Aulas - Marketing - 2007 - Prof. Sergio.Jr

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Material de aula de Marketing I na FIPEN (Osasco)

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  • Aulas - Marketing - 2007 - Prof. Sergio.Jr

    1. 1. Administração Mercadológica Tópicos de Marketing
    2. 2. Tópicos Marketing I Fundamentos de Marketing <ul><li>Conceitos de Marketing: teoria e evolução </li></ul><ul><li>Administração de Marketing </li></ul><ul><li>Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s </li></ul><ul><li>Desafios de Marketing para o sec. XXI </li></ul><ul><li>Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente </li></ul><ul><li>Comportamento do Consumidor </li></ul><ul><li>Decisão de Compra </li></ul><ul><li>Segmentação e demanda </li></ul><ul><li>Estratégias de Posicionamento </li></ul><ul><li>Ciclo de vida do produto </li></ul><ul><li>Novos produtos e serviços </li></ul>
    3. 3. Tópicos Marketing II <ul><li>Marketing e Estratégia de Preços </li></ul><ul><li>Mix de preço/produto </li></ul><ul><li>Distribuição e Canais </li></ul><ul><li>Estratégias de Comunicação </li></ul><ul><li>Orçamento </li></ul><ul><li>Marketing Global </li></ul><ul><li>Marketing Socialmente Responsável </li></ul>
    4. 4. Administração Mercadológica I Conceitos de Marketing
    5. 5. Conceitos de Marketing I <ul><li>“ O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” </li></ul><ul><li>AMA – American Marketing Association, 1960 </li></ul>
    6. 6. Conceitos de Marketing II <ul><li>“ O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” </li></ul><ul><li>AMA – American Marketing Association, 2005 </li></ul>
    7. 7. Conceitos de Marketing III <ul><li>“ Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos” </li></ul><ul><li>Richers, 1986 </li></ul>
    8. 8. Conceitos de Marketing IV <ul><li>“ Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” </li></ul><ul><li>Kotler e Armstrong, 1999 </li></ul>
    9. 9. Conceitos de Marketing V <ul><li>“ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” </li></ul><ul><li>Kotler, 2000, pg. 30 </li></ul>
    10. 10. Conceitos de Marketing VI <ul><li>“ Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” </li></ul><ul><li>Kotler, 2000, pg. 30 </li></ul>
    11. 11. Conceitos de Marketing VII <ul><li>&quot; Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” </li></ul><ul><li>Kotler, 1995 </li></ul>
    12. 12. Conceitos de Marketing VIII <ul><li>“ Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço” </li></ul><ul><li>Ohio State University, 1965 </li></ul>
    13. 13. Conceitos de Marketing IX <ul><li>“ O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” </li></ul><ul><li>Churcill, 2000 </li></ul>
    14. 14. Conceitos de Marketing X <ul><li>“ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio” </li></ul><ul><li>Peter Drucker, 1999 </li></ul>
    15. 15. Conceitos de Marketing XI <ul><li>“ É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda” </li></ul><ul><li>Robert Haas, 1978 </li></ul>
    16. 16. Conceitos de Marketing XII <ul><li>“ É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros” </li></ul><ul><li>Robert Bartis, 1974 </li></ul>
    17. 17. Conceitos de Marketing XIII <ul><li>“ A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador” </li></ul><ul><li>Theodore Levitt, 1960 </li></ul>
    18. 18. Outros Conceitos I Mercados Transações Troca Produtos Demandas Desejos Necessidades Conceitos de Marketing
    19. 19. Outros Conceitos II Necessidades <ul><li>Estado de privação do indivíduo </li></ul><ul><ul><li>Físicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Sociais </li></ul></ul><ul><ul><li>Individuais de conhecimento </li></ul></ul><ul><ul><li>Auto-realização </li></ul></ul>
    20. 20. Behaviorismo <ul><li>Abraham H. Maslow (I) </li></ul><ul><ul><li>Hierarquia das Necessidades Humanas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o pão quando não há pão” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necessidades de Segurança </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necessidades Sociais </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necessidades de Estima: amor-próprio, autoconfiança e independência </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necessidades de Auto-realização </li></ul></ul></ul>
    21. 21. Behaviorismo <ul><li>Abraham H. Maslow (II) </li></ul><ul><ul><li>A necessidade satisfeita não motiva comportamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Há exceções, principalmente no que tange a valores próprios </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta de evidência empírica </li></ul></ul>
    22. 22. Pirâmide das Necessidades (A. Maslow) Fonte: Wikipedia
    23. 23. Behaviorismo <ul><li>Frederick Herzberg </li></ul><ul><ul><li>Teoria Higiene-Motivação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fatores de Higiene afetam a insatisfação </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fatores motivacionais afetam a Satisfação </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Não satisfação ≠ insatisfação </li></ul></ul></ul>
    24. 24. Outros Conceitos III <ul><li>Desejo </li></ul><ul><ul><li>Necessidades humanas moldadas pela cultura e personalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Mutáveis </li></ul></ul><ul><li>Demandas </li></ul><ul><ul><li>Desejos infinitos x Recursos limitados </li></ul></ul><ul><li>Produto </li></ul><ul><ul><li>Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo </li></ul></ul><ul><ul><li>Duráveis / Não duráveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Tangíveis / Intangíveis </li></ul></ul>
    25. 25. Outros Conceitos IV <ul><li>Troca </li></ul><ul><ul><li>Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno </li></ul></ul><ul><li>Transação </li></ul><ul><ul><li>Troca de valores entre as partes </li></ul></ul><ul><ul><li>Monetárias </li></ul></ul><ul><ul><li>Escambo </li></ul></ul><ul><ul><li>Ideológico (voto) </li></ul></ul><ul><li>Mercados </li></ul><ul><ul><li>Grupo de compradores reais de um determinado produto </li></ul></ul>
    26. 26. Sistema de Marketing Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens e Serviços Dinheiro Comunicação Informação
    27. 27. Tarefas de Marketing <ul><li>Five Tasks os Strategy </li></ul>
    28. 28. Objetivos de Marketing <ul><li>Maximizar satisfação do consumidor </li></ul><ul><li>Maximizar escolha </li></ul><ul><li>Maximizar qualidade de vida </li></ul><ul><li>Maximizar lucros </li></ul>
    29. 29. O que Marketing não é? <ul><li>Publicidade e Propaganda </li></ul><ul><li>Comercial e Vendas </li></ul><ul><li>Gestão Empresarial </li></ul>
    30. 30. Mercado-alvo e Segmentação <ul><li>Segmento de mercado </li></ul><ul><ul><li>Porção de mercado agrupada em função de: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faixa de renda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faixa etária </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Região geográfica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gênero </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Etc </li></ul></ul></ul><ul><li>Mercado alvo </li></ul><ul><ul><li>Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço </li></ul></ul>
    31. 31. Segmentação <ul><li>Geográfica </li></ul><ul><ul><li>Bairros </li></ul></ul><ul><ul><li>Cidades </li></ul></ul><ul><ul><li>Estados </li></ul></ul><ul><ul><li>Países </li></ul></ul><ul><ul><li>Urbana/Rural </li></ul></ul><ul><li>Demográfica </li></ul><ul><ul><li>Idade </li></ul></ul><ul><ul><li>Sexo </li></ul></ul><ul><ul><li>Características físicas </li></ul></ul>
    32. 32. Segmentação <ul><li>Sócio-Econômica </li></ul><ul><ul><li>Faixa de renda </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamanho da família </li></ul></ul><ul><ul><li>Escolaridade </li></ul></ul><ul><ul><li>Religião </li></ul></ul>
    33. 33. Segmentação <ul><li>Psicológicas </li></ul><ul><ul><li>Atitudes </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalidades </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores pessoais </li></ul></ul><ul><ul><li>Ideais </li></ul></ul><ul><li>Atributos do Produto </li></ul><ul><ul><li>Durabilidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Volume de uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço </li></ul></ul>
    34. 34. Segmentação <ul><li>Comportamentais </li></ul><ul><ul><li>Ocasião </li></ul></ul><ul><ul><li>Influências </li></ul></ul><ul><ul><li>Moda </li></ul></ul><ul><li>Benefício buscado </li></ul><ul><ul><li>Qualidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Assistência técnica </li></ul></ul><ul><ul><li>Atendimento </li></ul></ul>
    35. 35. Mercado-alvo e Segmentação Exemplos <ul><li>Volvo : segurança </li></ul><ul><li>Ferrari : estilo </li></ul><ul><li>Uno : preço </li></ul><ul><li>Gol : confiabilidade </li></ul>
    36. 36. Mercado-alvo e Segmentação Exemplos <ul><li>Fasano’s </li></ul><ul><li>Pizza Hut </li></ul><ul><li>São Paulo da Fazenda </li></ul><ul><li>McDonalds </li></ul><ul><li>Jin-Jin </li></ul>
    37. 37. Metamercado <ul><li>Mohan Sawhney </li></ul><ul><li>Agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados, mas de diversos setores diferentes </li></ul>
    38. 38. Metamercado Exemplo <ul><li>Metamercado Automotivo </li></ul><ul><ul><li>Fabricantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Concessionárias </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiadoras </li></ul></ul><ul><ul><li>Seguradoras </li></ul></ul><ul><ul><li>Oficinas </li></ul></ul><ul><ul><li>Postos de Gasolina </li></ul></ul><ul><ul><li>Revistas automotivas </li></ul></ul>
    39. 39. Metamercado Exemplo <ul><li>Metamercado Laticínios </li></ul><ul><ul><li>Pecuaristas </li></ul></ul><ul><ul><li>Fabricantes de queijo </li></ul></ul><ul><ul><li>Fabricantes de leites e iogurtes </li></ul></ul><ul><ul><li>Armazéns e entrepostos </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Padarias </li></ul></ul><ul><ul><li>Lanchonetes </li></ul></ul>
    40. 40. Valor e Satisfação <ul><li>Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios) </li></ul><ul><ul><li>Benefícios funcionais e emocionais </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia </li></ul></ul><ul><li>Aumentar valor </li></ul><ul><ul><li>Aumentar benefícios </li></ul></ul><ul><ul><li>Reduzir custos </li></ul></ul><ul><ul><li>Combinação de ambos </li></ul></ul><ul><li>Satisfação: nível de atendimento da necessidade </li></ul>
