Administração Mercadológica Tópicos de Marketing

Tópicos Marketing I Fundamentos de Marketing Conceitos de Marketing: teoria e evolução Administração de Marketing Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s Desafios de Marketing para o sec. XXI Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente Comportamento do Consumidor Decisão de Compra Segmentação e demanda Estratégias de Posicionamento Ciclo de vida do produto Novos produtos e serviços

Conceitos de Marketing: teoria e evolução

Administração de Marketing

Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s

Desafios de Marketing para o sec. XXI

Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente

Comportamento do Consumidor

Decisão de Compra

Segmentação e demanda

Estratégias de Posicionamento

Ciclo de vida do produto

Novos produtos e serviços

Tópicos Marketing II Marketing e Estratégia de Preços Mix de preço/produto Distribuição e Canais Estratégias de Comunicação Orçamento Marketing Global Marketing Socialmente Responsável

Marketing e Estratégia de Preços

Mix de preço/produto

Distribuição e Canais

Estratégias de Comunicação

Orçamento

Marketing Global

Marketing Socialmente Responsável

Administração Mercadológica I Conceitos de Marketing

Conceitos de Marketing I “ O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” AMA – American Marketing Association, 1960

“ O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”

AMA – American Marketing Association, 1960

Conceitos de Marketing II “ O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” AMA – American Marketing Association, 2005

“ O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”

AMA – American Marketing Association, 2005

Conceitos de Marketing III “ Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos” Richers, 1986

“ Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”

Richers, 1986

Conceitos de Marketing IV “ Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” Kotler e Armstrong, 1999

“ Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”

Kotler e Armstrong, 1999

Conceitos de Marketing V “ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” Kotler, 2000, pg. 30

“ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”

Kotler, 2000, pg. 30

Conceitos de Marketing VI “ Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” Kotler, 2000, pg. 30

“ Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”

Kotler, 2000, pg. 30

Conceitos de Marketing VII " Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” Kotler, 1995

" Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”

Kotler, 1995

Conceitos de Marketing VIII “ Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço” Ohio State University, 1965

“ Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço”

Ohio State University, 1965

Conceitos de Marketing IX “ O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” Churcill, 2000

“ O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”

Churcill, 2000

Conceitos de Marketing X “ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio” Peter Drucker, 1999

“ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio”

Peter Drucker, 1999

Conceitos de Marketing XI “ É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda” Robert Haas, 1978

“ É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”

Robert Haas, 1978

Conceitos de Marketing XII “ É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros” Robert Bartis, 1974

“ É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”

Robert Bartis, 1974

Conceitos de Marketing XIII “ A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador” Theodore Levitt, 1960

“ A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador”

Theodore Levitt, 1960

Outros Conceitos I Mercados Transações Troca Produtos Demandas Desejos Necessidades Conceitos de Marketing

Outros Conceitos II Necessidades Estado de privação do indivíduo Físicas Sociais Individuais de conhecimento Auto-realização

Estado de privação do indivíduo

Físicas

Sociais

Individuais de conhecimento

Auto-realização

Behaviorismo Abraham H. Maslow (I) Hierarquia das Necessidades Humanas Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o pão quando não há pão” Necessidades de Segurança Necessidades Sociais Necessidades de Estima: amor-próprio, autoconfiança e independência Necessidades de Auto-realização

Abraham H. Maslow (I)

Hierarquia das Necessidades Humanas

Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o pão quando não há pão”

Necessidades de Segurança

Necessidades Sociais

Necessidades de Estima: amor-próprio, autoconfiança e independência

Necessidades de Auto-realização

Behaviorismo Abraham H. Maslow (II) A necessidade satisfeita não motiva comportamento Há exceções, principalmente no que tange a valores próprios Falta de evidência empírica

Abraham H. Maslow (II)

A necessidade satisfeita não motiva comportamento

Há exceções, principalmente no que tange a valores próprios

Falta de evidência empírica

Pirâmide das Necessidades (A. Maslow) Fonte: Wikipedia

Behaviorismo Frederick Herzberg Teoria Higiene-Motivação Fatores de Higiene afetam a insatisfação Fatores motivacionais afetam a Satisfação Não satisfação ≠ insatisfação

Frederick Herzberg

Teoria Higiene-Motivação

Fatores de Higiene afetam a insatisfação

Fatores motivacionais afetam a Satisfação

Não satisfação ≠ insatisfação

Outros Conceitos III Desejo Necessidades humanas moldadas pela cultura e personalidade Mutáveis Demandas Desejos infinitos x Recursos limitados Produto Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo Duráveis / Não duráveis Tangíveis / Intangíveis

Desejo

Necessidades humanas moldadas pela cultura e personalidade

Mutáveis

Demandas

Desejos infinitos x Recursos limitados

Produto

Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo

Duráveis / Não duráveis

Tangíveis / Intangíveis

Outros Conceitos IV Troca Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno Transação Troca de valores entre as partes Monetárias Escambo Ideológico (voto) Mercados Grupo de compradores reais de um determinado produto

Troca

Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno

Transação

Troca de valores entre as partes

Monetárias

Escambo

Ideológico (voto)

Mercados

Grupo de compradores reais de um determinado produto

Sistema de Marketing Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens e Serviços Dinheiro Comunicação Informação

Tarefas de Marketing Five Tasks os Strategy

Five Tasks os Strategy

Objetivos de Marketing Maximizar satisfação do consumidor Maximizar escolha Maximizar qualidade de vida Maximizar lucros

Maximizar satisfação do consumidor

Maximizar escolha

Maximizar qualidade de vida

Maximizar lucros

O que Marketing não é? Publicidade e Propaganda Comercial e Vendas Gestão Empresarial

Publicidade e Propaganda

Comercial e Vendas

Gestão Empresarial

Mercado-alvo e Segmentação Segmento de mercado Porção de mercado agrupada em função de: Faixa de renda Faixa etária Região geográfica Gênero Etc Mercado alvo Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço

Segmento de mercado

Porção de mercado agrupada em função de:

Faixa de renda

Faixa etária

Região geográfica

Gênero

Etc

Mercado alvo

Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço

Segmentação Geográfica Bairros Cidades Estados Países Urbana/Rural Demográfica Idade Sexo Características físicas

Geográfica

Bairros

Cidades

Estados

Países

Urbana/Rural

Demográfica

Idade

Sexo

Características físicas

Segmentação Sócio-Econômica Faixa de renda Tamanho da família Escolaridade Religião

Sócio-Econômica

Faixa de renda

Tamanho da família

Escolaridade

Religião

Segmentação Psicológicas Atitudes Personalidades Valores pessoais Ideais Atributos do Produto Durabilidade Marca Volume de uso Preço

Psicológicas

Atitudes

Personalidades

Valores pessoais

Ideais

Atributos do Produto

Durabilidade

Marca

Volume de uso

Preço

Segmentação Comportamentais Ocasião Influências Moda Benefício buscado Qualidade Assistência técnica Atendimento

Comportamentais

Ocasião

Influências

Moda

Benefício buscado

Qualidade

Assistência técnica

Atendimento

Mercado-alvo e Segmentação Exemplos Volvo : segurança Ferrari : estilo Uno : preço Gol : confiabilidade

Volvo : segurança

Ferrari : estilo

Uno : preço

Gol : confiabilidade

Mercado-alvo e Segmentação Exemplos Fasano’s Pizza Hut São Paulo da Fazenda McDonalds Jin-Jin

Fasano’s

Pizza Hut

São Paulo da Fazenda

McDonalds

Jin-Jin

Metamercado Mohan Sawhney Agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados, mas de diversos setores diferentes

Mohan Sawhney

Agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados, mas de diversos setores diferentes

Metamercado Exemplo Metamercado Automotivo Fabricantes Concessionárias Financiadoras Seguradoras Oficinas Postos de Gasolina Revistas automotivas

Metamercado Automotivo

Fabricantes

Concessionárias

Financiadoras

Seguradoras

Oficinas

Postos de Gasolina

Revistas automotivas

Metamercado Exemplo Metamercado Laticínios Pecuaristas Fabricantes de queijo Fabricantes de leites e iogurtes Armazéns e entrepostos Mercados Padarias Lanchonetes

Metamercado Laticínios

Pecuaristas

Fabricantes de queijo

Fabricantes de leites e iogurtes

Armazéns e entrepostos

Mercados

Padarias

Lanchonetes

Valor e Satisfação Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios) Benefícios funcionais e emocionais Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia Aumentar valor Aumentar benefícios Reduzir custos Combinação de ambos Satisfação: nível de atendimento da necessidade

Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios)

Benefícios funcionais e emocionais

Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia

Aumentar valor

Aumentar benefícios

Reduzir custos

Combinação de ambos

Satisfação: nível de atendimento da necessidade

Análise de Ambiente de Marketing Objetivo : Reconhecer necessidades e tendências de mercado Tendência : “Direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração”

Objetivo : Reconhecer necessidades e tendências de mercado

Tendência : “Direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração”

