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Diseña pequeños
servicios que
funcionan
Abril 2015
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
¿NUEVO PARADIGMA?
¿CAMBIO DE ERA?
¿CAMBIO DE CIVILIZACIÓN?
¿PUNTO DE INFLEXIÓN?
¿DISCONTINUIDAD?
TIEMPOS INCIERTOS E INESTABLES, SENSACIÓN ESTRESANTE DE UN
PRESENTE TORTUOSO Y UN FUTURO INCIERTO
NO TENEMOS DISTANCIA PARA ANALIZARLO CON PROFUNDIDAD
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
HAY COSAS QUE SÍ TENEMOS CLARAS:
EL MOMENTO MÁS RADICAL DE LA HISTORIA. EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS SE HA
PRODUCIDO LA MAYOR TRANSFORMACIÓN DEL MUNDO, DEL SER HUMANO (Y
DEL CLIENTE) DE TODA LA HISTORIA.
EL CAMBIO ES PROFUNDÍSIMO, COMPLEJO, VELOZ Y SOSTENIDO (CADA VEZ
VAN A PASAR MÁS COSAS Y MÁS RÁPIDAMENTE).
DEBEMOS ACOSTUMBRARNOS A MOVERNOS EN ZONAS DE INCERTIDUMBRE.
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
PUNTO DE
INFLEXIÓN
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
Papa Ratzinger - 2005
Papa Francisco - 2013
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
EL CLIENTE ES COMPLEJO
RELACIONAL Y COMUNICATIVO: Opina todo el tiempo, es más proactivo. Su
vida es una trama de relaciones. El centro de la nueva estrategia es la
organización interconectada con la red de públicos de la que depende.
MULTICANAL: Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual. Su
realidad es una conjunto de procesos complejos, de relaciones en cambio
permanente. Para entenderlo hay que saber por donde se mueve y como.
EMPODERAMIENTO: Desde la primavera árabe a navegar con un tablet
delante de la televisión.
VALORES HUMANOS Y NO SÓLO ECONÓMICOS: Rearme ético y
responsabilidad social. Trabajar en empresas que aportan valor social.
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE
BUSCADORES
REDES
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
Marc Prensky
NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES
Nativo digital: personas nacidas desde mediados de los años 90 del siglo
XX en adelante.
Inmigrantes digitales: personas nacidas antes de los nativos digitales en la
era “pre-digital”.
Habilidades de los nativos digitales:
•Reciben la información de forma rápida
•Disfrutan de los procesos multitarea
•Prefieren los gráficos antes que el texto
•Defienden los accesos al azar (desde el hipertexto)
•Funcionan mejor cuando trabajan en red
•Prosperan con satisfacción inmediata y bajo recompensas frecuentes
•Eligen “jugar en serio” en vez de trabajar
Habilidades de los inmigrantes digitales:
•Estructuras mentales moldeadas por los procesos paso a paso
•Seguimiento de instrucciones
•Dificultad para resolver más de un problema a la vez
•Actuación basada en el análisis deductivo
•Aprendizaje basado en el enlace con conocimientos preadquiridos.
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
ONLINE OFFLINE
LA NUEVA NORMALIDAD
NATIVOS DIGITALES vs INMIGRANTES DIGITALES
Para los digital natives (la generación que no puede recordar una época pre-internet, Internet es lo
normal). No distinguen entre online y offline. Para ellos la diferencia es irrelevante. Está superada.
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
https://www.youtube.com/watch?v=9J7GpVQCfms
Por qué es necesario innovar en servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
Introducción al diseño de servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
Diseñar un servicio es crear un nuevo servicio o mejorar el existente para hacerlo más
deseable para los clientes y más efectivo para la organización.
Cuando hay dos cafeterías una junto a la otra, y cada una vende el mismo café al
mismo precio, el diseño de servicios es lo que hace que entres en una u otra.
Introducción al diseño de servicios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios
SERVICIOS A
CONSUMIDOR
FINAL
COMERCIO
MINORISTA
HOSTELERÍA
RESTAURACIÓNCOMERCIO
ONLINE
SERVICIOS
EMPRESARIALES
INGENIERÍA
TIC
LEGALPUBLICIDAD
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
1. Centrado en el usuario.
• El usuario en el centro del diseño. Aplicar
métodos y herramientas que permitan ponerse
en los zapatos del consumidor y entender su
experiencia del servicio. Necesitamos al usuario
para diseñar el servicio.
• Ir más allá de una descripción estadística del
consumidor. Entender los hábitos, motivaciones,
características culturales, contexto social del
usuario.
• Descubrir los insight:
• 1) No son obvios,
• 2) Difícilmente emergen de una
investigación cuantitativa
• 3) Aportar una perspectiva diferente y
única sobre una cuestión.
USUARIO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CUALITATIVO vs CUANTITATIVO. DOS ENFOQUES
Interés creciente en el ámbito del marketing y la
comunicación. Más interés por lo micro, por lo
particular.
