Novas mídias: um estudo sobre as novas formas de comunicação e sua ...

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING
PROGRAMA DE ESTÁG...

2
JEFERSON LUIS FEUSER
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Traba...

3
JEFERSON LUIS FEUSER
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E
SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Trabalho...

4
Dedico este trabalho à minha mãe e irmã,
pela compreensão e pela paciência
presente em vários momentos e por não
medirem...

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5
AGRADECIMENTOS
Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa
e desgastante, mas posso dizer co...

6
- À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável
disposição em estar ouvindo, analisand...

7
“[...] a melhor coisa quando alguns
professores dizem bobagens é que alguns
grandes alunos são capazes de convertê-
las ...

8
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e
potencial de novas formas de ...

9
ABSTRACT
The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of
communication/media in the t...

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10
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior ..............................................

11
Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
processo de decisão de compra na inte...

12
LISTA DE TABELAS E QUADROS
Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia........................8...

13
Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B)...................................................233
Quadro 32 - Constr...

14
Tabela 09 - Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ......306
Tabela 10 - Classificação por gêne...

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15
Tabela 38 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
processo de decisão de compra na inter...

16
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO .....................................................................................................

17
2.3.6.2 Meios de comunicação..................................................................................88
2.3.6....

18
2.5.4.9 3D................................................................................................................

19
4.1.1.10 Case de referência ....................................................................................225
4.1...

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20
4.1.4.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................280
4.1.4.10 Case de referência...

21
APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais ........................338
APÊNDICE D – Etapa quantitativa...

22
APRESENTAÇÃO
DO ACADÊMICO:
Nome: Jeferson Luis Feuser
Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255
E-mail: jeffe.luisfeuser@g...

23
1 INTRODUÇÃO
Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem
inúmeras situações que são verdadeiros...

24
organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações
anunciantes. Essa busca por trazer algo novo ...

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25
que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento,
interatividade e impacto mesmo estando em u...

26
forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e
estruturação da metodologia pode-se obs...

27
sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa
uma oportunidade concreta de desenvolv...

28
de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo
real, em que o aprender e o fazer sejam co...

29
A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a
necessidade e particularidade de cada caso e també...

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30
o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de
comunicação são consideravelmente interessantes e...

31
d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
acompanhando essa evolução e o que isso significa ...

32
retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais
atrativo para as organizações.
Pode-se ...

33
2 REVISÃO DA LITERATURA
A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem
como base a pesquisa e...

34
2.1 MARKETING: O CONCEITO
Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas
pouco conhecida e r...

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35
Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se
no âmbito do que hoje é mais importante, s...

36
2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO
De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto,
Preço, Canais de Distr...

37
simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de
benefícios entre ninguém mais do que as p...

38
abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma
relação com o fator qualidade.
No ambiente m...

39
2.2.2 Preço
Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o
único elemento do composto com...

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40
ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma
comunicação direcionada para o consumidor espe...

41
Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do
marketing no que se refere ao fato de que um ...

42
A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois
componentes principais: os canais de marketin...

43
do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao
mercado. A promoção compreende de forma ...

44
brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas,
shows e semanas especiais (segmentada...

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45
direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na
mente dos clientes ou dos consumidores...

46
De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing
se diferencia da publicidade tradicional quanto...

47
tática de diferentes atividades ou ações de comunicação. Para os críticos da CIM,
ela apenas reinventa e renomeia ideia...

48
Ruído
consumidores e potenciais consumidores através de algum sistema eletrônico de
fácil e rápido acesso. Com esse ban...

49
2.3.1 Elementos do processo de comunicação
Shimp (2002) define a fonte como uma pessoa ou grupo organizacional que
poss...

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50
Shimp coloca que receptores são os clientes atuais e potenciais. Atualmente sabe-
se que a comunicação ocorre não somen...

51
Contudo para Belch e Belch (2008, p. 189), o desenvolvimento da mensagem
é a parte crucial do processo de comunicação, ...

52
comunicação devem ter uma mesma linguagem, visando dessa forma atingir uma
imagem de marca forte e levar o público-alvo...

53
se não somente o produto, mas também as ofertas de diversos tipos de serviço, que
também vem informando, de maneira cad...

54
Figura 06 - Condições de comunicabilidade.
Fonte: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 37).
De acordo com Pinheiro e ...

55
sua atitude, sua visão e sua percepção com relação a um determinado produto ou
determinada marca.
Conforme Pinheiro e G...

56
2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar
Atualmente quatro fatores estão promovendo mudanças nas práticas da CIM...

57
b) Um banco pode utilizar a mídia internet, através de seu site, para fazer
relações públicas, ao convidar seus cliente...

58
atendimento das necessidades dos clientes finais ou consumidores e superar o
desempenho da concorrência.
Pinheiro e Gul...

59
Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing.
Fonte: Shimp (2002, p. 50).
O próximo virá a abordar as ...

60
c) Estimular ações em relação ao objeto.
A correta definição dos problemas e também das oportunidades é uma
tarefa difí...

61
Figura 08 - O processo de planejamento da CIM.
Fonte: Jones (2002, p. 346).
Tendo sido abordadas as questões que fundam...

62
2.3.5 Principais plataformas de comunicação
Neste tópico serão abordadas as características que se referem as principai...

63
organização. Para Pinheiro e Gullo (2005) a propaganda funciona, quando ela de
fato usa a sua técnica de persuasão, as ...

