Técnicas de investigacion e ideación. Marta Belmonte

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EOI · 08/05/2014 · http://a.eoi.es/5ss5

Los hábitos e inquietudes de los clientes y usuarios están evolucionando de una manera que no lo habían hecho antes y por ello las empresas están obligadas a hacerlo también. Puede que los clientes sean los mismos pero sus tendencias de consumo se están readaptando: hay nuevos comportamientos, deseos y necesidades. Por ello resulta fundamental conocer las tendencias y proceder así a adelantarse e innovar, algo que sólo es posible con información y metodologías concretas.

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Técnicas de investigacion e ideación. Marta Belmonte

  1. 1. Técnicas de Investigación e ideación. Marta Belmonte Caso - Entropía Investigación Avanzada.
  2. 2. Marta Belmonte - La Entropía Mi  nombre  es  Marta  Belmonte     Mi  trabajo  consiste  en  entender  a  la  gente,  a  las   personas  
  3. 3. Marta Belmonte - La Entropía Cuando  entendemos  a  la  gente,   podemos  construir  ideas   potentes  y  desarrollar   innovación  
  4. 4. Marta Belmonte - La Entropía Vivimos  en  un  mundo  donde  la   transformación  y  el  cambio  es   constante  
  5. 5. Cambia la forma en que nos comunicamos…
  6. 6. Cambian las relaciones…
  7. 7. Impactando claramente en el mercado, el marketing, las marcas y las empresas.
  8. 8. Marta Belmonte - La Entropía La  innovación  implica  romper   con  la  idea  de  consumidor  
  9. 9. Marta Belmonte - La Entropía Cambiar  la  forma  de  entender  al  consumidor    
  10. 10. Marta Belmonte - La Entropía Buscar:   • Nuevas  conductas,  maneras  de  pensar   • Con  capacidad  de  transformar  el  status  quo  y  construir   nuevas  realidades   • Agentes  que  generan  el  cambio,  en  un  movimiento   conAnuo  y  dinámico  
  11. 11. Marta Belmonte - La Entropía “Target”,  “consumidor”,  “usuario”,  denominaciones   úAles  pero  que  son  la  manifestación  de  un  problema  
  12. 12. Marta Belmonte - La Entropía …¿cómo  percibimos  a  nuestros  clientes?   Angeles?  Demonios?    
  13. 13. Marta Belmonte - La Entropía ¿O  simplemente  extraños?  
  14. 14. Marta Belmonte - La Entropía www.laentropia.com Plantearnos  que  trabajamos  con   personas,  con  vidas  complejas,  que  se   relacionan,  interactuan  más  allá  de  los  actos  de   consumo,  compra  o  manejo  
  15. 15. Marta Belmonte - La Entropía Debemos  romper  con  las  ideas  preconcebidas     Aquello  que  todo  el  mundo  piensa     Lo  que  extraemos  observando  a  nuestro  círculo  social  próximo     Quizás  sea  una  realidad,  pero  no  es  toda  la  realidad,  la   que  necesitamos  para  innovar  
  16. 16. ¿Ama de casa?
  17. 17. ¿Ejecutivo de bolsa?
  18. 18. Marta Belmonte - La Entropía Las  tendencias  nos  permiten  entender  el   cambio  
  19. 19. Marta Belmonte - La Entropía CoolhunAng  es  capturar  el  deseo  
  20. 20. Detectar los patrones, entender los deseos, indagar en las motivaciones, es lo que marcará la diferencia.
  21. 21. Es Human research Human thinking
  22. 22. Marta Belmonte - La Entropía Las  tendencias  son  una  herramienta  para   detectar  oportunidades  
  23. 23. Marta Belmonte - La Entropía Tomar  ventaja  en  un   contexto  compeAAvo   complejo  en  un  mundo   en  constante  cambio  
  24. 24. Marta Belmonte - La Entropía No  podemos  crear  tendencias    
  25. 25. Marta Belmonte - La Entropía Podemos  entender  la  tendencia  y  subirnos  a   ella…  
  26. 26. Marta Belmonte - La Entropía Con  cuidado  que  no  nos  arrolle  la  información  
  27. 27. Marta Belmonte - La Entropía Slow  Down   Fast  moving   Entendiendo  las  contradicciones  
  28. 28. Marta Belmonte - La Entropía Diferenciar  entre  conductas  y   moAvaciones    
  29. 29. Marta Belmonte - La Entropía Productos  que  aprovechan  el  potencial  emergente  de  un   mercado  y  un  target  de  interés   Frisbee   Y  decodificando  las  modas  en  significados   El  auge  de  la   industria  del   plásAco   Cultura  joven  y   televisión  
  30. 30. Marta Belmonte - La Entropía Pero  ¿qué  es  una  tendencia?      