La realidad es como cada uno la ve. Es como el mundo
es entendido y percibido por cada uno.
La experiencia subjetiva como base del conocimiento.
Es la principal fuente de conocimiento que usa el
investigador para acercarse al estudio, análisis y
conocimiento de la realidad.
Estudio de los fenómenos desde la perspectiva de los
sujetos. Estudio y comprensión de los motivos y
creencias que están detrás de las personas. Exploración
de las intenciones, motivaciones y experiencias
subjetivas .
ENFOQUE INTERPRETATIVO / CUALITATIVO ENFOQUE REALISTA / CUANTITATIVO
La realidad es algo dado ahí fuera. Objetiva, observable e
independiente de aquellos que están envueltos en ella.
El investigador se aleja de los datos tanto en la recogida
(manda encuestas en lugar de recoger la voz de los
informantes) como en la interpretación (números sobre
palabras).
El único conocimiento auténtico es el conocimiento
científico, Tal conocimiento solamente puede surgir de la
afirmación de las teorías a través del método científico.
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
2. Co-creativo.
• Los grupos de interés deben ser incluidos en el proceso de diseño.
• Crear un ambiente que facilite la generación de ideas.
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
3. Secuencial.
• Imaginar el servicio como una película. Un proceso dinámico que tiene lugar en un periodo de
tiempo con tres periodos: Pre servicio (contactando con el servicio), servicio (cuando el cliente
experimenta el servicio) y post servicio.
• Localizar los puntos de contacto son entre persona y persona, persona y máquina e incluso
máquina-máquina.
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
LEYENDO REVISTA DE TURISMO
AGENCIA DE VIAJES
LEYENDO COMENTARIOS
RESERVA
SOÑANDO CON LAS VACACIONES
HACIENDO MALETAS
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
3. Secuencial.
CHECK IN
VUELO
HOTEL
HABLANDO DE LA EXPERIENCIA
CURSO DE BUCEO
VUELTA Y COMPARTIR EXPERIENCIA
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INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
3. Secuencial.
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios - Principios
4. Evidencias físicas.
• Visualizar los servicios intangibles en términos de objetos físicos (evidencias).
• Las evidencias físicas del servicio pueden tener infinidad de formas: facturas, email, folleto,
señales, muestras, souvenirs, hasta un cartel junto al secador de manos señalando que el uso de
toallas tiene un alto impacto medioambiental… Son fundamentales para generar en la memoria
una asociación positiva con el servicio. Incrementan la fidelidad y las recomendaciones a otros
clientes.
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FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
ETAPA 1 – EXPLORAR.
La principal barrera es necesitar saber la
respuesta antes de empezar. Esta actitud
mata la innovación.
• Identificar el problema / necesidad real.
Entender claramente la situación desde la
perspectiva del cliente actual o potencial.
• Entender las motivaciones reales y profundas
del cliente (insights) más allá de los datos
cuantitativos.
• Adquirir la perspectiva del cliente, ponerse en
su lugar para poder hacer explícitos diferentes
insights: forma de pensar, actuar o sentir que
nos ayuda a comprender sus valores, hábitos,
deseos, emociones o necesidades.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
Necesidades de los
clientes y
consumidores
Propuesta de valor
Necesidades
Explícitas
Satisfechas
Necesidades
Explícitas
Insatisfechas
Necesidades
Latentes INNOVACIÓN
Propuesta valor nueva para el mercado
Mejora continua
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
ETAPA 1 – EXPLORAR.
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CASO PRÁCTICO
DISEÑO DE UN SERVICIO DE REPROGRAFÍA
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 3: PLANIFICADOR PALABRAS CLAVE
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
En mercados maduros, una pyme sólo
tiene una opción:
[Encontrar un nicho de mercado
defendible y rentable]
SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
En mercados maduros, una pyme, sólo
tiene una opción:
[Un producto / servicio que satisfaga
las necesidades del nicho seleccionado.
No puede satisfacer a todo el mercado]
SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
En mercados maduros, una pyme, sólo
tiene una opción en su comunicación:
[Enfocada en el segmento. Acciones de
promoción muy selectivas. Acciones
orientadas a clientes]
SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
Segmentar un mercado es el procedimiento de dividirlo en
subconjuntos con necesidades o características comunes y
seleccionar uno o varios de esos segmentos. Esta división permite
establecer políticas de marketing más adecuadas para cada grupo
definido.
Pasos para segmentar un mercado:
• Identificar las variables de segmentación y segmentar el
mercado.
• Evaluar el atractivo de cada segmento.
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 5: ENTREVISTA CONTEXTUAL
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
HERRAMIENTAS: PERSONAS
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 6: PERSONAS
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
HERRAMIENTAS: PERSONAS
Composición de personajes ficticios que reproducen segmentos de la demanda con
características comunes. Su construcción convierte el concepto de cliente, muchas
veces abstracto, en algo humano y personal.
