Aulas - Marketing II - 2007 - Prof. Sergio.Jr

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Aulas de Marketing II

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  • Aulas - Marketing II - 2007 - Prof. Sergio.Jr

    1. 1. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica Tópicos de Marketing Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    2. 2. Administração Mercadológica II Tópicos Marketing I Fundamentos de Marketing • Conceitos de Marketing: teoria e evolução • Administração de Marketing • Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s • Desafios de Marketing para o sec. XXI • Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente • Comportamento do Consumidor • Decisão de Compra • Segmentação e demanda • Estratégias de Posicionamento • Ciclo de vida do produto • Novos produtos e serviços Prof. Sergio.Jr 2 professor@sergiojr.info
    3. 3. Administração Mercadológica II Tópicos Marketing II • Marketing e Estratégia de Preços • Mix de Preço/Produto • Distribuição e Canais • Estratégias de Comunicação • Orçamento • Marketing Global • Sistemas de Informação em Marketing • Marketing Socialmente Responsável Prof. Sergio.Jr 3 professor@sergiojr.info
    4. 4. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Contrato Pedagógico Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    5. 5. Administração Mercadológica II Regras de Convivência • Respeito mútuo – Faltas são responsabilidade do aluno – Celulares e conversas: fora da sala de aula – O professor não “dá” nota: é o aluno quem faz sua própria nota Prof. Sergio.Jr 5 professor@sergiojr.info
    6. 6. Administração Mercadológica II Metodologia de Ensino • Aulas expositivas • Discussões – Com ou sem leituras prévias obrigatórias • Métodos de caso • Jogo de simulação de mercado • Trabalhos intermediários em grupo – Entregues impressos em formato ABNT • Prova individual com consulta focada em decisões práticas Prof. Sergio.Jr 6 professor@sergiojr.info
    7. 7. Administração Mercadológica II O Jogo • Focado em decisões qualitativas e quantitativas justificadas • Embasamento teórico • Rodadas semanais Prof. Sergio.Jr 7 professor@sergiojr.info
    8. 8. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Conceitos de Marketing Revisão Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    9. 9. Administração Mercadológica II Conceitos de Marketing II “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” AMA – American Marketing Association, 2005 Prof. Sergio.Jr 9 professor@sergiojr.info
    10. 10. Administração Mercadológica II Conceitos de Marketing IV “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” Kotler e Armstrong, 1999 Prof. Sergio.Jr 10 professor@sergiojr.info
    11. 11. Administração Mercadológica II Conceitos de Marketing V “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” Kotler, 2000, pg. 30 Prof. Sergio.Jr 11 professor@sergiojr.info
    12. 12. Administração Mercadológica II Conceitos de Marketing VII quot;Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” Kotler, 1995 Prof. Sergio.Jr 12 professor@sergiojr.info
    13. 13. Administração Mercadológica II Conceitos de Marketing XIII “A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador” Theodore Levitt, 1960 Prof. Sergio.Jr 13 professor@sergiojr.info
    14. 14. Administração Mercadológica II Sistema de Marketing Comunicação Setor Mercado Bens e Serviços (conjunto de (conjunto de vendedores) compradores) Dinheiro Informação Prof. Sergio.Jr 14 professor@sergiojr.info
    15. 15. Administração Mercadológica II Objetivos de Marketing • Maximizar satisfação do consumidor • Maximizar escolha • Maximizar qualidade de vida • Maximizar lucros Prof. Sergio.Jr 15 professor@sergiojr.info
    16. 16. Administração Mercadológica II O que Marketing não é? • Publicidade e Propaganda • Comercial e Vendas • Gestão Empresarial Prof. Sergio.Jr 16 professor@sergiojr.info
    17. 17. Administração Mercadológica II Valor e Satisfação • Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios) – Benefícios funcionais e emocionais – Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia • Aumentar valor – Aumentar benefícios – Reduzir custos – Combinação de ambos • Satisfação: nível de atendimento da necessidade Prof. Sergio.Jr 17 professor@sergiojr.info
    18. 18. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Evolução do Marketing Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    19. 19. Administração Mercadológica II Evolução do Marketing 70’ 60’ 80’ Levitt 90’ Peters e 50’ Novos Waterman Drucker Marketing Avanços departamentos Myopia tecnológicos: de Marketing Gurus de Primeiro CRM Marketing registro sobre Kotler Marketing Marketing em Personalização extrapolando Massificação do Administração Administração de massa barreiras das Marketing de Marketing empresas Prof. Sergio.Jr 19 professor@sergiojr.info
    20. 20. Administração Mercadológica II Evolução do Marketing 2000’ Popularização do Celular e Internet •Webmarketing •E-commerce •Acesso à Informação •Marketing de Permissão •Marketing Boca a Boca •Buzz Marketing •Marketing Viral Prof. Sergio.Jr 20 professor@sergiojr.info
    21. 21. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Marketing e Estratégia de Preços Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    22. 22. Administração Mercadológica II O que é preço? • “Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço” Kotler e Armstrong, 2007 • Preço X Valor • Um dos principais compostos do Mix de Marketing Prof. Sergio.Jr 22 professor@sergiojr.info
    23. 23. Administração Mercadológica II O que é preço? • “Soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço” Kotler e Armstrong, 2007 Prof. Sergio.Jr 23 professor@sergiojr.info
    24. 24. Administração Mercadológica II Limites para estabelecimento de preços Outras considerações internas e externas Percepções de Custos do valor do Produto consumidor Estratégia, objetivos e mix de marketing Natureza do Mercado Não há demanda Não há lucros abaixo Estratégias e preços dos acima deste preço deste preço concorrentes Prof. Sergio.Jr 24 professor@sergiojr.info
    25. 25. Administração Mercadológica II Determinação de Preços Baseada em Custos Produto Custos Preço Valor Clientes • Neste caso, os custos determinam o preço • A partir do conceito do produto e dos custos de produção, determina-se o preço a fim de se obter determinada margem Prof. Sergio.Jr 25 professor@sergiojr.info
    26. 26. Administração Mercadológica II Determinação de Preços Baseada em Valor • Neste caso, o valor percebido (atribuído) aos produtos determina o preço • A partir do preço, busca-se montar uma estrutura de custos condizente para, só então, desenhar o produto final Clientes Valor Preço Custos Produto Prof. Sergio.Jr 26 professor@sergiojr.info
    27. 27. Administração Mercadológica II O “Bom Valor” • Exata combinação entre valor do “produto/serviço” e o preço que se cobra por ele Prof. Sergio.Jr 27 professor@sergiojr.info
