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Motivation, Reisezufriedenheit & Destinationstreue
 

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    Motivation, Reisezufriedenheit & Destinationstreue Motivation, Reisezufriedenheit & Destinationstreue Presentation Transcript

    • Freizeitsoziologie und –psychologieAn examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model MODUL 3 Dr. Barbara Theiner Masterstudium „Entrepreneurship & Tourism“ Management Center Innsbruck Verfasserin | Daniela Plattner, BA Matrikelnummer | 1110487011
    • Das Modell von Yoon&UysalPush Faktor 01Push Faktor 02 PUSH- MotivationPush Faktor 03 Weiter- empfehlung Reise- Destinations- Zufriedenheit Treue Wieder- besuchPull Faktor 04 Norm, Erwartungen/Pull Faktor 05 PULL- Erfahrungen Standard/ Motivation ErfahrungPull Faktor 06 Kosten / Nutzen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Yoon, Uysal, 2005, S. 54
    • Motivation• Die Ableitung des Begriffes stammt aus dem Lateinischen, und setzt sich einerseits aus dem Verb movere (=bewegen) und andererseits aus dem Substantiv motio (=Bewegung) zusammen. Dem Begriff der Motivation werden aus psychologischer Sicht die hinter dem Handeln und Verhalten von Menschen stehenden Dispositionen zugeordnet (vgl. Mundt, 2006, S. 107). Aber warum reisen Menschen?Um der Beantwortung dieser Frage näher zu kommen, gliedern Tourismusforscher dasKonzept der Motivation in zwei Kräfte:• Die Push-Faktoren• Die Pull-Faktoren
    • Push - FaktorenPush-, oder sogenannte Schub-Faktoren, beziehen sich mehr auf interne oderemotionale Aspekte. Aus psychologischer Sicht handelt es sich dabei um Antriebskräfte,die aus der Person selbst kommen und wirken sich entscheidend auf den Wunsch undsowie die Möglichkeit zu reisen aus. Push-Faktoren bestehen einerseits aus objektiven(=messbar), andererseits aus subjektivenBedürfnissen (=schwer messbar) undbestimmen schlussendlich das touristische Potential (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Mundt, 2006, S. 107;Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).Beispiele:  der Wunsch vom Alltag zu fliehen  Ruhe und Erholung  Gesundheit  soziale Interaktion  das Zusammensein mit der Familie  etwas Aufregendes erleben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46) das verfügbare Einkommen (Tschurtschenthaler, 2007, S. 163)
    • Pull - FaktorenBei der Auswahl einer Destination kommen nun die sogenannten Zug- oder Pull-Faktoren ins Spiel, denn sie können die Push-Motivation stimulieren und stärken.Besonders die natürlichen sowie den abgeleiteten Angebotselemente einerDestination und die aufzuwendenden Kosten für Reise und Aufenthalt haben eineenorme Bedeutung (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46; Tschurtschenthaler, 2007, S. 163).Beispiele:  Attraktivität einer Destination (Strände, ...)  Erholungsinfrastruktur  kulturelle Attraktionspunkte  Unterhaltung  Landschaft  Shoppingmöglichkeiten (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 46f)
    • Push- und Pull-Motivation ... Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer Destination?Aus Sicht der Destination ist es essentiell, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppe zukennen und auch zu verstehen. Gelingt es, die Push-Faktoren der Gäste anzusprechen, undsomit Einfluss auf deren Reiseentscheidung zu nehmen, können mehr Touristenangesprochen werden.Folglich sollten die Angebotselemente der Destination auf die Push-Faktoren abgestimmtsein. Überdies kann die Destination beispielsweise bereist am ersten Kontaktpunkt mit demGast – der eigenen Website – konsequent die Bereiche der Gestaltung, Platzierung undFormulierung auf die Push- und Pullfaktoren abstimmen.Eng verknüpft mit den Push- und Pull-Faktoren ist weiters auch die Zufriedenheit der Gäste,die in den folgenden Folien behandelt wird.
