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Social Media im B2B Bereich
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Social Media im B2B Bereich

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Vortrag der MBA Studenten 2013

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  • 1. Management Support Systems Vortrag – Gruppe 6 Social Media in der B2B Kommunikation Stefan Adam, Andreas Baumeister, Matthias Burkard, Hans-Christian Fackler, Matthias Rose MBA IX – November 2013 Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz Management Support Systems 1
  • 2. Agenda 1. Definitionen 2. Nutzen 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 4. Praxis 5. Zusammenfassung & Ausblick 2
  • 3. Agenda 1. Definitionen 2. Nutzen 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 4. Praxis 5. Zusammenfassung & Ausblick 3
  • 4. 1. Definition 1.1 Social Media  Social Media setzt sich aus zwei Teilen zusammen Social Media (auch Soziale Medien) bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. • • • • Social Media setzt Rahmen für Netzwerke und Gemeinschaften Basieren auf Interaktion Dient als Plattform Benutzergenerierte Erfahrungen, Meinungen, Eindrücke werden geteilt und ausgetauscht • Medien sind: Text, Bild, Video und Audio • Sender und Empfänger von Informationen agieren auf gleicher Ebene1 1 Vgl. Robra-Bissantz, S. 67, 84 4
  • 5. 1. Definition 1.1 Social Media  Social Media lässt sich in vier Kategorien einteilen • Die Kategorisierung erfolgt dabei nach dem Grad der Interaktivität zwischen den Kunden und der Interaktivität zwischen Kunden und dem Unternehmen1 • Sie lassen sich in vier Kategorien einteilen: 1 1 Vgl. Schulten, S. 310 5
  • 6. 1. Definition 1.2 B2B  B2B bezieht sich auf die Beziehung zwischen 2 Unternehmen B2B ist die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen untereinander oder zwischen Unternehmen und staatlichen Auftraggebern. • Kontakt direkt zwischen den Geschäftspartnern • Häufig per Internet • Gegenteil ist B2C (Business to Consumer) und C2C (Consumer to Consumer) • Durchschnittlich längere Entscheidungs- und Einkaufsprozesse • Oft komplexere Preismodelle • Hohe Bedeutung von Offenheit, Transparenz und Nachhaltigkeit • Vertrauen ist sehr wichtig1 1 Vgl. Gabler 2 Vgl. Rodenborg E-Commerce spielt auch im B2B-Bereich eine entscheidende Rolle: 252 B2B B2C 559 Prognostizierter E-Commerce Umsatz 2013 in Mrd USD2 6
  • 7. 1. Definition 1.3 Web 2.0  Das Web 2.0 ist interaktiv und bindet den Nutzer ein Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs verwendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung. • • • • • Web 2.0 steht weniger für eine technische Neuerung Es steht für eine Änderung des Nutzerverhaltens Deutlich mehr Personen / Interessensgruppen beteiligt Vernetzungsgrad ist deutlich höher Integration der Nutzer in den Wertschöpfungsprozess der Unternehmen1 „[The web 2.0] is not something new, but rather a fuller realization of the true potential of the web platform“ Reilly 1 Vgl. Robra-Bissantz, S. 67 7
  • 8. Agenda 1. Definitionen 2. Nutzen 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 4. Praxis 5. Zusammenfassung & Ausblick 8
  • 9. 2. Nutzen 2.1 Kommunikation im B2B-Marketingmix  Der B2B-Marketingmix weißt zahlreiche Besonderheiten auf Das Marketing für Investitionsgüter und investive Dienstleistungen weißt zahlreiche Besonderheiten in Bezug auf die kommunikationspolitische Entscheidungen im Marketingmix auf:1 Bedarf an umfangreicher Problemlösung Interaktiver Problemlösungsprozess Hoher Individualisierungsgrad 1 Vgl. Meffert, S. 26-31 Bedeutung des persönlichen Verkaufs Vertrauen und Information Kompetenzen und Fähigkeiten darstellen Asymmetrische Informationsverteilung (principal agent) 9