    28. 28. Administração Mercadológica II Custos de Produção I O limite inferior • Vender um produto abaixo do custo implica em prejuízo • Os custos determinam o limite inferior para a determinação de preços • Tipos de custos – Fixos – Variáveis Prof. Sergio.Jr 28 professor@sergiojr.info
    29. 29. Administração Mercadológica II Custos de Produção II O limite inferior • Custos variam em função do nível de produção – Escala: diluem custos entre produtos – Níveis de produção: mudar de níveis de produção aumenta custos Prof. Sergio.Jr 29 professor@sergiojr.info
    30. 30. Administração Mercadológica II Custos de Produção III Escala Custo unitário decrescente significa lucro unitário crescente 1000 60 50 800 40 Custo Fixo 600 Custo Variável 30 Custo Total 400 20 Custo Unitário Total 200 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    31. 31. Administração Mercadológica II Custos de Produção IV Níveis de Produção Horas extras de um turno de trabalho 900 30 750 25 600 20 Custo Fixo 450 15 Custo Unitário Total 300 10 150 5 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    32. 32. Administração Mercadológica II Custos de Produção V À medida em que a empresa Curva de experiência “aprende” a melhor maneira de produzir determinado bem, os custos unitários 60 tendem a cair 50 40 30 Custo Unitário 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    33. 33. Administração Mercadológica II Determinação de preço em função do custo Preço de Markup • Custo unitário e preço de markup – Aplica-se um fator de retorno sobre vendas desejado ao custo do produto Custos Unitário Custos Fixos Preço de Markup = Custo Unitário = Custo Variável + (1 - % Markup) Quantidade Prof. Sergio.Jr 33 professor@sergiojr.info
    34. 34. Administração Mercadológica II Determinação de preço em função do custo Preço de Lucro-alvo 1200 • A partir do ponto de Ponto de Equilíbrio equilíbrio, é 1000 determinado o lucro- 800 alvo e, 600 conseqüentemente o preço 400 200 Custo Fixo Volume de Ponto de Equilíbrio = Preço – Custo Variável 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Custo Fixo Custo Total Receita Total Prof. Sergio.Jr 34 professor@sergiojr.info
    35. 35. Administração Mercadológica II Determinação de preço em função do custo Preço de Lucro-alvo • Atenção: a quantidade demandada varia em Atenção função do preço • No caso do Lucro-Alvo, deve-se levar em conta que o preço alvo varia em função da demanda Preço Demanda (P.E.) Demanda real Receita Custo Total Lucro R$ 14,00 75.000 71.000 R$ 994.000 R$ 1.010.000 R$ 16.000 R$ 16,00 50.000 67.000 R$ 1.072.000 R$ 970.000 R$ 102.000 R$ 18,00 37.500 60.000 R$ 1.080.000 R$ 900.000 R$ 180.000 R$ 20,00 30.000 42.000 R$ 840.000 R$ 720.000 R$ 120.000 R$ 22,00 25.000 23.000 R$ 506.000 R$ 530.000 R$ 24.000 Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    36. 36. Administração Mercadológica II Exercícios 1. Dado um custo fixo de $ 100.000, um custo variável de $ 10 e uma capacidade produtiva de 30.000, calcule: 1. Preço para um markup de 15% 2. Custo unitário 3. Para um preço de $ 14, calcule o volume de equilíbrio 4. Para um preço de $ 14, calcule o lucro caso sejam vendidas as 30.000 unidades Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    37. 37. Administração Mercadológica II Exercícios 1. Encontre o melhor nível de preço/produção que maximize a lucratividade, dados: – Custo Fixo: $ 25.000,00 – Custo Variável: $ 10,00 – Função de Demanda: 105.000 – (Preço²*150) Preço Demanda real Receita Custo Total Lucro Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    38. 38. Administração Mercadológica II Exercício Curva de Demanda/Lucro 600.000,00 120.000 400.000,00 100.000 200.000,00 80.000 0,00 00 00 00 00 R , 00 R , 00 R , 00 R , 00 R , 00 R , 00 R , 00 0 (200.000,00) 60.000 ,0 4, 6, 2, 8, 22 10 12 14 16 18 20 24 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ R R R R (400.000,00) R 40.000 (600.000,00) 20.000 (800.000,00) (1.000.000,00) - Lucro Volume Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    39. 39. Administração Mercadológica II Exercícios • Encontre o melhor nível de preço/produção que maximize a lucratividade, dado CF de $ 25.000,00 e: – CV: $ 10,00 Função de Demanda: 105.000 – (Preço²*150) – CV: $ 12,00 Função de Demanda: 100.000 – (Preço²*130) – CV: $ 14,00 Função de Demanda: 90.000 – (Preço²*100) – CV: $ 16,00 Função de Demanda: 90.000 – (Preço²*130) – CV: $ 18,00 Função de Demanda: 50.000 – (Preço²*150) Preço Demanda real Receita Custo Total Lucro Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    40. 40. Administração Mercadológica II Dados do Exercício (OCULTO) Preço Volume Receita Custo Total Lucro R$ 2,00 104.400 208.800,00 1.069.000,00 (860.200,00) R$ 4,00 102.600 410.400,00 1.051.000,00 (640.600,00) R$ 6,00 99.600 597.600,00 1.021.000,00 (423.400,00) R$ 8,00 95.400 763.200,00 979.000,00 (215.800,00) R$ 10,00 90.000 900.000,00 925.000,00 (25.000,00) R$ 12,00 83.400 1.000.800,00 859.000,00 141.800,00 R$ 14,00 75.600 1.058.400,00 781.000,00 277.400,00 R$ 16,00 66.600 1.065.600,00 691.000,00 374.600,00 R$ 18,00 56.400 1.015.200,00 589.000,00 426.200,00 R$ 20,00 45.000 900.000,00 475.000,00 425.000,00 R$ 22,00 32.400 712.800,00 349.000,00 363.800,00 R$ 24,00 18.600 446.400,00 211.000,00 235.400,00 Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    41. 41. Administração Mercadológica II Considerações Estratégicas Internas e Externas Outras considerações internas e externas Percepções de Custos do valor do Produto consumidor Estratégia, objetivos e mix de marketing Natureza do Mercado Não há demanda Não há lucros abaixo Estratégias e preços dos acima deste preço deste preço concorrentes Prof. Sergio.Jr 41 professor@sergiojr.info
    42. 42. Administração Mercadológica II Estratégia de Preço Estratégia de Preço Preço Decisões sistemáticas de preço envolvendo “Quantia em dinheiro diversos aspectos do que se cobra por um preço e estratégia produto ou serviço” organizacional Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    43. 43. Administração Mercadológica II Estratégia geral de Marketing • O preço deve ser analisado em conjunto com as demais variáveis de Marketing • O posicionamento de Marketing da empresa deve ser levado em conta para definir a estratégia de preços • Guerra de preços = diminuição de lucratividade geral do mercado • Produtos baseados em preço tendem a perder diferenciação (efeito commodity) • Em muitos casos, é mais importante oferecer valor aos clientes do que abaixar o preço Prof. Sergio.Jr 43 professor@sergiojr.info
    44. 44. Administração Mercadológica II Estratégia geral de Marketing • Algumas empresas chegam a explorar a estratégia de preço alto em sua estratégia de comunicação • Preço alto = Qualidade superior? • Ex.: – Vinhos – Carros de luxo – Restaurantes – Consultoria Prof. Sergio.Jr 44 professor@sergiojr.info
    45. 45. Administração Mercadológica II Objetivos de Marketing Atrelados ao Preço • Sobrevivência • Maximização de lucro atual • Liderança em market-share • Desenvolvimento de mercado • Retenção de clientes Prof. Sergio.Jr 45 professor@sergiojr.info
