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QUELLES PRIORITES POUR LACTION ?A partir de lexploration systématique des pistes dinnovation repérées              La conf...
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9 PISTES DINNOVATION, DE RECHERCHE ET DACTION COLLECTIVE                                        1- Des "tiers de confiance...
Levier 1 : les dispositifs de confiance                                                                                   ...
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Confiance numerique synthese finale fevrier 2011
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Conclusions de l'expédition nouvelles approches de la confiance numérique de la Fing. D'avril à décembre 2010, un groupe de travail réuni par la Fing et la Fondation Télécom a exploré les "Nouvelles approches de
la confiance". Au travers d'ateliers, d'auditions d'entrepreneurs et de chercheurs, de manifestations publiques et d'échanges en ligne, ses membres ont partagé leurs étonnements, leurs préoccupations, leurs objectifs, dans le but de chercher ensemble des
pistes d'innovation à la fois fécondes, différenciantes et actionnables. Ce document résume leurs analyses et leurs propositions. http://fing.org/?-Nouvelles-approches-de-la-

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  1. 1. NOUVELLES APPROCHES DE LA CONFIANCE NUMERIQUE Conclusions de lexpédition Février 2011 Davril à décembre 2010, un groupe de travail réuni par la Fing et la Fondation Télécom a exploré les "Nouvelles approches de la confiance". Au travers dateliers, dauditions dentrepreneurs et de chercheurs, de manifestations publiques et déchanges en ligne, ses membres ont partagé leurs étonnements, leurs préoccupations, leurs objectifs, dans le but de chercher ensemble des pistes dinnovation à la fois fécondes, différenciantes et actionnables. Ce document résume leurs analyses et leurs propositions.Une "expédition" commune de la Fing et la Fondation Télécom,coordonnée par :Renaud Francou (rfrancou@fing.org)Daniel Kaplan (dkaplan@fing.org)Conception et réalisation des scénarios vidéo : Laura Pandelle Avec le soutien de
  2. 2. SOMMAIRESYNTHESE............................................................................................................................................................ 3  LA CONFIANCE NUMERIQUE, UN SUJET OMNIPRESENT… MAIS POURQUOI ? ................................................................. 6  LA CONFIANCE, CEST QUOI AU JUSTE ? .................................................................................................................. 7  LA CONFIANCE EST-ELLE EN CRISE ?..................................................................................................................... 10  QUE SE PASSE-T-IL DE NEUF DANS LA CONFIANCE NUMERIQUE ?............................................................................. 12  QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS DE CHANGEMENT ? UN ESSAI DE MODELISATION ........................................... 14  DES LEVIERS AUX PISTES DINNOVATION .............................................................................................................. 15  QUELLES PRIORITES POUR LACTION ? .................................................................................................................. 16  9 PISTES DINNOVATION, DE RECHERCHE ET DACTION COLLECTIVEDES "TIERS DE CONFIANCE" COMME PIVOTS DUNE CONFIANCE… MUTUELLE ............................................................. 19  RENDRE LA CONFIANCE TRANSITIVE ..................................................................................................................... 24  FAIRE DE LA "CONVERSATION" DES MARCHES UN ACTIF DE LA CONFIANCE............................................................... 28  SE DIFFERENCIER PAR SA FRUGALITE EN INFORMATION.......................................................................................... 33  RE-HUMANISER LA RELATION CLIENT, SOURCE DE CONFIANCE ................................................................................ 37  ACCORDER SA CONFIANCE SANS SY PERDRE......................................................................................................... 41  PERENNISER ET ETENDRE LA CONFIANCE "DE PAIR A PAIR" ..................................................................................... 45  OUTILLER LES INDIVIDUS DANS LEUR RELATION AUX ORGANISATIONS .................................................................... 49  LA "TRANSPARENCE RAISONNÉE" COMME OPPORTUNITÉ DE DIFFÉRENCIATION.......................................................... 53  LISTE DES PARTICIPANTS A LEXPEDITION ............................................................................................................. 57  Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 2
  3. 3. SYNTHESELa "confiance" dans la société et léconomie numérique nourrit depuis alors même que le développement des pratiques numériques, de le-15 ans de multiples discours, lois, programmes de recherche et commerce et de le-administration demeure extrêmement rapide : ceinvestissements. Pourtant, cette mobilisation doit changer de cible. sont moins les individus qui se défient de linternet, que lesPlutôt que de se focaliser sur les risques et la sécurité, elle doit organisations qui se défient de leurs clients, de leurs usagers et mêmeaujourdhui se concentrer sur la production même de la confiance. de leurs collaborateurs !Telle est la principale conclusion de l"expédition" qua conduit, davril à Le déséquilibre croissant entre, dun côté, des organisationsdécembre 2010, un groupe de travail réuni par la Fing et la Fondation surinformées, suréquipées en outils décisionnels, surprotégées, et, deTélécom. Sur cette base, lexpédition a exploré 9 pistes concrètes lautre, des individus qui ne bénéficient guère de ces capacités, sedinnovation, daction collective et de recherche, pour transformer en traduit aujourdhui par une rupture molle, mais réelle : infidélité,profondeur le paysage de la confiance. désengagement, incompréhension, voire cynisme. Vous avez dit "confiance" ? Lémergence dune confiance "de pair à pair"Faire confiance, cest accepter de prendre un risque en sen remettant Lun des phénomènes marquants de ces dernières années està un autre que lon juge compétent et bien intentionné vis-à-vis de lémergence rapide et puissante de grands espaces numériques dansnous. La confiance est indissociable de la notion de risque. Dans nos lesquels la confiance sétablit et se vérifie à partir des échanges entresociétés complexes, où nous sommes de plus en plus interdépendants pairs et de leurs évaluations réciproques. Des millions dinternautes yavec une multitude dautres individus, entreprises, institutions et publient avis et conseils, y échangent des biens et des services, ydispositifs techniques, la confiance est une condition essentielle pour partagent leurs expériences, sy entraident, ou coproduisent ensembledécider, agir, investir. des contenus. Dans certains domaines, le lien social quotidien, la rencontre amoureuse, la relation entre patients et médecins, le choix dun hôtel ou dun restaurant…, ils jouent déjà un rôle majeur. Une confiance en crise Cette émergence traduit un profond désir de confiance qui, ne trouvantOr la confiance est en crise, mais cette crise nest pas spécifique au plus à sexprimer par les canaux habituels, se saisit dautresmonde numérique et na pas grand-chose à voir avec un problème de mécanismes, les invente ou les améliore en chemin. Elle représentesécurité. une transformation majeure, positive et largement sous-estimée :Cest dabord une crise de la confiance envers les référents lindividu nest plus seul face aux organisations.traditionnels de nos sociétés : les institutions, les médias, les experts,la science, ainsi que certaines catégories dentreprises,particulièrement les banques. 4 leviers, 9 pistes dinnovationCest ensuite une crise de la relation entre les individus et les Pour répondre aux crises de la confiance, en sappuyant sur lesorganisations, issue de lindustrialisation du service et de émergences les plus fécondes, lexpédition "nouvelles approches de lalinstrumentalisation de cette relation au service dune "économie de confiance numérique" a identifié 4 leviers daction doù sont issues 9lattention". Au point que lon peut proposer une autre interprétation pistes dinnovation, daction collective et de recherche :de la focalisation sécuritaire du discours sur la confiance numérique,Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 3
