Relazioni ed esperienze: dal marketing dei prodotti al marketing delle persone

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Le slide dell'intervento di Federico Rossi - direttore strategia Sintesi Comunicazione e consigliere nazionale Unicom - al workshop "relazioni ed esperienze: dal marketing dei prodotti al marketing delle persone" nell'ambito del Global Marketing Forum di Lazise - 19 marzo 2013

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  • 1. Relazioni ed esperienza: dal marketing dei prodotti al marketing delle personeFederico Rossi Global Marketing ForumDirettore Strategia Sintesi Comunicazione snc Lazise – VeronaConsigliere Nazionale Unicom 19 marzo 2013
  • 2. Come il marketing vedeva il cliente cervello   da convincere razionalità   prodotto   e persuadere  
  • 3. Ma il cliente è anche cuore   da sedurre e emozioni   esperienza   far innamorare  
  • 4. Qualcosa è cambiato abbassamento globalizzazione   barriere tecnologiche   prodotti sempre più imitabili accesso e internet   condivisione info
  • 5. Qualcosa è cambiato prodotti sempre più imitabili La promessa funzionale e le features sono dati. Sono il punto di partenza e non di arrivo. Se il prodotto non assicura le prestazioni funzionali non viene neanche preso in considerazione dal cliente.
  • 6. Qualcosa è cambiato: dalle 4P alle 4C customer product   wants & needs   customer experience   marketing mix   price   customer value   customer place   convenience   promotion   customer communication/relation   centralità del prodotto centralità del cliente imitabilità   unicità  
  • 7. Qualcosa è cambiato razionalità   VS   emozione   razionalità   &   emozione  
  • 8. Qualcosa è cambiato posizionamento USP ESP esperenziale   Impatto sensoriale affettivounique selling experential cognitivo proposition   selling promessa di comportamentale paradigm   valore relazionale   esperenziale  
  • 9. Le leve dell’esperienza sense   feel   think   Strategic Experential Module   act   relate   Fonte: Ferraresi - Schmitt
  • 10. Le leve dell’esperienza sense   sfera sensoriale   attira l’attenzione  Strategic experential module   feel   sfera emotiva/sentimentale   genera legami affettivi   think   sfera razionale/pensiero   aggiunge interesse cognitivo   induce un impegno act   sfera azione/interazione   comportamentale   estende l’esperienza a un relate   sfera sociale/relazionale   contesto sociale più ampio  
  • 11. L’importanza della relazione face to face intimità telefono azienda - cliente   dell’esperienza   mail-internet  relazioni socializzazione passaparola forti   cliente - cliente   social network   dell’esperienza   le leve esperenziali non sono totalmente gestione catena azienda-supply chain   retail   controllabili dall’azienda  
  • 12. L’importanza della relazione maggior valore gruppi di perché condivisa   riferimento  esperienza esperienzadi consumo   sociale   digital e social amplificazione network (positiva/negativa) (facebook, perché condivisa   tripadvisor) gruppi di riferimento digital e social network  
  • 13. Una case history:Nespresso
  • 14. L’evoluzione del cafféPrima era il pacchetto Poi arrivarono le cialde Infine fu Nespresso
  • 15. La PVE Nespresso bere   degustare   momento momento abituale   Rich gratificante   Intense Sensual Unique democratico   esclusivo   (non solo il prodotto ma anche il cliente e la relazione/esperienza che si instaura tra familiarità   eleganza   marca e persona)   casa   locale esclusivo   altri competitors   nespresso  
  • 16. L’advertising • Rich • Intense • Sensual • Unique George Clooney What else? Rischio brand dilution • Nespresso what else? • Fastweb. Immagina, puoi
  • 17. La boutique • Arredamento raffinato • Design moderno • Colori caldi e avvolgenti • Personale attento • Tecniche di vendita • Degustazione on site
  • 18. Il prodotto • Alta qualità • Ampia scelta • Naming evocativi • Ogni caffé ha una storia • Cialde colorate e di design • Pack raffinato • Edizioni limitate e premium
  • 19. Il design • Design ricercato ed esclusivo • Macchine e capsule da esposizione (collaborazione con i principali produttori Krups, De Longhi) • Accessori per la degustazione
  • 20. La community • Nespresso club • Magazine • Social network e storytelling • Eventi riservati
  • 21. Gli eventi e le sponsorizzazioni • Eventi esclusivi • Sport elitari • Coerenza col posizionamento
  • 22. Promessa funzionale E il prodotto? Tutto il sistema esperenziale “crolla” se alla base non c’è il mantenimento della promessa funzionale: • ottimo caffè • facilità di preparazione Nespresso mantiene la promessa.
  • 23. E il prezzo? Comprando un’esperienza complessa e non più del semplice caffè, il cliente è disposto a riconoscere un premium price, fidelizzandosi alla marca e alimentando la valenza positiva del brand nel suo ambiente di riferimento (reale e virutale).
  • 24. Una case history:Frecciarossa
  • 25. La PVE Frecciarossa Non più trasporto Ma esperienza di viaggio
  • 26. Pre-viaggio • Frecciaclub • Shop in stazione (non più ambiente di passaggio ma da vivere) • Biglietterie dedicate (anche al binario) • Personale di servzio dedicato • Biglietteria on-line
  • 27. In viaggio • Quattro classi di viaggio • Servizio di benvenuto e quotidiano • Wifi • Magazine • Cinema a bordo • Massimo comfort
  • 28. Post viaggio • Noleggio auto • Agevolazioni hotel • Sconti eventi
  • 29. Fidelizzazione • Cartafreccia • Carte di credito dedicate • Raccolte a punti • Concorsi ed eventi esclusivi • Offerte speciali
  • 30. E la promessa funzionale?• Puntualità • Velocità di collegamento• Pulizia • Frequenza di collegamento
  • 31. E la promessa funzionale?• La promessa funzionale è la condizione base. Se questa viene meno tutto il mondo esperenziale crolla.• L’esperienza diventa negativa e viene condivisa.• La sfera del “relate” in questo caso diventa un’amplificazione della “spirale negativa”
  • 32. RelatoreFederico RossiConsigliere Nazionale UnicomDirettore Strategia Sintesi Comunicazione – Padovawww.sintesicomunicazione.it