Análise de Ambiente de Marketing Modismo : imprevisível e de curta duração. Envolve “sorte” e senso de oportunidade Tendência : previsíveis e mais duradouras Megatendência : “Grandes mudanças sociais, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e influenciam por um longo tempo”

Modismo : imprevisível e de curta duração. Envolve “sorte” e senso de oportunidade

Tendência : previsíveis e mais duradouras

Megatendência : “Grandes mudanças sociais, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e influenciam por um longo tempo”

Exemplos de Megatendências (John Naisbitt) Explosão da Economia Global Renascimento das Artes Surgimento do socialismo de livre mercado Estilos de vida globais e nacionalismo cultural Privatização de sistemas de Seguridade Social

Explosão da Economia Global

Renascimento das Artes

Surgimento do socialismo de livre mercado

Estilos de vida globais e nacionalismo cultural

Privatização de sistemas de Seguridade Social

Exemplos de Megatendências (John Naisbitt) Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente) Mulheres líderes Era da Biologia Revitalização da religião Triunfo do indivíduo

Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)

Mulheres líderes

Era da Biologia

Revitalização da religião

Triunfo do indivíduo

Microambiente Microambiente O próprio setor Concorrentes Fornecedores Clientes

Microambiente

O próprio setor

Concorrentes

Fornecedores

Clientes

Macroambiente Ambiente Demográfico Ambiente Econômico Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Político Ambiente Cultural Ética e Responsabilidade Social

Ambiente Demográfico

Ambiente Econômico

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Político

Ambiente Cultural

Ética e Responsabilidade Social

Forças de Macroambiente Aceleração do transporte, comunicações e transações financeiras Crescente poder econômico de países asiáticos (China, India, Coréia) Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN) Integração do sistema financeiro mundial e transações mundiais Privatização de estatais e abertura de economias de mercado

Aceleração do transporte, comunicações e transações financeiras

Crescente poder econômico de países asiáticos (China, India, Coréia)

Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN)

Integração do sistema financeiro mundial e transações mundiais

Privatização de estatais e abertura de economias de mercado

Forças de Macroambiente Globalização social (internet e redes sociais) BRIC Alianças estratégicas internacionais Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais

Globalização social (internet e redes sociais)

BRIC

Alianças estratégicas internacionais

Conflitos étnicos e religiosos

Marcas globais

Administração Mercadológica I Canais

Canais de Comunicação Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo Revistas Rádios Televisão Correio Telefone Outdoors Internet

Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo

Revistas

Rádios

Televisão

Correio

Telefone

Outdoors

Internet

Canais de Distribuição Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo Armazéns Veículos de Transporte Distribuidores Atacadistas Internet

Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo

Armazéns

Veículos de Transporte

Distribuidores

Atacadistas

Internet

Canais de Venda Realizar transações com seus consumidores Distribuidores Revendedores Bancos Seguradoras

Realizar transações com seus consumidores

Distribuidores

Revendedores

Bancos

Seguradoras

Administração Mercadológica I Evolução do Marketing

Evolução do Marketing 90’ Avanços tecnológicos: CRM Personalização de massa 80’ Peters e Waterman Gurus de Marketing Massificação do Marketing 70’ Novos departamentos de Marketing Marketing extrapolando barreiras das empresas 60’ Levitt Marketing Myopia Kotler Administração de Marketing 50’ Drucker Primeiro registro sobre Marketing em Administração

Evolução do Marketing 2000’ Popularização do Celular e Internet Webmarketing E-commerce Acesso à Informação Marketing de Permissão Marketing Boca a Boca Buzzmarketing Marketing Viral

2000’

Popularização do Celular e Internet

Webmarketing

E-commerce

Acesso à Informação

Marketing de Permissão

Marketing Boca a Boca

Buzzmarketing

Marketing Viral

Administração Mercadológica I Tipos de Marketing

Tipos de Marketing Marketing de Resposta Marketing ativo Identificação e satisfação de necessidades Mais comum

Marketing ativo

Identificação e satisfação de necessidades

Mais comum

Tipos de Marketing Marketing de Previsão Necessidades latentes Projeção de Cenários Influência de variáveis macro ambientais

Necessidades latentes

Projeção de Cenários

Influência de variáveis macro ambientais

Tipos de Marketing Marketing de Criação de Necessidades Nível mais agressivo Produtos “inimagináveis” Marketing pró-ativo Inovação radical Orientar o mercado ao invés de ser orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)

Nível mais agressivo

Produtos “inimagináveis”

Marketing pró-ativo

Inovação radical

Orientar o mercado ao invés de ser orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)

Marketing Social Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável

Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo

Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável

Endomarketing Endo (grego): ação no interior Marketing Institucional dirigida ao público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)

Endo (grego): ação no interior

Marketing Institucional dirigida ao público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)

Administração Mercadológica I Decisões de Marketing

Decisões de Marketing Revitalizar demanda De revitalização Demanda declinante Sincronizar demanda De sincronização Demanda irregular Desenvolver demanda De desenvolvimento Demanda latente “ Criar” demanda De estímulo Demanda inexistente Corrigir demanda De conversão Demanda negativa Efeito Tipo de Marketing Estado da Demanda

Decisões de Marketing Proteger ambiente Ecológico Demanda de preservação Destruir a demanda De eliminação Demanda indesejada Reduzir demanda De redução Demanda excessiva Manter a demanda De manutenção Demanda plena Efeito Tipo de Marketing Estado da Demanda

Administração Mercadológica I Filosofias de Marketing

Orientação de Produção “Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo” Eficiência operacional Alta disponibilidade de produto Pouca preocupação com qualidade e diferenciação

“Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”

Eficiência operacional

Alta disponibilidade de produto

Pouca preocupação com qualidade e diferenciação

Orientação de Produto “Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham características inovadoras” Produtos de qualidade Aprimoramento constante de produto “ Miopia em Marketing ”, Theodore Levitt

“Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham características inovadoras”

Produtos de qualidade

Aprimoramento constante de produto

“ Miopia em Marketing ”, Theodore Levitt

Orientação de Produto Caso WebTV Aparelhos que permitiam acessar a web pela TV Investimento de US$ 50 milhões Previsão de demanda: 40 milhões de residências Consumo real: 1 milhão de residências

Aparelhos que permitiam acessar a web pela TV

Investimento de US$ 50 milhões

Previsão de demanda: 40 milhões de residências

Consumo real: 1 milhão de residências

Orientação de Vendas “ A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção” Pressupõe a inércia do consumo “ Vender o que produz ” ao invés de “ produzir o que o mercado necessita ” Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e empresas com produtos não procurados espontaneamente Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários “ Incômodo” e insatisfação

“ A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção”

Pressupõe a inércia do consumo

“ Vender o que produz ” ao invés de “ produzir o que o mercado necessita ”

Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e empresas com produtos não procurados espontaneamente

Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários

“ Incômodo” e insatisfação

Orientação de Marketing “ A chave está em ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente” Quatro pilares Mercado-alvo Necessidade dos clientes Marketing integrado Lucratividade

“ A chave está em ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente”

Quatro pilares

Mercado-alvo

Necessidade dos clientes

Marketing integrado

Lucratividade

Orientação de Marketing Mercado-alvo Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço Deve ser cuidadosamente avaliado em função de seu potencial de consumo e nível de atendimento de suas necessidades

Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço

Deve ser cuidadosamente avaliado em função de seu potencial de consumo e nível de atendimento de suas necessidades

Orientação de Marketing Necessidades dos Clientes Necessidades declaradas : um carro econômico Necessidades reais : um carro com baixo custo de manutenção Necessidades não-declaradas : um bom atendimento Necessidades de ‘algo mais’ : o cliente espera um brinde, como um mapa rodoviário Necessidades secretas : espera ser visto como um consumidor inteligente por seus amigos

Necessidades declaradas : um carro econômico

Necessidades reais : um carro com baixo custo de manutenção

Necessidades não-declaradas : um bom atendimento

Necessidades de ‘algo mais’ : o cliente espera um brinde, como um mapa rodoviário

Necessidades secretas : espera ser visto como um consumidor inteligente por seus amigos

Orientação de Marketing Marketing Integrado Trabalho conjunto entre os diversos departamentos Cadeia de Valor Marketing Interno Marketing Externo

Trabalho conjunto entre os diversos departamentos

Cadeia de Valor

Marketing Interno

Marketing Externo

Orientação de Marketing Lucratividade O lucro deve ser resultado da criação de valor para o cliente Necessidade de conhecer o mercado e aprender como satisfazê-lo

O lucro deve ser resultado da criação de valor para o cliente

Necessidade de conhecer o mercado e aprender como satisfazê-lo

Orientação de Marketing Slogans – Frangos Perdue “ It takes a strong man to make a tender chicken” “ Se necesita un hombre duro para lograr un pollo tierno ”

“ It takes a strong man to make a tender chicken”

“ Se necesita un hombre duro para lograr un pollo tierno ”

Orientação de Marketing Slogans - Electrolux “ Nothing sucks like Electrolux” Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente como “chupar” (Em termos de significado, “ Encher o saco ” em português)

“ Nothing sucks like Electrolux”

Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente como “chupar” (Em termos de significado, “ Encher o saco ” em português)

Orientação de Marketing Slogans – Canetas Parker “ It won't leak in your pocket and embarrass you” “ No perderá en tu bolsillo ni te embarazará ” Em espanhol, “embarazar” é “ficar grávida”

“ It won't leak in your pocket and embarrass you”

“ No perderá en tu bolsillo ni te embarazará ”

Em espanhol, “embarazar” é “ficar grávida”

Orientação de Marketing Slogans – Pepsi “ Come alive with the Pepsi Generation” (“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”) Na China, significa algo como “Pepsi revive seus ancestrais”

“ Come alive with the Pepsi Generation”

(“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”)

Na China, significa algo como “Pepsi revive seus ancestrais”

Orientação de Marketing Slogans – American Airlines “ Fly in leather” Referindo-se ao conforto do couro Mas a tradução mexicana foi “Volá en cuero” (“Voe no couro!”)

