Rappels conceptuels surl’analyse marketing               12/11/12   licence MRC / C.Poujol   1
Définition marketing« Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une  organisation pour promouvoir, auprès des publics  ...
Sur quoi porte le marketing ?Les biens Les services Les événements Les personnesMais aussi les endroits, les expériences, ...
L’attitude marketing Souci   de mieux connaître son public Pour    mieux s’y adapter Pour    agir sur lui plus efficace...
Système de pensée fondé sur: La souveraineté de l’acheteur L’économie de marché Les échanges concurrentiels La poursui...
La fonction marketing des services:Plus largecar coopération étroite entre•   Responsable marketing•   Responsable des opé...
Objectifs du marketing  Identifier des segments de consommateurs appropriés Évaluer les attentes et les besoins des cons...
Fixation des objectifs C.A.,   volume, Pde M. Rentabilité, profit, contribution aux frais généraux et au  profit de l’en...
Défis du marketing Un consommateur mieux informé et plus expérimenté   Un consommateur qui veut :le meilleur produit, sa...
Concepts clés Etre tourné vers le client  Créer de la valeur Se positionner = choisir des marchés cibles et  segmenter...
Les trois phases de la démarche   Marketing d’études« Analyse du marché dans toutes ses dimensions    (acheteurs, conso, ...
Diagnostic interne et externe•   Présentés sous forme de tableaux récapitulatifs•   Désignés par le terme d’analyse SWOT (...
Diagnostic interneVise à déterminer les forces et les faiblesses de  l’entreprise•   Les forces correspondent aux facteurs...
Facteurs examinés Évolution des performances (CA, résultat net, volume  de ventes, part de marché, profil des clients…) ...
Diagnostic externeVise à détecter les opportunités et les menaces de  l’environnement•   Les opportunités correspondent à ...
Facteurs examinés Évolutionrécente des éléments constitutifs du macro  environnement ( démographique, économique,  réglem...
Important: Les  facteurs examinés doivent être adaptés en fonction  de l’entreprise étudiée et du cadre d’analyse Ilse t...
segmentation Désigne le découpage d’un marché en sous ensembles aussi homogènes que possible , significatifs et accessibl...
Principaux critères Géographiques Sociodémographiques      (âge, cycle de vie familial, revenu,  pcs, niveau d’éducation...
ciblage Cibler = choisir la clientèle à laquelle le produit sera  destiné3  stratégies possibles : Marketing indifféren...
ciblage Désigne   le choix du/des segments vers lesquels  l’entreprise souhaite orienter ses actions marketing Le but de...
ciblage Cible   de consommateurs, d’acheteurs, de prescripteurs Nombre  et taille des cibles à retenir ( nombre de  segm...
positionnement Choix  stratégique qui cherche à donner à une offre une  position crédible, différente et attractive au se...
Avantages choisisFondés sur les qualités objectives du produit  (performances)Mais aussi sur des attributs imaginaires, af...
Le choix des caractéristiquesdistinctives   Rechercher des points de différence... et de similarité !  Axes possibles de...
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positionnement    Plus la place est spécifique et correspond à un avantage    recherché plus le produit a de chances d’êt...
positionnement Le  positionnement génère une représentation du  produit au sein du public ciblé Cette perception est sim...
Les options stratégiques fondamentales se  traduisent sous forme d’un marketing mix précis                       12/11/12 ...
Mix marketing   Politique de produit« un produit est un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison   de ces...
Mix marketing   Politique de distributionLa mise en place d’un circuit de distribution nécessite :Une étude des besoins d...
Marketing et stratégies                   12/11/12   licence MRC / C.Poujol   32
Avantage concurrentiel  3 stratégies alternativesThéorie de l’avantage concurrentiel (Porter) Différenciation : offrir u...
La dynamique concurrentielle                  12/11/12   licence MRC / C.Poujol   34
Forces concurrentielles compétitives Déterminent    la rentabilité car influencent les prix, les  coûts et les investisse...
Courbe de cycle de vie                  12/11/12   licence MRC / C.Poujol   36
Courbe de cycle de vie   Phase de lancementInvestissements en recherche lourdsCroissance des ventes faibleCoût de communi...
Courbe de cycle de vie   Phase de maturitéMarché saturéForte concurrenceGuerre des prixOligopole   Phase de déclinProfit...