  4. 4. 4 leviers 9 pistes dinnovation Les dispositifs et tiers de 1- Des "tiers de confiance" comme pivots dune confiance… mutuelle   confiance 2- Rendre la confiance transitive   La relation 3- Faire de la "conversation" des marchés un actif de la confiance 4- Se différencier par sa frugalité en information 5- Ré-humaniser la relation client, source de confiance 6- Accorder sa confiance sans sy perdre La confiance "P2P" 7- Pérenniser et étendre la confiance "de pair a pair" Loutillage des individus 8- La "transparence raisonnée" comme opportunité de différenciation 9- Outiller les individus dans leur relation aux organisations Vers un nouvel agenda de la confiance numérique : • Partager linformation entre lentreprise et son client. A terme, 4 priorités la règle doit être simple : si vous savez quelque chose sur moi, je dois posséder la même information et pouvoir lexploiter.A lissu de ce travail, nous proposons aux entreprises, aux chercheurset aux acteurs publics un nouvel agenda de la confiance numérique, 3- La confiance humainequi sorganise autour de quatre priorités : • Sappuyer sur léchange entre les clients. Si les clients1- La confiance en positif participent à des réseaux sociaux, des forums… la relation avec eux doit aussi passer par là. En favorisant léchange et lentraide entre• Les entreprises doivent réapprendre à faire confiance à leurs clients, lentreprise nourrit la relation sans faire exploser ses coûts. clients comme à leurs collaborateurs. Cela exige des • Revaloriser les fonctions relationnelles. Le "trust manage- transformations profondes des systèmes de décision, de contrôle, ment" (appelé, selon nous, à remplacer le "community dinteraction, de gestion du risque… et du management. management") doit devenir une fonction stratégique de• Sessayer à la transparence afin de permettre aux individus de lentreprise. comprendre les ressorts des organisations, ce qui les anime, leur place dans la société, les raisons de leurs décisions… 4- Investir dans les métiers émergents de la confiance2- La confiance entre égaux et entre pairs • Les nouveaux tiers de confiance, travaillant sur lévaluation, la recommandation, la réassurance en amont (assurances,• Considérer le développement des espaces de confiance entre garanties…), la réputation, la mise en relation… pairs comme une chance pour la confiance. Les entreprises doivent • Les agrégateurs et "places de marché" chargés dassurer une plus inventer les moyens de travailler avec ces nouveaux espaces, voire grande transitivité de la confiance les aider à se développer et à sétendre. • Les "agents" et "majordomes" numériques, qui reçoivent de• Outiller les individus en informations, en moyens danalyse et en leurs clients et usagers une délégation pour répondre à leur place, compétences, pour rééquilibrer leurs relations avec les et en confiance, à des besoins complexes organisations. Il sagit là dun champ presque entièrement • Les "tiers de tiers de confiance", dont la mission sera de nouveau, dont lexploration volontariste représente à la fois une superviser le fonctionnement des nouveaux espaces de confiance… opportunité de marché et un objectif dintérêt général.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 4
  5. 5. NOUVELLES APPROCHES DE LA CONFIANCE NUMERIQUE Rapport dexpédition Avec le soutien de
  6. 6. LA CONFIANCE NUMERIQUE, UN SUJET OMNIPRESENT… MAIS POURQUOI ?Il ne se passe pas une semaine, en Europe ou en Amérique, sans une La fabrique de la confianceétude, un rapport, un discours officiel, une conférence, une technologie Dans la vie "réelle", le symbole de la confiance, cest la poignée deou une décision réglementaire relatifs à la "confiance" dans la société mains : je ne demande pas de preuve, pas décrit, je men remets à toiet léconomie numériques. et jescompte que tu te sentiras engagé par ce risque que je prendsIl faut donc quil y ait un problème, mais lequel ? Après tout, lusage unilatéralement. Cet engagement se fonde, non sur une certitudede linternet (fixe et mobile) continue de croître. Le commerce et juridique ou technique, mais la réputation de lautre, la communautéladministration électroniques aussi, dune manière remarquablement de valeurs, la familiarité, lhistorique dune relation…indifférente à la crise1. La dynamique de développement des réseaux Or les marques de cette "autre confiance" abondent également ensociaux ne faiblit pas. ligne. Des millions dindividus échangent en ligne sur leurs problèmes les plus intimes, de santé par exemple. Dautres sachètent et se Une focalisation défensive vendent des objets sur les sites de vente aux enchères ou de petites annonces. On partage son automobile, on accueille des inconnus quiSi lon se penche sur ce que disent les discours et les textes qui parlent viennent passer une nuit sur son sofa, on évalue ensemble des hôtels,de confiance numérique, trois problèmes reviennent sans cesse : la des produits, des marques. On finance les micro-projetssécurité technique et juridique (des systèmes, des transactions, des dentrepreneurs du coin ou de lautre bout du monde. On produitinformations), lidentité (au sens didentification) et la vie privée. La ensemble des encyclopédies ou des bases de questions-réponses…confiance est donc abordée au travers des risques qui pourraient lui Tout cela, le plus souvent, sans aucun dispositif formel de sécurité. Unnuire. Il ne sagit pas de la construire, mais déviter de la détruire. La véritable appel à toutes sortes dabus, semble-t-il : or, si ceux-ciconfiance apparaît comme une donnée de départ, qui ne poserait existent, les expériences positives font bien plus que les compenser.aucun problème si lon prévenait un certain nombre de risques, le plussouvent extérieurs – pirates, "voleurs didentités", escrocs… Lémergence de ces espaces de confiance "de pair à pair" fait partie des phénomènes les plus puissants quont repéré les participants deOn ne peut nier quun internet dans lequel individus et organisations lexpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique". Il y en ane seraient protégés, ni des interventions malveillantes, ni des abus dautres : lappel à la transparence, laspiration à des relations plussur les données personnelles, ninviterait pas à la confiance. humaines, les "marchés comme conversation". Tous relèvent de laMais posons-nous la question autrement : un internet absolument production de la confiance, plutôt que de sa défense contre dessécurisé, dans lequel tout échange mobiliserait un arsenal préventif et agressions extérieures.produirait des preuves indélébiles, dans lequel chaque acteur devrait Autrement dit, lagenda officiel de la "confiance numérique" négligesans cesse démontrer de manière objective quil nabuse pas de ce que lamont de la confiance et reste aveugle à la transformation de sesses interlocuteurs lui confient, produirait-il de la confiance ? Une paix mécanismes. Ce faisant, il risque même de nuire à cette confiancearmée relève-t-elle de la confiance ? informelle, relationnelle, essentielle à la vie sociale comme aux affaires. Cest donc cet autre territoire de la confiance que nous avons exploré dans cette expédition. Mais avant de nous y rendre, il faut nous1 Selon le baromètre du commerce électronique de lAcsel, il aurait progressé de 33% en entendre sur ce que signifie le mot "confiance", et pourquoi il revêt2009. Le 3e trimestre 2010 serait à son tour supérieur de 23% au 3e trimestre 2009. une telle importance.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 6