  • 10. 2. Nutzen 2.1 Kommunikation im B2B-Marketingmix  Schaffen von Vertrauen und Übermittlung von Informationen sind zentrale Ziele des B2B-Marketing Weitrechende Bekanntheit (Unternehmen, Pro dukt) als Voraussetzung Erzeugung einer positiven emotionalen Grundhaltung wirkt sich positiv auf Kaufabsicht, Loy alität oder Weiterempfehlung aus Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber dem Wettbewerb Vermittlung von Informationen bei trivialen Bedürfnissen Integrierte Kommunikation zur Vermittlung eines konsistenten und stimmigen Erscheinungsbilds vom Kommunikationsobjekt1 1 Vgl. Meffert 2012, S. 634 10
  • 11. 2. Nutzen 2.1 Kommunikation im B2B-Marketingmix  „Das große Rauschen“: Zielgruppen entwickeln eine Reaktanz gegenüber klassischen Kommunikationsmaßnahmen indirekte Kommunikation Unternehmen senden Informationen (z.B. Werbung) Der Kommunikationswettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen verschärft sich Steigende Komplexität der Ansprache von Zielgruppen1 Informationsüberfluss erzeugt Informationsüberlastung 1 Vgl. Meffert 2012, S. 632 11
  • 12. 2. Nutzen 2.2 Social Media in der B2B-Kommunikation  Die Lösung: Bindung an die eigenen Kommunikationskanäle durch Dialogkommunikation direkte Kommunikation Durch gesteigerte Transparenz entwickeln Zielgruppen Vertrauen, Unternehmen schöpfen größeres Differenzierungs-potential ab Unternehmen senden Informationen Komplexitätsexplosion Unternehmen bieten Dialogmöglichkeiten 1 Vgl. Meffert 2012, S. 632f Zielgruppen geben Feedback und Informationen, die das Unternehmen aufgreift und umsetzt 12
  • 13. 2. Nutzen 2.2 Social Media in der B2B-Kommunikation  Social Media werden zu einem unverzichtbaren Bestandteil des B2BMarketingmix „Indeeed, due to their non-transactional nature, SNS [social networking sites] are paticularly suited for collecting information/feedback from customers, intiating two-way conversations with customers and developing relationships with customers through communication and interaction.“1 Social Media und Web 2.0 erleichtern eine effiziente Erfüllung Information Dialog Vertrauen der kommunikationspolitischen Ziele des Marketings von Industriegütern und investiven Dienstleistungen 1 Vgl. Schulten, S. 316f 13
  • 14. 2. Nutzen 2.2 Social Media in der B2B-Kommunikation  Der erfolgreiche Einsatz sozialer Netzwerke für die B2B-Kommunikation erfordert die Operationalisierung der abstrakten Ziele Information • Steigerung der Bekanntheit, • Erhöhung der Besucherzahl der eigenen Webseite (Aufbau neuer Geschäftskontakte und Generierung von Leads) Dialog Vertrauen • Stärkung der Marke und des Image • Signalisierung von Offenheit, Bereitschaft zur Konversation • Aufbau Expertenstatus • Erkennen von Stimmungen und Trends • Zusatzinformationen über Geschäftspartner 1 1 Vgl. Schulten, S. 316f 14
  • 15. 2. Nutzen 2.3 Content Marketing  Eine starke Marke ist auch im B2B-Umfeld von entscheidender Bedeutung 1 1 Vgl. Branddirectory.com 15
