Mémoire sur la gestion de crise de l'e-réputation des entreprises @ULB

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La gestion de crise de l’e-réputation des
entreprises
Que peuvent faire les entreprises afin de conserver leur
e-réputatio...

I. Table des matières
Résumé
.............................................................................................

Avant
la
crise

....................................................................................................

Résumé
De nos jours, les entreprises sont sujettes à de multiples crises en cas de mauvais
comportement ou de dysfonctionn...

Advertisement

I. De la réputation vers l’e-réputation
1. La réputation
En préambule de mon mémoire, il me faut définir le concept plus g...

•

L’image de marque : tout ce qui concerne l’aspect marketing de l’entreprise,
notamment les produits et services.

•

L’...

association existant depuis 1994 qui effectue des études sur la réputation. Selon son rapport
de 2012, la réputation appor...

Figure 2 Cours de bourse de Nestlé
entre le 14/05/09 et le 8/05/12 ⁸

Il est toutefois possible que Nestlé ait eu à subir ...

communauté/environnement, la qualité du management, la solidité financière, la compétitivité
globale, l’utilisation qui es...

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Danone.13 En plus des faiblesses de la méthodologie, ce baromètre est trop axé sur la
France
•

Oxford Metrica : il s’agit...

Si je suis ma logique, je devrais donc dire qu’une crise de réputation serait une crise qui
affecterait l’un des paramètre...

entreprise est donc la somme des I’ générés à la suite de l’ensemble des messages émis
par une entreprise. La définition q...

La communication marketing est-elle affectée par celui-ci? Quand une entreprise décide de
faire de la publicité pour une r...

l’instrument

du

débat

par

excellence :

selon une infographie Olimeo.com, 67 % des internautes expriment leur avis en ...

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d’avoir un aperçu de la situation à l’aide d’une veille stratégique sur ce que l’on dit d’elle.
Elle est aujourd’hui capab...

marées noires, Total et le naufrage d’Erika, Nestlé et l’utilisation d’huile de palme, Cora et le
licenciement d’une emplo...

3. L’e-réputation
J’ai maintenant défini les éléments transitoires qui ont mené à la création de la notion d’eréputation, ...

entreprise à partir de son identité numérique »34.

Quant à Eva Koczorowski 35et Edwin

Stephenson36, bien que faisant un ...

•

L’image actée : une image commune que l’entreprise à l’habitude de côtoyer et qu’elle
ne souhaite pas remettre en cause...

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une méthode même biaisée pourrait servir de moyen de mesure standard afin de définir l’eréputation des entreprises par rap...

6. L’origine de la crise : il s’agit de classer les crises en deux catégories : externe ou
interne. Une crise interne est ...

valeur ou une norme d’un groupe particulier. Ce groupe réagit d’autant plus qu’il y a un effet
de valorisation de groupe s...

rapide que l’on retrouve aussi chez Bernard Pinatel, mais je ne suis, par contre, pas d’accord
avec le fait que la crise s...

Case Studies :
Régression : Dexia
Dexia désirait se défaire du passé après leur reprise par l’état belge en opérant un
cha...

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Rapide : la crise survient de manière très rapide. Cette caractéristique est plus prononcée
dans les crises Internet, car ...

§

La crise « quasi inévitable » : l’entreprise ne pouvait absolument rien faire.

§

La crise « compulsive » : qui résu...

§

La crise dite « météorique » : un accident qui ne pouvait être anticipé et où
l’entreprise peut même être une victime....

4. La sphère corporate
§

Image de la marque

Cette typologie semble recouvrir toutes les crises, mais une fois testée su...

types :48
•

La gestion de crise : reprenant les crises précédemment citées ici, mais dans leur
partie Web.

•

Les actual...

Advertisement

•

La crise structurelle : une crise à la suite d’un discrédit ou la décrédibilisation et qui
est celle qui peut le plus i...

La crise provient d’un dysfonctionnement La crise provient d’un dysfonctionnement

Techniques

Techniques

du produit ou d...

