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Re-Launch Pfeife
 

Re-Launch Pfeife

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This is a business case that was developed as a project during my master's course.

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    Re-Launch Pfeife Re-Launch Pfeife Presentation Transcript

    • RELAUNCH UDK | LDK | P2 | VERUSCHKA GÖTZ | HABU WÖHLBIER MARTIN EBENDORF | CHRISTIAN SCHOLZ
    • 1_PRODUCT 2_USE 3_POSITIONING 4_MARKETING SCAN 5_BRIEFING 6_AUDIENCE ROLE 7_COMMUNICATION CONCEPT 8_EXECUTION 9_TIMING & RESOURCES
    • 1_PRODUCT
    • Brandraum Qualität & Preis fest (Kopfbohrung) Mundstück Tabak-Stopfdichte Holm Biß Kopf Sattel Zapfen locker Rauchkanal Filterkammer Die Pfeife besteht in der Regel aus 2 trennbaren Teilen die sich aus Unter- Bestandteile zusammensetzen. Pfeifen gibt es in zahlreichen Formen und Varianten. Dabei variieren Qualität und Preis stark voneinander. Die besten Pfeifen sind aus Bruyèreholz und erreichen Preise über 25.000 €. Die Einstiegsmodelle sind aus Maiskolben und gibt es ab 5 €. Formenvarianten
    • 2_USE
    • Taschen und Etuis Filter, Reinigungsmittel und Anleitungen Das Pfeifenkontinuum Werkzeuge Zeit & Genuß
    • 3_POSITIONING
    • aufwändige Individualität Die Pfeife hat eine einzigartige Stellung beim Tabakkonsum. Sie ist sehr individuell und wird selten benutzt, dafür umso stärker genossen. Die Positionierung ist stark und ein klares Alleinstellungsmerkmal. häufiger seltener Konsum Genuss einfache Masse
    • 4_MARKETING SCAN
    • WAS IST ÜBERHAUPT NOCH ERLAUBT? In der Gesellschaft Rauchen ist immer stärker der Kritik von Ärzten, Krankenkassen, Politikern und auch einer neuen gesundheitsbewussten Bevölkerung ausgesetzt. Das Rauchverbot ist an vielen öffentlichen Plätzen in Kraft und es scheint, als würden Tabakkonsumenten mehr und mehr als Menschen zweiter Klasse dargestellt und wahrgenommen.
    • WAS IST ÜBERHAUPT NOCH ERLAUBT? In der Kommunikation PLAKATWERBUNG PRINTWERBUNG PROMOTION G I V E AWAY S E V E N T S S P O N S O R I N G GEWINNSPIELE POINT OF SALE ONLINE GAMES AUFBAU VON KOOPERATIONSGASTSTÄTTEN RAUCHERBEREICHE FINANZIERUNG REISEN
    • IN WELCHE RICHTUNG GEHTS? FREEDOM FRIENDSHIP
    • IN WELCHE RICHTUNG GEHTS? PRODUKT PROVOKATION
    • 5_BRIEFING
    • CREATIVE BRIEF re-worked
    • CREATIVE PLAYGROUND improved
    • BRAND
    • AUDIENCE
    • TASK
    • 6_AUDIENCE ROLE
    • DIE AUDIENCE DER PFEIFE DEFINIERT SICH AUS IHRER BEZIEHUNG ZUM PRODUKT UND DER MARKE • Nicht-Raucher, kein Pfeifenbesitz • Wenig bis kaum Interesse am Tabakgenuss • Verständnis schaffen, warum andere Leute rauchen SCEPTICS • Gelegenheitsraucher, Zigarrenraucher • Geneigt, in Gesellschaft zu Rauchen • Kontaktpunkte zur Auswahl schaffen CONVERTIBLES • Zigarettenraucher • sind der Zigarette treu und z.T. abhängig • Tabakgenuss neue Bedeutung zukommen lassen PRAGMATICS • Pfeifenbesitzer und Pfeifenraucher • haben die Pfeife für sich entdeckt FRIENDS • bestätigen und Überzeugungswille entfachen
    • 7_COMMUNICATION CONCEPT
    • Friends Pragmatics Convertibles Sceptics Content Rauchen ist Present - don‘t hide. Edutainment Aufklärung wieder Genuss allein & allein, in Gesellschaft, Context beim Pfeiferauchen in Gesellschaft, Out of Home auf der Suche im Raucherzimmer Packung, Promotion, Event, Plakate, Flyer, Customer Relation Contact Point of Consumption, Point of Sale, Platform, SEM, SEO Interactive Interactive Interactive Rückmeldungen, Adressen, Brand Tracking Control Monitoring verteilte Proben Legal Monitoring