64
formulação de objetivos até a determinação das técnicas e da metodologia em si,
tendo esse conhecimento estabelecido to...

65
reafirmam a promessa ao consumidor. Por fim devem-se colocar as exigências
organizacionais e a justificativa da propaga...

66
em 14 etapas, Shimp (2002) apresenta o seu modelo de forma mais compacta em
cinco etapas: a especificação do fato-chave...

67
publicações, além de auxiliarem no planejamento e na operacionalização de toda e
qualquer atividade externa que envolva...

68
2.3.5.3 Promoção de Vendas
De acordo com Pinheiro e Gullo (2005) a promoção de vendas se baseia na
criação de apelos e ...

69
No que se refere às técnicas de promoção de vendas, Pinheiro e Gullo (2005)
descrevem alguns tipos que são: a amostrage...

70
Mudando-se a ótica até então analisada que se refere à modalidade de
sorteios, cupons, Pinheiro e Gullo (2005) destacam...

71
Nos últimos anos, muitas organizações mudaram suas estratégias de
marketing, direcionando mais recursos para a promoção...

72
De acordo com Lupetti (2009, p. 25) o merchandising tem por objetivo “induzir
os consumidores potenciais à experimentaç...

73
atenção do consumidor e fazer com que ele sinta a necessidade da compra. O
consumidor tem a ideia geral do que precisa ...

74
Como objetivos dos programas de marketing direto, O’Guinn, Allen e Semenik
(2008, p. 554) destacam três:
a) Instrumento...

75
2.3.5.6 Eventos
De acordo com Lupetti (2009, p. 25), dentre os eventos que fazem parte ou
que fundamentam esse item do ...

76
planos de mídia são bem fundamentados e que a compra de espaço nos veículos
seja feita de forma relevante e eficiente.
...

77
continuidade, se é para atender um período promocional ou se é para criar,
aumentar ou revigorar a imagem de um produto...

78
continuidade. Estes elementos são muito utilizados e ajudam a constituir boa parte
dos alicerces do planejamento de míd...

79
Kelley e Jugenheimer (2006) descrevem o impacto que um anúncio tem sobre
o target como sendo resultado de vários fatore...

80
determinado anunciante veicula uma série de anúncios em um veículo, o
número de pessoas atingidas é a audiência líquida...

81
b) GRP: o GRP (Gross rating points – pontos brutos de audiência) é uma
unidade que avalia a audiência domiciliar, repre...

82
Segunda-feira 60 3.000.000 1.800.000
Terça-feira 60 3.000.000 1.800.000
Quarta-feira 40 3.000.000 1.200.000
Quinta-feir...

83
programação idealizada é conveniente ou não. Conforme pode-se observar
na tabela 06:
Tabela 06 - Exemplo de programação...

84
Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas.
Target: Geral Cobertura do univer...

85
Katz (2004, p. 133) coloca que o CPP faz com que possa ser obtido o custo
de um ponto de audiência para cada veículo co...

86
aparelho durante os intervalos, os motivos são os mais diversos e incluem
desde ir ao banheiro até preparar algo para c...

87
A mídia define o público-alvo a ser alcançado, atingido com o objetivo geral
de promover o crescimento da organização. ...

88
ela será colocada. De forma a gerar um método de avaliação dos objetivos de mídia,
Katz (2004) apresenta uma lista de v...

89
2.3.6.2.1 Televisão aberta
Shimp (2002) aborda a televisão como um meio singularmente e
potencialmente pessoal, demonst...

90
programa da grade de programação; prevê assinaturas do anunciante na abertura e
encerramento de programas (5”), comerci...

91
2.3.6.2.3 Rádio AM/FM
Shimp (2002) posiciona que as organizações que buscam a compra de
espaços em emissoras de rádio b...

92
Todas essas informações referentes a público-alvo e muitas outras são
disponibilizadas pelas revistas para as agências ...

93
respondem e transformam o veículo em um canal de relacionamento com as marcas
anunciadas, ocorrendo até mesmo a fideliz...

94
mensagens, é imediatista e permite anúncios de oportunidade e oferece maior
espaço para inserção de um volume maior de ...

95
capacidade limitada de se comunicar, desgaste das peças, custo alto, deficiência de
mensuração e problemas de imagem da...

96
Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio
Metrô
Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e
bilhete
Ori...

97
Massificação
Atinge todos os segmentos na mesma proporção. É uma mídia que possui
penetração abrangente.
Memorização e
...

98
2.3.6.2.8 Internet
Conforme Lupetti (2003) a internet atualmente é considerada a mais nova
mídia do mundo e recebe muit...

99
d) Marketing um a um: o grau de personalização é bem maior. Os clientes
podem receber tratamento diferenciado com base ...

100
O marketing digital apesar de ter os seus vários benefícios, ainda não pode
sobreviver sem o marketing tradicional, a ...

101
Diante disso, vários portais tornaram ainda mais dinâmicos os serviços que já
ofereciam, se adequando as necessidades,...

102
2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia
Pinheiro e Gullo (2009) descrevem o meio postal como uma mídia que utiliza
os recurs...

103
Atualmente, de acordo com o modelo de negócios da CENP, as agências
recebem do veículo de comunicação uma comissão que...

104
Uso de diferentes
linguagens (visual, textos,
sons, animação etc.)
Possibilidade de
denegrir a
imagem das
empresas
Açõ...