  • 16. 2. Nutzen 2.3 Content Marketing  Content Marketing ist ein wichtiges Instrument zur Erreichung der Ziele des B2B-Marketings Content Marketing Beziehung „Business geschieht „Content marketing is a marketing technique of Information zwischen Menschen, die creating and distributing Beziehungen zueinander relevant and valuable haben und deshalb content to Geschäfte abschließen, weil attract, acquire, and engage Dialog sie sich vertrauen. Das a clearly defined and Social Web vermenschlicht – understood target audience auch Unternehmen. Das ist – with the objective of driving eine große Chance für profitable customer action.“ 1 Unternehmen...“2 1 Vgl. contentmarketinginstitute.com 2 Vgl. thestrategyweb.com Vertrauen 16
  • 17. 17
  • 18. 1. Nutzen 1.2 B2B  B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends 1 1 Vgl. socialmediab2b.com 18
  • 19. 1. Nutzen 1.2 B2B  B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Bud gets and Trends 1 1 Vgl. socialmediab2b.com 19
  • 20. 1. Nutzen 1.2 B2B  B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Bud gets and Trends 1 1 Vgl. socialmediab2b.com 20
  • 21. Agenda 1. Definitionen 2. Nutzen 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 4. Praxis 5. Zusammenfassung & Ausblick 21
  • 22. 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 3.1 Nachteile  Nachteile liegen insbesondere im hohen Aufwand und schlechten Kontrollierbarkeit1 Erfolge von Social Media schlecht messbar Hoher Aufwand, da weiterer Kommunikationskanal gepflegt werden muss 1 Vgl. Schmidt Falsche Informationen können nicht einfach korrigiert werden Informationen verstreut und unstrukturiert 22
  • 23. 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 3.2 Gefahren  Die falsche Anwendung verursacht Gefahren für Image und Datensicherheit • • • • • • • • Daten- und Informationssicherheit (Unternehmensstrategien, Personaldaten, Kundendaten) Produktivität der Mitarbeiter Rufschädigung für das Unternehmen Einschleppen von Mal- und Spyware Ignorierte Kritik findet großes Publikum und kommt wie ein Bumerang zurück (z.B. United breaks Guitars) Streuung von falschen oder unzutreffenden Inhalten können zu Imageverlust führen Social Media passt nicht zur Firmenkultur Chaos, wenn keine Social Media Strategie und feste Ziele der Nutzung festgelegt sind („Wir machen jetzt Social“)1 1 Vgl. Sörup 23
  • 24. 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 3.3 Risiken  Das Risiko liegt inbesondere in der schlechten Steuerung und den kurzen Reaktionszeiten 1 1 Vgl. Horizont.net 24
  • 25. 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 3.4 Handlungsempfehlungen  Handlungsempfehlungen – klare Regeln und Prävention • Social Media Monitoring Social Media Dienste sind kontinuierlich zu kontrollieren, um ungewollte, unberechtigte oder falsche Äußerungen / Bewertungen im Internet zu erkennen und angemessen reagieren zu können. • Ansprechpartner Social Media In der Marketing- oder Rechtsabteilung, der bei kritischen Äußerungen / Bewertungen umgehend tätig wird. • Klare Verhaltensregeln und Technologieschulungen für Mitarbeiter • Aktualisierung der Betriebsvereinbarung und Verhaltensrichtlinien1 1 Vgl. Sörup 26
  • 26. http://www.fraunhofer.de/content/dam/zv/de/ueber-fraunhofer/social-media/fraunhofer-socialmedia-guidelinesd.pdf 27
  • 27. Agenda 1. Definitionen 2. Nutzen 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 4. Praxis 5. Zusammenfassung & Ausblick 28
  • 28. 4. Praxis  In der B2B-Kommunikation werden mehrere soziale Netzwerke eingesetzt Kollaboration Information, Dialog, Vertrauen Bedarf an umfangreicher Problemlösung Interaktiver Problemlösungsprozess Hoher Individualisierungsgrad 1 Vgl. Meffert, S. 26-31 Bedeutung des persönlichen Verkaufs Vertrauen und Information Kompetenzen und Fähigkeiten darstellen Asymmetrische Informationsverteilung (principal agent) 29