    • ReisezufriedenheitDie Zufriedenheit eines Gastes ist nicht nur ausschlaggebend hinsichtlich der Wahleiner Urlaubsdestination. Sie nimmt ebenso Einfluss auf die Konsumation vonProdukten und Services sowie auf die Entscheidung, die Destination wieder zubesuchen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47f).Zur Beschreibung der Reisezufriedenheit können mehrere Modelle herangezogenwerden:I. Expectation | Disconfirmation Paradigma II. Equity Theory I. Norm Theory II. Perceived Performance Modell
    • Reisezufriedenheit (I) I. Expectation | Disconfirmation ModellDieses Modell von Oliver liegt dem Vergleich von Erwartung und deranschließenden Bewertung des tatsächlich Erlebten zu Grunde. BevorKonsumenten ein Produkt kaufen bzw. in Anspruch nehmen, entwickeln sie diesemgegenüber Erwartungen. Als besonders relevant erachtet die Autorin diese Tatsache imHinblick auf die Besonderheiten der touristischen Dienstleistung: durch den vorwiegendimmateriellen Charakter kann sie vor Erhalt unmöglich beurteilt werden.•Ist nun das tatsächlich erlebte besser als die Erwartungen der Konsumenten = positive Disconfirmation.•Liegt die aktuelle Performance unterhalb der Konsumentenerwartungen = negative Disconfirmation. Der Kunde gilt als unzufrieden und ist aufgrund dieser Tatsache offener für Alternativprodukte (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47; Bruhn, Hadwich, 2007, S. 7).
    • Reisezufriedenheit (II) II. Equity TheoryOliver und Swan setzen hinsichtlich Kundenzufriedenheit Kosten, die auf Seite desKonsumenten entstehen, in Beziehung zum Nutzen, welcher der Konsument für dieAufbringung dieser Kosten erhält. Die wesentlichen Faktoren des Modells sind: • Preis • Benefits • Zeit • Aufwand (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S. 47). Wahr- genommene Leistung Monetäre (Nutzen) Kosten, zeitlicher Aufwand, ... (Kosten) Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an das beschriebene Modell von Swan& Oliver
    • Reisezufriedenheit (III) III. Norm TheoryAls Referenzpunkte für den Kunden gelten hierbei Normen, bzw. Standards oderbereits Erlebtes. Konsumenten können dabei beispielsweise Destinationen mitAlternativ-destinationen vergleichen, oder mit solchen, die sie bereits bereisten(vgl. Yoon,Uysal, 2005, S. 47). Zufriedenheit oder Unzufriedenheit entsteht ähnlich wie beim Expectation /Disconfirmation Modell: Der Konsument unternimmt einen Vergleich. IV. Perceived Performance ModellHierbei werden bei der Analyse von Zufriedenheit frühere Erfahrungen nichtberücksichtigt. Das Modell von Tse und Wilson kann effektiv im Tourismus zum Einsatzkommen, wenn sich Gäste zum Beispiel nicht im Klaren darüber sind was sie wollen,oder sie nicht über die Destination in der sie sich befinden, Bescheid wissen. Die aktuellePerformance soll hierbei unabhängig von Erwartungen betrachtet werden (vgl. Yoon, Uysal, 2005,S. 48).
    • Reisezufriedenheit ... Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer Destination?Im Management einer touristischen Destination spielt die Reisezufriedenheit eine wichtigeRolle, speziell wenn es um die Planung markttauglicher Produkte geht. Um erfolgreich amMarkt zu agieren muss im gleichen Zug die Zufriedenheit der Gäste gesteigert werden. DieZufriedenheit beeinflusst im ersten Schritt nicht nur die Reiseentscheidung, sondern wirktsich folglich auch positiv oder negativ auf die Konsumation der Produkte vor Ort aus (vgl. Yoon,Uysal, 2003, S. 47f).Um Informationen über die Reisezufriedenheit der Gäste zu erlangen, kann eine DestinationBefragungen während des Aufenthaltes durchführen, oder passive Instrumente wieBeschwerdebücher und Kummerkästen verwenden. Dadurch können nicht nurInformationen hinsichtlich des vorhandenen Angebotes erlangt werden, sondern auchEinschätzungen über eine eventuelle Wiederkehr (vgl. Freyer, 2007, S. 170).
    • Destinationstreue | LoyalitätDie Treue oder Loyalität gegenüber einer touristischen Destination äußert sich einerseitsdurch die Wiederbesuchsabsicht, wie andererseits durch die Weiterempfehlung anAndere. Auch wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit undder Loyalität gegenüber einer Destination nicht bestritten wird, so kann es dennoch sein,dass Gäste die völlig zufrieden waren sich nicht loyal verhalten und umgekehrt, Gäste dieeher unzufrieden waren Treue einer Destination gegenüber beweisen (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48;Fuchs, Walder, 2004, S. 132) . •Der verhaltensorientierte Ansatz gibt einen möglichen Weg um die Markentreue bzw. –loyalität zu messen. Dies erfolgt beispielsweise durch die Kauffrequenz, dem Anteil an Stammkunden oder auch durch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes. •Der einstellungsorientierte Ansatz basiert auf den Präferenzen des Konsumenten hinsichtlich einer Marke oder der Intuition zum Kauf. Die Messbarkeit der Loyalität gelingt hierbei über öffentliche Kaufzustimmung des Konsumenten. •Beim kombinierten Ansatz wird dahingehend argumentiert, dass Kunden, die ein Produkt erwerben und sich auch loyal gegenüber einer Marke zeigen, eine positive Einstellung hinsichtlich dieser Marken haben (vgl. Yoon, Uysal, 2005, S 48).
