Confiance numerique synthese finale fevrier 2011

NOUVELLES APPROCHES DE LA CONFIANCE NUMERIQUE Conclusions de lexpédition Février 2011 Davril à décembre 2010, un groupe de travail réuni par la Fing et la Fondation Télécom a exploré les "Nouvelles approches de la confiance". Au travers dateliers, dauditions dentrepreneurs et de chercheurs, de manifestations publiques et déchanges en ligne, ses membres ont partagé leurs étonnements, leurs préoccupations, leurs objectifs, dans le but de chercher ensemble des pistes dinnovation à la fois fécondes, différenciantes et actionnables. Ce document résume leurs analyses et leurs propositions.Une "expédition" commune de la Fing et la Fondation Télécom,coordonnée par :Renaud Francou (rfrancou@fing.org)Daniel Kaplan (dkaplan@fing.org)Conception et réalisation des scénarios vidéo : Laura Pandelle Avec le soutien de

SOMMAIRESYNTHESE............................................................................................................................................................ 3 LA CONFIANCE NUMERIQUE, UN SUJET OMNIPRESENT… MAIS POURQUOI ? ................................................................. 6 LA CONFIANCE, CEST QUOI AU JUSTE ? .................................................................................................................. 7 LA CONFIANCE EST-ELLE EN CRISE ?..................................................................................................................... 10 QUE SE PASSE-T-IL DE NEUF DANS LA CONFIANCE NUMERIQUE ?............................................................................. 12 QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS DE CHANGEMENT ? UN ESSAI DE MODELISATION ........................................... 14 DES LEVIERS AUX PISTES DINNOVATION .............................................................................................................. 15 QUELLES PRIORITES POUR LACTION ? .................................................................................................................. 16 9 PISTES DINNOVATION, DE RECHERCHE ET DACTION COLLECTIVEDES "TIERS DE CONFIANCE" COMME PIVOTS DUNE CONFIANCE… MUTUELLE ............................................................. 19 RENDRE LA CONFIANCE TRANSITIVE ..................................................................................................................... 24 FAIRE DE LA "CONVERSATION" DES MARCHES UN ACTIF DE LA CONFIANCE............................................................... 28 SE DIFFERENCIER PAR SA FRUGALITE EN INFORMATION.......................................................................................... 33 RE-HUMANISER LA RELATION CLIENT, SOURCE DE CONFIANCE ................................................................................ 37 ACCORDER SA CONFIANCE SANS SY PERDRE......................................................................................................... 41 PERENNISER ET ETENDRE LA CONFIANCE "DE PAIR A PAIR" ..................................................................................... 45 OUTILLER LES INDIVIDUS DANS LEUR RELATION AUX ORGANISATIONS .................................................................... 49 LA "TRANSPARENCE RAISONNÉE" COMME OPPORTUNITÉ DE DIFFÉRENCIATION.......................................................... 53 LISTE DES PARTICIPANTS A LEXPEDITION ............................................................................................................. 57 Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 2

SYNTHESELa "confiance" dans la société et léconomie numérique nourrit depuis alors même que le développement des pratiques numériques, de le-15 ans de multiples discours, lois, programmes de recherche et commerce et de le-administration demeure extrêmement rapide : ceinvestissements. Pourtant, cette mobilisation doit changer de cible. sont moins les individus qui se défient de linternet, que lesPlutôt que de se focaliser sur les risques et la sécurité, elle doit organisations qui se défient de leurs clients, de leurs usagers et mêmeaujourdhui se concentrer sur la production même de la confiance. de leurs collaborateurs !Telle est la principale conclusion de l"expédition" qua conduit, davril à Le déséquilibre croissant entre, dun côté, des organisationsdécembre 2010, un groupe de travail réuni par la Fing et la Fondation surinformées, suréquipées en outils décisionnels, surprotégées, et, deTélécom. Sur cette base, lexpédition a exploré 9 pistes concrètes lautre, des individus qui ne bénéficient guère de ces capacités, sedinnovation, daction collective et de recherche, pour transformer en traduit aujourdhui par une rupture molle, mais réelle : infidélité,profondeur le paysage de la confiance. désengagement, incompréhension, voire cynisme. Vous avez dit "confiance" ? Lémergence dune confiance "de pair à pair"Faire confiance, cest accepter de prendre un risque en sen remettant Lun des phénomènes marquants de ces dernières années està un autre que lon juge compétent et bien intentionné vis-à-vis de lémergence rapide et puissante de grands espaces numériques dansnous. La confiance est indissociable de la notion de risque. Dans nos lesquels la confiance sétablit et se vérifie à partir des échanges entresociétés complexes, où nous sommes de plus en plus interdépendants pairs et de leurs évaluations réciproques. Des millions dinternautes yavec une multitude dautres individus, entreprises, institutions et publient avis et conseils, y échangent des biens et des services, ydispositifs techniques, la confiance est une condition essentielle pour partagent leurs expériences, sy entraident, ou coproduisent ensembledécider, agir, investir. des contenus. Dans certains domaines, le lien social quotidien, la rencontre amoureuse, la relation entre patients et médecins, le choix dun hôtel ou dun restaurant…, ils jouent déjà un rôle majeur. Une confiance en crise Cette émergence traduit un profond désir de confiance qui, ne trouvantOr la confiance est en crise, mais cette crise nest pas spécifique au plus à sexprimer par les canaux habituels, se saisit dautresmonde numérique et na pas grand-chose à voir avec un problème de mécanismes, les invente ou les améliore en chemin. Elle représentesécurité. une transformation majeure, positive et largement sous-estimée :Cest dabord une crise de la confiance envers les référents lindividu nest plus seul face aux organisations.traditionnels de nos sociétés : les institutions, les médias, les experts,la science, ainsi que certaines catégories dentreprises,particulièrement les banques. 4 leviers, 9 pistes dinnovationCest ensuite une crise de la relation entre les individus et les Pour répondre aux crises de la confiance, en sappuyant sur lesorganisations, issue de lindustrialisation du service et de émergences les plus fécondes, lexpédition "nouvelles approches de lalinstrumentalisation de cette relation au service dune "économie de confiance numérique" a identifié 4 leviers daction doù sont issues 9lattention". Au point que lon peut proposer une autre interprétation pistes dinnovation, daction collective et de recherche :de la focalisation sécuritaire du discours sur la confiance numérique,Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 3

4 leviers 9 pistes dinnovation Les dispositifs et tiers de 1- Des "tiers de confiance" comme pivots dune confiance… mutuelle confiance 2- Rendre la confiance transitive La relation 3- Faire de la "conversation" des marchés un actif de la confiance 4- Se différencier par sa frugalité en information 5- Ré-humaniser la relation client, source de confiance 6- Accorder sa confiance sans sy perdre La confiance "P2P" 7- Pérenniser et étendre la confiance "de pair a pair" Loutillage des individus 8- La "transparence raisonnée" comme opportunité de différenciation 9- Outiller les individus dans leur relation aux organisations Vers un nouvel agenda de la confiance numérique : • Partager linformation entre lentreprise et son client. A terme, 4 priorités la règle doit être simple : si vous savez quelque chose sur moi, je dois posséder la même information et pouvoir lexploiter.A lissu de ce travail, nous proposons aux entreprises, aux chercheurset aux acteurs publics un nouvel agenda de la confiance numérique, 3- La confiance humainequi sorganise autour de quatre priorités : • Sappuyer sur léchange entre les clients. Si les clients1- La confiance en positif participent à des réseaux sociaux, des forums… la relation avec eux doit aussi passer par là. En favorisant léchange et lentraide entre• Les entreprises doivent réapprendre à faire confiance à leurs clients, lentreprise nourrit la relation sans faire exploser ses coûts. clients comme à leurs collaborateurs. Cela exige des • Revaloriser les fonctions relationnelles. Le "trust manage- transformations profondes des systèmes de décision, de contrôle, ment" (appelé, selon nous, à remplacer le "community dinteraction, de gestion du risque… et du management. management") doit devenir une fonction stratégique de• Sessayer à la transparence afin de permettre aux individus de lentreprise. comprendre les ressorts des organisations, ce qui les anime, leur place dans la société, les raisons de leurs décisions… 4- Investir dans les métiers émergents de la confiance2- La confiance entre égaux et entre pairs • Les nouveaux tiers de confiance, travaillant sur lévaluation, la recommandation, la réassurance en amont (assurances,• Considérer le développement des espaces de confiance entre garanties…), la réputation, la mise en relation… pairs comme une chance pour la confiance. Les entreprises doivent • Les agrégateurs et "places de marché" chargés dassurer une plus inventer les moyens de travailler avec ces nouveaux espaces, voire grande transitivité de la confiance les aider à se développer et à sétendre. • Les "agents" et "majordomes" numériques, qui reçoivent de• Outiller les individus en informations, en moyens danalyse et en leurs clients et usagers une délégation pour répondre à leur place, compétences, pour rééquilibrer leurs relations avec les et en confiance, à des besoins complexes organisations. Il sagit là dun champ presque entièrement • Les "tiers de tiers de confiance", dont la mission sera de nouveau, dont lexploration volontariste représente à la fois une superviser le fonctionnement des nouveaux espaces de confiance… opportunité de marché et un objectif dintérêt général.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 4

NOUVELLES APPROCHES DE LA CONFIANCE NUMERIQUE Rapport dexpédition Avec le soutien de

LA CONFIANCE NUMERIQUE, UN SUJET OMNIPRESENT… MAIS POURQUOI ?Il ne se passe pas une semaine, en Europe ou en Amérique, sans une La fabrique de la confianceétude, un rapport, un discours officiel, une conférence, une technologie Dans la vie "réelle", le symbole de la confiance, cest la poignée deou une décision réglementaire relatifs à la "confiance" dans la société mains : je ne demande pas de preuve, pas décrit, je men remets à toiet léconomie numériques. et jescompte que tu te sentiras engagé par ce risque que je prendsIl faut donc quil y ait un problème, mais lequel ? Après tout, lusage unilatéralement. Cet engagement se fonde, non sur une certitudede linternet (fixe et mobile) continue de croître. Le commerce et juridique ou technique, mais la réputation de lautre, la communautéladministration électroniques aussi, dune manière remarquablement de valeurs, la familiarité, lhistorique dune relation…indifférente à la crise1. La dynamique de développement des réseaux Or les marques de cette "autre confiance" abondent également ensociaux ne faiblit pas. ligne. Des millions dindividus échangent en ligne sur leurs problèmes les plus intimes, de santé par exemple. Dautres sachètent et se Une focalisation défensive vendent des objets sur les sites de vente aux enchères ou de petites annonces. On partage son automobile, on accueille des inconnus quiSi lon se penche sur ce que disent les discours et les textes qui parlent viennent passer une nuit sur son sofa, on évalue ensemble des hôtels,de confiance numérique, trois problèmes reviennent sans cesse : la des produits, des marques. On finance les micro-projetssécurité technique et juridique (des systèmes, des transactions, des dentrepreneurs du coin ou de lautre bout du monde. On produitinformations), lidentité (au sens didentification) et la vie privée. La ensemble des encyclopédies ou des bases de questions-réponses…confiance est donc abordée au travers des risques qui pourraient lui Tout cela, le plus souvent, sans aucun dispositif formel de sécurité. Unnuire. Il ne sagit pas de la construire, mais déviter de la détruire. La véritable appel à toutes sortes dabus, semble-t-il : or, si ceux-ciconfiance apparaît comme une donnée de départ, qui ne poserait existent, les expériences positives font bien plus que les compenser.aucun problème si lon prévenait un certain nombre de risques, le plussouvent extérieurs – pirates, "voleurs didentités", escrocs… Lémergence de ces espaces de confiance "de pair à pair" fait partie des phénomènes les plus puissants quont repéré les participants deOn ne peut nier quun internet dans lequel individus et organisations lexpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique". Il y en ane seraient protégés, ni des interventions malveillantes, ni des abus dautres : lappel à la transparence, laspiration à des relations plussur les données personnelles, ninviterait pas à la confiance. humaines, les "marchés comme conversation". Tous relèvent de laMais posons-nous la question autrement : un internet absolument production de la confiance, plutôt que de sa défense contre dessécurisé, dans lequel tout échange mobiliserait un arsenal préventif et agressions extérieures.produirait des preuves indélébiles, dans lequel chaque acteur devrait Autrement dit, lagenda officiel de la "confiance numérique" négligesans cesse démontrer de manière objective quil nabuse pas de ce que lamont de la confiance et reste aveugle à la transformation de sesses interlocuteurs lui confient, produirait-il de la confiance ? Une paix mécanismes. Ce faisant, il risque même de nuire à cette confiancearmée relève-t-elle de la confiance ? informelle, relationnelle, essentielle à la vie sociale comme aux affaires. Cest donc cet autre territoire de la confiance que nous avons exploré dans cette expédition. Mais avant de nous y rendre, il faut nous1 Selon le baromètre du commerce électronique de lAcsel, il aurait progressé de 33% en entendre sur ce que signifie le mot "confiance", et pourquoi il revêt2009. Le 3e trimestre 2010 serait à son tour supérieur de 23% au 3e trimestre 2009. une telle importance.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 6

LA CONFIANCE, CEST QUOI AU JUSTE ?Les Anglo-Saxons utilisent deux mots différents là où nous nen vulnérabilité. Ce pari se fonde sur une croyance, incomplètementemployons généralement quun : trust et confidence. Nous les étayée, sur les compétences, et les inclinaisons de lautre. Je supposetraduirons imparfaitement par "confiance" et "assurance"2. que lautre, à qui je fais confiance pour accomplir telle action, en a les compétences et sera enclin à prendre mes intérêts en considération. Je ne peux pas en être certain : il ny a confiance que sil y a risque, et Confiance (trust) Assurance (confidence) que si le bénéficiaire de la confiance est un individu libre de sesPari sur le comportement Attente normale et socialement décisions – y compris celle de me nuire. Je ne peux pas non pluscoopératif de lautre sanctionnée vis-à-vis des autres exiger la confiance en retour : accorder sa confiance est un acteContextuel (interlocuteurs, Générique et impersonnelle ; unilatéral, qui nengage lautre que de manière morale.circonstances, actes…) implique un système de codes et Je peux réduire lincertitude, par exemple en me fondant sur ce que je dinstitutions sais de mon interlocuteur, sur le sentiment plus ou moins étayé queInclut une dimension irréductible Réduit lincertitude, sanctionne nous partageons des valeurs, ou encore sur le fait que nousde risque labus, couvre le risque appartenons à une même communauté qui pourrait imposer des (formellement ou non) sanctions si ma confiance se voyait trahie. En revanche, si je cherche à annuler ce risque, par exemple en exigeant un contrat notarié, desNon réductible à un calcul Une dimension de calcul, mais garanties, etc., je me débarrasse de la confiance. Si lon dispose de aussi des valeurs partagées toute linformation, si toutes les circonstances sont prévues et lesLa confiance engage lautre, mais Réciprocité dattentes et sanctions certaines, alors la confiance nentre plus en jeu. Cestne peut en être exigée. dengagements pourquoi on ne peut réduire la confiance à un savant calcul du risque. Un cadre détablissement et délargissement de la confiance… Lassurance, un socle pour la confiance … Mais qui rend aussi la confiance La confiance-trust sexprime vis-à-vis dun interlocuteur, dans une moins indispensable dans situation donnée, pour une action donnée. Je peux vous faire confiance beaucoup de cas. pour gérer mon argent mais pas pour me conseiller un restaurant, pour une petite chose mais pas pour une grande… La confiance, une prise de risque La confidence désigne en revanche une attente "normale",Faire confiance (trust), cest parier sur le comportement coopératif de impersonnelle, socialement sanctionnée : en principe, quand je paie unlautre, dans une situation où lon se met délibérément en situation de commerçant, il me donne le produit et me rend la monnaie exacte. Cest tellement normal quau moins dans des circonstances familières, je ne vérifie plus : je suppose que nous partageons tous cette norme.2 Pour une introduction plus approfondie à la notion de confiance, lire Louis Quéré, "La Et je sais quil existe des sanctions symboliques ou très concrètes enstructure normative et cognitive de la confiance" in Réseaux, n° 108, 2001 (ce numéro cas dabus. On parle aussi de "confiance généralisée".de Réseaux coordonné par Louis Quéré est entièrement consacré à la confiance) et EricBrousseau, "La confiance : valeur fondamentale et outil indispensable", note pour Pour cela, jai besoin que ce soit la société qui installe, valide et parfoislObservatoire de la confiance de La Poste, 2007. défende cette situation par défaut. Lassurance-confidence sappuie surExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 7

des valeurs, mais aussi des institutions et des règles. Sur cette base, • Les dispositifs de "jugement" ont pour fonction de réduireje peux agir dans la vie quotidienne avec une certaine assurance, ce lincertitude, de permettre de se faire plus aisément un avis sur laqui minvite à accorder plus aisément ma confiance. crédibilité (la compétence, les intentions) dune entreprise, dunEn réduisant lincertitude, en nous dispensant de réfléchir avant individu ou dun produit. Les experts, les labels, les systèmes dechaque interaction, la confidence invite à la confiance et contribue à la réputation, les guides comparatifs, relèvent de cette catégorie.propager. Mais avec une limite : si la société sait tout, prescrit chaque • Les dispositifs de "promesse" ont pour fonction de prévenir lesacte, sanctionne chaque transgression, la confidence occupe tout risques ou de protéger de leurs effets. Ils peuvent être techniqueslespace et na plus du tout besoin de confiance… (sécurisation des paiements), juridiques (lautorégulation dune profession, avec valeur contraignante) ou les deux (la production de preuves numériques associées à des transactions numérisées). Etablir la confiance : un faisceau de présomptions Bien évidemment, les "dispositifs" ne contribuent à la confiance que Couverture sils suscitent à leur tour une confiance solide et durable : sont-ils compétents ? Ont-ils une conscience claire de leur mission ? Sont-ils Sanctions "justes", poursuivent-ils bien lintérêt général ? Contrat Quest-ce quun "tiers de confiance" ? Evaluation Engagements Confiance du risque / Réfléchissant aux métiers de tiers de confiance, Alain Borghesi et opportunités en soi Arnaud Belleil en proposaient en 2006 une définition large3 : "un A … fait confiance à… B … pour… X acteur, agissant dans l’univers des nouvelles technologies, se portant garant dans une transaction ou un échange entre deux parties entre lesquelles la confiance réciproque ne va pas forcément de soi". Puis ils Réputation, label… tentaient den préciser le périmètre : "le tiers de confiance est un dispositif pouvant associer plusieurs critères : un cadre juridique, des Familiarité, technologies issues de la cryptographie, un statut, une image de proximité sociale marque, une bonne assurance en responsabilité civile professionnelle et, enfin, une capacité à coopérer avec d’autres tiers de confiance complémentaires." Expérience Pour notre part, nous préférons la définition initiale. Larbitre qui renoue le dialogue entre deux parties, lexpert ou la communauté qui Les tiers de confidence donnent un avis indépendant sur la qualité dun produit, sont aussi des tiers de confiance. Et nous verrons que cest sans doute dans deLa confiance "généralisée" a, entre autres, besoin dinstitutions, de telles fonctions, notamment celles qui interviennent en amont de la"dispositifs" (ou encore de tiers) de confiance. Les fonctions de ces confiance, que les opportunités les plus importantes existentdispositifs sont divers. En économie, ils réduisent lopacité des aujourdhui.marchés et limitent le risque dêtre victime de lopportunisme desautres. Le chercheur Louis Quéré les classe en deux catégories : 3 "Quest-ce que le tiers de confiance ?" : www.cecurity.com/site/PubArt200604.phpExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 8

Pourquoi la confiance est importante ne le font guère plus, en général, à une caisse de supermarché. Ils traversent les frontières, mais ils le faisaient déjà auparavant.La fonction première de la confiance est de réduire la complexité, de Linternet change sans doute léchelle de certaines pratiques, mais ildiminuer les coûts de coordination et de transaction. On ne sait jamais nen transforme pas la nature.tout : sans confiance, il deviendrait pratiquement impossible dagir ! En dehors des risques techniques, la nouveauté principale réside sansLa vie quotidienne se compose dune multitude de petites décisions doute ailleurs : dans la transformation de la relation entre les individusprises en confiance, sans même y penser. Mais la confiance joue et les organisations, ainsi que dans la fédération des individus au seinévidemment un rôle encore plus important lorsque lon est amené à se de "réseaux de pairs" fondés sur la confiance et fondateurs deprojeter dans lavenir : prendre une décision qui nous engage pour confiance.longtemps, investir, innover…Plus une société est complexe, plus lincertitude y règne. Nos sociétéscomplexes ont besoin de confiance, parce que nous y sommes plusinterdépendants que jamais, qui plus est avec des inconnus, prochesou lointains. "Nous dépendons plus que jamais étroitement des autres– de ceux qui maîtrisent la technique de nos ordinateurs et de notredéclaration fiscale, de ceux qui peuvent préciser nos droits à obtenirdes aides ou des subventions, de ceux qui ont un avis fondé surlévolution du climat et sur le destin de la planète ; alors que nous necessons daffirmer notre irréductible individualité et notre droit absoluà lautonomie intellectuelle" souligne ainsi4 la sociologue DominiqueSchnapper. " Dans la société démocratique, scientifique et technique,où la division du travail et la complexité de lorganisation sociale nontcessé de croître, chacun est plus que jamais objectivement tributairede lactivité et des connaissances des autres (…) Chacun est de faitcondamné à faire confiance à la compétence des autres. Et lon peutdire quen ce sens jamais la confiance na autant été au fondement delordre social, national et international." Et la confiance numérique ?La "confiance numérique" introduit en réalité assez peu de problèmesnouveaux. Les transactions se déroulent entre des machines, elles sontcodifiées – mais les organisations nont pas attendu linternet pourcodifier et informatiser une part croissante de leurs processus. Leséchanges se font à distance, les regards ne se croisent pas – mais ils4 "En qui pouvons-nous avoir confiance ?", Le Monde, 22 juillet 2010 :www.lemonde.fr/idees/article/2010/07/14/en-qui-peut-on-avoir-confiance_1387830_3232.htmlExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 9