Analyse matricielle BCG                  12/11/12   licence MRC / C.Poujol   39
Principes de la matrice BCG Cet outil permet deffectuer une "photographie" du positionnement dune  entreprise sur un secte...
Principes de la matrice BCGA partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le   domaine dactivité sur u...
Stratégies et positions Le   leadero Accroître la demande primaireo Développer des sous-marqueso Innover   Le challenger...
warketing•   Stratégies offensives    Attaque frontale: même cible et mêmes arguments    Attaque frontale limitée :attribu...
warketingTechniques de e-marketing très offensives utilisées dans la guerre  des positions sur le web…guérilla !Benchmarki...
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Rappels conceptuels sur_l'analyse_marketing[1]

  1. 1. Rappels conceptuels surl’analyse marketing 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 1
  2. 2. Définition marketing« Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, auprès des publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » Définition élargie (extension du marketing à de nouveaux secteurs, acteurs). 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 2
  3. 3. Sur quoi porte le marketing ?Les biens Les services Les événements Les personnesMais aussi les endroits, les expériences, les organisations, les idées. 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 3
  4. 4. L’attitude marketing Souci de mieux connaître son public Pour mieux s’y adapter Pour agir sur lui plus efficacement Prendre des décisions en fonction du consommateur et non pas uniquement en fonction de l’entreprise 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 4
  5. 5. Système de pensée fondé sur: La souveraineté de l’acheteur L’économie de marché Les échanges concurrentiels La poursuite d’intérêts personnels 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 5
  6. 6. La fonction marketing des services:Plus largecar coopération étroite entre• Responsable marketing• Responsable des opérations• Responsable des ressources humaines 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 6
  7. 7. Objectifs du marketing Identifier des segments de consommateurs appropriés Évaluer les attentes et les besoins des consommateurs Concevoir et développer des produits et des services qui satisfont les besoins des consommateurs Faciliter l’échange entre l’entreprise et les consommateurs de produits et services Engendrer une croissance rentable pour l’entreprise 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 7
  8. 8. Fixation des objectifs C.A., volume, Pde M. Rentabilité, profit, contribution aux frais généraux et au profit de l’entreprise Image de marque, notoriété, satisfaction client… 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 8
  9. 9. Défis du marketing Un consommateur mieux informé et plus expérimenté Un consommateur qui veut :le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse , un prix défiant toute concurrence Un consommateur volatile et difficile à capter Un consommateur aux attentes élevées 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 9
  10. 10. Concepts clés Etre tourné vers le client Créer de la valeur Se positionner = choisir des marchés cibles et segmenter Se différencier Personnaliser Construire des relations à long terme 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 10
  11. 11. Les trois phases de la démarche Marketing d’études« Analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs, conso, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées » Marketing stratégique« Fonctions qui, logiquement et chronologiquement, précèdent la production et la mise en vente du bien : choix des marchés cibles, des canaux de distribution, fixation des prix, stratégie de communication » Marketing opérationnel« Opérations de marketing postérieure à la production : mises en œuvre des décisions (campagnes de publicité et promotion, management de la force de vente, SAV etc.) » 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 11
  12. 12. Diagnostic interne et externe• Présentés sous forme de tableaux récapitulatifs• Désignés par le terme d’analyse SWOT ( strengths/ weaknesses – opportunities/ threats ) 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 12
  13. 13. Diagnostic interneVise à déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise• Les forces correspondent aux facteurs qui permettent à l’entreprise de réussir sur le marché• Les faiblesses désignent les domaines où l’entreprise est susceptible de rencontrer des difficultés 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 13
  14. 14. Facteurs examinés Évolution des performances (CA, résultat net, volume de ventes, part de marché, profil des clients…) Ressources ( financières, technologiques, industrielles, commerciales …) Notoriété, image de l’entreprise Marketing mix proposé par l’entreprise Analyse critique des actions actuelles 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 14
  15. 15. Diagnostic externeVise à détecter les opportunités et les menaces de l’environnement• Les opportunités correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement dont l’entreprise pourrait tirer profit• Les menaces désignent des problèmes posés par les tendances défavorables qui en l’absence d’une réponse appropriée peuvent détériorer la position de l’entreprise 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 15