Los insights de estas “Personas” surgen de entrevistas en profundidad y una amplia
variedad de técnicas cualitativas desarrolladas anteriormente. Para “dar vida” a los
personajes se suelen utilizar representaciones visuales enriquecidas con datos
cualitativos como aspectos emocionales del comportamiento de la persona,
anécdotas características, etc.
Debe ser capaz de ayudarnos a cambiar nuestro foco, superando los simples datos
demográficos, y haciéndonos explícitos los deseos y necesidades de gente real.
Aunque las “Personas” son entes ficticios, sus motivaciones y reacciones son reales,
encarnando las percepciones del de un grupo de personas del mundo real con
respecto a un determinado producto o servicio.
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 6: PERSONAS
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 6: PERSONAS
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
Mapa visual y estructurado que puede tener diversas formas y que representa la
experiencia del usuario durante su interacción con un producto o servicio. El mapa
puede representar una experiencia real o una experiencia ideal.
El mapa te obliga a enfocar todo la experiencia desde el punto de vista del cliente,
forzándote a abandonar el habitual enfoque desde el producto /organización y a
crear valor para él. Es una herramienta poderosa que cambia el foco de ¿qué quiere
mi empresa? a ¿Qué hace el cliente?. Las emociones son el foco central.
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
1. Selecciona el público objetivo / segmento que quieres conocer en profundidad.
Estudia el contexto en donde se mueve y donde tu oferta interactuaría. Consulta
datos secundarios (web).
2. Dibuja tu visión hipotética del viaje de tu cliente desde el principio hasta el final.
Incluye todas las etapas, no sólo aquellas en las que la interactuaría con tu empresa.
3. Identifica a un pequeño número de clientes y dirige unas pocas entrevistas piloto.
Hazles viajar por el mapa. Asegúrate de que no faltan datos y de recopilar todos los
datos que necesites.
4. Centra la atención en las partes altas y bajas emocionales de la experiencia.
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
ETAPA 1: EXPLORAR
CASO PRÁCTICO: FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
Fase I: Exploración
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
PUNTOS DE
CONTACTO
Selección de copisteríaETAPAS
DESCRIPCIÓN
DE LA ETAPA Y
EMOCIONES
El nivel de
implicación con
el servicio es
bajo. Podría
imprimir en otra
copistería que
tuviera precios
más bajos y
menos colas.
Mapa del viaje del cliente actual
Servicio de reprografía
Nivel emocional
Impresión
Post-
venta
Intención de compra
Experiencia del cliente
Cuando llega a la copistería
del centro puede imprimir a
través de un ordenador o a
través del dependiente. En
cualquier caso puede encontrar
colas. Su nivel emocional
depende de la situación que se
encuentre.
Normalmente sus documentos se encuentran en el Campus Virtual de la
Universidad, más algún documento físico que algún profesor todavía
deja en el servicio de reprografía universitario. Se descarga los apuntes
del aula virtual, los guarda en el pen-drive y va a imprimir.
A la hora de imprimir, no puede perder tiempo haciendo colas en la
copistería. Tiene dos opciones:
1) Campus de Espinardo, en la reprografía de la facultad por el doble de
precio de las copisterías del centro. Algunas copisterías de Espinardo le
ofrecen la posibilidad de enviar los documentos por email.
2) Copisterías del centro (La Merced) a bajo precio. Esta última opción
es incómoda porque le obliga a desplazarse y tiene la incertidumbre de
si se encontrará cola.
Es una persona independiente que prefiere ir con su pen-drive a
imprimirse sola los apuntes en cualquier copistería. Quiere un servicio
rápido. Para ella es relevante el factor precio y el factor conveniencia
(imprimir rápido, cuando quiera y cómo quiera, sin riesgos). Finalmente
decide en base a estos atributos: normalmente se acerca al centro (de
camino a la biblioteca) y en casos más urgentes imprime en Espinardo.
Su universo se desarrolla
en la Universidad, los
lugares de estudio y los
lugares de ocio
universitarios. Está
conectada al Facebook y
Twitter mientras está
estudiando, para
comunicarse con amigos.
Tiene varios grupos de
Whatsapp y Facebook
con los compañeros de
clase para informarse
sobre los exámenes y el
curso.
EVIDENCIA
FÍSICA
Ansiedad. Necesita las fotocopias en
un contexto de exámenes. Es una
incomodidad que tiene que resolver
cada vez que necesita copias de una
materia.
Consumidora acostumbrada a
servicios automatizados, simplificados
y digitales que le dan autonomía y
autoridad. Necesita autonomía para
tener las fotocopias rápido y no puede
perder tiempo haciendo colas porque
están en época de exámenes.
Incertidumbre por el tiempo de
espera cada vez que realiza
fotocopias.
