ver.1.312013.4.11   河野 武
ファンが企業を救う fans save your business.
⾃自⼰己紹介         河野武  /  KOUNO  Takeshi         –  1974年年7⽉月3⽇日⽣生まれ。⽴立立命館⼤大学卒。京都在住。            コミュニケーションデザイナー。企画屋。観光再⽣生⼈人。  ...
でははじめます
  現代社会とマーケティング
まずは現状認識識をぼくらの⽣生きる現代社会
  シャッター通り
  まだ使えるゴミ
  処理しきれない情報
いきなり結論論めいたことをいいますが、⽣生き残る⽅方法は3つしかない
⽣生き残る⽅方法は3つしかない
あなたはどの戦略略を選びますか?•  最⾼高「いちばん性能がいい」  – 常に新機能を研究開発して実装し、    他社の機能やサービスもどんどん取り込む•  最安「いちばん安い」  – 徹底的にコストダウンを図り、他社よりも    1円でも安く...
クルマでたとえるなら、こんな感じ                   メルセデス・ベンツ                   CLSクラス                   851万円〜~1262万円                   ダイ...
「うちの嫁は最⾼高」(最⾼高は最愛か?) 「最愛」=「特定の人にとっての最高」
ここで具体的にイメージしてみましょうあなたの会社競合その1競合その2
ここで具体的にイメージしてみましょう                     例あなたの会社         ドコモ競合その1         au競合その2 ソフトバンクモバイル
最近の各社のCM
このCMは最⾼高なのか最愛なのか?
ここで具体的にイメージしてみましょう                     例あなたの会社         ドコモ競合その1         au競合その2 ソフトバンクモバイル
ここで具体的にイメージしてみましょう                     例あなたの会社  ジャパネットたかた競合その1    アップルストア競合その2         ヤマダ電機
ここで具体的にイメージしてみましょう                     例あなたの会社    スターバックス競合その1        マクドナルド競合その2         コメダ珈琲
  少し過去の話を
あんな時代もありました•  早く作れば売れる時代  – いざなぎ景気時代のように⽇日本中で所得⽔水準が向上し、    需要が供給を上回っていれば、競合他社より「早く」    「⼤大量量」に作ればどんどん売れる   • ⼤大量量⽣生産、⼤大量量流...
こんな時代もありました•  いいものを作れば売れる時代  – バブル期のように⽇日本中に購買意欲が溢れていれば、    他社より「すごい」製品を作ればどんどん売れる   • より速い、より⼤大容量量……  – 製品競争は⾼高機能、⾼高性能が求め...
「失われた20年年」になにが起こったか•  経済のグローバル化  – 技術的な優位性が⼀一瞬でなくなる    • 韓国、中国などアジア各国の台頭なども影響  – 同じような商品が短期間で模倣される    • その結果、値崩れしやすくなった•  ...
カミソリって何枚刃までいくの?                  5枚刃            4枚刃   3枚刃
勝⼿手にふたがあく必要ある?
マイナスイオンが出るテレビ
プラズマクラスター搭載コピー機
そして、価格競争に(「最安」の時代へ)•  コモディティ化とPB商品の登場  – ⽇日⽤用品などは機能的な有意差はほとんどなく    「そこそこよくできた商品」で溢れている•  インターネットの普及  – Amazonや楽天などECの⼀一般化 ...
トップバリューか、⻘青の洞洞窟か
マーケティングの4Pの変化                      PPrroodduucctt        PPllaaccee                            PPrriiccee                 ...
マーケティングの4Pの変化                        PPrroodduucctt     Product                 製品、サービス、品質、デザイン、   (製品)                   ...
Priceが強すぎる                      PPrroodduucctt        PPllaaccee                                              PPrriiccee  ...
  いま売れてます
広告は終わったんだよ。   だって『いま売れてます』が  いちばん効くコピーなんだから、この先の広告にはなにもないよ。
「いま売れています」が最強のコピー•  商品が多い上に、機能的な有意差がないので   消費者が⾃自分で選べなくなっている  – ランキング偏重   • なんとかランキングNo.1!   • コンビニの商品は1年年間で7割が⼊入れ替わる  – (...
  なんとかランキング  ナンバーワン
たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
消費者はもうあれこれ悩んだり考えたりしたくない!•  けっきょくどこがほんとのナンバーワン?  – ⾃自動⾞車車保険はみんな第1位   • そこにウソはないかもしれないけど…•  考えたくないから権威に依存する  – モンド・セレクションって信...
