Aula de revisão - Fundamentos de Marketing

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Fundamentos de Marketing - Aula 14

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Aula de revisão - Fundamentos de Marketing

  1. 1. PUC GOIÁS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO FUNDAMENTOS DE MARKETING
  2. 2. Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim Um dos conceitos mais importantes dentro da idéia do Oceano Azul é que a estratégia deve ser constantemente reinventada. “ É inevitável que o Oceano Azul se torne vermelho com o passar do tempo, porque os concorrentes irão te imitar e tentar aperfeiçoar a sua idéia ”. “ Por isso, é importante saber que é necessário de tempos em tempos retomar a estratégia ”. Fonte: Portal HSM On-line 29/08/2007
  3. 3. Insights <ul><li>As Casas Bahia criaram um nicho de mercado específico para atender as camadas mais pobres da população brasileira . </li></ul><ul><li>“ Este é um exemplo claro de como desenvolver um Oceano Azul. E esse nicho pode ser criado, inclusive, dentro do próprio oceano vermelho&quot; </li></ul>
  4. 4. MIX MERCADOLÓGICO <ul><li>PRODUTO </li></ul><ul><li>PREÇO </li></ul><ul><li>PROMOÇÃO </li></ul><ul><li>PRAÇA </li></ul>
  5. 5. Desenvolvimento do Mix de Marketing Mercados- alvo Posicionamento pretendido Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo Produto Preço Promoção Praça
  6. 6. Produto X Preço <ul><li>PRODUTO: </li></ul><ul><li>Benefícios: qualidade, design, características, </li></ul><ul><li>marca, tamanho, garantia </li></ul><ul><li>PREÇO: </li></ul><ul><li>Valor monetário que os </li></ul><ul><li>consumidores trocam </li></ul><ul><li>por benefícios </li></ul>
  7. 7. Case H2OH! “ Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas” Carlos Ricardo Fonte: Portal HSM On-line 29/08/2007
  8. 8. Case H2OH! Para o Seven Up, da PepsiCo, sair do Red Ocean rumo ao Blue Ocean das águas saborizadas, foi necessário: 1- Encontrar Insights na construção de um posicionamento inovador num mercado hiper-competitivo. 2- Mudar o paradigma de um mercado comoditizado. Desafiar: porque não??? Carlos Ricardo Fonte: Portal HSM On-line 29/08/2007
  9. 9. Case H2OH! “ Os insights* são vitais em um processo de inovação” Carlos Ricardo (*) Insights = pronfunda compreensão da situação Fonte: Portal HSM On-line 29/08/2007
  10. 10. Observe o mercado para conquistar novos clientes <ul><li>“ Insight é a palavra quente do marketing de hoje”. </li></ul>Philip Kotler “ uma eficiente maneira de conquistar clientes é considerar seus anseios, perceber como usam o produto e entender quais os problemas apresentados por itens adquiridos . É importante questionar os consumidores acerca de itens considerados por eles ideais. Incentivar um cliente a modificar ou aperfeiçoar um produto pode resultar em novas idéias. Fonte: Portal HSM On-line 29/08/2007
  11. 11. Observe o mercado para conquistar novos clientes <ul><li>“ Insight é a palavra quente do marketing de hoje”. </li></ul>Philip Kotler “ a Kellogg’s descobriu uma maneira de fazer isso. Percebeu que alguns de seus clientes, principalmente os homens, levavam para o trabalho um saquinho com cereal para comerem durante o dia . Fonte: Portal HSM On-line 29/08/2007
  12. 12. <ul><li>A empresa notou então a oportunidade de desenvolver um produto que agregasse ao sabor a facilidade. </li></ul><ul><li>Criou as barrinhas de cereal , ou seja, variou a maneira de vender seus produtos, agora disponíveis também fora das caixas”. </li></ul>
  13. 13. <ul><li>PRODUTO </li></ul><ul><li>Qualidade </li></ul><ul><li>Design </li></ul><ul><li>Embalagem </li></ul><ul><li>Garantia </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Tamanho </li></ul><ul><li>Características </li></ul>
  14. 14. Preço <ul><li>Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. </li></ul><ul><li>O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor ; fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor. </li></ul><ul><li>O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita ; todos os outros representam custos. </li></ul>
  15. 15. Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1) <ul><li>Fatores internos </li></ul><ul><li>Objetivos de marketing </li></ul><ul><li>2. Estratégia de MIX de marketing </li></ul><ul><li>3. Custos </li></ul><ul><li>Fatores externos </li></ul><ul><li>Natureza do mercado e demanda </li></ul><ul><li>2. Concorrência </li></ul><ul><li>3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo) </li></ul>Decisões de preço
  16. 16. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing Objetivos de marketing Sobrevivência Preços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para continuar em atividade . Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar o lucro corrente. Liderança de participação de mercado Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado. Liderança na qualidade do produto Altos preços para cobrir qualidade superior de qualidade e alto custo de P&D.