105
2.3.6.3 Plano de mídia
Para Katz (2004) a elaboração do plano de mídia, consiste na integração dos
processos de racioc...

106
frequência que a mensagem irá precisar para atingir o público-alvo, o que pode
representar mais ou menos recursos. A e...

107
Os dois últimos quadros representados buscam auxiliar o profissional de
comunicação no processo de delineamento e cara...

108
Para pode executar todas essas funções as agências precisam de um
briefing, que é um documento, em que se contemplam t...

109
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009, p.136) para que seja suprida a
necessidade do cliente, têm-se uma série de forne...

110
Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação.
Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 137).
Apesar de muitas agências ain...

111
(Associação Nacional de Jornais) e a ANER (Associação Nacional dos Editores de
Revistas). Como órgão regulador de cont...

112
Já Jones (2002, p. 44) coloca de forma simples, que “o papel do executivo de
contas é cuidar de todos os serviços da a...

113
Quando o cliente é novo se torna necessário fazer um levantamento de
informações mais apurado, mais completo, do mesmo...

114
A função da mídia, na visão de Lupetti (2003) se relaciona diretamente com o
objetivo fundamental do marketing que é t...

115
comerciais, vale ressaltar que todo esse processo de criação de textos deve estar
em sintonia com a arte criada para a...

116
peças pela criação, a produção feita por terceiros e o envio das peças para os
veículos de comunicação.
Algumas áreas ...

117
Diante desse cenário, Jones (2002, p. 100) coloca que os anunciantes estão
adicionando, buscando cada vez mais novas f...

118
fato de que para atingir o consumidor-alvo as organizações deverão conhecer cada
vez mais como, quando e onde estes pr...

119
e transação em um mesmo veículo e isso é algo inédito na história da comunicação
de marketing.
Jenkins (2009, p. 22) c...

120
consumidor do século 21. Lopez apud Ditolvo (2009, p. 01), então diretora de mídia
da Unilever Brasil, compartilha de ...

121
organizações precisam buscar e ter as pessoas certas. Não é suficiente uma
organização de propaganda tomar a decisão d...

122
f) Capacidade de instruir os parceiros comerciais e outros integrantes da
cadeia de valor do marketing.
Com relação à ...

123
2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor
Existe uma boa e uma má notícia em meio a esse cenário de rein...

124
Para Cunha (2010, p. 55), o uso ou consumo pulverizado da mídia pode ser
exemplificado tomando como base a rotina de v...

125
Ao se tratar uma correlação com o branded content, percebe-se uma
similaridade deste com o entretenimento, em que o pr...

126
sendo balançado intensamente pelo transmedia storytelling. Essa é uma perspectiva
que está engatinhando, ainda não se ...

127
Para Bottas apud Yuri (2010, p. 37), diretor de criação da DM9, “o
entretenimento é o futuro do marketing digital”, e ...

128
online em que os jogadores vão recebendo informações sobre um produto ou uma
marca). Os autores observam também que o ...

129
breve, tudo irá se converter em conteúdo. Segundo informações do Ibope Nielsen
relatadas pelo jornal Meio&Mensagem (20...

130
d) Verifique as credenciais da empresa que vai desenvolver o game,
principalmente portfólio, estrutura e tamanho da co...

131
entretenimento e conteúdo que vem fundamentando e trazendo novas perspectivas
para a comunicação na era digital.
Já Gr...

132
Maca apud Yuri (2010, p. 39), então diretor da criação da Sinc, coloca sua
visão sobre essa plataforma de comunicação ...

133
somente em uma plataforma ou aplicação, não se pode mais pensar somente no
slogan da campanha ou em ações pontuais no ...

134
TNS e Arbitron vem investindo no desenvolvimento de métricas para as mídias in-
store.
Por fim, o indicador que se apr...

135
No contexto das organizações que trabalham com as mídias tradicionais,
Vollmer e Precourt (2010) colocam que essas org...

136
acesso e de inclusão nas pessoas.” O autor considera as multiplataformas “como
uma evolução da gestão da comunicação i...

137
informação produzida migraria para o meio digital e que a partir de 2000 não existiria
mais espaço para os jornais.
De...

138
d) Acesso irrestrito aos melhores talentos da agência, independentemente de
onde estejam lotados ou do departamento ou...

139
melhorar a experiência dos consumidores.” Dentre as possibilidades de contato com
os consumidores nesse meio, podem se...

140
Nesse contexto, os autores compartilham da mesma visão de Reis, citada no
parágrafo anterior, de que a marca que está ...

141
passam mais tempo e dinheiro comprando e jogando do que em outras atividades
como ouvir música, comprando filmes ou as...

142
Para a felicidade das agências, conforme se pode observar no relato de
Kadlec, os anunciantes virão a precisar de orga...

143
a) Desenvolver mensagens de marca e experiências de entretenimento que
os consumidores realmente queiram encontrar e c...

144
Com os investimentos da Zap em SEO, a organização veio a obter 42% de
melhora no desempenho de links patrocinados e au...

145
Na concepção de Ferguson (2008, p. 89), VP de mídia da Fischer América, as
novas tecnologias de comunicação se encontr...

146
2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio
Dentre as mudanças que vem ocorrendo nesse cenário, vários meios
considerados ...