LA CONFIANCE EST-ELLE EN CRISE ?A nouveau, labondance des investissements sécuritaires sur la victimes : une crise de la relation entre les organisations et les"confiance numérique" laisserait supposer que celle-ci vit une crise. consommateurs, issue de deux facteurs : lindustrialisation de laCette crise existe bien. Mais il faut aller la chercher ailleurs quand dans relation, et "léconomie de lattention".un problème de sécurité. Lindustrialisation du service et de la relation se traduit aujourdhui de multiples manières : "dématérialisation" via des sites web, des services vocaux ou des "apps" mobiles ; transfert des Une crise réelle de la confidence… relations vers des centres dappels souvent lointains, où le travail estDe nombreux signes laissent penser que la "confiance généralisée" vit taylorisé à lextrême ; codification des relations par des "scripts", desune forme de crise molle. Les enquêtes5 constatent leffondrement de décisions par des logiciels marketing, dont la conséquence est que nosla confiance vis-à-vis des gouvernements et des banques. Cependant, interlocuteurs humains ne sont plus que la voix de la machine, laquellela confiance vis-à-vis des médias demeure moyenne et assez stable. exprime la logique impersonnelle de lentreprise.Celle vis-à-vis des experts reste forte. Cette tendance entre en conflit direct avec laspiration des individus –Plutôt quun déclin généralisé, nous assistons à la banalisation des clients et collaborateurs – à lautonomie, à lindividualisation. Et pourinstitutions traditionnelles de la confiance au regard dautres sources : cette raison, elle détruit la confiance : pourquoi accorder quelqueles associations et ONG, les amis et collègues, dautres internautes, les confiance que ce soit à une organisation anonyme, autiste, qui na quegrands patrons, les sites web, etc. Ecoutons encore Dominique ses propres intérêts (opaques) à cœur, qui jettera ses salariés dèsSchnapper : "Les individus démocratiques, qui entendent exercer leur quelle le jugera profitable, qui ne traite jamais nos réclamations toutpleine autonomie intellectuelle et juger de tout par eux-mêmes, ne en dépensant des millions en pub ?savent plus à qui faire confiance. Ils jugent que leur opinion vaut ce Léconomie de lattention désigne le fait que, dans notre systèmeque vaut celle de tous les autres. Tout est opinion, observait déjà économique, la difficulté nest plus de produire, mais de conquérir lesTocqueville. En qui, en quoi avoir confiance ?" marchés. Lénergie des entreprises se concentre donc sur la captationLa crise de confidence se manifeste par le fait que les instances de la ressource la plus rare, lattention du consommateur.traditionnelles sont considérées comme des sources davis comme les Intervenant en avril 2010 devant la Fondation Télécom, le philosopheautres, ni beaucoup plus, ni beaucoup moins crédibles. Ce qui revient à Bernard Stiegler analysait les conséquences de cette tendance6 : "Poursaper leur légitimité même ! vendre les objets produits à très grande échelle il faut produire à la fois les objets et le désir qui va les faire consommer alors quon nen a Une crise de la relation pas besoin. Il faut donc détourner la croyance et la fidélité de touteSeconde crise, signalée lors des ateliers de cette "expédition" par les autre valeur pour les tourner vers les produits, la consommation. Avecreprésentants des entreprises qui en sont à la fois les causes et les pour résultat une destruction généralisée de la croyance et de la confiance. Voilà comment je situe le problème de la confiance : par rapport à la construction dun système dinfidélité et de sa5 Par exemple le "Trust Barometer" annuel de la société Edelman (dont léchantillon estassez particulier, composé dindividus éduqués, aisés, consommateurs réguliersdinformations et intéressés par les affaires publiques) ou "Trust in the Digital Age" du 6Guardian La transcription est de nousExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 10

contradiction interne, qui consiste à détruire toute capacité de employeurs vis-à-vis de leurs collaborateurs, des institutions vis-à-visprojection dans lavenir, dinvestissement." des citoyens.Capter et retenir lattention des consommateurs exige demployer destechniques de plus en plus élaborées, parce que toutes les entreprises Comment les individus réagissent-ils ?se battent pour le même territoire. Les entreprises ont toujours plussoif dinformations sur leurs clients ; leurs segmentations, leurs La défiance exprimée par les individus envers les référentsmodèles décisionnels, leurs gammes de produits, leurs grilles traditionnels de la confiance ne se traduit pas de manière évidentetarifaires, se sophistiquent sans relâche. Avec pour conséquence une dans les pratiques individuelles. La violence demeure socialementasymétrie croissante entre une entreprise surinformée, suréquipée, et concentrée et liée à la délinquance, plutôt quà une défiance de tousun client qui ne bénéficie en rien de toute lintelligence accumulée – envers tous8. Les relations interpersonnelles nen souffrent pas devoire, qui comprend de moins en moins loffre, le métier et les ressorts manière visible.des organisations avec lesquelles il est en rapport. Sagissant des entreprises, on constate dans de nombreuses enquêtes une forte baisse de confiance, particulièrement vis-à-vis de certains secteurs (la banque, notamment) et de la publicité. Pourtant, la Qui na pas confiance ? consommation se maintient. Et, à nouveau, la croissance forte etDans un article sur "la sécurité informatique en 2020", le Chief continue de lensemble des pratiques en ligne ne témoigne assurémentTechnical Officer de BT, gourou international du sujet, écrit7 : "Dans pas dune crise de confiance spécifique à linternet.les 10 années à venir, la définition traditionnelle de la sécurité Lépisode de lappel dEric Cantona à vider son compte en banque, eninformatique connaîtra un retournement radical. Au lieu de vous décembre 2010, illustre cette dissociation : si de nombreux Françaisprotéger, vous, elle défendra les entreprises et leurs modèles daffaires approuvaient lappel (51% des lecteurs du site du quotidiencontre vous. (…) Les entreprises utiliseront des technologies de économique La Tribune !), presque aucun na sauté le pas. Nous nesécurité, appuyées sur des mesures juridiques, pour protéger leurs croyons plus que notre banque travaille dans notre intérêt. Mais lesmodèles daffaires. Et, sauf si vous êtes un utilisateur modèle, vous autres banques ne sont guère différentes et par ailleurs, nous avonsserez ladversaire." peut-être confiance dans notre conseiller à nous.Bruce Schneier relie directement cette analyse à "léconomie de Selon plusieurs témoignages, la crise de confiance se traduitlattention" : plus les modèles daffaires sont complexes, plus les flux autrement : par une perte massive de fidélité, un désengagement,de revenus deviennent indirects (publicité, commissions sur la vente voire un certain cynisme vis-à-vis des marques, des partis ou desde services, dapps ou de contenus…), plus il devient indispensable employeurs. Puisque ces organisations ne méritent pas notredempêcher par tous les moyens le client de sabstraire des modèles confiance, nous la leur retirerons à la première occasion, dès que nousprescrits par lentreprise. trouverons mieux ailleurs, et entre temps nous nous engagerons aCette analyse éclaire la raison pour laquelle, alors que rien nindique minima.que la défiance retient les individus de développer toutes sortes de La confiance est donc bien en crise. Mais cette crise na pas grand-pratiques numériques, la sécurité continue de monopoliser lagenda de chose à voir avec un problème de sécurité informatique. Si lon veut yla confiance : ce quelle exprime, cest la défiance des organisations répondre, il faut regarder ailleurs. En commençant par sintéresser àenvers les individus – des marchands vis-à-vis de leurs clients, des ce quil se passe de neuf dans les pratiques de confiance. 8 Selon la World Values Survey, les Américains sont beaucoup plus nombreux que les7 http://www.schneier.com/crypto-gram-1101.html français à dire "faire confiance aux autres", pourtant leur société est bien plus violente.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 11

QUE SE PASSE-T-IL DE NEUF DANS LA CONFIANCE NUMERIQUE ?Au démarrage de lexpédition, nous avons demandé aux participants Lémergence de ces espaces de confiance P2P est bien lune desde nous faire part des phénomènes émergents qui leur paraissaient les grandes nouveautés du moment. Dans certains domaines, le lien socialplus frappants, déstabilisants ou significatifs. Deux phénomènes sont quotidien, la rencontre amoureuse, la relation entre patients etapparus particulièrement importants : la confiance "de pair à pair", et médecins, ils jouent déjà un rôle majeur dans la société. Cela, malgréla perte de contrôle des entreprises sur leur image. les insuffisances de ces espaces et de ceux qui les exploitent : les utilisateurs doivent apprendre à repérer les "faux commentaires" écrits par des professionnels, à recouper les informations de santé, à repérer Lémergence de la confiance "P2P" les "gros lourds" sur les sites de rencontre.Plus de la moitié des cas repérés par les participants concernaient des Les exploitants de ces espaces tentent de les y aider à laide desites dans lesquels la confiance sétablit et se vérifie à partir des mécanismes plus ou moins formels de rating, des listes noires, ou enéchanges entre pairs et de leurs évaluations réciproques. Ces espaces attribuant des statuts différents en fonction du degré dactivité et dede confiance "de pair à pair" sont aujourdhui nombreux et divers, et reconnaissance des contributeurs. Mais ils poursuivent eux-mêmesrencontrent un succès certain : leurs propres objectifs, qui peuvent parfois aller à lencontre de ce • Sites dévaluation de produits ou services, tels ResellerRatings pour quoi les utilisateurs les adoptent : en témoignent la révolte ou TripAdvisor (20 millions davis de voyageurs !), ou de régulière des utilisateurs de Facebook contre sa soif de données, ou professionnels, tels que Note2be ; encore le besoin récent des "comparateurs de prix" de se doter dune • Forums de clients dun produit ou service donné : les sites des charte de déontologie. clients de Free ou de Neuf sont des ressources inestimables pour Que nous dit ce phénomène de la confiance P2P ? Que la confiance a débloquer tout type de problème, du technique au commercial ; besoin de points dappui : les référents traditionnels ayant failli, ou se • Forums déchange dexpérience, par exemple entre patients montrant incapables de comprendre laspiration des individus à (Doctissimo, Patientslikeme…) ; prendre en mains leur vie et leurs choix, ces derniers vont chercher • Sites transactionnels entre individus : achat et vente (eBay, ailleurs, dans léchange avec dautres individus qui leur ressemblent. Priceminister, Leboncoin), partage (covoiturage.fr, En définitive, lémergence de ces nouveaux espaces exprime un désir Homeexchange, Airbnb, Parkatmyhouse), mutualisation de confiance, qui trouve ici plutôt quailleurs les moyens de sexprimer. (Groupon, Vente privée, Neighbourgoods, ShopWithMe…) ; • Espaces déchange de services, de Couchsurfing aux systèmes Mais à son tour, ces "espaces de parité" (pour reprendre lexpression déchange locaux ; de Bernard Stiegler) ont besoin de références extérieures qui valident • Sites de finance et de banque entre particuliers : Kiva, leur capacité et leur légitimité à produire de la confiance. Nous y Babyloan, Zopa, Crowdfunding, FriendsClear, Prosper… ; reviendrons dans nos pistes dinnovation. • Sites de rencontre : Meetic, eDarling, Amoureux.com… ; • Les espaces de production collective de contenus : Wikipedia, Un monde bruyant OpenStreetMap, CommentCaMarche, Quora… ; • Espaces de partage de fichiers : réseaux P2P, 4Chan… ; Lautre transformation liée à linternet tient à ce que les organisations • Et bien sûr les réseaux sociaux. font face à un monde bruyant, bavard, où lon discute publiquement delles dans une multitude de lieux plus ou moins interconnectés. ToutExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 12

y passe: leurs produits, leur modèle économique, leur relation clients,leur éthique, leur réponse à des crises, etc.De tels lieux ont toujours existé, mais soit plus petits, soit plusinstitutionnalisés et donc identifiables : médias, associations deconsommateurs, café du commerce. Ici, il peut sagir de blogs, de sitesspécialisés montés par des toutes petites entreprises, de forums, decommunautés sur les réseaux sociaux…Conséquence : toute initiative sera décortiquée, toute communicationanalysée voire détournée, beaucoup de secrets plus ou moins secretsdévoilés. La communication dentreprise nest pas adaptée à un telmonde, non plus que la veille ou le "réputation management". Lesclients, les usagers ne sont plus seuls face à lorganisation : eninteragissant avec de multiples sources et interlocuteurs, ils se forgentun avis dune manière de plus en plus indépendante, de moins enmoins maîtrisable. Ils sentraident, ils apprennent à détourner lessystèmes (pensons au "désimlockage" des iPhones). Ils mettent enrelation leur expérience personnelle avec une compréhension au moinsintuitive, mais souvent de plus en plus informée, du système danslequel elle sinsère : le modèle daffaires dune entreprise, lempreintecarbone dun produit, le fonctionnement du marché pharmaceutique…Les concurrents daujourdhui et de demain profitent (et pâtissent enmême temps) de ces échanges comme les autres.Toutes les initiatives auxquelles nous pourrons penser en matière deconfiance devront être pensées dans ce monde "bruyant".Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 13

QUELS SONT LES PRINCIPAUX LEVIERS DE CHANGEMENT ? UN ESSAI DE MODELISATION Le "double triangle" de la confiance Une focalisation délibérée sur les relationsLa confiance (au sens de trust, la prise de risque dans le cadre dune individus-organisationsrelation) met en jeu deux individus, ainsi, souvent, quun ou plusieurstiers qui contribuent à faciliter lentrée en relation, la décision et En explorant les pistes daction et dinnovation, lexpéditionlaction. A ce triangle classique, sajoute une catégorie de dispositifs en "confiance" a fait le choix délibéré de se concentrer sur les relationsémergence rapide : les espaces de la confiance "de pair à pair", qui ne entre les individus et les entreprises (ainsi que les administrations,sont ni des parties de léchange, ni tout à fait des "tiers de confiance" auxquelles beaucoup des pistes décrites ci-dessous sappliquent).au sens institutionnel quon donne à ce terme. Il existe bien sûr dautres types de relations, interindividuelles, interentreprises ("B2B") ou entre entreprises et administrations. Quelle contribution Cependant, il nous est apparu que cest vraiment dans le champ du à la confiance ? lien individus-organisations que les besoins apparaissent les plus Dispositifs de Que manque-t-il confiance criants, et les opportunités les plus manifestes. au paysage ? Quatre leviers prioritaires Les quatre leviers retenus sont : Comment consolider et étendre • Les dispositifs et tiers de confiance : quel doit être leur rôle Comment la confiance "P2P" ? dans le paysage de la confiance ? Y a-t-il de lespace pour de rééquilibrer Communautés, nouveaux dispositifs ? Confiance "P2P" la relation • La confiance "P2P" : comment la pérenniser et létendre ? individus- Comment peut-elle jouer durablement un rôle positif dans la organisations ? construction et lentretien de la confiance ? Comment les organisations interagissent-elles avec ces nouveaux espaces ? Comment réintroduire • La relation : comment réintroduire une confiance mutuelle dans la confiance Organi- Individus les relations entre individus et organisations ? Nous avons vu quà dans les relations sations individus-organisations ? une défiance "molle" des individus envers les organisations, soppose une défiance "armée" des organisations vis-à-vis des individus.En partant de ce schéma, les participants à lexpédition ont retenu • Loutillage des individus : Lasymétrie croissante desquatre "leviers" à partir desquels linnovation peut changer le paysage connaissances et des moyens détruit la confiance. Commentde la confiance. Leur exploration a, à son tour, donné naissance à 9 rééquilibrer la relation entre des organisations qui se sont dotées"pistes" concrètes que nous vous présentons dans la seconde partie. de moyens de plus en plus puissants de capturer et traiter des informations, et des individus qui en sont dépourvus ?Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 14

DES LEVIERS AUX PISTES DINNOVATIONLobjectif de lexpédition était de produire trois types d"objets" : A partir de la définition des quatre leviers à explorer, les participants• Des pistes dinnovation : des opportunités identifiées, porteuses de lexpédition, réunis en ateliers, ont fait émerger 9 ensembles de de valeur, dont un acteur peut se saisir par lui-même ; "pistes" susceptibles de produire et nourrir la confiance.• Des pistes daction collective : des défis et des opportunités Chacune de ces pistes, ou presque, relève à la fois de linnovation, de clairement identifiés, mais qui ne peuvent être saisis que par laction collective et de la recherche, mais avec des pondérations plusieurs acteurs (à léchelle dun marché ou dune profession, dun différentes. "écosystème"…) ; Elles sont développées dans la seconde partie.• Des pistes de recherche, qui nécessitent un travail de production de connaissances. Rendre la confiance transitive Des "tiers de confiance" Pérenniser et étendre comme pivots dune la confiance "P2P" confiance… mutuelle Accorder sa confiance Les dispositifs La confiance sans sy perdre de confiance "P2P" Loutillage La relation Outiller les individus des individus Faire de la conversation dans leur relation des marchés un actif de aux organisations la confiance La "transparence Ré-humaniser la relation raisonnée" comme facteur client, source de de différenciation confiance Se différencier par sa frugalité en information 4Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 15

QUELLES PRIORITES POUR LACTION ?A partir de lexploration systématique des pistes dinnovation repérées La confiance entre égaux et entre pairspar lexpédition "Nouvelles approches de la confiance", se dégagent Lasymétrie croissante entre, dun côté des entreprises suréquipées encinq priorités sur lesquelles les entreprises et les organisations informations et en outils et, de lautre, des individus qui nont que leurpubliques devraient se concentrer pour changer le paysage de la navigateur ou leur téléphone en mains, détruit la confianceconfiance. relationnelle autant que la confiance en soi. Les organisations doivent comprendre quelles ont intérêt à dialoguer avec des consommateurs La confiance en positif "adultes", informés, assurés dans lexpression de leurs attentes.Alors que lagenda sécuritaire de la confiance numérique se concentre • Le développement des espaces de confiance entre pairs estde manière défensive sur la transaction, le véritable enjeu une chance pour la confiance. Les clients, les usagers ne sontdaujourdhui concerne la relation. Il sagit détablir et de nourrir la plus seuls face aux organisations. Ils exploitent ces nouvellesconfiance entre des individus et des entreprises qui, dans une large capacités pour modifier leurs relations avec elles, avec ou sans leurmesure, ne se comprennent plus. Cest sur la fabrique de la consentement. Les entreprises doivent prendre en compte cesconfiance, de la croyance en la compétence et la bienveillance de nouveaux espaces, inventer les moyens de travailler avec eux. Leslautre, quil faut travailler : acteurs publics comme les entreprises doivent les encourager, les aider à se développer et sétendre à dautres domaines.• Les entreprises doivent réapprendre à faire confiance à leurs • Loutillage des individus en informations, en moyens danalyse clients comme à leurs collaborateurs. Cela exige des changements et de décision et en compétences pour les mobiliser, doit venir dattitude, mais aussi des transformations des systèmes de réduire lasymétrie subie entre individus et organisations. Le "B2C" décision, de contrôle, dinteraction, de gestion du risque… et en (business to consumers) doit se compléter dun "C2B" (consumers définitive, du management. to business). Il sagit là dun champ presque entièrement nouveau,• La transparence (raisonnée) est au cœur de la plupart des dont lexploration volontariste représente à la fois une opportunité scénarios explorés. Il sagit de permettre aux clients de de marché et un objectif dintérêt général. comprendre les ressorts des organisations, ce qui les anime, leur • La première étape de ce rééquilibrage des pouvoirs et des place dans la société, les raisons de leurs décisions… pour changer capacités réside dans le partage de linformation. A terme, la règle les termes de linteraction entre individus et organisations. doit être simple : si vous savez quelque chose sur moi, je dois le• La confiance se nourrit de léchange, nécessairement bilatéral. Les savoir aussi, et je dois pouvoir faire quelque chose de ce savoir. entreprises nont pas que des produits à offrir à leurs clients : ceux-ci attendent tout autant delles du respect et de la connaissance, du savoir qui les aide à conduire leur vie. Le La confiance humaine partage de linformation et de la décision est une clé de la Lindustrialisation et la taylorisation de la relation, linformatisation des confiance durable. mécanismes de marketing et de commerce, détruit la confiance. Un• La confiance est un actif, tant pour les entreprises que les individu qui na en face de lui quun système abstrait, opaque, fermé à individus. Travailler sur la transitivité de la confiance est une la négociation, dont les mécanismes et les objectifs lui échappent, se manière de mobiliser cet actif. réfugiera à son tour dans une attitude distante, voire méfiante.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 16

Pour des raisons de productivité, la ré-humanisation de la relation ne • Choisir de faire confiance, dabaisser les barrières, de prendrepassera généralement pas par le recrutement massif de collaborateurs. des risques pour ses clients et de le leur faire savoir,Mais dautres voies méritent dêtre explorées : • Choisir la transparence, le partage de linformation• Converser avec les marchés. Les entreprises doivent faire • Choisir la communauté, lengagement dans la conversation, tomber les multiples murs quelles ont placés entre les marchés et léchange horizontal entre ses clients… elles (les études, les processus formalisés, la communication…) pour sengager à visage découvert dans les multiples Les métiers émergents de la confiance "conversations" qui se déroulent un peu partout à propos delles et de leurs produits. Elles doivent mettre en place les mécanismes Enfin, lexpédition a permis de détecter lémergence possible de qui, sur cette base, les transformeront en organisations véritables métiers de la confiance, dopportunités pour de nouveaux apprenantes. acteurs ou des acteurs existants.• Sappuyer sur léchange entre les clients. Si les clients ne sont • Si le marché actuel des "tiers de confiance", concentré sur les plus seuls, sils participent à des réseaux sociaux, des forums, des fonctions de sécurisation juridique et technique, apparaît à la fois sites communautaires… la relation avec eux doit aussi passer par petit et saturé doffres, un espace beaucoup plus vaste souvre ce biais. En dialoguant simultanément avec plusieurs clients, en du côté de nouvelles formes de médiation génératrices de favorisant léchange et lentraide entre clients, lentreprise nourrit confiance : lévaluation, la recommandation, la réassurance en la relation sans faire exploser ses coûts. amont (assurances, garanties…), la réputation, la mise en relation…• Revaloriser les fonctions relationnelles. Lindustrialisation de la La plupart de ces pistes ne peuvent cependant être explorées sans relation tend à transformer en transactions (codifiées, sécurisées) faire le choix délibéré de mettre les utilisateurs et leurs échanges des interactions qui relèvent en fait de la relation : la gestion des au cœur des dispositifs : cest lunivers de la confiance "de pair à réclamations, par exemple. Les fonctions relationnelles ont souvent pair", éventuellement médiée ou enrichie par des systèmes dans lentreprise un statut assez bas. En particulier, ce que lon techniques, des experts, des arbitres, etc. nomme improprement le "community management" (et que nous • La transitivité de la confiance aura besoin, pour sélargir, proposons de renommer "trust management") doit devenir une dagrégateurs et de "places de marché" spécialisés, chargés de fonction stratégique de lentreprise, représentée au niveau du faciliter la circulation des signaux de confiance. comité de direction. • Sur une base nouvelle de confiance, et à laide doutils techniques qui ont beaucoup mûri ces dernières années ("agents" notamment), des fonctions de délégation pourraient devenir La confiance comme source de différenciation viables : confier à un tiers le soin de répondre à sa place à desLa confiance sécuritaire a besoin de standards et doutils communs. besoins complexes, en ayant lassurance quil poursuivra mesElle installe une situation "par défaut", certes nécessaire, mais qui ne intérêts avant les siens propres.différencie pas une entreprise dune autre – sauf dans certains cas • Enfin, notre analyse du potentiel et des limites actuelles de laabsurdes (mais pas si rares) où une entreprise se différencie de confiance "P2P", émergence majeure et féconde des annéesmanière négative en imposant des procédures sécuritaires récentes, montre le besoin de faire émerger des "tiers de tiersmanifestement excessives… de confiance", des dispositifs (eux-mêmes à la foisSi lon se focalise au contraire sur la production de la confiance, communautaires et fondés sur des dispositifs techniques etbeaucoup de décisions sont à la portée dune entreprise donnée, sans institutionnels de régulation) chargés de valider en permanence laavoir à attendre un standard ou une décision collective, et dans un but confiance à accorder aux nouveaux espaces de confiancede différenciation concurrentielle : numériques.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 17

