Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets

on

  • 2,977 views

Deze presentatie schetst enkele belangrijke aandachtspunten voor CRM en klantrelatiemanagement in B2B (business to business) markten.

Deze presentatie schetst enkele belangrijke aandachtspunten voor CRM en klantrelatiemanagement in B2B (business to business) markten.

Statistics

Views

Total Views
2,977
Views on SlideShare
2,975
Embed Views
2

Actions

Likes
0
Downloads
103
Comments
0

1 Embed 2

http://www.linkedin.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets Presentation Transcript

  • Klantrelatiemanagement voor B2B klanten Basic Power Sheets Sjors van Leeuwen
  • Definitie accountmanagement“Strategische aanpak voor het op doelgerichte en gestructureerde wijze aangaan, onderhouden en ontwikkelen van duurzame profijtelijke relaties met belangrijke zakelijke klanten”Accountmanagement = Organisatievorm + ActiviteitAccountmanager = Functie
  • Waarheid als een koeCompanies don’t buy, people buy!
  • Definitie B2B klant“Bedrijf of organisatie dat in een bepaalde periode één of meer diensten afgenomen heeft of direct invloed heeft gehad op de afname van die diensten door andere bedrijven of consumenten”
  • Waarom relatiemanagement?Gerichte klantbenadering – Doelgericht, gestructureerd, gecoördineerd, efficiënt – One-stop-shop (1 loket)Versterken klantenbinding – Duurzaam relatiebeheer, creëren ‘lock-in’ situatiesVersterken concurrentiepositie – Voorkeursleverancier (preferred supplier) – Reactiesnelheid: sneller en beter inspelen op klantvraag – Ontlopen van prijsconcurrentie en prijsdrukGericht verhogen klantomzet – Maximaliseren klantwaarde en benutten groeipotentieel – Realiseren financiële doelstellingen
  • Relatiemanagement vragenWie zijn onze belangrijke (strategische) klanten?Wat zijn hun wensen en behoeften?Wat willen en kunnen wij voor hen betekenen?Hoe realiseren wij onze toegevoegde waarde?Hoe kunnen wij ze langdurig aan ons binden?Hoe kunnen wij de klantwaarde optimaliseren?Hoe gaan wij hen bedienen (bedieningsconcept)?
  • Relatiemanagement VerkoopStragisch niveau Operationeel niveauLange termijn Korte termijnGestructureerd Ad HocWeinig (grote) klanten Veel (kleine) klantenRelatie gericht Transactie gerichtMaatwerk oplossing Standaard productenKennis van klanten Kennis van productenSturen op klantwaarde Sturen op omzet/actieVraaggestuurd (‘pull’) Aanbod gestuurd (‘push’)Relatieplanning Routeplanning
  • Ontwikkeling accountmanagementPeriode Rol Focus Niveau Termijn1985 Verkoper Product Operationeel KT (product selling)1995 Adviseur Oplossing Tactisch MLT (solution selling)2005 >>> Business Creatie Strategisch LT Partner (concept selling)
  • Voorwaarden voor een relatie Machtsevenwicht tussen beide partijen Ingesteld op samenwerking (partnership) Wederzijds commitment (we gaan er voor!) Empatisch vermogen (inlevingsvermogen) Onvoorwaardelijk krediet (voordeel van de twijfel) Openheid, eerlijkheid en transparantieStructureel voldoen aan klantverwachtingen!
  • Waarom een klant geen relatie wilNiet afhankelijk van één leverancier/partijAlleen interesse in eenmalige transactieAlleen relatie voor een korte periodeGemakkelijk van leverancier kunnen wisselenBeperking aantal toeleveranciers (partnerships)
  • Timing is cruciaal Juiste resultaat Juiste personen Juiste ondersteuning Juiste momentJuiste informatie