  31. 31. Marta Belmonte - La Entropía Algo no casual Una  tendencia  es  un  movimiento   conAnuo  que  crece,  tanto  a  nivel   masivo  como  a  nivel  de  nicho  de   mercado    
  32. 32. Las tendencias… …Lo impregnan todo, por definición, nada escapa a ellas. …Son transversales. …No pueden entenderse sin comprender sus raíces. …No se puede saber su dirección y alcance hasta saber que las alimenta.
  33. 33. ¿Cómo saber si una tendencia llegará?
  34. 34. Desmontando mitos
  35. 35. Coolhunting surge vinculado a la moda pero hoy afecta a todos los sectores. Mito 1: Coolhunting es solo sobre moda textil
  36. 36. Coolhunting no es streethunting
  37. 37. Hay diferentes tipos de tendencias. Mito 2: Coolhunting es solo visual y efímero
  38. 38. Algunas definiciones clave Novedad, innovación: Algo nuevo, que surge en la sociedad. Puede ser un objeto, una conducta, etc. Lo nuevo no siempre tiene por qué generar una tendencia, sino es una señal que hay que seguir y ver su evolución. Tendencia: Patrón de comportamiento un entorno particular durante un período de tiempo. Nos centramos en las tendencias emergentes con capacidad de llegar a un amplio número de gente. Puede ser Conductual, Motivacional, Visual… La  diseñadora  Suzanne  Lee  ha  creado   ropa  ecológica,  hecha  con  bacterias.     Construcciones  autosostenibles.      
  39. 39. Algunas  definiciones  clave     Fad: Algo nuevo (normalmente producto de moda) que se populariza rápidamente en un grupo de gente. Moda más o menos potente pero efímera. Se basa en el deseo y la propagación y tiene una duración de aproximadamente dos años. Hype: Expectación sobre un fenómeno antes de que salga(habitual en la industria del espectáculo y del videojuego). Ser victima del hype es comprarse algo por la presión del entorno y la expectación. Auge  de  la  creaAvidad  en  nail  painAng.     La  película  Prometheus  generó  mucho   hype  y  no  cumplió  con  las  expectaAvas.  
  40. 40. Megatendencia s Macrotendencias Mesotendencias Microtendencias
  41. 41. Los jóvenes son más permeables a la innovación. Mito 3: las tendencias solo afectan a la gente joven
  42. 42. Link
  43. 43. Siguiendo la estela de las Monster High, Disney lanzó una linea entera dedicada a las Villanas más malvadas de la compañía. “Proud to be Villian” crea una gama de productos para todas aquellas jóvenes , y no tan jóvenes, que “reniegan” de las princesas sin necesidad que eso conlleve un desapego con la marca Disney.
  44. 44. No hay que confundir seguir las tendencias con ser una moda. Mito 4: Estar de moda es bueno
  45. 45. No hay que confundir influencia con innovación. Mito 5: Todas las celeb son trendsetters
  46. 46. Mito 6: Hay que lanzar cuanto antes “Las empresas que se adelantaron demasiado a su tiempo tuvieron que esperarlo en posiciones no muy cómodas”
  47. 47. Nike Plus
  48. 48. Tendencia que transforma el running
  49. 49. Marta Belmonte - La Entropía DrMartens   Pero  son  nuevas  en  su  contexto   Mito 6: las tendencias son siempre nuevas
  50. 50. Marta Belmonte - La Entropía No  Aenen  porqué  ser  algo  nuevo     Y  se  transforman,  evolucionan  
  51. 51. Idea que un coolhunter va de fiesta en fiesta y debe ser supercool. Mito 6: Coolhunter y trendsetter es lo mismo
  52. 52. El coolhunter para Entropía El coolhunter no juzga ni marca las tendencias, se limita a detectarlas y estudiarlas desde una posición siempre objetiva.
  53. 53. La aplicación estratégica teniendo en cuenta el sector, la categoría, el diagnóstico de marca es clave. Mito 7: La misma tendencia sirve para cualquier cosa
  54. 54. Importancia de la transmisión y transformación 
 Undergroun d Masivo
  55. 55. Las señales muestran una tendencia. Debemos fijarnos en el concepto que hay detrás, no en el producto. Mito 8: Las señales significan ventas BubbleTree de Pierre Stephane Dumas.
