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Shitstorm und Sugarstorm

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Vortrag der MBA Studenten 2013

Vortrag der MBA Studenten 2013

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  • 1. Management Support Systems - Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz & Sugarstorm im Juan Guo-Prasch, Stefan Hantke Doris Heldele, Subrata Sinha 23. November 2013 MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems 1
  • 2. Geliederung 1. Shitstorm 1.1 Definition 1.2 Beispiel-Nestlè 1.3 Analyse-Nestlè 2. Sugarstorm/Candystorm 2.1 2.2 2.3 2.4 Definition Beispiel Bündnis90/Grüne Beispiel Til Schweiger Beispiel Bahlsen 3. Handlungsmöglichkeiten Shitstorm Übersicht 3.1 Präventiv 3.2 Korrektiv 3.3 Sonderfall Schleichwerbung 4. Handlungsmöglickeiten Sugarstorm/Candystorm 5. Zusammenfassung MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems 2
  • 3. 1. Shitstorm 1.1 Definition Shitstorm Shitstorm bezeichnet ein Internet-Phänomen bei dem eine Vielzahl an Nutzern bzw. Kunden über die sozialen Netzwerke und Blogs, kommunikativ, gezielt und vor allem öffentlich Kritik an Produkt, einem Unternehmen oder aber auch einer Person ausübt. Er definiert sich also über eine rapide ansteigende Anzahl von negativ geprägten Tweets, Blogbeiträgen oder Kommentaren sowie Facebook-Meldungen. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 3
  • 4. 1. Shitstorm 1.2 Beispiel – Nestlè Hauptrollen: Greenpeace UK, Nestlè, Internet Fans Kanäle: Fanwebsite von Greenpeace & von Nestlè Handlung: KitKat-Riegel verwendet Palmöl vom einem Hersteller, der den indonesischen Regenwald abholzt und somit eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans zerstört. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 4
  • 5. 1. Shitstorm 1.2 Beispiel – Nestlè 17.03.2010 Schritt 1. Greenpeace: - Kampagnenseite & Video in YouTube „Achtung, Blut“ - Verbreitung im Netz: Twitter, Facebook, Mail - Offline-Aktion: verkleideter Aktivisten vor Nestlè-Büro Nestlè : - Video vom Netz löschen - Copyrightverletzungen vorschreiben MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 5
  • 6. 1. Shitstorm 1.2 Beispiel – Nestlè 17.03.2010 Schritt 2. Greenpeace: - Video in Vimeo: Download (2,000 Onliner) - Verbreitung der Nestlè-Reaktion in allen Kanälen - Kritische Posts in Blogs, Facebook & Twitter Nestlè : Das erste Statement auf eigener Website, Facebook und Twitter-Account, vier Nachfragen per Link auf das Statement beantwortet; →→Funkstille MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 6
  • 7. 1. Shitstorm 1.2 Beispiel – Nestlè 18.03.2010 Greenpeace: - Video 650.000 angesehen - „SUN“ –KitKatkatastophe: Offline Aktivitäten z. B. Vortrag Greenpeace - „Stern“– Schockvideo einbetten Nestlè : - „Questions & Answers“ , Kennzahlen & Link dazu im Facebook - Zensur nach Video und Pinnwandbeiträgen - Keine Dialogbereitschaft MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 7
  • 8. 1. Shitstorm 1.2 Beispiel – Nestlè 19.03.2010 - negative Kommentare auf der Facebook- Fanpage im Zehn-Minuten-Abstand - Greenpeace bote “Killer”-Logo an - mehr veränderte Versionen des Logos Nestlè : - versucht die falschen Logos zu verhindern - Drohung zur Löschung von Kommentaren Mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen! MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 8
  • 9. 1. Shitstorm 1.3 Analyse – Nestlè Folge??? Nestlè - Kündigung der Verträge mit den Regenwald Palmölproduzenten - Löschen die KitKat Fanpage mit 754, 654 Fans aus dem Netz Anzahl der Facebookbesucher MBA Business Management 2012-2014 Anzahl der Facebookkommentare Management Support Systems Juan Guo-Prasch 9