    46. 46. Administração Mercadológica II Fatores que afetam o preço Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    47. 47. Administração Mercadológica II Tipos de Mercados Concorrência Pura Concorrência Oligopolista Há muitos vendedores, muitos Há poucas empresas no mercado, que compradores e não há diferenciação são diretamente afetadas pelas de produtos. estratégias de seus concorrentes Concorrência Monopolista Monopólio Puro Há muitos compradores e Há um único vendedor, que pode ser vendedores, porém os produtos são o governo ou uma empresa privada diferenciados, permitindo uma ampla regulada ou não. Nesse mercado, os faixa de preços preços são “quase” livres Prof. Sergio.Jr 47 professor@sergiojr.info
    48. 48. Administração Mercadológica II Preço-Demanda • Alguns produtos são fortemente afetados pela variação de preços: Elasticidade da Demanda • Há produtos em que a diminuição de preço implica em diminuição de demanda – Ex.: Guitarras Gibson Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    49. 49. Administração Mercadológica II Δ Quantidade Elasticidade de Preço da Demanda = Δ Preço Elasticidade de Demanda 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 Para alguns produtos, um preço alto representa maior 20.000 percepção de valor e aumenta a demanda até certo nível - R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 18,00 20,00 22,00 Demanda Elástica Demanda Inelástica Demanda Alto Valor Prof. Sergio.Jr 49 professor@sergiojr.info
    50. 50. Administração Mercadológica II Estratégias de Preços EDLP – “Every Day Low Price” • “Preço baixo todo dia” • Ex.: Wal-Mart • Para ter preços baixos sempre, é necessário ter uma estrutura de custos que suporte essa estratégia Prof. Sergio.Jr 50 professor@sergiojr.info
    51. 51. Administração Mercadológica II Estratégias de Preços Preço alto-baixo • Cobra preços altos e oferece grandes descontos com freqüência • Busca atrair o consumidor pelos grandes descontos para oferecer-lhe outros produtos de maior valor Prof. Sergio.Jr 51 professor@sergiojr.info
    52. 52. Administração Mercadológica II Estratégias de Preços Preço de Valor Adicionado • Uma estratégia de preços baseada em preços baixos, tende a reduzir os produtos a commodities • Preço de Valor Adicionado: ao invés de reduzir preços, busca-se oferecer diferenciais e serviços que justifiquem preços diferenciados Prof. Sergio.Jr 52 professor@sergiojr.info
    53. 53. Administração Mercadológica II Novos Produtos Preços de Desnatamento • Consiste em lançar um produto a um preço alto, a fim de “retirar a nata” • A qualidade e imagem do produto devem permitir esse tipo de abordagem • Ex.: Sony – Em 1990, uma televisão com HDTV custava US$ 43 mil – Em 1993, 28” por US$ 6.000 – Em 2001, 42” por US$ 2.000 Prof. Sergio.Jr 53 professor@sergiojr.info
    54. 54. Administração Mercadológica II Novos Produtos Preços de Penetração de Mercado • Ao contrário do preço de desnatamento, o preço de penetração inicia baixo, a fim de levar as pessoas a conhecerem o produto • A busca, nesse caso, é pelo volume que deverá bancar o investimento inicial • Ex.: – Dell desbancando IBM – “Promoção de Inauguração” Prof. Sergio.Jr 54 professor@sergiojr.info
    55. 55. Administração Mercadológica II Descontos • São compensações dadas a clientes em função de determinadas ações – Pagamentos antecipados – Pagamentos a vista – Grandes quantidades – Compras “fora de época” Prof. Sergio.Jr 55 professor@sergiojr.info
    56. 56. Administração Mercadológica II Preços Psicológicos • O preço do produto não necessariamente reflete seu custo • Muitos clientes consideram o nível de qualidade de um produto em função do preço – Ex.: Daslu – Starbucks Prof. Sergio.Jr 56 professor@sergiojr.info
    57. 57. Administração Mercadológica II Preços Psicológicos Smirnoff • Fabricante de bebidas Heublein – Smirnoff X Wolfschmidt (mais barata) • Estratégias – Reduzir preço – Manter preço e investir em marketing Prof. Sergio.Jr 57 professor@sergiojr.info
    58. 58. Administração Mercadológica II Preços Psicológicos Smirnoff • Estratégia adotada: – Aumentou-se o preço – Lançadas duas novas marcas • Relska (com o preço da Wolfschmidt) • Popov (ainda mais barata) • Resultado – Smirnoff posicionou-se como a marca de maior qualidade, embora a fórmula das três vodkas fosse o mesmo – Aumento de receita Prof. Sergio.Jr 58 professor@sergiojr.info
    59. 59. Administração Mercadológica II Preços de Referência • São os preços que as pessoas tomam como “base de comparação” • Pode-se colocar um preço ao lado do outro, para forçar uma comparação • Efeitos “99” – 300 é considerado muito maior que 299 – Há psicólogos que consideram o efeito simbólico dos números • 8 é arredondado e calmante • 7 é anguloso e perturbador Prof. Sergio.Jr 59 professor@sergiojr.info
    60. 60. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Mix de Preço/Produto Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    61. 61. Administração Mercadológica II Estratégia de Mix Preço-Produto • Preços por linha de produto – Determina-se um preço de entrada para o produto mais simples da linha – Cada produto acima agrega mais valor em forma de itens e, conseqüentemente, tem seu preço elevado – Ex.: Celulares Prof. Sergio.Jr 61 professor@sergiojr.info
    62. 62. Administração Mercadológica II Estratégia de Mix Preço-Produto • Preços para produtos opcionais – Determina-se um preço para o produto padrão e oferece-se opcionais que podem ser agregados – Ex.: Carros • Rodas • Rádio • Pintura perolizada Prof. Sergio.Jr 62 professor@sergiojr.info
    63. 63. Administração Mercadológica II Estratégia de Mix Preço-Produto • Preços para produtos complementares – Determina-se um preço para o produto principal e os complementos são vendidos a parte – Ex.: • Videogames e jogos • Aparelhos de Barbear e lâminas Prof. Sergio.Jr 63 professor@sergiojr.info
    64. 64. Administração Mercadológica II Estratégia de Mix Preço-Produto • Preços para subprodutos – Determina-se um preço para “resíduos” do produto principal para os quais não haja grande mercado – Ex.: • Blanquet de peru • Limalha de ferro Prof. Sergio.Jr 64 professor@sergiojr.info
    65. 65. Administração Mercadológica II Estratégia de Mix Preço-Produto • Preços para pacotes de produtos – O preço para a compra combinada (“combos”) tende a ser menor que a compra individual – Procura-se “forçar” a venda de outros produtos – Risco de venda casada – Ex.: • McDonalds • PC + Monitor • Churrasco grego + suco Prof. Sergio.Jr 65 professor@sergiojr.info
    66. 66. Administração Mercadológica II Reações a mudanças de preços de concorrentes Não Concorrente Manter o preço reduziu preço? Sim Reduzir o preço Há impacto sobre a Não Aumentar valor lucratividade da percebido empresa? Aprimorar qualidade e Sim aumentar preço Pode-se ou deve- Não Lançar uma “marca se tomar uma ação Sim efetiva? de combate” Prof. Sergio.Jr 66 professor@sergiojr.info
    67. 67. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Distribuição e Canais Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    68. 68. Administração Mercadológica II Canais de Distribuição “São estruturas organizadas de compradores e vendedores que preenchem o espaço entre a manufatura e o consumidor” Prof. Sergio.Jr 68 professor@sergiojr.info