Consumidora acostumbrada a
servicios automatizados, simplificados
y digitales que le dan autonomía y
autoridad.
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
ETAPA 2 – IDEAR
• Fase de generación íntimamente ligada a la fase
siguiente de prototipado. Son las dos fases en las
que tienen lugar más iteraciones.
• Se trata de testear y retestear ideas y conceptos.
No se trata de evitar errores, sino de explorar el
mayor número de errores.
• Es crucial contar con grupos de interés y equipos
interdisciplinarios.
• Esta etapa es creativa y generadora, pero debe ir
más allá de simples expresiones de nuevas
posibilidades, y llegar a conceptos robustos que
pueden ser evaluados, prototipados y
desarrollados.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
PROTOTIPADO
• Testear ideas y conceptos. Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios se
requieren técnicas diferentes. El cliente necesita una buena foto mental del concepto
del futuro servicio. Ofrecer una historia a través de comic, story board, videos o
secuencias de fotos puede ayudar.
• Acercarse a las circunstancias reales lo máximo posible. Técnicas teatrales y de rol play
para jugar a ciertas situaciones del servicio que ayudan a incorporar aspectos
emocionales de interacciones personales.
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
IMPLEMENTACION
• Debe basarse en un concepto de servicio consistente y probado.
• La implicación de los empleados es fundamental para que tenga éxito. Por eso es
importante implicarlos desde el comienzo del proceso de diseño. Idealmente, los
empleados deben contribuir al prototipado y tener una clara visión del concepto.
• A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos
mejorados y entregables. Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos
procesos.
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
IDEACIÓN
• Testear y retestear ideas y conceptos. Fallar mucho muy rápido.
• El coste de una iteración aquí es marginal comparado con un fallo tras el
lanzamiento.
• Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios.
PROTOTIPADO
• Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios requieren técnicas
diferentes. No puedes simplemente poner un servicio sobre una mesa y
preguntar a los clientes que piensan.
• Es importante reproducir las circunstancias reales o cercanas a las reales.
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA TORMENTA DE IDEAS
• Mantener una atmósfera relajada
• Utilizar un tamaño grupal apropiado (4 – 8 personas)
• Elegir un moderador experto
• Definir la temática o problema con claridad
• Generar tantas ideas diferentes como sea posible
• Juicio diferido (no se censuran ideas en el momento de exponerlas).
• Otorgar a todos los miembros del grupo la misma oportunidad de contribuir
• Escribir cada una de las ideas de forma clara en una pizarra o cualquier otro medio
fácilmente visible por todos los participantes.
• Cuando se hayan listado todas las ideas, revisarlas para su esclarecimiento.
• Dejar un periodo de incubación
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
DEFINICION DEL PROBLEMA
Una empresa fabricante de raciones de alimentación
para emergencias quiere dar nuevos usos a su
producto.
Las principales características del producto: 1) listo
para abrir, calentar y servir (es totalmente
autosuficiente) y 2) alta caducidad (3 o más años).
PREGUNTA
Ideas sobre situaciones / usos posibles en los que se
podría consumir un producto listo para abrir, calentar
y consumir.
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS
PROBAR ANTES DE COMPRAR
SERVICIOS SUPLEMENTARIOS
AUTOSERVICIO
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
COMUNIDAD Y PERTENENCIA
SIMPLIFICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA
PERMITIR EXPERIENCIA POCO USUAL
MAESTRÍA
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN EL MODELO DE BENEFICIOS
TARIFA PLANA
FREEMIUM
BASADO EN PUBLICIDAD
SUSCRIPCIÓN
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz
IMPLEMENTACION
• A nivel organizacional, es importante tener una visión general
de los procesos mejorados y entregables.
• Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos
procesos.
CASO PRÁCTICO
IMPLEMENTACIÓN
José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz- 57 -
Blue-print o esquema del servicio
El objetivo es dibujar un flujo de procesos en los que se desarrollan
encuentros entre la organización y los usuarios.