  • 10. 1. Shitstorm 1.3 Analyse – Nestlè Wer sind Fans ? Hoch involvierter Greenpeace-Anhänger geringer Teil Aktivisten mit Hintergrundwissen kleiner Teil „One-Click“ Gelegenheitsbetroffener großer Teil Unter 2000 Beiträgen: 1000 von 100 User kleiner Teil Weitere 1000 User schrieben nur einen Beitrag großer Teil Der Massen folgen & sich einer guten Sache anschließen! MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 10
  • 11. 1. Shitstorm 1.3 Analyse – Nestlè Online Reputation ??? MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 11
  • 12. 1. Shitstorm 1.3 Analyse – Nestlè Nestlè lernt Erfahrung - Social Media Managerin: Stefanie Babka - Schulung der Mitarbeiter Umgehen im Internet - Dialog im Vordergrund - Offen mit Diskussion umgehen Shitstorm Management KUNDENBINDUNG 2.0 Nestlè-Fanpages: - Kunden Schwärmen Gewinnspielen und Testpaketen - Posten von Fotos von sich und Nestlè Produkten - Reagiert auf jeden Post MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 12
  • 13. 2. Sugarstorm 2.1 Definition Sugarstorm/Candystorm Sugarstorm/Candystorm bezeichnet ein Internet-Phänomen bei dem eine Vielzahl an Nutzern bzw. Kunden über die sozialen Netzwerke und Blogs, kommunikativ, gezielt und vor allem öffentlich, Lob, Anerkennung sowie Zuspruch an einer Person, einem Unternehmen oder aber auch Produkt ausübt. Er definiert sich also über eine rapide ansteigende Anzahl von positiv geprägten Tweets, Blogbeiträgen oder Kommentaren sowie Facebook-Meldungen. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 13
  • 14. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Bündnis90/Grünen Hauptrollen: Bündnis90/Grünen, Internet, Fans Kanäle: Fans, Befürworter Handlung: Erfindung des Candystorm: Urwahl der Bündnis90/Grünen. Wahl der Spitzenkandidaten/innen für die Bundestagswahl 2013 MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 14
  • 15. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Bündnis90/Grünen 10.11.2012 Niederlage für Claudia Roth. Mit 26,2 % der Stimmen nur vierte Platz Spekulationen über Rückzug Claudia Roth aus dem Parteivorsitz der Bündnis90/Grünen Reaktionen von Sympathisanten auf Twitter MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 15
  • 16. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Til Schweiger 11.11.2012 Twitter – Nutzer zeigten Solidarität MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 16
  • 17. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Til Schweiger Hauptrollen: Til Schweiger, Internet, Fans, Kritiker Kanal: Fans Befürworter Kritiker Handlung: Einsatz Til Schweigers für deutsche Soldaten in Afghanistan sowie erschienener Kinofilm „Schutzengel“, der von Rückkehrern aus Afghanistan handelt, sorgt für einen Angriff auf Schweigers Privatleben. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 17
  • 18. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel - Til Schweiger Facebook – Nutzer/Fans zeigten Solidarität MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 18
  • 19. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel -Bahlsen Hauptrollen: Bahlsen, Internet, Kunden Kanal: Kunden Kritiker Handlung: Bahlsen kündigt an, das Weihnachstgebäck ab 2013 einzustellen. Grund sei ein rückläufiger Markt in Deutschland. Das Geschäft lohne sich nicht mehr. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 19