La répartition de ces crises est la suivante :

4%

6%

Fonctionnelle

7%

40%

Communicationelle

Accidentelle

...

III. La gestion de crise de l’e-réputation
1. La propagation de la crise
Je chercherai ici à comprendre le schéma de la pr...

Ce phasage correspond bien à la crise sur Internet sur base de mon échantillon. Je vais donc
reprendre celui-ci pour décry...

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d’abord classer les réactions de deux façons : la critique et l’indignation. Dans le cas de la
critique, l’entreprise est ...

féminisme sont principalement des crises communicationnelles qui sont les moins
dangereuses.
Case Studies : Un handicapé n...

profonde et plus dure qu’une crise émotionnelle qui fait beaucoup de bruit sur le moment
même, mais qui ne crée pas de cri...

tout en faisant passer le temps), le renforcement d’appartenance à un groupe (défendre
les valeurs qui structurent le grou...

anonyme » (l’ami d’un ami m’a dit que) et « l’attribution à une personne ou un groupe
dont la compétence est, en principe ...

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b) Analyse
Durant cette phase, c’est la crise : il faut maintenant analyser les différentes informations pour
proposer une...

Selon les résultats de mon analyse de contenu, l’événement déclenchant la crise provient à 34
% d’événements offline. Cela...

directement vers les sujets les plus discutés. Cela accorde donc plus de visibilité aux
crises. D’autres facteurs explique...

Facteurs temporels
Premièrement, je peux dégager de mon analyse de contenu que mon sujet de mémoire est un
sujet actuel. E...

La période 2004-2008 : c’est la période des grosses crises qui feront des cas d’école comme
Dell ou Kryptonite. Les marque...

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J’identifie les erreurs de ces opérations aux raisons suivantes :
– Les raisons pour lesquelles ces marques sont attaquées...

parlerai dans la dernière partie de ce mémoire. A noter que les crises en 2013 suivent la même
courbe que l’évolution des ...

Une fois ces données confrontées à mon échantillon, on ne peut pas réellement dire que les
investissements ont une corréla...

Case Studies : Le 22 janvier 2013, un consommateur mécontent poste deux messages sur la
page Facebook :
« Avis à tous les ...

Tableau Forrester Research. Online Community Best Pratice. 2008. Print

Types de

Pourquoi réagissent-

Comment les

détra...

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Cette répartition m’a l’air assez bonne dans la mesure où est assez exhaustive et
représentative, mais elle semble, un peu...

Le community manager de Bouygues a facilement identifié ce commentaire comme venant
d’un concurrent et a décidé de taper s...

•

La transparence : jouer la pleine transparence quant aux actes de l’entreprise. Le citoyen
doit tout savoir.

•

La dis...

•

Accusation externe

La stratégie du refus
•

Dénégation

•

Le silence : originel ou postérieur

Au vu des crises sur I...

agir que d’avoir à retrouver ceux-ci dans une veille très lointaine où le potentiel d’action est
très faible. La présence ...

b) La veille
Afin de se préparer aux signaux faibles, et réagir dans les temps, il est indispensable de mettre
en place un...

Actualité : ignorant le drame de la fusillade Aurora, le community manager de Celeb
Boutique se réjouit de voir le hashtag...

Le capital réputationnel : quel est le capital réputationnel de la marque ? Cela a une
incidence sur la capacité de l’entr...

publics en présence. Il s’agira donc de faire alliance avec les influents favorables en les
contactant au préalable, en le...

Le facteur d’exposition « E »
Très rare

Les conséquences possibles « C »

0,5

Peu significatif

1

Rare

1

Important

3...

d) Monitoring
Une fois que la présence est faite afin de capter une audience sur les territoires que la
marque a identifié...

Figure 18 La cellule de crise vue par Emmanuel Bloch

3. La gestion de crise
Chaque crise est unique dans ses caractéristi...

Avant la crise
1. Ne pas réagir par rapport à tout
Il y a aura toujours des commentaires négatifs sur le Web. Certains doi...

Pendant la crise
5. Ne pas réagir aux détournements
Lorsqu’une marque subit une crise, les détournements de la part des in...