9 PISTES DINNOVATION, DE RECHERCHE ET DACTION COLLECTIVE 1- Des "tiers de confiance" comme pivots dune confiance… mutuelle 2- Rendre la confiance transitive 3- Faire de la "conversation" des marchés un actif de la confiance 4- Se différencier par sa frugalité en information 5- Ré-humaniser la relation client, source de confiance 6- Accorder sa confiance sans sy perdre 7- Pérenniser et étendre la confiance "de pair a pair" 8- Outiller les individus dans leur relation aux organisations 9- La "transparence raisonnée" comme opportunité de différenciation Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 18

Levier 1 : les dispositifs de confiance Piste n°1DES "TIERS DE CONFIANCE" COMME PIVOTS DUNE CONFIANCE… MUTUELLE Innovation +++ Recherche + Action collective +++ En synthèse : La plupart des "tiers de confiance" actuels se concentrent sur la sécurisation technique et juridique des échanges. Cette fonction a plus de valeur pour les organisations que pour les individus. Or il existe un vaste espace dinnovation pour des dispositifs réellement producteurs de confiance mutuelle. Encore faut-il trouver comment lhabiter !Cette piste consiste : séchangent des informations. Des systèmes émergent pour évaluer la• A faire en sorte que les prestations de sécurisation qui composent compétence, lindépendance et lhonnêteté de ces tiers. aujourdhui lessentiel de lactivité des tiers de confiance apportent La "transitivité" de la confiance (voir piste n° 2) sorganise : par une valeur beaucoup plus perceptible aux consommateurs ; exemple, un consommateur peut consulter les avis de ses "amis" ou• A enrichir et à structurer lunivers des services qui invitent à des synthèses dévaluations sur une entreprise quil ne connaît pas accorder sa confiance, plutôt quà se garantir. encore. A sa demande, une entreprise peut "référencer" un bon client auprès dune autre entreprise. Des outils et des services de délégation proposent de Concrètement… "représenter" le consommateur dans divers actes et choix quotidiens :Les dispositifs de sécurisation "souvrent" et fournissent aux tiers danonymisation (qui effectuent des transactions pour le compteindividus des options et des informations utiles. Les entreprises de lindividu en masquant son identité), "majordomes électroniques"proposent par exemple un plus grand éventail de moyens et systèmes (qui reçoivent des missions génériques des individus et font eux-de paiement. Quand ils sont utilisés, les dispositifs de signature et mêmes les choix opérationnels : remplir le frigo, suivre les comptes,darchivage peuvent être choisis par lindividu. Celui-ci a accès aux contrôler la consommation dénergie ou de télécoms…). Ces acteurs seinformations archivées et peut sen servir. Ces données peuvent se soumettent à des chartes et des évaluations exigeantes.relier à un "entrepôt personne de données" qui stocke à sa demande Les entreprises jouent le jeu de cette ouverture et de la confiance.des documents, codes, archives, etc., provenant de sources et de Elles acceptent certains dispositifs de sécurisation ou de garantiessystèmes divers. Des options telles que lanonymat sont choisis par le client plutôt que par eux – y compris lorsque cessystématiquement proposées lorsque les transactions le permettent. dispositifs agissent pour le compte du client et en masquent lidentité.Le marché des tiers "dévaluation" (labels, sites de Elles intègrent sur leur site des évaluations issues de tiers dévaluationconsommateurs, médias et blogs spécialisés dans la consommation, – et exploitent également ces évaluations comme une forme de retourrating, comparateurs…) senrichit et se structure. Des agrégateurs et permanent du marché. A la demande de leurs clients, elles acceptentmoteurs de recherche facilitent le regroupement dévaluations et de de transmettre leurs "références" à dautres entreprises.commentaires sur un produit ou une marque. Ils sont accessibles en En définitive, les tiers contribuent à rendre plus symétriques lesligne, mais aussi via les mobiles (par exemple en scannant un code relations entre entreprises et individus. Sous réserve, bien sûr, debarre). Des "réseaux de confiance" se constituent entre des "tiers" qui justifier à leur tour la confiance qui leur est accordée.partagent une philosophie et des exigences communes, et quiExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 19

Levier 1 : les dispositifs de confiance Scénario : "De la garantie au majordome" Lille, 6 janvier 2013 – Assemblée générale Il était le seul à réunir autant dinformation, composite, qui associe des modules des actionnaires de Confianza S.A. – depuis autant de sources, sur autant de proposés par plusieurs sociétés. Notre outil Discours du P-DG. produits et de marques. Nous avons (je le de rating qualité garantit la confiance, tant dis a posteriori, nous nen étions pas sûrs du du côté des entreprises que des tout à lépoque) eu lintelligence de ne pas consommateurs. Les résultats de cetteChers actionnaires, traiter ces données – comme nous le faisons année traduisent le succès de cette offre.Avant de vous dévoiler nos nouvelles pourtant en interne ! – sous la forme dune En 2013, nous exploiterons le savoir-faireorientations pour 2013, je souhaiterais note unique : les consommateurs nous acquis grâce au Service Référencerevenir sur la formidable évolution que nous demandent de réunir les données, mais pas directement auprès des consommateurs.avons connue depuis bientôt 10 ans. de conclure à leur place sur la foi dun Le Majordome propose à un consommateurNous sommes nés dune idée simple : algorithme dont ils ne savent rien. de nous déléguer le soin de répondre à unproposer aux clients une garantie plus Autre choix gagnant : celui de créer toutes besoin ponctuel ou récurrent : préparer seséconomique et plus facile à activer sur les sortes dAPI et de widgets pour permettre à vacances au meilleur prix, faire ses coursesproduits quils achètent. Et proposer aux dautres sites, dont ceux auxquels nous répétitives, gérer une liste de mariage,start-ups du eCommerce de disposer dune puisions nos infos, dintégrer une vision repérer des offres exceptionnelles sur desoffre de garantie meilleure que celle des densemble des avis sur des produits ou des produits quil aime, lui proposer les meilleursconcurrents les plus établis. marques. Cela a fait des autres espaces choix pour son prochain ordinateur…Nous étions donc les spécialistes consommateurs sur le web nos alliés plutôt Parce que nous disposons de la meilleureindépendants de la garantie. Pour réussir que nos concurrents. Nous avons même été information sur les produits et les enseignes,dans ce métier, il faut savoir mesurer des plus loin en permettant à dautres dimporter nous pouvons lui assurer quil obtiendra derisques, selon de nombreuses variables : les tout ou partie de notre base de données meilleurs résultats en sen remettant à nousproduits, la qualité du service des marques pour la traiter à leur manière. quen cherchant tout seul. Nous pouvonsqui les produisent ou des enseignes qui les Tout cela générait beaucoup de trafic, mais sans risque nous engager à rembourser levendent, la nature de leurs clients… Ce qui peu de revenus. Vous nous lavez assez client si un achat ne lui convient pas, ou ànous a vite conduits à disposer dune base reproché ! Il a fallu beaucoup investir, en payer la différence sil trouvait finalementde données incroyablement riche sur la technologie dune part, mais aussi pour mieux ou moins cher. Et tout cela en toutequalité réelle des produits et des marques. assurer la crédibilité de notre information. La transparence : le client a toujours accès àPour enrichir encore nos données, nous création du label ConsumOpinion, la relation linformation que nous avons traitée avantavons très vite appris à exploiter la avec les grands forums de consommateurs de faire des choix pour lui.multitude de sites, de forums, de dans plusieurs pays, ont coûté cher. Avec Le Majordome, nous bouclons laclassements, qui évaluent les produits. Sans abandonner cette voie, nous boucle de la confiance. Nous savonsCest alors, en 2009, que nous est venu sommes donc retournés sur le marche lengendrer, nous savons la justifier, nouslidée de valoriser cette base de données en B2B avec notre Service Référence, qui savons lassurer – et nous savons laccorder.la rendant accessible aux consommateurs. permet à une entreprise de référer un client Nous sommes une nouvelle race de "tiers deNotre agrégateur dinfos conso a auprès dune autre entreprise, ou encore de confiance" avec laquelle il faudra compter !immédiatement rencontré un grand succès. composer automatiquement un serviceExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 20

Levier 1 : les dispositifs de confiance Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?La carte ci-dessous décrit à la fois les fonctions possibles de "tiers de Le rôle dun dispositif ou tiers de confiance consiste à assurer laconfiance" dans les échanges numériques, et les acteurs qui crédibilité des engagements entre plusieurs parties. Il réduit lopacitéinterviennent aujourdhui dans ce domaine. des marchés et limite le risque dêtre victimes de lopportunisme des autres. Il peut ainsi remplir 4 fonctions: • Prévenir les problèmes, voire garantir la bonne fin dun échange (identification sécurisée, paiement, escrow service qui conserve un paiement jusquà preuve de la livraison… et du côté des individus, tiers danonymisation) • Assurer quun problème trouvera sa solution, soit en produisant des preuves opposables (signature, archivage…), soit en fournissant des services dassurance ou de garanties. • Rassurer, inviter à faire confiance à autrui en fournissant des informations qui permettent de juger de sa compétence, de son honnêteté, de sa crédibilité (e-réputation, comparateurs, forums consommateurs, labels…) • Et éventuellement prendre en charge, inviter à déléguer tout ou partie des prérogatives de lindividu à un tiers, "agent" ou "majordome" : depuis létablissement de la relation avec un nouvel interlocuteur jusquà la prise en charge complète de tâches, voire de décisions.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 21

Levier 1 : les dispositifs de confianceUne offre concentrée sur la sécurisation juridique et technique consommateur ou de comparaison. Le consommateur a (en général) la main et le choix, il peut même recourir à plusieurs tiersOn constate au regard du schéma ci-dessus que les plus nombreux et – ou bien à aucun. La prestation intervention en amont deles plus importants des acteurs et des services "de confiance" se létablissement de la relation. Elle a un caractère relatif, elle nefocalisent aujourdhui sur des fonctions de sécurité juridique et rend rien certain, elle ne fait pas disparaître la perception dutechnique. Si le besoin de sécurisation nest guère contestable, cette risque. La confiance dans le tiers se fonde sur son expertise, surfocalisation du marché a trois conséquences qui peuvent expliquer la son honnêteté et son indépendance, sur sa capacité à couvrir unefaible appétence des consommateurs vis-à-vis des services proposés partie significative du marché et enfin, sur la communautépar les "tiers" actuels : dutilisateurs qui lentoure – et le contrôle. Le marché se compose• Si la "confiance" désigne la disponibilité à prendre un risque en dacteurs très divers, souvent petits – même sil aura choisissant de croire en lAutre, la sécurisation a pour fonction vraisemblablement tendance à se concentrer à moyen terme. dannihiler ce risque, donc de rendre la confiance non nécessaire.• Le plus souvent, ces "tiers" sont choisis par les entreprises et pratiquement "invisibles" par leurs clients. Le client ne dispose Combler un manque, corriger un biais guère doptions, il ne tire pas davantage évident et perceptible de Cette piste dinnovation et daction collective invite donc : lintervention du tiers. Linformation éventuellement conservée lui • A densifier et structurer lespace des tiers de réassurance et de est rarement accessible. délégation.• Dans certains cas, la sécurisation complexifie des processus (ex. le • A faire en sorte que les services apportés par les tiers de paiement, avec 3D Secure) et dégrade lexpérience client, sans que "sécurisation" apportent plus de choix et de bénéfices aux cela corresponde à une quelconque demande de leur part. consommateurs.Tout se passe en fait comme si la confiance qui compte était celle des Le but est double :organisations, et non celle des individus en relation avec elle. • Corriger un biais en évitant que la "confiance numérique" ne consiste avant tout à réduire le risque pour les professionnels enDes métiers très différents soumettant les individus à toutes sortes de contrôles qui ne leur apportent pratiquement aucune valeur (perçue, du moins).Il existe une grande discontinuité entre la mission de "promesse" que • Combler le manque dacteurs, et dacteurs structurants, dans lesont la prévention et la gestion des problèmes, et les missions plus domaine des tiers de réassurance et de délégation. Les marchés"qualitatives" que sont la réassurance et la prise en charge : numériques ont besoin dacteurs qui invitent à faire confiance, et• Les premières relèvent (en dehors des prestations dassurance) de pas seulement dacteurs qui protègent dans le cas où la confiance la sécurisation technique ou juridique. Elles sont assurées par un nexiste pas. Ils ont besoin que la confiance se crée, se nourrisse, acteur, que le client ne connaît généralement pas. Elles se transfère. interviennent le plus souvent en aval de létablissement de la relation, au moment de la contractualiser ou de la déboucler. Elles ont un caractère objectif, la fonction est remplie ou ne lest pas. La Si les fonctions de sécurisation sont nécessaires pour réguler la confiance dans le tiers porte avant tout sur son professionnalisme confiance et, le cas échéant, pour pallier à son absence, les autres sont et sa solidité. Les acteurs institutionnalisés disposent dun avantage indispensables à son existence même. a priori.• Les secondes supposent une relation entre le consommateur et le tiers : il faut faire confiance à un label, se rendre sur un forum deExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 22

Levier 1 : les dispositifs de confiance Quelles sont les conditions de réussite ?Remettre lindividu au cœur Liberté, portabilité, auditabilitéLes "tiers de confiance" doivent sadresser à toutes les parties de Pour produire de la confiance, les tiers "de confiance" doivent pouvoirléchange. Cest généralement clair en B2B, beaucoup moins en B2C où donner des gages crédibles de leur compétence et de leur éthique.le consommateur est le plus souvent soumis aux choix de Louverture de leurs données, lauditabilité de leurs processus,lorganisation avec laquelle il est en relation, et na pas nécessairement labsence de toute "capture" des clients (puis-je retirer mes donnéesconscience ou connaissance des "tiers" qui participent à la relation. de mon coffre-fort électronique pour les mettre dans celui dunRemettre lindividu au cœur, cest dans ce contexte travailler concurrent ?) sont des caractéristiques indispensables.délibérément : Régulation et auto-régulation• A informer lindividu, mais surtout à lui proposer des choix ainsi Les tiers de confiance ont besoin de prouver quils sont eux-mêmes quà lui permettre de retirer des avantages tangibles, ou au moins dignes de confiance. Ces acteurs doivent se doter de manière des informations utiles, de lintervention dun tiers ; volontaire et non cosmétique dinstances de régulation aux pouvoirs• A imaginer des services ou des solutions où cest lindividu qui contraignants. Et ils doivent également se soumettre à lévaluation de choisit ses tiers, et non linverse. leurs utilisateurs eux-mêmes, au besoin en créant les forums, lesLes tiers à tout faire nexistent pas réseaux ou dautres systèmes dans lesquels cette évaluation se fera.La cartographie des fonctions des "tiers de confiance" montre De la sécurisation a priori à lévaluation a posteriorilextrême difficulté pour des acteurs installés dans certaines fonctions On le voit, une bonne partie des "tiers" dont nous proposons lede sétendre vers les autres. Cest parfois possible, ce sera plus développement ne sappuient pas sur les mêmes mécanismessouvent difficile. Il est vraisemblablement préférable de penser en techniques que les tiers de sécurisation. Au lieu de technologiestermes dagrégation, dalliances, dinteropérabilité, que dimaginer que cryptographiques, leurs outils de référence sappellent plutôt analysele positionnement dun dispositif de confiance sur certaines fonctions statistique, datamining, visualisation de données, simulation…lautorise aisément à sétendre vers les autres. Un retour pour les entreprisesDiversité, standards et interopérabilité Cette ouverture des fonctions de "tiers de confiance" vers un mondeLes deux points qui précèdent conduisent à envisager une assez plus divers, des prestations moins normées, une intervention plusgrande diversité de "tiers", notamment sur les fonctions dévaluation / prononcée des individus, peut dérouter les entreprises : et elles, quenréassurance et de délégation : forums et systèmes de confiance "pair à retirent-elles ? Il faudra inventer les manières denrichir les entreprisespair", médias spécialisés, comparateurs, sites de rating… Cependant, la des retours directs du marche que ces dispositifs engendrent :crédibilité dun tiers de confiance dépend largement de sa couverturedu marché (combien de produits il compare, combien dacteurs • Feedback client, valorisation des évaluations positives, veille,reconnaissent son système, etc.). Tant que némergent pas de grands gestion de crise ou de campagnes de désinformation…acteurs dominants, celle-ci ne peut alors sobtenir que par la • Mais aussi, référencement de clients entre entreprises, création decoopération : partager des données, compléter ses services par ceux "cercles de confiance" et de services composites entre entreprisedautres acteurs, etc. partageant certains critères de qualité, etc.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 23

Levier 1 : les dispositifs de confiance Piste n°2RENDRE LA CONFIANCE TRANSITIVE Innovation +++ Recherche ++ Action collective +++ En synthèse : Des dispositifs techniques, des réseaux de reconnaissance, des médiateurs et des signes reconnaissables permettent aux "statuts de confiance" reconnus numériquement de faciliter létablissement de nouvelles relations de confiance entre des acteurs qui ne se connaissent pas encore.Cette piste consiste à permettre dutiliser les marques de confiance on ou SSO), voire en transmettant automatiquement à uneobtenues dans un espace donné (existence dun compte, réputation, entreprise des informations contractuelles détenues par dautresrating, solvabilité…), ou attribuées par un acteur donné, afin de entreprises (par exemple, un RIB et une quittance délectricité pourbénéficier dun a priori de confiance dans dautres espaces, ou auprès prendre un abonnement mobile) ;dautres acteurs : • Lexistence de "cercles de confiance" qui permettent à une• Utiliser son statut de confiance obtenu sur un site pour être entreprise daccepter des "assertions" sur lidentité ou le profil dun demblée considéré comme un intervenant de confiance sur un utilisateur envoyées ou certifiées par une autre entreprise ; autre site ; • Le contrôle de lutilisateur sur les flux dinformation, pouvant aller• Référencer un ami auprès dune entreprise auprès de laquelle on jusquau masquage de son identité auprès de certains sites. dispose dun bon statut de confiance, et lui permettre dobtenir à son tour un bon statut de confiance ; Lidée consiste ici à partir des principes qui sous-tendent ces• Publier et rendre visible les "marques de confiance" acquises mécanismes et les étendre aux "statuts" et aux relations de dans différents espaces pour se mettre en valeur… confiance dont peuvent disposer les individus sur différents espaces numériques. Mais il sagit également : Concrètement… • Douvrir ces mécanismes de manière large, qui ne se limitent pas à un petit nombre de grandes entreprises ou organisations ;Ce type de mécanisme existe aujourdhui, à des échelles souvent • De valoriser les marques de confiance qualitatives, informelles,petites et/ou expérimentales, dans le domaine de lidentification et de relationnelles, plutôt que des éléments formels et contractuels :la "fédération de services9". Ils reposent tous sur : par exemple, permettre à un contributeur reconnu sur un site de• La volonté de permettre à un utilisateur de gagner du temps en disposer de droits élevés sur un autre site collaboratif ; évitant de sidentifier plusieurs fois sur plusieurs sites (single sign- • De fournir aux individus des outils de projection de soi qui vont au- delà de la simple maîtrise de la circulation de leurs données personnelles : par exemple, publier sur leur propre site lensemble9 Focalisés sur la "fédération didentités" : Information Card, projet Higgins, Kantara (ex- des ratings dont ils jouissent dans différents espaces.Liberty Alliance) ; étendu à la fédération de services : projet FC2 (Fédération de Cerclesde Confiance et usages securisés de l’identité). Tous ces projets sont reliés entre eux.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 24

Levier 1 : les dispositifs de confiance Comment fonctionne la transitivité de la confiance : un modèle simple, mais illustratif "Badge" "Requête" étoile dans son système). Cette reconnaissance peut être unilatérale : (publié) (processus) E1 napplique pas forcément les mêmes règles vis-à-vis dE2. Sur la base de ce modèle, on peut imaginer plusieurs scénarios : • Alice veut se valoriser auprès de son réseau, des lecteurs de son blog, demployeurs potentiels : elle rassemblera plusieurs "badges" sur une page de son site, ou sur un CV. Linformation fournie par les badges est authentifiée par leurs émetteurs. Alice Entreprise • Alice veut entrer en relation avec lentreprise E2 et bénéficier 1 tout de suite dun bon statut de confiance : elle peut, soit demander à E1 (si celle-ci est daccord) de la "référer" à E2, soit donner ladresse de son "badge" à E2. Celle-ci appliquera son "taux de conversion" et attribuera à Alice un statut de confiance. "Taux de • Bob est un ami dAlice, qui a confiance en Bob. Bob peut conversion" demander à Alice de le "référer" auprès dE1 (qui connaît bien Alice). Si Bob est, par exemple, référé par plusieurs clients dE1 qui bénéficient dun bon statut de confiance, il recevra immédiatement un statut de qualité. Par contre, si Bob déçoit ultérieurement cette confiance, Alice verra son propre statut légèrement dégradé. Bob Entreprise Pour faciliter ces mécanismes, des "agrégateurs" facilitent le 2 regroupement (et même la génération, pour certains petits sites) des "badges", prennent en charge les demandes de référence, ou encore organisent des "cercles de confiance" dans lesquelles plusieursLindividu Alice dispose auprès de lentreprise E1 dun "statut de entreprises reconnaissent leurs statuts de confiance respectifs etconfiance" élevé : il peut sagir du x% dévaluations positives sur eBay, publient (le cas échéant) leurs règles de conversion.du taux de commentaires utiles sur Amazon, du statutdadministrateur sur un wiki ou un forum important… Quelques autres usages possibles de la "transitivité"Ce statut peut être interne à E1 (il ne peut être obtenu queninterrogeant le serveur dE1 au travers dune API), mais il peut aussi • Recruter un bon "guild leader" de WoW pour diriger une équipeêtre publié sous la forme dun "badge", quAlice rend visible comme • Accorder des privilèges à un nouveau client bien noté par un autreelle lentend. Le badge est une image, générée et mise à jour commerçantautomatiquement via une requête au système de rating dE1. En • Donner rapidement des droits déditeur à un nouvel arrivant surcliquant dessus, on peut vérifier la validité du badge et lire une un site coopératif qui a fait ses preuves dans un autreexplication simple de ce que signifie tel ou tel statut de confiance. • Sur un site de ventes aux enchères, valoriser un nouveau vendeurLentreprise E2 "reconnaît" le mécanisme de confiance dE1 : elle très bien noté sur un site concurrentest prête à accorder un statut de confiance élevé à Alice, en appliquant • Faciliter la "portabilité", voire linteropérabilité, de son profil et deun "taux de conversion" (20% dévaluations positives chez eBay = une son réseau relationnel entre différents sites sociaux…Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 25