  • 20. 2. Sugarstorm 2.1 Beispiel -Bahlsen Kunden und Liebhaber des Weihnachtsgebäcks waren entsetzt über das Vorhaben „Bahlsen gebt nicht euer Weihnachtsgebäck auf!“ Interpretation:  Shitstorm? → Gegen Vorhaben von Bahlsen  Sugarstorm/Candystorm? → Für Produktsortiment Weihnachtsgebäck Bedarf einer differenzierten Betrachtung auf die Reaktionen und damit der Absichten der Konsumenten seitens des Unternehmens! MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 20
  • 21. 3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm Übersicht Mitarbeiter Monitoring Kunden Dritte + Intranet also auch allgemein + sowohl auf eigenen Plattformen, als auch allgemein +sowohl auf eigenen Plattformen, als auch allgemein + Bsp. DM + Bildung Fan-Clubs Social-Media Guidelines + BeschwerdeManagement anbieten z.B. Mitarbeiter- Social Media, Hotline Hotlines, Persönliche Ansprache Social Media, Presse, Hotlines Reaktion über Rechtsweg +/- Bis zur Kündigung +/- Vorsicht Gegenreaktion MBA Business Management 2012-2014 +/-, Vorsicht Gegenreaktion Management Support Systems Doris Heldele 21
  • 22. 3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.1 Präventiv Webmonitoring führt zu „Webknowledge“ - Überwachung sowohl der eigenen Plattformen wie auch anderer - Überwachung durch eigene professioneller Kräfte oder durch Spezialfirma - Bedeutung der einzelnen Meinungsbilder für das eigene Marketing erkennen Einsatz von über 20 eigenen Mitarbeitern MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 22
  • 23. 3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.1 Präventiv – Social Media Guidelines Social Media Guidelines als Verhaltenskodex für Mitarbeiter • Ausgangspunkt: Mitarbeiter nutzen soziale Medien. Auch bei privater Nutzung äußern Sie sich über ihren Arbeitsalltag. • Bedeutung für Unternehmen: Social Media Guidelines sensibilisieren den Mitarbeiter. Der Mitarbeiter wird zu Marken/Unternehmensbotschafter • Inhalt der Social Media Guidelines - Beteiligung an sozialen Medien wird begrüßt - Klarstellung von Beiträgen als Privatperson - Abstimmung offizieller Äußerungen - Hinweis auf Schutz von Firmengeheimnissen - Verhaltensregeln für Äußerungen über das Unternehmen, Kollegen und Wettbewerb - grundsätzlich faire und überlegte Reaktionen MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 23
  • 24. 3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.2 Korrektiv rechtliche Betrachtung Die Reputation eines Unternehmens (juristische Personen) ist anders als bei natürliche Personen nicht durch das allgemeine Persönlichkeitsrecht geschützt. Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb ( Teil des Eigentumsrechts 14 GG) Allgemeine Meinungsfreiheit Art. 5 GG Schutz über 823 BGB Fazit: Die juristische Geltendmachung von Reputationsverletzungen ist schwierig. Allgemeine Meinungsfreiheit deckt auch weitreichende Kritik ab. Unternehmen sollten mit rechtlichen Reaktionen eher vorsichtig sein, da diese die allgemeine Reaktion noch verstärken können. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 24
  • 25. 3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.2 Korrektiv – Kommunikationsschritte für Unternehmen Durchschnittliche Dauer 9 bis 10 Tage erste kritische Äußerungen Verstärkte Diskussion Ausweitung : andere soziale Medien Allgemeine Diskussion in den Medien R E P U T A T I O N 1. Beiträge beachten 2. Beiträge nicht löschen 3. Beiträge beantworten und Dialog suchen 4. Fehler einräumen 5. Über Konsequenzen entscheiden 6. Entscheidung begründen MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 25