EVIDENCIA FÍSICA
Acción del usuario
Frontstage
Backstage
LINEA DE INTERACCIÓN
LINEA DE VISIBILIDAD
INTERACCIÓN INTERNA
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PUNTOS DE
CONTACTO
Selección de copisteríaETAPAS
DESCRIPCIÓN
DE LA ETAPA Y
EMOCIONES
Mapa del viaje del cliente actual
Servicio de reprografía
Nivel emocional
Impresión
Post-
venta
Intención de compra
Experiencia del cliente
EVIDENCIA
FÍSICA
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PUNTOS DE
CONTACTO
Selección de copisteríaETAPAS
DESCRIPCIÓN
DE LA ETAPA Y
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Mapa del viaje del cliente actual
Servicio de reprografía
Nivel emocional
Impresión
Post-
venta
Intención de compra
Experiencia del cliente
EVIDENCIA
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Selección de copisteríaETAPAS
DESCRIPCIÓN
DE LA ETAPA Y
EMOCIONES
Mapa del viaje del cliente actual
Servicio de reprografía
Nivel emocional
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Post-
venta
Intención de compra
Experiencia del cliente
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"Diseña pequeños servicios que funcionan" por José Javier Ruiz

  • 1. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Diseña pequeños servicios que funcionan Abril 2015
  • 2. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Por qué es necesario innovar en servicios
  • 3. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz ¿NUEVO PARADIGMA? ¿CAMBIO DE ERA? ¿CAMBIO DE CIVILIZACIÓN? ¿PUNTO DE INFLEXIÓN? ¿DISCONTINUIDAD? TIEMPOS INCIERTOS E INESTABLES, SENSACIÓN ESTRESANTE DE UN PRESENTE TORTUOSO Y UN FUTURO INCIERTO NO TENEMOS DISTANCIA PARA ANALIZARLO CON PROFUNDIDAD Por qué es necesario innovar en servicios
  • 4. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz HAY COSAS QUE SÍ TENEMOS CLARAS: EL MOMENTO MÁS RADICAL DE LA HISTORIA. EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS SE HA PRODUCIDO LA MAYOR TRANSFORMACIÓN DEL MUNDO, DEL SER HUMANO (Y DEL CLIENTE) DE TODA LA HISTORIA. EL CAMBIO ES PROFUNDÍSIMO, COMPLEJO, VELOZ Y SOSTENIDO (CADA VEZ VAN A PASAR MÁS COSAS Y MÁS RÁPIDAMENTE). DEBEMOS ACOSTUMBRARNOS A MOVERNOS EN ZONAS DE INCERTIDUMBRE. Por qué es necesario innovar en servicios
  • 5. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTO DE INFLEXIÓN Por qué es necesario innovar en servicios
  • 6. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Papa Ratzinger - 2005 Papa Francisco - 2013 Por qué es necesario innovar en servicios
  • 7. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz EL CLIENTE ES COMPLEJO RELACIONAL Y COMUNICATIVO: Opina todo el tiempo, es más proactivo. Su vida es una trama de relaciones. El centro de la nueva estrategia es la organización interconectada con la red de públicos de la que depende. MULTICANAL: Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual. Su realidad es una conjunto de procesos complejos, de relaciones en cambio permanente. Para entenderlo hay que saber por donde se mueve y como. EMPODERAMIENTO: Desde la primavera árabe a navegar con un tablet delante de la televisión. VALORES HUMANOS Y NO SÓLO ECONÓMICOS: Rearme ético y responsabilidad social. Trabajar en empresas que aportan valor social. Por qué es necesario innovar en servicios
  • 8. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE BUSCADORES REDES Por qué es necesario innovar en servicios
  • 9. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Marc Prensky NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES Nativo digital: personas nacidas desde mediados de los años 90 del siglo XX en adelante. Inmigrantes digitales: personas nacidas antes de los nativos digitales en la era “pre-digital”. Habilidades de los nativos digitales: •Reciben la información de forma rápida •Disfrutan de los procesos multitarea •Prefieren los gráficos antes que el texto •Defienden los accesos al azar (desde el hipertexto) •Funcionan mejor cuando trabajan en red •Prosperan con satisfacción inmediata y bajo recompensas frecuentes •Eligen “jugar en serio” en vez de trabajar Habilidades de los inmigrantes digitales: •Estructuras mentales moldeadas por los procesos paso a paso •Seguimiento de instrucciones •Dificultad para resolver más de un problema a la vez •Actuación basada en el análisis deductivo •Aprendizaje basado en el enlace con conocimientos preadquiridos. Por qué es necesario innovar en servicios
  • 10. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz ONLINE OFFLINE LA NUEVA NORMALIDAD NATIVOS DIGITALES vs INMIGRANTES DIGITALES Para los digital natives (la generación que no puede recordar una época pre-internet, Internet es lo normal). No distinguen entre online y offline. Para ellos la diferencia es irrelevante. Está superada. Por qué es necesario innovar en servicios
  • 11. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz https://www.youtube.com/watch?v=9J7GpVQCfms Por qué es necesario innovar en servicios
  • 12. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Introducción al diseño de servicios
  • 13. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Diseñar un servicio es crear un nuevo servicio o mejorar el existente para hacerlo más deseable para los clientes y más efectivo para la organización. Cuando hay dos cafeterías una junto a la otra, y cada una vende el mismo café al mismo precio, el diseño de servicios es lo que hace que entres en una u otra. Introducción al diseño de servicios
  • 14. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios SERVICIOS A CONSUMIDOR FINAL COMERCIO MINORISTA HOSTELERÍA RESTAURACIÓNCOMERCIO ONLINE SERVICIOS EMPRESARIALES INGENIERÍA TIC LEGALPUBLICIDAD