  • 29. 4. Praxis 4.1 Ranking B2B Investitionsgüterindustrie Deutschland  Social-Media-Nutzing in der Investitionsgüterindustrie in D nur ca. 10% Social-Media-Ranking B2B für die Investitionsgüterindustrie Vgl. Krones YouTube-Kanal 1 Vgl. Induux.de Verteilung der Social-Media-Nutzung in ausgewählter Branche 1 30
  • 30. 4. Praxis 4.2 Ranking B2B Dienstleister Deutschland  Ca. 30% der Dienstleistungsbranche in Deutschland nutzt Social-Media Social-Media-Ranking B2B für die Dienstleister der Industrie Verteilung der Social-Media-Nutzung in ausgewählter Branche 1 1 Vgl. Induux.de 31
  • 31. 4. Praxis 4.3 Wirksamkeit sozialer Netzwerke International  Der richtige Einsatz von Social Media und Blogs erzeugt Traffic und generiert Leads Blogs und soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Twitter generieren ca. 7 Prozent der Leads von Unternehmen. 1 1 Vgl. B2B Marketing Blog 32
  • 32. 4. Praxis 4.3 Wirksamkeit sozialer Netzwerke International  LinkedIn und Twitter sind die mit Abstand effektivsten Werkzeuge zur Lead-Generierung “The bottom line: • B2B marketers first need to focus social presence efforts on LinkedIn and Twitter. • Its vital to maintain a presence on Facebook just due to the size of the network; results are generally less than with other sites, though there are B2B Facebook success stories out there. • Finally, experiment selectively with other social sites–but don’t spread efforts too thinly.” 1 1 Vgl. B2B Marketing Blog 33
  • 33. 4. Praxis 4.4 Studienergebnisse  Studienergebnisse bestätigen die Wichtigkeit von Social Media im B2B-Bereich • 2010: „B2B Social-Media in der Praxis“ der Agentur creative360 Online-Marketing – – Teilnahme: Industrie mit 48%, IT mit 25% und Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich mit 27% – • Frage: Aktuellen und zukünftigen Nutzung (2010 bis 2012) von Social Media Marketing bei 110 B2BUnternehmen im deutschsprachigen Raum Ergebnis: Für das erste Quartal 2010 betrachteten mehr als die Hälfte der befragten B2B-Unternehmen das Social Media Marketing als weniger wichtig. Bis 2012 wird die Rolle von Social Media allerdings von 68% der Marketingverantwortlichen als wichtig und von 15% als sehr wichtig eingeschätzt. Als die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für Social Media haben sich in der Studie interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit und Regelmäßigkeit der Inhaltspräsentation herausgestellt. 2010: „B2B Online-Monitor 2011“ der Agentur Die Firma GmbH – • Diese Studie bestätigt die Ergebnisse der zuvor erwähnten: 92 % der Teilnehmer betrachten Social Media in den kommenden drei Jahren als wichtigen Bestandteil der Kundenkommunikation. 2010: „Social Media im B2B-Mittelstand“ der Agentur Friends of Brands Advertising GmbH – Frage: „Wie bewertet der B2B-Mittelstand den Nutzen von Social Media Plattformen wie facebook, Youtube und twitter?“ – Teilnahme: 812 Marketingentscheider technologieorientierter B2B-Unternehmen mit Sitz in Deutschland – Ergebnis: B2B-Mittelstand ist tendenziell noch skeptisch. Je größer das Unternehmen, desto positiver die Meinung zu Social Media. Eine allgemein positivere Einstellung wird gegenüber Unternehmensfilmen auf YouTube sichtbar: 51 % der Befragten erachten diese als sinnvoll. Dagegen sehen 45 % bzw. 56 % der Befragten keinen zusätzlichen Nutzen in Facebook bzw. Twitter oder RSS-Feeds1 1 Vgl. Bulander, S. 135-145 34