Levier 1 : les dispositifs de confiance Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Faciliter la production initiale de la confiance confiance, nécessaire quoique non suffisante. En faire une composante du système dès sa conception est un signe important.Cest au moment de lentrée en relation que la question de la confiancenumérique se pose de la manière la plus nette, tout particulièrement Projeter ses marques de confiancede la part des entreprises qui ne savent rien du client quelles ont en En revanche, ces dispositifs vont rarement jusquà offrir à lutilisateurface. Face à la tentation de se protéger demblée, qui endommage la la possibilité de détenir lui-même ses propres données et de lesconfiance au moment où elle est la plus fragile, la possibilité de se exploiter à sa manière10. Or, en affichant les marques de confiancefonder sur des marques de confiance venues dailleurs constitue un dont il bénéficie, lindividu est en mesure de projeter une image de luiatout puissant. que dautres signes (les diplômes, le réseau relationnel, la carrière,Une bonne part des scénarios dusage de la "fédération didentités" largent) ne savent pas convier. La "transitivité" nutilise pas seulementdécrit ainsi, de fait, le moment de lentrée en relation. Mais ils se des machines comme pivots : lindividu lui-même valorise le statutlimitent à une dimension défensive (certifier que lindividu est connu, gagné auprès de certaines communautés en direction dautreséventuellement quil est solvable ou dispose de certains droits). Y communautés, ce qui relève bien de la transitivité.ajouter une dimension plus positive, sur la qualité de la relation que Etendre la confiance socialelon peut espérer, densifie demblée la relation. La confiance que se font deux individus en ligne ne se prête guère à laAinsi, les mécanismes de transitivité contribuent-ils directement à quantification. En revanche, les mécanismes de la transitivité peuventréduire les coûts de transaction et de coordination, ce qui, selon les permettre den tirer parti, non seulement pour introduire deuxéconomistes, constitue un des principaux bénéfices quapporte la individus (comme cest déjà le cas dans les réseaux sociauxconfiance. professionnels tels que Linkedin), mais pour introduire un "ami" auprèsEtendre la confiance de proche en proche dune organisation et inviter celle-ci à lui accorder demblée saLenjeu principal de la "transitivité" consiste à faire en sorte quune confiance.relation de confiance en engendre dautres. La transitivité est une On peut aussi imaginer une autre application des principes deproductrice nette de confiance : elle met en place les mécanismes pour "transitivité", fondée sur lanalyse des réseaux sociaux. Le "graphe"que "les amis de mes amis puissent devenir mes amis", sans pour des relations et lanalyse sémantique des interactions autour et àautant préjuger de manière artificielle du fait que ce sera toujours le propos dune organisation peut dessiner une image sans doute assezcas. riche et fidèle de son "statut de confiance" auprès des individus. DèsOn pourrait dire quen partant dun ensemble de relations de confiance lors, les mécanismes par lesquels un individu en réfère un autreindividuelles et contextuelles (trust), elle construit par étapes et par le auprès dune entreprise pourraient sinverser : une entreprise,bas de la "confiance généralisée" (confidence) – alors quon tend forte de son "statut de confiance collective" dans un certain réseau,généralement à décrire le mécanisme inverse. pourrait demander à un individu dentrer en relation avec un autre…Privacy by designLintérêt des systèmes de "fédération didentités" qui émergentaujourdhui consiste à placer assez haut la volonté de limiter lacirculation de données personnelles et de donner à lindividu le 10 Le Personal Datastore de Higgins prévoit cela, mais les mises en œuvre concrètes decontrôle de cette circulation. Cest une condition de base de la Higgins sen passent pour linstant.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 26

Levier 1 : les dispositifs de confiance Quelles sont les conditions de réussite ?Des mécanismes intelligibles et transparents rigoureuses à la création de "cercles de confiance" entre diverses entreprises. Il doit autoriser des reconnaissances unilatérales ouLa confiance ne deviendra transitive que si les mécanismes qui bilatérales, entre entreprises de tailles très différentes.déterminent les "statuts de confiance", de même que les manièresdont chaque site "convertit" un statut de confiance extérieur dans ses Sappuyer sur les standards émergentspropres mécanismes, sont compris par les utilisateurs. Les communautés réunies autour des projets Infocard, Higgins ouPublication et requête, humains et machines Kantara font progressivement émerger des standards. Ces efforts progressent très lentement et leurs effets sur le marché demeurentPour les mêmes raisons, les mécanismes de "transitivité" doivent limités. Ils demeurent très fortement centrés sur la "fédérationfonctionner selon deux modes complémentaires : didentités" et léchange d"attributs" (de données personnelles).• La requête : le système informatique dune entreprise obtient dune Cependant, les fondements sur lesquels ils travaillent devraient autre entreprise (qui accepte donc de le lui fournir) des données pouvoir servir de base à des initiatives en matière de transitivité de la sur le statut de confiance dun individu ; confiance. Et comme nous lavons indiqué, ils présentent lintérêt• La publication : lindividu obtient de lentreprise la possibilité de dinscrire le contrôle de la circulation de données personnelles au cœur publier son "statut de confiance", pour le rendre visible par dautres de leur architecture. individus, ou interrogeable par dautres entreprises. Le mécanisme est proche de celui des "boutons" Creative Commons : celui-ci peut Agrégateurs, médiateurs et "places de marché" être vu par un humain, un lien conduit à une explication de ce que En référençant les mécanismes existants et les conditions pour y recouvre la licence. Ces termes sont également exprimés dune accéder, les standards et API disponibles, les accords de manière lisible par une machine, pour permettre à un site externe reconnaissance et les mécanismes de conversion, des agrégateurs et dappliquer les règles qui sy associent. "places de marché" pourraient grandement faciliter le développement des usages et des services associés.Du "bilatéral de masse"La confiance est en général bilatérale et contextuelle. Son extension ne Des éléments communs de signalétiquepeut se faire que de proche en proche. La transitivité ne peut donc pas Lune des fonctions de ces agrégateurs pourrait consister à inventerprendre la forme dune sorte de "monnaie ", dun étalon unique qui des formes de signalétique qui faciliteraient la reconnaissance desexprimerait toutes les formes de confiance. Un individu ne présentera "statuts de confiance", tant par des individus que par des entreprises :que certains de ses amis à une entreprise donnée. Une entreprise comment reconnaître un "badge" ? Cinq étoiles, ça veut dire quoi ?..."reconnaîtra" le système de rating de quelques autres entreprises,mais pas dautres : un bon vendeur sur eBay ne fait pas Trois exemples dapplications des "Infocards"nécessairement un bon auteur sur un blog collectif. • Discount Reminder : reconnaître les membres dune associationUn système ouvert détudiants et leur rappeler les réductions auxquelles ils ont droitIl sagit alors de rendre facile létablissement dun grand nombre de • ChoixVert : fournir des informations indépendantes sur laliens bilatéraux entre individus, entre entreprises, et entre individus et responsabilité sociale et environnementale des entreprises sur leentreprises. Tout système de "transitivité" doit être conçu de manière site desquelles un internaute navigueaussi ouverte que possible. Il ne saurait exiger des conditions trop • Verified Over 18 : certifier quun internaute anonyme est majeur.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 27

Levier 2 : la relation Piste n°3FAIRE DE LA "CONVERSATION" DES MARCHES UN ACTIF DE LA CONFIANCE Innovation ++ Recherche - Action collective + En synthèse : La "conversation" en ligne sur lentreprise et ses produits échappe de plus en plus au contrôle de lentreprise. A elle de faire de cette conversation un atout, plutôt que de chercher vainement à la contrôler.Cette piste consiste, pour une entreprise ou toute autre organisation : Lentreprise rend compte de ce quelle entend de la "conversation"• A investir de manière délibérée et à visage découvert les espaces en interne, mais aussi de manière publique. Elle agit sur cette base et où lon discute delle, de ses produits et services, de ses pratiques fait savoir comment. et valeurs, Lentreprise va parfois jusquà "déléguer" en tout ou partie• A considérer ces espaces comme des sources dinformation et certaines fonctions déterminantes pour la confiance à ses même des occasions de renforcer lattachement à la marque, y "communautés": le service client via des forums dentraide, la gestion compris pendant les moments difficiles, de certaines crises…• A considérer le "community management" comme une fonction Le "community management", rebaptisé "trust management", stratégique et non un sous-métier de la communication. devient une fonction stratégique de direction11. Il inclut : • Le suivi et lorganisation (autant que faire se peut) des échanges Concrètement… avec les participants des "conversations" qui concernent lentreprise, où quelles se déroulent ;Lentreprise repère et suit les espaces où lon discute delle • La stimulation des communautés internes à lentreprise et de leurs(forums, sites déchange entre consommateurs, blogs, réseaux interactions avec les communautés externes ;sociaux…) et choisit de participer aux conversations qui sy déroulent. • La veille (y compris défensive) et la capitalisation des retoursElle incite ses collaborateurs à y intervenir à visage découvert, sur la venant des conversations ;base de leur expertise, avec une vraie liberté de parole. Ces • Le retour dinformation aux communautés sur la base de ce travailinterventions font lobjet dévaluations a posteriori et non de de veille ;validations a priori, sur la base dune charte publique et, sauf • Un rôle central dans la gestion des crises ;exception grave, sans que les collaborateurs nencourent de sanction. • Idéalement, les fonctions de "correspondant données personnelles"Il sagit de créer la confiance par le fait que des membres de et la protection de la vie privée – qui deviennent des composanteslentreprise ont à cœur déchanger avec les internautes, en dehors de actives dune stratégie de confiance, plutôt que des fonctionstoute démarche de communication – et cela passe par la confiance défensives à dominante juridique.faite aux collaborateurs.Si les produits de lentreprise sy prêtent, celle-ci permet auxinternautes décrire leur avis sur son propre site. Les avis négatifs y 11 Connie Bensen, "Taking the Community Manager role to a New Level – Chiefapparaissent comme les autres : les produits jugés positivement nen Community Officer" et Frédéric Bascuñana, "Le mythe du Community Management neseront que mieux valorisés (ex. site de Décathlon). survivra pas à la réalité du Trust Management", 2011.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 28

Levier 2 : la relation Scénario : "Comment Peurault a géré ses 20 000 véhicules défectueux dans le calme"Extrait du forum interne de Peurault - 28 mars 2012, 17h14SUBJECT : //Pb CAJOLA 2007// : quid des autres séries ?Didier Bertrand_ChiefTrustOfficer A tous les Community Members de Peurault, Il est officiel que les seuls véhicules CAJOLA de 2007 sont soumis au problème de volant moteur que vous connaissez. Merci à ceux qui nous ont alertés de linquiétude de nos clients à ce sujet grandissait dans des proportions inédites. Le communiqué de presse sera mis en ligne cet après-midi, mais vous pouvez donc officiellement communiquer sur ce point sur vos espaces respectifs. Merci de prendre le temps de regarder si linfo na pas fuité entre-temps avant de la lancer, et si possible, de voir doù est venue linfo en question. Sur la suite : - les premiers remplacements de véhicules devraient être possibles à partir de mi-avril. Nous travaillons à ce que ce soit possible chez tous les concessionnaires, et non uniquement sur le lieu dachat. Mais ne soyons pas encore catégoriques là-dessus. - côté dédommagement : lidée dun autoradio neuf a plutôt séduit en interne. Nous regardons avec les fournisseurs. Nhésitez pas à relancer les débats sur cette question, ça maidera à négocier en interne ! - côté résolution densemble du problème : je ne devrais pas vous le dire mais… les partenariats avec les forums ont de fortes chances dêtre renouvelés lan prochain. Vos collaborations avec les modérateurs ont été appréciées, et les résultats ont également été à la hauteur (notamment sur le recensement des véhicules concernés, les modes de communication préférés par les personnes, le multicanal…). Donc bravo pour cela. Côté Facebook, on reste pour le moment sur les 3 mois de test comme prévu. Pour le reste, pas de changement majeur, à part sur les poursuites en justice : - deadline des décisions sur le dédommagement : le 21 avril au plus tard - la première conciliation au tribunal est toujours prévue au 15 mai ; si on vous demande des infos, ladresse à communiquer de préférence est celle-là - Sur les "faux commentaires" que vous dites soupçonner de venir de vos homologues chez nos concurrents, continuez à intervenir le moins possible et de laisser les internautes faire Et pour mémoire, prochain RDV "Community Members" le 2 avril à 14h sur Second Life. Bonne fin de semaine à tous (et bon courage à ceux qui sont de service ce WE !)Anthony Penaud Cest noté ! En parlant de faux commentaires, jen ai eu un beau spécimen hier, je me suis retenu dintervenir mais jai finalement laissé faire: il sest fait démasquer en 3 posts ! Je vous ferai passer la copie décran !Juliette Berger Sur le dédommagement – je lai déjà posté sur le sujet ad hoc –je signale cette proposition intéressante de ce type qui habite dans lAllier à proximité dun garage et qui voudrait quon lui propose les 3 prochaines révisions gratuites. Et cest un garage Peurault…Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique"

Levier 2 : la relationExtrait du forum de Quellevoiturechoisir.com - 28 mars 2012, 18h46SUBJECT : //Pb Volant Moteur CAJOLA 2007// : ça ne concerne que les véhicules de 2007 !Anthony_GroupePeurault Bonjour à tous,Localisation : Colomiers (31) Certains dentre vous ont fait état ici ces derniers jours (ainsi que sur le blog panne-o-plie de Peurault) dinquiétudes sur le fait que le problème de volants moteur constaté depuis un mois sur les véhicules de type CAJOLA année 2007 de plus de 80 000 km concernerait aussi les voitures de 2008 et au-delà. Je puis officiellement vous confirmer que ce nest pas le cas ! La cellule "Testing & Bugs" (Oui, cest comme ça que sappelle officiellement ce service en interne !) nous en a informé hier soir. Pour les véhicules de 2007, rien de nouveau depuis le 23 mars et la mise en place du groupe Facebook. Jen profite pour vous rappeler les principaux endroits où nous nous efforçons de résoudre ce problème : • Le groupe spécifique "Les trous du volant" (merci dutiliser le "Wall" de ce groupe plutôt que celui du groupe Peurault – sinon ni vous ni nous narrivons à nous y retrouver !) • Forum Quellevoiturechoisir (où je suis presque toujours disponible) : les topics Informations officielles de Peurault au fil de leau, Propositions pour mieux gérer le problème, Actions en justice et Compensations envisagées pour les détenteurs de CAJOLA 2007 sont toujours actifs • Autres forums : il y a des sujets "en Post-it" sur tous les forums partenaires, vous y trouverez grosso modo les mêmes informations quici – en tout cas de la part du groupe Si vous ouvrez dautres sujets, merci de men informer, on essaiera de les fusionner au mieux avec ce qui existe déjà (désolé je me répète, mais il y a tous les jours des "nouveaux", il est normal quils posent des questions !). pardon si je ne réponds pas à la plupart des messages perso, cest que jai compilé les réponses à vos demandes dans les 3 sujets ci-dessus. Merci pour votre patience, comme on dit, on fait le maximum !Jack_Bauer Ouf ! Jai bien fait de reculer mon achat de 2007 à 2008 moi  Localisation : dans ma caissePPDA Vous navé pas répondu à ma question sur lotre forum : comment je fait pour ma mère qui a pas internet ?Localisation : AngersDidier-du-47 Franchement, avec tous les ingénieurs que vous devez avoir, cest quand même nimporte quoi cette panne de volant ! Quand onLocalisation : 47 voit le prix des voitures, et la crise en plus. Merci Peurault !LadyElodie Didier-du-47, cest facile de cracher dans la soupe sans rien proposer. Allez dans le forum "Propositions", jy suis à peu près tous Localisation : Puteaux les jours, et je ne crois pas vous avoir vu. Vous nêtes pas le seul à être embêté par cette histoire, mais je préfère pour ma part donner des idées de dédommagement qui me conviennent (en espérant quelles soient retenues !) plutôt qualler en justice où ça mettra 3 ans !Anthony_GroupePeurault_ Forums @ JackBauer : Localisation : Colomiers (31) @ PPDA : oui pardon, il y aussi un téléphone spécial pour cela 08 09080706 (appel gratuit) @ Didier-du-47 : en effet, nous avons beaucoup dingénieurs mais on est jamais à labri dun souci technique (celui là est important je vous le concède… mais rare heureusement !). Et je vous assure que cest plus complexe que ça en a lair : jen apprends tous jours en ce moment auprès de mes collègues, si vous saviez le nombre de vérifications successives et le nombre de personnes qui interviennent… Nous avons dailleurs fait un billet sur le blog Peurault-comment-ça-marche à ce sujet.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique"

Levier 2 : la relation Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Effectivement, "les marchés sont des conversations12" la moyenne. De cette conversation entre égaux peut naître une confiance robuste, au point quon verra parfois des consommateursDans un très grand nombre despaces dédiés (forums de défendre lentreprise mieux quelle ne le ferait elle-même.consommateurs ou dusagers) ou non (blogs, réseaux sociaux…), des"conversations" se déroulent entre internautes à propos dune marque, "Les marchés veulent parler aux entreprises" (thèse 60), [mais]dune organisation, dune profession, de leurs produits ou services. Ces "pas aux relations publiques ni aux bonimenteurs. Ils veulentdiscussions jouent un rôle croissant dans la construction et lentretien participer aux conversations ayant cours de lautre côté du murde la relation, donc de la confiance. denceinte de lentreprise" (thèse 62)Dans la plupart des cas, ces conversations demeurent, soit ignorées, Le but de la conversation est de se faire entendre de lentreprise etsoit considérées comme des menaces potentielles à surveiller. Des den comprendre les ressorts. Les collaborateurs de lentreprise quitentatives plus ou moins habiles dinfluer sur les échanges en se interviennent nont pas forcément à être daccord avec tous les clients,faisant passer pour des clients satisfaits se sont souvent retournées ni même entre eux. On attend deux quils argumentent, quilscontre leurs auteurs. Au mieux, on chargera des "community écoutent, quils rendent compte en interne et auprès desmanagers" souvent juniors, au sein de la direction de la communautés. La controverse est une forme dengagement, decommunication ou dune agence, de "créer un buzz favorable". confiance : il ny a pas plus engagé quun client qui critique uneEn définitive, lentreprise ne prend pas vraiment part à ces entreprise. Ces conversations constituent un fantastique lien avec leconversations, ou elle le fait sur la défensive. "Dépassez votre peur ! marché, un détecteur avancé de crises, une source didées neuves. SiCest une conversation, elle porte sur vous, mieux vaut y participer !", lentreprise les prend au sérieux, et si elle sait faire retour desrecommandait dès 2004 Robert Scoble, alors "blogueur en chef de conclusions quelle tire des échanges.Microsoft", une entreprise qui encourage depuis longtemps ses salariés "Nous connaissons des gens dans votre entreprise. Ils sontà sexprimer en ligne, sur la base dune charte plutôt libérale. plutôt sympas en ligne. Vous nous en cachez dautres commeMais comment, concrètement, prendre part à la conversation dune eux ? Est-ce quils peuvent venir jouer avec nous ?" (thèse 84)manière qui crée la confiance ? Reprenons quelques-unes des 99 La "conversation" ne se déroule pas entre une entreprise abstraite etthèses du "cluetrain manifesto" : des individus, mais entre individus. Une entreprise qui sincarne au"Les individus ont compris quils obtiennent des informations et travers dun individu libre de ses pensées inspire plus confiance quuneune aide bien meilleures les uns des autres que des vendeurs" organisation qui communique via des messages tout faits.(thèse 11)Les consommateurs et usagers ne sont plus seuls face à lorganisation. "Il faut quun nouveau capitalisme sinvente, qui parie surIls prennent confiance en eux. Ils résolvent directement certains lintelligence partagée, et dans lequel les entreprises construisent desproblèmes et cela peut constituer une expérience fidélisante. Quand un savoirs. Consommer, cest perdre son savoir : cest navoir aucunereprésentant de lentreprise intervient dans leurs conversations, il nest responsabilité, ne pas savoir comment sont faites les choses, ne pasquun participant au milieu des autres, certes (de fait) plus visible que savoir ce quelles deviendront quand on les jette. Et ça, les gens ne le veulent plus. Parce que perdre le savoir, cest perdre la saveur, ce qui12 1ère phrase du Cluetrain Manifesto, le "manifeste des évidences" en français, fait que la vie vaut le coup dêtre vécue."formidable (quoique décousu) texte sur le marketing et la relation client à lheure du Bernard Stiegler, interviewé pour lexpédition "Confiance"web, qui date de 1999 et na guère pris de ride.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique"