    69. 69. Administração Mercadológica II Cadeia de Suprimento A maioria das empresas não consegue entregar valor ao cliente sozinhas, necessitando, portanto, de canais de distribuição Prof. Sergio.Jr 69 professor@sergiojr.info
    70. 70. Administração Mercadológica II Gestão da Cadeia de Suprimentos • Grande valor para redução de custos • Integração com players em diferentes etapas do processo • Trabalho conjunto Prof. Sergio.Jr 70 professor@sergiojr.info
    71. 71. Administração Mercadológica II Distribuição e o Mix de Marketing Características específicas do produto ou serviço são fatores chave para a determinação do modelo de distribuição. Ex.: cuidados de embalagem, transporte O modelo e formato da Decisão de pontos de venda promoção, desenvolvido para tem relação direta com a política alcançar determinado público, de preços estabelecida determinam a forma de se Ex.: Shop. Morumbi X 25 de “encontrar” esse público Março Prof. Sergio.Jr 71 professor@sergiojr.info
    72. 72. Administração Mercadológica II Agregando Valor à Rede Muitos pontos de contato a serem gerenciados Prof. Sergio.Jr 72 professor@sergiojr.info
    73. 73. Administração Mercadológica II Agregando Valor à Rede Distribuição gerenciável, com ganhos de escala e de especialização Prof. Sergio.Jr 73 professor@sergiojr.info
    74. 74. Administração Mercadológica II Valor dos Canais • Informações: coleta e distribuição • Promoção: desenvolvimento de mensagens adequadas ao consumidor • Ajustes: adaptar o produto às necessidades do consumidor • Negociação: realizar transações adequadas a cada consumidor Prof. Sergio.Jr 74 professor@sergiojr.info
    75. 75. Administração Mercadológica II Sistemas Verticais Há uma única linha de distribuição que liga a produção ao consumidor, através de seus pontos intermediários Prof. Sergio.Jr 75 professor@sergiojr.info
    76. 76. Administração Mercadológica II Sistemas Horizontais e Empresas diferentes se aliam para obter ganhos de Alianças distribuição ou para minimizar riscos Fábrica Atacadista Varejista Consumidor Prof. Sergio.Jr 76 professor@sergiojr.info
    77. 77. Administração Mercadológica II Sistemas Multicanal Há maior flexibilidade e complexidade na gestão dos canais Prof. Sergio.Jr 77 professor@sergiojr.info
    78. 78. Administração Mercadológica II Tipos de Intermediários Força de Vendas Representantes Distribuidores •Conhecimento • Profissionais • Profissionais próprios contratados do mercado •Especialização • Maior • Especialização •Processos proximidade • Menor totalmente • Perda de foco controle sobre gerenciados por processos terceiros Prof. Sergio.Jr 78 professor@sergiojr.info
    79. 79. Administração Mercadológica II Desintermediação • Processo de diminuição da quantidade de intermediários Prof. Sergio.Jr 79 professor@sergiojr.info
    80. 80. Administração Mercadológica II Logística Reversa É o planejamento do retorno do produto por diversos motivos: devolução; reciclagem/resíduos; retornos previstos Prof. Sergio.Jr 80 professor@sergiojr.info
    81. 81. Administração Mercadológica II Temas para Avaliação • Modais • Formato • Distribuição e Internet – 10% de ABNT • Custos de Distribuição – 30% Teoria no Brasil – 30% Caso aplicado • SCM – Supply Chain – 30% Apresentação Management • Logística Reversa • Logística de Alimentos Prof. Sergio.Jr 81 professor@sergiojr.info
    82. 82. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Estratégias de Comunicação Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    83. 83. Administração Mercadológica II Mudança “God, give us grace to accept with serenity the things that cannot be changed, courage to change the things that should be changed, and the wisdom to distinguish the one from the other.” Reinhold Niebuhr Prof. Sergio.Jr 83 professor@sergiojr.info
    84. 84. Administração Mercadológica II Comunicação de Marketing “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam” Philip Kotler Prof. Sergio.Jr 84 professor@sergiojr.info
    85. 85. Administração Mercadológica II Componentes da Mensagem Mídia (meio de comunicação) Possibilidades de ruídos Prof. Sergio.Jr 85 professor@sergiojr.info
    86. 86. Administração Mercadológica II Mensagem: Fatores a Considerar • Credibilidade do emissor • Argumento • Repetição da mensagem • Apelo emocional x racional • Apelo humorístico • Publicidade comparativa em relação à concorrência Prof. Sergio.Jr 86 professor@sergiojr.info
    87. 87. Administração Mercadológica II Mix de Promoção • Propaganda: apresentação e promoção pagas com um patrocinador identificado • Promoção de Vendas: incentivos de curto prazo para estimular vendas • Eventos: patrocínio ou produção de eventos e exposições • Relações Públicas: construção de uma boa imagem corporativa • Venda Pessoal: realizadas através de apresentação pessoal • Marketing Direto: contatos diretos com consumidores individuais a fim de potencializar relacionamentos Prof. Sergio.Jr 87 professor@sergiojr.info
    88. 88. Administração Mercadológica II Mix de Promoção Fatores de Influência - Produto • Natureza do produto • Durabilidade • Risco percebido • Quantidade adquirida Prof. Sergio.Jr 88 professor@sergiojr.info
    89. 89. Administração Mercadológica II Mix de Promoção Fatores de Influência - Mercado • Posição no ciclo de vida • Market share • Concentração da indústria • Intensidade da competição • Perspectivas de demanda Prof. Sergio.Jr 89 professor@sergiojr.info
    90. 90. Administração Mercadológica II Mix de Promoção Fatores de Influência - Clientes • Consumo doméstico versus empresarial – Ex.: Dell • Número de clientes • Concentração de clientes – Ex.: Ferrari Prof. Sergio.Jr 90 professor@sergiojr.info
    91. 91. Administração Mercadológica II Mix de Promoção Fatores de Influência - Orçamento • Perspectiva de recursos disponíveis • Perspectivas de promoções – Ex.: mercado automobilístico Prof. Sergio.Jr 91 professor@sergiojr.info
    92. 92. Administração Mercadológica II Mix de Promoção Fatores de Influência – Mix de Marketing • Relação preço x qualidade • Estratégia de distribuição • Ciclo de vida de marca • Escopo geográfico Prof. Sergio.Jr 92 professor@sergiojr.info
    93. 93. Administração Mercadológica II Promoção • Uma promoção só é efetiva quando capta a atenção do público alvo • 2 bilhões de webpages • 18.000 revistas • 60.000 novos livros por ano Prof. Sergio.Jr 93 professor@sergiojr.info
    94. 94. Administração Mercadológica II A Bruxa de Blair • Custo de Produção: US$ 35 mil • Custo de Divulgação: US$ 11 milhões Prof. Sergio.Jr 94 professor@sergiojr.info
    95. 95. Administração Mercadológica II Comunicação de Marketing e Construção de Marca Fonte: Philip Kotler Prof. Sergio.Jr 95 professor@sergiojr.info
    96. 96. Administração Mercadológica II Mitos acerca da Então... O que é marca Marca? • Marca não é logo • Marca é aquilo que as pessoas sentem, dizem • Uma marca não é e pensam sobre seu produto, serviço ou uma identidade empresa Branding • Produto não é marca • Usar ferramentas de marketing para influenciar pessoas, atitudes e sentimentos acerca de sua marca Prof. Sergio.Jr 96 professor@sergiojr.info