  16. 16. Facteurs examinés Évolutionrécente des éléments constitutifs du macro environnement ( démographique, économique, réglementaire, naturel, technologique, culturel …) Éléments constitutifs du micro environnement (taille et structure du marché, clients, comportements de consommation, d’achat, critères de choix, concurrence, distributeurs …Susceptibles d’influencer les activités de l’entreprise 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 16
  17. 17. Important: Les facteurs examinés doivent être adaptés en fonction de l’entreprise étudiée et du cadre d’analyse Ilse termine par une synthèse qui rappelle les principaux éléments du diagnostic interne et externe dans le but de faciliter la prise de décision. 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 17
  18. 18. segmentation Désigne le découpage d’un marché en sous ensembles aussi homogènes que possible , significatifs et accessibles à une politique marketing spécifique Lechoix des critères de segmentation est primordial car il doit expliquer le comportement des consommateurs et expliquer le mieux les différences de comportement , de motivations ou de freins 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 18
  19. 19. Principaux critères Géographiques Sociodémographiques (âge, cycle de vie familial, revenu, pcs, niveau d’éducation…) Psychographiques (personnalité, valeurs, style de vie, motivations d’achat, statut d’utilisateur, fidélité à la marque, attitude à l’égard du produit, sensibilité/répulsion à l’effort marketing, situation d’achat, avantage recherché…)Critères pertinents, mesurables, distinctifs 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 19
  20. 20. ciblage Cibler = choisir la clientèle à laquelle le produit sera destiné3 stratégies possibles : Marketing indifférencié : un produit pour tous (console de jeux) Marketing différencié : au moins deux segments avec des produits spécifiques (automobile) Marketing concentré : marché très spécifique (parfums pour enfants) 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 20
  21. 21. ciblage Désigne le choix du/des segments vers lesquels l’entreprise souhaite orienter ses actions marketing Le but de la segmentation n’est pas de découper un marché mais de permettre l’adaptation de la stratégie marketing aux besoins et aux attentes d’un ou de plusieurs groupes de consommateurs Il convient de retenir le(s) segment(s) qui présentent un degré d’attrait élevé et dont l’exploitation nécessite des compétences et des moyens possédés par l’entreprise qui lui permettra d’atteindre les objectifs visés 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 21
  22. 22. ciblage Cible de consommateurs, d’acheteurs, de prescripteurs Nombre et taille des cibles à retenir ( nombre de segments , lesquels …) Description des cibles 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 22
  23. 23. positionnement Choix stratégique qui cherche à donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients Ilvise à mettre en valeur les principaux avantages associés au produit dans le but de lui donner une place déterminée auprès du marché cible Ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 23
  24. 24. Avantages choisisFondés sur les qualités objectives du produit (performances)Mais aussi sur des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de marqueLe choix est déterminé par:• Les attentes du marché cible à l’égard de la catégorie de produits concernés• Le positionnement des concurrents par rapport à ces attentes• Les atouts potentiels du produit 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 24
  25. 25. Le choix des caractéristiquesdistinctives Rechercher des points de différence... et de similarité ! Axes possibles de différenciation : qualités générales du produit (attributs du produit ou bénéfice client) adéquation particulière à certains types d’utilisateurs caractéristiques symboliques du produit (valeurs de la marque) Les stratégies de différenciation : différenciation par le produit, par le personnel, par le point de vente, par l’image Critères de choix d’un axe de différenciation : attentes du public / positionnement des concurrents / atouts potentiels du produit Qualités d’un bon positionnement : simplicité – attractivité – originalité – crédibilité - durabilité 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 25
  26. 26. Pourquoi se positionner? Il est important de faire un choix volontaire de positionnement : Sous peine de subir un positionnement «spontanément décidé» par le public Parce que le positionnement d’un produit influe sur la décision d’achat Pour pouvoir élaborer un marketing-mix cohérent 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 26
  27. 27. positionnement Plus la place est spécifique et correspond à un avantage recherché plus le produit a de chances d’être acheté Les copies de produits leaders sont des « me-too products » 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 27
  28. 28. positionnement Le positionnement génère une représentation du produit au sein du public ciblé Cette perception est simplifiée, réductrice : traits saillants de l’image du produit Elle est également comparative et distinctive : elle permet au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues Le positionnement comporte deux volets complémentaires : l’identification et la différenciation 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 28
  29. 29. Les options stratégiques fondamentales se traduisent sous forme d’un marketing mix précis 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 29