Levier 2 : la relation Quelles sont les conditions de réussite ?Nouer une vraie conversation Externaliser, pourquoi pas, mais autrementUne "vraie" conversation met en prise des individus qui ont une idée à Lexternalisation de fonctions liées à la relation clients peut avoir unpeu près claire de leurs statuts respectifs et qui sintéressent aux avis sens, puisque nous affirmons quil sagit dune compétence de plus enet aux arguments des autres. Elle suppose un échange, on donne plus exigeante. Yves Rocher, qui animait depuis 2007 le réseau socialautant quon reçoit. Les interlocuteurs doivent sentir quelle peut avoir les-vegetaliseurs.com, la délégué en toute transparence à unun effet. Elle peut prendre du temps. Son tour nest pas prestataire, sans que le succès ne se démente13.nécessairement prévisible, surtout lorsque de nombreuses personnes y Dans un tel cas, il sagit moins de faire des économies que de confier àprennent part. Tous ces éléments sopposent à peu près un partenaire le soin douvrir les portes et les fenêtres de lentreprise,diamétralement à la culture des "communicateurs". Dans lentreprise, de libérer la parole en interne, de "coacher" la participation desa gestion doit donc échapper à la direction de la communication. collaborateurs aux conversations, danalyser et de rendre compte deCapitaliser et faire retour ce quil se dit… Rien à voir avec les call centers où des travailleurs à la chaine lisent des scripts en regardant le chronomètre.Les conversations en ligne sont des sources dinformations et didéesdont les entreprises ne pouvaient que rêver il y a quelques années. Responsabiliser et apprendreCertes, elles ne suffisent pas pour analyser son marché et innover. Le corollaire de la liberté est la responsabilité – pas le contrôle.Mais elles produisent un matériau quil faut exploiter, analyser et Lentreprise craindra de ternir son image, voire de prendre des risquesinjecter dans les processus damélioration et dinnovation de juridiques, en laissant ses collaborateurs bloguer ou intervenir à leurlentreprise. En revanche, pour éviter de tarir léchange et nourrir la manière dans des forums. A elle dimaginer des chartes (elles-mêmesconfiance, lentreprise doit savoir produire des synthèses, dire ce coproduites avec les salariés, publiques et soumises à discussion), desquelle croit avoir entendu, informer sur les actions qui en découlent. formes dévaluation a posteriori, du "coaching", des bilans collectifs…Relier linterne et lexterne Le "Chief Trust Officer"A lintérieur, lentreprise est aussi une conversation continue, plus ou A nouveau, tous ces éléments militent en faveur de lidentificationmoins libre, plus ou moins fluide, plus ou moins clandestine selon la dune responsabilité stratégique dans lentreprise, chargée dorganiserrigidité de son organisation et de ses processus. Libérer cette les manières dont lentreprise interagit de manière continue avec laconversation, cest faire confiance à ses collaborateurs. Dès lors, la myriade despaces dans lesquels on sintéresse à elle, et dont elleconversation interne peut se relier à celle de lextérieur. sappuie sur eux pour améliorer en permanence son action. CommeAvant comme après Frédéric Bascuñana14, nous préférerons "trust management" à "community management", qui laisse entendre à tort quon "gère saLe secret est souvent moins utile que les entreprises ne pensent : communauté" : alors quen fait on interagit plutôt quon ne gère, quelinformation circule vite, les idées existent en même temps dans la communauté nappartient pas à lentreprise, et quenfin, il y aplusieurs points du globe. Dans de nombreux cas, lentreprise a intérêt souvent conversation sans "communauté"…à échanger à propos des innovations auxquelles elle pense, desquestions quelle se pose, des actions quelle envisage. Des clients qui 13participent aux décisions de lentreprise en amont ont bien plus de Voir aussi GetSatisfaction, une plate-forme et un service externalisés de dialogue en ligne avec les clients, où quils soient.chances dy adhérer et de les défendre par la suite. 14 Voir note p. 28Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 32

Levier 2 : la relation Piste n°4SE DIFFERENCIER PAR SA FRUGALITE EN INFORMATION Innovation ++ Recherche + Action collective - En synthèse : En demandant délibérément beaucoup moins dinformation personnelle à son client, lentreprise se différencie de deux manières : elle montre quelle fait confiance, et elle laisse entendre quelle nabuse pas des données personnelles. Linformation senrichit ensuite, à mesure que la relation sapprofondit, et de manière transparente et réversible.Cette piste consiste, pour une entreprise (voire une administration) : • Dutiliser quand elles sont disponibles les informations disponibles• A demander demblée le moins dinformation possible à son en plus auprès des clients déjà fidélisés, client ou usager ; • Dinformer de manière transparente sur les données nécessaires,• A apprendre à travailler avec linformation strictement celles dont lentreprise dispose déjà, celles quil faudrait obtenir, nécessaire… voire moins que ça ; • De facile la destruction de données si le client le demande.• A enrichir linformation client/usager au fur et à mesure que Le principe se rapproche du privacy by design promu par lUnion la relation senrichit, dune manière transparente et réversible. européenne. Cependant il ne sagit pas seulement de respecter la vie privée du client, mais aussi de lui faire confiance. Lidée ne soppose pas au fait de disposer à terme de beaucoup dinformation sur un Concrètement… client (dont lhistorique de la relation), mais elle lie ce recueil à laLes informations personnelles dont il est question sont de 3 construction progressive dune relation durable.ordres : des données didentification, des données de profil et des Pour compenser le "manque à personnaliser" que pourraitdonnées qui servent à établir la qualité du client ("pièces", produire cette démarche, de nouveaux outils et intermédiairesinformations administratives, données financières…) proposeront de faciliter létablissement dinférences à partir dun petit• Minimiser la collecte de données de profil indique que lentreprise nombre dinformations ("si un client achète tels produits dans tels cherche à adopter une pratique respectueuse de lintimité de son magasins, et si cest un homme, alors il a des chances de sintéresser client ; aussi à ceci…") Les entreprises "frugales" y auront recours de manière• Minimiser la demande de données administratives et financières modérée, car le risque en termes de confiance (inférences erronées, constitue une démonstration de confiance vis-à-vis du client : je sentiment quon cherche à en savoir sur le client "par la bande") est crois a priori ce que vous me dites, je ne demande pas de preuves. grand. Cependant, on peut imaginer que se développe un marchéLentreprise organise sa relation client autour dun principe de doutils décisionnels fondés sur une logique "floue", capables defrugalité informationnelle : en demander toujours le moins possible faire des propositions pertinentes à partir de presque rien.(idéalement, rien), la recueillir et la conserver à mesure que la relation Les clients constateront la différence dans la durée plutôt qua priori :sapprofondit. Chaque processus est repensé dans le but : la relation est plus fluide, on sent quon nous fait confiance, on• De vérifier quelles sont les informations absolument nécessaires, apprend lun de lautre.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 33

Levier 2 : la relation Scénario : "La Carte Salomé"Voir vidéo : Je dois reconnaître quils nen profitent leurs trucs, et dans lequel des conseillershttp://fing.org/?La-synthese-de-l-expedition pas pour minonder de courrier. Une fois Salomé interviennent ("à visage découvert", cependant, jen reçois un : "Et si vous disent-ils). inscriviez vos enfants sur votre carte ?" Et Redevenant journaliste, je décide den savoirChallenge, février 2013 comment savent-ils que jen ai ? Je suppose plus sur Salomé. Je commence par un tourCORRESPONDANTE que ce sont les achats de rentrée. Ca ne me au bureau Salomé du magasin. LeGrand classique à la caisse du Carreprix plait pas trop… Mais je vois quen conseiller tourne son écran vers moi :de Bergerac : "avez-vous la carte de linscrivant, je peux demander à mon fils de voici tout ce quils ont enregistré, lesfidélité ?" Je réponds comme dhabitude 14 ans daller faire les courses et payer la informations que je leur ai fournies, maisdun "non" un peu agacé. Mais la caissière fois suivante. Allez hop, un tour sur le web aussi toutes mes consommations passées,reprend : "si vous voulez, je vous la donne et cest fait. Du coup, je leur donne mon classées par catégorie. Est-ce que je veux ytout de suite, je nai même pas besoin ni de mail, pour recevoir mes relevés dachats. accéder sur le web ? OK, merci. Et si je veuxvotre nom. Et jy ai déjà crédité vos achats." Une semaine plus tard arrive un mail avec que vous arrêtiez de conserver tout ça ? PasIntriguée, je saisis cette carte, dénommée une enquête de satisfaction et quelques de problème, je peux même choisir lesSalomé. Mais pourquoi moi ? "A force de questions indiscrètes : si je leur donne mon catégories à ne pas mémoriser, donner desvous voir passer, je sais que vous êtes une âge et celui de mon fils, par exemple, jaurai droits différents aux enseignes, etc. Ou aucliente régulière." Enfin, je les soupçonne une journée à -10%. Cette fois non, je ne contraire, je peux demander à ce quon meaussi de mémoriser les achats sur ma carte réponds pas. Je coche la case "merci de ne prépare régulièrement des colis avecbancaire… Mais 3% de réduction tous les pas menvoyer de tels questionnaires". certains produits... Très peu pour moi !100 euros dachats, pourquoi les refuser ? Pendant deux mois, rien à signaler. Puis, lors Entretien avec le directeur du magasin. Il VOTRE HISTORIQUE SALOMÉ ET VOUS dune nouvelle visite, la caissière marrête : mavoue avoir eu du mal à comprendre LE 2.02.15 VOIR LE RELEVÉ DES ACHATS Mme Engelbach Béatrice "Vous avez cumulé 1000 points, ça vous Salomé au démarrage : "Mais les clients LE 20.01.15 VOIR LE RELEVÉ DES ACHATS adresse - xxxxxxxxxx mail - xxxxxx@xxxxx.xx intéresserait de pouvoir utiliser la carte dans apprécient ! Et dans la durée, nous obtenons LE 5.01.15 VOIR LE RELEVÉ DES ACHATS SALOMÉ LA CARTE LIVRAISON VOIR LES DERNIERES LIVRAISONS dautres magasins ?" Pourquoi pas, si les des informations beaucoup plus précises et LE 28.12.14 PANIER EN LIGNE règles sont les mêmes ? Elle remplace alors utiles." Lidée dune carte CALCUL CARBONE ma carte par une autre, sur laquelle "conversationnelle", qui invite progressive- VOIR LE RELEVÉ DES ACHATS COACH ALIMENTATION LECONOME saffichent discrètement une dizaine ment le client à se dévoiler, toujours contre denseignes. Je reçois aussi un petit livret des avantages concrets, fait son chemin. LaLa fois suivante, cependant, jen ai pour 2 Salomé, sur lequel figure en grosses lettres contrepartie, cest la transparence, ainsiénormes caddies. "Si vous avez la carte, la une garantie qui rassure un peu la que la réversibilité : toutes les infos peuventlivraison est gratuite." Formidable, mais consommatrice fidélisée que je suis en train être supprimées, tous les choix devous savez où jhabite ? "Ah non, jaurai de devenir : "Salomé, la carte qui ne sait personnalisation peuvent être changés.besoin de votre adresse. Mais si vous voulez, que ce que vous voulez bien lui Salomé deviendra bientôt une carte denous la supprimons juste après". Non, dévoiler." Japprends aussi quil existe un paiement, minforme le directeur. Commentlaissez, elle servira les prochaines fois. groupe Facebook dans lequel les possesseurs pourra-t-elle rester anonyme au départ ? de la carte échangent leurs impressions et "Cest notre secret pour linstant", sourit-il…Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 34

Levier 2 : la relation Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Deux mauvaises raisons den savoir trop Les pièges de la fausse frugalitéDeux raisons invitent souvent les entreprises à demander à leurs La frugalité doit être réelle : il ne sagit pas de "faire semblant" enclients (ou les administrations à leurs usagers, les employeurs à leurs obtenant par ailleurs, de manière opaque, les données qui nont passalariés…) plus dinformation quils nen ont besoin à un moment été demandées au client. La ligne de crête est étroite entre desprécis : inférences simples et admissibles (géomarketing, corrélations entre• Lidée "quon pourra toujours en faire quelque chose", que cette différents achats, comparaison de paniers dachats…) et dautres plus informa pourra un jour avoir une valeur statistique ou problématiques (achat de données personnelles à dautres sources, commerciale, credit bureaus) Lenjeu consiste vraiment pour les entreprises à• Et la méfiance, la volonté de se couvrir, daccumuler les preuves et apprendre à faire plus avec moins, du moins au départ dune relation, les recours possibles. ou encore lorsque la relation est prescrite (cas des administrations, des mutuelles…)Ces deux motifs se mêlent souvent, alors quils sont incompatibles :ainsi, le nouveau système de gestion des appels téléphoniques dune Trois risques à prévenir du côté des individuscompagnie de taxi parisienne demandait-elle à la fois ladresse du Côté clients, le risque dune telle démarche est de trois ordres :client, son numéro de téléphone ("je le connais, mais je préfère vérifier • Lindifférence : le client/usager se ficherait quon lui demandeque vous aussi") et un numéro de carte bancaire ("gare au cas où vous beaucoup dinformation dès lors quil en tire avantage. La piste quene seriez pas là quand le taxi arrive !"). nous proposons repose, cest vrai, sur lhypothèse quun nombreCes deux pratiques sapent la confiance : la première nourrit croissant de clients finira par mettre en relation son inquiétudelinquiétude sourde, mais claire, de consommateurs et de citoyens qui générale sur la vie privée et ses pratiques personnelles. Et que cecise sentent de plus en plus "fichés", tracés, connus à leur insu, sans saccélèrera dès lors que certains acteurs leur montreront querecours ni bénéfice bien clair de leur côté. La seconde exprime la dautres pratiques commerciales ou administratives sont possibles.défiance que les organisations ont envers eux : un client, un • Le scepticisme : le client/usager douterait de la sincérité desadministré, est dabord un fraudeur en puissance15. Ce qui, on en engagements de lorganisation quil a en face. Cest pourquoi uneconviendra, nengage pas la relation sous les meilleurs auspices. relation "frugale" doit être, dune part transparente, et dautre partLes avantages de la frugalité active, faite de petites preuves quotidiennes. Elle doit aussi encourager les clients à échanger entre eux à propos de leurLa "frugalité" – "ce qui est simple et peu abondant" – volontaire fait expérience.passer le message inverse. Lentreprise a la charge de la confiance, • La marchandisation des données : la pratique "frugale" pourraitpas le client. Elle la démontre en prenant des risques (calculés) et la inviter les clients à considérer que décidemment, leurs données ontsuscite en se montrant discrète. Elle se met alors en position de une valeur marchande quil faut négocier serré. Nous faisons icipouvoir demander dautres informations plus tard, lorsque la relation lhypothèse que la démarche "conversationnelle" que nouset le contexte le justifient. décrivons ici propose des termes déchange non monétaires, mais tout aussi valables du point de vue des consommateurs.15 Lire la savoureuse "épopée dune patate chaude" sur le blog "Dieu des chats"Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 35

Levier 2 : la relation Quelles sont les conditions de réussite ?Apprendre à personnaliser sans identifier harcèlement : éviter le modèle du "pusher", qui offre la première dose afin daccrocher son client de manière définitive.Il existe de nombreuses manières de personnaliser un service sanssavoir à qui il sadresse : on peut par exemple comparer des profils La transparence et la réversibilitédachat ou mémoriser un historique dinteractions, attachés à un Réciproquement, la confiance sera maintenue si lévolution de lapseudonyme ou un numéro (de carte anonyme par exemple). De relation "frugale" se mène de manière transparente et réversible. Lenombreux travaux existent sur la "personnalisation respectueuse de la client doit pouvoir savoir ce que lon sait de lui, non pas sous la formevie privée", ou encore des "cartes didentité anonymes"16. dun recours (le "droit daccès et de rectification"), mais de manièreDe nouveaux modèles décisionnels normale, quotidienne sil le désire, par exemple en ligne. Et il doit toujours pouvoir revenir sur un choix, effaçant sans autre forme deFaire les bonnes propositions commerciales sans en savoir trop ou procès toutes les informations produites en conséquence de ce choix.sans connaître lidentité du client, prendre une décision sans disposerde tous les éléments objectifs, suppose que lentreprise dispose de Lhistorique (partagé) de la relationmodèles décisionnels qui lui permettent de prendre un tel risque Dans un tel modèle, le cœur des données concerne lhistorique de lacalculé. Les modèles actuels sont exagérément déterministes et relation. Il constitue en quelque sorte la base commune du partagesattachent parfois plus à sécuriser lentreprise que ses clients. Sur des dinformation. Cet historique doit être partagé avec le client,bases statistiques bien connues, dautres modèles pourraient être accompagné doutils qui aident les deux parties à lui donner du sens.expérimentés. Lavantage détablir une relation confiante avec les Pourquoi les clients ne pourraient-ils pas, eux aussi, faire du "filtrageclients est alors quon peut leur demander de réagir aux résultats de collaboratif", aller chercher (statistiquement, sentend !) ce queces modèles, voire den coproduire progressivement les règles. dautres clients comme eux consomment, comment dautresNe pas lier tous les avantages de la personnalisation au administrés comme eux remplissent les mêmes formulaires ?dévoilement de soi Un interlocuteur pour parler de la relationLa frugalité signifie que lentreprise sengage avant le client. Il ne sagit Si la relation est au cœur du système, les entreprises doivent mettre àpas de fournir un "service minimum" anonyme, et de conditionner tout disposition de leurs clients des interlocuteurs capables de parler, nonavantage à la transmission dinformation. La fidélisation doit de tel ou tel service ou produit, mais de la relation elle-même. Lecommencer dès lors quil y a relation, même sans identité attachée. "Relationship management" décrit aujourdhui soit la gestion dun outilLe dévoilement progressif et relationnel CRM, soit la direction commerciale de comptes clients. Il pourrait devenir un métier reconnu dans les entreprises B2C et lesSur cette base, léchange dinformation peut sengager et sintensifier administrations.de manière progressive, à linitiative du client (qui demande unservice, par exemple de livraison) ou de lentreprise (qui suggère une Frugality by designpossibilité, organise une enquête...). Lidée est que chaque La frugalité a donc des conséquences partout, dans les processus, lesenrichissement des bases de données coïncide avec un enrichissement métiers, les systèmes dinformation, le management, et bien sûr dansconcret et perceptible de la relation. Et de manière progressive, sans la conception même des services et des modes de communication avec les clients. Emprunter cette direction peut se faire de manière16 progressive, mais pas cosmétique. Daniel Kaplan, Informatique, libertés, identités Fyp Editions, 2010Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 36

Levier 2 : la relation Piste n°5RE-HUMANISER LA RELATION CLIENT, SOURCE DE CONFIANCE Innovation ++ Recherche + Action collective + En synthèse : Lindustrialisation et lautomatisation de la relation clients (ou administrés) peuvent détruire la confiance en créant le sentiment que personne dans lentreprise na nos intérêts à cœur. Peut-on recréer une relation plus humaine et moins standardisée, sans perdre en productivité ?Cette piste consiste, pour une entreprise ou une administration : dans les call centers), et une réelle capacité dexpression et de• A remettre face aux clients de "vraies" personnes, nommées, décision. Ils le rencontrent ou lui parlent de manière plus ou moins reconnaissables et dotées dune certaine autonomie, régulière, mais lentreprise cherche les modes de relation les plus• A proposer un degré de personnalisation réelle, au-delà des riches possibles : le face-à-face, à défaut la vidéo, à défaut la voix, à "cases" prévues par les logiciels de gestion, défaut le mail, à défaut les échanges normalisés via le web…• A chercher la productivité dans le caractère collectif de la Linterlocuteur (comme le client) a accès à lhistorique des relations et relation, plutôt que dans sa dématérialisation et sa taylorisation. y fait délibérément référence. Si linterlocuteur change, ce qui est possible et acceptable dès lors que le client est prévenu, le client assurera la continuité relationnelle. Concrètement… Les collaborateurs sont encouragés à sexprimer sur des forums,Les collaborateurs en contact avec les clients (dont le nombre dans des blogs, etc., avec un contrôle minimal et a posteriori.tend à croître dans la plupart des entreprises) sont invités à gérer La relation devient collective : dune part, "mon" interlocuteur peutcette relation dune manière plus personnelle, moins standardisée. Ils être un pool de personnes, identifié par son superviseur qui, lui, est unsont formés à la relation et pas seulement à leur métier ou aux vrai individu nommé, disponible en cas de besoin et attentif auxprocédures de lentreprise. Les différents collaborateurs en contact besoins de ses clients plus encore quà ceux de lentreprise. Dautreavec un même client partagent linformation dans un espace part, "mon" interlocuteur est aussi celui dautres clients et cettecollaboratif… également accessible au client lui-même ! relation peut se partager au sein des réseaux sociaux. Le conseillerLes collaborateurs sont invités à sortir des scripts et des cadres devient un "ami", certaines relations avec lui sont personnelles, maispour proposer les bonnes solutions aux clients, dès lors que le chemin dautres se partagent, soit entre les clients dun même conseiller, soitqui a mené à la solution est capitalisé. Lévaluation se fait a posteriori : entre amis : dautres amis peuvent interpeller lentreprise, un seul actela solution satisfait-elle vraiment la demande ? Est-elle également dinformation sert plusieurs clients et surtout, les clients dialoguent etprofitable pour lentreprise ? La réponse créative est toujours résolvent certains problèmes entre eux. Par lintermédiaire dunencouragée, mais la réponse créative et rentable lest plus nettement. "interlocuteur" plus ou moins direct, la communauté des clientsLes clients retrouvent un interlocuteur, avec un visage et un nom participe à la relation de chacun avec lentreprise.(réels : Farid ne sappelle pas Fabien, comme cest trop souvent le casExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 37