  7. 7. LA CONFIANCE, CEST QUOI AU JUSTE ?Les Anglo-Saxons utilisent deux mots différents là où nous nen vulnérabilité. Ce pari se fonde sur une croyance, incomplètementemployons généralement quun : trust et confidence. Nous les étayée, sur les compétences, et les inclinaisons de lautre. Je supposetraduirons imparfaitement par "confiance" et "assurance"2. que lautre, à qui je fais confiance pour accomplir telle action, en a les compétences et sera enclin à prendre mes intérêts en considération. Je ne peux pas en être certain : il ny a confiance que sil y a risque, et Confiance (trust) Assurance (confidence) que si le bénéficiaire de la confiance est un individu libre de sesPari sur le comportement Attente normale et socialement décisions – y compris celle de me nuire. Je ne peux pas non pluscoopératif de lautre sanctionnée vis-à-vis des autres exiger la confiance en retour : accorder sa confiance est un acteContextuel (interlocuteurs, Générique et impersonnelle ; unilatéral, qui nengage lautre que de manière morale.circonstances, actes…) implique un système de codes et Je peux réduire lincertitude, par exemple en me fondant sur ce que je dinstitutions sais de mon interlocuteur, sur le sentiment plus ou moins étayé queInclut une dimension irréductible Réduit lincertitude, sanctionne nous partageons des valeurs, ou encore sur le fait que nousde risque labus, couvre le risque appartenons à une même communauté qui pourrait imposer des (formellement ou non) sanctions si ma confiance se voyait trahie. En revanche, si je cherche à annuler ce risque, par exemple en exigeant un contrat notarié, desNon réductible à un calcul Une dimension de calcul, mais garanties, etc., je me débarrasse de la confiance. Si lon dispose de aussi des valeurs partagées toute linformation, si toutes les circonstances sont prévues et lesLa confiance engage lautre, mais Réciprocité dattentes et sanctions certaines, alors la confiance nentre plus en jeu. Cestne peut en être exigée. dengagements pourquoi on ne peut réduire la confiance à un savant calcul du risque. Un cadre détablissement et délargissement de la confiance… Lassurance, un socle pour la confiance … Mais qui rend aussi la confiance La confiance-trust sexprime vis-à-vis dun interlocuteur, dans une moins indispensable dans situation donnée, pour une action donnée. Je peux vous faire confiance beaucoup de cas. pour gérer mon argent mais pas pour me conseiller un restaurant, pour une petite chose mais pas pour une grande… La confiance, une prise de risque La confidence désigne en revanche une attente "normale",Faire confiance (trust), cest parier sur le comportement coopératif de impersonnelle, socialement sanctionnée : en principe, quand je paie unlautre, dans une situation où lon se met délibérément en situation de commerçant, il me donne le produit et me rend la monnaie exacte. Cest tellement normal quau moins dans des circonstances familières, je ne vérifie plus : je suppose que nous partageons tous cette norme.2 Pour une introduction plus approfondie à la notion de confiance, lire Louis Quéré, "La Et je sais quil existe des sanctions symboliques ou très concrètes enstructure normative et cognitive de la confiance" in Réseaux, n° 108, 2001 (ce numéro cas dabus. On parle aussi de "confiance généralisée".de Réseaux coordonné par Louis Quéré est entièrement consacré à la confiance) et EricBrousseau, "La confiance : valeur fondamentale et outil indispensable", note pour Pour cela, jai besoin que ce soit la société qui installe, valide et parfoislObservatoire de la confiance de La Poste, 2007. défende cette situation par défaut. Lassurance-confidence sappuie surExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 7
  8. 8. des valeurs, mais aussi des institutions et des règles. Sur cette base, • Les dispositifs de "jugement" ont pour fonction de réduireje peux agir dans la vie quotidienne avec une certaine assurance, ce lincertitude, de permettre de se faire plus aisément un avis sur laqui minvite à accorder plus aisément ma confiance. crédibilité (la compétence, les intentions) dune entreprise, dunEn réduisant lincertitude, en nous dispensant de réfléchir avant individu ou dun produit. Les experts, les labels, les systèmes dechaque interaction, la confidence invite à la confiance et contribue à la réputation, les guides comparatifs, relèvent de cette catégorie.propager. Mais avec une limite : si la société sait tout, prescrit chaque • Les dispositifs de "promesse" ont pour fonction de prévenir lesacte, sanctionne chaque transgression, la confidence occupe tout risques ou de protéger de leurs effets. Ils peuvent être techniqueslespace et na plus du tout besoin de confiance… (sécurisation des paiements), juridiques (lautorégulation dune profession, avec valeur contraignante) ou les deux (la production de preuves numériques associées à des transactions numérisées). Etablir la confiance : un faisceau de présomptions Bien évidemment, les "dispositifs" ne contribuent à la confiance que Couverture sils suscitent à leur tour une confiance solide et durable : sont-ils compétents ? Ont-ils une conscience claire de leur mission ? Sont-ils Sanctions "justes", poursuivent-ils bien lintérêt général ? Contrat Quest-ce quun "tiers de confiance" ? Evaluation Engagements Confiance du risque / Réfléchissant aux métiers de tiers de confiance, Alain Borghesi et opportunités en soi Arnaud Belleil en proposaient en 2006 une définition large3 : "un A … fait confiance à… B … pour… X acteur, agissant dans l’univers des nouvelles technologies, se portant garant dans une transaction ou un échange entre deux parties entre lesquelles la confiance réciproque ne va pas forcément de soi". Puis ils Réputation, label… tentaient den préciser le périmètre : "le tiers de confiance est un dispositif pouvant associer plusieurs critères : un cadre juridique, des Familiarité, technologies issues de la cryptographie, un statut, une image de proximité sociale marque, une bonne assurance en responsabilité civile professionnelle et, enfin, une capacité à coopérer avec d’autres tiers de confiance complémentaires." Expérience Pour notre part, nous préférons la définition initiale. Larbitre qui renoue le dialogue entre deux parties, lexpert ou la communauté qui Les tiers de confidence donnent un avis indépendant sur la qualité dun produit, sont aussi des tiers de confiance. Et nous verrons que cest sans doute dans deLa confiance "généralisée" a, entre autres, besoin dinstitutions, de telles fonctions, notamment celles qui interviennent en amont de la"dispositifs" (ou encore de tiers) de confiance. Les fonctions de ces confiance, que les opportunités les plus importantes existentdispositifs sont divers. En économie, ils réduisent lopacité des aujourdhui.marchés et limitent le risque dêtre victime de lopportunisme desautres. Le chercheur Louis Quéré les classe en deux catégories : 3 "Quest-ce que le tiers de confiance ?" : www.cecurity.com/site/PubArt200604.phpExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 8