“ Fly in leather”

Referindo-se ao conforto do couro

Mas a tradução mexicana foi “Volá en cuero” (“Voe no couro!”)

Orientação de Marketing Social “Determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”

“Determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”

Orientação de Marketing Social Preocupação social e ambiental Ética no Marketing Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao satisfazer seus clientes, as empresas prejudicam sua saúde

Preocupação social e ambiental

Ética no Marketing

Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao satisfazer seus clientes, as empresas prejudicam sua saúde

Orientação de Marketing Social Busca do Equilíbrio Satisfação dos consumidores Lucros Interesses Públicos

Administração Mercadológica I Estratégias Competitivas e Concorrência

Estratégia Competitiva “ Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa ” Porter, 1991, p. 49

“ Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa ”

Porter, 1991, p. 49

Escola do Posicionamento Abordagem mais próxima da estratégia militar Foco: Como as firmas, em dado contexto, diferenciam seus produtos dos competidores

Abordagem mais próxima da estratégia militar

Foco: Como as firmas, em dado contexto, diferenciam seus produtos dos competidores

5 Forças de Mercado - Porter Fornecedores Concorrentes Novos Entrantes Substitutos Clientes

5 Forças de Mercado I Fornecedores : entidade que provém recursos e matéria prima Diferenciação de MP Custos de troca de fornecedores Presença de produtos substitutos Concentração de fornecedores Ganhos de Escala Impactos sobre Custos ou Diferenciação

Fornecedores : entidade que provém recursos e matéria prima

Diferenciação de MP

Custos de troca de fornecedores

Presença de produtos substitutos

Concentração de fornecedores

Ganhos de Escala

Impactos sobre Custos ou Diferenciação

5 Forças de Mercado II Clientes : consumidores do produto Poder de Barganha Concentração do mercado Volume Custos de troca Integração Vertical para trás Substitutos Sensibilidade de preços Preço total Diferenças de produtos Marca Uso

Clientes : consumidores do produto

Poder de Barganha

Concentração do mercado

Volume

Custos de troca

Integração Vertical para trás

Substitutos

Sensibilidade de preços

Preço total

Diferenças de produtos

Marca

Uso

5 Forças de Mercado III Concorrentes : empresas que disputam o mesmo mercado Crescimento da Indústria Custos/Valor adicionado Capacidade da Indústria Diferenças entre produtos Marca Custos de Troca Concentração/Equilíbrio de Forças Barreiras de Saída

Concorrentes : empresas que disputam o mesmo mercado

Crescimento da Indústria

Custos/Valor adicionado

Capacidade da Indústria

Diferenças entre produtos

Marca

Custos de Troca

Concentração/Equilíbrio de Forças

Barreiras de Saída

5 Forças de Mercado IV Novos Entrantes : possíveis novos concorrentes no mercado Economias de Escala Diferenciação de Produtos Capital Financeiro Desvantagens de custo Acesso a canais Políticas governamentais

Novos Entrantes : possíveis novos concorrentes no mercado

Economias de Escala

Diferenciação de Produtos

Capital Financeiro

Desvantagens de custo

Acesso a canais

Políticas governamentais

5 Forças de Mercado V Substitutos : produtos diferentes, mas que podem ser usados no lugar do produto da empresa Preço/Performance Custos de Troca Propensão do comprador a mudar

Substitutos : produtos diferentes, mas que podem ser usados no lugar do produto da empresa

Preço/Performance

Custos de Troca

Propensão do comprador a mudar

5 Forças de Mercado VI Retornos altos e arriscados Retornos altos e estáveis Altas Retornos baixos e arriscados Retornos baixos e estáveis Baixas Altas Baixas Barreiras à Saída Barreiras à Entrada

5 Forças de Mercado VII Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média) As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar condições para um desempenho superior

Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média)

As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar condições para um desempenho superior

Concorrência Setorial I Setor : grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos substitutos próximos uns dos outros Kotler, 2002

Setor : grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos substitutos próximos uns dos outros

Kotler, 2002

Concorrência Setorial II Quantidade de Empresas Monopólio Oligopólio Concorrência Monopolista Concorrência pura

Quantidade de Empresas

Monopólio

Oligopólio

Concorrência Monopolista

Concorrência pura

Concorrência Setorial III Estrutura de Custos Grau de Integração Vertical Nível de Globalização/Internacionalização

Estrutura de Custos

Grau de Integração Vertical

Nível de Globalização/Internacionalização

Grupos Estratégicos Similaridade estratégica Principais fatores de sucesso na indústria Redução da quantidade de elementos de análise Competição focada

Similaridade estratégica

Principais fatores de sucesso na indústria

Redução da quantidade de elementos de análise

Competição focada

Grupos Estratégicos

Grupos Estratégicos Preço Estilo Uno Ká Celta Gol Palio Vectra GT Golf Kombi Besta Corsa Fiesta 206

Uno

Ká

Celta

Gol

Palio

Vectra GT

Golf

Kombi

Besta

Corsa

Fiesta

206

First Movers (I) First Mover (Primeiro a mover-se) : É o pioneiro na adoção, desenvolvimento ou lançamento de determinado bem/serviço ou adoção de tecnologia

First Mover (Primeiro a mover-se) : É o pioneiro na adoção, desenvolvimento ou lançamento de determinado bem/serviço ou adoção de tecnologia

First Movers (II) Vantagens Definição de regras e padrões Reputação Posição privilegiada no mercado Custos de mudança (clientes) Acesso a canais Curva de aprendizagem Lucros iniciais

Vantagens

Definição de regras e padrões

Reputação

Posição privilegiada no mercado

Custos de mudança (clientes)

Acesso a canais

Curva de aprendizagem

Lucros iniciais

First Movers (III) Desvantagens Custos do Pioneirismo Desenvolvimento Aprovações legais Treinamentos Desenvolvimento de complementos Incerteza da demanda Descontinuidades tecnológicas Imitação

Desvantagens

Custos do Pioneirismo

Desenvolvimento

Aprovações legais

Treinamentos

Desenvolvimento de complementos

Incerteza da demanda

Descontinuidades tecnológicas

Imitação

Competitividade Indicador da capacidade da firma de enfrentar os desafios do mercado frente à concorrência

Indicador da capacidade da firma de enfrentar os desafios do mercado frente à concorrência

Estratégias Competitivas Genéricas Liderança em custo Diferenciação Nicho ou Enfoque

Liderança em custo

Diferenciação

Nicho ou Enfoque

Liderança em Custo Foco em processos Low cost, low fare Ganhos de escala Curva de experiência Minimização de custos Acesso favorável a recursos Vantagem de negociação Guerra de preços

Foco em processos

Low cost, low fare

Ganhos de escala

Curva de experiência

Minimização de custos

Acesso favorável a recursos

Vantagem de negociação

Guerra de preços

Diferenciação I Foco em produto Pode reduzir a parcela de mercado potencial Preço Premium Sentimento de exclusividade

Foco em produto

Pode reduzir a parcela de mercado potencial

Preço Premium

Sentimento de exclusividade

Diferenciação II Tipos Qualidade de Produto Imagem de Marca Suporte e Manutenção Preço Design

Tipos

Qualidade de Produto

Imagem de Marca

Suporte e Manutenção

Preço

Design

Nicho Foco em mercado Atendimento de demandas muito específicas “ Buracos de mercado” Alvo estratégico estreito Concentração de esforços Redução da parcela de mercado potencial Interessante para empresas pequenas e médias

Foco em mercado

Atendimento de demandas muito específicas

“ Buracos de mercado”

Alvo estratégico estreito

Concentração de esforços

Redução da parcela de mercado potencial

Interessante para empresas pequenas e médias

Estratégias Competitivas Genéricas Foco com diferenciação Foco e custo Alvo fechado Diferenciação Liderança em custo Alvo aberto Diferenciação Baixo custo Vantagens de Custo Escopo Competitivo

Estratégias Competitivas Genéricas O perigo do meio termo Não atende a ninguém satisfatoriamente Estratégia pobre Alto risco de fracasso