  17. 17. <ul><li>Outros objetivos específicos incluem: </li></ul><ul><ul><li>Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de entrar no mercado, </li></ul></ul><ul><ul><li>Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar atrair a atenção e mais. </li></ul></ul>Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing
  18. 18. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing <ul><li>Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como: </li></ul><ul><ul><li>Um universidade pode buscar uma recuperação parcial dos custos, </li></ul></ul><ul><ul><li>Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos, </li></ul></ul><ul><ul><li>Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de lugares. </li></ul></ul>
  19. 19. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing Preço Design do produto Praça Distribuição Promoção Outros elementos Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago
  20. 20. Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços <ul><li>Custos totais </li></ul><ul><li>Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção </li></ul>Custos variáveis Alteram-se em proporção direta com o nível de produção. Matérias-primas Custos fixos Custos que não variam em função do nível de produção ou de vendas Salários, aluguel
  21. 21. Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços <ul><li>Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la. </li></ul><ul><li>A curva de experiência (ou curva de aprendizagem ) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada. </li></ul><ul><li>Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços. </li></ul><ul><li>Os riscos fazem parte desta estratégia. </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Quais são os Fatores internos que influenciam na decisão de preços?? </li></ul><ul><li>Objetivos de marketing </li></ul><ul><li>Estratégia de MIX de marketing </li></ul><ul><li>Custos </li></ul>
  23. 23. Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1) <ul><li>Fatores internos </li></ul><ul><li>Objetivos de marketing </li></ul><ul><li>2. Estratégia de MIX de marketing </li></ul><ul><li>3. Custos </li></ul><ul><li>Fatores externos </li></ul><ul><li>Natureza do mercado e demanda </li></ul><ul><li>2. Concorrência </li></ul><ul><li>3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo) </li></ul>Decisões de preço
  24. 24. <ul><li>QUAIS OS FATORES EXTERNOS </li></ul><ul><li>QUE AFETAM AS DECISÕES DE </li></ul><ul><li>PREÇOS?? </li></ul>
  25. 25. Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços Mercado e demanda Custos, preços e ofertas dos concorrentes Outros fatores externos Condições econômicas Revendedores Governo Preocupações sociais
  26. 26. Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços Concorrência pura Muitos compradores e vendedores que têm pouco efeito no preço Concorrência monopolista Muitos compradores e vendedores que negociam em um faixa de preços Determinação de preços em diferentes tipos de mercados Concorrência oligopolista Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e estratégias de marketing dos outros concorrentes Monopólio puro Único vendedor
  27. 27. Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma mudança no preço. Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada % mudança no preço
  28. 28. Preço Baseado em Custos Determinação de preço é simplificada Ethical Ignora a demanda e concorrência O método de preço por custo mais margem (cost-plus) adiciona uma margem de lucro-padrão sobre os custos do produto. Método mais simples de determinação de preços Certeza a respeito dos custos Concorrência de preços e minimizada Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Mais justa para os compradores e vendedores
  29. 29. Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing <ul><li>4Ps </li></ul><ul><ul><li>Produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço </li></ul></ul><ul><ul><li>Praça </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoção </li></ul></ul><ul><li>4Cs </li></ul><ul><ul><li>Cliente (solução para o) </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo (para o cliente) </li></ul></ul><ul><ul><li>Conveniência </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicação </li></ul></ul>
  30. 30. Determinação de Preço Baseada em Custo Versus Determinação de Preço com Base no Valor (Fig. 10.7) Determinação de preço baseada em custo Determinação de preço com base no valor Produto Custo Preço Valor Clientes Clientes Valor Preço Custo Produto
  31. 31. Determinação de Preços Baseada na Concorrência Determinação de preços Determinação de preço : A empresa baseia seu preço no que acha que os concorrentes vão cobrar. Preço de mercado A empresa orienta seus preços pelos preços dos concorrentes. ? ?