Figure 19 Schéma de la propagation de l'information à travers les noeuds avant et après une défection
Schéma réalisé par m...

L’enjeu du débat se trouve au milieu. D’une part, parce que les spectateurs sont les plus
nombreux. D’autre part, car ce s...

3. Réponse: la marque apporte une réponse concrète et rapide à la crise. Ainsi, elle calmera
les gens dans l’émotionnel.
4...

Case Studies :
Poweo : Poweo, un fournisseur d’électricité, utilise Chabal dans l’une de ses publicités où
on le voit tire...

paresse de cliquer pour regarder le message en entier. Les phrases sont aussi plus difficiles à
être détournées.
Enfin, il...

leur crise d’explosion de la plate-forme Deep Water Horizon. Le 5 juin 2010, soit 2 mois
après la crise, BP achète des Goo...

Tableau : Libaert, Thierry. La communication de crise. 3rd ed. Paris: Dunod, 2010. 54. Print.1

Entreprise

Année

Enjeux
...

Figure 22 Niveau des crises en 2012

Il n’y a pas eu de crise de niveau 3 en 2012 et il y a plus de 74% de crise de niveau...

Le case Dell a déjà été expliqué : l’entreprise a été poussée par le public à adopter une
évolution au niveau de son servi...

parlé, le journal de France 2 y a même consacré un reportage. Finalement, il s’agissait d’une
« blague », la marque n’ayan...

La marque Findus a donc laissé les médias (traditionnels, offline et online) prendre la parole à
sa place et a opté pou...

Figure 25 Visuels de campagne obtenus grâce à Universal Media.be

D’autres marques se positionnent comme des marques authe...

Analyse de risque
–
–

Identifications des publics et
de leurs motivations
Identification des menaces

Audit

Présence

Ve...

Conclusions
Je finis ce mémoire après 541 jours de travail (1 an, 5 mois et 24 jours), à scruter chaque soir
Twitter, à êt...

pharmaceutiques l’utilisent en créant des nouveaux noms de maladie pour fournir des
médicaments qui soignent ces maux, les...

Annexes
Historique de l’e-réputation et des crises 2.0
2000
Premier article scientifique de McDonald et Slawson qui se pen...

•
•
•
•

Mois : mai
Lieu d’où survient la crise : Blog
Lieu de mécontentement : Blog
Niveau de crise : 2

Enseignements :
...

2006
Première apparition du terme en France.

2007
Comcast :
En 2007, un employé technicien de Comcast est filmé par un...

•

Toujours tenir ses engagements par rapport aux clients.

Poweo :
Poweo, un fournisseur d’électricité, utilise Chabal da...

•
•
•
•

Mois : novembre
Lieu d’où survient la crise : offline
Lieu de mécontentement : Blog / YouTube
Niveau de crise : 1...

Enseignements :
•

Gérer au mieux la relation client

2010
Médiatisation du sujet.
HM :
Le New York Times publie un articl...

•
•
•
•

Mois : avril
Lieu d’où survient la crise : Offline
Lieu de mécontentement : Facebook / Twitter
Niveau de crise : ...

Guerlain:
Jean-Paul Guerlain, descendant du fondateur du groupe de parfumerie, parle du travail des
«nègres». Les mots exa...

Enseignements :
•

/

2011
Quick
Un petit garçon meurt à la suite d’une intoxication alimentaire après avoir mangé dans un...

Malabar
Malabar décide d’envoyer à la retraite sa mascotte au t-shirt jaune pour la remplacer par un
chat de gouttière. Tr...

Urban Outfitter
Une internaute découvre sur le Facebook qu’Urban Outfitter s’est inspirée de la création d’un
artiste indé...

Enseignements :

•

/
Petit bateau

Petit bateau lance deux t-shirts sexués. Sur celui destiné aux garçons, on pouvait voi...

•
•

Lieu de mécontentement : Facebook
Niveau de crise : 3

Enseignements :
•

Volkswagen a démontré que l’on pouvait rési...