    • 8_EXECUTION
    • KEYVISUAL DIE IDEE Wir schaffen eine Art „Pfeiferauchen erwünscht“ Straßen- bzw. Hinweisschild. Dieses kann später auch als Logo dienen. Wir verzichten bewusst auf einen Claim und bedienen uns einer gelernten Symbolik aus dem Alltagsleben. DAS SYMBOL Bei der Pfeife sollte es sich immer um eine Bent-Form handeln. Abweichungen sind erlaubt, aber sollte vorher mit dem Kunden abgestimmt werden. Der Rauch sollte aus mindestens 2 Arabesken bestehen. Die Anordnung der Rauch-Freiform ist nicht definiert. Der Rauch sollte klar als solcher zu erkennen sein. Bei Unstimmigkeiten kann die Lead-Agentur kontaktiert werden. DIE FARBE Das Symbol ist immer weiß auf blauem Grund. Das weiß ist definiert als RGB 255, 255, 255 Das blau kann variieren, es muss nur erkennbar blau sein. Bei Unstimmigkeiten kann die Lead-Agentur kontaktiert werden DAS FORMAT Da es für Straßen und Hinweisschilder unterschiedliche Normen gibt, wollen und können wir keine genauen Normen vorgeben. Auf Print- sowie Screen-Exekutionen sollte der Durchmesser des Logo 15% der Gesamthöhe der Exekution betragen. Das Logo kann in einer beliebigen Ecke mit Abstand von 25% der Logogröße positioniert werden. Beispiel Format DIN A4: 210mm x 297mm Format Logo: 297/100 x 15 = 44,55 mm Position: 6.6825 mm vom Rand Beispiel Format Full-HD: 1920px x 1080px Format Logo: 1080/100 x 15 = 162px Position: 24px vom Rand (title safe Bereich beachten)
    • 8_EXECUTION_AMBIENT
    • In idyllischen, aber dennoch frequentierten Parklandschaften platzieren wir eine einladende und bequeme Chesterfield-Couch mit unserem Hinweisschild. Wir laden somit Friends, Pragmatics und auch Convertibles ein, sich eine Pause zu gönnen und eine Pfeife zu genießen. Doch auch ohne Rauchen wirkt die Installation und transportiert die Botschaft, dass das Pfeiferauchen erwünscht ist und gleichzeitig noch individuellen Genuss und Erholung unterstützt.
    • In stark frequentierten Bereichen des öffenttlichen Lebens, z.B. Bahnhöfen platzieren wir eine Chesterfield-Sitzgruppe mit unserem Hinweisschild. Bei Peak-Time-Promotions setzen wir einen Pfeiferaucher hin, der seine Pfeife stopft. Sollte Rauchen vor Ort erlaubt sein, kann er sie auch paffen. Doch auch ohne Rauchen wirkt die Installation und transportiert die Botschaft, dass das Pfeiferauchen erwünscht ist und gleichzeitig noch individuellen Genuss und Erholung unterstützt.
    • In stark frequentierten Verkehrszonen, z.B. Hauptstraßen platzieren wir eine Chesterfield-Sitzgruppe mit unserem Hinweisschild. Bei Peak-Time-Promotions setzen wir einen Pfeiferaucher hin, der seine Pfeife stopft. Sollte Rauchen vor Ort erlaubt sein, kann er sie auch paffen. Doch auch ohne Rauchen wirkt die Installation und transportiert die Botschaft, dass das Pfeiferauchen erwünscht ist und gleichzeitig noch individuellen Genuss und Erholung unterstützt.
    • 8_EXECUTION_PRINT
    • Wir gestalten und verteilen Plakate und Printanzeigen mit Verbildlichungen von Pfeifentabak-Sorten und unserem Key Visual. Hier zu sehen: Navy Cut. Durch die interessanten und provokativen Motive soll subtil Interesse bei Pragmatics und Convertibles geweckt werden. Friends werden schmunzeln und sich in ihrem Hobby bestärkt fühlen.