    41. 41. Análise de Ambiente de Marketing <ul><li>Objetivo : Reconhecer necessidades e tendências de mercado </li></ul><ul><li>Tendência : “Direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração” </li></ul>
    42. 42. Análise de Ambiente de Marketing <ul><li>Modismo : imprevisível e de curta duração. Envolve “sorte” e senso de oportunidade </li></ul><ul><li>Tendência : previsíveis e mais duradouras </li></ul><ul><li>Megatendência : “Grandes mudanças sociais, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e influenciam por um longo tempo” </li></ul>
    43. 43. Exemplos de Megatendências (John Naisbitt) <ul><li>Explosão da Economia Global </li></ul><ul><li>Renascimento das Artes </li></ul><ul><li>Surgimento do socialismo de livre mercado </li></ul><ul><li>Estilos de vida globais e nacionalismo cultural </li></ul><ul><li>Privatização de sistemas de Seguridade Social </li></ul>
    44. 44. Exemplos de Megatendências (John Naisbitt) <ul><li>Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente) </li></ul><ul><li>Mulheres líderes </li></ul><ul><li>Era da Biologia </li></ul><ul><li>Revitalização da religião </li></ul><ul><li>Triunfo do indivíduo </li></ul>
    45. 45. Microambiente <ul><li>Microambiente </li></ul><ul><ul><li>O próprio setor </li></ul></ul><ul><ul><li>Concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Fornecedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes </li></ul></ul>
    46. 46. Macroambiente <ul><li>Ambiente Demográfico </li></ul><ul><li>Ambiente Econômico </li></ul><ul><li>Ambiente Natural </li></ul><ul><li>Ambiente Tecnológico </li></ul><ul><li>Ambiente Político </li></ul><ul><li>Ambiente Cultural </li></ul><ul><li>Ética e Responsabilidade Social </li></ul>
    47. 47. Forças de Macroambiente <ul><li>Aceleração do transporte, comunicações e transações financeiras </li></ul><ul><li>Crescente poder econômico de países asiáticos (China, India, Coréia) </li></ul><ul><li>Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN) </li></ul><ul><li>Integração do sistema financeiro mundial e transações mundiais </li></ul><ul><li>Privatização de estatais e abertura de economias de mercado </li></ul>
    48. 48. Forças de Macroambiente <ul><li>Globalização social (internet e redes sociais) </li></ul><ul><li>BRIC </li></ul><ul><li>Alianças estratégicas internacionais </li></ul><ul><li>Conflitos étnicos e religiosos </li></ul><ul><li>Marcas globais </li></ul>
    49. 49. Administração Mercadológica I Canais
    50. 50. Canais de Comunicação <ul><li>Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo </li></ul><ul><ul><li>Revistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Rádios </li></ul></ul><ul><ul><li>Televisão </li></ul></ul><ul><ul><li>Correio </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefone </li></ul></ul><ul><ul><li>Outdoors </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul>
    51. 51. Canais de Distribuição <ul><li>Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo </li></ul><ul><ul><li>Armazéns </li></ul></ul><ul><ul><li>Veículos de Transporte </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Atacadistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul>
    52. 52. Canais de Venda <ul><li>Realizar transações com seus consumidores </li></ul><ul><ul><li>Distribuidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Revendedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Bancos </li></ul></ul><ul><ul><li>Seguradoras </li></ul></ul>
    53. 53. Administração Mercadológica I Evolução do Marketing
    54. 54. Evolução do Marketing 90’ Avanços tecnológicos: CRM Personalização de massa 80’ Peters e Waterman Gurus de Marketing Massificação do Marketing 70’ Novos departamentos de Marketing Marketing extrapolando barreiras das empresas 60’ Levitt Marketing Myopia Kotler Administração de Marketing 50’ Drucker Primeiro registro sobre Marketing em Administração
    55. 55. Evolução do Marketing <ul><li>2000’ </li></ul><ul><li>Popularização do Celular e Internet </li></ul><ul><li>Webmarketing </li></ul><ul><li>E-commerce </li></ul><ul><li>Acesso à Informação </li></ul><ul><li>Marketing de Permissão </li></ul><ul><li>Marketing Boca a Boca </li></ul><ul><li>Buzzmarketing </li></ul><ul><li>Marketing Viral </li></ul>
    56. 56. Administração Mercadológica I Tipos de Marketing
    57. 57. Tipos de Marketing Marketing de Resposta <ul><li>Marketing ativo </li></ul><ul><li>Identificação e satisfação de necessidades </li></ul><ul><li>Mais comum </li></ul>
    58. 58. Tipos de Marketing Marketing de Previsão <ul><li>Necessidades latentes </li></ul><ul><li>Projeção de Cenários </li></ul><ul><li>Influência de variáveis macro ambientais </li></ul>
    59. 59. Tipos de Marketing Marketing de Criação de Necessidades <ul><li>Nível mais agressivo </li></ul><ul><li>Produtos “inimagináveis” </li></ul><ul><li>Marketing pró-ativo </li></ul><ul><li>Inovação radical </li></ul><ul><li>Orientar o mercado ao invés de ser orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver) </li></ul>
    60. 60. Marketing Social <ul><li>Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo </li></ul><ul><li>Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável </li></ul>
    61. 61. Endomarketing <ul><li>Endo (grego): ação no interior </li></ul><ul><li>Marketing Institucional dirigida ao público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc) </li></ul>
    62. 62. Administração Mercadológica I Decisões de Marketing
    63. 63. Decisões de Marketing Revitalizar demanda De revitalização Demanda declinante Sincronizar demanda De sincronização Demanda irregular Desenvolver demanda De desenvolvimento Demanda latente “ Criar” demanda De estímulo Demanda inexistente Corrigir demanda De conversão Demanda negativa Efeito Tipo de Marketing Estado da Demanda
    64. 64. Decisões de Marketing Proteger ambiente Ecológico Demanda de preservação Destruir a demanda De eliminação Demanda indesejada Reduzir demanda De redução Demanda excessiva Manter a demanda De manutenção Demanda plena Efeito Tipo de Marketing Estado da Demanda
    65. 65. Administração Mercadológica I Filosofias de Marketing
    66. 66. Orientação de Produção <ul><li>“Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo” </li></ul><ul><li>Eficiência operacional </li></ul><ul><li>Alta disponibilidade de produto </li></ul><ul><li>Pouca preocupação com qualidade e diferenciação </li></ul>
    67. 67. Orientação de Produto <ul><li>“Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham características inovadoras” </li></ul><ul><li>Produtos de qualidade </li></ul><ul><li>Aprimoramento constante de produto </li></ul><ul><li>“ Miopia em Marketing ”, Theodore Levitt </li></ul>
    68. 68. Orientação de Produto Caso WebTV <ul><li>Aparelhos que permitiam acessar a web pela TV </li></ul><ul><li>Investimento de US$ 50 milhões </li></ul><ul><li>Previsão de demanda: 40 milhões de residências </li></ul><ul><li>Consumo real: 1 milhão de residências </li></ul>
    69. 69. Orientação de Vendas <ul><li>“ A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção” </li></ul><ul><li>Pressupõe a inércia do consumo </li></ul><ul><li>“ Vender o que produz ” ao invés de “ produzir o que o mercado necessita ” </li></ul><ul><li>Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e empresas com produtos não procurados espontaneamente </li></ul><ul><li>Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários </li></ul><ul><li>“ Incômodo” e insatisfação </li></ul>
    70. 70. Orientação de Marketing <ul><li>“ A chave está em ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente” </li></ul><ul><li>Quatro pilares </li></ul><ul><ul><li>Mercado-alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Necessidade dos clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing integrado </li></ul></ul><ul><ul><li>Lucratividade </li></ul></ul>
    71. 71. Orientação de Marketing Mercado-alvo <ul><li>Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço </li></ul><ul><li>Deve ser cuidadosamente avaliado em função de seu potencial de consumo e nível de atendimento de suas necessidades </li></ul>
    72. 72. Orientação de Marketing Necessidades dos Clientes <ul><li>Necessidades declaradas : um carro econômico </li></ul><ul><li>Necessidades reais : um carro com baixo custo de manutenção </li></ul><ul><li>Necessidades não-declaradas : um bom atendimento </li></ul><ul><li>Necessidades de ‘algo mais’ : o cliente espera um brinde, como um mapa rodoviário </li></ul><ul><li>Necessidades secretas : espera ser visto como um consumidor inteligente por seus amigos </li></ul>
    73. 73. Orientação de Marketing Marketing Integrado <ul><li>Trabalho conjunto entre os diversos departamentos </li></ul><ul><li>Cadeia de Valor </li></ul><ul><li>Marketing Interno </li></ul><ul><li>Marketing Externo </li></ul>
    74. 74. Orientação de Marketing Lucratividade <ul><li>O lucro deve ser resultado da criação de valor para o cliente </li></ul><ul><li>Necessidade de conhecer o mercado e aprender como satisfazê-lo </li></ul>
    75. 75. Orientação de Marketing Slogans – Frangos Perdue <ul><li>“ It takes a strong man to make a tender chicken” </li></ul><ul><li>“ Se necesita un hombre duro para lograr un pollo tierno ” </li></ul>
    76. 76. Orientação de Marketing Slogans - Electrolux <ul><li>“ Nothing sucks like Electrolux” </li></ul><ul><li>Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente como “chupar” (Em termos de significado, “ Encher o saco ” em português) </li></ul>
    77. 77. Orientação de Marketing Slogans – Canetas Parker <ul><li>“ It won't leak in your pocket and embarrass you” </li></ul><ul><li>“ No perderá en tu bolsillo ni te embarazará ” </li></ul><ul><li>Em espanhol, “embarazar” é “ficar grávida” </li></ul>
    78. 78. Orientação de Marketing Slogans – Pepsi <ul><li>“ Come alive with the Pepsi Generation” </li></ul><ul><li>(“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”) </li></ul><ul><li>Na China, significa algo como “Pepsi revive seus ancestrais” </li></ul>