話が広がったので⼩小休⽌止ここまでのまとめ
「最⾼高」を⽬目指せるのか•  最⾼高の商品、最⾼高のサービスを実現しつづける   ための投資が必要  – 投資を回収できるのか    • 最⾼高の商品を作ったけれど⼤大⾚赤字というのでは      話にならない  – これ以上、どんな機能をつ...
「最安」を⽬目指せるのか•  基本的には「薄利利多売」戦略略  – 「薄利利」は分単位で進む    • インターネットの⽐比較サイトの影響は⼤大きい    • 家電量量販店でもネットの価格を⾒見見せて交渉  – 「多売」を現実のものにできるのか...
「最愛」を⽬目指せ                          「唯⼀一」では                          ないので注意•  最愛こそが多くの企業の⽣生き残る道  – すべての機能が搭載されなくてもいい    • ⾃...
どうすれば愛される企業になれるのか?愛される企業になるためのコミュニケーション戦略略
「買い物は投票⾏行行動」               『買い物は投票行動だ』と、               私は言うんです。               応援したい商品を買うことで、               その会社に投票するという   ...
⽀支持票としての消費⾏行行動 •  これからの「消費」は「気持ち」が⼤大事  – 不不況も⾃自粛も関係ない    • むしろ「⾃自分が買い⽀支えなきゃ」と思ってもらえる  – CSRとか、社会的責任とかこむずかしいことを    わかってもらう必...
「最愛」の⽀支持票を得るために•  売ってからのマーケティング  –     「⽣生産は消費で完成する」    • 顧客と会い、顧客と話し、顧客とコラボする•  本気で顧客と向き合う  – 徹底的な聞く姿勢とたえまない改良良・改善  – 理理念...
ほぼ⽇日ストアLoFt出張所
ほんとうに届けたい⼈人はどこにいる?•  あなたのファンはどこにいる?  – ⼤大事なことは「ちゃんと」聞いてくれる⼈人たち、    聞きたいと思ってくれる⼈人たちとどうつながるか  – 継続的に発信する⼿手段を持つ    • 彼らとの「つなが...
コンテンツづくりのヒント                       どんな人が                       買ってる・         お客さん                        使ってる       商品    ...
直接、情報を届ける•  じっさいに会う  – イベント開催•  ソーシャルメディア  – 企業ブログ  – ツイッター  – YouTube•  それ以外にも  – メルマガ  – 電⼦子書籍、会報誌…     あなたの「熱」を伝えましょう
参考:クラシコムの実践例例
ブログだけがコンテンツマーケティングじゃない
根底にあるのは「共有したい」というまっすぐな気持ち
参考:コンテンツは買うきっかけであり、好きになるきっかけ
⻑⾧長時間、おつかれさまでした今⽇日のまとめ
最愛志向のコミュニケーション戦略略•  「最愛」を⽬目指せ  – これからは愛される企業しか⽣生き残れない    • 共感し応援してくれるお客さんはいますか?•  愛される企業になるために  – 売ってからのマーケティング    • 本気で顧客...
消費者に愛される「いい会社」が⽣生き残れるために•  企業として  – みんなに愛されることを諦めること   • (消費者に)選ばれるために(⾃自分たちも)選ぶこと  –     「⾃自分の価値観にあったお客さまを探して、          そ...
thank  you!                                   社内セミナーや                                                出前セミナーの   •  ご清聴ありがとう...
最愛志向のコミュニケーション戦略 ver.1.31
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最愛志向のコミュニケーション戦略 ver.1.31

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最新版はこちらにあります。
http://www.slideshare.net/smashmedia/ver-20-49646596

このバージョンはDevLOVEセミナーで講演したものです(2013.4.11)

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最愛志向のコミュニケーション戦略 ver.1.31

  1. 1. ver.1.312013.4.11 河野 武
  2. 2. ファンが企業を救う fans save your business.