Levier 2 : la relation Scénario : "Mon conseiller sur Facebook"Je mappelle Farid et suis conseiller dun Je communique beaucoup plus avec mes Transparence toujours, je préviens quand jefournisseur daccès internet pour les clients clients sur les réseaux sociaux que par pars en vacances, et la personne qui medes 6e et 7e arrondissements de Marseille. Je email ou téléphone. Une application remplace indique toujours quelle écrit entravaille avec dautres collègues au sein dun accessible depuis ces réseaux permet de mon nom, mais quil ne sagit que dunpetit call center situé à Toulon. Je connais stocker de manière sécurisée tous les remplaçant. Si je change de poste ou debien "mes" quartiers. En général je traite les documents dun client : contrats, factures, secteur, je préviens et jintroduis monappels des clients qui y vivent, mais, comme copies de nos échanges, etc. Quand cest successeur. Certains de mes anciens clientsmes collègues, je prends aussi les appels des nécessaire, nous envoyons des alertes par dArles sont dailleurs restés mes "amis"autres quand cest nécessaire. Dans ce cas, messagerie instantanée, messages après ma nouvelle affectation !jexplique au client que je vais répondre à sa personnels, ou publiés sur le "mur" du client. Bien sûr, lentreprise suit de près tousdemande mais que jinformerai son Parfois je les rédige moi-même, parfois ils ces échanges, mais elle le fait de manièreinterlocuteur de notre échange. sont produits automatiquement, mais je les légère. Tous les échanges sont enregistrés,Je suis aussi Farid_FAI_Marseille6et7 signe toujours. pour contrôler le travail, mais aussi poursur les réseaux sociaux Facebook, Linkedin, Il arrive que ni moi, ni mes autres clients, nourrir les bases de données partagées. JaiViadeo ainsi que sur Twitter. Tous mes nayons la réponse à une question. Dans ce une charte à respecter, mais on me fait aclients peuvent mavoir comme "ami" et cas, jai deux solutions. Dune part, nous priori confiance. Par contre, si un clientrejoindre le groupe que janime. Ils peuvent capitalisons toutes les réponses aux sestime insatisfait, il peut contacter unmécrire personnellement ou me solliciter en problèmes rencontrés dans une base de "représentant des consommateurs", unlive, puisquils voient quand je suis solutions, accessible à tous et coproduite médiateur indépendant que nousdisponible. Ils peuvent aussi écrire sur avec le site CommentCaMarche.com. Quand reconnaissons comme arbitre : nous nouslespace public du groupe, pour que les jy trouve la réponse, je le dis. Quand mes engageons à publier et suivre son avis.autres clients voient ce quils ont à me dire. clients trouvent ensemble une nouvelle Les réseaux sociaux nous aident enfin àJessaie de faire en sorte quils échangent réponse, jinforme quelle sintégrera dans la organiser régulièrement des enquêtesdirectement entre eux : sils résolvent base pour servir à dautres. auprès des clients. Nous obtenons des tauxensemble leurs problèmes, ils en sont Je fais également partie du réseau de réponse dautant plus satisfaisants quecontents, je gagne du temps, et nous social interne à lentreprise, où jai accès à les clients savent quils recevront lesapprenons ensemble. Sil y a un problème, des techniciens, des commerciaux ou des résultats. Cest dailleurs à ces moments-làje peux y répondre publiquement, et nous juristes. Ils sont engagés à me répondre que leurs échanges sont les plus animés, etcherchons ensemble les solutions. Ou a dans un certain délai. Leur réponse nourrit à quils nous fournissent les meilleures pistesminima, tous mes clients sont tenus au son tour la base de solutions. Et quand je la pour améliorer notre service.courant des difficultés et des efforts que transmets à mes clients, jexplique doù elle Cette manière de travailler est plutôtnous réalisons pour les résoudre. Du coup, provient. Ils apprécient cette transparence, prenante. Je ne compte pas mes heures, jece sont parfois des clients qui me défendent ils ont le sentiment de mieux comprendre réponds souvent le soir ou le week-end.quand lun dentre eux exprime trop comment fonctionne lentreprise – et ils Jaimerais bien que mon employeur levivement son mécontentement ! admettent mieux quil puisse y avoir un délai prenne un peu en compte… de réponse.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 38

Levier 2 : la relation Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Lindustrialisation de la relation détruit la confiance La relation comme source de confianceLindustrialisation du service et de la relation se traduit aujourdhui de Si lon considère que faire confiance, cest croire en la compétence etmultiples manières : "dématérialisation" via des sites web, des la bienveillance de son interlocuteur, penser quil aura mes intérêts àservices vocaux ou des "apps" mobiles ; transfert des relations cœur, alors lhumanisation est une voie vers la confiance.téléphoniques ou de la prise de rendez-vous à des centres dappels A lévidence, une relation personnelle et suivie constitue la meilleuresouvent lointains, où le travail est taylorisé à lextrême ; codification manière de produire et tester la confiance. Cette relation signifie que ledes relations par des "scripts", des décisions par des logiciels client a un réel interlocuteur, qui dispose dune certaine autonomie –marketing, dont la conséquence est que nos interlocuteurs humains ne cest-à-dire dans lequel lentreprise a elle-même confiance. Cetsont plus que la voix de la machine, laquelle exprime la logique interlocuteur dispose dune capacité propre danalyse, dexpression etimpersonnelle de lentreprise. de décision. Il contribue à une réelle individualisation de la relation,Cette tendance entre en conflit direct avec laspiration des individus – au-delà du cosmétique : les décisions prises, les propositions faites auclients et collaborateurs – à lautonomie, à lindividualisation. Ce conflit client, répondent à ses besoins et pas seulement aux objectifsest probablement à la source de la moindre fidélité des clients, comme commerciaux de lentreprise.du désengagement de salariés qui ne sinvestissent plus dans Mais comment le faire dans un contexte de marché de masse, et delentreprise, qui nen partagent plus les valeurs. relations électroniques, et à des coûts raisonnables ? Comment définirIl sagit au fond de problèmes de confiance : pourquoi accorder et contrôler des référentiels de qualité, comment sassurer de laquelque confiance que ce soit à une organisation anonyme, autiste, qui conformité à la stratégie commerciale de lentreprise ?na que ses propres intérêts (opaques) à cœur, qui jettera ses salariés La piste que nous présentons repose au fond sur deux idées :dès quelle le jugera profitable, qui ne traite jamais nos réclamations • Faire de la relation commerciale une relation entre adultes,tout en dépensant des millions en pub, qui collecte beaucoup autonomes et capables de réflexion, capables aussi de comprendredinformation sans rien livrer en retour, etc. ? Ce qui nentraîne pas les priorités et les contraintes de lautre. La transparence (voirnécessairement la perte des clients ou la fuite des salariés (parce que piste n° 10) en fait partie, de même que lidée de donner au clientles autres entreprises font pareil), mais la disponibilité permanente à la possibilité de résoudre certains problèmes lui-même (ou avecdes propositions plus alléchantes – et parfois un certain cynisme. laide des autres), ou encore celle de faire "signer" les échangesLindustrialisation de la relation répond à un objectif de productivité. par des vraies personnes, sous leur vrai nom.Celui-ci doit cependant se combiner avec le besoin de reconstruire un • Densifier le réseau relationel : celle-ci ne se limite plus au clientvéritable dialogue, une vraie relation avec le client (ou ladministré), dun côté et lentreprise de lautre, elle inclut des personnes danssans lesquels la productivité pourrait devenir un obstacle à la lentreprise (un conseiller, des experts, des décideurs oucompétitivité. médiateurs), mais aussi dautres clients.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 39

Levier 2 : la relation Quelles sont les conditions de réussite ?Former, évaluer et valoriser Un monitoring apprenant, pas inhibantDans la plupart des entreprises, le personnel a perdu lhabitude de se Il est normal que lentreprise contrôle la qualité de la réponse de sesplacer du côté du client. Sil continue parfois de le faire, cest souvent représentants à ses clients. Mais ce contrôle pourrait devenir uncontre les règles de son employeur. Pour sengager dune manière plus mécanisme apprenant : il ne sagit pas seulement de vérifier lapersonnelle dans la relation, les collaborateurs doivent sy sentir conformité à des règles, mais dobserver si cette non-conformité révèleinvités, être valorisés lorsquils imaginent des solutions qui sortent des des possibilités inédites, porte ses fruits auprès des clients ou austandards de lentreprise. Et ils doivent être évalués en adultes, pour contraire, signale un besoin de formation complémentaire.comprendre en quoi les propositions quils font sont, ou non, Etre là où sont les clientségalement favorables à lentreprise. Si les clients sont sur Facebook ou dautres plates-formes, lesDes règles génériques, simples et publiques conseillers doivent cesser dexiger quon les appelle à ladresse choisieUne relation qui fait plus appel à la subjectivité du personnel doit par lentreprise : il faut trouver le moyen de créer une relation clientsappuyer sur des règles, mais aussi peu tatillonnes que possible. Un réelle (au-delà du marketing et de l"e-réputation") qui exploite lesbon critère serait quelles puissent être rendues publiques, et donc nouveaux espaces sociaux. En assurant bien sûr la continuité avec lescompréhensibles et acceptables par nimporte qui. Ces règles autres canaux, qui ne disparaissent pas pour autant : être là où sontconcerneront par exemple la vie privée, la sécurité, la conformité à les clients, quand ils y sont, en sadaptant à leurs préférences.quelques valeurs de lentreprise, la transparence, la réactivité… Susciter léchange entre les clientsPartager linformation Si les clients satisfaits font les meilleurs prescripteurs (vieille règle duUne relation plus individualisée doit être mieux documentée et ses marketing), la relation clients doit inviter les clients à échanger entretraces partagées, pour que sa mémoire ne disparaisse pas. Ce partage eux, à résoudre eux-mêmes certains problèmes, à proposer eux-est interne à lentreprise, mais il devrait aussi concerner le client. Un mêmes des solutions. Des représentants de lentreprise participent àclient qui reçoit le même compte-rendu dun entretien que celui qui ces échanges, à visage découvert. Un problème client résolu par uncircule dans lentreprise a plus de chance de se comporter en autre client fidélise les deux, sans rien coûter à lentreprise.partenaire. Rendre public et mutualiser ce qui peut lêtreDes modèles décisionnels moins déterministes Pour les mêmes raisons, toutes les réponses, informations, données,Un client en face dune "vraie" personne nest ni un segment, ni un recommandations… qui peuvent être partagées avec plusieurs clients,numéro dun logiciel de CRM. Les logiciels décisionnels doivent leur dans plusieurs espaces, doivent lêtre. L"open data" peutproposer non pas une, mais plusieurs solutions pour répondre à des paradoxalement participer à enrichir la relation clients.besoins précis. Ils pourraient sinspirer dAmazon : "dans cette Enrichir la relation distantesituation, x% des clients qui vous ressemblent ont choisi A, y% B…" Ilspourraient décrire les plus et les moins de chaque option, voire La relation à distance est aujourdhui froide et triste, quelle soit écritepourquoi pas, expliquer ce que gagne lentreprise dans chaque cas… (web, mail) ou quelle passe par des centres dappel dont lexpérience est rarement plaisante. Expérimentons à grande échelle limage (même la vignette de Skype), lavatar, le partage de documents, le jeu… !Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 40

Levier 2 : la relation Piste n°6ACCORDER SA CONFIANCE SANS SY PERDRE Innovation +++ Recherche ++ Action collective + En synthèse : Une entreprise choisit de se différencier en accordant par principe sa confiance à ses clients, dans toutes les phases de leur relation. Elle fait le pari (calculé) que cette confiance sera payée de retour et que les bénéfices feront mieux que compenser les abus.Cette piste consiste, pour une entreprise ou une administration : - Permettre au client de choisir le prix quil paye pour certains• A partir dun a priori de confiance dans sa relation avec ses produits (cas de certains groupes musicaux) clients ou usagers, en escomptant que cette attitude lui attirera la - Réduire de manière délibérée le niveau de sécurisation fidélité de ses clients et lintérêt de nouveaux clients et facilitera sa technique et juridique des transactions et des contrats relation avec ses publics ; - Investir sur le client, léquiper, prendre des engagements de• A mettre en place, dune part, des dispositifs de "back office" long terme, sans exiger de contrepartie équivalente… destinés à maîtriser les risques associés, et les modalités • En cas de litige ou de sinistre, dactivation dune garantie, etc., relationnelles nécessaires pour que cette démarche produise tous partir du principe que la demande du client est fondée. ses effets dans lamélioration de la relation avec ses publics. Lentreprise organise des contreparties symboliques, qui invitent le client ou lusager à prendre conscience de lengagement moral quil contracte en acceptant la confiance quon lui accorde : Concrètement… • Elle explicite les risques quelle prend, les raisons pour lesquellesLa confiance saccorde à toutes les étapes de la relation : elle les prend, les conséquences collectives quentraînerait• Sengager dès lentrée en relation : lopportunisme dun trop grand nombre de clients… - Demander peu ou pas dinformation, encore moins de • Elle incarne la relation au travers dindividus réels que le client finit vérification : croire en ce que dit le client. par connaître, et auxquels il sera plus aisément fidèle quà une - Accorder tout de suite des droits et des privilèges sans entité abstraite ; contrepartie formelle : des points de fidélité, un accès à des • Elle insère la relation dans une communauté aussi active que dispositifs libre-service (ex. self-scanning dans un possible, organisant ainsi une pression sociale en faveur de la supermarché), des conditions de paiement… réciprocité. - Sans enfermer le client dans des contrats contraignants ni Lentreprise installe des contrôles a posteriori, statistiques et des durées obligatoires. historiques, qui lui permettent de maîtriser ses engagements et de• Accepter de prendre des risques dans la relation courante : détecter les comportements délibérément opportunistes ou abusifs (la - Enregistrer des réservations sans paiement, prêter ou louer n-ème réclamation, etc.). Elle rend "objectifs" et intelligibles les limites des objets sans garantie à la confiance, par exemple en recourant à des arbitres extérieurs.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 41

Levier 2 : la relation Scénario : "Bricomastoc, le prêt en confiance"1er février – Bricoleurs, me voici ! En fait Julien ma tout expliqué quand jai jai tout expliqué à Julien, il a repris la rapporté la décolleuse, en même temps ponceuse et men a donné une autre pour 3Le premier billet de jesairienfaire sur le blog quon allait ensemble me chercher une jours gratos.Bricomastoc : depuis le temps que je ponceuse. Si on est trop nombreux à rendre Du coup je me suis mis sur la cartecommente ceux des autres, fallait bien que les machines en retard, ils doivent en garder géographique. Elle permet de voir où sontje my colle ! plus en stock, et donc le prix monte. Et les machines prêtées et de prendre contactFaut dire quen venant louer une décolleuse comme cest un peu toujours les mêmes qui avec celui qui a une machine pour la luià papier peint chez Bricomastoc Melun, il y a sont en retard, au bout dun moment, on prendre directement quand il nen a plus3 mois, je ne pensais pas finir blogueur ! leur retire des petites étoiles et ils paient un besoin, sans repasser au magasin. Suffit deMais ça avait bien commencé. Déjà, je peu plus que les autres. Voir lévolution du passer par le blog et de le signaler. On paievenais armé de ma carte didentité, de prix, du coup, ça incite au moins à prévenir la fois suivante, ou bien en ligne. Maisquittances délectricité, certificat quand on a besoin de son outil un peu plus comme je suis devenu un habitué des potsdassurance, CB en poche – et notre Julien, longtemps que prévu, dautant quen fait, ils du mercredi quorganise Julien, la foisqui ne mavait jamais vu, qui me dit "merci, sont plutôt coulants. suivante, cest jamais bien loin.pas besoin, juste un mail et un téléphone." Jai compris, du coup, pourquoi ils nousEuh, et la caution ? Pas de caution. Et je 16 février – Im the Pro obligent à prendre un pseudo sur le blog :paie quand ? En la rapportant. Et si je la parce quils affichent notre note ! Jai pas Au quatrième ou cinquième mercredi, jétaisrapporte pas ? Il pensait que je la trop apprécié au début, mais bon, personne devenu un habitué du blog, javais fait pasrapporterais, Julien. ne savait qui se cache derrière mal de copains (suivez mon regard). EtLa suite autour du coin café-bricolage, où jesairienfaire… Et puis je me suis moi aussi Julien ma donné ma troisième étoile. CestJulien me donne le livret "Prêt confiance" et mis à engueuler les retardataires chroniques, ma Légion dhorreur à moi ! Je paie moinsau bout de 5 minutes, me largue avec jo98 surtout le jour où jai pas pu avoir la cher (enfin, quand je suis à lheure), on mequi passait rapporter sa scie sauteuse et perceuse que javais réservée. fait crédit sur tout le magasin.voulait bien minitier au décollage… Merci à Et puis me voilà devenu Bricopro : 12 février – Tout cassé !toi Jo ! Et merci de mavoir indiqué tout de maintenant, les autres clients mesuite ladresse du blog au dos du livret. La ponceuse dont je vous parlais lautre fois, demandent des conseils et même, je peuxJespère que tu regrettes pas, maintenant ;) après quelques heures de boulot, le manche me faire un peu de sous en allant les aider mest resté entre les mains. Jai eu de la sur leurs travaux. De largent de poche, OK,5 février – CAC 40 chance de pas me faire mal, mais en dailleurs je préfère que ce soit géré parUn truc que javais pas compris au début, tombant elle a pris un beau choc. Bricomastoc en bons dachats, mais çacest le tableau des prix de location. On se Jétais mal en la rapportant, en plus javais 2 montre quon me fait confiance.croirait à la bourse. Il y a le prix jours de retard parce que le jour où je Et ça, japprécie.daujourdhui, celui de la semaine dernière, voulais la rapporter, il a fallu que jemmèneet le prix pour les locataires 1, 2 ou 3 ma fille chez le médecin (et puis sans doute,étoiles. Cest pas un peu fait pour nous je flippais un peu de lavoir cassée). Maispaumer, ça ? bon, un nouveau client, ils allaient me regarder drôlement. Ben non, pas du tout :Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 42

Levier 2 : la relation Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Casser la spirale de la défiance • Sappuyer sur cette communauté pour faire appliquer certaines règles, afin de sassurer que lopportunisme de quelques-unsQuand les auteurs du "Cluetrain Manifesto17" affirment que "les nempêche pas lentreprise de poursuivre dans sa voie ;entreprises ont profondément peur de leurs marchés", quand le gourou • Et pourquoi pas, réaliser des économies en matière de sécuritéde la sécurité Bruce Schneier explique que lavenir des technologies de informatique ou dhonoraires de juristes…sécurité consiste à "défendre les entreprises et leurs modèles daffairescontre vous18", ils expriment une tendance lourde. Dans un monde derelations personnalisées de masse, et plus encore sur le web, Trois risqueslentreprise ne sait pas qui est son client. Et sa réaction consiste le plus Une telle démarche expose cependant à trois risques, qui conduisent àsouvent à supposer le pire, pour sen prémunir. penser quelle nest pas adaptée à nimporte quelle entreprise :On imagine le mal quune telle tendance peut faire à la confiance… et • Lincohérence : lentreprise doit également mériter la confiancelopportunité qui peut se dégager pour des entreprises qui choisiraient dans dautres domaines. Une entreprise qui maltraiterait sesdemprunter une autre direction. collaborateurs ou ses fournisseurs, qui polluerait sans compter, ne peut pas compenser ses "mauvaises pratiques" dans le seul champLa confiance accordée engage (en général) de la relation client. • Leffet daubaine : sur certains marchés, notamment des marchésLe propre de la confiance est de saccorder de manière unilatérale : on très réglementés, le risque existe dattirer avant tout les clientsne peut pas lexiger en retour. En revanche, la confiance "oblige", elle dont les autres ne veulent pas. Cest cependant un risque quecrée un lien moral, elle invite – sans pouvoir faire plus, mais cest déjà certaines entreprises peuvent choisir de prendre, à limage desbeaucoup – à la mériter. assurances qui sadressent aux "malusés" ou des entreprises qui seUne organisation qui "ferait confiance" constatera certes un certain concentrent sur les clients du "bas de la pyramide" sociale.nombre dabus, mais le plus souvent, les individus qui reçoivent cette • Lincitation à la surconsommation : si la confiance par principe aconfiance feront en sorte de la justifier. On ne peut pas expliquer pour résultat dinviter à des achats pulsionnels ou auautrement pourquoi des systèmes tels que Wikipedia, qui ne reposent surendettement, la démarche peut susciter un coûteux choc ensur rien dautre que la confiance, sont aussi peu vandalisés. Ni retour (voire se heurter aux limites de la loi). Les organismes depourquoi les taux de remboursement des microcrédits sont aussi crédit à la consommation en ont eu lexpérience récente.élevés dans les pays en développement.En accordant par principe sa confiance, une entreprise peut doncespérer quatre types de bénéfices :• Se différencier de sa concurrence retranchée derrière ses "hygiaphones numériques" et ses murs de contrats ;• Bénéficier dun effet de bouche à oreille et dune communauté qui développe un réel attachement à la marque ;17 www.cluetrain.com. Voir aussi p. 31.18 Voir aussi p. Erreur ! Signet non défini.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 43

Levier 2 : la relation Quelles sont les conditions de réussite ?Concrétiser la priori de confiance autres ; si tout le monde faisait pareil, lentreprise ne pourrait plus continuer sur cette voie… Plus lentreprise se montrera transparenteLe premier impératif consiste à faire en sorte que la "confiance sur son modèle économique et sur les incidences de comportementsaccordée" soit plus quun slogan, quelle se matérialise par des gestes plus ou moins coopératifs, plus elle sera crédible.concrets, perceptibles par le client et différenciants : ce que je reçoisde cette entreprise, je ne laurais pas reçu dans les mêmes conditions Créer une pression socialedune autre. Un client qui choisit son prix ou qui repart avec un produit La confiance a priori profite par définition à tout le monde. Lentreprisesans avoir fourni de garantie est conscient quon a pris un risque vis-à- aura intérêt à favoriser les interactions entre les clients qui envis de lui. Le client doit aussi sentir quil existe du "jeu" dans le bénéficient, qui contribuer à renforcer mutuellement leur engagementsystème de lentreprise, une marge de négociation, de bienveillance. moral. Cette interaction ajoute au caractère incarné de la relation, ilDes modèles statistiques dappréciation du risque contribue à attacher le client à lenseigne, et il participe de la qualité de la relation client, sans mobiliser les ressources de lentreprise.En arrière-plan, cette démarche sappuie nécessairement sur desmodèles élaborés dappréciation du risque : modèles statistiques par La reponsabilisation produit de lauto-contrôle, la communauté produitpoint de vente, par produit, par profil client, etc., et modèles du contrôle social : deux manières de limiter les risquescomportementaux qui enregistrent le "profil" dune relation avec un dopportunisme sans avoir besoin de mécanismes formels.client, le nombre de réclamations ou dincidents, qui repèrent des Organiser un arbitrage indépendant - et sy soumettrecomportements statistiquement aberrants, etc. Lentreprise pourrait identifier et reconnaître des "arbitres permanents"Tout en sachant détecter des problèmes potentiels (un retard, par et indépendants pour gérer certaine situations de conflit. Il peut sagirexemple), le système doit prolonger la confiance dans la manière de dexperts reconnus, dassociations de consommateurs, deles traiter : les premières relances sont amicales et proposent des professionnels de lévaluation ou de larbitrage… Larbitre est rémunérésolutions qui nentraînent aucune pénalité ; les secondes mettent par lentreprise de manière forfaitaire (on peu aussi imaginer que lelaccent sur la responsabilité plutôt que sur les sanctions… financement passe par un tiers qui sélectionne les arbitres). Il peutIncarner la relation être saisi par lentreprise ou par son client, il doit être agréé par les deux, et lentreprise doit sengager à suivre son avis.On se sent plus aisément engagé par la confiance que nous accord unindividu qui incarne lentreprise, que lorsque la relation se noue avec Accorder sa confiance… à ses collaborateursune entité économique abstraite. Même lorsquil ny a pas de contact La confiance accordée lest par lentreprise, mais au travers de sesphysique, les interactions peuvent être signées du nom et du prénom collaborateurs. Cela ne fonctionne que si les collaborateurs eux-mêmesdun réel interlocuteur. bénéficient dun a priori de confiance :Responsabiliser les clients en rendant perceptible le risque pris • Des procédures de contrôle allégées, a posteriori plutôt qua priori,par lentreprise • Des objectifs génériques plutôt que client par client, produit parLe risque que prend lentreprise doit être compris par le client. Celui-ci produit,peut être invité à comprendre quen ne se conformant pas à ce que • Une évaluation des "actes de confiance" qui admet une margelentreprise espère en accordant sa confiance, il pénalise tout le derreur, qui vise à faire mieux la prochaine fois plutôt quàmonde : cela génère des surcoûts qui seront répercutés sur les sanctionner les incidents.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 44

