Aulas - Marketing - 2007 - Prof. Sergio.Jr

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    Aulas - Marketing - 2007 - Prof. Sergio.Jr - Presentation Transcript

    1. Administração Mercadológica Tópicos de Marketing
    2. Tópicos Marketing I Fundamentos de Marketing
      • Conceitos de Marketing: teoria e evolução
      • Administração de Marketing
      • Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s
      • Desafios de Marketing para o sec. XXI
      • Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente
      • Comportamento do Consumidor
      • Decisão de Compra
      • Segmentação e demanda
      • Estratégias de Posicionamento
      • Ciclo de vida do produto
      • Novos produtos e serviços
    3. Tópicos Marketing II
      • Marketing e Estratégia de Preços
      • Mix de preço/produto
      • Distribuição e Canais
      • Estratégias de Comunicação
      • Orçamento
      • Marketing Global
      • Marketing Socialmente Responsável
    4. Administração Mercadológica I Conceitos de Marketing
    5. Conceitos de Marketing I
      • “ O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”
      • AMA – American Marketing Association, 1960
    6. Conceitos de Marketing II
      • “ O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”
      • AMA – American Marketing Association, 2005
    7. Conceitos de Marketing III
      • “ Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”
      • Richers, 1986
    8. Conceitos de Marketing IV
      • “ Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”
      • Kotler e Armstrong, 1999
    9. Conceitos de Marketing V
      • “ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
      • Kotler, 2000, pg. 30
    10. Conceitos de Marketing VI
      • “ Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
      • Kotler, 2000, pg. 30
    11. Conceitos de Marketing VII
      • " Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”
      • Kotler, 1995
    12. Conceitos de Marketing VIII
      • “ Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço”
      • Ohio State University, 1965
    13. Conceitos de Marketing IX
      • “ O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
      • Churcill, 2000
    14. Conceitos de Marketing X
      • “ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio”
      • Peter Drucker, 1999
    15. Conceitos de Marketing XI
      • “ É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”
      • Robert Haas, 1978
    16. Conceitos de Marketing XII
      • “ É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”
      • Robert Bartis, 1974
    17. Conceitos de Marketing XIII
      • “ A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador”
      • Theodore Levitt, 1960
    18. Outros Conceitos I Mercados Transações Troca Produtos Demandas Desejos Necessidades Conceitos de Marketing
    19. Outros Conceitos II Necessidades
      • Estado de privação do indivíduo
        • Físicas
        • Sociais
        • Individuais de conhecimento
        • Auto-realização
    20. Behaviorismo
      • Abraham H. Maslow (I)
        • Hierarquia das Necessidades Humanas
          • Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o pão quando não há pão”
          • Necessidades de Segurança
          • Necessidades Sociais
          • Necessidades de Estima: amor-próprio, autoconfiança e independência
          • Necessidades de Auto-realização
    21. Behaviorismo
      • Abraham H. Maslow (II)
        • A necessidade satisfeita não motiva comportamento
        • Há exceções, principalmente no que tange a valores próprios
        • Falta de evidência empírica
    22. Pirâmide das Necessidades (A. Maslow) Fonte: Wikipedia
    23. Behaviorismo
      • Frederick Herzberg
        • Teoria Higiene-Motivação
          • Fatores de Higiene afetam a insatisfação
          • Fatores motivacionais afetam a Satisfação
          • Não satisfação ≠ insatisfação
    24. Outros Conceitos III
      • Desejo
        • Necessidades humanas moldadas pela cultura e personalidade
        • Mutáveis
      • Demandas
        • Desejos infinitos x Recursos limitados
      • Produto
        • Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo
        • Duráveis / Não duráveis
        • Tangíveis / Intangíveis
    25. Outros Conceitos IV
      • Troca
        • Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno
      • Transação
        • Troca de valores entre as partes
        • Monetárias
        • Escambo
        • Ideológico (voto)
      • Mercados
        • Grupo de compradores reais de um determinado produto
    26. Sistema de Marketing Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens e Serviços Dinheiro Comunicação Informação
    27. Tarefas de Marketing
      • Five Tasks os Strategy
    28. Objetivos de Marketing
      • Maximizar satisfação do consumidor
      • Maximizar escolha
      • Maximizar qualidade de vida
      • Maximizar lucros
    29. O que Marketing não é?
      • Publicidade e Propaganda
      • Comercial e Vendas
      • Gestão Empresarial
    30. Mercado-alvo e Segmentação
      • Segmento de mercado
        • Porção de mercado agrupada em função de:
          • Faixa de renda
          • Faixa etária
          • Região geográfica
          • Gênero
          • Etc
      • Mercado alvo
        • Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço
    31. Segmentação
      • Geográfica
        • Bairros
        • Cidades
        • Estados
        • Países
        • Urbana/Rural
      • Demográfica
        • Idade
        • Sexo
        • Características físicas
    32. Segmentação
      • Sócio-Econômica
        • Faixa de renda
        • Tamanho da família
        • Escolaridade
        • Religião
    33. Segmentação
      • Psicológicas
        • Atitudes
        • Personalidades
        • Valores pessoais
        • Ideais
      • Atributos do Produto
        • Durabilidade
        • Marca
        • Volume de uso
        • Preço
    34. Segmentação
      • Comportamentais
        • Ocasião
        • Influências
        • Moda
      • Benefício buscado
        • Qualidade
        • Assistência técnica
        • Atendimento
    35. Mercado-alvo e Segmentação Exemplos
      • Volvo : segurança
      • Ferrari : estilo
      • Uno : preço
      • Gol : confiabilidade
    36. Mercado-alvo e Segmentação Exemplos
      • Fasano’s
      • Pizza Hut
      • São Paulo da Fazenda
      • McDonalds
      • Jin-Jin
    37. Metamercado
      • Mohan Sawhney
      • Agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados, mas de diversos setores diferentes
    38. Metamercado Exemplo
      • Metamercado Automotivo
        • Fabricantes
        • Concessionárias
        • Financiadoras
        • Seguradoras
        • Oficinas
        • Postos de Gasolina
        • Revistas automotivas
    39. Metamercado Exemplo
      • Metamercado Laticínios
        • Pecuaristas
        • Fabricantes de queijo
        • Fabricantes de leites e iogurtes
        • Armazéns e entrepostos
        • Mercados
        • Padarias
        • Lanchonetes
    40. Valor e Satisfação
      • Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios)
        • Benefícios funcionais e emocionais
        • Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
      • Aumentar valor
        • Aumentar benefícios
        • Reduzir custos
        • Combinação de ambos
      • Satisfação: nível de atendimento da necessidade
    41. Análise de Ambiente de Marketing
      • Objetivo : Reconhecer necessidades e tendências de mercado
      • Tendência : “Direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração”
    42. Análise de Ambiente de Marketing
      • Modismo : imprevisível e de curta duração. Envolve “sorte” e senso de oportunidade
      • Tendência : previsíveis e mais duradouras
      • Megatendência : “Grandes mudanças sociais, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e influenciam por um longo tempo”