  • 15. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios 1. Centrado en el usuario. • El usuario en el centro del diseño. Aplicar métodos y herramientas que permitan ponerse en los zapatos del consumidor y entender su experiencia del servicio. Necesitamos al usuario para diseñar el servicio. • Ir más allá de una descripción estadística del consumidor. Entender los hábitos, motivaciones, características culturales, contexto social del usuario. • Descubrir los insight: • 1) No son obvios, • 2) Difícilmente emergen de una investigación cuantitativa • 3) Aportar una perspectiva diferente y única sobre una cuestión. USUARIO
  • 16. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CUALITATIVO vs CUANTITATIVO. DOS ENFOQUES Interés creciente en el ámbito del marketing y la comunicación. Más interés por lo micro, por lo particular. La realidad es como cada uno la ve. Es como el mundo es entendido y percibido por cada uno. La experiencia subjetiva como base del conocimiento. Es la principal fuente de conocimiento que usa el investigador para acercarse al estudio, análisis y conocimiento de la realidad. Estudio de los fenómenos desde la perspectiva de los sujetos. Estudio y comprensión de los motivos y creencias que están detrás de las personas. Exploración de las intenciones, motivaciones y experiencias subjetivas . ENFOQUE INTERPRETATIVO / CUALITATIVO ENFOQUE REALISTA / CUANTITATIVO La realidad es algo dado ahí fuera. Objetiva, observable e independiente de aquellos que están envueltos en ella. El investigador se aleja de los datos tanto en la recogida (manda encuestas en lugar de recoger la voz de los informantes) como en la interpretación (números sobre palabras). El único conocimiento auténtico es el conocimiento científico, Tal conocimiento solamente puede surgir de la afirmación de las teorías a través del método científico. INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios
  • 17. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios 2. Co-creativo. • Los grupos de interés deben ser incluidos en el proceso de diseño. • Crear un ambiente que facilite la generación de ideas.
  • 18. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios 3. Secuencial. • Imaginar el servicio como una película. Un proceso dinámico que tiene lugar en un periodo de tiempo con tres periodos: Pre servicio (contactando con el servicio), servicio (cuando el cliente experimenta el servicio) y post servicio. • Localizar los puntos de contacto son entre persona y persona, persona y máquina e incluso máquina-máquina.
  • 19. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz LEYENDO REVISTA DE TURISMO AGENCIA DE VIAJES LEYENDO COMENTARIOS RESERVA SOÑANDO CON LAS VACACIONES HACIENDO MALETAS INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios 3. Secuencial. CHECK IN VUELO HOTEL HABLANDO DE LA EXPERIENCIA CURSO DE BUCEO VUELTA Y COMPARTIR EXPERIENCIA
  • 20. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios 3. Secuencial.
  • 21. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS Diseño de servicios - Principios 4. Evidencias físicas. • Visualizar los servicios intangibles en términos de objetos físicos (evidencias). • Las evidencias físicas del servicio pueden tener infinidad de formas: facturas, email, folleto, señales, muestras, souvenirs, hasta un cartel junto al secador de manos señalando que el uso de toallas tiene un alto impacto medioambiental… Son fundamentales para generar en la memoria una asociación positiva con el servicio. Incrementan la fidelidad y las recomendaciones a otros clientes.
  • 22. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
  • 23. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz ETAPA 1 – EXPLORAR. La principal barrera es necesitar saber la respuesta antes de empezar. Esta actitud mata la innovación. • Identificar el problema / necesidad real. Entender claramente la situación desde la perspectiva del cliente actual o potencial. • Entender las motivaciones reales y profundas del cliente (insights) más allá de los datos cuantitativos. • Adquirir la perspectiva del cliente, ponerse en su lugar para poder hacer explícitos diferentes insights: forma de pensar, actuar o sentir que nos ayuda a comprender sus valores, hábitos, deseos, emociones o necesidades. FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
  • 24. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz Necesidades de los clientes y consumidores Propuesta de valor Necesidades Explícitas Satisfechas Necesidades Explícitas Insatisfechas Necesidades Latentes INNOVACIÓN Propuesta valor nueva para el mercado Mejora continua FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS ETAPA 1 – EXPLORAR.
  • 25. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO DISEÑO DE UN SERVICIO DE REPROGRAFÍA
  • 26. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 3: PLANIFICADOR PALABRAS CLAVE
  • 27. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz En mercados maduros, una pyme sólo tiene una opción: [Encontrar un nicho de mercado defendible y rentable] SEGMENTACIÓN CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 28. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción: [Un producto / servicio que satisfaga las necesidades del nicho seleccionado. No puede satisfacer a todo el mercado] SEGMENTACIÓN CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 29. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción en su comunicación: [Enfocada en el segmento. Acciones de promoción muy selectivas. Acciones orientadas a clientes] SEGMENTACIÓN CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 30. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN Segmentar un mercado es el procedimiento de dividirlo en subconjuntos con necesidades o características comunes y seleccionar uno o varios de esos segmentos. Esta división permite establecer políticas de marketing más adecuadas para cada grupo definido. Pasos para segmentar un mercado: • Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado. • Evaluar el atractivo de cada segmento.