  9. 9. Pourquoi la confiance est importante ne le font guère plus, en général, à une caisse de supermarché. Ils traversent les frontières, mais ils le faisaient déjà auparavant.La fonction première de la confiance est de réduire la complexité, de Linternet change sans doute léchelle de certaines pratiques, mais ildiminuer les coûts de coordination et de transaction. On ne sait jamais nen transforme pas la nature.tout : sans confiance, il deviendrait pratiquement impossible dagir ! En dehors des risques techniques, la nouveauté principale réside sansLa vie quotidienne se compose dune multitude de petites décisions doute ailleurs : dans la transformation de la relation entre les individusprises en confiance, sans même y penser. Mais la confiance joue et les organisations, ainsi que dans la fédération des individus au seinévidemment un rôle encore plus important lorsque lon est amené à se de "réseaux de pairs" fondés sur la confiance et fondateurs deprojeter dans lavenir : prendre une décision qui nous engage pour confiance.longtemps, investir, innover…Plus une société est complexe, plus lincertitude y règne. Nos sociétéscomplexes ont besoin de confiance, parce que nous y sommes plusinterdépendants que jamais, qui plus est avec des inconnus, prochesou lointains. "Nous dépendons plus que jamais étroitement des autres– de ceux qui maîtrisent la technique de nos ordinateurs et de notredéclaration fiscale, de ceux qui peuvent préciser nos droits à obtenirdes aides ou des subventions, de ceux qui ont un avis fondé surlévolution du climat et sur le destin de la planète ; alors que nous necessons daffirmer notre irréductible individualité et notre droit absoluà lautonomie intellectuelle" souligne ainsi4 la sociologue DominiqueSchnapper. " Dans la société démocratique, scientifique et technique,où la division du travail et la complexité de lorganisation sociale nontcessé de croître, chacun est plus que jamais objectivement tributairede lactivité et des connaissances des autres (…) Chacun est de faitcondamné à faire confiance à la compétence des autres. Et lon peutdire quen ce sens jamais la confiance na autant été au fondement delordre social, national et international." Et la confiance numérique ?La "confiance numérique" introduit en réalité assez peu de problèmesnouveaux. Les transactions se déroulent entre des machines, elles sontcodifiées – mais les organisations nont pas attendu linternet pourcodifier et informatiser une part croissante de leurs processus. Leséchanges se font à distance, les regards ne se croisent pas – mais ils4 "En qui pouvons-nous avoir confiance ?", Le Monde, 22 juillet 2010 :www.lemonde.fr/idees/article/2010/07/14/en-qui-peut-on-avoir-confiance_1387830_3232.htmlExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 9
  10. 10. LA CONFIANCE EST-ELLE EN CRISE ?A nouveau, labondance des investissements sécuritaires sur la victimes : une crise de la relation entre les organisations et les"confiance numérique" laisserait supposer que celle-ci vit une crise. consommateurs, issue de deux facteurs : lindustrialisation de laCette crise existe bien. Mais il faut aller la chercher ailleurs quand dans relation, et "léconomie de lattention".un problème de sécurité. Lindustrialisation du service et de la relation se traduit aujourdhui de multiples manières : "dématérialisation" via des sites web, des services vocaux ou des "apps" mobiles ; transfert des Une crise réelle de la confidence… relations vers des centres dappels souvent lointains, où le travail estDe nombreux signes laissent penser que la "confiance généralisée" vit taylorisé à lextrême ; codification des relations par des "scripts", desune forme de crise molle. Les enquêtes5 constatent leffondrement de décisions par des logiciels marketing, dont la conséquence est que nosla confiance vis-à-vis des gouvernements et des banques. Cependant, interlocuteurs humains ne sont plus que la voix de la machine, laquellela confiance vis-à-vis des médias demeure moyenne et assez stable. exprime la logique impersonnelle de lentreprise.Celle vis-à-vis des experts reste forte. Cette tendance entre en conflit direct avec laspiration des individus –Plutôt quun déclin généralisé, nous assistons à la banalisation des clients et collaborateurs – à lautonomie, à lindividualisation. Et pourinstitutions traditionnelles de la confiance au regard dautres sources : cette raison, elle détruit la confiance : pourquoi accorder quelqueles associations et ONG, les amis et collègues, dautres internautes, les confiance que ce soit à une organisation anonyme, autiste, qui na quegrands patrons, les sites web, etc. Ecoutons encore Dominique ses propres intérêts (opaques) à cœur, qui jettera ses salariés dèsSchnapper : "Les individus démocratiques, qui entendent exercer leur quelle le jugera profitable, qui ne traite jamais nos réclamations toutpleine autonomie intellectuelle et juger de tout par eux-mêmes, ne en dépensant des millions en pub ?savent plus à qui faire confiance. Ils jugent que leur opinion vaut ce Léconomie de lattention désigne le fait que, dans notre systèmeque vaut celle de tous les autres. Tout est opinion, observait déjà économique, la difficulté nest plus de produire, mais de conquérir lesTocqueville. En qui, en quoi avoir confiance ?" marchés. Lénergie des entreprises se concentre donc sur la captationLa crise de confidence se manifeste par le fait que les instances de la ressource la plus rare, lattention du consommateur.traditionnelles sont considérées comme des sources davis comme les Intervenant en avril 2010 devant la Fondation Télécom, le philosopheautres, ni beaucoup plus, ni beaucoup moins crédibles. Ce qui revient à Bernard Stiegler analysait les conséquences de cette tendance6 : "Poursaper leur légitimité même ! vendre les objets produits à très grande échelle il faut produire à la fois les objets et le désir qui va les faire consommer alors quon nen a Une crise de la relation pas besoin. Il faut donc détourner la croyance et la fidélité de touteSeconde crise, signalée lors des ateliers de cette "expédition" par les autre valeur pour les tourner vers les produits, la consommation. Avecreprésentants des entreprises qui en sont à la fois les causes et les pour résultat une destruction généralisée de la croyance et de la confiance. Voilà comment je situe le problème de la confiance : par rapport à la construction dun système dinfidélité et de sa5 Par exemple le "Trust Barometer" annuel de la société Edelman (dont léchantillon estassez particulier, composé dindividus éduqués, aisés, consommateurs réguliersdinformations et intéressés par les affaires publiques) ou "Trust in the Digital Age" du 6Guardian La transcription est de nousExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 10
  11. 11. contradiction interne, qui consiste à détruire toute capacité de employeurs vis-à-vis de leurs collaborateurs, des institutions vis-à-visprojection dans lavenir, dinvestissement." des citoyens.Capter et retenir lattention des consommateurs exige demployer destechniques de plus en plus élaborées, parce que toutes les entreprises Comment les individus réagissent-ils ?se battent pour le même territoire. Les entreprises ont toujours plussoif dinformations sur leurs clients ; leurs segmentations, leurs La défiance exprimée par les individus envers les référentsmodèles décisionnels, leurs gammes de produits, leurs grilles traditionnels de la confiance ne se traduit pas de manière évidentetarifaires, se sophistiquent sans relâche. Avec pour conséquence une dans les pratiques individuelles. La violence demeure socialementasymétrie croissante entre une entreprise surinformée, suréquipée, et concentrée et liée à la délinquance, plutôt quà une défiance de tousun client qui ne bénéficie en rien de toute lintelligence accumulée – envers tous8. Les relations interpersonnelles nen souffrent pas devoire, qui comprend de moins en moins loffre, le métier et les ressorts manière visible.des organisations avec lesquelles il est en rapport. Sagissant des entreprises, on constate dans de nombreuses enquêtes une forte baisse de confiance, particulièrement vis-à-vis de certains secteurs (la banque, notamment) et de la publicité. Pourtant, la Qui