    43. Exemplos de Megatendências (John Naisbitt)
      • Explosão da Economia Global
      • Renascimento das Artes
      • Surgimento do socialismo de livre mercado
      • Estilos de vida globais e nacionalismo cultural
      • Privatização de sistemas de Seguridade Social
    44. Exemplos de Megatendências (John Naisbitt)
      • Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)
      • Mulheres líderes
      • Era da Biologia
      • Revitalização da religião
      • Triunfo do indivíduo
    45. Microambiente
      • Microambiente
        • O próprio setor
        • Concorrentes
        • Fornecedores
        • Clientes
    46. Macroambiente
      • Ambiente Demográfico
      • Ambiente Econômico
      • Ambiente Natural
      • Ambiente Tecnológico
      • Ambiente Político
      • Ambiente Cultural
      • Ética e Responsabilidade Social
    47. Forças de Macroambiente
      • Aceleração do transporte, comunicações e transações financeiras
      • Crescente poder econômico de países asiáticos (China, India, Coréia)
      • Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN)
      • Integração do sistema financeiro mundial e transações mundiais
      • Privatização de estatais e abertura de economias de mercado
    48. Forças de Macroambiente
      • Globalização social (internet e redes sociais)
      • BRIC
      • Alianças estratégicas internacionais
      • Conflitos étnicos e religiosos
      • Marcas globais
    49. Administração Mercadológica I Canais
    50. Canais de Comunicação
      • Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo
        • Revistas
        • Rádios
        • Televisão
        • Correio
        • Telefone
        • Outdoors
        • Internet
    51. Canais de Distribuição
      • Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo
        • Armazéns
        • Veículos de Transporte
        • Distribuidores
        • Atacadistas
        • Internet
    52. Canais de Venda
      • Realizar transações com seus consumidores
        • Distribuidores
        • Revendedores
        • Bancos
        • Seguradoras
    53. Administração Mercadológica I Evolução do Marketing
    54. Evolução do Marketing 90’ Avanços tecnológicos: CRM Personalização de massa 80’ Peters e Waterman Gurus de Marketing Massificação do Marketing 70’ Novos departamentos de Marketing Marketing extrapolando barreiras das empresas 60’ Levitt Marketing Myopia Kotler Administração de Marketing 50’ Drucker Primeiro registro sobre Marketing em Administração
    55. Evolução do Marketing
      • 2000’
      • Popularização do Celular e Internet
      • Webmarketing
      • E-commerce
      • Acesso à Informação
      • Marketing de Permissão
      • Marketing Boca a Boca
      • Buzzmarketing
      • Marketing Viral
    56. Administração Mercadológica I Tipos de Marketing
    57. Tipos de Marketing Marketing de Resposta
      • Marketing ativo
      • Identificação e satisfação de necessidades
      • Mais comum
    58. Tipos de Marketing Marketing de Previsão
      • Necessidades latentes
      • Projeção de Cenários
      • Influência de variáveis macro ambientais
    59. Tipos de Marketing Marketing de Criação de Necessidades
      • Nível mais agressivo
      • Produtos “inimagináveis”
      • Marketing pró-ativo
      • Inovação radical
      • Orientar o mercado ao invés de ser orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)
    60. Marketing Social
      • Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo
      • Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável
    61. Endomarketing
      • Endo (grego): ação no interior
      • Marketing Institucional dirigida ao público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)
    62. Administração Mercadológica I Decisões de Marketing
    63. Decisões de Marketing Revitalizar demanda De revitalização Demanda declinante Sincronizar demanda De sincronização Demanda irregular Desenvolver demanda De desenvolvimento Demanda latente “ Criar” demanda De estímulo Demanda inexistente Corrigir demanda De conversão Demanda negativa Efeito Tipo de Marketing Estado da Demanda
    64. Decisões de Marketing Proteger ambiente Ecológico Demanda de preservação Destruir a demanda De eliminação Demanda indesejada Reduzir demanda De redução Demanda excessiva Manter a demanda De manutenção Demanda plena Efeito Tipo de Marketing Estado da Demanda
    65. Administração Mercadológica I Filosofias de Marketing
    66. Orientação de Produção
      • “Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”
      • Eficiência operacional
      • Alta disponibilidade de produto
      • Pouca preocupação com qualidade e diferenciação
    67. Orientação de Produto
      • “Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham características inovadoras”
      • Produtos de qualidade
      • Aprimoramento constante de produto
      • “ Miopia em Marketing ”, Theodore Levitt
    68. Orientação de Produto Caso WebTV
      • Aparelhos que permitiam acessar a web pela TV
      • Investimento de US$ 50 milhões
      • Previsão de demanda: 40 milhões de residências
      • Consumo real: 1 milhão de residências
    69. Orientação de Vendas
      • “ A organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e promoção”
      • Pressupõe a inércia do consumo
      • “ Vender o que produz ” ao invés de “ produzir o que o mercado necessita ”
      • Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e empresas com produtos não procurados espontaneamente
      • Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários
      • “ Incômodo” e insatisfação
    70. Orientação de Marketing
      • “ A chave está em ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente”
      • Quatro pilares
        • Mercado-alvo
        • Necessidade dos clientes
        • Marketing integrado
        • Lucratividade
    71. Orientação de Marketing Mercado-alvo
      • Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço
      • Deve ser cuidadosamente avaliado em função de seu potencial de consumo e nível de atendimento de suas necessidades
    72. Orientação de Marketing Necessidades dos Clientes
      • Necessidades declaradas : um carro econômico
      • Necessidades reais : um carro com baixo custo de manutenção
      • Necessidades não-declaradas : um bom atendimento
      • Necessidades de ‘algo mais’ : o cliente espera um brinde, como um mapa rodoviário
      • Necessidades secretas : espera ser visto como um consumidor inteligente por seus amigos
    73. Orientação de Marketing Marketing Integrado
      • Trabalho conjunto entre os diversos departamentos
      • Cadeia de Valor
      • Marketing Interno
      • Marketing Externo
    74. Orientação de Marketing Lucratividade
      • O lucro deve ser resultado da criação de valor para o cliente
      • Necessidade de conhecer o mercado e aprender como satisfazê-lo
    75. Orientação de Marketing Slogans – Frangos Perdue
      • “ It takes a strong man to make a tender chicken”
      • “ Se necesita un hombre duro para lograr un pollo tierno ”
    76. Orientação de Marketing Slogans - Electrolux
      • “ Nothing sucks like Electrolux”
      • Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente como “chupar” (Em termos de significado, “ Encher o saco ” em português)
    77. Orientação de Marketing Slogans – Canetas Parker
      • “ It won't leak in your pocket and embarrass you”
      • “ No perderá en tu bolsillo ni te embarazará ”
      • Em espanhol, “embarazar” é “ficar grávida”
    78. Orientação de Marketing Slogans – Pepsi
      • “ Come alive with the Pepsi Generation”
      • (“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”)
      • Na China, significa algo como “Pepsi revive seus ancestrais”
    79. Orientação de Marketing Slogans – American Airlines
      • “ Fly in leather”
      • Referindo-se ao conforto do couro
      • Mas a tradução mexicana foi “Volá en cuero” (“Voe no couro!”)