    79. 79. Orientação de Marketing Slogans – American Airlines <ul><li>“ Fly in leather” </li></ul><ul><li>Referindo-se ao conforto do couro </li></ul><ul><li>Mas a tradução mexicana foi “Volá en cuero” (“Voe no couro!”) </li></ul>
    80. 80. Orientação de Marketing Social <ul><li>“Determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade” </li></ul>
    81. 81. Orientação de Marketing Social <ul><li>Preocupação social e ambiental </li></ul><ul><li>Ética no Marketing </li></ul><ul><li>Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao satisfazer seus clientes, as empresas prejudicam sua saúde </li></ul>
    82. 82. Orientação de Marketing Social Busca do Equilíbrio Satisfação dos consumidores Lucros Interesses Públicos
    83. 83. Administração Mercadológica I Estratégias Competitivas e Concorrência
    84. 84. Estratégia Competitiva <ul><li>“ Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa ” </li></ul><ul><li>Porter, 1991, p. 49 </li></ul>
    85. 85. Escola do Posicionamento <ul><li>Abordagem mais próxima da estratégia militar </li></ul><ul><li>Foco: Como as firmas, em dado contexto, diferenciam seus produtos dos competidores </li></ul>
    86. 86. 5 Forças de Mercado - Porter Fornecedores Concorrentes Novos Entrantes Substitutos Clientes
    87. 87. 5 Forças de Mercado I <ul><li>Fornecedores : entidade que provém recursos e matéria prima </li></ul><ul><ul><li>Diferenciação de MP </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de troca de fornecedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Presença de produtos substitutos </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentração de fornecedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Ganhos de Escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Impactos sobre Custos ou Diferenciação </li></ul></ul>
    88. 88. 5 Forças de Mercado II <ul><li>Clientes : consumidores do produto </li></ul><ul><ul><li>Poder de Barganha </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concentração do mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Volume </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Custos de troca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integração Vertical para trás </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Substitutos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Sensibilidade de preços </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preço total </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diferenças de produtos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uso </li></ul></ul></ul>
    89. 89. 5 Forças de Mercado III <ul><li>Concorrentes : empresas que disputam o mesmo mercado </li></ul><ul><ul><li>Crescimento da Indústria </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos/Valor adicionado </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidade da Indústria </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenças entre produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de Troca </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentração/Equilíbrio de Forças </li></ul></ul><ul><ul><li>Barreiras de Saída </li></ul></ul>
    90. 90. 5 Forças de Mercado IV <ul><li>Novos Entrantes : possíveis novos concorrentes no mercado </li></ul><ul><ul><li>Economias de Escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciação de Produtos </li></ul></ul><ul><ul><li>Capital Financeiro </li></ul></ul><ul><ul><li>Desvantagens de custo </li></ul></ul><ul><ul><li>Acesso a canais </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas governamentais </li></ul></ul>
    91. 91. 5 Forças de Mercado V <ul><li>Substitutos : produtos diferentes, mas que podem ser usados no lugar do produto da empresa </li></ul><ul><ul><li>Preço/Performance </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de Troca </li></ul></ul><ul><ul><li>Propensão do comprador a mudar </li></ul></ul>
    92. 92. 5 Forças de Mercado VI Retornos altos e arriscados Retornos altos e estáveis Altas Retornos baixos e arriscados Retornos baixos e estáveis Baixas Altas Baixas Barreiras à Saída Barreiras à Entrada
    93. 93. 5 Forças de Mercado VII <ul><li>Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média) </li></ul><ul><li>As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar condições para um desempenho superior </li></ul>
    94. 94. Concorrência Setorial I <ul><li>Setor : grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos substitutos próximos uns dos outros </li></ul><ul><li>Kotler, 2002 </li></ul>
    95. 95. Concorrência Setorial II <ul><li>Quantidade de Empresas </li></ul><ul><ul><li>Monopólio </li></ul></ul><ul><ul><li>Oligopólio </li></ul></ul><ul><ul><li>Concorrência Monopolista </li></ul></ul><ul><ul><li>Concorrência pura </li></ul></ul>
    96. 96. Concorrência Setorial III <ul><li>Estrutura de Custos </li></ul><ul><li>Grau de Integração Vertical </li></ul><ul><li>Nível de Globalização/Internacionalização </li></ul>
    97. 97. Grupos Estratégicos <ul><li>Similaridade estratégica </li></ul><ul><li>Principais fatores de sucesso na indústria </li></ul><ul><li>Redução da quantidade de elementos de análise </li></ul><ul><li>Competição focada </li></ul>
    98. 98. Grupos Estratégicos
    99. 99. Grupos Estratégicos Preço Estilo <ul><li>Uno </li></ul><ul><li>Ká </li></ul><ul><li>Celta </li></ul><ul><li>Gol </li></ul><ul><li>Palio </li></ul><ul><li>Vectra GT </li></ul><ul><li>Golf </li></ul><ul><li>Kombi </li></ul><ul><li>Besta </li></ul><ul><li>Corsa </li></ul><ul><li>Fiesta </li></ul><ul><li>206 </li></ul>
    100. 100. First Movers (I) <ul><li>First Mover (Primeiro a mover-se) : É o pioneiro na adoção, desenvolvimento ou lançamento de determinado bem/serviço ou adoção de tecnologia </li></ul>
    101. 101. First Movers (II) <ul><li>Vantagens </li></ul><ul><ul><li>Definição de regras e padrões </li></ul></ul><ul><ul><li>Reputação </li></ul></ul><ul><ul><li>Posição privilegiada no mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de mudança (clientes) </li></ul></ul><ul><ul><li>Acesso a canais </li></ul></ul><ul><ul><li>Curva de aprendizagem </li></ul></ul><ul><ul><li>Lucros iniciais </li></ul></ul>
    102. 102. First Movers (III) <ul><li>Desvantagens </li></ul><ul><ul><li>Custos do Pioneirismo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desenvolvimento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aprovações legais </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Treinamentos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desenvolvimento de complementos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Incerteza da demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Descontinuidades tecnológicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Imitação </li></ul></ul>
    103. 103. Competitividade <ul><li>Indicador da capacidade da firma de enfrentar os desafios do mercado frente à concorrência </li></ul>
    104. 104. Estratégias Competitivas Genéricas <ul><li>Liderança em custo </li></ul><ul><li>Diferenciação </li></ul><ul><li>Nicho ou Enfoque </li></ul>
    105. 105. Liderança em Custo <ul><li>Foco em processos </li></ul><ul><li>Low cost, low fare </li></ul><ul><li>Ganhos de escala </li></ul><ul><li>Curva de experiência </li></ul><ul><li>Minimização de custos </li></ul><ul><li>Acesso favorável a recursos </li></ul><ul><li>Vantagem de negociação </li></ul><ul><li>Guerra de preços </li></ul>
    106. 106. Diferenciação I <ul><li>Foco em produto </li></ul><ul><li>Pode reduzir a parcela de mercado potencial </li></ul><ul><li>Preço Premium </li></ul><ul><li>Sentimento de exclusividade </li></ul>
    107. 107. Diferenciação II <ul><li>Tipos </li></ul><ul><ul><li>Qualidade de Produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagem de Marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Suporte e Manutenção </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço </li></ul></ul><ul><ul><li>Design </li></ul></ul>
    108. 108. Nicho <ul><li>Foco em mercado </li></ul><ul><li>Atendimento de demandas muito específicas </li></ul><ul><ul><li>“ Buracos de mercado” </li></ul></ul><ul><li>Alvo estratégico estreito </li></ul><ul><ul><li>Concentração de esforços </li></ul></ul><ul><li>Redução da parcela de mercado potencial </li></ul><ul><li>Interessante para empresas pequenas e médias </li></ul>
    109. 109. Estratégias Competitivas Genéricas Foco com diferenciação Foco e custo Alvo fechado Diferenciação Liderança em custo Alvo aberto Diferenciação Baixo custo Vantagens de Custo Escopo Competitivo
    110. 110. Estratégias Competitivas Genéricas <ul><li>O perigo do meio termo </li></ul><ul><ul><li>Não atende a ninguém satisfatoriamente </li></ul></ul><ul><ul><li>Estratégia pobre </li></ul></ul><ul><ul><li>Alto risco de fracasso </li></ul></ul>
    111. 111. Administração Mercadológica I Vantagem Competitiva
    112. 112. Cadeia de Valor <ul><li>Etapas do processo de produção do bem/serviço </li></ul><ul><li>5 atividades primárias </li></ul><ul><li>4 atividades de apoio </li></ul><ul><li>Gestão Integrada </li></ul>
    113. 113. Cadeia de Valor Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio Administração de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compra de Recursos Logística Interna Operações Logística Externa Marketing e Vendas Atendimento ao Cliente Vantagem Competitiva
    114. 114. Competências Essenciais I <ul><li>Core Competences </li></ul><ul><li>Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e convergente </li></ul><ul><li>Prahalad e Hamel </li></ul><ul><li>Possibilitar crescimento empresarial </li></ul><ul><li>Competência essencial como capacidade estratégica </li></ul><ul><li>Conceito sistêmico: não se baseia em uma pessoa ou equipe </li></ul>
    115. 115. Competências Essenciais II <ul><li>Valor percebido </li></ul><ul><ul><li>Benefício real ao cliente </li></ul></ul><ul><li>Diferenciação dos concorrentes </li></ul><ul><ul><li>Raras e Difíceis de imitar </li></ul></ul><ul><li>Capacidade de expansão </li></ul><ul><ul><li>Possibilidades de novos negócios </li></ul></ul>
    116. 116. Competências Essenciais III Casos <ul><li>Canon </li></ul><ul><ul><li>Aptidões e tecnologias em ótica, captura e processamento de imagens </li></ul></ul><ul><li>3M </li></ul><ul><ul><li>Fitas adesivas </li></ul></ul><ul><li>Black & Decker </li></ul><ul><ul><li>Pequenos motores elétricos </li></ul></ul><ul><li>Nike </li></ul><ul><ul><li>Design, logística e marketing </li></ul></ul>
