La Comunicación
Corporativa:
elemento esencial para
triunfar en el S. XXI
Adrián Cordero
adrian@adriancordero.es
20 de may...
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¿Cuál es el bien más preciado
que tienen una organización o un
profesional?
Proverbio japonés “La reputación
de miles de años puede
conducta
ser
dedeterminada
una hora”
por la
¿Cuál creen que es el principal
sector de generación de riqueza
actualmente en España?
¿Cuál es la principal ventaja
sucompetitiva de
organización?
CONFIANZA
¿Y cómo se construyen la
reputación y la confianza?
UN CAMBIO DE PARADIGMA
PONGÁMONOS EN CONTEXTO….. REDES SOCIALES
¿Qué es común en todas las revoluciones?
El cambio de la pirámide de poder:
Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que
no lo tenían, comienzan a ejercerlo
AÑO 2006
Madrid 17 www.eae.es
UN NUEVO CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN
 El gran reto de las organizaciones
de hoy es gestionarse en atención a
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PERDIDA DEL
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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que
constituyen el mejor antído...
LOS INTANGIBLES Y EL NUEVO ESCENARIO
Demanda creciente de mayor información para
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IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
¿ ES NECESARIO ANALIZAR Y GESTIONAR LOS INTANGIBLES?
Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para1.
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¿LA REPUTACIÓN ES IGUAL QUE LA MARCA?
Marca es el conjunto de
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POSICIONAMIENTO
Posicionamiento podríamos definirlo
como la imagen percibida por los grupos
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IDENTIDAD/IMAGEN/COMUNICACIÓN
3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN
que es la empresa
ESPONTANEA
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Gracias por su atención
Adrián Cordero
adrian@adriancordero.es
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“La Comunicación Corporativa como elemento esencial para triunfar en el siglo XXI”, impartida por Adrián Cordero, especialista en comunicación corporativa y profesional que cuenta con una amplia experiencia como director para grandes empresas nacionales e internacionales.

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  1. 1. La Comunicación Corporativa: elemento esencial para triunfar en el S. XXI Adrián Cordero adrian@adriancordero.es 20 de mayo de 2014
  2. 2. 2 ¿Cuál es el bien más preciado que tienen una organización o un profesional?
  3. 3. Proverbio japonés “La reputación de miles de años puede conducta ser dedeterminada una hora” por la
  4. 4. ¿Cuál creen que es el principal sector de generación de riqueza actualmente en España?
  5. 5. ¿Cuál es la principal ventaja sucompetitiva de organización?
  6. 6. CONFIANZA
  7. 7. ¿Y cómo se construyen la reputación y la confianza?
  8. 8. UN CAMBIO DE PARADIGMA
  9. 9. PONGÁMONOS EN CONTEXTO….. REDES SOCIALES
  10. 10. ¿Qué es común en todas las revoluciones?
  11. 11. El cambio de la pirámide de poder: Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que no lo tenían, comienzan a ejercerlo
  12. 12. AÑO 2006
  13. 13. Madrid 17 www.eae.es
  14. 14. UN NUEVO CONCEPTO DE ORGANIZACIÓN  El gran reto de las organizaciones de hoy es gestionarse en atención a la combinación de varios factores: atender a las necesidades, percepciones y preocupaciones de los clientes y de la sociedad. preocupación real la y propia  permanente por responsabilidad. cubrir las motivaciones funcionales y emocionales de sus públicos objetivo. interpretar y atender el orgullo de pertenencia.
  15. 15. Madrid www.eae.es “La organización/empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad, porque todo lo que dice, hace y piensa se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia’
  16. 16. PERDIDA DEL CONTROL DIALOGO
  17. 17. IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación, fidelizan emocionalmente a los stakeholders. no se copian y Crece el valor de lo intangible…  Según J. Kendrick en 1929 el valor de los activos intangibles de una empresa en USA eran del 30%, mientras que en 1999 alcanzaban el 70% y según sectores alcanzan el 85% en 2008.  Según J.H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) los intangibles se han convertido en los factores esenciales de creación de valor pasando de constituir en 1982 el 38% del valor de una empresa al 83% en 1999. Fuente: Brand Finance.