    • Wir gestalten verteilen Plakate und Printanzeigen mit Verbildlichungen von Pfeifentabak-Sorten und unserem Key Visual. Hier zu sehen: Old Elizabeth. Durch die interessanten und provokativen Motive soll subtil Interesse bei Pragmatics und Convertibles geweckt werden. Friends werden schmunzeln und sich in ihrem Hobby bestärkt fühlen.
    • Wir gestalten und verteilen Plakate und Printanzeigen mit Verbildlichungen von Pfeifentabak-Sorten und unserem Key Visual. Hier zu sehen: Purple Cow. Durch die interessanten und provokativen Motive soll subtil Interesse bei Pragmatics und Convertibles geweckt werden. Friends werden schmunzeln und sich in ihrem Hobby bestärkt fühlen.
    • 8_EXECUTION_PACKAGING
    • Die Motive aus der Print-Kampagne finden sich auf den entsprechenden Tabakdosen wieder. Somit schaffen wir eine Verbindung vom Awareness-Medium zum Point of Sale Die Dosen sind hochwertig produziert und können so zu Sammlerobjekten werden. Per Produkt-Sampling können wir z.B. auf Festivals die Dosen verteilen um Fans zu gewinnen.
    • Die Motive aus der Print-Kampagne finden sich auf den entsprechenden Tabakdosen wieder. Somit schaffen wir eine Verbindung vom Awareness-Medium zum Point of Sale Die Dosen sind hochwertig produziert und können so zu Sammlerobjekten werden. Per Produkt-Sampling können wir z.B. auf Festivals die Dosen verteilen um Fans zu gewinnen.
    • 8_EXECUTION_INTERACTIVE
    • Wir kooperieren mit den besten Spieleentwicklern und integrieren die Pfeife in den kommenden Blockbuster-Titeln für Konsolen, PC und Mac. Z.B. Im kommenden Spiel „Grand Theft Auto 5“ wird eine Animation integriert, sodass der Protagonist sich eine Pfeife anzündet und dazu Lebensweisheiten von sich gibt, wenn der Spieler den Controller für kurze Zeit nicht bedient,. Auch kann die Pfeife in Zwischensequenzen, welche die Story des Spiels erklären eine Rolle spielen. Auch wird es möglich sein, verschiedene Pfeifen als In-Game Accessoire zu erwerben. Die besten Pfeifen müssen aber durch Nebenmissionen erspielt werden und helfen dem Spieler bei einigen Passagen des Spiels, wie z.B. eine falsche Fährte für Spürhunde legen. Durch die In-Game-Integration frischen wir das Image der Pfeife auf und etablieren sie in der Pop-Kultur der heutigen Zeit.
    • 8_EXECUTION_POINT OF SALE
    • In Großstädten wie Berlin, Hamburg, Frankfurt und München bauen wir unseren Friends und Pragmatics spezielle Lounges und Tabakshops, an denen sie in Gesellschaft ihrem Hobby nachgehen können. Die Lounges sind bewusst mit viel Glas gebaut um sich von den dunklen Rauchersalons und Eckkneipen zu distanzieren. Hier die Außenansicht.
    • In Großstädten wie Berlin, Hamburg, Frankfurt und München bauen wir unseren Friends und Pragmatics spezielle Lounges und Tabakshops, an denen sie in Gesellschaft ihrem Hobby nachgehen können. Die Lounges sind bewusst mit viel Glas gebaut um sich von den dunklen Rauchersalons und Eckkneipen zu distanzieren. Hier die Innenansicht.