147
intensificação da interatividade, da participação dos ouvintes com as emissoras, isso
acontece graças às ferramentas q...

148
2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais
Além do rádio, revistas e jornais estão cada vez mais atentos a ...

149
Dado todo o processo de digitalização desse mercado, Santomauro (2010, p.
64) coloca que é cada vez mais comum o fato ...

150
nova mídia, poderá perder suas vantagens competitivas e com isso ter prejuízos
consideráveis.
Para Vargas (2010), entã...

151
interatividade nos meios digitais é o elemento fundamental para o desenvolvimento
do meio televisivo.
2.5.3.4 Novas pe...

152
Na visão de Queiroz (2009, p. 01) a partir do momento que a mídia out-of-
home passar a incorporar elementos digitais,...

153
2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas
Para Paz apud Yuri (2010, p. 24), então presidente da associação das...

154
2.5.4.1 Geolocalização
Essa nova plataforma já começa a estar mais presente no Brasil, dado o
elevado número de celula...

155
2.5.4.2 Realidade aumentada
O meio digital em alguns casos nem sempre é útil para a comunicação de
massa, porém ele pe...

156
destaca que o fato de se conseguir enviar conteúdo de forma gratuita, é com certeza
algo muito positivo.
2.5.4.4 Redes...

157
monitoramento formais da organização, como sistemas de CRM ou
pesquisas.
Para ilustrar melhor este cenário que compree...

158
uma forte fonte de informações de marketing – o que faz com que inúmeras marcas
estejam prestando cada vez mais atençã...

159
muita dificuldade de velocidade de banda, o blu-ray tem grandes possibilidades de
se estabelecer e de ser utilizado po...

160
utilização dessa tecnologia juntamente com a tecnologia de uma TV 3D poderá gerar
resultados surpreendentes.
Para Ciac...

161
convencional foram 89 anos; a TV, 38 anos; o celular, 14 anos; iPod, 7 anos e o
Facebook, 5 anos.
De acordo com Yuri (...

162
o iPad, o mercado passa a ter um device com a performance de um laptop e a
mobilidade de um smartphone.
Com relação ao...

163
principalmente se eles forem jovens de médio/alto poder aquisitivo. Para o autor tudo
o que for rodar na web ganha mai...

164
se encontra mais interessada em interagir com a geladeira, mas isso é algo
que vem se alterando de forma muito rápida ...

165
2.6 PESQUISA DE MARKETING
Para Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em projetos
formais que visam ou...

166
recomendações ou sugestões ao cliente. Já Mattar (2007) coloca de forma mais
simples que o processo de pesquisa de mar...

167
Já Zikmund (2006), observa que a cuidadosa definição do problema permite
estabelecer, de forma adequada e bem fundamen...

168
Pesquisa de Produto
Benefícios e problemas
Análise de preços
Concorrência
Aceitação de novos produtos
Imagem das marca...

169
2.6.4 Métodos de pesquisa
De acordo com Samara e Barros (2007) existem diversas classificações para
as metodologias ut...

170
2.6.4.1 Pesquisa exploratória
Conforme Mattar (2007) a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de
maior conhec...

171
f) Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas
num problema de pesquisa;
g) Clarificar conce...

172
Para Hair Jr. (2010, p. 107) o método quantitativo é mais utilizado em
pesquisas de natureza descritiva e causal, send...

173
Considera-se comum que a discussão em grupo tenha uma duração de uma
a três horas, tenha uma composição homogênea, o r...

174
entrevistado a expor seus sentimentos, crenças, atitudes ou motivações a respeito
do assunto em questão, respondendo a...

175
(2005) complementa que nas aplicações da pesquisa de marketing, esta técnica
também é utilizada para construir um perf...

176
Na visão de Hair Jr. (2010, p. 133) a concepção de pesquisa descritiva se
fundamenta no uso de métodos para levantar o...

177
variáveis independentes manipuladas de modo que se possa e que se consiga testar
uma determinada hipótese sobre uma va...

178
2.6.5 Definição da população-alvo e amostra
De acordo com Barquette e Chaoubah (2007) no campo da pesquisa de
marketin...

179
a amostra por conglomerado que se estrutura na subdivisão da área a ser
pesquisada por bairros ou domicílios, que nest...

180
Na amostra por cotas, Mattar (2007) coloca que o pesquisador procura obter
uma amostra similar a determinados aspectos...

181
focada dos comportamentos e atitudes e o registro desses momentos. Já a
observação não estruturada é o inverso, não te...

182
exige um planejamento minucioso dos trabalhos e uma seleção criteriosa dos
profissionais para evitar possíveis falhas ...

183
restringir aos respondentes que teriam acessam a este tipo de ferramenta, no
entanto a distribuição dessa forma seria ...

184
Fonte de viés
Nível de ocorrência de viés
Entrevista
pessoal
Entrevista por
telefone
Questionário
autopreenchido
Garan...

185
c) Pergunta semiaberta: consiste na junção de uma pergunta fechada e uma
aberta, sendo que no primeiro momento se resp...

186
De forma conclusiva Aaker; Kumar; Day (2004) colocam que esse tipo de pergunta é
passível de grande quantidade de erro...

187
Intervalar
Comparação de
intervalos
Opiniões, Atitudes,
Conscientização,
Preferências e Números-
índices.
Média, Inter...

188
as perguntas com escalas de diferenciais, que consiste na ponderação das
respostas devido a fato de ser uma análise qu...

