pull                              Push   “Generar  demanda  sobre  nuestro  producto  o  marca”                                                                                            Pull   “Recoger  la  demanda  existente  de  nuestro  producto  o  marca”      
  5. 5. Demanda  de  Push  y  Pull  en  buscadores   Push   Pull   ¿Cuándo  termina  el  pull  y  empieza  el  push?   Tu  decides  
  6. 6. Kw  Genéricas  y  display   Búsqueda   Coste   Kw  Gen.   Buscadores,  Demanda,  Longtail  y  Rentabilidad  
  7. 7. El  proceso  de  compra  y  5pos  de  demanda   Generación   Recogida   ¡Aquí  entro  yo!   Rentabilidad  -­‐   +  
  8. 8.   Las  preguntas:     ¿Es  conocido  nuestro  producto?   ¿Existe  demanda  en  el  mercado?     ¿Se  busca  concretamente  en  buscadores?  
  9. 9. Marcas     “Recojo  lo  que  he  sembrado”     “No  tengo  capacidad  de  inver5r  en  genéricos  de   manera  rentable,  para  mi  eso  es  PUSH”  
  10. 10. Proceso  de  compra  (Push  y  pull)  
  11. 11. Mul5marcas     “Recojo  lo  que  he  otro  a  sembrado”     “Tengo  capacidad  de  pujar  por  genéricos  de  manera   rentable,  para  mi  eso  es  PULL”  
  12. 12. Proceso  de  compra  (Push  y  pull)   ¡Aquí  entro  yo!  
  13. 13. Proceso  de  compra  (Push  y  pull)  
  14. 14. Empezar  a  estructurar  
  15. 15. Agrupación  de  términos   Push   GDN*   Youtube   Etc…   KW   Genéricas   Pull   KW   Categorías   Y  Sub  Cat.   KW   Productos   KW   Marca   Proceso  de  compra   ¡Yo  a  por  lo  rentable!   *  Explicar  singularidad  de  GDN  y  casos  
  16. 16. *Paréntesis  GDN:  Casos  y  aplicación  inicial  de  inversión       “Existen  productos  que  por  su  definición  es  mas   rentable  trabajarlos  desde  el  principio  en  la  red   de  GDN.”  
  17. 17. Decidir  par5das  de  inversión   Push   80%   Pull   20%   Push   20%   Pull   80%   Push   50%   Pull   50%  
  18. 18. Par5das  de  inversión  por  grupo   Mi  recomendación:  Cerrar  grupos  por  rentabilidad  esperada   PUSH   KW   Genéricas   KW   Categorías   Y  Sub  Cat.   KW   Productos   KW   Marca   *  El  agua  es  la  inversión    
  19. 19. Razones  para  realizar  esta  agrupación  por  campaña     •  Presupuestos  a  nivel  de  campaña.   •  El  PULL  siempre  5ene  que  tener  presupuesto.   •  Rapidez  en  los  cambios  de  estrategias  PULL  vs  PUSH.   •  División  de  campañas  por  rentabilidad  esperada.   •  Visión  del  resultados  diferenciando  los  pasos  del  proceso  de  compra.   *  Mayor  facilidad  de  defensa  ante  los  decisores  y  mejora  de  su  comprensión  sobre  los   resultados  con  una  visión  dis5nta  por  par5da  de  inversión.     Agrupación  de  términos  
  20. 20. Definición  de  estructura         Paso  1:  Normalmente  es  una  buena  idea    guiarse  por  la   estructura  de  categorización  de  la  web    
  21. 21. Definición  de  estructura         Paso  2:  La  importancia  del  esquema  en  Excel   (Ejemplo  de  estructura  para  marca)      
  22. 22. Mayor  Rentabilidad   Menos  Tráfico   Menor  Rentabilidad   Mayor  Tráfico   PULL  de  demanda   PUSH  de  demanda  
  23. 23.         Paso  3:  La  importancia  de  la  nomenclatura     Definición  de  estructura  
  24. 24. Definición  de  estructura     Paso  2:  La  importancia  de  la  nomenclatura     •  Marca  BR   •  Categoría  CAT   •  Categoría  General  CAT  TOP   •  Con5enen  Marca  DS   •  Género  Hombre  o  Mujer  HB/MJ   •  Recoger  demanda  PULL   •  Generación  de  demanda  PUSH  
  25. 25. Definición  de  estructura     Paso  2:  La  importancia  de  la  nomenclatura       •  Informes   •  Perfiles   •  Segmentos   •  CONTROL    