  • 31. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 32. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 33. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 34. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 35. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 36. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN
  • 37. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 5: ENTREVISTA CONTEXTUAL
  • 38. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz HERRAMIENTAS: PERSONAS CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS
  • 39. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz HERRAMIENTAS: PERSONAS Composición de personajes ficticios que reproducen segmentos de la demanda con características comunes. Su construcción convierte el concepto de cliente, muchas veces abstracto, en algo humano y personal. Los insights de estas “Personas” surgen de entrevistas en profundidad y una amplia variedad de técnicas cualitativas desarrolladas anteriormente. Para “dar vida” a los personajes se suelen utilizar representaciones visuales enriquecidas con datos cualitativos como aspectos emocionales del comportamiento de la persona, anécdotas características, etc. Debe ser capaz de ayudarnos a cambiar nuestro foco, superando los simples datos demográficos, y haciéndonos explícitos los deseos y necesidades de gente real. Aunque las “Personas” son entes ficticios, sus motivaciones y reacciones son reales, encarnando las percepciones del de un grupo de personas del mundo real con respecto a un determinado producto o servicio. CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS
  • 40. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 6: PERSONAS
  • 41. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE Mapa visual y estructurado que puede tener diversas formas y que representa la experiencia del usuario durante su interacción con un producto o servicio. El mapa puede representar una experiencia real o una experiencia ideal. El mapa te obliga a enfocar todo la experiencia desde el punto de vista del cliente, forzándote a abandonar el habitual enfoque desde el producto /organización y a crear valor para él. Es una herramienta poderosa que cambia el foco de ¿qué quiere mi empresa? a ¿Qué hace el cliente?. Las emociones son el foco central. CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
  • 42. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE 1. Selecciona el público objetivo / segmento que quieres conocer en profundidad. Estudia el contexto en donde se mueve y donde tu oferta interactuaría. Consulta datos secundarios (web). 2. Dibuja tu visión hipotética del viaje de tu cliente desde el principio hasta el final. Incluye todas las etapas, no sólo aquellas en las que la interactuaría con tu empresa. 3. Identifica a un pequeño número de clientes y dirige unas pocas entrevistas piloto. Hazles viajar por el mapa. Asegúrate de que no faltan datos y de recopilar todos los datos que necesites. 4. Centra la atención en las partes altas y bajas emocionales de la experiencia. CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
  • 43. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE ETAPA 1: EXPLORAR CASO PRÁCTICO: FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS Fase I: Exploración CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
  • 44. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES El nivel de implicación con el servicio es bajo. Podría imprimir en otra copistería que tuviera precios más bajos y menos colas. Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente Cuando llega a la copistería del centro puede imprimir a través de un ordenador o a través del dependiente. En cualquier caso puede encontrar colas. Su nivel emocional depende de la situación que se encuentre. Normalmente sus documentos se encuentran en el Campus Virtual de la Universidad, más algún documento físico que algún profesor todavía deja en el servicio de reprografía universitario. Se descarga los apuntes del aula virtual, los guarda en el pen-drive y va a imprimir. A la hora de imprimir, no puede perder tiempo haciendo colas en la copistería. Tiene dos opciones: 1) Campus de Espinardo, en la reprografía de la facultad por el doble de precio de las copisterías del centro. Algunas copisterías de Espinardo le ofrecen la posibilidad de enviar los documentos por email. 2) Copisterías del centro (La Merced) a bajo precio. Esta última opción es incómoda porque le obliga a desplazarse y tiene la incertidumbre de si se encontrará cola. Es una persona independiente que prefiere ir con su pen-drive a imprimirse sola los apuntes en cualquier copistería. Quiere un servicio rápido. Para ella es relevante el factor precio y el factor conveniencia (imprimir rápido, cuando quiera y cómo quiera, sin riesgos). Finalmente decide en base a estos atributos: normalmente se acerca al centro (de camino a la biblioteca) y en casos más urgentes imprime en Espinardo. Su universo se desarrolla en la Universidad, los lugares de estudio y los lugares de ocio universitarios. Está conectada al Facebook y Twitter mientras está estudiando, para comunicarse con amigos. Tiene varios grupos de Whatsapp y Facebook con los compañeros de clase para informarse sobre los exámenes y el curso. EVIDENCIA FÍSICA Ansiedad. Necesita las fotocopias en un contexto de exámenes. Es una incomodidad que tiene que resolver cada vez que necesita copias de una materia. Consumidora acostumbrada a servicios automatizados, simplificados y digitales que le dan autonomía y autoridad. Necesita autonomía para tener las fotocopias rápido y no puede perder tiempo haciendo colas porque están en época de exámenes. Incertidumbre por el tiempo de espera cada vez que realiza fotocopias. Consumidora acostumbrada a servicios automatizados, simplificados y digitales que le dan autonomía y autoridad. CASO PRÁCTICO HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
  • 45. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz ETAPA 2 – IDEAR • Fase de generación íntimamente ligada a la fase siguiente de prototipado. Son las dos fases en las que tienen lugar más iteraciones. • Se trata de testear y retestear ideas y conceptos. No se trata de evitar errores, sino de explorar el mayor número de errores. • Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios. • Esta etapa es creativa y generadora, pero debe ir más allá de simples expresiones de nuevas posibilidades, y llegar a conceptos robustos que pueden ser evaluados, prototipados y desarrollados. FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
  • 46. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS PROTOTIPADO • Testear ideas y conceptos. Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios se requieren técnicas diferentes. El cliente necesita una buena foto mental del concepto del futuro servicio. Ofrecer una historia a través de comic, story board, videos o secuencias de fotos puede ayudar. • Acercarse a las circunstancias reales lo máximo posible. Técnicas teatrales y de rol play para jugar a ciertas situaciones del servicio que ayudan a incorporar aspectos emocionales de interacciones personales.