  56. 56. Detectar innovación a dos niveles El mercado Las personas All work and play
  57. 57. Red Bull
  58. 58. Las tendencias son transversales, pero afectan de manera desigual en función de la cultura. Mito 9: las tendencias son globales
  59. 59. La clave es el contexto, aquello que trabaja el status en cada época.
  60. 60. Contexto cultural Contexto social Contexto político Contexto económic o Contextos
  61. 61. Propagación de tendencias
  62. 62. CONECTORES CONTAGIO DIFUSORES CONTAGIO TRENDSETTER EARLY ADOPTER MAINSTREAM AVANZADO MAINSTREAM BASE
  63. 63. 1 2 3Detección y selección de tendencias relevantes para el cliente Traducción en beneficios concretos factibles de ser apropiados por marketing/ innovación/ diseño Extracción de las palancas clave de cada tendencia (a nivel motivacional/ a nivel visual) Planteamiento de la investigación
  64. 64. Marta Belmonte - La Entropía Posicionamiento Imagen percibida Selección y filtro
  65. 65. Marta Belmonte - La Entropía www.laentropia.com
  66. 66. Marta Belmonte - La Entropía En  definiAva       El  contexto  compeAAvo  requiere  innovación   constante   La  innovación  requiere  inspiración  con  senAdo   CoolhunAng  es  una  herramienta  potente  que  nos   permite  entender  a  las  personas  y   desde  ahí,  generar  estrategias  que  nos   permiten  adelantarnos  en  un  mundo  en  constante   cambio    
  67. 67. Extraer conceptos clave Monitorización Generación de ideas Análisis
  68. 68. Marta Belmonte - La Entropía Modelo  de  trabajo  
  69. 69. Marta Belmonte - La Entropía Elementos  clave  en  la  detección  de   tendencias   Tendencias   sociales     Tendencias  en  la   categoría   DiagnósAco   de  marca     Análisis  y   prospección de   target  
  70. 70. Urban & industrial artisan
  71. 71. Urban & industrial artisan Restaurante de pasta artesana “La máquina”
  72. 72. Urban & industrial artisan Low cost restaurant Slow Food – Buenas Migas
  73. 73. Marta Belmonte - La Entropía Proceso  y  método  
  74. 74. Marta Belmonte - La Entropía Combinación  de  monitoring  y  trabajo   ad-­‐hoc  
  75. 75. Marta Belmonte - La Entropía Detectar   indicios   Seleccionar  y   monitorear   Construir  hipótesis   Contrastar  con   tendencias  ya   detectadas   Definir  nuevos   escenarios  
  76. 76. Marta Belmonte - La Entropía Indicio:  Oficinas  de  Google  en  Zurich  
  77. 77. Marta Belmonte - La Entropía Tendencia:  Nuevos  modelos  de  relación  laboral  con   importancia  del  valor  estéAco  y  de  conexión  emocional    
  78. 78. Indicio:  50  Shades  of  grey  
  79. 79. Fetish & Dark Chanel Autumn (Fall) / Winter 2013 Madison headrick and cora emmanuel by matt irwin for vogue russia march 2013
  80. 80. Herramientas que vayan más allá de lo fragmentario Que aprovechen el potencial 2.0 y la tendencia colaborativa Que nos ayuden a construir estilos de vida Que nos aporten vivencias
  81. 81. ¿Internet es la única vía?
  82. 82. ¿Todos los medios nos ofrecen una visión válida?
  83. 83. Importancia de la multiplicidad de fuentes Información directa Fuentes clásicas Nethunting
  84. 84. La  gente  NO   miente   (siempre),  sólo   dice  lo  que  sabe   o  lo  que  cree   Técnicas etnográficas
  85. 85. Observar las calles…
  86. 86. Hacer trabajo de campo …
  87. 87. …en laboratorio (focus groups)
  88. 88. …en las tiendas
  89. 89. …o simplemente observando a la gente
  90. 90. escaneando Internet
  91. 91. Monitoring: Crear una base de conocimiento
  92. 92. Trabajar con diferentes herramientas
  93. 93. 1 2 3Detección y selección de tendencias relevantes Traducción en beneficios concretos Extracción de las palancas clave de cada tendencia (a nivel motivacional/ a nivel visual)
  94. 94. •  Conecta con una necesidad. •  Tiene atractivo, gancho. •  Capacidad de llegar al tipping point. •  Se le da espacio- tiempo. Cómo saber si la tendencia llegará
  95. 95. Marta Belmonte - La Entropía Siempre  hay  que  buscar  más  allá  
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