  • 34. 4. Praxis 4.4 Studienergebnisse  Facebook, Xing, Wikipedia sind die etablierten Kanäle, Großunternehmen sind führend beim Einsatz von Social Media • Nutzung Sozialer Medien in v. Branchen – – Textilbranche nutzt Social Media sehr wenig, Ausnahme Facebook – Nutzung von Druck/Papier etwas höher – Elektrowerkzeuge und Maschinenbau verwenden hauptsächlich Facebook und Wikipedia, andere Kanäle untergeordnet. – • Stärkste Nutzung von Facebook auf Unternehmensseite, Xing auf Mitarbeiterseite Softwarebranche ist in allen Sozialen Medien stark vertreten Nutzung Sozialer Medien nach Unternehmensgröße – GU >500MA, MU 50-500MA, KU 1-50MA – Vorsprung in der Präsenz bei GU in Facebook, Wikipedia, Xing (MA) und News/Aktuelles – Bei MU und KU fallen die drei Kanäle im Vgl. dazu etwas geringer aus. Selten bis gar nicht werden dabei Apps, Blogs und Xing (U) benutzt. – Die Kategorie Apps ist im B2B-Bereich noch im Aufbau 1 Vgl. Bulander, S. 135-145 35
  • 35. 4. Praxis 4.5 Best Practice  LH Systems als gelungenes Praxisbeispiel für B2B Content Marketing „Lufthansa Systems“ verbreitet Inhalte neben der eigenen Webseite über sechs weitere Kanäle1: Blog Facebook >14.000 Fans Twitter >1.600 Follower YouTube > 208 Abonnenten LinkedIn > 3.900 Google+ > 1.200 IT Service Provider für die Luftfahrtindustrie, 3.000 Mitarbeiter, gegründet 1995 1 Vgl. lhsystems.com 36
  • 36. Agenda 1. Definitionen 2. Nutzen 3. Nachteile, Gefahren, Risiken 4. Praxis 5. Zusammenfassung & Ausblick 37
  • 37. 5. Zusammenfassung und Ausblick  Social Media sind und werden ein wesentlicher Bestandteil der B2B Kommunikation • • • • • • • • • • • • • • Social Media setzt sich aus 2 Teilen zusammen: Neues Medium + Kooperation Web 2.0 ist interaktiv und bezieht den User mit ein Social Media gehört zum Marketingmix Ziel ist die Übermittlung von Informationen und Vertrauen zu schaffen Immer schwieriger Infos an Zielgruppen zu vermitteln, deshalb Bindung an die eigenen Kommunikationskanäle Wichtig: Abstrakte Ziele müssen operationalisiert werden und die Marke ist von herausragender Bedeutung Das Content Marketing ist ein sehr wichtiger Bestandteil Steigende, prozentuale Anteile im Marketing Basis besteht aus mehreren sozialen Netzwerken Leider auch Nachteile: Social Media ist „NEU“, man muss schnell reagieren und richtig; Shitstorm Was muss man machen: klare Regeln und Ansprechpartner schaffen Social Media in Deutschland zur Zeit eher stark im Bereich Dienstleistungen LinkedIn und Twitter sind die effektivsten Werkzeuge, Facebook, Xing und Wikipedia sind etablierte Kanäle Großunternehmen sind die Vorreiter beim Einsatz von Social Media in der B2B Kommunikation Social Media in der B2B Kommunikation ist relativ neu. Noch sind fast nur große Unternehmen bereit sie effektiv zu nutzen. Aber in der Zukunft werden auch kleinere Unternehmen sie einsetzen um für sich zu werben, aufmerksam zu machen und mit Geschäftspartnern in Kontakt zu bleiben. Unabhängig von Zeit und Ort wird kommuniziert und der Partner in das Unternehmen einbezogen. Die Möglichkeiten sind da – sie zu nutzen wäre nur richtig. 38