    97. 97. Administração Mercadológica II A Vaca Roxa “Alguma coisa marcante é digna de ser comentada (...) Excepcional. Novo. Interessante. É uma vaca roxa! Marketing marcante é a arte de construir coisas dignas de serem ditas acerca de seu produto ou serviço” Seth Godin Purple Cow 2002 Prof. Sergio.Jr 97 professor@sergiojr.info
    98. 98. Administração Mercadológica II Produto Logo Prof. Sergio.Jr 98 professor@sergiojr.info
    99. 99. Administração Mercadológica II Marca Prof. Sergio.Jr 99 professor@sergiojr.info
    100. 100. Valorização de Marcas Estudos de Caso 100
    101. 101. Administração Mercadológica II • Utilização da Caso OI marca como poderosa ferramenta para o crescimento • 2002 – Meta: 500.000 novos clientes – Real: 1,5 milhão Prof. Sergio.Jr 101 professor@sergiojr.info
    102. 102. Administração Mercadológica II • Utilização inteligente de Caso OI mídias, criando identidade visual com personalidade • “Oi”: exclamação amigável • “Simples assim”, buscando “descomplicar” um mercado complexo • Forte realização de ações práticas “fora do comum” – Desbloqueio – “31 anos de ligações grátis nos finais de semana” Prof. Sergio.Jr 102 professor@sergiojr.info
    103. 103. Administração Mercadológica II Caso OI • Utilização de crianças para transmitir a idéia de novo • Identidade visual marcante, com tonalizações das imagens • Visual dos pontos de venda condizentes com proposta de marketing • Ações inusitadas de marketing – “Oi” nas nuvens – Oi FM – Super heróis durante o Pan-americano Prof. Sergio.Jr 103 professor@sergiojr.info
    104. 104. Administração Mercadológica II • “O futuro da TV passa pela Caso Lost web”: Expectador 2.0 • Forte uso de “easter eggs” – Imagem de Jacob na terceira temporada – “Notícias” plantadas pela net – Site da Dharma Experience • Mobisódios • Podcast oficial da série • Games interativos – ARG – Find 815 Prof. Sergio.Jr 104 professor@sergiojr.info
    105. 105. Administração Mercadológica II Escolha da mídia • Relacionar objetivos de produto e canal de comunicação • Deve ser avaliada não somente em termos de freqüência, mas também: – Exposição – Público alvo – Nível de audiência – Aceitação da mídia • É necessário conhecer o público alvo de cada mídia Prof. Sergio.Jr 105 professor@sergiojr.info
    106. 106. Administração Mercadológica II Novas Mídias e Tecnologia Prof. Sergio.Jr 106 professor@sergiojr.info
    107. 107. Administração Mercadológica II Brand Love • Implica na coordenação de diversas mídias a fim de expor o consumidor a diferentes formas de contato com a empresa, de forma a criar um sentimento de “amor pela marca” • Implica uma visão holística de Gestão e Marketing que exige coordenação de esforços em diversos segmentos da empresa, a fim de criar uma marca consistente – Apple – Oi Prof. Sergio.Jr 107 professor@sergiojr.info
    108. 108. Administração Mercadológica II Marketing Viral I • Boca a boca • E-mail • Estratégia que busca a disseminação rápida da • Blogs mensagem de forma • Vídeos exponencial através de • Mensagens de texto meios “populares” e tecnologia • Páginas de internet Prof. Sergio.Jr 108 professor@sergiojr.info
    109. 109. Administração Mercadológica II • Fazer as pessoas rirem Marketing Viral II • Recomendar algo Razões para o forward • Competição (ajudar alguém a vencer uma • Causas nobres e competição) caridade • Ganhar dinheiro ou • Fazer uma petição ou algo protesto • Sexo • Brincadeiras e piadas • Correntes • Auto divulgação Prof. Sergio.Jr 109 professor@sergiojr.info
    110. 110. Administração Mercadológica II Blogs Corporativos • A maior proximidade oferecida Tipos pela Internet aumenta a possibilidade de ruídos Externo Interno • A possibilidade de “conversar” ●Comunicação de ●Comunicação com a empresa cria uma Marketing Interna sensação de personificação ●Inteligência ●Gestão de Projetos • Com a interação, é possível ●Gestão de Competitiva desenvolver produtos mais ●Relações Públicas Conhecimento adequados às necessidades dos ●Gestão de clientes Relacionamento • Promove a marca enquanto com Clientes (CRM) explora nichos ●Suporte • Gestão de crises/imagem Prof. Sergio.Jr 110 professor@sergiojr.info
    111. 111. Administração Mercadológica II Blog Branding • Criação de blogs sobre produtos ou serviços • Visa aproximar a empresa do consumidor e aparentar transparência Prof. Sergio.Jr 111 professor@sergiojr.info
    112. 112. Administração Mercadológica II Marketing de Guerrilha • Busca estratégias de divulgação de produtos e distribuição não usuais (e a custos bem menores) Prof. Sergio.Jr 112 professor@sergiojr.info
    113. 113. Administração Mercadológica II Marketing de Guerrilha Prof. Sergio.Jr 113 professor@sergiojr.info
    114. 114. Administração Mercadológica II Karina Bacchi e o Buzz Marketing Baixinho da Kaiser (2006) • O foco do Buzz Marketing é criar situações nas quais o produto fique em evidência, normalmente de forma “não ortodoxa” • Surgiu nos EUA por volta do ano 2000 para fugir dos custos dos comerciais de televisão – Lançamento do Ford Focus: foram distribuídos 120 veículos para jovens formadores de opnião. Red Bull Racing • Resultado: 286.000 carros (2006) vendidos Prof. Sergio.Jr 114 professor@sergiojr.info
    115. 115. Administração Mercadológica II Para saber mais • Blogs Corporativos • Caso OI • Lost expande os limites da série para a intern • The Brand Gap • Buzz Marketing Prof. Sergio.Jr 115 professor@sergiojr.info
    116. 116. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Produtos Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    117. 117. Administração Mercadológica II Atividade em Sala I • Desenvolver um veículo – Leve – Para terreno irregular – Baixo consumo Prof. Sergio.Jr 117 professor@sergiojr.info
    118. 118. Administração Mercadológica II Esqueci de dizer... ...sou representante da NASA e o veículo não tripulado é para andar na LUA Prof. Sergio.Jr 118 professor@sergiojr.info
    119. 119. Administração Mercadológica II Atividade em Sala II • Desenvolver produtos para PNE’s visuais – Buscar compreender as necessidades e desenvolver produtos e serviços específicos Prof. Sergio.Jr 119 professor@sergiojr.info
    120. 120. Administração Mercadológica II O que é um produto? • “Algo que pode ser oferecido ao mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer desejos e necessidades” Philip Kotler Prof. Sergio.Jr 120 professor@sergiojr.info
    121. 121. Administração Mercadológica II Produtos ou serviços? Serviço puro , tro ento a Te nam te an a o o ls aur aci b st est e, Re t ne o Sab Produto puro Prof. Sergio.Jr 121 professor@sergiojr.info
    122. 122. Administração Mercadológica II Consumo de Experiência • Muito usadas no setor de entretenimento – Disney – Starbucks – Outback • Se baseia na idéia que o consumidor não consome produtos/serviços, mas experiências Prof. Sergio.Jr 122 professor@sergiojr.info
    123. 123. Administração Mercadológica II Experiência “Starbucks” Pacote (250 gr): Frappuccino: R$ 12,00 Expresso: R$ 2,00 R$ 2,00 Prof. Sergio.Jr 123 professor@sergiojr.info