189
f) Variância: é o desvio quadrado médio sobre uma média de uma
distribuição de valores.
Já com relação ao método de an...

190
a concorrência pode se basear na busca pelas políticas de preço, lançamentos de
produtos e muitas outras informações q...

191
3 METODOLOGIA
Na visão de Samara e Barros (2007), pesquisa de marketing consiste em um
projeto formal que tem como obj...

192
O presente tópico tem como princípio determinar qual a metodologia mais
eficiente a ser aplicada para que os objetivos...

193
b) A segunda etapa se constituiu em uma pesquisa qualitativa que foi
realizada com profissionais de marketing atuantes...

194
Determinadas as etapas da pesquisa e os métodos utilizados em cada etapa,
foram alinhadas as populações-alvo do estudo...

195
(2007) também colocam que os resultados de uma pesquisa em que se utiliza a
amostra por conveniência, não devem ser es...

196
3.2.1 Pré-teste
Na etapa qualitativa o pré-teste foi realizado com dois profissionais, sendo um
profissional pertencen...

197
obtém um número mais expressivo de informações do entrevistado, resultando
posteriormente em uma melhor análise do obj...

198
O método utilizado nas duas primeiras etapas do estudo foi a coleta de dados
por inquérito, sendo que estas foram real...

199
Feita a coleta dos dados, pode-se realizar a tabulação e a análise dos dados
obtidos. Samara e Barros (2007) colocam q...

200
De maneira geral, os cruzamentos foram efetuados observando-se ou
cruzando-se as características referentes ao perfil ...

201
Transcrição, tabulação e análise dos dados obtidos nas três etapas da pesquisa qualitativa.
Elaboração do questionário...

202
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo pode ser observada a análise de cada etapa da pesquisa,
baseand...

203
No processo de análise de cada etapa buscou-se identificar padrões similares
de respostas com o intuito de sintetizar ...

204
4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional
Podem-se observar três questões principais. Diante do atual cenário em que ...

205
E2
Existem clientes que pedem para trazer coisas diferentes, porém esse mesmo cliente tem
uma cabeça muito tradicional...

206
De nada adianta ter as informações e não saber analisar, ver o que é mais adequado, sem
isso não vai ter o que toque o...

207
O que está deixando o anunciante preocupado é que as agências de
propaganda não estarem preparadas para esse desafio. ...

208
marca. Isso tudo passa por redes sociais. Então esse profissional está sendo cobrado por
resultado e também por estar ...

209
casos de sentar com o veículo e de existirem algumas particularidades que foram
transformadas, algo que era normal con...

210
Essa visão do entretenimento acabou se tornando algo automático porque é
normal que as pessoas acessem muita coisa dur...

212
ela hesite em ficar um tempo navegando em um portal.
Hoje se baseia em uma série de fatores que fazem com que o bem-es...

213
Duas mídias que se consegue medir 100% o retorno e que tem tido
destaque é a internet e o celular. A internet e celula...

214
o usuário não estar mais preso ao computador de mesa ou ao notebook para que você possa
ter contato com a sua rede soc...

215
Da mesma forma existem agências que continuam trabalhando da mesma
forma que trabalhavam há vinte anos, o mercado, de ...

216
continuam exatamente iguais, não fogem do que se faz há mais de vinte anos.
Também me surpreendi com algumas novas car...

217
4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes
Na atual situação do mercado, podem ser destacadas duas realidades:
Exis...

218
sinergia acontece e o resultado acaba sendo muito melhor.
E3
Penso que isso está muito relacionado ao perfil do anunci...

219
Normalmente os veículos têm um departamento comercial, esse
departamento tem metas e eles têm que vender para ganhar o...

220
E5
O que se recebe é muito pacote genérico e esse tipo de pacote é muito arriscado. A agência
olha esse genérico e vê ...

221
Nas mídias tradicionais até existem ferramentas de medição, porém a
efetividade delas é algo pouco expressivo, pouco e...

222
claro o custo x benefício do meio e da campanha. De nada adianta a agência fazer uma
campanha bonita, perfeita se uma ...

223
desse profissional em uma organização. De maneira geral, as instituições precisam
se digitalizar e entenderem como o m...

224
falar também da criação digital.
Acredito que parar de tentar separar o que é digital do que não é, parar de falar sob...

225
também conseguissem entender de uma forma mais efetiva as questões que envolvem o
digital. Penso que as faculdades dev...

226
E3
Hoje nós estamos desenvolvendo um e-commerce para uma empresa de etiquetas que
atende grandes volumes da indústria,...

227
uma série de hotsites promocionais durante meses diferentes que estavam linkados com as
comunidades sociais. Antes mes...

228
universo em que o consumidor tem contato com vários tipos de mensagens e com
vários canais, estar atualizado é algo vi...

229
E3
O profissional de marketing precisa conhecer primeiro o mercado na qual ele atua, o produto
da empresa e o consumid...

230
envolvem a integração das mídias sociais, pelo fato de serem passíveis de utilização nos mais
diversos segmentos organ...

231
Já mundialmente as ferramentas tem passado por uma evolução muito
rápida, sendo que, nesse mercado, se percebe cada ve...

232
usava a internet. O que os meios estão fazendo hoje é tentando interagir e juntar o que foi
muito bom durante um tempo...