na pas confiance ? consommation se maintient. Et, à nouveau, la croissance forte etDans un article sur "la sécurité informatique en 2020", le Chief continue de lensemble des pratiques en ligne ne témoigne assurémentTechnical Officer de BT, gourou international du sujet, écrit7 : "Dans pas dune crise de confiance spécifique à linternet.les 10 années à venir, la définition traditionnelle de la sécurité Lépisode de lappel dEric Cantona à vider son compte en banque, eninformatique connaîtra un retournement radical. Au lieu de vous décembre 2010, illustre cette dissociation : si de nombreux Françaisprotéger, vous, elle défendra les entreprises et leurs modèles daffaires approuvaient lappel (51% des lecteurs du site du quotidiencontre vous. (…) Les entreprises utiliseront des technologies de économique La Tribune !), presque aucun na sauté le pas. Nous nesécurité, appuyées sur des mesures juridiques, pour protéger leurs croyons plus que notre banque travaille dans notre intérêt. Mais lesmodèles daffaires. Et, sauf si vous êtes un utilisateur modèle, vous autres banques ne sont guère différentes et par ailleurs, nous avonsserez ladversaire." peut-être confiance dans notre conseiller à nous.Bruce Schneier relie directement cette analyse à "léconomie de Selon plusieurs témoignages, la crise de confiance se traduitlattention" : plus les modèles daffaires sont complexes, plus les flux autrement : par une perte massive de fidélité, un désengagement,de revenus deviennent indirects (publicité, commissions sur la vente voire un certain cynisme vis-à-vis des marques, des partis ou desde services, dapps ou de contenus…), plus il devient indispensable employeurs. Puisque ces organisations ne méritent pas notredempêcher par tous les moyens le client de sabstraire des modèles confiance, nous la leur retirerons à la première occasion, dès que nousprescrits par lentreprise. trouverons mieux ailleurs, et entre temps nous nous engagerons aCette analyse éclaire la raison pour laquelle, alors que rien nindique minima.que la défiance retient les individus de développer toutes sortes de La confiance est donc bien en crise. Mais cette crise na pas grand-pratiques numériques, la sécurité continue de monopoliser lagenda de chose à voir avec un problème de sécurité informatique. Si lon veut yla confiance : ce quelle exprime, cest la défiance des organisations répondre, il faut regarder ailleurs. En commençant par sintéresser àenvers les individus – des marchands vis-à-vis de leurs clients, des ce quil se passe de neuf dans les pratiques de confiance. 8 Selon la World Values Survey, les Américains sont beaucoup plus nombreux que les7 http://www.schneier.com/crypto-gram-1101.html français à dire "faire confiance aux autres", pourtant leur société est bien plus violente.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 11
  12. 12. QUE SE PASSE-T-IL DE NEUF DANS LA CONFIANCE NUMERIQUE ?Au démarrage de lexpédition, nous avons demandé aux participants Lémergence de ces espaces de confiance P2P est bien lune desde nous faire part des phénomènes émergents qui leur paraissaient les grandes nouveautés du moment. Dans certains domaines, le lien socialplus frappants, déstabilisants ou significatifs. Deux phénomènes sont quotidien, la rencontre amoureuse, la relation entre patients etapparus particulièrement importants : la confiance "de pair à pair", et médecins, ils jouent déjà un rôle majeur dans la société. Cela, malgréla perte de contrôle des entreprises sur leur image. les insuffisances de ces espaces et de ceux qui les exploitent : les utilisateurs doivent apprendre à repérer les "faux commentaires" écrits par des professionnels, à recouper les informations de santé, à repérer Lémergence de la confiance "P2P" les "gros lourds" sur les sites de rencontre.Plus de la moitié des cas repérés par les participants concernaient des Les exploitants de ces espaces tentent de les y aider à laide desites dans lesquels la confiance sétablit et se vérifie à partir des mécanismes plus ou moins formels de rating, des listes noires, ou enéchanges entre pairs et de leurs évaluations réciproques. Ces espaces attribuant des statuts différents en fonction du degré dactivité et dede confiance "de pair à pair" sont aujourdhui nombreux et divers, et reconnaissance des contributeurs. Mais ils poursuivent eux-mêmesrencontrent un succès certain : leurs propres objectifs, qui peuvent parfois aller à lencontre de ce • Sites dévaluation de produits ou services, tels ResellerRatings pour quoi les utilisateurs les adoptent : en témoignent la révolte ou TripAdvisor (20 millions davis de voyageurs !), ou de régulière des utilisateurs de Facebook contre sa soif de données, ou professionnels, tels que Note2be ; encore le besoin récent des "comparateurs de prix" de se doter dune • Forums de clients dun produit ou service donné : les sites des charte de déontologie. clients de Free ou de Neuf sont des ressources inestimables pour Que nous dit ce phénomène de la confiance P2P ? Que la confiance a débloquer tout type de problème, du technique au commercial ; besoin de points dappui : les référents traditionnels ayant failli, ou se • Forums déchange dexpérience, par exemple entre patients montrant incapables de comprendre laspiration des individus à (Doctissimo, Patientslikeme…) ; prendre en mains leur vie et leurs choix, ces derniers vont chercher • Sites transactionnels entre individus : achat et vente (eBay, ailleurs, dans léchange avec dautres individus qui leur ressemblent. Priceminister, Leboncoin), partage (covoiturage.fr, En définitive, lémergence de ces nouveaux espaces exprime un désir Homeexchange, Airbnb, Parkatmyhouse), mutualisation de confiance, qui trouve ici plutôt quailleurs les moyens de sexprimer. (Groupon, Vente privée, Neighbourgoods, ShopWithMe…) ; • Espaces déchange de services, de Couchsurfing aux systèmes Mais à son tour, ces "espaces de parité" (pour reprendre lexpression déchange locaux ; de Bernard Stiegler) ont besoin de références extérieures qui valident • Sites de finance et de banque entre particuliers : Kiva, leur capacité et leur légitimité à produire de la confiance. Nous y Babyloan, Zopa, Crowdfunding, FriendsClear, Prosper… ; reviendrons dans nos pistes dinnovation. • Sites de rencontre : Meetic, eDarling, Amoureux.com… ; • Les espaces de production collective de contenus : Wikipedia, Un monde bruyant OpenStreetMap, CommentCaMarche, Quora… ; • Espaces de partage de fichiers : réseaux P2P, 4Chan… ; Lautre transformation liée à linternet tient à ce que les organisations • Et bien sûr les réseaux sociaux. font face à un monde bruyant, bavard, où lon discute publiquement delles dans une multitude de lieux plus ou moins interconnectés. ToutExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 12
  13. 13. y passe: leurs produits, leur modèle économique, leur relation clients,leur éthique, leur réponse à des crises, etc.De tels lieux ont toujours existé, mais soit plus petits, soit plusinstitutionnalisés et donc identifiables : médias, associations deconsommateurs, café du commerce. Ici, il peut sagir de blogs, de sitesspécialisés montés par des toutes petites entreprises, de forums, decommunautés sur les réseaux sociaux…Conséquence : toute initiative sera décortiquée, toute communicationanalysée voire détournée, beaucoup de secrets plus ou moins secretsdévoilés. La communication dentreprise nest pas adaptée à un telmonde, non plus que la veille ou le "réputation management". Lesclients, les usagers ne sont plus seuls face à lorganisation : eninteragissant avec de multiples sources et interlocuteurs, ils se forgentun avis dune manière de plus en plus indépendante, de moins enmoins maîtrisable. Ils sentraident, ils apprennent à détourner lessystèmes (pensons au "désimlockage" des iPhones). Ils mettent enrelation leur expérience personnelle avec une compréhension au moinsintuitive, mais souvent de plus en plus informée, du système danslequel elle sinsère : le modèle daffaires dune entreprise, lempreintecarbone dun produit, le fonctionnement du marché pharmaceutique…Les concurrents daujourdhui et de demain profitent (et pâtissent enmême temps) de ces échanges comme les autres.Toutes les initiatives auxquelles nous pourrons penser en matière deconfiance devront être pensées dans ce monde "bruyant".Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 13