    117. 117. Competências Essenciais IV Recursos Organizacionais Capacidade Capacidade Competência Essencial Vantagem Competitiva
    118. 118. Vantagem Competitiva <ul><li>Tem sua fonte nas várias atividades da empresa, que contribuem para a sua construção </li></ul><ul><li>Pode ser pontual ou sustentada </li></ul><ul><li>RBV – Resource Based View </li></ul>
    119. 119. Vantagem Competitiva <ul><li>Características: </li></ul><ul><ul><li>Valiosas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Benefício real e percebido ao cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Raras </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Difíceis de imitar </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diferenciação dos concorrentes </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Difíceis de substituir </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aumentando valor estratégico </li></ul></ul></ul><ul><li>Porter, 1996; Barney, 1991 </li></ul>
    120. 120. Implicações na performance Valioso? Raro? Dispendioso para imitar? Não substituível? Consequência competitiva Implicação na performance Não Desvantagem Competitiva Retornos abaixo da média Sim Sim/ Não Paridade Competitiva Retornos equivalentes à média Sim/ Não Vantagem compe- titiva temporária Retornos equivalentes ou acima da média Vantagem compe- titiva sustentável Retornos acima da média Não Não Não Não Não Não Sim Sim Sim Sim Sim Sim
    121. 121. Competências Essenciais Diagnóstico <ul><li>Recursos </li></ul><ul><li>Tangíveis </li></ul><ul><li>Intangíveis </li></ul>Competitividade Estratégica Vantagem Competitiva Identificação das Competências Capacidades e Habilidades
    122. 122. Resultados da rivalidade Retornos de uma série de ações replicáveis Tempo (Anos) Lançamento Exploração Contra-ataque A empresa já se moveu para a próxima vantagem Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens sustentáveis 0 5 10 15
    123. 123. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios <ul><li>Compostas por um ou mais tipos de alianças </li></ul><ul><li>“ Organizações virtuais” </li></ul><ul><li>Expansão da Cadeia de Suprimentos </li></ul><ul><ul><li>Star Alliance </li></ul></ul>
    124. 124. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios <ul><li>Tipologia </li></ul><ul><ul><li>Ágora </li></ul></ul><ul><ul><li>Licença e franquia </li></ul></ul><ul><ul><li>Alianças </li></ul></ul><ul><ul><li>Cadeias de valor </li></ul></ul>
    125. 125. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios <ul><li>Ágora </li></ul><ul><ul><li>Compradores e vendedores negociam livremente </li></ul></ul><ul><ul><li>Baixo nível de controle </li></ul></ul><ul><ul><li>Baixo nível de integração </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso de sistemas de informação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sites de relacionamento </li></ul></ul></ul>
    126. 126. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios <ul><li>Licença e franquia </li></ul><ul><ul><li>Uma organização líder </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intermediário agregador </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Líder controla o processo das demais </li></ul></ul><ul><ul><li>Empresas “orbitam” ao redor do líder </li></ul></ul>
    127. 127. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios <ul><li>Alianças </li></ul><ul><ul><li>Alta integração </li></ul></ul><ul><ul><li>Independência de ação </li></ul></ul>
    128. 128. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios <ul><li>Cadeias de Valor </li></ul><ul><ul><li>Alta integração </li></ul></ul><ul><ul><li>Alta interdependência </li></ul></ul><ul><ul><li>Vários elos distintos trabalhando em conjunto </li></ul></ul><ul><ul><li>Alta ordenação </li></ul></ul>
    129. 129. Administração Mercadológica I Composto de Marketing ( Marketing Mix )
    130. 130. Mix de Marketing <ul><li>Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo </li></ul>
    131. 131. 4 P’s <ul><li>Jerome McCarthy, década de 60 </li></ul><ul><li>Orientação a produto </li></ul><ul><li>Ponto de vista: vendedor </li></ul><ul><li>Produto </li></ul><ul><li>Praça (Distribuição) </li></ul><ul><li>Preço </li></ul><ul><li>Promoção </li></ul>
    132. 132. 4 C’s <ul><li>Robert Lauterbom, década de 90 </li></ul><ul><li>Orientação a satisfação </li></ul><ul><li>Ponto de vista: cliente </li></ul><ul><li>Consumidor </li></ul><ul><li>Custo para o Consumidor </li></ul><ul><li>Conveniência </li></ul><ul><li>Comunicação </li></ul>
    133. 133. 4P’s X 4 C’s Comunicação ⇒ Promoção Conveniência ⇒ Praça Custo ⇒ Preço Consumidor ⇒ Produto 4 C’s 4 P’s (tradicional)
    134. 134. 4 A’s <ul><li>Raimar Richers </li></ul><ul><li>Orientação a satisfação </li></ul><ul><li>Ponto de vista: sistêmico </li></ul><ul><li>Análise </li></ul><ul><li>Avaliação </li></ul><ul><li>Adaptação </li></ul><ul><li>Ativação </li></ul>
    135. 135. 4 A’s Análise <ul><li>Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro </li></ul><ul><li>Busca e processamento sistemático de informações </li></ul><ul><li>Pesquisa de mercado </li></ul><ul><li>Facilitar processos de decisão </li></ul>
    136. 136. 4 A’s Adaptação <ul><li>Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise </li></ul><ul><li>Elementos </li></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Embalagem </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço </li></ul></ul><ul><ul><li>Assistência </li></ul></ul><ul><ul><li>Design </li></ul></ul>
    137. 137. 4 A’s Ativação <ul><li>Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas </li></ul><ul><li>Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes </li></ul>
    138. 138. 4 A’s Ativação <ul><li>Elementos </li></ul><ul><ul><li>Propaganda </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendas pessoais </li></ul></ul><ul><ul><li>Apoio logístico </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicação </li></ul></ul>
    139. 139. 4 A’s Avaliação <ul><li>Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados </li></ul><ul><li>Determina padrões de controle </li></ul><ul><li>Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos </li></ul><ul><li>Recomendações de ações corretivas </li></ul>
    140. 140. 4 A’s Ativação Avaliação Adaptação Análise Funções de Linha Funções de Apoio
    141. 141. Marketing Mix Para ler mais <ul><li>Fundamentos do Marketing </li></ul><ul><li>Visão Geral do Marketing </li></ul><ul><li>RMM Marketing </li></ul><ul><li>Marketing Management </li></ul>
    142. 142. Administração Mercadológica I Ferramentas de Análise
    143. 143. Ferramentas de Análise <ul><li>Matriz BCG </li></ul><ul><li>Matriz Produto-Mercado </li></ul><ul><li>Matriz de Atratividade </li></ul><ul><li>Análise SWOT </li></ul><ul><li>Análise de Cenários </li></ul>
    144. 144. Ferramentas de Análise Matriz BCG <ul><li>Baseada no Ciclo de Vida do Produto </li></ul><ul><ul><li>Introdução </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alto custo e rendimento negativo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Crescimento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lucro crescente </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Maturidade </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alta concorrência e lucratividade no ápice </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Declínio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Baixo custo e lucro declinante </li></ul></ul></ul>
    145. 145. Ferramentas de Análise Matriz BCG <ul><li>Boston Consulting Group, década de 70 </li></ul><ul><li>Quatro quadrantes </li></ul><ul><ul><li>Estrelas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alta competitividade </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Vacas leiteiras </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercados maduros, mas lucrativos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Interrogação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O produto pode se tornar lucrativo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pet (Bicho de Estimação) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes investimentos </li></ul></ul></ul>
    146. 146. Ferramentas de Análise Matriz BCG Participação Crescimento Alto Baixo Baixa Alto Bichos de Estimação (Pets) Vaca Leiteira Interrogação Estrela
    147. 147. Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado <ul><li>Igor Ansoff, 1957 </li></ul><ul><li>Opções </li></ul><ul><ul><li>Melhorar o atual </li></ul></ul><ul><ul><li>Inovar </li></ul></ul><ul><li>4 estratégias </li></ul><ul><ul><li>Penetração no mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolvimento do mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolvimento de produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversificação </li></ul></ul>
    148. 148. Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado <ul><li>Penetração no mercado </li></ul><ul><ul><li>Vender mais no mesmo mercado </li></ul></ul><ul><li>Desenvolvimento do mercado </li></ul><ul><ul><li>Vender o atual produto em um novo mercado </li></ul></ul><ul><li>Desenvolvimento de produto </li></ul><ul><ul><li>Novos produtos para o mercado atual </li></ul></ul><ul><li>Diversificação </li></ul><ul><ul><li>Novos produtos para novos mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Estratégia mais arriscada </li></ul></ul>
    149. 149. Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado Diversificação Desenvolvimento de mercados Novo Desenvolvimento de produtos Penetração Atual Novo Atual Produtos Mercados
    150. 150. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade <ul><li>Matriz GE ou Matriz de Portifólio </li></ul><ul><li>Década de 60 </li></ul><ul><li>Cada negócio da empresa deve ser analisado individualmente em duas dimensões: Atratividade de mercado X Capacidade competitiva da empresa </li></ul>