  • 38. Quellenverzeichnis Literaturverzeichnis (1/4): [B2B Marketing Blog] B2B Marketing Blog: „What are the Best Social Networks for B2B Marketing?“. Online verfügbar unter http://webbiquity.com/social-mediamarketing/what-are-the-best-social-networks-for-b2bmarketing-research/, zuletzt aktualisiert am 27.08.2013 zuletzt geöffnet am 15.11.2013. [big-social-media.de] big-social-media.de: „Shitstorm“. Online verfügbar unter http://www.big-socialmedia.de/news_publikationen/img/Shitstorm.jpg, zuletzt geöffnet am 11.11.2013. [Brandirectory.com] Brandirectory.com: „ Global 500 2012 Find out what the world's top brands are in 2012”. Online verfügbar unter http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2012, zuletzt aktualisiert am 05.11.2013, zuletzt geöffnet am 05.11.2013. [Bulander] Bulander, Wüstemann: „Studienergebisse zum Einsatz von Social Media im B2B-Bereich“, Gabler | Springer, Wiesbaden 2012. 39
  • 39. Quellenverzeichnis Literaturverzeichnis (2/4): [contentmarketinginstitute.com] contentmarketinginstitute.com : „What is Content Marketing?”. Online verfügbar unter http://contentmarketinginstitute.com/what-is-contentmarketing/, zuletzt geöffnet am 05.11.2013. [Gabler] Gabler Wirtschaftslexikon, Kirchgeorg : „B2B“. Online verfügbar unter http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/b2b.html, zuletzt geöffnet am 02.11.2013. [horizont.net] horizont.net: „Risiken bei der Nutzung von Social Media durch Organisationen – Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media?“. Online verfügbar unter http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/ pics/artikelVoll-28546-org.jpg, zuletzt aktualisiert am 2010 zuletzt geöffnet am 11.11.2013. [induux.de] induux.de: „Social-Media-Ranking “. Online verfügbar unter https://www.induux.de/rankings/social-media-b2b, Stand 21.10.2013. 40
  • 40. Quellenverzeichnis Literaturverzeichnis (3/4): [lhsystems.com] lhsystems.com: „Overview of our corporate web 2.0 activities “. Online verfügbar unter https://www.lhsystems.com/media/ lufthansa-systems-and-web-20.html, zuletzt aktualisiert am 27.08.2013 zuletzt geöffnet am 15.11.2013. [Meffert] Meffert, Heribert. Burmann, Christoph. Kirchgeorg, Manfred: Marketing. 11. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2012. [Robra-Bissantz] Dr. Robra-Bissanz, Susanne: „Kurs: Management Information Systems“ – „Lerneinheit 5 Elektronisch zusammen arbeiten“. MBA Nürnberg, 2013. [Rodenborg] Rodenborg, Rachel: How Big is the B2B E-Commerce Market?. Online verfügbar unter http://www.info.insitesoft.com/InsiteSoftware-Blog/bid/92572/How-Big-is-the-B2B-E-CommerceMarket, zuletzt aktualisiert am 14.11.2012, zuletzt geöffnet am 03.11.2013. [Schulten] Schulten M., Mertens A.: „Social Branding“, Gabler | Springer, Wiesbaden 2012. 41
  • 41. Quellenverzeichnis Literaturverzeichnis (4/4): [Schmidt] Schmidt, Axel: „Social Media – Chancen und Risiken für Unternehmen “. Online verfügbar unter http://www.onlinehaendlernews.de/marketing/social-media/1552-social-media-monitoringmehr-erfolg-durch-analyse.html, zuletzt aktualisiert am 27.09.2013 zuletzt geöffnet am 05.11.2013. [socialmediab2b.com] socialmediab2b.com: „The 2014 B2B Content Marketing Report is Here! Today! Plus an Infographic!“. Online verfügbar unter http://socialmediab2b.com/2013/10/b2b-content-marketingsurvey-2014/, zuletzt geöffnet am 05.11.2013. [Sörup] [thestrategyweb.com] Sörup, Thorsten: „Vorteile und Risiken von Social Media Diensten“. Online verfügbar unter http://www.hessenit.de/mm/Vorteile_und_Risiken_von_Social_Media_ Diensten.pdf, zuletzt aktualisiert am 05.09.2013 zuletzt geöffnet am 09.11.2013. thestrategyweb.com: „B2B vs. B2C: Wofür sich Social Media eignet?“. Online verfügbar unter http://www.thestrategyweb.com/b2b-vs-b2c-wofuersich-social-media-eignet, zuletzt geöffnet am 05.11.2013. 42