  14. 14. QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS DE CHANGEMENT ? UN ESSAI DE MODELISATION Le "double triangle" de la confiance Une focalisation délibérée sur les relationsLa confiance (au sens de trust, la prise de risque dans le cadre dune individus-organisationsrelation) met en jeu deux individus, ainsi, souvent, quun ou plusieurstiers qui contribuent à faciliter lentrée en relation, la décision et En explorant les pistes daction et dinnovation, lexpéditionlaction. A ce triangle classique, sajoute une catégorie de dispositifs en "confiance" a fait le choix délibéré de se concentrer sur les relationsémergence rapide : les espaces de la confiance "de pair à pair", qui ne entre les individus et les entreprises (ainsi que les administrations,sont ni des parties de léchange, ni tout à fait des "tiers de confiance" auxquelles beaucoup des pistes décrites ci-dessous sappliquent).au sens institutionnel quon donne à ce terme. Il existe bien sûr dautres types de relations, interindividuelles, interentreprises ("B2B") ou entre entreprises et administrations. Quelle contribution Cependant, il nous est apparu que cest vraiment dans le champ du à la confiance ? lien individus-organisations que les besoins apparaissent les plus Dispositifs de Que manque-t-il confiance criants, et les opportunités les plus manifestes. au paysage ? Quatre leviers prioritaires Les quatre leviers retenus sont : Comment consolider et étendre • Les dispositifs et tiers de confiance : quel doit être leur rôle Comment la confiance "P2P" ? dans le paysage de la confiance ? Y a-t-il de lespace pour de rééquilibrer Communautés, nouveaux dispositifs ? Confiance "P2P" la relation • La confiance "P2P" : comment la pérenniser et létendre ? individus- Comment peut-elle jouer durablement un rôle positif dans la organisations ? construction et lentretien de la confiance ? Comment les organisations interagissent-elles avec ces nouveaux espaces ? Comment réintroduire • La relation : comment réintroduire une confiance mutuelle dans la confiance Organi- Individus les relations entre individus et organisations ? Nous avons vu quà dans les relations sations individus-organisations ? une défiance "molle" des individus envers les organisations, soppose une défiance "armée" des organisations vis-à-vis des individus.En partant de ce schéma, les participants à lexpédition ont retenu • Loutillage des individus : Lasymétrie croissante desquatre "leviers" à partir desquels linnovation peut changer le paysage connaissances et des moyens détruit la confiance. Commentde la confiance. Leur exploration a, à son tour, donné naissance à 9 rééquilibrer la relation entre des organisations qui se sont dotées"pistes" concrètes que nous vous présentons dans la seconde partie. de moyens de plus en plus puissants de capturer et traiter des informations, et des individus qui en sont dépourvus ?Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 14
  15. 15. DES LEVIERS AUX PISTES DINNOVATIONLobjectif de lexpédition était de produire trois types d"objets" : A partir de la définition des quatre leviers à explorer, les participants• Des pistes dinnovation : des opportunités identifiées, porteuses de lexpédition, réunis en ateliers, ont fait émerger 9 ensembles de de valeur, dont un acteur peut se saisir par lui-même ; "pistes" susceptibles de produire et nourrir la confiance.• Des pistes daction collective : des défis et des opportunités Chacune de ces pistes, ou presque, relève à la fois de linnovation, de clairement identifiés, mais qui ne peuvent être saisis que par laction collective et de la recherche, mais avec des pondérations plusieurs acteurs (à léchelle dun marché ou dune profession, dun différentes. "écosystème"…) ; Elles sont développées dans la seconde partie.• Des pistes de recherche, qui nécessitent un travail de production de connaissances. Rendre la confiance transitive Des "tiers de confiance" Pérenniser et étendre comme pivots dune la confiance "P2P" confiance… mutuelle Accorder sa confiance Les dispositifs La confiance sans sy perdre de confiance "P2P" Loutillage La relation Outiller les individus des individus Faire de la conversation dans leur relation des marchés un actif de aux organisations la confiance La "transparence Ré-humaniser la relation raisonnée" comme facteur client, source de de différenciation confiance Se différencier par sa frugalité en information 4Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 15
  16. 16. QUELLES PRIORITES POUR LACTION ?A partir de lexploration systématique des pistes dinnovation repérées La confiance entre égaux et entre pairspar lexpédition "Nouvelles approches de la confiance", se dégagent Lasymétrie croissante entre, dun côté des entreprises suréquipées encinq priorités sur lesquelles les entreprises et les organisations informations et en outils et, de lautre, des individus qui nont que leurpubliques devraient se concentrer pour changer le paysage de la navigateur ou leur téléphone en mains, détruit la confianceconfiance. relationnelle autant que la confiance en soi. Les organisations doivent comprendre quelles ont intérêt à dialoguer avec des consommateurs La confiance en positif "adultes", informés, assurés dans lexpression de leurs attentes.Alors que lagenda sécuritaire de la confiance numérique se concentre • Le développement des espaces de confiance entre pairs estde manière défensive sur la transaction, le véritable enjeu une chance pour la confiance. Les clients, les usagers ne sontdaujourdhui concerne la relation. Il sagit détablir et de nourrir la plus seuls face aux organisations. Ils exploitent ces nouvellesconfiance entre des individus et des entreprises qui, dans une large capacités pour modifier leurs relations avec elles, avec ou sans leurmesure, ne se comprennent plus. Cest sur la fabrique de la consentement. Les entreprises doivent prendre en compte cesconfiance, de la croyance en la compétence et la bienveillance de nouveaux espaces, inventer les moyens de travailler avec eux. Leslautre, quil faut travailler : acteurs publics comme les entreprises doivent les encourager, les aider à se développer et sétendre à dautres domaines.• Les entreprises doivent réapprendre à faire confiance à leurs • Loutillage des individus en informations, en moyens danalyse clients comme à leurs collaborateurs. Cela exige des changements et de décision et en compétences pour les mobiliser, doit venir dattitude, mais aussi des transformations des systèmes de réduire lasymétrie subie entre individus et organisations. Le "B2C" décision, de contrôle, dinteraction, de gestion du risque… et en (business to consumers) doit se compléter dun "C2B" (consumers définitive, du management. to business). Il sagit là dun champ presque entièrement nouveau,• La transparence (raisonnée) est au cœur de la plupart des dont lexploration volontariste représente à la fois une opportunité scénarios explorés. Il sagit de permettre aux clients de de marché et un objectif dintérêt général. comprendre les ressorts des organisations, ce qui les anime, leur • La première étape de ce rééquilibrage des pouvoirs et des place dans la société, les raisons de leurs décisions… pour changer capacités réside dans le partage de linformation. A terme, la règle les termes de linteraction entre individus et organisations. doit être simple : si vous savez quelque chose sur moi, je dois le• La confiance se nourrit de léchange, nécessairement bilatéral. Les savoir aussi, et je dois pouvoir faire quelque chose de ce savoir. entreprises nont pas que des produits à offrir à leurs clients : ceux-ci attendent tout autant delles du respect et de la connaissance, du savoir qui les aide à conduire leur vie. Le La confiance humaine partage de linformation et de la décision est une clé de la Lindustrialisation et la taylorisation de la relation, linformatisation des confiance durable. mécanismes de marketing et de commerce, détruit la confiance. Un• La confiance est un actif, tant pour les entreprises que les individu qui na en face de lui quun système abstrait, opaque, fermé à individus. Travailler sur la transitivité de la confiance est une la négociation, dont les mécanismes et les objectifs lui échappent, se manière de mobiliser cet actif. réfugiera à son tour dans une attitude distante, voire méfiante.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 16