    151. 151. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade <ul><li>Dimensões </li></ul><ul><ul><li>Atratividade do setor </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tamanho do setor </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Concorrência </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Potencial de crescimento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Capacidade competitiva </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Participação de mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lucratividade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Know-how </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reputação </li></ul></ul></ul>
    152. 152. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Atratividade do Setor Capacidade competitiva Alta Baixa Baixa <ul><li>Baixa atratividade </li></ul><ul><li>Redução de investimentos </li></ul><ul><li>Atratividade Média </li></ul><ul><li>Manutenção de Posição </li></ul><ul><li>Alta Atratividade </li></ul><ul><li>Alta Posição no negócio </li></ul>
    153. 153. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Atratividade do Setor Capacidade competitiva Alta Baixa Baixa <ul><li>Confiar na diplomacia do líder </li></ul><ul><li>Renúnca de posição </li></ul><ul><li>Cortar supérfluos </li></ul><ul><li>Minimizar </li></ul><ul><li>Renunciar </li></ul><ul><li>Manter posição </li></ul><ul><li>Buscar fluxo de caixa </li></ul><ul><li>Especializar </li></ul><ul><li>Procurar nichos </li></ul><ul><li>Considerar </li></ul><ul><li>Identificar segmentos </li></ul><ul><li>Especializar </li></ul><ul><li>Investir </li></ul><ul><li>Identificar segmentos </li></ul><ul><li>Investir </li></ul><ul><li>Manter posição </li></ul><ul><li>Buscar nichos </li></ul><ul><li>Considerar </li></ul><ul><li>Avaliar </li></ul><ul><li>Identificar </li></ul><ul><li>Construir </li></ul><ul><li>Crescer </li></ul><ul><li>Procurar </li></ul><ul><li>Maximizar </li></ul>
    154. 154. Ferramentas de Análise Análise SWOT <ul><li>Strengths : Forças da Empresa </li></ul><ul><li>Weakness : Fraquezas da Empresa </li></ul><ul><li>Opportunities : Oportunidades de Mercado </li></ul><ul><li>Threats : Ameaças de Mercado </li></ul>
    155. 155. Ferramentas de Análise Análise SWOT <ul><li>As duas primeiras perspectivas ( Strengths e Weakness ) analisam a organização em seu âmbito interno </li></ul><ul><li>Opportunities e Threats analisam como essas forças e fraquezas podem gerar oportunidades de negócio ou ameaças no mercado em que atua </li></ul>
    156. 156. Ferramentas de Análise Análise SWOT Desativação Alto risco Melhoria Fraquezas Área de risco defensável Área de domínio da empresa Forças Ameaças Oportunidades Externa Interna
    157. 157. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Cenário : “projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado” </li></ul>Diagnóstico Externo Diagnóstico Interno Cenários
    158. 158. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Construção de cenários </li></ul><ul><ul><li>Dimensão dos fatos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capacidade analítica </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Dimensão das percepções </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capacidade criativa </li></ul></ul></ul><ul><li>Abordagens </li></ul><ul><ul><li>Projetiva </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Projetar o futuro com base em dados passados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Prospectiva </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e elaboradas </li></ul></ul></ul>
    159. 159. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Abordagem Projetiva </li></ul>Passado Presente Futuro
    160. 160. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Abordagem Prospectiva </li></ul>Passado Presente Futuro Provável Futuro Menos Provável Futuro Mais Provável
    161. 161. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Técnicas </li></ul><ul><ul><li>Julgamento de Especialistas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Técnica Delphi </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Brainstorm </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Focado no problema </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aberto, multidisciplinar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>“ Relatório PopCorn” </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Tendências em séries temporais </li></ul></ul><ul><ul><li>Correlação de tendências </li></ul></ul><ul><ul><li>Impactos cruzados </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O impacto de cada evento sobre os outros </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>“ Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?” </li></ul></ul></ul></ul>
    162. 162. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Técnica Delphi </li></ul><ul><ul><li>Questionário para diversos especialistas no setor </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise dos resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Resumo dos resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Envio do resumo para os especialistas, com um segundo questionário, possibilitando que o especialista reveja sua posição </li></ul></ul><ul><ul><li>O processo se repete até que haja uma espécie de consenso </li></ul></ul>
    163. 163. Ferramentas de Análise Análise de Cenários <ul><li>Caso Shell </li></ul><ul><ul><li>Década de 70 </li></ul></ul><ul><ul><li>Pierre Wack </li></ul></ul><ul><ul><li>Guerra do Yom Kippur, 1973 </li></ul></ul><ul><ul><li>1ª Crise do Petróleo </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para US$ 13 </li></ul></ul><ul><ul><li>Shell assume a 2ª colocação entre as maiores petrolíferas do mundo </li></ul></ul>
    164. 164. Análise de Cenários O Relatório Popcorn <ul><li>Faith Popcorn </li></ul><ul><li>“ O Relatório Popcorn”, 1991 </li></ul><ul><li>Descreve 16 megatendências mundiais que impactam vida social e negócios </li></ul>
    165. 165. O Relatório Popcorn Megatendências <ul><li>Encasulamento : impulso em se proteger em casa contra as ameaças das ruas </li></ul><ul><li>Clãs : necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer </li></ul><ul><li>Aventura da Fantasia : escapadas emocionais, realidade virtual </li></ul><ul><li>Revanche do Prazer : busca pela satisfação dos desejos, em detrimento das privações por questões de saúde e bons costumes </li></ul>
    166. 166. O Relatório Popcorn Megatendências <ul><li>Pequenas Indulgências : gratificação emocional através de recompensas mais acessíveis </li></ul><ul><li>Ancoragem : busca de espiritualidade e de um significado para a vida </li></ul><ul><li>Egonomia : necessidade de personalização, diferenciação pessoal </li></ul><ul><li>Mente Feminina : forma de pensar mais feminina no marketing e negócios </li></ul>
    167. 167. O Relatório Popcorn Megatendências <ul><li>Homencipação : homens do lar, sensibilidade </li></ul><ul><li>99 vidas : vários papéis sociais, ritmo frenético </li></ul><ul><li>Sair Fora : afastamento da correria, busca por uma vida mais simples (executivo bem sucedido que larga a empresa para abrir uma pousada nas montanhas) </li></ul><ul><li>Viver : busca por melhor qualidade de vida </li></ul>
    168. 168. O Relatório Popcorn Megatendências <ul><li>Volta ao passado : saudosismo, brinquedos para adultos, roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash </li></ul><ul><li>Consumidor vigilante : consumidores cada vez mais exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e consciência social da empresa </li></ul><ul><li>Queda de Ícones : perda de fé nas coisas – governos, pessoas, ídolos, até mesmo família. </li></ul><ul><li>SOS – Salve O Social : busca pelo socialmente responsável e ecologicamente correto </li></ul>
    169. 169. 10 Megatendências de John Naisbitt <ul><li>Explosão da Economia Global </li></ul><ul><li>Renascimento das Artes </li></ul><ul><li>Surgimento do socialismo de livre mercado </li></ul><ul><li>Estilos de vida globais e nacionalismo cultural </li></ul><ul><li>Privatização de sistemas de Seguridade Social </li></ul>
    170. 170. 10 Megatendências de John Naisbitt <ul><li>Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente) </li></ul><ul><li>Mulheres líderes </li></ul><ul><li>Era da Biologia </li></ul><ul><li>Revitalização da religião </li></ul><ul><li>Triunfo do indivíduo </li></ul>
    171. 171. Administração Mercadológica I Planejamento de Marketing
    172. 172. Definição de Objetivos <ul><li>Objetivos legitimam as pretensões da organização </li></ul><ul><li>Dirigem esforços </li></ul><ul><li>Passíveis de medição </li></ul><ul><li>Bases realistas </li></ul><ul><li>Guiam planos de ação </li></ul>
    173. 173. Visão <ul><li>Idealização de futuro </li></ul><ul><ul><li>Inspiração </li></ul></ul><ul><ul><li>“Ser” </li></ul></ul>
    174. 174. Missão <ul><li>Finalidade própria da empresa </li></ul><ul><ul><li>Declaração de propósito </li></ul></ul><ul><ul><li>Papel da organização na sociedade </li></ul></ul><ul><ul><li>“Como?” </li></ul></ul>
    175. 175. Missão - Exemplos <ul><li>Missão </li></ul><ul><ul><li>Philips: “Fazendo cada vez melhor” </li></ul></ul><ul><ul><li>3M: “Resolver problemas não solucionados de forma inovadora” </li></ul></ul><ul><ul><li>Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários” </li></ul></ul><ul><ul><li>UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a pesquisa e a extensão, produzindo, sistematizando e socializando conhecimentos para a formação de profissionais-cidadãos, visando à promoção do desenvolvimento humano” </li></ul></ul>
    176. 176. Mudança de Missão Organizacional <ul><li>Xerox : copiadoras ⇒ aumentar produtividade de escritórios </li></ul><ul><li>Standard Oil : vender gasolina ⇒ fornecer energia </li></ul><ul><li>Columbia Pictures : fazer filmes ⇒ entretenimento </li></ul><ul><li>Revlon : cosméticos ⇒ oferecer beleza </li></ul>
    177. 177. Visão X Missão <ul><li>Visão: Quem é a empresa? </li></ul><ul><ul><li>Sonho </li></ul></ul><ul><li>Missão: Para que serve a empresa? </li></ul><ul><ul><li>O que a organização fará para ser aquilo que visiona? </li></ul></ul><ul><ul><li>Propósito </li></ul></ul>
    178. 178. Administração Mercadológica I Comportamento do Consumidor