  3. 3. ⾃自⼰己紹介 河野武  /  KOUNO  Takeshi –  1974年年7⽉月3⽇日⽣生まれ。⽴立立命館⼤大学卒。京都在住。 コミュニケーションデザイナー。企画屋。観光再⽣生⼈人。 –  1997年年、ニフティ⼊入社。2001年年にニフティ退職後、 フリーターとして数年年過ごし、2004年年から2005年年ま でオンライン書店ビーケーワン専務取締役兼COOを務 める。2005年年から2007年年までシックス・アパート株 式会社マーケティング担当執⾏行行役員を務める。2007年年 から2010年年までブックオフオンライン株式会社取締役 を務める。現在はフリーランスとして数社のマーケ ティング⽀支援の顧問・アドバイザーを務める。 –  著書に『Twitterアクティブサポート⼊入⾨門』『そんなん じゃクチコミしないよ。』がある。 –  個⼈人でもcrossreview、clipmailなどを運営。 –  趣味は城巡りで、攻城団というプロジェクトを推進中。
  4. 4. でははじめます
  5. 5.   現代社会とマーケティング
  6. 6. まずは現状認識識をぼくらの⽣生きる現代社会
  7. 7.   シャッター通り
  8. 8.   まだ使えるゴミ
  9. 9.   処理しきれない情報
  10. 10. いきなり結論論めいたことをいいますが、⽣生き残る⽅方法は3つしかない
  11. 11. ⽣生き残る⽅方法は3つしかない
  12. 12. あなたはどの戦略略を選びますか?•  最⾼高「いちばん性能がいい」 – 常に新機能を研究開発して実装し、 他社の機能やサービスもどんどん取り込む•  最安「いちばん安い」 – 徹底的にコストダウンを図り、他社よりも 1円でも安く販売する•  最愛「いちばん愛されてる」 – 購⼊入前後のケアなど、顧客との関係性を重視し、 その企業「らしさ」を⽀支持してもらう いまあなたの会社は どれを狙っていますか?
  13. 13. クルマでたとえるなら、こんな感じ メルセデス・ベンツ CLSクラス 851万円〜~1262万円 ダイハツ ミラ 58万円〜~171万円 MINI ミニ 217万円〜~570万円
  14. 14. 「うちの嫁は最⾼高」(最⾼高は最愛か?) 「最愛」=「特定の人にとっての最高」
  15. 15. ここで具体的にイメージしてみましょうあなたの会社競合その1競合その2
  16. 16. ここで具体的にイメージしてみましょう 例あなたの会社 ドコモ競合その1 au競合その2 ソフトバンクモバイル
  17. 17. 最近の各社のCM
  18. 18. このCMは最⾼高なのか最愛なのか?
  19. 19. ここで具体的にイメージしてみましょう 例あなたの会社 ドコモ競合その1 au競合その2 ソフトバンクモバイル
  20. 20. ここで具体的にイメージしてみましょう 例あなたの会社 ジャパネットたかた競合その1 アップルストア競合その2 ヤマダ電機
  21. 21. ここで具体的にイメージしてみましょう 例あなたの会社 スターバックス競合その1 マクドナルド競合その2 コメダ珈琲
  22. 22.   少し過去の話を
  23. 23. あんな時代もありました•  早く作れば売れる時代 – いざなぎ景気時代のように⽇日本中で所得⽔水準が向上し、 需要が供給を上回っていれば、競合他社より「早く」 「⼤大量量」に作ればどんどん売れる • ⼤大量量⽣生産、⼤大量量流流通、⼤大量量広告…… • 3C(car、cooler、color  TV) – そもそもマーケティングが不不要だった時代 • モノが不不⾜足していた時代 • 「最速」がマーケティングの鍵になった時代 でも需要が満たされてしまうと 作っただけでは売れない
  24. 24. こんな時代もありました•  いいものを作れば売れる時代 – バブル期のように⽇日本中に購買意欲が溢れていれば、 他社より「すごい」製品を作ればどんどん売れる • より速い、より⼤大容量量…… – 製品競争は⾼高機能、⾼高性能が求められる • 「最⾼高」がマーケティングの鍵になった時代 • ほんとうのマーケティングが必要とされなかったともいえる 商品に不満がなくなれば 機能が差別化要因ではなくなる
  25. 25. 「失われた20年年」になにが起こったか•  経済のグローバル化 – 技術的な優位性が⼀一瞬でなくなる • 韓国、中国などアジア各国の台頭なども影響 – 同じような商品が短期間で模倣される • その結果、値崩れしやすくなった•  ⾏行行き過ぎた機能競争 – 消費者が実感できない機能差 – 性能に不不満ある? 「レグザ、ブラビア、アクオス…?  どれを買えばいいかわからない」
  26. 26. カミソリって何枚刃までいくの? 5枚刃 4枚刃 3枚刃
  27. 27. 勝⼿手にふたがあく必要ある?