Levier 3 : la confiance "P2P" Piste n°7PERENNISER ET ETENDRE LA CONFIANCE "DE PAIR A PAIR" Innovation + Recherche + Action collective ++ En synthèse : Lémergence dun grand nombre d"espaces de confiance" fondés sur léchange entre un grand nombre dinternautes ne contribuera durablement à la confiance que si ces espaces eux-mêmes fabriquent des règles, des dispositifs et des compétences qui permettent déprouver leur qualité, et celle de ceux qui y interviennent. susceptibles de venir de leurs utilisateurs (faux avis, malveillance,Confiance "P2P" (de pair à pair) : de quoi parle t-on ? désinformation, interventions masquées de professionnels).Despaces dans lesquels la confiance sétablit et se vérifie à partir des Des dispositifs indépendants émergent à leur tour, souvent à partiréchanges entre pairs et de leurs évaluations réciproques : de groupes informels, pour évaluer les autres espaces P2P. Ils se • Communautés dexpérience (ex. forums de patients) fondent eux-mêmes sur les avis de leurs utilisateurs, mais construisent • Evaluation et réputation (sites de consommateurs, ratings) peu à peu dautres méthodes dévaluation. A mesure quils simposent, • Support de transactions (ex : monnaie alternative)… ils se soumettent à des règles strictes de transparence et dévaluation indépendante afin de prétendre à un véritable statut de "tiers de confiance" (ou de "tiers de tiers de confiance"…). Les espaces deCette piste cherche les moyens de faire en sorte que la multitude confiance P2P reconnaissent ces dispositifs et contribuent à leurdespaces de confiance "P2P" qui émergent aujourdhui sur le web financement.contribue de manière durable à nourrir la confiance, cest à dire : Les relations entre les espace P2P et les professionnels se• A créer un dialogue utile entre les internautes et les sites, les codifient et gagnent en transparence. Dans certains espaces, les enseignes ou les professionnels quils évaluent, professionnels sont bannis, tandis que dans dautres, ils interviennent• A stimuler léchange didées, dinformations, de services, de à visage découvert. biens, dargent… que ce soit entre individus ou avec des Des modes de signalisation communs à plusieurs espaces professionnels, émergent pour aider les utilisateurs à savoir qui parle, ou encore à• A développer la confiance en soi, préalable de la confiance évaluer la qualité des auteurs de contributions, professionnels ou non. envers les autres. Des communautés despaces de confiance partageant des valeurs et Concrètement… des mécanismes communs organisent une reconnaissance mutuelleLes opérateurs despaces de confiance P2P (réseaux sociaux, de la qualité de leurs participants (ratings et autres statuts).forums de consommateurs ou de patients, sites de rencontre, dachat- Le métier de "community manager" se professionnalise et sevente ou déchange, etc.) acceptent de rendre compte, de mettre en transforme en "trust manager"19, organisateur de discussionsdiscussion et/ou de faire évaluer leur propre fonctionnement : les "adultes" entre individus et avec des professionnels, dans larègles quils appliquent, leurs algorithmes, leur modèle daffaires, leurs conscience de leurs intérêts respectifs et parfois divergents.accords avec dautres entreprises, ou encore leur gestion des abus 19 Terme proposé par Frédéric Bascuñana dans ReadWriteWebExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 45

Levier 3 : la confiance "P2P" Scénario : la belle histoire de Vigilove, tiers de confiance de Meetic devenu tiers de confiance … du webVoir vidéo :http://fing.org/?La-synthese-de-l-expedition scinde ainsi en 2 espaces : comme à ses Il sagit dune offre qui comprend :ZDNet, publié le 25 mai 201420 débuts, Vigilove restera centré sur ses • Lapposition dun "label vigiweb" aux activités déchanges dexpérience sur la opérateurs despaces déchange "P2P" rencontre en ligne, alors quun deuxième qui respectent un certain nombre deA lorigine, Vigilove est un site web où des espace, Vigimeet, sera spécifiquement dédié critères dhonnêteté, de gestion desfemmes, déçues par l’issue d’une aux règles de fonctionnement desdits sites contenus et des intervenants,rencontre amoureuse nouée via un site de rencontre. dintelligibilité et daccessibilité, etc.de rencontre en ligne, divulguent lepseudo des hommes à éviter. Vigilove Vigimeet propose un ensemble doutils de • La mise en place dun espace depropose également un service de rating des discussion "classiques" (plateforme de blogs, discussion équipé et outillé de typedifférents sites de rencontre, ainsi quun forums, guides pratiques, outils de ratings…) "Vigimeet", adapté à la taille et à laguide de la rencontre sur internet alimenté mais aussi un système de "bouton rouge" vitalité des communautés visées – et enpar les contributions de ses membres. que les usagers peuvent activer en cas sappuyant sur les communautés déjà dabus dun opérateur. Cest dailleurs ce qui existantes autour des opérateurs.Devant le succès grandissant de Vigilove, restera comme "lattaque des boutonsdes représentants de Meetic se mettent à Lancé en janvier 2014, Vigitrip devient ainsi rouge" qui a contraint le sitepartir de lautomne 2012 à contribuer à la première fédération des communautés de toimoicestpourtoujours.com à faire marchelanimation du forum de discussion dédié à discussion autour de Tripadvisor. Certains arrière dans sa tentative de modifier dece site, où lon discute de son forums de discussion de voyage ont manière trop grossière son algorithme defonctionnement, de ses évolutions, de cependant préféré ne pas chercher à obtenir rencontre – de manière à ce que les usagerslexpérience que lon y vit. Ils y interviennent le label Vigiweb et rester dans leur mode de ne puissent pas trouver lâme sœur dude "bonne foi" et à visage découvert sur ce fonctionnement "amateur", comme elles le premier coup.qui a trait au modèle économique, règles du disent elles-mêmes.jeu ou projets dévolution de Meetic. Meetic Quelques mois plus tard, léquipe Vigimeet Dautres communautés ont suivi : Vigisantéest rejoint peu après par dautres opérateurs est contactée par le site Tripadvisor. La pour les forums de patients, Vigiconso pourde site de rencontre qui viennent eux aussi célèbre communauté de ratings dhôtels et les sites de consommation, et ainsi de suite.animer les espaces qui les concernent. restaurants par les usagers est en effet confrontée à des problèmes de confiance Devant le succès de lopération, deDevant la fronde dune partie des usagers de nombreuses voix se sont élevées à propos… assez similaires aux sites de rencontre : fauxVigilove qui craignent que ce dernier ne de la propre surveillance du tiers de commentaires, dénonciations abusives entreperde son indépendance vis à vis des sites confiance quest devenu Vigisite ! concurrents, soupçon de privilégier certainsde rencontre, les créateurs de Vigilove établissements plutôt que dautres dans la La société TrustTheWatchers.com, quidécident de séparer clairement leurs note globale attribuée… Tripadvisor souhaite propose une offre concurrente de Vigisite aactivités. ainsi sentourer dun espace de confiance de dailleurs annoncé le lancement pour létéA compter de janvier 2013, le site se type Vigimeet mais avoue ne pas avoir les 2014 dun autre label ("TrustWatch"), compétences pour le faire. Cest ainsi que destiné, cette fois à évaluer ces sites tiers…20 Si le service Vigilove existe bel et bien loffre "Vigisite" est lancée par léquipe de(http://www.loveconfident.com/vigilove), il va de soi Vigimeet - qui se renforce pour loccasion deque lhistoire contée ici est purement fictive ! deux développeurs web et dun juriste.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 46

Levier 3 : la confiance "P2P" Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Les espaces de confiance "P2P" sont une des innovations Rétablir un dialogue "adulte" entre les consommateurs /majeures des années récentes citoyens et les marques, les institutions ou les professionnelsIls ont émergé dans un très grand nombre de domaines, où ils jouent Outre le fait de permettre aux individus de partager leurs expériencesparfois un rôle très important. On peut citer : et de résoudre des problèmes ensemble, ces espaces peuvent rétablir• Les sites dévaluation de produits ou services, tels ResellerRatings le dialogue souvent inexistant entre les individus et les organisations ou TripAdvisor, ou de professionnels, tels que Note2be ; ou les professionnels auxquels ils ont affaire. Déjà, de nombreuses• Les forums de clients dun produit ou service donné : les sites des entreprises surveillent activement ce quil sy dit. Dans un beaucoup clients de Free ou de Neuf sont des ressources inestimables pour plus petit nombre de cas, elles ont délibérément investi ces espaces, débloquer tout type de problème, du technique au commercial ; dabord masquées (mais leffet peut être pire que le mal), puis à• Les sites de commerce entre individus, deBay au "Bon Coin" ; visage découvert. Ces nouveaux espaces de confiance, dans lesquels• Les sites de finance et de banque entre particuliers ; les individus ne sont plus seuls face à une connaissance et un pouvoir• Les forums déchange dexpérience, par exemple entre personnes inaccessibles, peuvent permettre de rétablir un autre dialogue, atteintes dune même maladie ou cherchant des conseils de santé ; gagnant pour les deux parties, pour peu que la confiance existe, cette• Les sites de rencontre (et les espaces déchange entre leurs fois des deux côtés. utilisateurs, tels que Vigilove) ; Le "surmoi" des espaces de parité• Les espaces déchange de services, de Couchsurfing aux systèmes Bernard Stiegler décrit ces espaces comme étant les derniers, où déchange locaux ; presque, dans lesquels la "loi" est intériorisée par ceux qui lhabitent,• Et bien sûr les réseaux sociaux, ou encore Wikipedia. puisquils en sont collectivement les auteurs. Encore faut-il que cetLa puissance de ce phénomène est le signe dun véritable désir de "espace de parité" sache produire son propre "surmoi", son dispositifconfiance qui, ne trouvant pas (plus ?) à sexprimer via les de contrôle, un peu "top-down", fait entre autres de règles et deintermédiaires traditionnels – médias, institutions, experts… – se sanctions. Sinon, le découragement et le désabusement risquent de lesconstitue ses propres espaces ou investit ceux qui sy prêtent. emporter vite. Cest le défi auquel cette piste tente de répondre.Ainsi, leur existence produit de la confiance. Mais le fera-t-elle Une reconnaissance pour la "masse anonyme" desdurablement ? Chacun sait (et pour linstant, admet, en supposant que contributeursleur incidence est faible) quil existe de nombreux abus : chantage àlévaluation sur eBay, faux commentaires émanant de professionnels, La substance des espaces P2P se compose de ceux qui y contribuent,charlatans et plaisantins, "gnous" sur les sites de rencontres… Dans selon des échelles qui vont du très occasionnel à lexpert ou àdautres cas, cest le modèle de lexploitant de lespace lui-même qui lanimateur de fait, parfois reconnus par des systèmes statutaires plusest en cause, quil sagisse de ses relations avec les professionnels ou ou moins complexes (Wikipedia, "karma" de Slashdot…). La seuledun usage "orienté" de la bonne volonté des utilisateurs – on pense à rémunération de ces intervenants est la reconnaissance ou leMyMajorCompany, qui, sous couvert de faire émerger des petits sentiment de participer à une œuvre commune. Si la qualité degroupes musicaux soutenus en direct par les internautes, a vite repris lespace ou de la communauté se dégrade, si les intentions ou lesles pratiques dun label ordinaire. compétences de lopérateur déçoivent, ce capital est vite dilapidé. A linverse, être reconnu au sein dun espace lui-même reconnuLa question se pose donc déprouver, pérenniser et élargir la confiance entretient la flamme.que lon peut accorder à ces nouveaux espaces de confiance.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 47

Levier 3 : la confiance "P2P" Quelles sont les conditions de réussite ?Identifier, évaluer et nourrir les facteurs de la confiance "P2P" Bâtir un lien sain entre les espace "P2P" et les enseignes,La confiance entre pairs repose sur une alchimie complexe. Elle institutions et professionnels quils concernentdépend à la fois des pratiques de lorganisateur de chaque espace P2P, Si les espaces P2P savent bâtir un lien avec les entreprises et leset de celles des individus qui y interviennent – les deux étant liées, professionnels, ils peuvent jouer un rôle plus important tout enpuisque lune des tâches de lorganisateur consiste à réguler les trouvant un modèle daffaires plus pérenne. Ces espaces peuventcontributions. Chaque espace aura ses règles qui dépendent de son fournir une information précieuse aux entreprises. Ils peuventhistoire, ses fonctions (évaluer les parties dun échange entre constituer des lieux de dialogue irremplaçables, par exemple (mais pasparticuliers na rien à voir avec débattre dune prescription médicale), exclusivement) lors dune crise. Ils peuvent permettre auxses participants (sont-ils tous des individus – et en est-on sûr ? – ou y consommateurs de résoudre des problèmes entre eux sans rien coûtera-t-il des professionnels ? Dans le second cas, avec quel statut ?...). aux entreprises. Encore faut-il que le lien avec les entreprises soit clairCest dautant plus complexe que la régulation ne peut pas être et ne détourne pas le sens même de lespace de confiance.parfaite. Les utilisateurs de TripAdvisor savent que certains Dans ces conditions, de nombreuses entreprises, institutions oucommentaires favorables à un hôtel viennent de lhôtelier ; ils professionnels (médecins par exemple) pourraient trouver intérêt àapprennent à le détecter, ils comptent sur le nombre pour noyer ces lexistence durable de dispositifs indépendants où lon discute de ce quimanipulations. Si la proportion des faux commentaires devient fait leur pain quotidien : si ces dispositifs nexistent pas dans leurexcessive, le service perd sa valeur. Mais il la perd aussi si les secteur, ils pourraient même contribuer à les faire émerger !contrôles détruisent toute spontanéité. Valoriser les "apomédiaires" du webDonner un réel pouvoir à la communauté Les "apomédiaires21" sont des experts dun moment, sur un sujet, pourLa communauté des utilisateurs doit donc jouer un rôle explicite et certaines personnes, reconnus par leur mérite sans y gagner (nireconnu dans la régulation de ces espaces eux-mêmes. Elle doit en revendiquer) un statut pérenne. Un patient qui saurait aider dautresdiscuter le fonctionnement et les règles, elle doit pouvoir résoudre patients à comprendre ce quils vivent et à mieux le vivre est uncertains problèmes elle-même. Elle peut faire émerger des statuts apomédiaire. En détecter lexistence, les aider à grandir, les inviter àdifférents parmi ses membres. poursuivre, leur offrir reconnaissance et autres bénéfices, est une des fonctions essentielles des espaces "P2P".Reconnaître, soutenir ou même créer des dispositifs tiersdévaluation Formaliser les compétences de "trust management"Mais la communauté ne suffira vraisemblablement pas à long terme. Il Lanimation et la modération de communautés largement autonomes,faut à ses membres les plus actifs une autre instance de légitimation. la relation "adulte" et parfois virile avec les entreprises ou lesIl faut dautres critères et méthodes dévaluation, objectivables, utilisateurs, tout cela compose sans doute un métier en gestation,mesurables. Il faut sappliquer à soi-même la transparence que lon celui de "trust manager" – un "community manager" débarrassé de ceimpose à dautres – et ce nest pas facile, voire pas possible tout seul. quil reste de manipulation marketing dans ce terme déjà galvaudé.Doù limportance des "tiers de tiers de confiance" qui émergerontnécessairement – et seront à leur tour soumis aux mêmes exigences.Les "experts" peuvent retrouver là un rôle, sils savent le jouer en 21interaction avec la communauté. Gunther Eysenbach, "Medicine 2.0: Social Networking, Collaboration, Participation, Apomediation, and Openness", JMIR, 2008 - http://www.jmir.org/2008/3/e22/Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 48

Levier 4 : loutillage des individus Piste n°8OUTILLER LES INDIVIDUS DANS LEUR RELATION AUX ORGANISATIONS Innovation +++ Recherche ++ Action collective ++ En synthèse : La confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre une organisation informée et outillée, et un individu isolé, sans moyen de comprendre les ressorts et les mobiles de lorganisation. Outiller les individus, cest les doter dinformations, doutils, de compétences et de moyens déchange pour rééquilibrer la relation.Cette piste consiste : leur profil avec dautres, pour évaluer leur employabilité ou leur "e-• A doter les individus dinformations, doutils, de réputation"… compétences et de moyens déchange pour leur permettre (i) • De publier sous différentes formes et dans différents espaces des dêtre dans une position plus solide pour entrer en relation avec "vues" sur ces informations, par exemple : pour se présenter dans des organisations, et (ii) dévaluer si la confiance accordée lest à un forum, pour entrer dans un réseau social, pour chercher un bon escient. emploi…• A refondre les processus des organisations pour leur permettre Les entreprises ou les administrations adaptent leurs systèmes de dialoguer dégal à égal avec des interlocuteurs ainsi équipés. dinformation pour dialoguer avec les individus par lintermédiaire de ces nouveaux outils : Recueillir, mettre à jour et restituer des données personnellesConcrètement… • • Gérer des procédures didentification ou dauthentificationLes individus disposent (à linitiative des organisations avec • Construire avec leurs clients des propositions personnaliséeslesquelles ils sont en relation et/ou dacteurs indépendants) de moyens • Répondre à des appels doffres de clients individuels ou de groupesqui leur permettent par exemple : de consommateurs• De savoir ce que les organisations savent deux • Recruter sur des bases plus riches que le classique CV…• De rassembler de manière sécurisée des données personnelles et Des fournisseurs de services indépendants proposent une gamme des documents utiles à leurs relations avec les organisations, et de logiciels et doutils en ligne : den gérer eux-mêmes la transmission • "Entrepôt personnel", pour stocker et partager des données• Dexploiter toutes ces données pour leur propre compte, par • "Personal Analytics", pour produire des connaissances et de laide à exemple : pour gérer leur budget, pour comparer des produits ou la décision personnelle des prix, pour calculer leur empreinte écologique, pour évaluer leur • "Matching", pour rapprocher demandes et offres régime alimentaire, etc. • "Portabilité", pour faciliter la mobilité des profils individuels entre• Dexploiter ces données de manière active dans leurs relations avec différents espaces et interlocuteurs… dautres, par exemple : pour mettre à jour automatiquement certaines informations auprès de plusieurs organisations, pour Les pouvoirs publics encouragent ce mouvement en faisant évoluer mettre des vendeurs en concurrence, pour lancer à plusieurs le cadre juridique et en considérant lidentité numérique comme une consommateurs des achats groupés, pour comparer anonymement "compétence essentielle" à acquérir dès le collège.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 49

Levier 4 : loutillage des individus (publicité) "Le Coffre Agile™, la base avancée de votre vie numérique" Rassemblez toutes vos informations et vos documents ! Apprenez à vous connaître ! A vous qui perdez vos mots de passe, qui ne savez plus à qui vous A vous qui aimeriez trouver le temps de réfléchir, de prévoir, de avez transmis tel document, qui voulez gagner du temps en ne revenir sur vos expériences : répétant pas sans cesse les mêmes procédures : Le Coffre Agile vous propose des outils puissants pour exploiter vos Le Coffre Agile stocke de manière sûre : propres informations afin dorganiser votre vie – sans y passer votre •  Vos coordonnées •  Les éléments de profil que vie ! •  Vos identifiants et mots de passe vous pouvez vouloir •  Gérez votre budget … et en plus •  Vos documents officiels communiquer (ou non) •  Faites votre bilan de compétences •  Comparez-les en toute •  Vos factures et règlements •  Les traces de vos relations •  Calculez votre empreinte carbone confidentialité avec des gens •  Vos diplômes et preuves avec vos services en ligne… •  Evaluez votre régime alimentaire… qui vous ressemblent de compétence •  Prenez les bonnes décisions et mesurez-en limpact Compatible avec : IDnum ! InfoCard ! OpenID ! … Compatible avec : Quicken ! ePortfolio ! CO2Calculator ! … Partagez linformation que vous voulez, Achetez plus malin ! quand vous voulez, avec qui vous voulez ! A vous qui aimez comparer, négocier, à vous qui exigez de la A vous qui voulez partager, échanger, discuter, vous exprimer, sans qualité, qui recherchez des produits éthiques ou écologiques : forcément tout dire de vous, en contrôlant votre image, en gérant plusieurs identités virtuelles : Grâce au Coffre Agile, vous trouvez ce que vous cherchez, au meilleur prix, sans y passer des heures, et sans vous exposer à Avec le Coffre Agile, vous pouvez en quelques clics : recevoir des publicités : •  Créer (ou supprimer) un profil sur •  Transmettre (ou non) les •  Lancez vos propres appels doffres •  Regroupez-vous pour Facebook, Linkedin et 10 autres données que vous voulez •  Transmettez vos mensurations ou obtenir de meilleurs prix réseaux sociaux aux organisations qui les dautres informations personnelles •  Mettez-vous en veille •  Publier votre CV sur plusieurs demandent… sans donner vos coordonnées des meilleurs offres plates-formes, ou créer un CV •  Publiez vos attentes et attendez spéciales sur les particulier pour un seul employeur que des entreprises y répondent produits de votre choix… Compatible avec : SAP ! Salesforce.com ! Kelkoo ! … Compatible avec : Facebook! Viadeo! Monster.fr! …Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 50