  32. 32. Revisão do Capítulo <ul><li>Identificar e definir os fatores internos que afetam as decisões de preço de uma empresa. </li></ul><ul><li>Identificar e definir os fatores externos que afetam as decisões de custo, inclusive o impacto das percepções de preço e valor dos consumidores. </li></ul><ul><li>Comparar as abordagens gerais da determinação de preços. </li></ul>
  33. 33. BREAK
  34. 34. Análise dos Concorrentes Ações dos concorrentes Objetivos Forças e fraquezas Padrões de reação Estratégias
  35. 35. COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA? <ul><li>Identificação dos concorrentes </li></ul><ul><li>Análise dos concorrentes </li></ul><ul><li>Elaboração de estratégias competitivas </li></ul><ul><li>Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente </li></ul>
  36. 36. Estrutura de Mercado Hipotética Expansão do mercado Defesa da participação de mercado Expansão da participação de mercado Atacar o líder Atacar outras empresas Imitar Especia- lizar 40% Líder de mercado 30% Desafiante de mercado 20% Seguidora de mercado 10% Ocupante de nichos de mercado
  37. 37. Líder X Desafiante
  38. 38. O Mix de Comunicações de Marketing Design do produto Preço do produto Embalagem do produto Lojas que vendem o produto Relações públicas Promoção de vendas Venda pessoal Propaganda Marketing direto
  39. 39. Comunicações Integradas de Marketing (Fig. 14.1) Venda pessoal Relações públicas Marketing direto Promoção de vendas Propaganda
  40. 40. Estabelecimento do Mix Total de Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes, impessoal, cara Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de promoção mais cara Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm vida curta Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto, subutilizada Privado, imediato, personalizado e interativo
  41. 41. O desenvolvimento de uma comunicação eficaz deve obedecer as seguintes etapas: <ul><li>Identificação da audiência alvo </li></ul><ul><li>Determinação de objetivos da comunicação </li></ul><ul><li>Preparação da mensagem </li></ul><ul><li>Seleção dos canais de comunicação </li></ul><ul><li>Decisão sobre o composto de comunicação </li></ul><ul><li>Mensuração dos resultados da promoção </li></ul><ul><li>Administração e coordenação dos processos globais de comunicação </li></ul>
  42. 42. PROPAGANDA <ul><li>É qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado </li></ul>
  43. 43. PROPAGANDA <ul><li>. Propaganda: &quot;comunicação de massa, paga, cujo objetivo maior é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas&quot;. </li></ul><ul><li>Propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou serviço, sob o patrocínio ostensivo de alguém – (o anunciante, claramente identificado). </li></ul>
  44. 44. CANAIS DE DISTRIBUIÇAO <ul><li>Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. </li></ul>
  45. 45. Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing Canal convencional de marketing Sistema vertical de marketing Fabricante Varejista Atacadista Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Consumidor
  46. 46. Questões Relativas aos Canais de Distribuição Qual é a natureza dos canais de distribuição? Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal? Que problemas as empresas enfrentam no projeto e gerenciamento de seus canais? Qual o papel da distribuição física na atração e satisfação dos clientes?
  47. 47. Canal de distribuição <ul><li>Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova oportunidade de marketing. </li></ul><ul><li>Exemplo: </li></ul><ul><li>Bancos em lojas de conveniência </li></ul><ul><li>Uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes. </li></ul><ul><li>Exemplo: </li></ul><ul><li>Varejistas, catálogos e força de vendas </li></ul>
  48. 48. Comportamento do Canal X Conflito <ul><li>Canais de distribuição são complexos sistemas nos quais pessoas e empresas interagem para atingir objetivos e metas. </li></ul>
  49. 49. Objetivos do canal de distribuição Custos de distribuição mais baixos; Atendimento ao cliente pior Custos de distribuição mais altos; Atendimento ao cliente melhor <ul><li>Objetivo: </li></ul><ul><li>Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível </li></ul>
  50. 50. Principais Funções da Logística Estoques Custos Armazenagem Processamento de pedidos Funções da logística Transporte
  51. 51. Transporte Ferrovia Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos e um dos mais rentáveis em custo Caminhões Altamente flexíveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distâncias Fluvial e Marítimo Baixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta Dutos Transportar petróleo, gás natural e produtos químicos da fonte aos mercados consumidores Aéreo Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial ou as praças de mercado são distantes
  52. 52. Importância da Logística de Mercado? <ul><li>????????? </li></ul><ul><li>Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. </li></ul>
  53. 53. As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões: <ul><ul><li>O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas. </li></ul></ul><ul><ul><li>A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem. </li></ul></ul><ul><ul><li>O aperfeiçoamento da TI - tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição. </li></ul></ul>
  54. 54. TAREFA <ul><li>Próxima aula: </li></ul><ul><li>Revistas, periódicos, outras mídias: </li></ul><ul><li>Propagandas-insight, Propaganda enganosa, Propaganda sem ética (discriminação), propaganda líder. </li></ul><ul><li>Discutir e apresentar em grupos </li></ul>
  55. 55. contatos <ul><li>www.slideshare.net/sionara14 </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>

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