  28. 28. マイナスイオンが出るテレビ
  29. 29. プラズマクラスター搭載コピー機
  30. 30. そして、価格競争に(「最安」の時代へ)•  コモディティ化とPB商品の登場 – ⽇日⽤用品などは機能的な有意差はほとんどなく 「そこそこよくできた商品」で溢れている•  インターネットの普及 – Amazonや楽天などECの⼀一般化 – カカクコムなどの⽐比較サイトの登場•  不不況の影響 – デフレ下ではよりPriceが強くなる • 「マーケティングの4P」のバランスが崩れる 「どれでも大差はないのだから、 いちばん安いのでいいか」
  31. 31. トップバリューか、⻘青の洞洞窟か
  32. 32. マーケティングの4Pの変化 PPrroodduucctt PPllaaccee PPrriiccee PPrroommoottiioonn
  33. 33. マーケティングの4Pの変化 PPrroodduucctt Product 製品、サービス、品質、デザイン、 (製品) ブランド 等 Price 価格、割引、支払条件、信用取引 等 (価格) PPllaaccee PPrriiccee Place チャネル、輸送、流通範囲、立地、 (流通) 品揃え、在庫 等 Promotion 販売促進、広告、 (プロモーション) ダイレクトマーケティング 等 PPrroommoottiioonn
  34. 34. Priceが強すぎる PPrroodduucctt PPllaaccee PPrriiccee PPrroommoottiioonn
  35. 35.   いま売れてます
  36. 36. 広告は終わったんだよ。 だって『いま売れてます』が いちばん効くコピーなんだから、この先の広告にはなにもないよ。
  37. 37. 「いま売れています」が最強のコピー•  商品が多い上に、機能的な有意差がないので 消費者が⾃自分で選べなくなっている – ランキング偏重 • なんとかランキングNo.1! • コンビニの商品は1年年間で7割が⼊入れ替わる – (ネットを含む)メディアの影響 • ステマ、ステマ、ステマ!•  悲しい現実 – 「○○みたいなので、いちばん売れているやつ」 – 「○○みたいなので、いちばん安いやつ」 ふつうの企業には勝ち目がないのか?
  38. 38.   なんとかランキング  ナンバーワン
  39. 39. たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
  40. 40. たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
  41. 41. たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
  42. 42. 消費者はもうあれこれ悩んだり考えたりしたくない!•  けっきょくどこがほんとのナンバーワン? – ⾃自動⾞車車保険はみんな第1位 • そこにウソはないかもしれないけど…•  考えたくないから権威に依存する – モンド・セレクションって信じていいの?•  決められない消費者はどうすればいい? – いちばんいいやつ  →  機能差が難しくなった – いちばん安いやつ  →  価格競争も限界 – いちばん売れてるやつ  →  ナンバーワンだらけだからこそ無条件に「いつものやつ」と選んでもらえるようになりたい(=最愛)
  43. 43. 話が広がったので⼩小休⽌止ここまでのまとめ
  44. 44. 「最⾼高」を⽬目指せるのか•  最⾼高の商品、最⾼高のサービスを実現しつづける ための投資が必要 – 投資を回収できるのか • 最⾼高の商品を作ったけれど⼤大⾚赤字というのでは 話にならない – これ以上、どんな機能をつけるのか?•  消費者の多様化 – 趣味嗜好はどんどん多様化している • 最⾼高の商品は⼈人によってちがう – 多様化が進めば市場規模が⼩小さくなる
  45. 45. 「最安」を⽬目指せるのか•  基本的には「薄利利多売」戦略略 – 「薄利利」は分単位で進む • インターネットの⽐比較サイトの影響は⼤大きい • 家電量量販店でもネットの価格を⾒見見せて交渉 – 「多売」を現実のものにできるのか • 少⼦子化が進み、⼈人⼝口減少が予想される国内市場だけでは むずかしい•  ⼤大⼿手企業や海外資本との値下げ競争 – グローバル企業との競争 • ファストファッション、家電…… – PB商品(プライベートブランド)との競争
  46. 46. 「最愛」を⽬目指せ 「唯⼀一」では ないので注意•  最愛こそが多くの企業の⽣生き残る道 – すべての機能が搭載されなくてもいい • ⾃自分に必要な機能さえあればいい – 少々⾼高くてもいい•  ブランドへの信頼や愛着が問われる – 誰から買うか、どこで買うか • 産地や⽣生産者が問われる • 「サービス」が差別化要因に – ファンや常連といった熱狂的⽀支持者が鍵 • 周囲に宣伝してくれる • 何度度もリピート購⼊入してくれる • 「いつもの」で選んでもらう
  47. 47. どうすれば愛される企業になれるのか?愛される企業になるためのコミュニケーション戦略略