    179. 179. Comportamento do Consumidor Características <ul><li>Sutil </li></ul><ul><li>Motivação </li></ul><ul><li>Sentidos </li></ul><ul><ul><li>Sentir, pensar e agir </li></ul></ul><ul><li>Processo de Compra (pré, compra e pós) </li></ul><ul><li>Influência do ambiente </li></ul><ul><li>Envolve papéis diferentes </li></ul><ul><li>Individual, varia de pessoa para pessoa </li></ul>
    180. 180. Perspectiva da Tomada de Decisão <ul><li>Consumidores percebem uma necessidade e movem-se para atendê-la </li></ul><ul><li>Avalia alternativas </li></ul>
    181. 181. Perspectiva da Influência Comportamental <ul><li>Consumidores são influenciados e impulsionados por forças externas a comprarem, sem uma ligação mais profunda com o produto </li></ul>
    182. 182. Perspectiva da Experiência de Compra <ul><li>A compra é, em alguns casos, resultado de uma necessidade pela experiência (diversão, fantasia, emoções e sentimentos) </li></ul><ul><li>É, normalmente, uma perspectiva interpretativista </li></ul>
    183. 183. Pirâmide das Necessidades (A. Maslow) Fonte: Wikipedia
    184. 184. Teoria McClelland Necessidades Aprendidas <ul><li>Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca pela solução de problemas </li></ul><ul><li>Necessidade de associação: motiva pessoas a fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos </li></ul><ul><li>Necessidade de poder: desejo de se obter e exercitar controle sobre outros </li></ul><ul><li>Necessidade de imparidade: desejos de ser original e diferente </li></ul>
    185. 185. Comportamento do Consumidor Processo de Decisão de Compra Aquisição e pós compra Decisão de Compra Avaliação Busca de Informações Reconhecimento da Necessidade
    186. 186. Papéis de Compra Decisão de compra Usuário Iniciador Influenciador Decisor Comprador
    187. 187. Papéis de Compra (Sheth, Mittal e Newman) Papéis do Cliente Usuário Pagante Comprador
    188. 188. Comportamento do Consumidor Pós-Compra Aquisição Satisfação Insatisfação
    189. 189. Comportamento do Consumidor???
    190. 190. Comportamento do Consumidor Comportamentos de Decisão de Compra Compra Habitual Baixa Fidelidade Poucas Diferenças Busca Variedade Compra Complexa Grande Diferença Baixo Alto Envolvimento Marcas
    191. 191. Nível de Envolvimento <ul><li>Alto Envolvimento : Automóveis e imóveis </li></ul><ul><li>Baixo Envolvimento : Produtos de conveniência, alguns alimentos </li></ul>
    192. 192. Envolvimento do Consumidor Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    193. 193. Fatores de Influência Ambiente Empresarial <ul><li>Mercado </li></ul><ul><ul><li>Nível de Demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo de capital </li></ul></ul><ul><ul><li>Poder de barganha </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidade </li></ul></ul>
    194. 194. Fatores de Influência Ambiente Empresarial <ul><li>Organizacional </li></ul><ul><ul><li>Cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Política interna </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrutura organizacional </li></ul></ul>
    195. 195. Fatores de Influência Ambiente Empresarial <ul><li>Social </li></ul><ul><ul><li>Autoridade </li></ul></ul><ul><ul><li>Status </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestígio do cargo </li></ul></ul>
    196. 196. Fatores de Influência Ambiente Empresarial <ul><li>Pessoal </li></ul><ul><ul><li>Idade </li></ul></ul><ul><ul><li>Cargo ocupado </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalidade </li></ul></ul>
    197. 197. Fatores de Influência Ambiente Empresarial <ul><li>Psicológico </li></ul><ul><ul><li>Motivação </li></ul></ul><ul><ul><li>Percepção </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprendizado </li></ul></ul><ul><ul><li>Crenças </li></ul></ul>
    198. 198. Fatores de Influência Mercado de Consumo <ul><li>Pessoais </li></ul><ul><ul><li>Idade </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciclo de vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocupação </li></ul></ul><ul><ul><li>Estilo de vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalidade </li></ul></ul>
    199. 199. Perfil do Consumidor (via Internet)
    200. 200. Fatores de Influência Mercado de Consumo <ul><li>Mercado </li></ul><ul><ul><li>Nível de oferta </li></ul></ul><ul><ul><li>Emprego </li></ul></ul><ul><ul><li>Crédito </li></ul></ul><ul><ul><li>Concorrência </li></ul></ul>
    201. 201. Fatores de Influência Mercado de Consumo <ul><li>Cultural </li></ul><ul><ul><li>Cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Subcultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Classe Social </li></ul></ul>
    202. 202. Fatores de Influência Mercado de Consumo <ul><li>Social </li></ul><ul><ul><li>Grupos de referência </li></ul></ul><ul><ul><li>Família </li></ul></ul><ul><ul><li>Papéis </li></ul></ul><ul><ul><li>Posições Sociais </li></ul></ul>
    203. 203. Principais Grupos de Referência Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    204. 204. Fatores de Influência Mercado de Consumo <ul><li>Psicológico </li></ul><ul><ul><li>Motivação </li></ul></ul><ul><ul><li>Percepção </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprendizado </li></ul></ul><ul><ul><li>Crenças e atitudes </li></ul></ul>
    205. 205. Motivação para Comprar <ul><li>Motivos pessoais </li></ul><ul><ul><li>Distração </li></ul></ul><ul><ul><li>Autogratificação </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprender sobre novas tendências </li></ul></ul><ul><ul><li>Atividade física </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimulação sensorial </li></ul></ul>
    206. 206. Motivação para Comprar <ul><li>Motivos sociais </li></ul><ul><ul><li>Experiências sociais fora de casa </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicação com pessoas de interesse similar </li></ul></ul><ul><ul><li>Pertença a um grupo </li></ul></ul><ul><ul><li>Status e autoridade </li></ul></ul><ul><ul><li>Prazer de barganhar </li></ul></ul>
    207. 207. Percepção <ul><li>Diferente de indivíduo para indivíduo </li></ul><ul><li>Influenciado por fatores como </li></ul><ul><ul><li>Contato com o cenário </li></ul></ul><ul><ul><li>Experiências prévias </li></ul></ul><ul><ul><li>Estímulos </li></ul></ul>
    208. 208. Estímulos <ul><li>Freqüência </li></ul><ul><ul><li>Quantidade de vezes que o estímulo é percebido </li></ul></ul><ul><li>Intensidade </li></ul><ul><ul><li>Nível com que será percebido </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais </li></ul></ul></ul><ul><li>Banalização do Estímulo </li></ul><ul><ul><li>Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos pelo receptor </li></ul></ul>
    209. 209. Percepção de Imagens
    210. 210. Condicionamento Clássico <ul><li>Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um comportamento (Resposta) </li></ul><ul><li>Através da repetição, o estímulo passa a incitar a resposta </li></ul>
    211. 211. Exemplos de Estímulos <ul><li>Pessoas bonitas (emoções sensuais) </li></ul><ul><ul><li>Roupas, produtos de estética </li></ul></ul><ul><li>Temas patrióticos ou religiosos </li></ul><ul><ul><li>Caso Dolly </li></ul></ul><ul><li>Música e cenários bonitos </li></ul><ul><ul><li>Bem estar </li></ul></ul><ul><li>Associar estímulos negativos a concorrentes </li></ul><ul><ul><li>BomBril: “Pense em mim” </li></ul></ul>
    212. 212. Comunicação <ul><li>Signo para veicular significado </li></ul><ul><ul><li>Cheiro </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenho </li></ul></ul><ul><ul><li>Movimento </li></ul></ul><ul><ul><li>Som </li></ul></ul><ul><ul><li>Verbalização </li></ul></ul><ul><ul><li>Toque </li></ul></ul><ul><ul><li>Cor </li></ul></ul>
    213. 213. Elementos da Comunicação <ul><li>Fonte </li></ul><ul><ul><li>Comunicadores bonitos despertam idéia de que a mensagem é boa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Embratel: Ana Paula Arósio </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Apelo visual/comercial da fonte </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nike: Michael Jordan, Ronaldo </li></ul></ul></ul>
    214. 214. Elementos da Comunicação <ul><li>Mensagem </li></ul><ul><ul><li>Conteúdo a ser comunicado </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir o nível de complexidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade </li></ul></ul><ul><li>Canal </li></ul><ul><ul><li>Acesso ao receptor </li></ul></ul><ul><ul><li>Clareza e adequação à mensagem </li></ul></ul>
    215. 215. Elementos da Comunicação <ul><li>Receptor </li></ul><ul><ul><li>Alvo da mensagem </li></ul></ul><ul><li>Feedback </li></ul><ul><ul><li>Retorno do Receptor </li></ul></ul><ul><li>Ruído: nível de dissonância da mensagem </li></ul><ul><ul><li>Diferença entre o que se quer comunicar e o que se comunica de fato </li></ul></ul>
    216. 216. Influência das Cores <ul><li>Elementos formadores </li></ul><ul><ul><li>Luz </li></ul></ul><ul><ul><li>Matéria que refletirá a luz </li></ul></ul><ul><ul><li>Olho, como captador e decodificador da cor </li></ul></ul><ul><li>Exposição </li></ul><ul><ul><li>Estímulo captado pelo indivíduo </li></ul></ul>
    217. 217. Cores complementares
    218. 219. <ul><li>Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro. </li></ul><ul><li>Amarelo esverdeado : muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear . </li></ul>
    219. 220. <ul><li>Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar. </li></ul><ul><li>iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft </li></ul>
    220. 221. <ul><li>Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais. </li></ul><ul><li>Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo. </li></ul>
    221. 222. <ul><li>Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção. </li></ul><ul><li>Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado. </li></ul>
    222. 223. <ul><li>Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos. </li></ul>
    223. 224. <ul><li>A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico. </li></ul>
    224. 225. <ul><li>Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo. </li></ul><ul><li>No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro. </li></ul><ul><li>Tons escuros : podem sugerir tanto algo sólido quando compacto. </li></ul>
    225. 226. Rosa mais forte : alimentos e guloseimas muito doces. Rosa suave : sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor.