  • 26. 3. Handlungsmöglichkeiten- Shitstorm 3.2 Korrektiv – Kommunikationsschritte für Unternehmen Fazit: Kommunikationsschritte bei einem Shitstorm laufen im Grunde nach den allgemeinen Feedbackregeln ab. Wichtig ist es die Unterschiede der Kommunikation zu beachten. 1. Reaktionszeiten sind extrem kurz. Durch die weitere Verbreitung von Smartphones werden Prozesse beschleunigt. 2. Bei einem Shitstorm ist man zunächst an der Kommunikation nicht beteiligt. Daher ist Monitoring enorm wichtig. Wichtig ist als Unternehmen Teil der Kommunikation zu werden. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 26
  • 27. 3.3 Handlungsmöglichkeiten- Sonderfall Schleichwerbung Sugarstorm fürs eigene Unternehmen – Urteil des LG Hamburg vom 24.4.2012 Beiträge in Blogs von Mitarbeitern eines Unternehmens müssen klarstellen, dass Sie von einem Unternehmen herrühren und nicht als Privatperson geäußert werden. In diesem Fall hat ein Mitarbeiter einer Versicherung das eigene Unternehmen in einem Blog eines Wettbewerbers als „Beste Rechtsschutzversicherung“ mit unkomplizierter Abwicklung von Schadensfällen dargestellt. Er trat als Privatmann auf, obwohl nachvollziehbar war, dass der Beitrag von einer IP-Adresse seines Arbeitsgebers geschrieben wurde. Der Klage des Wettbewerbers nach dem UEG wurde stattgegeben. MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 27
  • 28. 4. Handlungsmöglichkeiten- Sugarstorm Der Candystorm - neue Hoffnung für das Internet ! Verbraucher haben neue Möglichkeiten eigene Beschwerden oder Enttäuschung über ein Produkt oder Service zu äußern und dadurch einen Storm ausflössen Ein kreatives Beispiel: United Breaks Guitars Sugarstorm Shitstorm Man kann nicht wirklich einen Sugarstorm auslösen wenn man will. Jedoch kann man wahrscheinlich fördern. Mögliche Voraussetzungen:  überrachende gute Tat / heldenhafte Selbstlosigkeit  Sympathiewelle  Appel l  Kreativität MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Subrata Sinha 28
  • 29. 5. Zusammenfassung Gefahr von Shitstorm in Sozial Media Unternehmen stehen vor den potentiellen Gefahr von Shitstorms, die zum Gesichtsverlust bzw. ernsthaften Wertverlust führen können! Traditionsmarken, durch Markenstärke und hohen Bekanntheitsgrad, besonders gefährdet Besonders attraktiv für Aktivisten Lässt sich jedoch durch sinnvolle präventiven und korrektive Maßnahmen bewältigen MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Subrata Sinha 29
  • 30. 5. Zusammenfassung Bei Auftreten eines Shitstorms Offene Handlung der Kritik über eigenem Fehlverhalten Und! Gemeinsames Erarbeiten einer Lösung mit der Fan-Gemeinde Umwandlung Shitstorm ↓ Sugarstorm MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Subrata Sinha 30
  • 31. Literaturverzeichnis/Begleitende Literatur und Quellen Shitstorm: 1: Vgl. Business-Wissen-de (Hrsg.), http://www.business-wissen.de/artikel/kritik-von%20kunden-ueber-social-media/ [Stand: 1.11.2013] 2: http://www.thomashutter.com/index.php/2010/03/facebook-wenn-fanpages-kriegsschauplatzwerden/; [Stand: 1.11.2013] 3. http://achinger.com/tag/nestle/; [Stand: 1.11.2013] 4. Social-Media-Management, Thomas Köhler, S. 30,IDG Business Media GmbH Verlag, 2011 MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Juan Guo-Prasch 31