  • Relatiestrategie afhankelijk doel/faseAanpak Aantrekken Ontwikkelen Behouden (acquisitie) (retentie) (loyaliteit)Doel Werven Binden BoeienStrategie Voordeel Belonen ErkennenTactiek Actie Informeren BetrekkenToon Verkoop Promotie Emotie
  • Relatielevenscyclus
  • Wat vinden klanten belangrijk? Klanttevredenheid in B2B wordt bepaald door: 1. Kwaliteit (product, dienst, personeel) [57%] 2. Nakomen van afspraken (communicatie) [26%] 3. Klantgerichtheid leverancier (diversen) [07%] 4. Goede prijs/prestatie (diversen) [06%] 5. Service (snelheid, flexibiliteit, klachten) [04%]Bron: Trigenum, 2000, onderzoek onder 109 Nederlandse bedrijven in B2B
  • Waarom B2B klanten weggaan Waarom klanten weglopen Slechte service (68%) Ontevreden over product (17%) Andere reden (15%)Bron: Ken Burnett, 1996, Onderzoek onder 150 Europese bedrijven in B2B
  • Klanttevredenheid als dwaalspoorKlanten gaan niet weg omdat ze ontevreden zijn, maaromdat er onvoldoende reden is om te blijven!Klanttevredenheid als gegeven zegt niets:– Gemiddelde over alle klanten– Concurrenten scoren net zo hoog?– Klanten blijven zoeken naar goedkoper, beter, etc.Alleen zeer hoge mate van (on)tevredenheid is bepalendvoor klantentrouw!
  • Vragen bij opbouw relatieWaarom kopen klanten bij mij?– Merk, assortiment, prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid, beschikbaarheid, continuïteit, persoonlijke band, service?Waarom blijven klanten, waarom gaan ze weg?– Toegankelijkheid, professionaliteit, servicegerichtheid, pro- actieve houding, informatieverstrekking?Wat verwachten klanten van mij?– Productleverancier of totaalleverancier? specialist of generalist?
  • Klantgroep: Klantwaarde (1) Relatiemanagement Hoog Ontwikkel klanten Top klanten Klantomzet vergroten Partnership, co-makership Gerichte aanpak per klant Langdurig contractPotentiëleklantwaarde Gedoog klanten Behoud klanten Bedienen zolang het Klantwinst vergroten door geen geld kost of netjes meer efficiency afscheid nemen Klantenbinding (lock-in) Laag Laag Hoog Actuele klantwaarde (Vanuit leverancier gezien)
  • Klantgroep: Klantwaarde (2) Hoog Win-Win Kans klanten Top klanten Klantomzet verhogen Partnership, co-makership Klantkosten verlagen Langdurig contractWaarde van Gerichte aanpak per klantrelatie voor Relatiemanagementde klant Probleem klanten Risico klanten Ontwikkelen (klantwaarde) Meer toegevoegde waarde Optimaliseren (klantkosten) Klantenbinding (lock-in) Of afbouwen Laag Laag Hoog Waarde van relatie voor de leverancier (Vanuit leverancier én klant gezien)
  • Klantgroep: Klantwaarde (3) % & " A Relatiemanagement &( B % &" C !")" & *% # D # $Bron: Jay Curry, 1998, onderzoek onder 400 bedrijven in B2B
  • Algemene inkooptrendsProfessionalisering inkoopfunctieCentralisering inkoopfunctieElektronisch inkopen (internet)Uitbesteden inkoopfunctieAanbestedingsprocedures (wetgeving)Outsourcing van activiteitenKwaliteits- en service level garantiesLeveranciers buiten de geijkte marktenGoede match leverancier klantVan emotie naar ratio
  • Verschillende koopmotieven (1) Merknaam (imago en bekendheid) Assortiment (breedte/diepte aanbod) Kwaliteit (personeel, producten, diensten) Prijs (aanschaf, beheer, onderhoud) Leversnelheid, betrouwbaarheid, beschikbaarheid Houding (pro-actief, reactief, co-makership) Service (nazorg, garantie, 7x24 uur) Distributiegraad en regionale/lokale aanwezigheid Beperking aantal leveranciers (partnerships) Afbreukrisico (continuïteit) Vertrouwen en gunnen!Bedrijven kopen niet! Mensen kopen!