    124. 124. Administração Mercadológica II Produto de Consumo Conveniência Compra Especialidade Não procurado comparada Compra freqüente, Compra menos Forte Pouco Comportamento pouco freqüente, compra preferência de conhecimento do de compra planejamento e planejada e marca e pouca produto e baixo baixo envolvimento comparação de marcas comparação interesse Baixo Alto Muito alto Variável Preço Distribuição ampla Distribuição seletiva Exclusiva ou em Variável Distribuição e localização em pontos de vendas pontos de vendas conveniente específicos muito escassos Promoção em massa Promoção feita por Cuidadosamente Propaganda Promoção pelo fabricante revendedores e dirigida agressiva e venda fabricantes pessoal Creme dental, Eletro-eletrônicos Bens de luxo: Seguros de vida, Exemplos Rolex, MontBlanc, revistas, chiclete grandes, móveis, doações de sangue, Ferrari vestuários funerárias Prof. Sergio.Jr 124 professor@sergiojr.info
    125. 125. Administração Mercadológica II Diferentes formas de Marketing • Marketing de Idéias • Marketing de lugares – Objetivos: conscientizar – Criar, manter ou ou despertar necessidades mudar atitudes em • Pfizer: “Fale com seu médico” relação a locais • Campanhas para escovação • CUCA – Carrefour • INY – Relacionado ao marketing social • “O RJ continua lindo” Prof. Sergio.Jr 125 professor@sergiojr.info
    126. 126. Administração Mercadológica II Trabalho Final de Marketing Estratégia Completa de Marketing • Estrutura do trabalho • Objetivo: desenvolver toda a Objetivo – Introdução e justificativa estratégia de marketing, desde – Caracterização do público alvo a concepção do produto até a (no segmento escolhido) distribuição – Descrição do produto • Público-alvo: jovens de 18-30 Público-alvo – Estratégia de Preços anos, ambos os sexos • Custos envolvidos em cada • Padrão ABTN etapa – Estratégia de Distribuição • NÃO ESQUECER: custos ESQUECER envolvidos e bibliografia – Estratégia de Divulgação consultada • Estratégia de Marca – Volume de vendas estimado e • Entrega em 15-Dez-08 recuperação de investimentos • Apresentação – Conclusão Prof. Sergio.Jr 126 professor@sergiojr.info
    127. 127. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Orçamento Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    128. 128. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Composto de Marketing (Marketing Mix) Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    129. 129. Administração Mercadológica II Mix de Marketing • Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo Prof. Sergio.Jr 129 professor@sergiojr.info
    130. 130. Administração Mercadológica II 4 P’s • Jerome McCarthy, década de 60 • Orientação a produto • Ponto de vista: vendedor 4. Produto 5. Praça (Distribuição) 6. Preço 7. Promoção Prof. Sergio.Jr 130 professor@sergiojr.info
    131. 131. Administração Mercadológica II 4 C’s • Robert Lauterbom, década de 90 • Orientação a satisfação • Ponto de vista: cliente 4. Consumidor 5. Custo para o Consumidor 6. Conveniência 7. Comunicação Prof. Sergio.Jr 131 professor@sergiojr.info
    132. 132. Administração Mercadológica II 4P’s X 4 C’s 4 P’s (tradicional) 4 C’s ⇒ Produto Consumidor ⇒ Preço Custo ⇒ Praça Conveniência ⇒ Promoção Comunicação Prof. Sergio.Jr 132 professor@sergiojr.info
    133. 133. Administração Mercadológica II 4 A’s • Raimar Richers • Orientação a satisfação • Ponto de vista: sistêmico 4. Análise 5. Avaliação 6. Adaptação 7. Ativação Prof. Sergio.Jr 133 professor@sergiojr.info
    134. 134. Administração Mercadológica II 4 A’s Análise • Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro • Busca e processamento sistemático de informações • Pesquisa de mercado • Facilitar processos de decisão Prof. Sergio.Jr 134 professor@sergiojr.info
    135. 135. Administração Mercadológica II 4 A’s Adaptação • Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise • Elementos Marca – – Embalagem – Preço – Assistência – Design Prof. Sergio.Jr 135 professor@sergiojr.info
    136. 136. Administração Mercadológica II 4 A’s Ativação • Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas • Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes Prof. Sergio.Jr 136 professor@sergiojr.info
    137. 137. Administração Mercadológica II 4 A’s Ativação • Elementos – Propaganda – Distribuição – Vendas pessoais – Apoio logístico – Comunicação Prof. Sergio.Jr 137 professor@sergiojr.info
    138. 138. Administração Mercadológica II 4 A’s Avaliação • Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados • Determina padrões de controle • Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos • Recomendações de ações corretivas Prof. Sergio.Jr 138 professor@sergiojr.info
    139. 139. Administração Mercadológica II 4 A’s Funções de Funções de Linha Apoio Análise Adaptação Avaliação Ativação Prof. Sergio.Jr 139 professor@sergiojr.info
    140. 140. Administração Mercadológica II Marketing Mix Para ler mais • Fundamentos do Marketing • Visão Geral do Marketing • RMM Marketing • Marketing Management Prof. Sergio.Jr 140 professor@sergiojr.info
    141. 141. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Fidelização de Clientes Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    142. 142. Administração Mercadológica II Lealdade de Marca Clientes Experimentadores Clientes Potenciais Primeira compra Prováveis Predisposição (suspects) para compra (prospects) Clientes Fiéis Advogados da Repetidores Repetem a Marca Concentram compra, mas Envolvimento maior parte da não concentram emocional com compra em uma em uma única a marca marca marca Indicam a outros Prof. Sergio.Jr 142 professor@sergiojr.info
    143. 143. Administração Mercadológica II Clientes Potenciais • Suspect – Possíveis compradores • Prospect – Grupo que pode se beneficiar diretamente da aquisição • Prospect Qualificado – Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc) Prof. Sergio.Jr 143 professor@sergiojr.info
    144. 144. Administração Mercadológica II Fidelização “Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos melhorados” Webster, 1994 • Existe de fato? Prof. Sergio.Jr 144 professor@sergiojr.info
    145. 145. Administração Mercadológica II Fidelização • Inércia X Lealdade • “Falsa Fidelidade” – Compra habitual • Lealdade à tipos de produtos – Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente • Perfis – Lealdade à marca Compradores de rotina – – Procuradores de informação – Trocadores de marca Prof. Sergio.Jr 145 professor@sergiojr.info
    146. 146. Administração Mercadológica II Vantagens da Fidelização • Múltiplas compras (maior valor individual) • Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto • Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços (aumento do consumo) • Propaganda boca-a-boca favorável • Custos de prospecção reduzidos Prof. Sergio.Jr 146 professor@sergiojr.info
    147. 147. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Marketing de Serviços Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    148. 148. Administração Mercadológica II Para saber mais • http://www.studymarketing.org/articles/Mar • http://www.studymarketing.org/articles/Mar Prof. Sergio.Jr 148 professor@sergiojr.info