233
engolidos pelas tecnologias. Nada se pode observar até então nada de muito diferente,
público para adotar existe, pois...

234
A segunda questão envolve a visão das organizações com relação a essa
participação do consumidor, muitas das organizaç...

235
A empresa trabalha também com e-mail marketing, mas direcionados aos clientes.
E6
A peça chave nisso é o consumidor po...

236
4.1.2.4 Ferramentas de destaque no mercado
No que se refere aos meios tradicionais de comunicação existe uma utilizaçã...

237
coloco algo na internet, se uma pessoa está ali navegando você tem essa informação com
muito mais precisão. Na interne...

238
4.1.2.5 Proatividade das agências
Nesta variável pode-se detectar uma visão expressiva de que as agências
encontram-se...

239
posicionamento da agência. Mas de forma geral, as outras agências com quem tive contato
não apresentaram algo que trad...

240
Elas acabam sendo muito passivas, e o que trazem sempre é dentro da mesma linha,
dificilmente trazem algo realmente di...

241
O anunciante tem um sério problema com as agências, às vezes a agência
traz um produto ou uma campanha muito boa e a e...

242
E7
Pelo fato das agências serem muito passivas, elas acabam seguindo o rumo que as empresas
querem. Raras são as agênc...

243
No quadro 36 encontram-se relacionadas as respostas dos entrevistados para
a variável em questão.
E1
Os veículos estão...

244
Isso quando eles não falam que já estão oferecendo a mesma proposta para um concorrente
e falam isso para a empresa no...

245
Muitas empresas colocam um site no ar, mas não tem planejamento,
simplesmente está lá no ar, muitas vezes elas nem acr...

246
muitas vezes elas nem acreditam na ferramenta. Não adianta a empresa ter um site se ela
não sabe medir e tomar decisõe...

247
Existem dois fatores que determinam isso. O primeiro é a faculdade querer,
a direção da instituição tem que estar volt...

248
ações de marketing é um setor que não tem nada haver ou é o dono da empresa que não
tem conhecimento nessa área. Acred...

249
E9
É necessário que a universidade forme profissionais com capacidade técnica e buscar
parcerias com o centro empresar...

250
No quadro 39 pode-se observar as respostas dos entrevistados para a
variável em questão.
E1
A empresa tem várias ações...

251
blogueira, uma pessoa especializada nessa área. O que poderia se citar como case, são as
promoções que acontecem somen...

252
4.1.3.1 Desafio de atuação do profissional
Foram relatados dois grandes desafios: A atualização constante do
profissio...

253
Desde 2006 a Internet 2.0 transformou o tal público alvo em emissor de
conteúdo. Hoje não temos mais comunicação de mã...

254
capacitação, e, na maioria dos casos, uma remuneração menor (quando levado em
consideração a origem do termo agência, ...

255
os profissionais e com os dados da organização, podem resultar na melhor solução
para determinado objetivo de comunica...

256
interativos. Basta lembrar dos programas de TV com participação via telefone ou as mídias
impressas que publicavam – e...

257
4.1.3.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores
É expressiva a percepção sobre a participação do consumidor...

258
[...] é o consumidor que propaga as novas mídias, gerando conteúdo e
movimentando opinião sobre conceitos, pessoas e m...

259
Acho sim, que os profissionais de criação e produção de mídia devem exercitar modelos
inovadores e submetê-los à aprec...

260
Porém além da internet, destacaram-se várias plataformas bem distintas e
específicas como o mobile, o marketing viral,...

261
buzz marketing em mídias sociais, ações de mobile marketing e estratégias de search
marketing.
R6
Cada mercado possui ...

262
novo perfil do consumidor. Ao mesmo tempo as agências digitais tem trabalhado
bem nessa área e vem apresentando cases ...

263
suspeitos ou pouco isentos nesse processo.
A chegada ao Brasil de bureaus de mídia poderá trazer de volta a essas empr...

264
utilização efetiva de novos canais ou plataformas de comunicação, ou seja, estes até
sabem e até compreendem todo esse...

265
R1
Como disse, ainda está sendo feito de forma desorganizada e não tão conectada. Mas todos
estão caminhando para essa...

266
Veja, por exemplo, o que está ocorrendo com as redes sociais. Hoje, muitos anunciantes já
incorporaram profissionais e...

267
Os veículos que mais podem sofrer com toda essa transformação, são os
jornais e as revistas. Que de certa forma estão ...

268
R5
Os veículos de comunicação tradicional estão mudando aos poucos o jeito de interagir,
tentado ganhar um novo tipo d...

269
exotérico, misterioso [...]. Sinto que a grande maioria dos profissionais não
entende plenamente o significado dos pag...

270
necessariamente criar novas ferramentas e jargões. Sinto que a grande maioria dos
profissionais não entende plenamente...

271
4.1.3.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação
Percebeu-se de forma expressiva e latente o distanciamento, salv...

272
vem surgindo. No quadro 49 pode-se observar as percepções dos especialistas para
a variável em questão.
Entendo que sã...

273
do meio profissional. E vejo com muito otimismo uma aproximação destes dois segmentos.
Acho que o meio acadêmico pode ...

274
mensagens one-to-one nos monitores de seus elevadores) e até no mundo
da promoção (Omo está fazendo uma distribuição d...

275
R6
Acredito que o caso que mais de destacou foi o lançamento do filme do Batman, o cavaleiro
das sombras, com a utiliz...