  • Verschillende koopmotieven (2) Niveau Focus Accent Operationeel Product Productkenmerken, kwaliteit, Leverbetrouwbaarheid Tactisch Oplossing Kostenefficiency, flexibiliteit, Bedrijfszekerheid Strategisch Creatie Concurrentievoordeel, Omzet, winst, marktaandeel +$ *(Voorbeeld)
  • Verschillende koopproces stappen Probleemherkenning Beeldvorming (oriënteren en informeren) Beoordelen en selecteren (offertes en advies) Overeenkomst sluiten (onderhandelingen) Service en monitoring (service level management)• Hoe verloopt het ‘koopproces’?• Wie speelt wanneer welke rol bij de inkoop?• Wanneer, waar en hoe het koopproces beïnvloeden? In welk koopstadium bevindt de (potentiële) klant zich?
  • Verschillende koopstrategieën Relatiemanagement Hoog Hefboom product Strategisch product Aanbestedingen, veilingen Partnership, co-makership Gerichte aanpak per klant Langdurig contract (e-auction) (supply chain management) Waarde en impact voor de klant Routine product Bottleneck product Standaardisatie inkoop Levergaranties Elektronisch inkopen What-If scenario’s (e-procurement) Laag Laag Hoog Afhankelijkheid van de leverancierBron: Inkoopmodel Kraljic
  • Koopcentrum (DMU) Initiator (probleemeigenaar) Beslisser (directie) Koper (budgethouder) Gebruiker (organisatie) Beïnvloeder (belangenpartij) Adviseur (coach) Gatekeeper (toegangspoort)Hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) en het krachtenveld eruit?Hoe verloopt het ‘koopproces’ (customer lifecycle) en wie speelt in welke fase een doorslaggevende rol?
  • Informatiebronnen inkoper Aanbevelingen van collega’s en vrienden (53%) Verkopers (39%) Events en bijeenkomsten (38%) Internet (37%) Beurzen en tentoonstellingen (37%) Direct (e-)mail (32%) Printadvertenties (32%) TV-reclame (26%) Persberichten (23%) Radiocommercials (22%)Bron: Morton Worldwide USA, 2007
  • Wat doet de inkoper verder? • 80% van de marketing materialen wordt niet gebruikt (Bron: IDC) • 90% van de inkopers begint het koopproces online (Bron: Forrester) • 80% van de inkopers zoekt zelf het eerste contact met verkopende partij (Bron: Marketingsherpa) Van push naar pull marketing met behulp van internetmarketing, contentmarketing, social media marketing en WOM marketingBron: Nima Expertpaper B2B Marketing 2011
  • Wat willen inkopers? Lagere kosten met dezelfde kwaliteit Lagere kosten i.p.v. laagste prijs Meer concurrentie tussen leveranciers Kunnen wisselen van leverancier Duidelijke specificatie van producten en diensten Verkoper die meedenkt en scherp blijft Zekerheid: niet (onplezierig) verrast worden Bedrijfsresultaat bepaalt de macht van ‘inkoop’!Bron: J.W. Seip, S-factoren van Sales
  • Wat vinden inkopers belangrijk? Goede voorbereiding! Ken je eigen marktpositie en die van de klant Ken je eigen producten en diensten Ga uit van klantvraag, meer luisteren dan praten 50% is feiten & cijfers, rest is vertrouwen Laat zien waar de winst voor de klant zit Denk mee, blijf scherp, wees servicegericht Deskundig, betrouwbaar, consistent, transparant, inlevend, creatief, flexibel, enthousiast, passie Prijs, kwaliteit, oplossing, -. / / 0 1* 0 0