    226. 227. <ul><li>Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio. </li></ul><ul><li>Verde e azul claros : utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado. </li></ul>
    227. 228. <ul><li>Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes : é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas </li></ul><ul><li>Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição </li></ul><ul><li>Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público </li></ul><ul><li>Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast” </li></ul>
    228. 229. <ul><li>Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção </li></ul><ul><li>Induz a situações de mistério e misticismo </li></ul><ul><li>Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo </li></ul>
    229. 230. Administração Mercadológica I Fidelização de Clientes
    230. 231. Lealdade de Marca Clientes Prováveis (suspects) Clientes Potenciais Predisposição para compra (prospects) Experimentadores Primeira compra Clientes Fiéis Repetem a compra, mas não concentram em uma única marca Repetidores Concentram maior parte da compra em uma marca Advogados da Marca Envolvimento emocional com a marca Indicam a outros
    231. 232. Clientes Potenciais <ul><li>Suspect </li></ul><ul><ul><li>Possíveis compradores </li></ul></ul><ul><li>Prospect </li></ul><ul><ul><li>Grupo que pode se beneficiar diretamente da aquisição </li></ul></ul><ul><li>Prospect Qualificado </li></ul><ul><ul><li>Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc) </li></ul></ul>
    232. 233. Fidelização <ul><li>“ Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos melhorados” </li></ul><ul><li>Webster, 1994 </li></ul><ul><li>Existe de fato? </li></ul>
    233. 234. Fidelização <ul><li>Inércia X Lealdade </li></ul><ul><li>“ Falsa Fidelidade” </li></ul><ul><ul><li>Compra habitual </li></ul></ul><ul><li>Lealdade à tipos de produtos </li></ul><ul><ul><li>Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente </li></ul></ul><ul><li>Perfis </li></ul><ul><ul><li>Lealdade à marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Compradores de rotina </li></ul></ul><ul><ul><li>Procuradores de informação </li></ul></ul><ul><ul><li>Trocadores de marca </li></ul></ul>
    234. 235. Vantagens da Fidelização <ul><li>Múltiplas compras (maior valor individual) </li></ul><ul><li>Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto </li></ul><ul><li>Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços (aumento do consumo) </li></ul><ul><li>Propaganda boca-a-boca favorável </li></ul><ul><li>Custos de prospecção reduzidos </li></ul>
    235. 236. Administração Mercadológica I Decisão de Compra
    236. 237. Perspectivas de Pesquisa sobre Comportamento do Consumidor <ul><li>Perspectiva da Tomada de Decisão </li></ul><ul><li>Perspectiva da Influência Comportamental </li></ul><ul><li>Perspectiva da Experiência de Compra </li></ul>
    237. 238. Emoções Fundamentais <ul><li>Desgosto </li></ul><ul><li>Tristeza </li></ul><ul><li>Alegria </li></ul><ul><li>Medo </li></ul><ul><li>Vergonha </li></ul><ul><li>Interesse </li></ul><ul><li>Surpresa </li></ul><ul><li>Raiva </li></ul><ul><li>Desprezo </li></ul><ul><li>Culpa </li></ul>
    238. 239. Ação de Compra Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    239. 240. Decisão de Compra Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    240. 241. Modelo AIDA Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    241. 242. Atendimento a Demandas <ul><li>Definir objetivos e alvos </li></ul><ul><li>Estratégia do Oceano Azul </li></ul><ul><ul><li>Desenvolva mercados com menos competição </li></ul></ul><ul><ul><li>Foco em inovação (não em competição) </li></ul></ul><ul><li>Teoria do Mundo Plano </li></ul><ul><ul><li>Não há fronteiras </li></ul></ul><ul><ul><li>Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha </li></ul></ul><ul><li>Monitorar </li></ul><ul><ul><li>Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes </li></ul></ul>
    242. 243. Links para saber mais <ul><li>Entendendo o Comportamento do Consumidor </li></ul><ul><li>Consumer Behavior and Marketing Strategy </li></ul><ul><li>Customer Life Cycle </li></ul>
    243. 244. Administração Mercadológica I Ciclo de Vida e Novos Produtos
    244. 245. Processo de Adoção de Novos Produtos <ul><li>Conhecimento : a pessoa descobre que o produto existe e conhece algumas de suas funções </li></ul><ul><li>Persuasão : formação de uma atitude favorável ou não ao produto </li></ul><ul><li>Decisão : ação prática de rejeitar ou aceitar o produto </li></ul><ul><li>Implementação : o consumidor utiliza o produto </li></ul><ul><li>Confirmação : o consumidor busca por reforços de sua decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar o produto (expectativas frustradas) </li></ul>
    245. 246. Adoção de Inovação <ul><li>16% do mercado </li></ul><ul><li>Perfil conservador </li></ul><ul><li>Mais velhos ou; </li></ul><ul><li>Posição social mais baixa </li></ul><ul><li>34% do mercado </li></ul><ul><li>Consumidor cético </li></ul><ul><li>Economia financeira ou; </li></ul><ul><li>Pressão social </li></ul><ul><li>34% do mercado </li></ul><ul><li>Perfil sócio-econômico acima da média </li></ul><ul><li>13% do mercado </li></ul><ul><li>Líderes de opinião </li></ul><ul><li>3% do mercado </li></ul><ul><li>Jovens </li></ul><ul><li>Boa posição social </li></ul>Retardatários Maioria tardia Maioria inicial Adotantes iniciais Pioneiros
    246. 247. Adoção de Inovação
    247. 248. Ciclo de Vida do Produto
    248. 249. Ciclo de Vida do Produto Tabela Legados Mercado de massa Massa em crescimento Inovadores e pioneiros Clientes Decrescente Decrescente Crescente Negativo Lucros Limitada Alta Alguma competição Pouca ou nenhuma Competição Decrescente Estável Crescimento rápido Crescentes Vendas <ul><li>Diminuir </li></ul><ul><li>Revitalizar </li></ul><ul><li>Encerrar </li></ul>Manter diferencial tanto quanto possível Expandir distribuição e linhas de produtos Atrair inovadores e líderes de opinião Objetivos de Marketing Declínio Maturidade Crescimento Introdução
    249. 250. Ciclo de Vida do Produto Mix de Marketing Informativa Competitiva Persuasiva Informativa Promoção Preços selecionados por pontos Linha de preços completa Escopo de preços aberto (produtos) Depende do produto Preço Pontos de venda reduzidos Maior número de pontos de venda Aumento dos pontos de venda Depende do produto Distribuição “ Best sellers” Linha de produtos completa Expansão da linha Um ou dois modelos básicos Mix de Produtos Declínio Maturidade Crescimento Introdução
    250. 251. Novos Produtos <ul><li>Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa estratégica </li></ul><ul><li>Flexibilidade </li></ul><ul><ul><li>Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar oportunidades de mercado </li></ul></ul><ul><li>Interação com o ambiente </li></ul><ul><ul><li>A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam </li></ul></ul><ul><li>Processo Integrado </li></ul><ul><ul><li>A organização deve ter essa cultura </li></ul></ul><ul><li>Contínuo </li></ul>
    251. 252. Planejamento de Novos Produtos Idéia Desenho do Produto Testes de Conceito Análise de Negócios Desenvolvimento de Produto Comercialização Testes de Mercado
    252. 253. Planejamento de Novos Produtos Idéia <ul><li>Busca sistemática por novas oportunidades de produtos </li></ul><ul><li>Envolve delinear fontes de idéias e métodos para gerá-las </li></ul>Idéia
    253. 254. Planejamento de Novos Produtos Desenho do Produto <ul><li>Após encontrar novos potenciais de produtos, a empresa deve desenhá-los </li></ul><ul><li>Pode-se utilizar um checklist para avaliações preliminares </li></ul>Desenho do Produto
    254. 255. Itens de Checklist de Desenho de Produto <ul><li>Características gerais </li></ul><ul><ul><li>Potencial de lucro </li></ul></ul><ul><ul><li>Competição existente </li></ul></ul><ul><ul><li>Competição potencial </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamanho do Mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Nível de Investimento </li></ul></ul><ul><ul><li>Patentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Nível de Risco </li></ul></ul>
    255. 256. Itens de Checklist de Desenho de Produto <ul><li>Características de Marketing </li></ul><ul><ul><li>Adequação à capacidade de marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Efeitos sobre produtos existentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Apelo comercial </li></ul></ul><ul><ul><li>Longevidade potencial do produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciais competitivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Impacto sobre a imagem da empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Sazonalidade </li></ul></ul>