276
Já nas etapas A e B, especificamente foi relatada uma visão limitada das
organizações, e profissionais, da região com ...

277
Porém foi relatado nas etapas A e B uma certa falta de preparação por parte
das organizações com relação a essa perspe...

278
que realmente seria, tecnicamente, o ideal. Tal percepção também foi relatada pelos
entrevistados, nas etapas A e B, c...

279
4.1.4.6 Sintonia entre agências e anunciantes
De maneira geral, nas três etapas, observou-se que a busca pela sinergia...

280
anos atrás, o que hoje diante do empowerment do consumidor e da mudança de
eixo que vem ocorrendo, essa atitude se con...

281
Vieram a surgir como possibilidades e como sugestões, a realização de
eventos com ênfase em questões que envolvam o me...

282
comunidade regional com relação à presença das marcas e dos meios de
comunicação nas plataformas de comunicação digita...

283
Gráfico 01 - Classificação por gênero.
Do arcabouço amostral já relatado, cerca de 58% dos respondentes possui
entre 2...

284
Gráfico 03 - Número de pessoas residentes no domicílio.
Com relação à renda do grupo familiar, veio a se observar uma ...

285
Gráfico 05 - Estado civil.
Conforme o gráfico 06 aponta, uma grande concentração dos respondentes
declara estar realiz...

286
Gráfico 07 - Estado onde reside.
Conforme relatado na variável anterior, neste caso também se obtiveram
participações ...

287
4.2.1.2 Características com relação à internet
Conforme pode ser visualizado no gráfico 09, 40% dos respondentes relat...

288
a internet através do celular, o que representa uma presença significativa e
crescente do acesso à internet via mobile...

289
Gráfico 12 - Motivação para acessar a internet.
Com frequências expressivas, cerca de 93% dos respondentes citaram
ace...

290
4.2.1.3 Características com relação às redes sociais
Configurando-se com uma expressiva participação e penetração entr...

291
Gráfico 15 - Frequência de acesso às redes sociais.
Com relação à variável motivação para participar das redes sociais...

292
Gráfico 17 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.
Considerando-se a perspectiva da comercial...

293
Apesar disso, 30% dos respondentes posicionaram essa influência como alta
e extremamente alta. As demais opções vieram...

294
É importante ressaltar que tal variável veio a se configurar como uma
pergunta filtro, sendo que nos próximos gráficos...

295
organizações atuantes nessas plataformas, surge, com 45%, as empresas/marcas.
Um relevante número de opções se vem a s...

296
Gráfico 24 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet.
Com relação ao número de marcas com que...

297
vestuário, além de serem mencionadas algumas marcas que atuam mais fortemente
na região-alvo da pesquisa de campo.
Tab...

298
Gráfico 26 - Segmento dessa marca.
Tendo evidenciadas as marcas e os segmentos em que estas atuam, a
variável que pode...

299
redes sociais ainda não se configura com uma ação que aproxima a marca dos
consumidores.
Conforme pode-se visualizar n...

300
conteúdo gerado pelas marcas (média: 1,996, desvio padrão: 0,728), as frequências
se situam entre 56% e 53%, ou seja, ...

301
Gráfico 30 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa dos
consumidores nas ações de comun...

302
Ao se observar que a participação dos consumidores nas ações de
comunicação é considerada, pelos respondentes, como um...

303
4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet
As duas variáveis que seguem tratam aspectos relacionados aos mei...

304
caso 27% dos respondentes declaram como moderadamente interessante a atuação
do meio na internet, 23% relataram ser co...

305
quadrado de 11 tabulações cruzadas, tais cruzamentos se realizaram envolvendo
duas variáveis.
4.2.2 Análise bivariada
...

306
O teste de qui-quadrado veio a corroborar esta perspectiva, de modo que
revelou diferenças significativas entre as var...

307
MySpace 9% 10%
Del.icio.us 1% 4%
Formspring 10% 8%
Foursquare 1% 3%
Flickr 11% 13%
Ning 0% 2%
Bebo 1% 2%
Digg 0% 1%
Fr...

308
que pode ser visualizado na tabela 11, pode-se revelar a existência de diferenças
significativas onde o valor de p. en...

309
Tabela 12 - Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet.
Grau de conhecimento
Até
09
anos
Entre
10 e 14
anos
En...

310
Formspring 0% 67% 20% 6% 4% 0%
Foursquare 0% 0% 0% 2% 4% 0%
Flickr 0% 17% 10% 11% 13% 8%
Ning 0% 0% 0% 1% 1% 0%
Bebo 0...

311
que, depois da praticidade na troca de mensagens, o entretenimento e a diversão
também motiva a participação dos inter...

312
que envolvem a internet. Outra perspectiva encontrada foi o fato de 29% a 38% dos
respondentes que encontram-se na fai...

313
por uma marca na internet o conhecimento sobre a marca, a obtenção de
informações e a necessidade de compra por determ...

314
Enquanto no caso dos solteiros, 4% optaram por participar das redes sociais
com intuito profissional, no caso dos adep...

315
Entre os respondentes que relataram ter superior completo, 67% relataram ter
um nível conhecimento maior sobre a inter...

316
dos respondentes que relataram ter superior completo e atingindo 73% dos
respondentes que encontram-se cursando mestra...