  26. 26. Definición  de  estructura   Estructura  GDN     “En  búsqueda:  Quiero  que  mis  anuncios  se  ac;ven  cuando  alguien  escribe  …..”     “En  GDN:  Quiero  que  mis  anuncios  se  ac;ven  en  si;os  donde  se  habla  de….”     “En  GDN:  Quiero  que  mis  anuncios  se  ac;ven  en  estos  si;os”     “En  GDN:  Quiero  que  mis  anuncios  impacten  en  públicos  con  estos  intereses”    
  27. 27. Estructura  de  Marcas  vs  Mul5  marcas  vs  Sin  Marca  
  28. 28. Marcas:  Ya  lo  hemos  visto     “Cubrir  al  100%  la  demanda  de  productos  y  categorías  de   nuestra  marca”     “Considerar  el  PUSH  como  recurso  con  pocas  expecta;vas  de  ser   rentable  (directamente)”  
  29. 29. Mul5marca     “Primero  recoger  todo  el  PULL  existente  de  los  productos  y   categorías  de  las  marcas  que  tengo”     “Por  mi  catálogo,  puedo  usar  palabras  genéricas  con  mayor   expecta5va  de  rentabilidad  que  las  marcas”     “Mi  capacidad  de  PULL  es  mucho  mayor  en  términos  de  5po  de   búsquedas”      
  30. 30. Mayor  Rentabilidad   Menos  Tráfico   Menor  Rentabilidad   Mayor  Tráfico   PULL  de  demanda   PUSH  de  demanda  
  31. 31. Sin  Marca     “Primero  recoger  todo  el  PULL  existente  de  los  producto  y   categorías  específicas”     “Por  mi  catálogo,  puedo  usar  palabras  genéricas  con  mayor   expecta5va  de  rentabilidad  que  las  marcas”     “Mi  capacidad  de  PULL  es  mucho  mayor  en  términos  de  5po  de   búsquedas”      
  32. 32. Mayor  Rentabilidad   Menos  Tráfico   Menor  Rentabilidad   Mayor  Tráfico   PULL  de  demanda   PUSH  de  demanda  
  33. 33. Remarke5ng  
  34. 34. A  tener  en  cuenta  
  35. 35. “+96%  de  usuarios  abandonan  el  si;o  web  sin  efectuar   una  transacción”     “+70%  de  usuarios  abandonan  el  proceso  de  comprar   sin  efectuar  una  transacción”     “Cerrar  el  ciclo  de  compra”      
  36. 36. Tipos  de  Remarke5ng     Remarke5ng  Clásico    
  37. 37. Tipos  de  Remarke5ng     Remarke5ng  de  búsqueda    
  38. 38. Tipos  de  Remarke5ng     Remarke5ng  dinámico       •  Merchant  center   •  Página  de  producto  
  39. 39. Consideraciones  de  Remarke5ng     Algunas  consideraciones    
  40. 40. Listas  de  Remarke5ng               ¿De  verdad  siempre?   NO               “Hay  buenas   alterna5vas”        
  41. 41. Ejemplos  de  estrategias:     -­‐  Todos  los  usuarios   -­‐  Usuarios  por  categoría   -­‐  Usuarios  que  abandonan  carrito   -­‐  Usuarios  que  compraron  hace  X  5empo     …..infinitas         Listas  de  Remarke5ng  
  42. 42. Tipos  de  Remarke5ng  
  43. 43. “Conversiones  post  impresión…la  gran  duda  en  remarke;ng”   Conversión  post  impresión   “Analiza  el  rendimiento  global  de  las  categorías  con  y  sin   remarke;ng”  
  44. 44. Informes  -­‐  Métricas  y  Kpi’s  
  45. 45. Informes  -­‐  Métricas  y  Kpi’s   Rendimiento   del  tráfico   Calidad   Del  tráfico  
  46. 46. Informes  -­‐  Métricas  y  Kpi’s   Informes   Rendimiento:   Impresiones   Clics   CPC   Coste   Conversiones   %  de  conversión   Comportamiento:   %  de  rebote   Páginas  vistas   GOALS   Interacción  
  47. 47. Informes  -­‐  Métricas  y  Kpi’s   “Sin  Google  analy5cs  a  día  de   hoy  no  se  puede  op5mizar  en     la  mayoría  de  los  casos”  
  48. 48. Informes  -­‐  Métricas  y  Kpi’s  
  49. 49. Informes  -­‐  Métricas  y  Kpi’s   Contribución  y  path  del  PULL  y  el  PUSH  
  50. 50. ¡GRACIAS!   Fernando  Beneitez   www.iebschool.com  

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