Enseignements :
•

Une marque peut résister aux attaques sur le World Wide Web d’ONG.

Airnb
Airnb est un prestataire de s...

•
•

Lieu de mécontentement : Facebook
Niveau de crise : 2

Enseignements :

•

/

Nivea
Niveau lance une campagne avec un...

Cora
Une caissière se fait virer après avoir « volé » un ticket de caisse comportant un bon pour un
hamburger. La caissièr...

•
•

Lieu de mécontentement : Facebook/ Twitter
Niveau de crise : 2

Enseignements :
•

La crise peut également survenir d...

écran plat. La vidéo fut vue 8 millions de fois et elle obligea Fedex à faire intervenir un top
manager en la personne de ...

Enseignements :
•

Toujours penser au fait qu’un médium que l’on met à la disposition des internautes peut
être détourné p...

•

Niveau de crise : 1

Enseignements :
•

/.
La Redoute

La Redoute a, en effet, curieusement eu un bad buzz en pleine pé...

Lassonde
Oasis attaque en justice une femme pour utilisation du nom « Oasis ». Directement après la
parution sur un quotid...

Enseignements :
•

/

Quick
Des photos de rats et de souris sont prises dans un des magasins appartenant à la marque
•
•
•...

•
•
•
•

Mois : juillet
Lieu d’où survient la crise : Twitter
Lieu de mécontentement : Twitter
Niveau de crise : 1

Enseig...

United Airlines
Elle a perdu la trace d’une fille de 10 ans. La polémique sera grande sur Facebook et les
suppressions de ...

Kwak
La marque de bière attaque en justice la bière wallonne « Corne du bois des pendus », lui
reprochant des similarités ...

Kia
Pour assurer sa communication sur Facebook, Kia a posté une photo d’un enfant mourant de
faim et a mis en place un sys...

•

Niveau de crise : 1

Enseignements :
•

/
UGC

Il y a un problème avec le système informatique de réservation de l’ense...

•

Niveau de crise : 1

Enseignements :
•

/

SNCB
Des internautes se plaignent de la grève opérée par la SNCB. L’équipe d...

•
•
•
•

Mois : janvier
Lieu d’où survient la crise : Twitter
Lieu de mécontentement : Blog/Twitter
Niveau de crise : 2

E...

Subway
Un magasin Subway suscite la polémique en ayant posé une affiche pour la Saint-Valentin où
les promotions n’étaient...

•
•
•

Lieu d’où survient la crise : Site Web
Lieu de mécontentement : Twitter/ Facebook/ Blog
Niveau de crise : 1

Enseig...

Listes des enseignements venus des crises

•

Ne jamais mentir

•

Toujours assumer ses fautes.

•

Répondre aux différent...

Crise
par
secteurs
d'activité

12

13

5
1

1
1

1

1

2

2

2

2

3
...

Bibliographie
Alloing, Camille. Définitions de l'e-réputation. Web log post. caddereputation. 8 novembre
2011 2013. Web.9 ...

Brebion, Pascal. Dossier e-réputation. Veille Magazine, 2011. E-book.
Caddereputation.over-blog.com. CaddE-Réputation. 201...

Docnews.fr. DOC NEWS - L'actualité de la communication. 2011. Web.
http://www.docnews.fr/.
Emarketing.fr le blog. Emarketi...

Le blog du Communicant 2.0. Le blog du Communicant 2.0. 2013. Web.
http://www.leblogducommunicant2-0.com/.
Lehu, Jean-Marc...

Nielsen.com. Global Online Consumer Survey. 2011. E-book.
Outilsfroids.net. Outils Froids. 2003. Web. http://www.outilsfro...

badbuzz-sur-twitter/news.
Unknown. La réputation a-t-elle un prix ?. 2013. Web. 6 Apr 2012.
http://www.lareputation.be/..
...

•
•

@christophe_thil

•

@maereputation

•

@VeilleSEO

•

@cdefaut

•

@Kriisis

•

@MouniraHamdi

•

@Infoveillecom

•
...

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