O perigo do meio termo

Não atende a ninguém satisfatoriamente

Estratégia pobre

Alto risco de fracasso

Administração Mercadológica I Vantagem Competitiva

Cadeia de Valor Etapas do processo de produção do bem/serviço 5 atividades primárias 4 atividades de apoio Gestão Integrada

Etapas do processo de produção do bem/serviço

5 atividades primárias

4 atividades de apoio

Gestão Integrada

Cadeia de Valor Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio Administração de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compra de Recursos Logística Interna Operações Logística Externa Marketing e Vendas Atendimento ao Cliente Vantagem Competitiva

Competências Essenciais I Core Competences Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e convergente Prahalad e Hamel Possibilitar crescimento empresarial Competência essencial como capacidade estratégica Conceito sistêmico: não se baseia em uma pessoa ou equipe

Core Competences

Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e convergente

Prahalad e Hamel

Possibilitar crescimento empresarial

Competência essencial como capacidade estratégica

Conceito sistêmico: não se baseia em uma pessoa ou equipe

Competências Essenciais II Valor percebido Benefício real ao cliente Diferenciação dos concorrentes Raras e Difíceis de imitar Capacidade de expansão Possibilidades de novos negócios

Valor percebido

Benefício real ao cliente

Diferenciação dos concorrentes

Raras e Difíceis de imitar

Capacidade de expansão

Possibilidades de novos negócios

Competências Essenciais III Casos Canon Aptidões e tecnologias em ótica, captura e processamento de imagens 3M Fitas adesivas Black & Decker Pequenos motores elétricos Nike Design, logística e marketing

Canon

Aptidões e tecnologias em ótica, captura e processamento de imagens

3M

Fitas adesivas

Black & Decker

Pequenos motores elétricos

Nike

Design, logística e marketing

Competências Essenciais IV Recursos Organizacionais Capacidade Capacidade Competência Essencial Vantagem Competitiva

Vantagem Competitiva Tem sua fonte nas várias atividades da empresa, que contribuem para a sua construção Pode ser pontual ou sustentada RBV – Resource Based View

Tem sua fonte nas várias atividades da empresa, que contribuem para a sua construção

Pode ser pontual ou sustentada

RBV – Resource Based View

Vantagem Competitiva Características: Valiosas Benefício real e percebido ao cliente Raras Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado Difíceis de imitar Diferenciação dos concorrentes Difíceis de substituir Aumentando valor estratégico Porter, 1996; Barney, 1991

Características:

Valiosas

Benefício real e percebido ao cliente

Raras

Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado

Difíceis de imitar

Diferenciação dos concorrentes

Difíceis de substituir

Aumentando valor estratégico

Porter, 1996; Barney, 1991

Implicações na performance Valioso? Raro? Dispendioso para imitar? Não substituível? Consequência competitiva Implicação na performance Não Desvantagem Competitiva Retornos abaixo da média Sim Sim/ Não Paridade Competitiva Retornos equivalentes à média Sim/ Não Vantagem compe- titiva temporária Retornos equivalentes ou acima da média Vantagem compe- titiva sustentável Retornos acima da média Não Não Não Não Não Não Sim Sim Sim Sim Sim Sim

Competências Essenciais Diagnóstico Recursos Tangíveis Intangíveis Competitividade Estratégica Vantagem Competitiva Identificação das Competências Capacidades e Habilidades

Recursos

Tangíveis

Intangíveis

Resultados da rivalidade Retornos de uma série de ações replicáveis Tempo (Anos) Lançamento Exploração Contra-ataque A empresa já se moveu para a próxima vantagem Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens sustentáveis 0 5 10 15

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios Compostas por um ou mais tipos de alianças “ Organizações virtuais” Expansão da Cadeia de Suprimentos Star Alliance

Compostas por um ou mais tipos de alianças

“ Organizações virtuais”

Expansão da Cadeia de Suprimentos

Star Alliance

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios Tipologia Ágora Licença e franquia Alianças Cadeias de valor

Tipologia

Ágora

Licença e franquia

Alianças

Cadeias de valor

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios Ágora Compradores e vendedores negociam livremente Baixo nível de controle Baixo nível de integração Uso de sistemas de informação Sites de relacionamento

Ágora

Compradores e vendedores negociam livremente

Baixo nível de controle

Baixo nível de integração

Uso de sistemas de informação

Sites de relacionamento

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios Licença e franquia Uma organização líder Intermediário agregador Líder controla o processo das demais Empresas “orbitam” ao redor do líder

Licença e franquia

Uma organização líder

Intermediário agregador

Líder controla o processo das demais

Empresas “orbitam” ao redor do líder

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios Alianças Alta integração Independência de ação

Alianças

Alta integração

Independência de ação

Estratégias Cooperativas Redes de Negócios Cadeias de Valor Alta integração Alta interdependência Vários elos distintos trabalhando em conjunto Alta ordenação

Cadeias de Valor

Alta integração

Alta interdependência

Vários elos distintos trabalhando em conjunto

Alta ordenação

Administração Mercadológica I Composto de Marketing ( Marketing Mix )

Mix de Marketing Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo

Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo

4 P’s Jerome McCarthy, década de 60 Orientação a produto Ponto de vista: vendedor Produto Praça (Distribuição) Preço Promoção

Jerome McCarthy, década de 60

Orientação a produto

Ponto de vista: vendedor

Produto

Praça (Distribuição)

Preço

Promoção

4 C’s Robert Lauterbom, década de 90 Orientação a satisfação Ponto de vista: cliente Consumidor Custo para o Consumidor Conveniência Comunicação

Robert Lauterbom, década de 90

Orientação a satisfação

Ponto de vista: cliente

Consumidor

Custo para o Consumidor

Conveniência

Comunicação

4P’s X 4 C’s Comunicação ⇒ Promoção Conveniência ⇒ Praça Custo ⇒ Preço Consumidor ⇒ Produto 4 C’s 4 P’s (tradicional)

4 A’s Raimar Richers Orientação a satisfação Ponto de vista: sistêmico Análise Avaliação Adaptação Ativação

Raimar Richers

Orientação a satisfação

Ponto de vista: sistêmico

Análise

Avaliação

Adaptação

Ativação

4 A’s Análise Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro Busca e processamento sistemático de informações Pesquisa de mercado Facilitar processos de decisão

Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro

Busca e processamento sistemático de informações

Pesquisa de mercado

Facilitar processos de decisão

4 A’s Adaptação Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise Elementos Marca Embalagem Preço Assistência Design

Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise

Elementos

Marca

Embalagem

Preço

Assistência

Design

4 A’s Ativação Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes

Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas

Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes

4 A’s Ativação Elementos Propaganda Distribuição Vendas pessoais Apoio logístico Comunicação

Elementos

Propaganda

Distribuição

Vendas pessoais

Apoio logístico

Comunicação

4 A’s Avaliação Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados Determina padrões de controle Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos Recomendações de ações corretivas

Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados

Determina padrões de controle

Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos

Recomendações de ações corretivas

4 A’s Ativação Avaliação Adaptação Análise Funções de Linha Funções de Apoio

Marketing Mix Para ler mais Fundamentos do Marketing Visão Geral do Marketing RMM Marketing Marketing Management

Fundamentos do Marketing

Visão Geral do Marketing

RMM Marketing

Marketing Management

Administração Mercadológica I Ferramentas de Análise

Ferramentas de Análise Matriz BCG Matriz Produto-Mercado Matriz de Atratividade Análise SWOT Análise de Cenários

Matriz BCG

Matriz Produto-Mercado

Matriz de Atratividade

Análise SWOT

Análise de Cenários

Ferramentas de Análise Matriz BCG Baseada no Ciclo de Vida do Produto Introdução Alto custo e rendimento negativo Crescimento Lucro crescente Maturidade Alta concorrência e lucratividade no ápice Declínio Baixo custo e lucro declinante

Baseada no Ciclo de Vida do Produto

Introdução

Alto custo e rendimento negativo

Crescimento

Lucro crescente

Maturidade

Alta concorrência e lucratividade no ápice

Declínio

Baixo custo e lucro declinante

Ferramentas de Análise Matriz BCG Boston Consulting Group, década de 70 Quatro quadrantes Estrelas Alta competitividade Vacas leiteiras Mercados maduros, mas lucrativos Interrogação O produto pode se tornar lucrativo? Pet (Bicho de Estimação) Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes investimentos

Boston Consulting Group, década de 70

Quatro quadrantes

Estrelas

Alta competitividade

Vacas leiteiras

Mercados maduros, mas lucrativos

Interrogação

O produto pode se tornar lucrativo?