    • 9_TIMING & RESOURCES
    • 28.000.000 € ÜBER 6 MONATE
    • RELAUNCH PFEIFE Nr. Vorgangsname Dauer Geplante Kosten Team Mai Juni Juli August September Oktober E A M E A M E A M E A M E A M E A M E 1 Re-Launch Campaign 117 Tage 27.982.000,00 € 2 3 Overhead Process 10 Tage 12.000,00 € 4 Client Briefing 1 Tag 0,00 € Client;Project Lead 5 Scope Estimation 3 Tage 3.000,00 € Project Lead 6 Timing Estimation 6 Tage 6.000,00 € Client;Project Lead 7 Budget Estimation 3 Tage 3.000,00 € Project Lead 8 Client Sign Off 0 Tage 0,00 € Client 21.05. 9 Strategy Process 9 Tage 21.000,00 € 10 Business Problem Definition 7 Tage 7.000,00 € Project Lead;Strategy Lead 11 Audience Definition 7 Tage 7.000,00 € Strategy Lead 12 Task Definition 2 Tage 7.000,00 € Strategy Lead;Project Lead 13 Client Sign Off 0 Tage 0,00 € Client 03.06. 14 Creative Process 23 Tage 53.000,00 € 15 Creative Brief Kick-Off 1 Tag 3.000,00 € Project Lead;Creative Direction 16 Creative Development 21 Tage 50.000,00 € Creative Direction 17 Creative Presentation 1 Tag 1.000,00 € Project Lead;Creative Direction 18 Client Sign Off 0 Tage 0,00 € Client 06.07. 19 Production Process 83 Tage 5.006.000,00 € 20 Production Research 10 Tage 5.000,00 € Production 21 Asset Production 14 Tage 5.000.000,00 € Production 22 Asset Presentation 1 Tag 1.000,00 € Project Lead 23 Client Sign Off 0 Tage 0,00 € Client 27.07. 24 25 Campaign Roll Out 60 Tage 0,00 € 26 Friends 60 Tage 11.090.000,00 € 27 Packaging + Mechanics 60 Tage 1.000.000,00 € Media 28 Point of Consumption Promotion 30 Tage 90.000,00 € Media 29 Store Launches 3 Tage 10.000.000,00 € Media;Production 30 Pragmatics 54 Tage 1.300.000,00 € 31 Promotion 15 Tage 100.000,00 € Promotion 32 Event 15 Tage 300.000,00 € Event 33 Point of Sale 30 Tage 900.000,00 € Event 34 Convertibles 60 Tage 10.000.000,00 € 35 Print 40 Tage 5.000.000,00 € Media 36 Out of Home 60 Tage 5.000.000,00 € Media 37 Sceptics 60 Tage 300.000,00 € 38 Online Platform 60 Tage 100.000,00 € Production 39 Customer Relation Management 60 Tage 200.000,00 € Client 40 41 Quality Control 60 Tage 200.000,00 € 42 Monitoring 60 Tage 100.000,00 € Client 43 Tracking 60 Tage 100.000,00 € Client Vorgang Meilenstein Externe Vorgänge Projekt: RELAUNCH PFEIFE Unterbrechung Sammelvorgang Externer Meilenstein Datum: Fr 14.05.10 In Arbeit Projektsammelvorgang Stichtag Seite 1
    • TEAM Client Event Media Promotion Production y t eg ra ad St e L Creative Lead Project Lead
    • _CLIENT MARKETING DIRECTOR, PRODUCT MANAGER, MARKETING MANAGER, HEAD OF CONTROLLING, HEAD OF LEGAL _PROJECT LEAD HEAD OF PROJECT, CLIENT SERVICE DIRECTOR, PROJECT MANAGER, ACCOUNT MANAGER _CREATIVE LEAD CREATIVE DIRECTOR, HEAD OF CREATIVE SERVICES, ART DIRECTOR, COPYWRITER, DESIGNER, CONCEPTER _STRATEGY LEAD STRATEGIC PLANNER, AUDIENCE PLANNER, DIRECTOR OF MARKET RESEARCH, LEGAL COUNSULTANT _PRODUCTION PRINT PRODUCER, DIGITAL PRODUCER, FILM PRODUCER, MEDIA PRODUCER, FRONTEND & BACKEND DEVELOPER _MEDIA MEDIA PLANNER, MEDIA BUYER _EVENT HEAD OF EVENT, LOBBYIST, CASTING MANAGER, BEST BOY, LOCATION SCOUT, EVENT TEAMS, EQUIPMENT MANAGER _PROMOTION HEAD OF PROMOTION, CASTING MANAGER, BEST BOYS, PROMOTION TEAMS, EQUIPMENT MANAGER
    • _THANK YOU FOR SMOKING