    256. 257. Itens de Checklist de Desenho de Produto <ul><li>Características de Produto </li></ul><ul><ul><li>Capacidade produtiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Tempo do Ciclo de Comercialização </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produção </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribuição </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Venda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Receita </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidade de recursos e mão de obra </li></ul></ul><ul><ul><li>Habilidade de produzir a preços competitivos </li></ul></ul>
    257. 258. Planejamento de Novos Produtos Testes de Conceito <ul><li>Método rápido para medir potencial de venda </li></ul><ul><li>Testes de Conceito: </li></ul><ul><ul><li>Apresentas um produto ao consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Medir atitudes e intenções nos primeiros estágios do desenvolvimento </li></ul></ul>Testes de Conceito
    258. 259. Planejamento de Novos Produtos Análise de Negócio <ul><li>Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em conta mercado potencial, produção, etc. </li></ul><ul><li>Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de Desenvolvimento do Produto </li></ul>Análise de Negócios
    259. 260. Variáveis Análise de Negócio <ul><li>Projeção de Demanda </li></ul><ul><ul><li>Relação preço/venda </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial de curto e longo prazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Velocidade de crescimento de vendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Índica de recompras </li></ul></ul>
    260. 261. Variáveis Análise de Negócio <ul><li>Custos </li></ul><ul><ul><li>Custos totais e por unidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso de equipamentos e recursos existentes na firma </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de introdução X manutenção do negócio </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimativa de custos de matéria prima: curto e longo prazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Economias de escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Ponto de Equilíbrio </li></ul></ul>
    261. 262. Variáveis Análise de Negócio <ul><li>Competição </li></ul><ul><ul><li>Market-share de curto e longo prazo da empresa e seus concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Forças e fraquezas dos concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Competidores potenciais </li></ul></ul><ul><ul><li>Respostas da concorrência em função do lançamento do novo produto </li></ul></ul>
    262. 263. Variáveis Análise de Negócio <ul><li>Investimentos </li></ul><ul><ul><li>Planejamneto de produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoção </li></ul></ul><ul><ul><li>Produção </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição </li></ul></ul>
    263. 264. Variáveis Análise de Negócio <ul><li>Lucratividade </li></ul><ul><ul><li>Tempo para recuperar investimentos iniciais </li></ul></ul><ul><ul><li>Lucratividade de curto e longo prazo por unidade </li></ul></ul><ul><ul><li>ROI - Retorno sobre investimento </li></ul></ul>
    264. 265. Planejamento de Novos Produtos Desenvolvimento de produto <ul><li>Converte uma idéia em um produto </li></ul><ul><li>Envolve a construção física do produto; embalagem; conceito de marca; posicionamento; e testes de uso. </li></ul>Desenvolvimento de Produto
    265. 266. Planejamento de Novos Produtos Teste de Mercado <ul><li>Colocar o produto à venda em um ou mais pontos selecionados para observação </li></ul><ul><ul><li>Curitiba </li></ul></ul><ul><li>Avalia o desempenho do produto em um mercado real antes de lançá-lo em plena produção </li></ul>Testes de Mercado
    266. 267. Planejamento de Novos Produtos Comercialização <ul><li>Após os devidos testes e análises, a empresa está pronta para comercializar seu produto </li></ul><ul><li>Corresponde à 1ª etapa do Ciclo de Vida do Produto (Introdução) </li></ul>
    267. 268. Fatores-Chave <ul><li>Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de Alta Qualidade </li></ul><ul><li>Objetivos claros e bem comunicados sobre novos produtos </li></ul><ul><li>Recursos adequados </li></ul><ul><ul><li>Pesquisas acuradas </li></ul></ul><ul><ul><li>Pessoas preparadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologia de ponta </li></ul></ul><ul><ul><li>Dinheiro </li></ul></ul>
    268. 269. Para saber mais <ul><li>Marketing Management </li></ul><ul><li>Adoption Process of New Products </li></ul><ul><li>Principles of Managing New Product Development </li></ul><ul><li>Key Factors in Developing New Products </li></ul><ul><li>12 Steps for New Product Development </li></ul><ul><li>New Product Development </li></ul>
    269. 270. Posicionamento <ul><li>http://www.studymarketing.org/articles/Home/Positioning_Strategy.html </li></ul>
    270. 271. <ul><li>Política de relacionamento da empresa em relação à concorrência </li></ul><ul><li>6 escolhas estratégicas </li></ul><ul><ul><li>Inovar </li></ul></ul><ul><ul><li>Substituir </li></ul></ul><ul><ul><li>Imitar </li></ul></ul><ul><ul><li>Complementar </li></ul></ul><ul><ul><li>Colaborar </li></ul></ul><ul><ul><li>Desistir </li></ul></ul>Relacionamento Estratégico (I)
    271. 272. Relacionamento Estratégico (II) Mais agresssiva Mais passiva <ul><li>Falha em agir </li></ul><ul><li>Direção ou necessidades confusas </li></ul><ul><li>Adquire recursos necessários </li></ul><ul><li>Conservador </li></ul><ul><li>Parcerias </li></ul><ul><li>Valor adicional </li></ul><ul><li>Compartilhamento de riscos e recursos </li></ul><ul><li>Requer confiança </li></ul><ul><li>Comprometimento </li></ul><ul><li>Coexistência pacífica </li></ul><ul><li>Atua em conjunto com a líder </li></ul><ul><li>Suporte a líder </li></ul><ul><li>Redução de ameaças </li></ul><ul><li>Pouca inovação </li></ul><ul><li>Desempenha, não lidera </li></ul><ul><li>Follower (seguidora) </li></ul><ul><li>Baixo risco </li></ul><ul><li>Incerteza quanto aos próximos passos </li></ul><ul><li>Cria ou captura parcela do mercado </li></ul><ul><li>Alavanca ativos e canais existentes </li></ul><ul><li>Força mudança da concorrência </li></ul><ul><li>Caro </li></ul><ul><li>Alto risco </li></ul><ul><li>Retornos elevados </li></ul><ul><li>First mover </li></ul><ul><li>Definição de padrões </li></ul><ul><li>Força mudança da concorrência </li></ul><ul><li>Lucros iniciais </li></ul><ul><li>Imagem </li></ul>Desistir Colaborar Complementar Imitar Substituir Inovar
    272. 273. Bibliografia <ul><li>BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Management , vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991. </li></ul><ul><li>CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações . Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. </li></ul><ul><li>CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências . São Paulo: Saraiva, 2006. </li></ul><ul><li>D’AVENI, R.A. Hipercompetição . Campus,1994 </li></ul><ul><li>JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy . Thomson Learning, 2004 </li></ul><ul><li>KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação . 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1997 </li></ul><ul><li>KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis . Rio de Janeiro. Elsevier, 2004 </li></ul><ul><li>KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia . 8 ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000 </li></ul><ul><li>LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação . Rio de Janeiro: LTC, 1999. </li></ul><ul><li>MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. </li></ul>
    273. 274. Bibliografia <ul><li>KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999. </li></ul><ul><li>KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio . 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000. </li></ul><ul><li>KOTLER, Philip., Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2002. </li></ul><ul><li>PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência . Rio de Janeiro: Campus, 1991. </li></ul><ul><li>PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior . Rio de Janeiro: Campus, 1996. </li></ul><ul><li>REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a Sistemas de Informação Empresariais . São Paulo: Atlas, 2003. </li></ul><ul><li>SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos . Pearson Education, 2005. </li></ul><ul><li>SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no desempenho estratégico das organizações . Trabalho de Graduação Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003. </li></ul>
    274. 275. Referências Internet <ul><li>Marketing.com.br - www.marketing.com.br </li></ul><ul><li>ABCD Marketing e Publicidade - www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm </li></ul><ul><li>Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/ </li></ul><ul><li>SlideShare – www.slideshare.net </li></ul><ul><li>Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/ </li></ul>

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