Levier 4 : loutillage des individus Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?Réduire lasymétrie entre organisations et individus Relationship Management) le résume en une phrase : "il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer loffre et la demandeAlors que les entreprises et les administrations se sont dotées doutils – par exemple en éliminant lincertitude des producteurs, parce que lesde plus en plus élaborés pour, à la fois, personnaliser et industrialiser clients sauraient leur dire exactement ce quils veulent."la relation, pour appliquer des tarifs "optimaux", pour gérer desgammes de services de plus en plus complexes…, les individus, eux, ne Cela suppose par conséquent que loutillage des individus sinscrit dansdisposent pas des moyens de sengager dans une discussion dégal à une évolution systémique, où les outils des organisations évoluentégal. Ils ne savent, ni ce que lentreprise sait sur eux, ni sur quels simultanément pour prendre en compte cette nouvelle donne.critères elle décide. Ils ne disposent guère des moyens de comparer Associer protection et projection de soides offres, tant les gammes et les tarifs sont complexes. Ils ne Alors quils se considèrent fichés et surveillés de toutes parts, doncpeuvent pas toujours comprendre pourquoi ils ont ou non accès à un soumis à une forme de défiance qui suscite défiance en retour, lesdroit ou à une prestation, pourquoi une garantie sapplique, pourquoi individus semblent pourtant prendre très peu de mesure pour setel sinistre est remboursé et pas tel autre... défendre : cest le "paradoxe de la vie privée" (privacy paradox).Une telle asymétrie ne peut que susciter une défiance croissante. Le Tant que la vie nest pas en jeu, se protéger reste en effet unesentiment prévaut que les organisations décident ce qui les arrange, motivation faible face à dautres aspirations : mieux se connaître soi-quon na aucune prise sur elles, que leurs intérêts priment sur ceux même, accomplir ce à quoi on tient et de le faire savoir, échanger etdes consommateurs et usagers, que les données personnelles seront partager, projeter les différentes facettes de sa personnalité... Lautilisées de manière abusive. Les engagements généraux ny changent projection de soi inclut la protection ; pas linverse.rien, puisquil nexiste aucun moyen den vérifier le respect. Les individus aspirent à faire confiance. Sils en sont empêchés, ceUne approche gagnant-gagnant, génératrice de confiance nest pas de leur fait. Sils y sont invités, et sils disposent des moyensmutuelle de décider et déprouver la confiance, ils laccorderont plus volontiersLa réponse ne réside pas en une "course aux armements" entre des et dune manière plus durable. Et dans le même mouvement, ils seindividus qui se protègeraient de plus en plus, par exemple à laide de montreront plus attentifs aux abus et plus actifs pour les combattre."technologies de protection de la vie privée", et des entreprises qui La confiance en soi, base de la confiance envers les autreschercheraient à leur tour à contourner ces défenses. La défiancemutuelle peut produire une forme déquilibre, mais pas de la confiance. En outillant les individus en informations, en compétences et en techniques, on fabrique enfin la base essentielle sans laquelle aucuneA linverse, une relation "adulte" entre des interlocuteurs qui disposent confiance relationnelle ne peut exister : la confiance en soi. Celle-cide capacités et de connaissances comparables (et qui savent que exige de pouvoir (et de savoir quon peut à tout instant) revenir surlautre le sait), qui peuvent apprendre de leurs interactions, a bien plus ses expériences, apprendre de soi et des autres, se sentir compétentde chance de faire converger les attentes et les intérêts des parties. pour faire des choix, les savoir réversibles, se sentir égal à sonQuel avantage les entreprises peuvent-elles y trouver ? Doc Searls, interlocuteur. En somme, de vivre avec la conviction que le risquecoauteur en 1999 du Cluetrain Manifesto22 et promoteur du Vendor quon prend en accordant sa confiance en vaut la chandelle, et que siRelationship Management (VRM, le symétrique du Customer cette confiance est trahie, on saura en assumer les conséquences et faire mieux la prochaine fois.22 Version française : www.cluetrain.com/manifeste.htmlExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 51

Levier 4 : loutillage des individus Quelles sont les conditions de réussite ?Un marché doutils et de services outils décisionnels et relationnels des entreprises évoluent simultanément pour dialoguer avec les outils dont disposent lesLa condition première réside évidemment… dans lémergence des individus, et pour leur échanger avec eux des informations plus riches.outils (logiciels et/ou en ligne) qui fourniront aux individus les moyensde récupérer, rassembler, exploiter et partager leurs informations Interopérabilité et portabilitépersonnelles, les traces de leurs relations et les informations relatives Presque par définition, la démarche doit reposer sur des principesaux organisations avec lesquelles ils sont en relation. dinteropérabilité, permettant également de "porter" ses données dunAujourdhui, beaucoup de briques existent, mais séparées les unes des service à lautre, dun outil à lautre.autres : des "coffres-forts communicants", des logiciels de gestion de Le "droit daccès et de récupération"budget ou de développement personnel, des outils de protection de lavie privée… Cest probablement dans les communautés qui travaillent De même que lon est passé du droit daccès aux documentsautour de concepts tels que le VRM et lePortfolio23 que le travail administratifs à un droit de réutilisation des données publiques, ilapparaît le plus avancé. Leurs modèles associent en effet : faudra peut-être transformer le "droit daccès et de rectification" de la loi Informatique et Libertés en "droit daccès et de récupération" des• un "entrepôt de données personnelles", données personnelles. Clin dœil : ces deux droits datent de 1978 !• un ensemble doutils danalyse de données personnelles,• des outils qui visent à engager la relation avec des organisations Ne pas sen tenir à des technologies de protection selon des termes choisis par lindividu : dévoilement sélectif de Considérer loutillage des individus sous le seul angle de la protection données (par exemple ses mensurations), "appels doffres" de leurs données personnelles, ou encore de la propriété de ces personnels ou collectifs ; surveillance des marchés pour repérer données, serait un contresens. Pour les individus, lenjeu est moins de des offres spéciales… se protéger que de gagner en capacité, de prendre linitiative dansDes outils à la fois individuels et collectifs leurs relations avec les entreprises ("C2B"). Dautre part, les organisations ont aussi de bonnes raisons de vouloir rassembler desLe VRM, lePortfolio sont aussi des outils collectifs. Loutillage des données sur leurs clients ou usagers. Lenjeu nest pas de les enindividus na guère de sens sil laisse lindividu seul face aux empêcher (dans les limites de la loi et de léthique), mais de faire enorganisations. La dimension communautaire contribue de manière sorte que les individus partagent les bénéfices quelles en retirent.majeure à rééquilibrer la relation entre les individus et lesorganisations. Des "communautés " réunissent des individus qui Lidentité et la confiance numériques comme compétencespartagent des besoins similaires. Une organisation peut à son tour Loutillage des individus est aussi cognitif. Traiter des données,exploiter lePortfolio pour analyser lensemble de ses compétences. négocier avec une entreprise, se présenter aux autres dans différentsUne évolution parallèle des systèmes dinformation contextes, maîtriser son image, comparer des offres complexes, gérer sa "réputation", organiser ses réseaux relationnels et ses moyens deLenjeu de loutillage des individus est de refonder la relation avec les communication, prendre part à une production collective en ligne…organisations. Ses bénéfices ne se feront pleinement sentir que si les Tout cela exige des compétences nouvelles, aujourdhui très inégalement réparties. Elles doivent progressivement être considérées23 LePortfolio désigne "un dispositif facilitant lapprentissage réflexif en permettant à une comme des compétences essentielles, au même titre, par exemple,personne (ou une organisation) de collecter, dorganiser et de publier une sélection de que la capacité de faire des exposés ou de produire des écritstraces de ses apprentissages, pour faire reconnaître, voire valoriser, ses acquis et cohérents.planifier ses apprentissages futurs." (source : EIfEL)Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 52

Levier 2 : la relation / Levier 4 : loutillage des individus Piste n°9LA "TRANSPARENCE RAISONNÉE" COMME OPPORTUNITÉ DE DIFFÉRENCIATION Innovation ++ Recherche + Action collective ++ En synthèse : Etablir, rétablir, nourrir la confiance par une mise en transparence délibérée (mais raisonnée) dune entreprise et/ou dun marché.Cette piste consiste, pour une entreprise, une administration ou une Un marché, une filière rendent publiques les relations qui unissentfilière dans son ensemble : leurs entreprises à différents niveaux, concurrents, donneurs dordre et• A rendre délibérément visibles, compréhensibles et sous-traitants, etc. Ils décrivent ses mécanismes économiques, le auditables leur fonctionnement, leurs pratiques, leurs modèles fonctionnement de sa concurrence, comment se fixent les prix. Ils daffaires et leurs critères de décision, rendent visibles ses mécanismes de régulation ou dauto-régulation,• Et à sengager de manière transparente et de bonne foi dans ainsi que les abus constatés. Ils fournissent des éléments pour juger les "conversations" qui se déroulent en ligne autour de leur de sa responsabilité sociale et environnementale. Ils organisent des enseigne, leurs produits, leur métier. dispositifs de mise à disposition dinformation sur les produits, les services, les prix, la composition des produits, etc., pour faciliter les comparaisons… Concrètement…Une entreprise aide ses clients à comprendre comment elle gagne de Un "dispositif de confiance" rend disponible linformation nécessairelargent en général, et en particulier sur les produits quelle leur pour juger de sa performance et du respect de sa mission. Si sapropose. Elle décrit la composition et lorigine de ses produits (au-delà mission se situe plutôt du côté de la sécurité technique et juridique, ildes exigences légales), ainsi que la manière dont ils se recyclent (ou permet le "reverse engineering" de ses dispositifs pour en auditer lanon). Elle explicite les critères sur lesquels elle propose ou non tel ou fiabilité ; il publier les taux de fraude. Si sa mission concerne plutôttel produit, tel ou tel tarif. Elle publie des commentaires clients sur ses lévaluation dacteurs, dinformation ou de produits, il décrit sonproduits, quils soient positifs ou négatifs. Elle partage avec ses clients modèle économique et ses sources de revenus, il permet de tracer leslensemble des données personnelles dont elle dispose sur eux, y sources de ses évaluations, il publie ses avis et les critiques de sescompris par exemple les comptes-rendus dentretien sil y en a. Elle avis… Dans tout les cas, il souvre à des possibilités dêtre amélioré parmet en ligne certaines de ses données (descriptions produits, des apports extérieurs…statistiques, etc.) librement réutilisables par dautres. Desreprésentants de lentreprise interviennent à visage découvert dansdes forums de consommateurs, avec une réelle liberté de parole. Et Sur leurs sites, Décathlon et Surcouf publient les avis de consomma-quand lentreprise choisit de ne pas livrer certaines informations, elle teurs sur leurs produits… même lorsquils sont négatifs. Cela donneexplique pourquoi… dautant plus de crédibilité aux jugements positifs.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 53

Levier 2 : la relation / Levier 4 : loutillage des individus Scénario : "BankX6, toujours plus loin dans la transparence"Voir vidéo :http://fing.org/?La-synthese-de-l-expeditionUn expert (intro, plan serré) groupes militants, des lobbies, des écolos qui voulez placer du fric, on vous montre où il va ont calculé lempreinte écologique de la aller, comment il va fructifier, quels projets il"La crise de 2008-2010 avait gravement banque (cétait pas brillant)… On se va financer, comment la banque gagne desendommagé la confiance vis-à-vis des demandait un peu où ça allait nous mener. sous, comment le produit se situe parbanques. Les gens nen comprenaient plus le Les médias parlaient de nous, ça cétait rapport à dautres, même ceux de lamétier, le modèle économique. Ils étaient en positif. Tout le monde s’interrogeait. Mes concurrence. On croyait quils allaienttout cas convaincus quelles faisaient de leur clients me disaient "cest sûrement bien ce senfuir en courant. En fait, non !"argent ce qui les intéressait elles, et pas ce que vous faites, mais je ne comprends pasquil y avait de mieux pour leur client. Alors Jean François, nouveau client (bistrot) plus quavant. Cest trop spécialisé pourla vieille Banque descompte et de "Ce qui m’a fait choisir cette banque? Le fait moi." Ils se demandaient si cétait autreprévoyance sest engagée dans une voie quon my considère comme une grande chose quun coup de pub."radicalement nouvelle." personne. Je ne suis pas un expert en Voix off (transition) finance mais jaime bien comprendre. Et ici,Voix Off "Cest au moment où lon commence à moins ils font tout pour. Je peux manipuler moi-"En effet, la banque décide alors douvrir parler de cette opération, qu’un collectif de même leurs graphiques, comparer, faire deslaccès à lensemble de ses données, ou hackers s’intéresse au phénomène… et que simulations, regarder comment ça se passepresque. Le but : permettre à qui voudra de l’histoire prend une autre tournure. de semaine en semaine, etc. Cest gonflédécortiquer son activité, son modèle quand même : sur un placement paréconomique, ses produits. Rendre le métier Rencontre avec Ben, du collectif VDX. exemple, je sais combien eux gagnent, etde banquier "transparent". "Jai tout de suite été fasciné par cette même combien touche mon conseiller !"Sur le site ConnaisTaBanque.com, on masse de données, cette matière brute. Ça "Et puis y’a des trucs commodes : dès quontrouve de tout : 10 ans de données nous a donné envie de la rendre lisible, mais ouvre un compte, ils créent un blog dédié àcomptables à un niveau de détail très fin, les au niveau de lindividu, du gars qui a son notre relation. Jy trouve tous les comptes-salaires des dirigeants, les bonus, la argent dans la banque. On a créé un rendus de rendez-vous, tous mes contrats,composition de tous les portefeuilles de ensemble de représentations graphiques qui tous nos échanges de messages. Il y a aussiplacement collectif, les bilans sociaux et permettent à n’importe qui de comprendre un widget sécurisé que je peux utiliser surenvironnementaux, lactionnariat, etc. comment largent circule, ce quon en fait qui mon ordi ou mon iPad pour voir toutes les"On imagine le tollé dans la profession. Nous gagne des sous, etc. infos personnelles quils ont sur moi, etrencontrons Olivier, jeune conseiller financier Ça les a fait réagir, à la banque. C’est eux même pour les récupérer dans Excel.de chez BankX6, qui a assisté de près à qui sont venus nous chercher pour qu’on "Dailleurs, quand je vois mon conseiller, oncette révolution." bosse ensemble. On leur a alors proposé de travaille ensemble sur mon iPad, connecté à fabriquer un outil pour utiliser la son ordinateur. Il nest plus planqué derrièreRencontre avec Olivier (scène : bureau) visualisation dans leur relation avec le client. son écran, cest comme avoir une vraie"Au début les données ont surtout été L’idée c’est que le client et la banque réunion de travail."exploitées par les concurrents, et par ceux disposent d’un objet commun pourqui avaient leur idée toute faite : des construire ensemble : par exemple, vousExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 54

Levier 2 : la relation / Levier 4 : loutillage des individus Comment cette piste peut-elle contribuer à la confiance numérique ?La transparence est devenue une condition de la confiance A linverse, une résistance face à une pression qui viendra de toute manière peut rapidement détruire cette confiance.La demande de transparence a souvent pour source un certain degréde défiance (et/ou de voyeurisme). Dans la vie démocratique, une Mais quelle transparence ?défiance minimale peut sassimiler à de la prudence : même si lon a a Sauf exception, la demande de transparence na pas un caractèrepriori confiance dans ses dirigeants, des règles minimales de moral ou punitif qui exigerait de tout dévoiler devant lopinion publiquetransparence (des élections, de la justice, des conflits dintérêt) visent érigée en juge. Il sagit de répondre à des questions plus simples :à prévenir des problèmes et par conséquent, à fonder une confiance. cette entreprise a-t-elle vraiment mes intérêts à cœur, ou bien lesDans notre société et notre économie numérisées, mondialisées, siens passent-ils systématiquement en avant ? Le conseil quelle meplusieurs phénomènes nouveaux suscitent une demande de donne répond-il à mon besoin ou bien à ses priorités commerciales dutransparence : moment ? Partage-t-elle mes valeurs ? Puis-je men remettre à elle• La dégradation de la confiance due "par principe" à un statut, un pour répondre à un besoin, sans avoir à tout vérifier ?... métier ou une institution. Celle-ci a plusieurs sources : Lenjeu nest donc pas de tout dire et tout montrer, mais de fournir les lindividualisation des modes de vie (chacun construit son destin) ; éléments permettant à un individu et aux communautés qui la massification des relations commerciales et lhyperchoix, qui sintéressent à lentreprise ou à ses produits, de comprendre sur quels créent une distance entre les individus et les entreprises ; critères lentreprise fait ses choix, prend ses décisions, propose ou non lindustrialisation (et souvent lexternalisation) des relations clients, un produit, répond positivement ou non à une demande… Et de le faire qui créent le sentiment dune disjonction entre les intérêts de dans un monde "bruyant", où chaque information est susceptible de lentreprise et ceux de ses clients. faire lobjet de commentaires et de susciter de nouvelles questions. Par• Linsistance nouvelle sur la responsabilité sociale et "transparence", on entend donc le fait : environnementale des entreprises, qui ne sévaluent pas facilement • De mettre à disposition, de manière volontaire et signée, des au travers de lexpérience individuelle de chaque client. informations vérifiables permettant de juger de la compétence, des• La mise en transparence "de fait", par lextérieur, des actes ou des intentions et de la responsabilité de lentreprise produits de beaucoup dentreprises : sites de comparaison, forums • Dintervenir de bonne foi et à visage découvert dans les de consommateurs, évaluations, critiques, etc. conversations des marchés.• Mais aussi une aspiration positive, la volonté de savoir, de comprendre ce qui meut les organisations, de participer aux décisions qui nous concernent. La demande de transparence peut Dans ces conditions, les entreprises peuvent faire de la transparence être liée à la volonté de nouer des relations adultes, donc une opportunité. Mais comment, concrètement, y parvenir ? équilibrées, avec les organisations. En revanche, si cette aspiration se heurte à la mauvaise volonté des organisations, elle produit rapidement de la défiance.Dans ces conditions, une action proactive de lentreprise pour aller audevant de la demande de transparence peut nourrir la croyance vis-à-vis de ses compétences et de ses dispositions, cest à dire la confiance.Expédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 55

Levier 2 : la relation / Levier 4 : loutillage des individus Quelles sont les conditions de réussite ?Différencier la transparence globale et la transparence médiateurs ou dabitres, capables dévaluer la bonne foi et/ou lapersonnalisée véracité dune information, ou même dune démarche dans son ensemble. Elle doit également sengager à suivre les avis duLa transparence globale est une extension des exigences égales de médiateur, ou à expliquer pourquoi elle ne le fait pas : ces deux actestransparence (financière, environnementale, sanitaire, sociale…) : il sont tous deux des actes de transparence et seront perçus commesagit ici daller bien au-delà des obligations légales, de faire de la tels.transparence un atout de lentreprise.La transparence personnalisée concerne ce qui est dit, proposé ourépondu à un client, ainsi que le partage des informations relatives à Manager la transparenceun client : pourquoi proposer tel produit, tel tarif ? Que sait lentreprise La transparence comme nous la décrivons est un acte de management,sur le client et quen fait-elle ? Que pensent dautres clients de ce qui relève du marketing-commerce (dans la relation clients) ou de laproduit ? DRH (dans la relation aux collaborateurs) avant de relever de la communication. La gérer nécessite lémergence de nouvelles compétences dans lentreprise :Travailler la transparence "de place" et celle dentreprise • Définir des règles de transparence, les faire respecter à tous lesSur certains points, la transparence peut être un atout concurrentiel : échelons de lentreprise et en évaluer régulièrement (et de manièretelle entreprise investira sur la confiance par la transparence pour se transparente…) le respectdifférencier des autres. Sur dautres, la transparence ne prend de sens • Coordonner la publication dinformation de "transparence globale"quau niveau dun marché (conditions de concurrence, prix, besoin de • Publier des données brutes ("open data") et en suivre lusagestandards ou dinteropérabilité…). • Suivre les retours du marché • Intervenir dans les conversations menées dans des espacesRendre la transparence intelligible extérieurs à lentreprise, ou mandater dautres personnes pour le faire, à visage découvert et avec une réelle liberté de parole• Signer linformation que lon délivre : aucune information nest • Veiller à la maladie de la transparence, qui est la désinformation… "objective", il est important que celle que propose lentreprise affirme son origine.• Faciliter la compréhension des informations, favoriser lémergence de représentations communes, de classements, de standards… et les adopter• Outiller les individus ou les groupes pour lire et comprendre les informations délivrer : des synthèses, des petits logiciels, des simulations, des "jeux sérieux"…Des tiers ou des "médiateurs" de la transparenceUne information ne relève de la transparence que si lon peut lévaluerde manière indépendante et contradictoire. Par définition, lentreprisene peut pas le faire elle-même. Elle doit favoriser lémergence deExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 56

Levier 2 : la relation / Levier 4 : loutillage des individusLISTE DES PARTICIPANTS A LEXPEDITIONOnt participé au groupe de travail "Nouvelles approches de la confiance numérique" : • Philippe Axus, BNP Paribas • Arnaud Belleil, Cecurity.com • Marc Benhaïm, GS1 • Rafaëlle Berne, consultante • Jean-Luc Beylat, Alcatel Lucent • Jean-Christophe Capelli, Friendsclear • Godefroy Dang NGuyen, Télécom Bretagne • Hervé Debar, Télécom SudParis • Jérôme Denis, Télécom ParisTech • Véronique Deborde, Institut Télécom / Fondation Télécom • Olivier Desbiey, La Poste • Delphine Desgurse, La Poste • Dominique Dupagne, atoute.org • Hakim Hacid, Alcatel Lucent • Renaud Francou, Fing • Claire Gauzente, Sciences Po Rennes • Laurent Gille, Télécom ParisTech • Francis Jutand, Institut Télécom / Fondation Télécom • Daniel Kaplan, Fing • Jean-Pierre Legrand, BNP Paribas • Cécile Méadel, CSI Ecole des Mines • Jacques-François Marchandise, Fing • Laura Pandelle, designer • Serge Proulx, Télécom ParisTech • Louis Quéré, EHESS • Gilbert Reveillon, LaSer • Pierre Saulay, LaSer • Abdullatif Shikfa, Alcatel Lucent • Jean-Baptiste Soufron, Cap Digital • Bernard Stiegler, Institut de recherche et dinnovation (IRI) du Centre Pompidou • Henri Verdier, Institut Télécom / Cap DigitalExpédition "Nouvelles approches de la confiance numérique" 57

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