  • Rol van de accountmanager Marktverkenner (ontwikkeling in markt, bij klant) Verkoper (aantrekken en ontwikkelen van klanten) Relatiemanager (relatiebeheer en klantbehoud) Coördinator (aanspreekpunt en organisator) Business Partner (strategisch gesprekspartner)Schaap met ‘5 poten’!
  • Organisatie relatiemanagement Key-relatiemanagement (major, strategic) – Volledige klantverantwoordelijkheid voor alle zaken, eventueel ondersteund door een klantteam Team Based Relatiemanagement – Samenstelling en rolverdeling klantteam kan per klant(type/groep), klantvraag en fase in het verkoopproces verschillen (integrale aanpak) Relatiemanagement – Gedeeltelijke verantwoordelijkheid, vaak gebaseerd op klantgroepen, omzetdoelstellingen, productafname of anders Organisatorische indeling – Regionaal, functioneel, specialisme, klantbehoefte, virtueelInterne communicatie is kritieke succesfactor!
  • Accountmanagementproces1. Strategiefase – Bedrijfs- en marketingstrategie – Accountmanagementstrategie – Accountselectie (accountprofiel)2. Planningsfase – Accountmanagementplan (jaarplan) – Accountanalyse (klantniveau) – Accountplan (klantniveau)3. Uitvoeringsfase (Verkoopproces) – Plannen, uitvoeren, meten, bijsturen – Kansen zoeken, zien en oppakken – Relatielevenscyclus (relatiefasen) en marktbewerking
  • Marketingfocus Grootste invloed op (meer) omzet en marktaandeel hebben: Marktgedreven R&D Merkwaarde en reputatie Prijsbeleid Marketing moet zich vooral richten op: Marktgerichte productontwikkeling waarin het perspectief van de klant wordt geïntegreerd in het hele ontwikkelingsproces Merken- en reputatiemanagement waarin een gedifferentieerde waardepropositie voor ieder merk wordt ontwikkeld en doorgevoerd in de totale marketingmix Prijsbeleid waarin marketeers de economische waarde voor klanten kwantificeren die de klant ontvangt met het aanbodBron: Booz & Company, 2009, Nima Expertpaper B2B Marketing 2011
  • Verkoopprocesmodel 1. Accountmanagementplan Bestaande en nieuwe klanten 2. Accountplan Marktbewerking•Marketingacties uitvoeren Kansen/Leads Evaluatie•Kansen signaleren verloren offertes•Informatie verzamelen•Leads genereren •Leadkwalificatie Offerte •Prioritering •Opvolging •DMU-analyse Contract •Monitoring •SWOT-analyse •Concurrentie-analyse •Monitoring •Aanbieding •Relatiebeheer •Onderhandelen
  • VerkoopcyclusPlan en planning makenKlanten en contactpersonen (DMU) selecterenContact leggen (leadgeneratie)Vertrouwen winnenKlantbehoefte identificerenVerlangen kweken: klant laten dromenCreatieve opties bedenken (co-creatie)Toegevoegde waarde (oplossing) presenterenOvereenkomst sluitenKlant tevredenstellen (levering en service)
  • Vereenvoudig het verkoopproces! “In veel branches beslaat het verkoopproces meerdere verkooprondes. Ook in de financiële dienstverlening, denk aan het (ver)kopen van een hypotheek. Een aardige stelregel die we in de jaren hebben ontdekt, is dat het uitvalpercentage van klanten na elke verkoopronde zo rond de 50% zit. Een doorsnee proces kan rustig 5 van die cycli duren. Dus het vereenvoudigen van het verkoopproces en verminderen van het aantal verkoopcycli kan (klant)verspilling tegen gaan en meteen ook de klanttevredenheid doen stijgen.”, - 1 /4 2 3 0