    149. 149. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Comércio Internacional Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    150. 150. Administração Mercadológica II Teoria das Vantagens Absolutas • A Vantagem Absoluta se dá quando um determinado país tem maior produtividade em determinado produto, consumindo menos insumos para gerar a mesma quantidade de produtos • Cada país se concentra em um produto no qual tem vantagem Prof. Sergio.Jr 150 professor@sergiojr.info
    151. 151. Administração Mercadológica II Teoria das Vantagens Absolutas Exemplo Portugal Inglaterra • Vinho: 100 • Vinho: 120 • Tecido: 50 • Tecido: 70 Nesse exemplo, Portugal tem vantagens absolutas na produção de vinho e tecido. Dessa forma, o país produziria ambos os produtos e exportaria para a Inglaterra. Prof. Sergio.Jr 151 professor@sergiojr.info
    152. 152. Administração Mercadológica II Teoria das Vantagens Absolutas Exemplo Portugal Inglaterra • Vinho: 100 • Vinho: 120 • Tecido: 90 • Tecido: 70 Aqui, Portugal tem vantagens absolutas na produção de vinho, enquanto a Inglaterra tem vantagens em tecido. Dessa forma, Portugal produziria vinho e exportaria para a Inglaterra, enquanto esta exportaria tecido para Portugal. Prof. Sergio.Jr 152 professor@sergiojr.info
    153. 153. Administração Mercadológica II Teoria das Vantagens Comparativas (David Ricardo) • O comércio entre dois países pode ser benéfico para ambos, mesmo quando um deles tem vantagem absoluta na produção dos bens envolvidos • A razão entre a produção de um e outro país é quem determina a vantagem comparativa Prof. Sergio.Jr 153 professor@sergiojr.info
    154. 154. Administração Mercadológica II Teoria das Vantagens Comparativas Exemplo Portugal Inglaterra • Vinho: 100 • Vinho: 120 • Tecido: 90 • Tecido: 100 Neste caso, o custo Relação comparado de produção de Tecido/Vinho: tecido e vinho aponta para uma Vantagem Portugal: 0,9 Comparativa da Inglaterra na produção de tecido Inglaterra: 0,83 Prof. Sergio.Jr 154 professor@sergiojr.info
    155. 155. Administração Mercadológica II Teoria das Vantagens Comparativas Exemplo Portugal Inglaterra • Vinho: 100 • Vinho: 120 • Tecido: 90 • Tecido: 90 Ainda que o custo de Relação produção de tecido seja igual Tecido/Vinho: em ambos os países (Vantagem Absoluta), Portugal: 0,9 comparativamente ainda compensa para Portugal Inglaterra: 0,75 produzir vinhos Prof. Sergio.Jr 155 professor@sergiojr.info
    156. 156. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Marketing Global Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    157. 157. Administração Mercadológica II Ambiente de Marketing Prof. Sergio.Jr 157 professor@sergiojr.info
    158. 158. Administração Mercadológica II Visão de Mundo I • “A vocação de uma empresa em atuar em um ou mais mercados fora de seu alcance está relacionada com a visão de mundo que ela possui” (Crocco, 2006) • Visão de mundo: maneira com que a empresa percebe, prioriza e responde aos mercados em que está atuando ou pretende atuar Prof. Sergio.Jr 158 professor@sergiojr.info
    159. 159. Administração Mercadológica II Visão de Mundo II Prof. Sergio.Jr 159 professor@sergiojr.info
    160. 160. Administração Mercadológica II Visão de Mundo III Etnocêntrica • A Visão Etnocêntrica tem como pressuposto a noção de que o país de origem é superior e percebe, fundamentalmente, semelhanças em países estrangeiros. – Foco no país de origem. Atuação no exterior é secundária – “O bom para o mercado principal é bom para os demais” – Desconsidera diferenças entre os mercados – Ex. Biquínis da Cia Marítma e Poko Pano Prof. Sergio.Jr 160 professor@sergiojr.info
    161. 161. Administração Mercadológica II Visão de Mundo IV Policêntrica • Pela Visão Policêntrica, cada país é único e a empresa percebe, fundamentalmente, suas diferenças – Visão Policêntrica é oposta a etnocêntrica – Permitem que suas filiais estabeleçam suas prioridades e estratégias próprias, desde que compatíveis com o planejamento estratégico estabelecido pela matriz – Ex Companhia Norte americana Sara Lee e suas marcas brasileiras adaptadas a gostos locais: Do ponto, Caboclo, Seleto, Pilão Prof. Sergio.Jr 161 professor@sergiojr.info
    162. 162. Administração Mercadológica II Visão de Mundo V Regiocêntrica • Em uma visão Regiocêntrica, a empresa direciona seus esforços comerciais para uma determinada região de atuação – Em geral, ocorre quando a empresa se beneficia de acordos comerciais – Ex. Mercosul, Alca, Comunidade Econômica Européia Prof. Sergio.Jr 162 professor@sergiojr.info
    163. 163. Administração Mercadológica II Visão de Mundo V Geocêntrica • Pela Visão Geocêntrica, as empresas enxergam o mundo como um mercado único – Pela sua amplitude de visão, elas reconhecem as diferenças e as semelhanças entre os países ou regiões e seus mercados – Procuram traçar estratégias que, apesar de serem genéricas, podem ser usadas em qualquer um desses mercados – “Pensar global e agir local” – Ex. Nike e Adidas. Prof. Sergio.Jr 163 professor@sergiojr.info
    164. 164. Administração Mercadológica II Internacionalização Prof. Sergio.Jr 164 professor@sergiojr.info
    165. 165. Administração Mercadológica II Estratégias de Entrada • Condicionadas por – Tamanho da Organização – Nível de Investimento/Comprometimento – Estratégia Global Prof. Sergio.Jr 165 professor@sergiojr.info
    166. 166. Administração Mercadológica II Estratégias de Entrada Prof. Sergio.Jr 166 professor@sergiojr.info
    167. 167. Administração Mercadológica II Marketing Global Prof. Sergio.Jr 167 professor@sergiojr.info
    168. 168. Administração Mercadológica II Marketing Mix Global Produto • Exportar excedentes ou mercados similares ou diversificação? • Produtos globais: atender às necessidades de um globais só mercado global • Fatores comuns aos mercados – Necessidade de ajustes • Requer longa pesquisa • Decisão de nome de marca: marca individual ou nome comercial da empresa – Riscos x custo de desenvolvimento Prof. Sergio.Jr 168 professor@sergiojr.info
    169. 169. Administração Mercadológica II Marketing Mix Global Penetração • Expansão: a empresa decide ampliar ou expandir suas Expansão linhas de produtos, aumentando sua participação de mercado • Adaptação: a empresa decide adaptar estratégias Adaptação adotadas em seu país de origem aos novos mercados, em função da percepção de oportunidades • Invenção: a empresa decide prospectar novas Invenção oportunidades e desenvolver produtos para os diferentes mercados existentes Prof. Sergio.Jr 169 professor@sergiojr.info
    170. 170. Administração Mercadológica II Marketing Mix Global • Influências Preço – Companhia (custos e metas) • Atingir retorno de capital • Manter participação • Atingir meta de lucro específico – Consumidores • Sensibilidade a preço • Diferentes segmentos) – Competição • Natureza • Intensidade – Canais de Distribuição • Canais • Distância • Câmbio Prof. Sergio.Jr 170 professor@sergiojr.info