Pet (Bicho de Estimação)

Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes investimentos

Ferramentas de Análise Matriz BCG Participação Crescimento Alto Baixo Baixa Alto Bichos de Estimação (Pets) Vaca Leiteira Interrogação Estrela

Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado Igor Ansoff, 1957 Opções Melhorar o atual Inovar 4 estratégias Penetração no mercado Desenvolvimento do mercado Desenvolvimento de produto Diversificação

Igor Ansoff, 1957

Opções

Melhorar o atual

Inovar

4 estratégias

Penetração no mercado

Desenvolvimento do mercado

Desenvolvimento de produto

Diversificação

Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado Penetração no mercado Vender mais no mesmo mercado Desenvolvimento do mercado Vender o atual produto em um novo mercado Desenvolvimento de produto Novos produtos para o mercado atual Diversificação Novos produtos para novos mercados Estratégia mais arriscada

Penetração no mercado

Vender mais no mesmo mercado

Desenvolvimento do mercado

Vender o atual produto em um novo mercado

Desenvolvimento de produto

Novos produtos para o mercado atual

Diversificação

Novos produtos para novos mercados

Estratégia mais arriscada

Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado Diversificação Desenvolvimento de mercados Novo Desenvolvimento de produtos Penetração Atual Novo Atual Produtos Mercados

Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Matriz GE ou Matriz de Portifólio Década de 60 Cada negócio da empresa deve ser analisado individualmente em duas dimensões: Atratividade de mercado X Capacidade competitiva da empresa

Matriz GE ou Matriz de Portifólio

Década de 60

Cada negócio da empresa deve ser analisado individualmente em duas dimensões: Atratividade de mercado X Capacidade competitiva da empresa

Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Dimensões Atratividade do setor Tamanho do setor Concorrência Potencial de crescimento Capacidade competitiva Participação de mercado Lucratividade Know-how Reputação

Dimensões

Atratividade do setor

Tamanho do setor

Concorrência

Potencial de crescimento

Capacidade competitiva

Participação de mercado

Lucratividade

Know-how

Reputação

Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Atratividade do Setor Capacidade competitiva Alta Baixa Baixa Baixa atratividade Redução de investimentos Atratividade Média Manutenção de Posição Alta Atratividade Alta Posição no negócio

Baixa atratividade

Redução de investimentos

Atratividade Média

Manutenção de Posição

Alta Atratividade

Alta Posição no negócio

Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Atratividade do Setor Capacidade competitiva Alta Baixa Baixa Confiar na diplomacia do líder Renúnca de posição Cortar supérfluos Minimizar Renunciar Manter posição Buscar fluxo de caixa Especializar Procurar nichos Considerar Identificar segmentos Especializar Investir Identificar segmentos Investir Manter posição Buscar nichos Considerar Avaliar Identificar Construir Crescer Procurar Maximizar

Confiar na diplomacia do líder

Renúnca de posição

Cortar supérfluos

Minimizar

Renunciar

Manter posição

Buscar fluxo de caixa

Especializar

Procurar nichos

Considerar

Identificar segmentos

Especializar

Investir

Identificar segmentos

Investir

Manter posição

Buscar nichos

Considerar

Avaliar

Identificar

Construir

Crescer

Procurar

Maximizar

Ferramentas de Análise Análise SWOT Strengths : Forças da Empresa Weakness : Fraquezas da Empresa Opportunities : Oportunidades de Mercado Threats : Ameaças de Mercado

Strengths : Forças da Empresa

Weakness : Fraquezas da Empresa

Opportunities : Oportunidades de Mercado

Threats : Ameaças de Mercado

Ferramentas de Análise Análise SWOT As duas primeiras perspectivas ( Strengths e Weakness ) analisam a organização em seu âmbito interno Opportunities e Threats analisam como essas forças e fraquezas podem gerar oportunidades de negócio ou ameaças no mercado em que atua

As duas primeiras perspectivas ( Strengths e Weakness ) analisam a organização em seu âmbito interno

Opportunities e Threats analisam como essas forças e fraquezas podem gerar oportunidades de negócio ou ameaças no mercado em que atua

Ferramentas de Análise Análise SWOT Desativação Alto risco Melhoria Fraquezas Área de risco defensável Área de domínio da empresa Forças Ameaças Oportunidades Externa Interna

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Cenário : “projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado” Diagnóstico Externo Diagnóstico Interno Cenários

Cenário : “projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado”

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Construção de cenários Dimensão dos fatos Capacidade analítica Dimensão das percepções Capacidade criativa Abordagens Projetiva Projetar o futuro com base em dados passados Prospectiva Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e elaboradas

Construção de cenários

Dimensão dos fatos

Capacidade analítica

Dimensão das percepções

Capacidade criativa

Abordagens

Projetiva

Projetar o futuro com base em dados passados

Prospectiva

Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e elaboradas

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Abordagem Projetiva Passado Presente Futuro

Abordagem Projetiva

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Abordagem Prospectiva Passado Presente Futuro Provável Futuro Menos Provável Futuro Mais Provável

Abordagem Prospectiva

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Técnicas Julgamento de Especialistas Técnica Delphi Brainstorm Focado no problema Aberto, multidisciplinar “ Relatório PopCorn” Tendências em séries temporais Correlação de tendências Impactos cruzados O impacto de cada evento sobre os outros “ Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”

Técnicas

Julgamento de Especialistas

Técnica Delphi

Brainstorm

Focado no problema

Aberto, multidisciplinar

“ Relatório PopCorn”

Tendências em séries temporais

Correlação de tendências

Impactos cruzados

O impacto de cada evento sobre os outros

“ Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Técnica Delphi Questionário para diversos especialistas no setor Análise dos resultados Resumo dos resultados Envio do resumo para os especialistas, com um segundo questionário, possibilitando que o especialista reveja sua posição O processo se repete até que haja uma espécie de consenso

Técnica Delphi

Questionário para diversos especialistas no setor

Análise dos resultados

Resumo dos resultados

Envio do resumo para os especialistas, com um segundo questionário, possibilitando que o especialista reveja sua posição

O processo se repete até que haja uma espécie de consenso

Ferramentas de Análise Análise de Cenários Caso Shell Década de 70 Pierre Wack Guerra do Yom Kippur, 1973 1ª Crise do Petróleo Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para US$ 13 Shell assume a 2ª colocação entre as maiores petrolíferas do mundo

Caso Shell

Década de 70

Pierre Wack

Guerra do Yom Kippur, 1973

1ª Crise do Petróleo

Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para US$ 13

Shell assume a 2ª colocação entre as maiores petrolíferas do mundo

Análise de Cenários O Relatório Popcorn Faith Popcorn “ O Relatório Popcorn”, 1991 Descreve 16 megatendências mundiais que impactam vida social e negócios

Faith Popcorn

“ O Relatório Popcorn”, 1991

Descreve 16 megatendências mundiais que impactam vida social e negócios

O Relatório Popcorn Megatendências Encasulamento : impulso em se proteger em casa contra as ameaças das ruas Clãs : necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer Aventura da Fantasia : escapadas emocionais, realidade virtual Revanche do Prazer : busca pela satisfação dos desejos, em detrimento das privações por questões de saúde e bons costumes

Encasulamento : impulso em se proteger em casa contra as ameaças das ruas

Clãs : necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer

Aventura da Fantasia : escapadas emocionais, realidade virtual

Revanche do Prazer : busca pela satisfação dos desejos, em detrimento das privações por questões de saúde e bons costumes

O Relatório Popcorn Megatendências Pequenas Indulgências : gratificação emocional através de recompensas mais acessíveis Ancoragem : busca de espiritualidade e de um significado para a vida Egonomia : necessidade de personalização, diferenciação pessoal Mente Feminina : forma de pensar mais feminina no marketing e negócios

Pequenas Indulgências : gratificação emocional através de recompensas mais acessíveis

Ancoragem : busca de espiritualidade e de um significado para a vida

Egonomia : necessidade de personalização, diferenciação pessoal

Mente Feminina : forma de pensar mais feminina no marketing e negócios

O Relatório Popcorn Megatendências Homencipação : homens do lar, sensibilidade 99 vidas : vários papéis sociais, ritmo frenético Sair Fora : afastamento da correria, busca por uma vida mais simples (executivo bem sucedido que larga a empresa para abrir uma pousada nas montanhas) Viver : busca por melhor qualidade de vida

Homencipação : homens do lar, sensibilidade

99 vidas : vários papéis sociais, ritmo frenético

Sair Fora : afastamento da correria, busca por uma vida mais simples (executivo bem sucedido que larga a empresa para abrir uma pousada nas montanhas)

Viver : busca por melhor qualidade de vida

O Relatório Popcorn Megatendências Volta ao passado : saudosismo, brinquedos para adultos, roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash Consumidor vigilante : consumidores cada vez mais exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e consciência social da empresa Queda de Ícones : perda de fé nas coisas – governos, pessoas, ídolos, até mesmo família. SOS – Salve O Social : busca pelo socialmente responsável e ecologicamente correto

Volta ao passado : saudosismo, brinquedos para adultos, roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash

Consumidor vigilante : consumidores cada vez mais exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e consciência social da empresa

Queda de Ícones : perda de fé nas coisas – governos, pessoas, ídolos, até mesmo família.