  18. 18. LOS INTANGIBLES Y EL NUEVO ESCENARIO Demanda creciente de mayor información para analistas y accionistas Mayor implicación del regulador Examen más a fondo de auditores Aumenta la relevancia del Valor Razonable VALOR RAZONABLE: Importe por el que se podría transmitir un activo entre dos personas con conocimiento, dispuestas a comprar y vender de forma independiente (NIC 38) Cambio en la normativa internacional de información financiera (NIIF) Mejora de la comparabilidad de la información financiera Balance a “Valor Razonable” Información más completa Mayor transparencia Entorno cambiante
  19. 19. EXISTEN NUMEROSOS TIPOS DE NIIF ACTIVOS INTANGIBLES RECONOCIDOS POR LAS • Licencia, acuerdos de royalties • Permisos de construcción Fuente: NIIF 3, Ejemplos Ilustrativos • Libros, revistas etc. • Vídeo y material audiovisual Artísticos • Trabajos musicales (composiciones, letras) • Obras Basados en Tecnología • Tecnología (patentada, no patentada) • Secretos comerciales • Bases de Datos • Software Relacionados con el Marketing • Marcas y denominaciones comerciales • Nombres • Dominios de Internet • Cabeceras de periódicos • Acuerdos de no-competencia Basados en Contratos • Contratos de suministro o servicios • Contratos de empleados • Derechos de uso (agua, perforación) Relacionados con Clientes • Listados de clientes • Contratos con clientes • Relaciones no contractuales con clientes • Órdenes de producción / pedidos
  20. 20. http://www.deloitte.com IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
  21. 21.  http://www.youtube.com/watch?v=sHpEKTABHyE&feat ure=player_embedded#at=14  http://www.youtube.com/watch?v=S8a4f9ncf3c&feature =related http://www.barrabes.com/home.asp# http://www.barrabes.biz
  22. 22. IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES http://www.imaginarium.es
  23. 23. http://www.munichshop.net IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
  24. 24. ¿ ES NECESARIO ANALIZAR Y GESTIONAR LOS INTANGIBLES? Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para1. asegurar el éxito de las organizaciones. En la economía del conocimiento, triunfan los que apuestan por la innovación y por los elementos que aportan valor, no los que permanecen anclados en la economía commodity. Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad de2. medirlos y gestionarlos adecuadamente. Proceso creciente de creación de estándares, metodologías y procesos para identificar, valorar y reportar intangibles. La integración de intangibles es fundamental para conseguir una adecuada gestión de estos. Sólo si se consigue un buen engranaje entre todos ellos es posible diferenciarse, aportar valor y, en definitiva, 3. obtener el reconocimiento adecuado por parte de todos los stakeholders.
  25. 25. Stakeholder Es un término utilizado por primera vez por R.E. Freeman pueden en 1984 para son referirse a «quienes afectar o afectados por las actividades de una empresa”. Estos grupos son los públicos interesados considerados  ("stakeholders"), que deben ser como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios. Se puede definir como cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de una organización; por ejemplo, los trabajadores de esa organización, sus accionistas, las asociaciones de vecinos, sindicatos organizaciones civiles y gubernamentales, etc.
  26. 26. 3333 33
  27. 27. ¿LA REPUTACIÓN ES IGUAL QUE LA MARCA? Marca es el conjunto de  asociaciones que los consumidores tienen con los productos de una compañía. Es el conjunto de percepciones que los tienen sobre la empresa diversos grupos de interés con los (stakeholders), externos. Es el que se relaciona tanto internos como resultado desarrollado del por comportamiento la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos
  28. 28. POSICIONAMIENTO Posicionamiento podríamos definirlo como la imagen percibida por los grupos de interés (consumidores de manera en relaciónmayoritaria) de mi compañía con la competencia. El Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi compañía (mi marca) y la de los competidores. Al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente. En el proceso de Posicionamiento, no solo la cuentan las acciones que desde empresa dependerádesarrollemos, sino que también de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.
  29. 29. IDENTIDAD/IMAGEN/COMUNICACIÓN 3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN que es la empresa ESPONTANEA SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN CONTROLADA 2.DIMENSION “COMUNICACION” Lo que la empresa DICE que es SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA 1.DIMENSION “IDENTIDAD” Lo que la empresa ES SU CULTURA SU MISION
  30. 30. Gracias por su atención Adrián Cordero adrian@adriancordero.es

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