  17. 17. Pour des raisons de productivité, la ré-humanisation de la relation ne • Choisir de faire confiance, dabaisser les barrières, de prendrepassera généralement pas par le recrutement massif de collaborateurs. des risques pour ses clients et de le leur faire savoir,Mais dautres voies méritent dêtre explorées : • Choisir la transparence, le partage de linformation• Converser avec les marchés. Les entreprises doivent faire • Choisir la communauté, lengagement dans la conversation, tomber les multiples murs quelles ont placés entre les marchés et léchange horizontal entre ses clients… elles (les études, les processus formalisés, la communication…) pour sengager à visage découvert dans les multiples Les métiers émergents de la confiance "conversations" qui se déroulent un peu partout à propos delles et de leurs produits. Elles doivent mettre en place les mécanismes Enfin, lexpédition a permis de détecter lémergence possible de qui, sur cette base, les transformeront en organisations véritables métiers de la confiance, dopportunités pour de nouveaux apprenantes. acteurs ou des acteurs existants.• Sappuyer sur léchange entre les clients. Si les clients ne sont • Si le marché actuel des "tiers de confiance", concentré sur les plus seuls, sils participent à des réseaux sociaux, des forums, des fonctions de sécurisation juridique et technique, apparaît à la fois sites communautaires… la relation avec eux doit aussi passer par petit et saturé doffres, un espace beaucoup plus vaste souvre ce biais. En dialoguant simultanément avec plusieurs clients, en du côté de nouvelles formes de médiation génératrices de favorisant léchange et lentraide entre clients, lentreprise nourrit confiance : lévaluation, la recommandation, la réassurance en la relation sans faire exploser ses coûts. amont (assurances, garanties…), la réputation, la mise en relation…• Revaloriser les fonctions relationnelles. Lindustrialisation de la La plupart de ces pistes ne peuvent cependant être explorées sans relation tend à transformer en transactions (codifiées, sécurisées) faire le choix délibéré de mettre les utilisateurs et leurs échanges des interactions qui relèvent en fait de la relation : la gestion des au cœur des dispositifs : cest lunivers de la confiance "de pair à réclamations, par exemple. Les fonctions relationnelles ont souvent pair", éventuellement médiée ou enrichie par des systèmes dans lentreprise un statut assez bas. En particulier, ce que lon techniques, des experts, des arbitres, etc. nomme improprement le "community management" (et que nous • La transitivité de la confiance aura besoin, pour sélargir, proposons de renommer "trust management") doit devenir une dagrégateurs et de "places de marché" spécialisés, chargés de fonction stratégique de lentreprise, représentée au niveau du faciliter la circulation des signaux de confiance. comité de direction. • Sur une base nouvelle de confiance, et à laide doutils techniques qui ont beaucoup mûri ces dernières années ("agents" notamment), des fonctions de délégation pourraient devenir La confiance comme source de différenciation viables : confier à un tiers le soin de répondre à sa place à desLa confiance sécuritaire a besoin de standards et doutils communs. besoins complexes, en ayant lassurance quil poursuivra mesElle installe une situation "par défaut", certes nécessaire, mais qui ne intérêts avant les siens propres.différencie pas une entreprise dune autre – sauf dans certains cas • Enfin, notre analyse du potentiel et des limites actuelles de laabsurdes (mais pas si rares) où une entreprise se différencie de confiance "P2P", émergence majeure et féconde des annéesmanière négative en imposant des procédures sécuritaires récentes, montre le besoin de faire émerger des "tiers de tiersmanifestement excessives… de confiance", des dispositifs (eux-mêmes à la foisSi lon se focalise au contraire sur la production de la confiance, communautaires et fondés sur des dispositifs techniques etbeaucoup de décisions sont à la portée dune entreprise donnée, sans institutionnels de régulation) chargés de valider en permanence laavoir à attendre un standard ou une décision collective, et dans un but confiance à accorder aux nouveaux espaces de confiancede différenciation concurrentielle : numériques.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 17
  18. 18. 9 PISTES DINNOVATION, DE RECHERCHE ET DACTION COLLECTIVE 1- Des "tiers de confiance" comme pivots dune confiance… mutuelle   2- Rendre la confiance transitive   3- Faire de la "conversation" des marchés un actif de la confiance   4- Se différencier par sa frugalité en information   5- Ré-humaniser la relation client, source de confiance   6- Accorder sa confiance sans sy perdre   7- Pérenniser et étendre la confiance "de pair a pair"   8- Outiller les individus dans leur relation aux organisations 9- La "transparence raisonnée" comme opportunité de différenciation  Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 18
  19. 19. Levier 1 : les dispositifs de confiance Piste n°1DES "TIERS DE CONFIANCE" COMME PIVOTS DUNE CONFIANCE… MUTUELLE Innovation +++ Recherche + Action collective +++ En synthèse : La plupart des "tiers de confiance" actuels se concentrent sur la sécurisation technique et juridique des échanges. Cette fonction a plus de valeur pour les organisations que pour les individus. Or il existe un vaste espace dinnovation pour des dispositifs réellement producteurs de confiance mutuelle. Encore faut-il trouver comment lhabiter !Cette piste consiste : séchangent des informations. Des systèmes émergent pour évaluer la• A faire en sorte que les prestations de sécurisation qui composent compétence, lindépendance et lhonnêteté de ces tiers. aujourdhui lessentiel de lactivité des tiers de confiance apportent La "transitivité" de la confiance (voir piste n° 2) sorganise : par une valeur beaucoup plus perceptible aux consommateurs ; exemple, un consommateur peut consulter les avis de ses "amis" ou• A enrichir et à structurer lunivers des services qui invitent à des synthèses dévaluations sur une entreprise quil ne connaît pas accorder sa confiance, plutôt quà se garantir. encore. A sa demande, une entreprise peut "référencer" un bon client auprès dune autre entreprise. Des outils et des services de délégation proposent de Concrètement… "représenter" le consommateur dans divers actes et choix quotidiens :Les dispositifs de sécurisation "souvrent" et fournissent aux tiers danonymisation (qui effectuent des transactions pour le compteindividus des options et des informations utiles. Les entreprises de lindividu en masquant son identité), "majordomes électroniques"proposent par exemple un plus grand éventail de moyens et systèmes (qui reçoivent des missions génériques des