  30. 30. Mix marketing Politique de produit« un produit est un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces trois éléments »Chaque produit au sein d’une gamme a une place unique liée à son positionnement et au segment auquel il s’adresse Politique de prixDoit prendre en compte :Les objectifs généraux de la stratégie marketingLe structure des coûts de productionLa politique de prix de la concurrence et des distributeursL’élasticité de la demande finale/ prix 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 30
  31. 31. Mix marketing Politique de distributionLa mise en place d’un circuit de distribution nécessite :Une étude des besoins de clientèleUne définition des objectifsUne sélection des solutions possiblesUne évaluation des solutions Politique de communicationFixe les objectifs de communicationIdentifie le cœur de cible, les cibles secondairesÉlabore le messageÉtablit le budget, le répartitDéfinit la com 360°Mesure les résultats de la campagne 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 31
  32. 32. Marketing et stratégies 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 32
  33. 33. Avantage concurrentiel 3 stratégies alternativesThéorie de l’avantage concurrentiel (Porter) Différenciation : offrir un avantage perçu comme uniqueInnovation et créativitéRéputation de l’entrepriseRisque : imitation et obsolescence Domination par les coûts : offrir un rapport qualité / prix meilleurAcquisition de capitauxRecherche de position dominanteRisque : guerre des prix Concentration : devenir le spécialiste d’un seul segment de marchéSpécialisation sur un type de produit ou service Risque : incapacité à toucher la cible 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 33
  34. 34. La dynamique concurrentielle 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 34
  35. 35. Forces concurrentielles compétitives Déterminent la rentabilité car influencent les prix, les coûts et les investissements nécessaires Auxquelles il faut ajouter la dimension temps et la dimension du futur (nécessaire projection de ces forces à cinq ou dix ans) 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 35
  36. 36. Courbe de cycle de vie 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 36
  37. 37. Courbe de cycle de vie Phase de lancementInvestissements en recherche lourdsCroissance des ventes faibleCoût de communication élevésPrix de vente élevéPeu de concurrenceAbsence de profit Phase de croissanceCroissance des ventes soutenuePrix de revient diminueProfit augmenteAdaptation de la concurrence 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 37
  38. 38. Courbe de cycle de vie Phase de maturitéMarché saturéForte concurrenceGuerre des prixOligopole Phase de déclinProfit diminueNombre de concurrents diminueConsommateurs lassés du produitBesoins satisfaits par un autre produit… c’est la mort du produit 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 38
  39. 39. Analyse matricielle BCG 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 39
  40. 40. Principes de la matrice BCG Cet outil permet deffectuer une "photographie" du positionnement dune entreprise sur un secteur dactivité donné. Chaque domaine dactivité dune entreprise est positionné sur une matrice caractérisée par 2 coordonnées, correspondant chacune à un indicateur : - Le rapport entre la part de marché de lentreprise et celle du leader en abscisses. - Le taux de croissance du secteur dactivité étudié en ordonnées   Lobjectif de cette méthode est didentifier quels sont les domaines dactivités stratégiques pour lentreprise ainsi que les éventuels réajustements à effectuer. 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 40
  41. 41. Principes de la matrice BCGA partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le domaine dactivité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran, le secteur dactivité est identifié comme étant : - une star : marché en forte croissance et position dominante de lentreprise sur ce marché - un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de lentreprise - une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et position dominante de lentreprise sur ce marché - un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché de lentreprise  12/11/12 licence MRC / C.Poujol 41
  42. 42. Stratégies et positions Le leadero Accroître la demande primaireo Développer des sous-marqueso Innover Le challengero Passer à l’offensiveo Se concentrer sur un adversaire à la fois• Le suiveuro Suivre le leadero Proposer une offre complémentaire• Le spécialisteo Se positionner sur une niche 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 42
  43. 43. warketing• Stratégies offensives Attaque frontale: même cible et mêmes arguments Attaque frontale limitée :attribut difficile à copier Attaque latérale: segment mal couvert ou territoire délaissé Guérilla: saper le positionnement de son concurrent• Stratégies défensives : Défense de position: fortifier son positionnement Défense préventive: anticipation, innovation permanente Contre offensive: réagir à l’attaque frontale 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 43
  44. 44. warketingTechniques de e-marketing très offensives utilisées dans la guerre des positions sur le web…guérilla !Benchmarking stratégiqueDésinformationsRumeursManipulationsNégative SEO…..Techniques plus ou moins légales ( éthique, morale ?) Guerre de visibilité 12/11/12 licence MRC / C.Poujol 44

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