  • 47. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS IMPLEMENTACION • Debe basarse en un concepto de servicio consistente y probado. • La implicación de los empleados es fundamental para que tenga éxito. Por eso es importante implicarlos desde el comienzo del proceso de diseño. Idealmente, los empleados deben contribuir al prototipado y tener una clara visión del concepto. • A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos mejorados y entregables. Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos procesos.
  • 48. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz IDEACIÓN • Testear y retestear ideas y conceptos. Fallar mucho muy rápido. • El coste de una iteración aquí es marginal comparado con un fallo tras el lanzamiento. • Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios. PROTOTIPADO • Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios requieren técnicas diferentes. No puedes simplemente poner un servicio sobre una mesa y preguntar a los clientes que piensan. • Es importante reproducir las circunstancias reales o cercanas a las reales. CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 49. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA TORMENTA DE IDEAS • Mantener una atmósfera relajada • Utilizar un tamaño grupal apropiado (4 – 8 personas) • Elegir un moderador experto • Definir la temática o problema con claridad • Generar tantas ideas diferentes como sea posible • Juicio diferido (no se censuran ideas en el momento de exponerlas). • Otorgar a todos los miembros del grupo la misma oportunidad de contribuir • Escribir cada una de las ideas de forma clara en una pizarra o cualquier otro medio fácilmente visible por todos los participantes. • Cuando se hayan listado todas las ideas, revisarlas para su esclarecimiento. • Dejar un periodo de incubación CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 50. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz DEFINICION DEL PROBLEMA Una empresa fabricante de raciones de alimentación para emergencias quiere dar nuevos usos a su producto. Las principales características del producto: 1) listo para abrir, calentar y servir (es totalmente autosuficiente) y 2) alta caducidad (3 o más años). PREGUNTA Ideas sobre situaciones / usos posibles en los que se podría consumir un producto listo para abrir, calentar y consumir. CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 51. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 52. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 53. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS PROBAR ANTES DE COMPRAR SERVICIOS SUPLEMENTARIOS AUTOSERVICIO PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN COMUNIDAD Y PERTENENCIA SIMPLIFICACIÓN DE LA EXPERIENCIA PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA PERMITIR EXPERIENCIA POCO USUAL MAESTRÍA CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 54. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN EL MODELO DE BENEFICIOS TARIFA PLANA FREEMIUM BASADO EN PUBLICIDAD SUSCRIPCIÓN CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 55. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz CASO PRÁCTICO IDEACIÓN Y PROTOTIPADO
  • 56. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz IMPLEMENTACION • A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos mejorados y entregables. • Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos procesos. CASO PRÁCTICO IMPLEMENTACIÓN
  • 57. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz- 57 - Blue-print o esquema del servicio El objetivo es dibujar un flujo de procesos en los que se desarrollan encuentros entre la organización y los usuarios. EVIDENCIA FÍSICA Acción del usuario Frontstage Backstage LINEA DE INTERACCIÓN LINEA DE VISIBILIDAD INTERACCIÓN INTERNA
  • 58. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente EVIDENCIA FÍSICA
  • 59. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente EVIDENCIA FÍSICA
  • 60. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente EVIDENCIA FÍSICA
  • 61. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente EVIDENCIA FÍSICA
  • 62. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente EVIDENCIA FÍSICA
  • 63. José Javier Ruiz Cartagena @josejruiz PUNTOS DE CONTACTO Selección de copisteríaETAPAS DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA Y EMOCIONES Mapa del viaje del cliente actual Servicio de reprografía Nivel emocional Impresión Post- venta Intención de compra Experiencia del cliente EVIDENCIA FÍSICA