  • 32. Literaturverzeichnis/Begleitende Literatur und Quellen Sugarstorm 1: „http://www.sueddeutsche.de/digital/gruenen-parteichefin-candystorm-fuer-claudia-1.1520685“; [Stand 29.10.2013] 2: „http://www.tagesspiegel.de/politik/gruenen-chefin-claudia-roth-candystorm-statt-shitstorm-auftwitter/7376754.html”; [Stand 29.10.2013] 3:“http://www.google.de/imgres?client=firefoxa&hs=fYe&sa=X&rls=org.mozilla:de:official&biw=1400&bih=883&tbm=isch &tbnid=jd_2nbuO42UiqM:&imgrefurl=http://udostiehl.wordpress.com/2012/11/13/hurra-es-ist-eincandystorm/&docid=Iemjy1aMDvTbWM&imgurl=http://udostiehl.files.wordpress.com/2012/11/453202_web_r_by_ri ke_pixeliode.jpg&w=400&h=382&ei=FTeBUq7JOsXTtAaq0oHQCQ&zoom=1&iact=hc&vpx=1129&vpy=337&dur=4957& hovh=219&hovw=230&tx=118&ty=121&page=1&tbnh=148&tbnw=154&start=0&ndsp=30&1t:429,r:11,s:0,i:116“; [Stand 12.11.2013] 4:„http://www.google.de/imgres?client=firefoxa&hs=udK&sa=X&rls=org.mozilla:de:official&biw=1400&bih=883&tbm=isc h&tbnid=s82nH9nLe6C3uM:&imgrefurl=http://www.gruenebornheimostend.de/&docid=CxOzhogS2vPrdM&imgurl=ht tp://www.gruenebornheimostend.de/fileadmin/templates/img2/buendnis90_die_gruenen_logo.jpg&w=240&h=170& ei=W0KBUsnmCsjKswajgIGwCQ&zoom=1&iact=hc&vpx=17&vpy=409&dur=6722&hovh=136&hovw=192&tx=111&ty= 55&page=1&tbnh=136&tbnw=192&start=0&ndsp=35&ved=1t:429,r:7,s:0,i:111“; [Stand 12.112013] 5: „http://www.agentur-gerhard.de/die-erfindung-des-candystorms/” (abgerufen am 12.11.2013) 6: „http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/nach-den-attacken-candystorm-fuer-til-schweiger/7995640.html”; [Stand 29.10.2013] 7:„http://www.google.de/imgres?client=firefoxa&hs=PJL&sa=X&rls=org.mozilla:de:official&biw=1400&bih=883&tbm=isch &tbnid=R9m3CMkbY3lbsM:&imgrefurl=http://www.focus.de/kultur/vermischtes/fans-zeigen-sich-solidarischcandystormfuertilschweigernachanschlag_did_44262.html&docid=mS_km3fncah6M&imgurl=http://p4.focus.de/img/ gen/u/T/HBuTagJl_Pxgen_r_Ax354.jpg&w=620&h=354&ei=uIKCUtSUCMmJtQbGj4CgBQ&zoom=1&iact=hc&vpx=541& vpy=207&dur=1023&hovh=170&hovw=297&tx=128&ty=148&page=1&tbnh=139&tbnw=243&start=0&ndsp=35&ved= 1t:429,r:3,s:0,i:91”; [Stand 12.11.2013] 8: „ http://www.sueddeutsche.de/geld/bahlsen-backt-doch-noch-weihnachtsgebaeck-operation-spekulatius-reloaded1.1550372”; [Stand 17. 11.2013] MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Stefan Hantke 32
  • 33. Literaturverzeichnis/Begleitende Literatur und Quellen Quellen: Bücher: • • Social-Media-Management, Thomas Köhler, IDG Business Media GmbH Verlag, 2011; YouTube und seine Kinder, Achim Beisswenger Hrsg, Nomos Verlag, BadenBaden 2010 , insbesondere Mark Mielau, und Axel Schmiegelow, S.105 ff; Aufsätze/Artikel • Die Wutsurfer, Carina Groh-Kontio und Patrick Schultz, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/erfolgreiche-kundenproteste-diewutsurfer/8673530.html Abruf : 12.11.15 Uhr 48; • Social Media-Nutzung – Eine Herausforderung (auch) für Unternehmen, Dr. Susanne Braun, Aufsatz in NJ 2013, S.104 ff.; • Krisenmanager Immer auf den Skandal gefasst, Sven Astheimer, FAZvom 15.5.2013; http.// www.faz.net/-gym-790e1 Abruf vom 17.11.2013 9 Uhr 56; • Entwicklung des Internet- und Multimediarechts im Jahr 2012, MMR-Beilage 2013, S.1 ff; • Die Reputation als Rechtsgut, David Ziegelmayer, Aufsatz in GRUR 2012, S.761 ff.; • Social Media-Nutzung – Eine Herausforderung (auch) für Unternehmen, Dr. Susanne Braun, Aufsatz in NJ 2013, S.104 ff.; Websites: http://www.web-monitoring.org/warum-web-monitoring.htm Abruf vom 20.11.2013 19 Uhr12; MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Doris Heldele 33
  • 34. Literaturverzeichnis/Begleitende Literatur und Quellen Handlungsmöglichkeiten Sugarstorm 1: „http://candystorm.org/”; [Stand 07.11.2013] 2: „http://www.wuv.de/digital/wie_sich_ein_shitstorm_in_einen_candystorm_verwandeln_laesst”; [Stand 07.11.2013] 3: „http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo”; [Stand 07.11.2013] 4: „http://de.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars”; [Stand 07.11.2013] MBA Business Management 2012-2014 Management Support Systems Subrata Sinha 34

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