  48. 48. 「買い物は投票⾏行行動」 『買い物は投票行動だ』と、 私は言うんです。 応援したい商品を買うことで、 その会社に投票するという ことですね。 よいものを買うことで、 お金のよい循環が生まれ、 誰かの幸せを生む。 そうすれば、あなたもハッピー になるでしょう。 2009年年6⽉月16⽇日付  朝⽇日新聞「池上彰のやさしい経済教室」
  49. 49. ⽀支持票としての消費⾏行行動 •  これからの「消費」は「気持ち」が⼤大事 – 不不況も⾃自粛も関係ない • むしろ「⾃自分が買い⽀支えなきゃ」と思ってもらえる – CSRとか、社会的責任とかこむずかしいことを わかってもらう必要なんてない • 「応援したい、良良い企業」と思われることが⼤大事 • 本来のCSRってそういうことでしょ? – 多くの⼈人に「この会社はあったほうがいいよね」と 思っていただけるかを真剣に考える •     「『あってよかった』と⾔言われる会社になるのが夢」 存在価値のない企業は淘汰される
  50. 50. 「最愛」の⽀支持票を得るために•  売ってからのマーケティング –     「⽣生産は消費で完成する」 • 顧客と会い、顧客と話し、顧客とコラボする•  本気で顧客と向き合う – 徹底的な聞く姿勢とたえまない改良良・改善 – 理理念念を伝えて「共感」してもらう • 当たり前だけど、伝えなきゃ伝わらない • いいところも悪いところも正直に伝える • 現状の未熟さも将来の⽬目標も伝える • プロセスを開⽰示していく お客さんと「本気(ガチ)」で向きあう
  51. 51. ほぼ⽇日ストアLoFt出張所
  52. 52. ほんとうに届けたい⼈人はどこにいる?•  あなたのファンはどこにいる? – ⼤大事なことは「ちゃんと」聞いてくれる⼈人たち、 聞きたいと思ってくれる⼈人たちとどうつながるか – 継続的に発信する⼿手段を持つ • 彼らとの「つながり」が資産•  コンテンツに悩む必要なんてない – 消費者はほんとうのことを知りたいだけ • いいことも悪いことも正直に伝えればいい –     「まっとうなものをまっとうに作る」 もっと直接、伝えませんか?
  53. 53. コンテンツづくりのヒント どんな人が 買ってる・ お客さん 使ってる 商品 の? どんな人に 向いてる コンテンツ の? どんな人が 売ってる・まっとうな商売をする 作ってるコンテンツはミスマッチを防ぐために の?自分たち「らしさ」を伝える(背伸びをしない、ムリをしない)(誰彼かまわず売りつけない) スタッフ「らしさ」(=価値観)が共感を呼び、支持につながる
  54. 54. 直接、情報を届ける•  じっさいに会う – イベント開催•  ソーシャルメディア – 企業ブログ – ツイッター – YouTube•  それ以外にも – メルマガ – 電⼦子書籍、会報誌… あなたの「熱」を伝えましょう
  55. 55. 参考:クラシコムの実践例例
  56. 56. ブログだけがコンテンツマーケティングじゃない
  57. 57. 根底にあるのは「共有したい」というまっすぐな気持ち
  58. 58. 参考:コンテンツは買うきっかけであり、好きになるきっかけ
  59. 59. ⻑⾧長時間、おつかれさまでした今⽇日のまとめ
  60. 60. 最愛志向のコミュニケーション戦略略•  「最愛」を⽬目指せ – これからは愛される企業しか⽣生き残れない • 共感し応援してくれるお客さんはいますか?•  愛される企業になるために – 売ってからのマーケティング • 本気で顧客と向き合うためになにをしますか? • 「安⼼心」や「信頼」を提供できていますか? – 理理念念を伝えて共感してもらう • 伝えるべき⼈人に、伝えるべき内容を、伝えるべきタイミング に届ける⼿手段はありますか?「本気・本物」以外は淘汰されるってこと
  61. 61. 消費者に愛される「いい会社」が⽣生き残れるために•  企業として – みんなに愛されることを諦めること • (消費者に)選ばれるために(⾃自分たちも)選ぶこと –     「⾃自分の価値観にあったお客さまを探して、       その要望に120%応えていく」 –     「好きだといってもらえなければ、永続できない」•  消費者として – 実のある応援をする • ⾃自分がいいと思うもの、⾃自分が好きなものを残したいなら、 ちゃんとお⾦金金を払う(「最安」に流流れすぎない) 行動を伴った意思表示をお互いにする
  62. 62. thank  you! 社内セミナーや 出前セミナーの •  ご清聴ありがとうございました 相談もお気軽に! – 全肯定でも全否定でもなく、ひとつの考え⽅方として 頭のどこかに置いておいていただけるとうれしいです •  感想や相談はこちらまでお願いします – takeshi@smashmedia.jp – http://smashmedia.jp/blog/ –         @smashmedia –         http://www.facebook.com/kounotakeshi – 検索索してもOKです

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