    80. Orientação de Marketing Social
      • “Determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”
    81. Orientação de Marketing Social
      • Preocupação social e ambiental
      • Ética no Marketing
      • Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao satisfazer seus clientes, as empresas prejudicam sua saúde
    82. Orientação de Marketing Social Busca do Equilíbrio Satisfação dos consumidores Lucros Interesses Públicos
    83. Administração Mercadológica I Estratégias Competitivas e Concorrência
    84. Estratégia Competitiva
      • “ Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa ”
      • Porter, 1991, p. 49
    85. Escola do Posicionamento
      • Abordagem mais próxima da estratégia militar
      • Foco: Como as firmas, em dado contexto, diferenciam seus produtos dos competidores
    86. 5 Forças de Mercado - Porter Fornecedores Concorrentes Novos Entrantes Substitutos Clientes
    87. 5 Forças de Mercado I
      • Fornecedores : entidade que provém recursos e matéria prima
        • Diferenciação de MP
        • Custos de troca de fornecedores
        • Presença de produtos substitutos
        • Concentração de fornecedores
        • Ganhos de Escala
        • Impactos sobre Custos ou Diferenciação
    88. 5 Forças de Mercado II
      • Clientes : consumidores do produto
        • Poder de Barganha
          • Concentração do mercado
          • Volume
          • Custos de troca
          • Integração Vertical para trás
          • Substitutos
        • Sensibilidade de preços
          • Preço total
          • Diferenças de produtos
          • Marca
          • Uso
    89. 5 Forças de Mercado III
      • Concorrentes : empresas que disputam o mesmo mercado
        • Crescimento da Indústria
        • Custos/Valor adicionado
        • Capacidade da Indústria
        • Diferenças entre produtos
        • Marca
        • Custos de Troca
        • Concentração/Equilíbrio de Forças
        • Barreiras de Saída
    90. 5 Forças de Mercado IV
      • Novos Entrantes : possíveis novos concorrentes no mercado
        • Economias de Escala
        • Diferenciação de Produtos
        • Capital Financeiro
        • Desvantagens de custo
        • Acesso a canais
        • Políticas governamentais
    91. 5 Forças de Mercado V
      • Substitutos : produtos diferentes, mas que podem ser usados no lugar do produto da empresa
        • Preço/Performance
        • Custos de Troca
        • Propensão do comprador a mudar
    92. 5 Forças de Mercado VI Retornos altos e arriscados Retornos altos e estáveis Altas Retornos baixos e arriscados Retornos baixos e estáveis Baixas Altas Baixas Barreiras à Saída Barreiras à Entrada
    93. 5 Forças de Mercado VII
      • Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média)
      • As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar condições para um desempenho superior
    94. Concorrência Setorial I
      • Setor : grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos substitutos próximos uns dos outros
      • Kotler, 2002
    95. Concorrência Setorial II
      • Quantidade de Empresas
        • Monopólio
        • Oligopólio
        • Concorrência Monopolista
        • Concorrência pura
    96. Concorrência Setorial III
      • Estrutura de Custos
      • Grau de Integração Vertical
      • Nível de Globalização/Internacionalização
    97. Grupos Estratégicos
      • Similaridade estratégica
      • Principais fatores de sucesso na indústria
      • Redução da quantidade de elementos de análise
      • Competição focada
    98. Grupos Estratégicos
    99. Grupos Estratégicos Preço Estilo
      • Uno
      • Celta
      • Gol
      • Palio
      • Vectra GT
      • Golf
      • Kombi
      • Besta
      • Corsa
      • Fiesta
      • 206
    100. First Movers (I)
      • First Mover (Primeiro a mover-se) : É o pioneiro na adoção, desenvolvimento ou lançamento de determinado bem/serviço ou adoção de tecnologia
    101. First Movers (II)
      • Vantagens
        • Definição de regras e padrões
        • Reputação
        • Posição privilegiada no mercado
        • Custos de mudança (clientes)
        • Acesso a canais
        • Curva de aprendizagem
        • Lucros iniciais
    102. First Movers (III)
      • Desvantagens
        • Custos do Pioneirismo
          • Desenvolvimento
          • Aprovações legais
          • Treinamentos
          • Desenvolvimento de complementos
        • Incerteza da demanda
        • Descontinuidades tecnológicas
        • Imitação
    103. Competitividade
      • Indicador da capacidade da firma de enfrentar os desafios do mercado frente à concorrência
    104. Estratégias Competitivas Genéricas
      • Liderança em custo
      • Diferenciação
      • Nicho ou Enfoque
    105. Liderança em Custo
      • Foco em processos
      • Low cost, low fare
      • Ganhos de escala
      • Curva de experiência
      • Minimização de custos
      • Acesso favorável a recursos
      • Vantagem de negociação
      • Guerra de preços
    106. Diferenciação I
      • Foco em produto
      • Pode reduzir a parcela de mercado potencial
      • Preço Premium
      • Sentimento de exclusividade
    107. Diferenciação II
      • Tipos
        • Qualidade de Produto
        • Imagem de Marca
        • Suporte e Manutenção
        • Preço
        • Design
    108. Nicho
      • Foco em mercado
      • Atendimento de demandas muito específicas
        • “ Buracos de mercado”
      • Alvo estratégico estreito
        • Concentração de esforços
      • Redução da parcela de mercado potencial
      • Interessante para empresas pequenas e médias
    109. Estratégias Competitivas Genéricas Foco com diferenciação Foco e custo Alvo fechado Diferenciação Liderança em custo Alvo aberto Diferenciação Baixo custo Vantagens de Custo Escopo Competitivo
    110. Estratégias Competitivas Genéricas
      • O perigo do meio termo
        • Não atende a ninguém satisfatoriamente
        • Estratégia pobre
        • Alto risco de fracasso
    111. Administração Mercadológica I Vantagem Competitiva
    112. Cadeia de Valor
      • Etapas do processo de produção do bem/serviço
      • 5 atividades primárias
      • 4 atividades de apoio
      • Gestão Integrada
    113. Cadeia de Valor Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio Administração de Recursos Humanos Desenvolvimento Tecnológico Compra de Recursos Logística Interna Operações Logística Externa Marketing e Vendas Atendimento ao Cliente Vantagem Competitiva
    114. Competências Essenciais I
      • Core Competences
      • Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e convergente
      • Prahalad e Hamel
      • Possibilitar crescimento empresarial
      • Competência essencial como capacidade estratégica
      • Conceito sistêmico: não se baseia em uma pessoa ou equipe
    115. Competências Essenciais II
      • Valor percebido
        • Benefício real ao cliente
      • Diferenciação dos concorrentes
        • Raras e Difíceis de imitar
      • Capacidade de expansão
        • Possibilidades de novos negócios
    116. Competências Essenciais III Casos
      • Canon
        • Aptidões e tecnologias em ótica, captura e processamento de imagens
      • 3M
        • Fitas adesivas
      • Black & Decker
        • Pequenos motores elétricos
      • Nike
        • Design, logística e marketing
    117. Competências Essenciais IV Recursos Organizacionais Capacidade Capacidade Competência Essencial Vantagem Competitiva
    118. Vantagem Competitiva
      • Tem sua fonte nas várias atividades da empresa, que contribuem para a sua construção
      • Pode ser pontual ou sustentada
      • RBV – Resource Based View
    119. Vantagem Competitiva
      • Características:
        • Valiosas
          • Benefício real e percebido ao cliente
        • Raras
          • Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado
        • Difíceis de imitar
          • Diferenciação dos concorrentes
        • Difíceis de substituir
          • Aumentando valor estratégico
      • Porter, 1996; Barney, 1991
    120. Implicações na performance Valioso? Raro? Dispendioso para imitar? Não substituível? Consequência competitiva Implicação na performance Não Desvantagem Competitiva Retornos abaixo da média Sim Sim/ Não Paridade Competitiva Retornos equivalentes à média Sim/ Não Vantagem compe- titiva temporária Retornos equivalentes ou acima da média Vantagem compe- titiva sustentável Retornos acima da média Não Não Não Não Não Não Sim Sim Sim Sim Sim Sim
    121. Competências Essenciais Diagnóstico
      • Recursos
      • Tangíveis
      • Intangíveis
      Competitividade Estratégica Vantagem Competitiva Identificação das Competências Capacidades e Habilidades
    122. Resultados da rivalidade Retornos de uma série de ações replicáveis Tempo (Anos) Lançamento Exploração Contra-ataque A empresa já se moveu para a próxima vantagem Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens sustentáveis 0 5 10 15
    123. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
      • Compostas por um ou mais tipos de alianças
      • “ Organizações virtuais”
      • Expansão da Cadeia de Suprimentos
        • Star Alliance
    124. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
      • Tipologia
        • Ágora
        • Licença e franquia
        • Alianças
        • Cadeias de valor
    125. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
      • Ágora
        • Compradores e vendedores negociam livremente
        • Baixo nível de controle
        • Baixo nível de integração
        • Uso de sistemas de informação
          • Sites de relacionamento
    126. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
      • Licença e franquia
        • Uma organização líder
          • Intermediário agregador
        • Líder controla o processo das demais
        • Empresas “orbitam” ao redor do líder
    127. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
      • Alianças
        • Alta integração
        • Independência de ação
    128. Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
      • Cadeias de Valor
        • Alta integração
        • Alta interdependência
        • Vários elos distintos trabalhando em conjunto
        • Alta ordenação
    129. Administração Mercadológica I Composto de Marketing ( Marketing Mix )
    130. Mix de Marketing
      • Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo
    131. 4 P’s
      • Jerome McCarthy, década de 60
      • Orientação a produto
      • Ponto de vista: vendedor
      • Produto
      • Praça (Distribuição)
      • Preço
      • Promoção
    132. 4 C’s
      • Robert Lauterbom, década de 90
      • Orientação a satisfação
      • Ponto de vista: cliente
      • Consumidor
      • Custo para o Consumidor
      • Conveniência
      • Comunicação
    133. 4P’s X 4 C’s Comunicação ⇒ Promoção Conveniência ⇒ Praça Custo ⇒ Preço Consumidor ⇒ Produto 4 C’s 4 P’s (tradicional)
    134. 4 A’s
      • Raimar Richers
      • Orientação a satisfação
      • Ponto de vista: sistêmico
      • Análise
      • Avaliação
      • Adaptação
      • Ativação
    135. 4 A’s Análise
      • Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro
      • Busca e processamento sistemático de informações
      • Pesquisa de mercado
      • Facilitar processos de decisão
    136. 4 A’s Adaptação
      • Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise
      • Elementos
        • Marca
        • Embalagem
        • Preço
        • Assistência
        • Design
    137. 4 A’s Ativação
      • Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas
      • Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes
    138. 4 A’s Ativação
      • Elementos
        • Propaganda
        • Distribuição
        • Vendas pessoais
        • Apoio logístico
        • Comunicação
    139. 4 A’s Avaliação
      • Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados
      • Determina padrões de controle
      • Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos
      • Recomendações de ações corretivas
    140. 4 A’s Ativação Avaliação Adaptação Análise Funções de Linha Funções de Apoio
    141. Marketing Mix Para ler mais
      • Fundamentos do Marketing
      • Visão Geral do Marketing
      • RMM Marketing
      • Marketing Management
    142. Administração Mercadológica I Ferramentas de Análise
    143. Ferramentas de Análise
      • Matriz BCG
      • Matriz Produto-Mercado
      • Matriz de Atratividade
      • Análise SWOT
      • Análise de Cenários
    144. Ferramentas de Análise Matriz BCG
      • Baseada no Ciclo de Vida do Produto
        • Introdução
          • Alto custo e rendimento negativo
        • Crescimento
          • Lucro crescente
        • Maturidade
          • Alta concorrência e lucratividade no ápice
        • Declínio
          • Baixo custo e lucro declinante
    145. Ferramentas de Análise Matriz BCG
      • Boston Consulting Group, década de 70
      • Quatro quadrantes
        • Estrelas
          • Alta competitividade
        • Vacas leiteiras
          • Mercados maduros, mas lucrativos
        • Interrogação
          • O produto pode se tornar lucrativo?