SOS – Salve O Social : busca pelo socialmente responsável e ecologicamente correto

10 Megatendências de John Naisbitt Explosão da Economia Global Renascimento das Artes Surgimento do socialismo de livre mercado Estilos de vida globais e nacionalismo cultural Privatização de sistemas de Seguridade Social

Explosão da Economia Global

Renascimento das Artes

Surgimento do socialismo de livre mercado

Estilos de vida globais e nacionalismo cultural

Privatização de sistemas de Seguridade Social

10 Megatendências de John Naisbitt Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente) Mulheres líderes Era da Biologia Revitalização da religião Triunfo do indivíduo

Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)

Mulheres líderes

Era da Biologia

Revitalização da religião

Triunfo do indivíduo

Administração Mercadológica I Planejamento de Marketing

Definição de Objetivos Objetivos legitimam as pretensões da organização Dirigem esforços Passíveis de medição Bases realistas Guiam planos de ação

Objetivos legitimam as pretensões da organização

Dirigem esforços

Passíveis de medição

Bases realistas

Guiam planos de ação

Visão Idealização de futuro Inspiração “Ser”

Idealização de futuro

Inspiração

“Ser”

Missão Finalidade própria da empresa Declaração de propósito Papel da organização na sociedade “Como?”

Finalidade própria da empresa

Declaração de propósito

Papel da organização na sociedade

“Como?”

Missão - Exemplos Missão Philips: “Fazendo cada vez melhor” 3M: “Resolver problemas não solucionados de forma inovadora” Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários” UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a pesquisa e a extensão, produzindo, sistematizando e socializando conhecimentos para a formação de profissionais-cidadãos, visando à promoção do desenvolvimento humano”

Missão

Philips: “Fazendo cada vez melhor”

3M: “Resolver problemas não solucionados de forma inovadora”

Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários”

UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a pesquisa e a extensão, produzindo, sistematizando e socializando conhecimentos para a formação de profissionais-cidadãos, visando à promoção do desenvolvimento humano”

Mudança de Missão Organizacional Xerox : copiadoras ⇒ aumentar produtividade de escritórios Standard Oil : vender gasolina ⇒ fornecer energia Columbia Pictures : fazer filmes ⇒ entretenimento Revlon : cosméticos ⇒ oferecer beleza

Xerox : copiadoras ⇒ aumentar produtividade de escritórios

Standard Oil : vender gasolina ⇒ fornecer energia

Columbia Pictures : fazer filmes ⇒ entretenimento

Revlon : cosméticos ⇒ oferecer beleza

Visão X Missão Visão: Quem é a empresa? Sonho Missão: Para que serve a empresa? O que a organização fará para ser aquilo que visiona? Propósito

Visão: Quem é a empresa?

Sonho

Missão: Para que serve a empresa?

O que a organização fará para ser aquilo que visiona?

Propósito

Administração Mercadológica I Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor Características Sutil Motivação Sentidos Sentir, pensar e agir Processo de Compra (pré, compra e pós) Influência do ambiente Envolve papéis diferentes Individual, varia de pessoa para pessoa

Sutil

Motivação

Sentidos

Sentir, pensar e agir

Processo de Compra (pré, compra e pós)

Influência do ambiente

Envolve papéis diferentes

Individual, varia de pessoa para pessoa

Perspectiva da Tomada de Decisão Consumidores percebem uma necessidade e movem-se para atendê-la Avalia alternativas

Consumidores percebem uma necessidade e movem-se para atendê-la

Avalia alternativas

Perspectiva da Influência Comportamental Consumidores são influenciados e impulsionados por forças externas a comprarem, sem uma ligação mais profunda com o produto

Consumidores são influenciados e impulsionados por forças externas a comprarem, sem uma ligação mais profunda com o produto

Perspectiva da Experiência de Compra A compra é, em alguns casos, resultado de uma necessidade pela experiência (diversão, fantasia, emoções e sentimentos) É, normalmente, uma perspectiva interpretativista

A compra é, em alguns casos, resultado de uma necessidade pela experiência (diversão, fantasia, emoções e sentimentos)

É, normalmente, uma perspectiva interpretativista

Pirâmide das Necessidades (A. Maslow) Fonte: Wikipedia

Teoria McClelland Necessidades Aprendidas Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca pela solução de problemas Necessidade de associação: motiva pessoas a fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos Necessidade de poder: desejo de se obter e exercitar controle sobre outros Necessidade de imparidade: desejos de ser original e diferente

Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca pela solução de problemas

Necessidade de associação: motiva pessoas a fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos

Necessidade de poder: desejo de se obter e exercitar controle sobre outros

Necessidade de imparidade: desejos de ser original e diferente

Comportamento do Consumidor Processo de Decisão de Compra Aquisição e pós compra Decisão de Compra Avaliação Busca de Informações Reconhecimento da Necessidade

Papéis de Compra Decisão de compra Usuário Iniciador Influenciador Decisor Comprador

Papéis de Compra (Sheth, Mittal e Newman) Papéis do Cliente Usuário Pagante Comprador

Comportamento do Consumidor Pós-Compra Aquisição Satisfação Insatisfação

Comportamento do Consumidor???

Comportamento do Consumidor Comportamentos de Decisão de Compra Compra Habitual Baixa Fidelidade Poucas Diferenças Busca Variedade Compra Complexa Grande Diferença Baixo Alto Envolvimento Marcas

Nível de Envolvimento Alto Envolvimento : Automóveis e imóveis Baixo Envolvimento : Produtos de conveniência, alguns alimentos

Alto Envolvimento : Automóveis e imóveis

Baixo Envolvimento : Produtos de conveniência, alguns alimentos

Envolvimento do Consumidor Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Fatores de Influência Ambiente Empresarial Mercado Nível de Demanda Custo de capital Poder de barganha Disponibilidade

Mercado

Nível de Demanda

Custo de capital

Poder de barganha

Disponibilidade

Fatores de Influência Ambiente Empresarial Organizacional Cultura Política interna Estrutura organizacional

Organizacional

Cultura

Política interna

Estrutura organizacional

Fatores de Influência Ambiente Empresarial Social Autoridade Status Prestígio do cargo

Social

Autoridade

Status

Prestígio do cargo

Fatores de Influência Ambiente Empresarial Pessoal Idade Cargo ocupado Personalidade

Pessoal

Idade

Cargo ocupado

Personalidade

Fatores de Influência Ambiente Empresarial Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças

Psicológico

Motivação

Percepção

Aprendizado

Crenças

Fatores de Influência Mercado de Consumo Pessoais Idade Ciclo de vida Ocupação Estilo de vida Personalidade

Pessoais

Idade

Ciclo de vida

Ocupação

Estilo de vida

Personalidade

Perfil do Consumidor (via Internet)

Fatores de Influência Mercado de Consumo Mercado Nível de oferta Emprego Crédito Concorrência

Mercado

Nível de oferta

Emprego

Crédito

Concorrência

Fatores de Influência Mercado de Consumo Cultural Cultura Subcultura Classe Social

Cultural

Cultura

Subcultura

Classe Social

Fatores de Influência Mercado de Consumo Social Grupos de referência Família Papéis Posições Sociais

Social

Grupos de referência

Família

Papéis

Posições Sociais

Principais Grupos de Referência Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Fatores de Influência Mercado de Consumo Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes

Psicológico

Motivação

Percepção

Aprendizado

Crenças e atitudes

Motivação para Comprar Motivos pessoais Distração Autogratificação Aprender sobre novas tendências Atividade física Estimulação sensorial

Motivos pessoais

Distração

Autogratificação

Aprender sobre novas tendências

Atividade física

Estimulação sensorial

Motivação para Comprar Motivos sociais Experiências sociais fora de casa Comunicação com pessoas de interesse similar Pertença a um grupo Status e autoridade Prazer de barganhar

Motivos sociais

Experiências sociais fora de casa

Comunicação com pessoas de interesse similar

Pertença a um grupo

Status e autoridade

Prazer de barganhar

Percepção Diferente de indivíduo para indivíduo Influenciado por fatores como Contato com o cenário Experiências prévias Estímulos

Diferente de indivíduo para indivíduo

Influenciado por fatores como

Contato com o cenário

Experiências prévias

Estímulos

Estímulos Freqüência Quantidade de vezes que o estímulo é percebido Intensidade Nível com que será percebido Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais Banalização do Estímulo Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos pelo receptor

Freqüência

Quantidade de vezes que o estímulo é percebido

Intensidade

Nível com que será percebido

Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais

Banalização do Estímulo

Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos pelo receptor

Percepção de Imagens

Condicionamento Clássico Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um comportamento (Resposta) Através da repetição, o estímulo passa a incitar a resposta

Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um comportamento (Resposta)

Através da repetição, o estímulo passa a incitar a resposta

Exemplos de Estímulos Pessoas bonitas (emoções sensuais) Roupas, produtos de estética Temas patrióticos ou religiosos Caso Dolly Música e cenários bonitos Bem estar Associar estímulos negativos a concorrentes BomBril: “Pense em mim”

Pessoas bonitas (emoções sensuais)

Roupas, produtos de estética

Temas patrióticos ou religiosos

Caso Dolly

Música e cenários bonitos

Bem estar

Associar estímulos negativos a concorrentes

BomBril: “Pense em mim”