  • LeadkwalificatieSCOTSMAN methode:• Solution (hebben we een passende oplossing?)• Competition (hoe groot is de concurrentie?)• Opportunity (hebben wij de goede ingang?)• Time scale (binnen welke termijn beslist de klant?)• Size (wat is de omvang van de deal?)• Money (heeft de klant voldoende budget?)• Authority (is de klant beslissingsbevoegd?)• Need (hoe hard heeft de klant het nodig?) 1 1 5
  • VerkoopstrategieënVerhogen productafname– Groter volume, hogere gebruiksfrequentieCross-sell– Verkoop bijkomende producten en dienstenDeep-sell– Verkoop andere producten/diensten uit assortimentUp-sell– Verkoop duurdere varianten en versiesPermanent sell– Verlengen afnameperiode (levensduur klant)
  • Toegevoegde waarde strategieën Joint-development – Gezamenlijk bedenken en ontwikkelen Co-makership – Gezamenlijke maken en leveren (nieuw/eigen label?) Insourcing – Ketenintegratie, overnemen activiteiten, extra service Joint-promotion – Gezamenlijk promotie uitvoeren Additionele activiteiten – Structureel of eenmalig en afgestemd op de klant: werkgelegenheid, sociale voorzieningen, PR, etc.
  • Opschuiven in de waardeketen, -6 $ $ / + 2 -7 8 0 0
  • Versterken onderhandelingspositieVergroten machtsfactor (belangrijke klant) – Schaalgrootte (economies of scale) – Samenwerken met andere aanbieders (netwerk)Vergroten aanbod (belangrijke leverancier) – Landelijke dekking – Leveren van integrale oplossingen (arrangementen) – Breedte en flexibiliteit in aanbodVergroten onderscheidend vermogen – Prijs (cost leadership) – Innovatie (product leadership) – Differentiatie (customer intimacy)
  • Versterken klantenbindingIntrinsieke binding– Product, prijs, kwaliteit, distributie, merk, imagoFinanciële binding– Korting, bonus, kado’s, klantenkaart, servicevoordelenSociale binding– Emotionele binding, merkbinding, clubgevoel, dialoogStructurele binding– Contract, abonnement, product/dienst op maat, lock-in
  • Van USP naar UBR USP (product) UBR (klantdoel)De meeste Het dichts bij uw klantenverkooppunten in de buurtSpeciaal Minder kans opveiligheidssysteem ongelukken en kostenDeskundig personeel Advies waardoor u meer verdient en bespaartHoogwaardige Minder uitval en minderonderdelen omzetderving
  • Belang van de gunfactor “Relatie tussen inkoper en verkoper is het belangrijkste criterium bij het maken van nieuwe aankoopbeslissingen” Bron: Palmatier USA, 2007 Gunfactor Belang USP’s product Volwassenheid van de marktBron: M. Cobben, Verhoog je gunfactor
  • Nadenkertje"De reden waarom we 2 oren hebben en slechts 1 mond isdat we meer moeten luisteren en minder moeten praten.” Zeno van Citium, Grieks filosoof uit lang vervlogen tijden
  • Belangrijke succesfactorenGoede klantselectie (strategische relaties)Afstemming B2B- en B2C-strategieKwaliteit relatiemanagers en klantteamsPrioriteit (tijd, geld, middelen, bevoegdheden)Interne en externe communicatie (kennisdeling)Inzicht in klantsituatie (regie op alle niveaus)Inzicht in concurrentieverhoudingen (positionering)Relatiebeheer- en verkoopsysteem (CRM)Doelgerichtheid (meten=weten) en pro-actiefNakomen van afspraken (extern versus intern)!!!Continue proces
  • De aanhouder wint…Vaak geprobeerd. Steeds gefaaldHet maakt niet uitProbeer het nog een keerFaal nog een keer. Faal beterSamual Beckett
  • Meer informatie bij:Indora ManagementadviesSjors van Leeuwenwww.indora.nlinfo@indora.nlTel. 06-30004043