317
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tendo sido elaborada a revisão da literatura e realizada a coleta, tabulação e
análise dos dado...

318
aproximação da marca com o target, tem chances expressivas de se destacar e se
posicionar de forma exponencial na ment...

319
Objetivo 01: Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas
técnicas de exploração de novos meios para a c...

320
abrangência nacional encontram-se muito mais estruturados, preparados para essa
nova era da comunicação e para os desa...

321
obtenção de referencial teórico sobre as principais características que tangem ao
mercado da comunicação, que, além de...

322
Outra questão que pode ser observada, gira em torno da perspectiva do
envolvimento das instituições de ensino no proce...

323
índice de retorno das organizações com relação à participação nas entrevistas em
profundidade.
No caso da etapa quanti...

324
c) Um estudo sobre a presença e o posicionamento dos meios de
comunicação tradicionais na internet.
d) Uma análise sob...

325
REFERÊNCIAS
AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2ª ed. São
Paulo: Atlas, 2004.
ADLER, Ri...

326
<www.pos.eco.ufrj.br/ojs-2.2.2/index.php/revista/issue/view/23>. Acesso em: 29 ago.
2010.
CASTRO, Gisela G. S. Podcast...

327
GALVÃO, Fabrício S. Não é TV, é uma nova mídia: O processo migratório do
analógico para o digital. Disponível em: <www...

328
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e manter
mercados. 13ª ed. São Paulo: Futura, 2003...

329
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª ed. São
Paulo: Atlas, 2007.
MÍDIA DADOS BRASIL. São Pa...

330
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing: gestão
dos elementos de comunicação: suporte às estra...

331
SANTOMAURO, Antonio C. Revistas e jornais: mergulho no digital. ProXXIma, São
Paulo: Grupo Meio&Mensagem, nº 18, 58-64...

332
YURI, Débora. 3D, a vida depois de pandora. ProXXIma, São Paulo: Grupo
Meio&Mensagem, nº 22, 28-37, Setembro. 2010.
YU...

333
APÊNDICES

334
APÊNDICE A - Roteiro de entrevista - profissionais de agências de
comunicação e digitais
Prezado Sr(a) ______________....

335
4. Para você, quais as novas ferramentas de mídia que ganharam mais destaque
no mercado e que merecem a atenção dos pr...

336
APÊNDICE B - Roteiro de entrevista - profissionais atuantes em organizações
anunciantes
Prezado Sr(a) ______________.
...

337
4. Para você, quais as novas ferramentas de mídia que ganharam mais destaque
no mercado e que merecem a atenção dos pr...

338
APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais
Prezado Sr(a) ______________.
Informações introdutórias:
a...

339
5. Como você percebe os esforços das agências de comunicação e das digitais
para trazer, propor e implementar o uso de...

340
APÊNDICE D – Etapa quantitativa - questionário estruturado
Prezado respondente,
O questionário que você está recebendo...

341
2. Qual sua faixa etária?
Até 09 anos Entre 10 e 14 anos Entre 15 e 19 anos
Entre 20 e 29 anos Entre 30 e 39 anos Entr...

342
9. Qual seu grau de conhecimento sobre a internet? (* Marque apenas uma opção).
Novato/curioso Conhecimento médio Conh...

343
13. Quais os portais ou serviços que você mais acessa na internet? (Você pode
escolher mais de uma opção).
Buscadores ...

344
A busca por entretenimento e diversão
A busca por informação, notícias
A troca de mensagens com outras pessoas
Expansã...

345
22. Com que frequência você acompanha o conteúdo gerado por empresas de
produtos ou serviços nas redes sociais ou na i...

346
26. Qual é a marca que você mais interage na internet, seja através do portal da
empresa ou das redes sociais?
Respost...

347
30. Qual a sua opinião sobre a atuação dessa marca na internet com relação aos
seguintes aspectos: (* Marque apenas um...

348
Viagens e Turismo Eventos/Baladas
Entretenimento Entidades sem fins lucrativos
Cultura artística (teatro, dança, músic...

349
36. Atualmente muitos meios de comunicação tradicionais (Revistas, Jornais, TV,
Rádios) têm trabalhado de maneira mais...

350
APÊNDICE E - Tabelas etapa quantitativa
Tabela 20 - Classificação por gênero.
Sexo N %
Feminino 253 62%
Masculino 157 ...

351
Tabela 24 - Estado civil.
Estado civil N %
Solteiro 285 70%
União Estável 53 13%
Casado 59 14%
Viúvo 2 0%
Separado 6 1...

352
Tabela 29 - Frequência de acesso à internet.
Frequência N %
Uma vez por mês 0 0%
Uma vez a cada 15 dias 3 1%
Uma vez p...

353
Tabela 32 - Portais ou serviços mais acessados na internet.
Portais ou serviços N %
Buscadores (Ex.: Google) 380 93%
S...

354
Tabela 36 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.
Média: 2,234 - Consideravelmente interessan...

355
Tabela 41 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas redes sociais ou
na internet.
Frequência ...

356
Tabela 45 - Segmento dessa marca.
Segmento N %
Automotivo 7 3%
Alimentos 6 3%
Bebidas 1 0%
Financeiro/Bancos 3 1%
Tele...

357
Tabela 48 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet.
Categorias/Grau de
percepção
Extremamente
Interessante
...

358
Tabela 51 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas redes sociais.
Comportamento N %
Simplesm...

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