        • Pet (Bicho de Estimação)
          • Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes investimentos
    146. Ferramentas de Análise Matriz BCG Participação Crescimento Alto Baixo Baixa Alto Bichos de Estimação (Pets) Vaca Leiteira Interrogação Estrela
    147. Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado
      • Igor Ansoff, 1957
      • Opções
        • Melhorar o atual
        • Inovar
      • 4 estratégias
        • Penetração no mercado
        • Desenvolvimento do mercado
        • Desenvolvimento de produto
        • Diversificação
    148. Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado
      • Penetração no mercado
        • Vender mais no mesmo mercado
      • Desenvolvimento do mercado
        • Vender o atual produto em um novo mercado
      • Desenvolvimento de produto
        • Novos produtos para o mercado atual
      • Diversificação
        • Novos produtos para novos mercados
        • Estratégia mais arriscada
    149. Ferramentas de Análise Matriz Produto-Mercado Diversificação Desenvolvimento de mercados Novo Desenvolvimento de produtos Penetração Atual Novo Atual Produtos Mercados
    150. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade
      • Matriz GE ou Matriz de Portifólio
      • Década de 60
      • Cada negócio da empresa deve ser analisado individualmente em duas dimensões: Atratividade de mercado X Capacidade competitiva da empresa
    151. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade
      • Dimensões
        • Atratividade do setor
          • Tamanho do setor
          • Concorrência
          • Potencial de crescimento
        • Capacidade competitiva
          • Participação de mercado
          • Lucratividade
          • Know-how
          • Reputação
    152. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Atratividade do Setor Capacidade competitiva Alta Baixa Baixa
      • Baixa atratividade
      • Redução de investimentos
      • Atratividade Média
      • Manutenção de Posição
      • Alta Atratividade
      • Alta Posição no negócio
    153. Ferramentas de Análise Matriz de Atratividade Atratividade do Setor Capacidade competitiva Alta Baixa Baixa
      • Confiar na diplomacia do líder
      • Renúnca de posição
      • Cortar supérfluos
      • Minimizar
      • Renunciar
      • Manter posição
      • Buscar fluxo de caixa
      • Especializar
      • Procurar nichos
      • Considerar
      • Identificar segmentos
      • Especializar
      • Investir
      • Identificar segmentos
      • Investir
      • Manter posição
      • Buscar nichos
      • Considerar
      • Avaliar
      • Identificar
      • Construir
      • Crescer
      • Procurar
      • Maximizar
    154. Ferramentas de Análise Análise SWOT
      • Strengths : Forças da Empresa
      • Weakness : Fraquezas da Empresa
      • Opportunities : Oportunidades de Mercado
      • Threats : Ameaças de Mercado
    155. Ferramentas de Análise Análise SWOT
      • As duas primeiras perspectivas ( Strengths e Weakness ) analisam a organização em seu âmbito interno
      • Opportunities e Threats analisam como essas forças e fraquezas podem gerar oportunidades de negócio ou ameaças no mercado em que atua
    156. Ferramentas de Análise Análise SWOT Desativação Alto risco Melhoria Fraquezas Área de risco defensável Área de domínio da empresa Forças Ameaças Oportunidades Externa Interna
    157. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Cenário : “projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado”
      Diagnóstico Externo Diagnóstico Interno Cenários
    158. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Construção de cenários
        • Dimensão dos fatos
          • Capacidade analítica
        • Dimensão das percepções
          • Capacidade criativa
      • Abordagens
        • Projetiva
          • Projetar o futuro com base em dados passados
        • Prospectiva
          • Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e elaboradas
    159. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Abordagem Projetiva
      Passado Presente Futuro
    160. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Abordagem Prospectiva
      Passado Presente Futuro Provável Futuro Menos Provável Futuro Mais Provável
    161. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Técnicas
        • Julgamento de Especialistas
          • Técnica Delphi
        • Brainstorm
          • Focado no problema
          • Aberto, multidisciplinar
            • “ Relatório PopCorn”
        • Tendências em séries temporais
        • Correlação de tendências
        • Impactos cruzados
          • O impacto de cada evento sobre os outros
            • “ Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”
    162. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Técnica Delphi
        • Questionário para diversos especialistas no setor
        • Análise dos resultados
        • Resumo dos resultados
        • Envio do resumo para os especialistas, com um segundo questionário, possibilitando que o especialista reveja sua posição
        • O processo se repete até que haja uma espécie de consenso
    163. Ferramentas de Análise Análise de Cenários
      • Caso Shell
        • Década de 70
        • Pierre Wack
        • Guerra do Yom Kippur, 1973
        • 1ª Crise do Petróleo
        • Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para US$ 13
        • Shell assume a 2ª colocação entre as maiores petrolíferas do mundo
    164. Análise de Cenários O Relatório Popcorn
      • Faith Popcorn
      • “ O Relatório Popcorn”, 1991
      • Descreve 16 megatendências mundiais que impactam vida social e negócios
    165. O Relatório Popcorn Megatendências
      • Encasulamento : impulso em se proteger em casa contra as ameaças das ruas
      • Clãs : necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer
      • Aventura da Fantasia : escapadas emocionais, realidade virtual
      • Revanche do Prazer : busca pela satisfação dos desejos, em detrimento das privações por questões de saúde e bons costumes
    166. O Relatório Popcorn Megatendências
      • Pequenas Indulgências : gratificação emocional através de recompensas mais acessíveis
      • Ancoragem : busca de espiritualidade e de um significado para a vida
      • Egonomia : necessidade de personalização, diferenciação pessoal
      • Mente Feminina : forma de pensar mais feminina no marketing e negócios
    167. O Relatório Popcorn Megatendências
      • Homencipação : homens do lar, sensibilidade
      • 99 vidas : vários papéis sociais, ritmo frenético
      • Sair Fora : afastamento da correria, busca por uma vida mais simples (executivo bem sucedido que larga a empresa para abrir uma pousada nas montanhas)
      • Viver : busca por melhor qualidade de vida
    168. O Relatório Popcorn Megatendências
      • Volta ao passado : saudosismo, brinquedos para adultos, roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash
      • Consumidor vigilante : consumidores cada vez mais exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e consciência social da empresa
      • Queda de Ícones : perda de fé nas coisas – governos, pessoas, ídolos, até mesmo família.