Comunicação Signo para veicular significado Cheiro Desenho Movimento Som Verbalização Toque Cor

Signo para veicular significado

Cheiro

Desenho

Movimento

Som

Verbalização

Toque

Cor

Elementos da Comunicação Fonte Comunicadores bonitos despertam idéia de que a mensagem é boa Embratel: Ana Paula Arósio Apelo visual/comercial da fonte Nike: Michael Jordan, Ronaldo

Fonte

Comunicadores bonitos despertam idéia de que a mensagem é boa

Embratel: Ana Paula Arósio

Apelo visual/comercial da fonte

Nike: Michael Jordan, Ronaldo

Elementos da Comunicação Mensagem Conteúdo a ser comunicado Definir o nível de complexidade Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade Canal Acesso ao receptor Clareza e adequação à mensagem

Mensagem

Conteúdo a ser comunicado

Definir o nível de complexidade

Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade

Canal

Acesso ao receptor

Clareza e adequação à mensagem

Elementos da Comunicação Receptor Alvo da mensagem Feedback Retorno do Receptor Ruído: nível de dissonância da mensagem Diferença entre o que se quer comunicar e o que se comunica de fato

Receptor

Alvo da mensagem

Feedback

Retorno do Receptor

Ruído: nível de dissonância da mensagem

Diferença entre o que se quer comunicar e o que se comunica de fato

Influência das Cores Elementos formadores Luz Matéria que refletirá a luz Olho, como captador e decodificador da cor Exposição Estímulo captado pelo indivíduo

Elementos formadores

Luz

Matéria que refletirá a luz

Olho, como captador e decodificador da cor

Exposição

Estímulo captado pelo indivíduo

Cores complementares

Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro. Amarelo esverdeado : muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear .

Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.

Amarelo esverdeado : muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear .

Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar. iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft

Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar.

iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft

Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais. Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo.

Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais.

Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo.

Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção. Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado.

Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção.

Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado.

Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.

Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.

A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.

A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.

Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo. No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro. Tons escuros : podem sugerir tanto algo sólido quando compacto.

Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo.

No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro.

Tons escuros : podem sugerir tanto algo sólido quando compacto.

Rosa mais forte : alimentos e guloseimas muito doces. Rosa suave : sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor.

Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio. Verde e azul claros : utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.

Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.

Verde e azul claros : utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.

Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes : é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”

Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes : é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas

Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição

Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público

Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”

Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção Induz a situações de mistério e misticismo Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo

Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção

Induz a situações de mistério e misticismo

Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo

Administração Mercadológica I Fidelização de Clientes

Lealdade de Marca Clientes Prováveis (suspects) Clientes Potenciais Predisposição para compra (prospects) Experimentadores Primeira compra Clientes Fiéis Repetem a compra, mas não concentram em uma única marca Repetidores Concentram maior parte da compra em uma marca Advogados da Marca Envolvimento emocional com a marca Indicam a outros

Clientes Potenciais Suspect Possíveis compradores Prospect Grupo que pode se beneficiar diretamente da aquisição Prospect Qualificado Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc)

Suspect

Possíveis compradores

Prospect

Grupo que pode se beneficiar diretamente da aquisição

Prospect Qualificado

Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc)

Fidelização “ Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos melhorados” Webster, 1994 Existe de fato?

“ Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos melhorados”

Webster, 1994

Existe de fato?

Fidelização Inércia X Lealdade “ Falsa Fidelidade” Compra habitual Lealdade à tipos de produtos Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente Perfis Lealdade à marca Compradores de rotina Procuradores de informação Trocadores de marca

Inércia X Lealdade

“ Falsa Fidelidade”

Compra habitual

Lealdade à tipos de produtos

Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente

Perfis

Lealdade à marca

Compradores de rotina

Procuradores de informação

Trocadores de marca

Vantagens da Fidelização Múltiplas compras (maior valor individual) Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços (aumento do consumo) Propaganda boca-a-boca favorável Custos de prospecção reduzidos

Múltiplas compras (maior valor individual)

Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto

Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços (aumento do consumo)

Propaganda boca-a-boca favorável

Custos de prospecção reduzidos

Administração Mercadológica I Decisão de Compra

Perspectivas de Pesquisa sobre Comportamento do Consumidor Perspectiva da Tomada de Decisão Perspectiva da Influência Comportamental Perspectiva da Experiência de Compra

Perspectiva da Tomada de Decisão

Perspectiva da Influência Comportamental

Perspectiva da Experiência de Compra

Emoções Fundamentais Desgosto Tristeza Alegria Medo Vergonha Interesse Surpresa Raiva Desprezo Culpa

Desgosto

Tristeza

Alegria

Medo

Vergonha

Interesse

Surpresa

Raiva

Desprezo

Culpa

Ação de Compra Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Decisão de Compra Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Modelo AIDA Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Atendimento a Demandas Definir objetivos e alvos Estratégia do Oceano Azul Desenvolva mercados com menos competição Foco em inovação (não em competição) Teoria do Mundo Plano Não há fronteiras Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha Monitorar Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes

Definir objetivos e alvos

Estratégia do Oceano Azul

Desenvolva mercados com menos competição

Foco em inovação (não em competição)

Teoria do Mundo Plano

Não há fronteiras

Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha

Monitorar

Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes

Links para saber mais Entendendo o Comportamento do Consumidor Consumer Behavior and Marketing Strategy Customer Life Cycle

Entendendo o Comportamento do Consumidor

Consumer Behavior and Marketing Strategy

Customer Life Cycle

Administração Mercadológica I Ciclo de Vida e Novos Produtos

Processo de Adoção de Novos Produtos Conhecimento : a pessoa descobre que o produto existe e conhece algumas de suas funções Persuasão : formação de uma atitude favorável ou não ao produto Decisão : ação prática de rejeitar ou aceitar o produto Implementação : o consumidor utiliza o produto Confirmação : o consumidor busca por reforços de sua decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar o produto (expectativas frustradas)

Conhecimento : a pessoa descobre que o produto existe e conhece algumas de suas funções

Persuasão : formação de uma atitude favorável ou não ao produto

Decisão : ação prática de rejeitar ou aceitar o produto

Implementação : o consumidor utiliza o produto

Confirmação : o consumidor busca por reforços de sua decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar o produto (expectativas frustradas)

Adoção de Inovação 16% do mercado Perfil conservador Mais velhos ou; Posição social mais baixa 34% do mercado Consumidor cético Economia financeira ou; Pressão social 34% do mercado Perfil sócio-econômico acima da média 13% do mercado Líderes de opinião 3% do mercado Jovens Boa posição social Retardatários Maioria tardia Maioria inicial Adotantes iniciais Pioneiros

16% do mercado

Perfil conservador

Mais velhos ou;

Posição social mais baixa

34% do mercado

Consumidor cético

Economia financeira ou;

Pressão social

34% do mercado

Perfil sócio-econômico acima da média

13% do mercado

Líderes de opinião

3% do mercado

Jovens

Boa posição social

Adoção de Inovação

Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de Vida do Produto Tabela Legados Mercado de massa Massa em crescimento Inovadores e pioneiros Clientes Decrescente Decrescente Crescente Negativo Lucros Limitada Alta Alguma competição Pouca ou nenhuma Competição Decrescente Estável Crescimento rápido Crescentes Vendas Diminuir Revitalizar Encerrar Manter diferencial tanto quanto possível Expandir distribuição e linhas de produtos Atrair inovadores e líderes de opinião Objetivos de Marketing Declínio Maturidade Crescimento Introdução

Diminuir

Revitalizar

Encerrar

Ciclo de Vida do Produto Mix de Marketing Informativa Competitiva Persuasiva Informativa Promoção Preços selecionados por pontos Linha de preços completa Escopo de preços aberto (produtos) Depende do produto Preço Pontos de venda reduzidos Maior número de pontos de venda Aumento dos pontos de venda Depende do produto Distribuição “ Best sellers” Linha de produtos completa Expansão da linha Um ou dois modelos básicos Mix de Produtos Declínio Maturidade Crescimento Introdução

Novos Produtos Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa estratégica Flexibilidade Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar oportunidades de mercado Interação com o ambiente A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam Processo Integrado A organização deve ter essa cultura Contínuo

Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa estratégica

Flexibilidade

Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar oportunidades de mercado

Interação com o ambiente

A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam

Processo Integrado

A organização deve ter essa cultura

Contínuo

Planejamento de Novos Produtos Idéia Desenho do Produto Testes de Conceito Análise de Negócios Desenvolvimento de Produto Comercialização Testes de Mercado

Planejamento de Novos Produtos Idéia Busca sistemática por novas oportunidades de produtos Envolve delinear fontes de idéias e métodos para gerá-las Idéia

Busca sistemática por novas oportunidades de produtos

Envolve delinear fontes de idéias e métodos para gerá-las

Planejamento de Novos Produtos Desenho do Produto Após encontrar novos potenciais de produtos, a empresa deve desenhá-los Pode-se utilizar um checklist para avaliações preliminares Desenho do Produto