    171. 171. Administração Mercadológica II Marketing Mix Global Promoção • Barreiras lingüísticas – Ex. 1960 Ford Pinto x Corcel – Cachaça/Água ardente de cana x Pinga, em espanhol significa o órgão genital masculino • Diferenças culturais: cores, gestos, imagem da mulher • Regulamentação da propaganda – Ex.: Cigarro na UE • Atitudes em relação à comunicação – Critica direta a concorrentes Prof. Sergio.Jr 171 professor@sergiojr.info
    172. 172. Administração Mercadológica II Modelo de Aculturação do Consumidor Global Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005 Prof. Sergio.Jr 172 professor@sergiojr.info
    173. 173. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Sistemas de Informação de Marketing Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    174. 174. Administração Mercadológica II CRM (I) • Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) • Foco no cliente • Conceito ainda em formação • Estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais • Analisa comportamento do cliente e busca aproximação • Segmentação para definição do valor de cada cliente Prof. Sergio.Jr 174 professor@sergiojr.info
    175. 175. Administração Mercadológica II CRM (II) • Objetivo: através do melhor atendimento de suas necessidades, aumentar o tempo de vida útil do cliente • Envolve: Captura de dados dos clientes – – Consolidação – Análise das informações – Uso das informações nos pontos de contato Prof. Sergio.Jr 175 professor@sergiojr.info
    176. 176. Administração Mercadológica II CRM (III) • Três estratégias: – Operacional: melhorar eficiência no relacionamento – Colaborativo: integração da empresa a partir de todos os pontos de contato, a fim de compartilhar informações – Analítico: identificar e acompanhar os diversos tipos de clientes (segmentação) e seu valor, a fim de estabelecer estratégias específicas Prof. Sergio.Jr 176 professor@sergiojr.info
    177. 177. Administração Mercadológica II CRM (IV) • Arquitetura de Marketing Intelligent Enterprise – Data Warehouse – DBM (Database Marketing) – Data Mining • Duas aplicações – Aquisição de conhecimento (DW, etc.) – Interação (PDV, Call Center, etc.) Prof. Sergio.Jr 177 professor@sergiojr.info
    178. 178. Administração Mercadológica II CRM (V) • FCS’s – Estratégia de negócios – Estrutura da organização – Cultura Organizacional – Ambiente tecnológico Prof. Sergio.Jr 178 professor@sergiojr.info
    179. 179. Administração Mercadológica II CRM (VI) • Benefícios – Aumento da lucratividade por cliente – Oferecer serviços e produtos de qualidade, personalizados e baixo custo – Informações mais ricas e relevantes – Melhor capacidade de definir preços – Melhora na análise de canais – Redução de custos – Aumento de receitas Prof. Sergio.Jr 179 professor@sergiojr.info
    180. 180. Administração Mercadológica II CRM (VII) Prof. Sergio.Jr 180 professor@sergiojr.info
    181. 181. Administração Mercadológica II Integrações de Sistemas CRM-ERP Parceiros Empresariais Grupo de Aplicações Grupo de Aplicações Integração Empresariais Empresariais das Clientes Aplicações de ERP Aplicações de CRM aplicações em Back Office em Front-Office da empresa Atendimento ao cliente Distribuição Atendimento no campo Fabricação Pedido de Vendas Programação Configuração do Finanças Produto Prof. Sergio.Jr 181 professor@sergiojr.info
    182. 182. Administração Mercadológica II SCM – Supply Chain Management Ciclo da Encomenda Programação Fabricação Entrega cadeia de Suprimentos Contrato de Planejamento Planejamento da encomenda da demanda produção Processos Operacionais Programação Planejamento de SCM Planejamento futura da distribuição do transporte Solução Integrada Administração Interconectada da de SCM Cadeia de Suprimentos Prof. Sergio.Jr 182 professor@sergiojr.info
    183. 183. Administração Mercadológica II E-Commerce (I) • Popularização do uso da internet • Sistemas de segurança de compra • Tecnologias de logística de entrega • Desmistificação Prof. Sergio.Jr 183 professor@sergiojr.info
    184. 184. Administração Mercadológica II E-Commerce (II) • Agregando valor – Aumentar a fidelidade e a retenção do cliente – Reduzir o custo de realizar negócios – Desenvolver novos produtos baseados na Rede – Gerar novas fontes de receitas – Desenvolver novos mercados e canais – Atrair Novos Clientes Prof. Sergio.Jr 184 professor@sergiojr.info
    185. 185. Administração Mercadológica II E-Commerce III • Tipos – B2B – Business to Business – B2C – Business to Consumer – C2C – Consumer to Consumer – B2G – Business to Government – B2E – Business to Empoyee – B2C2 – Business to Communities Prof. Sergio.Jr 185 professor@sergiojr.info
    186. 186. Administração Mercadológica II E-Commerce III Prof. Sergio.Jr 186 professor@sergiojr.info
    187. 187. Administração Mercadológica II Administração Mercadológica II Marketing Socialmente Responsável Prof. Sergio.Jr professor@sergiojr.info
    188. 188. Administração Mercadológica II Bibliografia BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991. Management CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. Aplicações CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências. São Paulo: Saraiva, 2006. tendências D’AVENI, R.A. Hipercompetição. Campus,1994 Hipercompetição JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy. Thomson Learning, 2004 Strategy KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação. 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, ação 1997 KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis. Rio de Janeiro. Elsevier, 2004 tangíveis KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia. 8 ed. Rio de estratégia Janeiro, Campus, 2000 LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação. Rio de Janeiro: LTC, Informação 1999. MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. Prof. Sergio.Jr 188 professor@sergiojr.info
    189. 189. Administração Mercadológica II Bibliografia KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999. Marketing KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São Paulo: milênio Atlas, 2000. KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002. Marketing PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991. concorrência PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1996. superior REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a Sistemas de Informação Empresariais. São Paulo: Atlas, 2003. Empresariais SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. Pearson Education, 2005. casos SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no desempenho estratégico das organizações. Trabalho de Graduação organizações Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003. Prof. Sergio.Jr 189 professor@sergiojr.info
    190. 190. Administração Mercadológica II Referências Internet Marketing.com.br - www.marketing.com.br ABCD Marketing e Publicidade - www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/ SlideShare – www.slideshare.net Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/ Prof. Sergio.Jr 190 professor@sergiojr.info

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