      • SOS – Salve O Social : busca pelo socialmente responsável e ecologicamente correto
    169. 10 Megatendências de John Naisbitt
      • Explosão da Economia Global
      • Renascimento das Artes
      • Surgimento do socialismo de livre mercado
      • Estilos de vida globais e nacionalismo cultural
      • Privatização de sistemas de Seguridade Social
    170. 10 Megatendências de John Naisbitt
      • Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)
      • Mulheres líderes
      • Era da Biologia
      • Revitalização da religião
      • Triunfo do indivíduo
    171. Administração Mercadológica I Planejamento de Marketing
    172. Definição de Objetivos
      • Objetivos legitimam as pretensões da organização
      • Dirigem esforços
      • Passíveis de medição
      • Bases realistas
      • Guiam planos de ação
    173. Visão
      • Idealização de futuro
        • Inspiração
        • “Ser”
    174. Missão
      • Finalidade própria da empresa
        • Declaração de propósito
        • Papel da organização na sociedade
        • “Como?”
    175. Missão - Exemplos
      • Missão
        • Philips: “Fazendo cada vez melhor”
        • 3M: “Resolver problemas não solucionados de forma inovadora”
        • Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários”
        • UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a pesquisa e a extensão, produzindo, sistematizando e socializando conhecimentos para a formação de profissionais-cidadãos, visando à promoção do desenvolvimento humano”
    176. Mudança de Missão Organizacional
      • Xerox : copiadoras ⇒ aumentar produtividade de escritórios
      • Standard Oil : vender gasolina ⇒ fornecer energia
      • Columbia Pictures : fazer filmes ⇒ entretenimento
      • Revlon : cosméticos ⇒ oferecer beleza
    177. Visão X Missão
      • Visão: Quem é a empresa?
        • Sonho
      • Missão: Para que serve a empresa?
        • O que a organização fará para ser aquilo que visiona?
        • Propósito
    178. Administração Mercadológica I Comportamento do Consumidor
    179. Comportamento do Consumidor Características
      • Sutil
      • Motivação
      • Sentidos
        • Sentir, pensar e agir
      • Processo de Compra (pré, compra e pós)
      • Influência do ambiente
      • Envolve papéis diferentes
      • Individual, varia de pessoa para pessoa
    180. Perspectiva da Tomada de Decisão
      • Consumidores percebem uma necessidade e movem-se para atendê-la
      • Avalia alternativas
    181. Perspectiva da Influência Comportamental
      • Consumidores são influenciados e impulsionados por forças externas a comprarem, sem uma ligação mais profunda com o produto
    182. Perspectiva da Experiência de Compra
      • A compra é, em alguns casos, resultado de uma necessidade pela experiência (diversão, fantasia, emoções e sentimentos)
      • É, normalmente, uma perspectiva interpretativista
    183. Pirâmide das Necessidades (A. Maslow) Fonte: Wikipedia
    184. Teoria McClelland Necessidades Aprendidas
      • Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca pela solução de problemas
      • Necessidade de associação: motiva pessoas a fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos
      • Necessidade de poder: desejo de se obter e exercitar controle sobre outros
      • Necessidade de imparidade: desejos de ser original e diferente
    185. Comportamento do Consumidor Processo de Decisão de Compra Aquisição e pós compra Decisão de Compra Avaliação Busca de Informações Reconhecimento da Necessidade
    186. Papéis de Compra Decisão de compra Usuário Iniciador Influenciador Decisor Comprador
    187. Papéis de Compra (Sheth, Mittal e Newman) Papéis do Cliente Usuário Pagante Comprador
    188. Comportamento do Consumidor Pós-Compra Aquisição Satisfação Insatisfação
    189. Comportamento do Consumidor???
    190. Comportamento do Consumidor Comportamentos de Decisão de Compra Compra Habitual Baixa Fidelidade Poucas Diferenças Busca Variedade Compra Complexa Grande Diferença Baixo Alto Envolvimento Marcas
    191. Nível de Envolvimento
      • Alto Envolvimento : Automóveis e imóveis
      • Baixo Envolvimento : Produtos de conveniência, alguns alimentos
    192. Envolvimento do Consumidor Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    193. Fatores de Influência Ambiente Empresarial
      • Mercado
        • Nível de Demanda
        • Custo de capital
        • Poder de barganha
        • Disponibilidade
    194. Fatores de Influência Ambiente Empresarial
      • Organizacional
        • Cultura
        • Política interna
        • Estrutura organizacional
    195. Fatores de Influência Ambiente Empresarial
      • Social
        • Autoridade
        • Status
        • Prestígio do cargo
    196. Fatores de Influência Ambiente Empresarial
      • Pessoal
        • Idade
        • Cargo ocupado
        • Personalidade
    197. Fatores de Influência Ambiente Empresarial
      • Psicológico
        • Motivação
        • Percepção
        • Aprendizado
        • Crenças
    198. Fatores de Influência Mercado de Consumo
      • Pessoais
        • Idade
        • Ciclo de vida
        • Ocupação
        • Estilo de vida
        • Personalidade
    199. Perfil do Consumidor (via Internet)
    200. Fatores de Influência Mercado de Consumo
      • Mercado
        • Nível de oferta
        • Emprego
        • Crédito
        • Concorrência
    201. Fatores de Influência Mercado de Consumo
      • Cultural
        • Cultura
        • Subcultura
        • Classe Social
    202. Fatores de Influência Mercado de Consumo
      • Social
        • Grupos de referência
        • Família
        • Papéis
        • Posições Sociais
    203. Principais Grupos de Referência Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    204. Fatores de Influência Mercado de Consumo
      • Psicológico
        • Motivação
        • Percepção
        • Aprendizado
        • Crenças e atitudes
    205. Motivação para Comprar
      • Motivos pessoais
        • Distração
        • Autogratificação
        • Aprender sobre novas tendências
        • Atividade física
        • Estimulação sensorial
    206. Motivação para Comprar
      • Motivos sociais
        • Experiências sociais fora de casa
        • Comunicação com pessoas de interesse similar
        • Pertença a um grupo
        • Status e autoridade
        • Prazer de barganhar
    207. Percepção
      • Diferente de indivíduo para indivíduo
      • Influenciado por fatores como
        • Contato com o cenário
        • Experiências prévias
        • Estímulos
    208. Estímulos
      • Freqüência
        • Quantidade de vezes que o estímulo é percebido
      • Intensidade
        • Nível com que será percebido
          • Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais
      • Banalização do Estímulo
        • Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos pelo receptor
    209. Percepção de Imagens
    210. Condicionamento Clássico
      • Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um comportamento (Resposta)
      • Através da repetição, o estímulo passa a incitar a resposta
    211. Exemplos de Estímulos
      • Pessoas bonitas (emoções sensuais)
        • Roupas, produtos de estética
      • Temas patrióticos ou religiosos
        • Caso Dolly
      • Música e cenários bonitos
        • Bem estar
      • Associar estímulos negativos a concorrentes
        • BomBril: “Pense em mim”
    212. Comunicação
      • Signo para veicular significado
        • Cheiro
        • Desenho
        • Movimento
        • Som
        • Verbalização
        • Toque
        • Cor
    213. Elementos da Comunicação
      • Fonte
        • Comunicadores bonitos despertam idéia de que a mensagem é boa
          • Embratel: Ana Paula Arósio
        • Apelo visual/comercial da fonte
          • Nike: Michael Jordan, Ronaldo
    214. Elementos da Comunicação
      • Mensagem
        • Conteúdo a ser comunicado
        • Definir o nível de complexidade
        • Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade
      • Canal
        • Acesso ao receptor
        • Clareza e adequação à mensagem
    215. Elementos da Comunicação
      • Receptor
        • Alvo da mensagem
      • Feedback
        • Retorno do Receptor
      • Ruído: nível de dissonância da mensagem
        • Diferença entre o que se quer comunicar e o que se comunica de fato
    216. Influência das Cores
      • Elementos formadores
        • Luz
        • Matéria que refletirá a luz
        • Olho, como captador e decodificador da cor
      • Exposição
        • Estímulo captado pelo indivíduo
    217. Cores complementares
    218.  
      • Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.
      • Amarelo esverdeado : muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear .
      • Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar.
      • iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft
      • Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais.
      • Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo.
      • Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção.
      • Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado.
      • Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.
      • A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.
      • Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo.
      • No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro.
      • Tons escuros : podem sugerir tanto algo sólido quando compacto.
    219. Rosa mais forte : alimentos e guloseimas muito doces. Rosa suave : sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor.
      • Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.
      • Verde e azul claros : utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.
      • Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes : é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas
      • Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição
      • Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público
      • Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”
      • Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção
      • Induz a situações de mistério e misticismo
      • Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo
    220. Administração Mercadológica I Fidelização de Clientes
    221. Lealdade de Marca Clientes Prováveis (suspects) Clientes Potenciais Predisposição para compra (prospects) Experimentadores Primeira compra Clientes Fiéis Repetem a compra, mas não concentram em uma única marca Repetidores Concentram maior parte da compra em uma marca Advogados da Marca Envolvimento emocional com a marca Indicam a outros
    222. Clientes Potenciais
      • Suspect
        • Possíveis compradores
      • Prospect
        • Grupo que pode se beneficiar diretamente da aquisição
      • Prospect Qualificado
        • Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc)
    223. Fidelização
      • “ Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos melhorados”
      • Webster, 1994
      • Existe de fato?
    224. Fidelização
      • Inércia X Lealdade
      • “ Falsa Fidelidade”
        • Compra habitual
      • Lealdade à tipos de produtos
        • Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente
      • Perfis
        • Lealdade à marca
        • Compradores de rotina
        • Procuradores de informação
        • Trocadores de marca
    225. Vantagens da Fidelização
      • Múltiplas compras (maior valor individual)
      • Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto
      • Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços (aumento do consumo)
      • Propaganda boca-a-boca favorável
      • Custos de prospecção reduzidos
    226. Administração Mercadológica I Decisão de Compra
    227. Perspectivas de Pesquisa sobre Comportamento do Consumidor
      • Perspectiva da Tomada de Decisão
      • Perspectiva da Influência Comportamental
      • Perspectiva da Experiência de Compra
    228. Emoções Fundamentais
      • Desgosto
      • Tristeza
      • Alegria
      • Medo
      • Vergonha
      • Interesse
      • Surpresa
      • Raiva
      • Desprezo
      • Culpa
    229. Ação de Compra Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    230. Decisão de Compra Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    231. Modelo AIDA Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
    232. Atendimento a Demandas
      • Definir objetivos e alvos
      • Estratégia do Oceano Azul
        • Desenvolva mercados com menos competição
        • Foco em inovação (não em competição)
      • Teoria do Mundo Plano
        • Não há fronteiras
        • Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha
      • Monitorar
        • Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes
    233. Links para saber mais
      • Entendendo o Comportamento do Consumidor
      • Consumer Behavior and Marketing Strategy
      • Customer Life Cycle
    234. Administração Mercadológica I Ciclo de Vida e Novos Produtos
    235. Processo de Adoção de Novos Produtos
      • Conhecimento : a pessoa descobre que o produto existe e conhece algumas de suas funções
      • Persuasão : formação de uma atitude favorável ou não ao produto
      • Decisão : ação prática de rejeitar ou aceitar o produto
      • Implementação : o consumidor utiliza o produto
      • Confirmação : o consumidor busca por reforços de sua decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar o produto (expectativas frustradas)
    236. Adoção de Inovação
      • 16% do mercado
      • Perfil conservador
      • Mais velhos ou;
      • Posição social mais baixa
      • 34% do mercado
      • Consumidor cético
      • Economia financeira ou;
      • Pressão social
      • 34% do mercado
      • Perfil sócio-econômico acima da média
      • 13% do mercado
      • Líderes de opinião
      • 3% do mercado
      • Jovens
      • Boa posição social
      Retardatários Maioria tardia Maioria inicial Adotantes iniciais Pioneiros
    237. Adoção de Inovação
    238. Ciclo de Vida do Produto
    239. Ciclo de Vida do Produto Tabela Legados Mercado de massa Massa em crescimento Inovadores e pioneiros Clientes Decrescente Decrescente Crescente Negativo Lucros Limitada Alta Alguma competição Pouca ou nenhuma Competição Decrescente Estável Crescimento rápido Crescentes Vendas
      • Diminuir
      • Revitalizar
      • Encerrar
      Manter diferencial tanto quanto possível Expandir distribuição e linhas de produtos Atrair inovadores e líderes de opinião Objetivos de Marketing Declínio Maturidade Crescimento Introdução
    240. Ciclo de Vida do Produto Mix de Marketing Informativa Competitiva Persuasiva Informativa Promoção Preços selecionados por pontos Linha de preços completa Escopo de preços aberto (produtos) Depende do produto Preço Pontos de venda reduzidos Maior número de pontos de venda Aumento dos pontos de venda Depende do produto Distribuição “ Best sellers” Linha de produtos completa Expansão da linha Um ou dois modelos básicos Mix de Produtos Declínio Maturidade Crescimento Introdução
    241. Novos Produtos
      • Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa estratégica
      • Flexibilidade
        • Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar oportunidades de mercado
      • Interação com o ambiente
        • A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam
      • Processo Integrado
        • A organização deve ter essa cultura
      • Contínuo
    242. Planejamento de Novos Produtos Idéia Desenho do Produto Testes de Conceito Análise de Negócios Desenvolvimento de Produto Comercialização Testes de Mercado
    243. Planejamento de Novos Produtos Idéia
      • Busca sistemática por novas oportunidades de produtos
      • Envolve delinear fontes de idéias e métodos para gerá-las
      Idéia
    244. Planejamento de Novos Produtos Desenho do Produto
      • Após encontrar novos potenciais de produtos, a empresa deve desenhá-los
      • Pode-se utilizar um checklist para avaliações preliminares
      Desenho do Produto
    245. Itens de Checklist de Desenho de Produto
      • Características gerais
        • Potencial de lucro
        • Competição existente
        • Competição potencial
        • Tamanho do Mercado
        • Nível de Investimento
        • Patentes
        • Nível de Risco
    246. Itens de Checklist de Desenho de Produto
      • Características de Marketing
        • Adequação à capacidade de marketing
        • Efeitos sobre produtos existentes
        • Apelo comercial
        • Longevidade potencial do produto
        • Diferenciais competitivos
        • Impacto sobre a imagem da empresa
        • Sazonalidade
    247. Itens de Checklist de Desenho de Produto
      • Características de Produto
        • Capacidade produtiva
        • Tempo do Ciclo de Comercialização
          • Produção
          • Distribuição
          • Venda
          • Receita
        • Disponibilidade de recursos e mão de obra
        • Habilidade de produzir a preços competitivos
    248. Planejamento de Novos Produtos Testes de Conceito
      • Método rápido para medir potencial de venda
      • Testes de Conceito:
        • Apresentas um produto ao consumidor
        • Medir atitudes e intenções nos primeiros estágios do desenvolvimento
      Testes de Conceito
    249. Planejamento de Novos Produtos Análise de Negócio
      • Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em conta mercado potencial, produção, etc.
      • Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de Desenvolvimento do Produto
      Análise de Negócios
    250. Variáveis Análise de Negócio
      • Projeção de Demanda
        • Relação preço/venda
        • Potencial de curto e longo prazo
        • Velocidade de crescimento de vendas
        • Índica de recompras
    251. Variáveis Análise de Negócio
      • Custos
        • Custos totais e por unidade
        • Uso de equipamentos e recursos existentes na firma
        • Custos de introdução X manutenção do negócio
        • Estimativa de custos de matéria prima: curto e longo prazo
        • Economias de escala
        • Ponto de Equilíbrio
    252. Variáveis Análise de Negócio
      • Competição
        • Market-share de curto e longo prazo da empresa e seus concorrentes
        • Forças e fraquezas dos concorrentes
        • Competidores potenciais
        • Respostas da concorrência em função do lançamento do novo produto
    253. Variáveis Análise de Negócio
      • Investimentos
        • Planejamneto de produto
        • Promoção
        • Produção
        • Distribuição
    254. Variáveis Análise de Negócio
      • Lucratividade
        • Tempo para recuperar investimentos iniciais
        • Lucratividade de curto e longo prazo por unidade
        • ROI - Retorno sobre investimento
    255. Planejamento de Novos Produtos Desenvolvimento de produto
      • Converte uma idéia em um produto
      • Envolve a construção física do produto; embalagem; conceito de marca; posicionamento; e testes de uso.
      Desenvolvimento de Produto
    256. Planejamento de Novos Produtos Teste de Mercado
      • Colocar o produto à venda em um ou mais pontos selecionados para observação
        • Curitiba
      • Avalia o desempenho do produto em um mercado real antes de lançá-lo em plena produção
      Testes de Mercado
    257. Planejamento de Novos Produtos Comercialização
      • Após os devidos testes e análises, a empresa está pronta para comercializar seu produto
      • Corresponde à 1ª etapa do Ciclo de Vida do Produto (Introdução)
    258. Fatores-Chave
      • Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de Alta Qualidade
      • Objetivos claros e bem comunicados sobre novos produtos
      • Recursos adequados
        • Pesquisas acuradas
        • Pessoas preparadas
        • Tecnologia de ponta
        • Dinheiro
    259. Para saber mais
      • Marketing Management
      • Adoption Process of New Products
      • Principles of Managing New Product Development
      • Key Factors in Developing New Products
      • 12 Steps for New Product Development
      • New Product Development
    260. Posicionamento
      • http://www.studymarketing.org/articles/Home/Positioning_Strategy.html
      • Política de relacionamento da empresa em relação à concorrência
      • 6 escolhas estratégicas
        • Inovar
        • Substituir
        • Imitar
        • Complementar
        • Colaborar
        • Desistir
      Relacionamento Estratégico (I)
    261. Relacionamento Estratégico (II) Mais agresssiva Mais passiva
      • Falha em agir
      • Direção ou necessidades confusas
      • Adquire recursos necessários
      • Conservador
      • Parcerias
      • Valor adicional
      • Compartilhamento de riscos e recursos
      • Requer confiança
      • Comprometimento
      • Coexistência pacífica
      • Atua em conjunto com a líder
      • Suporte a líder
      • Redução de ameaças
      • Pouca inovação
      • Desempenha, não lidera
      • Follower (seguidora)
      • Baixo risco
      • Incerteza quanto aos próximos passos
      • Cria ou captura parcela do mercado
      • Alavanca ativos e canais existentes
      • Força mudança da concorrência
      • Caro
      • Alto risco
      • Retornos elevados
      • First mover
      • Definição de padrões
      • Força mudança da concorrência
      • Lucros iniciais
      • Imagem
      Desistir Colaborar Complementar Imitar Substituir Inovar
    262. Bibliografia
      • BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Management , vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.
      • CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações . Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
      • CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências . São Paulo: Saraiva, 2006.
      • D’AVENI, R.A. Hipercompetição . Campus,1994
      • JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy . Thomson Learning, 2004
      • KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação . 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1997
      • KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis . Rio de Janeiro. Elsevier, 2004
      • KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia . 8 ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000
      • LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação . Rio de Janeiro: LTC, 1999.
      • MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.
    263. Bibliografia
      • KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
      • KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio . 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000.
      • KOTLER, Philip., Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2002.
      • PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência . Rio de Janeiro: Campus, 1991.
      • PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior . Rio de Janeiro: Campus, 1996.
      • REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a Sistemas de Informação Empresariais . São Paulo: Atlas, 2003.
      • SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos . Pearson Education, 2005.
      • SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no desempenho estratégico das organizações . Trabalho de Graduação Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.
    264. Referências Internet
      • Marketing.com.br - www.marketing.com.br
      • ABCD Marketing e Publicidade - www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm
      • Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/
      • SlideShare – www.slideshare.net
      • Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/

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