    • Destinationstreue | Loyalität ... Was bedeutet dies für den Marketingverantwortlichen einer Destination?Grundsätzlich kann die Destinationstreue als Ergebnis angesehen werden, ob sich dieWünsche und Erwartungen der Gäste mit den angebotenen Produkten und Leistungen einerDestination decken.Loyalitätsmessungen können einer Destination wertvolle Informationen über das Verhaltenihrer Gäste liefern. Loyale Kunden wirken sich positiv auf den Erfolg von Unternehmen undDestinationen aus. • Produkte und Services werden wiederholt in Anspruch genommen bzw. gekauft • Das Kaufvolumen kann sich mit der Zeit steigern • Loyale Kunden können „immun“ gegenüber der Pull-Faktoren von Konkurrenten werden (vgl. Passikoff, 2006, S. 4f)Aus Sicht des Marketingverantwortlichen sollte angestrebt werden, eine möglichst guteKundenbeziehung aufzubauen und diese durch Kundenbindungsinstrumente wie zumBeispiel Bonusprogramme, Prämien, Rabatte oder Newsletter zu stärken.
    • Darstellungder KundensichtZur Veranschaulichung der Kundensicht in Bezug auf das Modell von Yoon&Uysalentscheidet sich die Autorin für ein Beispiel aus der Praxis: Barcelona
    • Darstellungder Kundensicht 01 Meine Push-Faktoren Zeit mit meinem Partner verbringen Mir meine Ausgleich Zeit selbst zum einteilen Alltag Was will ich? Historische Stätten Mich von besuchen einer neuen Etwas Kultur Neues inspirieren erleben lassen
    • Darstellungder Kundensicht 02 Barcelona‘s Pull-Faktoren Nachtleben Vielfältige Architektur Historische Strände Plätze Breites, Wo finde Kulinarisches Angebot ich das? Parkanlagen Shopping- Möglichkeiten Geringe Entfernung zu meinem Wohnort Günstige Flug- verbindungen
    • Darstellungder Kundensicht 03 Bin ich zufrieden ? Zeit mit meinem Partner verbringen Mir meine Zeit selbst Ausgleich einteilen zum Alltag Decken sich meine Erwartungen? Sind meine Historische Stätten Mich von Bedürfnisse besuchen einer neuen befriedigt? Kultur inspirieren lassen Etwas Neues erlebenIch bin sogar sehr zufrieden! Meine Bedürfnisse sind befriedigt, meine Erwartungen haben sich erfüllt und wurden zum Teil sogar übertroffen! Auch Barcelona nicht gerade billig ist – das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt;
    • Darstellungder Kundensicht 04 Bin ich loyal ? Empfehle Will ich ich die wieder Stadt kommen? weiter?
    • FazitDurch das Modell von Yoon und Uysal wird einZusammenhang der internen sowie externenMotivationsfaktoren hinsichtlich der Reisezufriedenheitdeutlich, was sich in Folge positiv auf die Loyalität zu einerDestination auswirken kann.Um dies zu erreichen, ist es unumgänglich dieFaktoren, welche Gäste in ihrer Reiseentscheidungbeeinflussen zu kennen und zu verstehen, um im nächstenSchritt adäquate Produkte zu kreieren und dieMarketinginstrumente darauf auszurichten.
    • Quellen• Bruhn, M.; Hadwich, K. (2004): Bedeutung der Qualität bei touristischen Dienstleistungen. In: Weiermair, K.; Pikkemaat, B. (Hrsg.): Qualitätszeichen im Tourismus. (S. 5-14). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH• Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 5. Auflage• Fuchs, M.; Walder, B. (2004): Kundenbindung in touristischen Destinationen – Die Rolle der Loyalität. In: Hinterhuber, H.; Pechlaner, H.; Kaiser, M.; Maltzer, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. (S. 131-164). Berlin: Erich Schmid Verlag GmbH• Mundt, J. (2006): Tourismus. München: OldenbourgWissenschaftsverlag GmbH, 3. Auflage• Passikoff, R. (2006): Predicting Market Success. New Jersy: John Wily&Sons• Tschurtschenthaler, P. (2007): Tourismus und Landschaft der Alpen. Aktuelle Fragen zur nachhaltigen Nutzung der alpinen Landschaft. In: Egger, R. (Hrsg.): Tourismus: Herausforderung:Zukunft. (S. 161-176 ). Wien: LIT Verlag GmbH &CoKG