individus et font eux-de paiement. Quand ils sont utilisés, les dispositifs de signature et mêmes les choix opérationnels : remplir le frigo, suivre les comptes,darchivage peuvent être choisis par lindividu. Celui-ci a accès aux contrôler la consommation dénergie ou de télécoms…). Ces acteurs seinformations archivées et peut sen servir. Ces données peuvent se soumettent à des chartes et des évaluations exigeantes.relier à un "entrepôt personne de données" qui stocke à sa demande Les entreprises jouent le jeu de cette ouverture et de la confiance.des documents, codes, archives, etc., provenant de sources et de Elles acceptent certains dispositifs de sécurisation ou de garantiessystèmes divers. Des options telles que lanonymat sont choisis par le client plutôt que par eux – y compris lorsque cessystématiquement proposées lorsque les transactions le permettent. dispositifs agissent pour le compte du client et en masquent lidentité.Le marché des tiers "dévaluation" (labels, sites de Elles intègrent sur leur site des évaluations issues de tiers dévaluationconsommateurs, médias et blogs spécialisés dans la consommation, – et exploitent également ces évaluations comme une forme de retourrating, comparateurs…) senrichit et se structure. Des agrégateurs et permanent du marché. A la demande de leurs clients, elles acceptentmoteurs de recherche facilitent le regroupement dévaluations et de de transmettre leurs "références" à dautres entreprises.commentaires sur un produit ou une marque. Ils sont accessibles en En définitive, les tiers contribuent à rendre plus symétriques lesligne, mais aussi via les mobiles (par exemple en scannant un code relations entre entreprises et individus. Sous réserve, bien sûr, debarre). Des "réseaux de confiance" se constituent entre des "tiers" qui justifier à leur tour la confiance qui leur est accordée.partagent une philosophie et des exigences communes, et quiExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 19
  20. 20. Levier 1 : les dispositifs de confiance Scénario : "De la garantie au majordome" Lille, 6 janvier 2013 – Assemblée générale Il était le seul à réunir autant dinformation, composite, qui associe des modules des actionnaires de Confianza S.A. – depuis autant de sources, sur autant de proposés par plusieurs sociétés. Notre outil Discours du P-DG. produits et de marques. Nous avons (je le de rating qualité garantit la confiance, tant dis a posteriori, nous nen étions pas sûrs du du côté des entreprises que des tout à lépoque) eu lintelligence de ne pas consommateurs. Les résultats de cetteChers actionnaires, traiter ces données – comme nous le faisons année traduisent le succès de cette offre.Avant de vous dévoiler nos nouvelles pourtant en interne ! – sous la forme dune En 2013, nous exploiterons le savoir-faireorientations pour 2013, je souhaiterais note unique : les consommateurs nous acquis grâce au Service Référencerevenir sur la formidable évolution que nous demandent de réunir les données, mais pas directement auprès des consommateurs.avons connue depuis bientôt 10 ans. de conclure à leur place sur la foi dun Le Majordome propose à un consommateurNous sommes nés dune idée simple : algorithme dont ils ne savent rien. de nous déléguer le soin de répondre à unproposer aux clients une garantie plus Autre choix gagnant : celui de créer toutes besoin ponctuel ou récurrent : préparer seséconomique et plus facile à activer sur les sortes dAPI et de widgets pour permettre à vacances au meilleur prix, faire ses coursesproduits quils achètent. Et proposer aux dautres sites, dont ceux auxquels nous répétitives, gérer une liste de mariage,start-ups du eCommerce de disposer dune puisions nos infos, dintégrer une vision repérer des offres exceptionnelles sur desoffre de garantie meilleure que celle des densemble des avis sur des produits ou des produits quil aime, lui proposer les meilleursconcurrents les plus établis. marques. Cela a fait des autres espaces choix pour son prochain ordinateur…Nous étions donc les spécialistes consommateurs sur le web nos alliés plutôt Parce que nous disposons de la meilleureindépendants de la garantie. Pour réussir que nos concurrents. Nous avons même été information sur les produits et les enseignes,dans ce métier, il faut savoir mesurer des plus loin en permettant à dautres dimporter nous pouvons lui assurer quil obtiendra derisques, selon de nombreuses variables : les tout ou partie de notre base de données meilleurs résultats en sen remettant à nousproduits, la qualité du service des marques pour la traiter à leur manière. quen cherchant tout seul. Nous pouvonsqui les produisent ou des enseignes qui les Tout cela générait beaucoup de trafic, mais sans risque nous engager à rembourser levendent, la nature de leurs clients… Ce qui peu de revenus. Vous nous lavez assez client si un achat ne lui convient pas, ou ànous a vite conduits à disposer dune base reproché ! Il a fallu beaucoup investir, en payer la différence sil trouvait finalementde données incroyablement riche sur la technologie dune part, mais aussi pour mieux ou moins cher. Et tout cela en toutequalité réelle des produits et des marques. assurer la crédibilité de notre information. La transparence : le client a toujours accès àPour enrichir encore nos données, nous création du label ConsumOpinion, la relation linformation que nous avons traitée avantavons très vite appris à exploiter la avec les grands forums de consommateurs de faire des choix pour lui.multitude de sites, de forums, de dans plusieurs pays, ont coûté cher. Avec Le Majordome, nous bouclons laclassements, qui évaluent les produits. Sans abandonner cette voie, nous boucle de la confiance. Nous savonsCest alors, en 2009, que nous est venu sommes donc retournés sur le marche lengendrer, nous savons la justifier, nouslidée de valoriser cette base de données en B2B avec notre Service Référence, qui savons lassurer – et nous savons laccorder.la rendant accessible aux consommateurs. permet à une entreprise de référer un client Nous sommes une nouvelle race de "tiers deNotre agrégateur dinfos conso a auprès dune autre entreprise, ou encore de confiance" avec laquelle il faudra compter !immédiatement rencontré un grand succès. composer automatiquement un serviceExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 20
  21. 21. Levier 1 : les dispositifs de confiance Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?La carte ci-dessous décrit à la fois les fonctions possibles de "tiers de Le rôle dun dispositif ou tiers de confiance consiste à assurer laconfiance" dans les échanges numériques, et les acteurs qui crédibilité des engagements entre plusieurs parties. Il réduit lopacitéinterviennent aujourdhui dans ce domaine. des marchés et limite le risque dêtre victimes de lopportunisme des autres. Il peut ainsi remplir 4 fonctions: • Prévenir les problèmes, voire garantir la bonne fin dun échange (identification sécurisée, paiement, escrow service qui conserve un paiement jusquà preuve de la livraison… et du côté des individus, tiers danonymisation) • Assurer quun problème trouvera sa solution, soit en produisant des preuves opposables (signature, archivage…), soit en fournissant des services dassurance ou de garanties. • Rassurer, inviter à faire confiance à autrui en fournissant des informations qui permettent de juger de sa compétence, de son honnêteté, de sa crédibilité (e-réputation, comparateurs, forums consommateurs, labels…) • Et éventuellement prendre en charge, inviter à déléguer tout ou partie des prérogatives de lindividu à un tiers, "agent" ou "majordome" : depuis létablissement de la relation avec un nouvel interlocuteur jusquà la prise en charge complète de tâches, voire de décisions.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 21
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