Após encontrar novos potenciais de produtos, a empresa deve desenhá-los

Pode-se utilizar um checklist para avaliações preliminares

Itens de Checklist de Desenho de Produto Características gerais Potencial de lucro Competição existente Competição potencial Tamanho do Mercado Nível de Investimento Patentes Nível de Risco

Características gerais

Potencial de lucro

Competição existente

Competição potencial

Tamanho do Mercado

Nível de Investimento

Patentes

Nível de Risco

Itens de Checklist de Desenho de Produto Características de Marketing Adequação à capacidade de marketing Efeitos sobre produtos existentes Apelo comercial Longevidade potencial do produto Diferenciais competitivos Impacto sobre a imagem da empresa Sazonalidade

Características de Marketing

Adequação à capacidade de marketing

Efeitos sobre produtos existentes

Apelo comercial

Longevidade potencial do produto

Diferenciais competitivos

Impacto sobre a imagem da empresa

Sazonalidade

Itens de Checklist de Desenho de Produto Características de Produto Capacidade produtiva Tempo do Ciclo de Comercialização Produção Distribuição Venda Receita Disponibilidade de recursos e mão de obra Habilidade de produzir a preços competitivos

Características de Produto

Capacidade produtiva

Tempo do Ciclo de Comercialização

Produção

Distribuição

Venda

Receita

Disponibilidade de recursos e mão de obra

Habilidade de produzir a preços competitivos

Planejamento de Novos Produtos Testes de Conceito Método rápido para medir potencial de venda Testes de Conceito: Apresentas um produto ao consumidor Medir atitudes e intenções nos primeiros estágios do desenvolvimento Testes de Conceito

Método rápido para medir potencial de venda

Testes de Conceito:

Apresentas um produto ao consumidor

Medir atitudes e intenções nos primeiros estágios do desenvolvimento

Planejamento de Novos Produtos Análise de Negócio Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em conta mercado potencial, produção, etc. Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de Desenvolvimento do Produto Análise de Negócios

Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em conta mercado potencial, produção, etc.

Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de Desenvolvimento do Produto

Variáveis Análise de Negócio Projeção de Demanda Relação preço/venda Potencial de curto e longo prazo Velocidade de crescimento de vendas Índica de recompras

Projeção de Demanda

Relação preço/venda

Potencial de curto e longo prazo

Velocidade de crescimento de vendas

Índica de recompras

Variáveis Análise de Negócio Custos Custos totais e por unidade Uso de equipamentos e recursos existentes na firma Custos de introdução X manutenção do negócio Estimativa de custos de matéria prima: curto e longo prazo Economias de escala Ponto de Equilíbrio

Custos

Custos totais e por unidade

Uso de equipamentos e recursos existentes na firma

Custos de introdução X manutenção do negócio

Estimativa de custos de matéria prima: curto e longo prazo

Economias de escala

Ponto de Equilíbrio

Variáveis Análise de Negócio Competição Market-share de curto e longo prazo da empresa e seus concorrentes Forças e fraquezas dos concorrentes Competidores potenciais Respostas da concorrência em função do lançamento do novo produto

Competição

Market-share de curto e longo prazo da empresa e seus concorrentes

Forças e fraquezas dos concorrentes

Competidores potenciais

Respostas da concorrência em função do lançamento do novo produto

Variáveis Análise de Negócio Investimentos Planejamneto de produto Promoção Produção Distribuição

Investimentos

Planejamneto de produto

Promoção

Produção

Distribuição

Variáveis Análise de Negócio Lucratividade Tempo para recuperar investimentos iniciais Lucratividade de curto e longo prazo por unidade ROI - Retorno sobre investimento

Lucratividade

Tempo para recuperar investimentos iniciais

Lucratividade de curto e longo prazo por unidade

ROI - Retorno sobre investimento

Planejamento de Novos Produtos Desenvolvimento de produto Converte uma idéia em um produto Envolve a construção física do produto; embalagem; conceito de marca; posicionamento; e testes de uso. Desenvolvimento de Produto

Converte uma idéia em um produto

Envolve a construção física do produto; embalagem; conceito de marca; posicionamento; e testes de uso.

Planejamento de Novos Produtos Teste de Mercado Colocar o produto à venda em um ou mais pontos selecionados para observação Curitiba Avalia o desempenho do produto em um mercado real antes de lançá-lo em plena produção Testes de Mercado

Colocar o produto à venda em um ou mais pontos selecionados para observação

Curitiba

Avalia o desempenho do produto em um mercado real antes de lançá-lo em plena produção

Planejamento de Novos Produtos Comercialização Após os devidos testes e análises, a empresa está pronta para comercializar seu produto Corresponde à 1ª etapa do Ciclo de Vida do Produto (Introdução)

Após os devidos testes e análises, a empresa está pronta para comercializar seu produto

Corresponde à 1ª etapa do Ciclo de Vida do Produto (Introdução)

Fatores-Chave Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de Alta Qualidade Objetivos claros e bem comunicados sobre novos produtos Recursos adequados Pesquisas acuradas Pessoas preparadas Tecnologia de ponta Dinheiro

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de Alta Qualidade

Objetivos claros e bem comunicados sobre novos produtos

Recursos adequados

Pesquisas acuradas

Pessoas preparadas

Tecnologia de ponta

Dinheiro

Para saber mais Marketing Management Adoption Process of New Products Principles of Managing New Product Development Key Factors in Developing New Products 12 Steps for New Product Development New Product Development

Marketing Management

Adoption Process of New Products

Principles of Managing New Product Development

Key Factors in Developing New Products

12 Steps for New Product Development

New Product Development

Posicionamento http://www.studymarketing.org/articles/Home/Positioning_Strategy.html

http://www.studymarketing.org/articles/Home/Positioning_Strategy.html

Política de relacionamento da empresa em relação à concorrência 6 escolhas estratégicas Inovar Substituir Imitar Complementar Colaborar Desistir Relacionamento Estratégico (I)

Política de relacionamento da empresa em relação à concorrência

6 escolhas estratégicas

Inovar

Substituir

Imitar

Complementar

Colaborar

Desistir

Relacionamento Estratégico (II) Mais agresssiva Mais passiva Falha em agir Direção ou necessidades confusas Adquire recursos necessários Conservador Parcerias Valor adicional Compartilhamento de riscos e recursos Requer confiança Comprometimento Coexistência pacífica Atua em conjunto com a líder Suporte a líder Redução de ameaças Pouca inovação Desempenha, não lidera Follower (seguidora) Baixo risco Incerteza quanto aos próximos passos Cria ou captura parcela do mercado Alavanca ativos e canais existentes Força mudança da concorrência Caro Alto risco Retornos elevados First mover Definição de padrões Força mudança da concorrência Lucros iniciais Imagem Desistir Colaborar Complementar Imitar Substituir Inovar

Falha em agir

Direção ou necessidades confusas

Adquire recursos necessários

Conservador

Parcerias

Valor adicional

Compartilhamento de riscos e recursos

Requer confiança

Comprometimento

Coexistência pacífica

Atua em conjunto com a líder

Suporte a líder

Redução de ameaças

Pouca inovação

Desempenha, não lidera

Follower (seguidora)

Baixo risco

Incerteza quanto aos próximos passos

Cria ou captura parcela do mercado

Alavanca ativos e canais existentes

Força mudança da concorrência

Caro

Alto risco

Retornos elevados

First mover

Definição de padrões

Força mudança da concorrência

Lucros iniciais

Imagem

Bibliografia BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Management , vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991. CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações . Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências . São Paulo: Saraiva, 2006. D’AVENI, R.A. Hipercompetição . Campus,1994 JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy . Thomson Learning, 2004 KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação . 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1997 KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis . Rio de Janeiro. Elsevier, 2004 KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia . 8 ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000 LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação . Rio de Janeiro: LTC, 1999. MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.

BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Management , vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.

CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações . Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

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D’AVENI, R.A. Hipercompetição . Campus,1994

JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy . Thomson Learning, 2004

KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação . 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1997

KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis . Rio de Janeiro. Elsevier, 2004

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Bibliografia KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999. KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio . 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip., Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2002. PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência . Rio de Janeiro: Campus, 1991. PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior . Rio de Janeiro: Campus, 1996. REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a Sistemas de Informação Empresariais . São Paulo: Atlas, 2003. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos . Pearson Education, 2005. SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no desempenho estratégico das organizações . Trabalho de Graduação Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.

KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio . 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip., Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2002.

PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência . Rio de Janeiro: Campus, 1991.

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REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a Sistemas de Informação Empresariais . São Paulo: Atlas, 2003.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos . Pearson Education, 2005.

SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no desempenho estratégico das organizações . Trabalho de Graduação Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.

Referências Internet Marketing.com.br - www.marketing.com.br ABCD Marketing e Publicidade - www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/ SlideShare – www.slideshare.net Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/

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ABCD Marketing e Publicidade - www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm

Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/

SlideShare – www.slideshare.net

Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/