Relazioni ed esperienza:  dal marketing dei prodotti al marketing delle personeFederico Rossi                             ...
Come il marketing vedeva il cliente cervello	     da convincere      razionalità	     prodotto	                  e persuad...
Ma il cliente è anche  cuore	      da sedurre e        emozioni	     esperienza	                far innamorare	  
Qualcosa è cambiato       abbassamento                                 globalizzazione	      barriere tecnologiche	       ...
Qualcosa è cambiato                    prodotti sempre più imitabili          La promessa funzionale e le features sono da...
Qualcosa è cambiato: dalle 4P alle 4C                                                     customer                        ...
Qualcosa è cambiato       razionalità	     VS	     emozione	         razionalità	     &	      emozione	  
Qualcosa è cambiato                                   posizionamento     USP               ESP          esperenziale	     ...
Le leve dell’esperienza      sense	             feel	     think	                       Strategic                    Expere...
Le leve dell’esperienza                                   sense	           sfera sensoriale	                attira l’atten...
L’importanza della relazione                                                                   face to face               ...
L’importanza della relazione                                     maggior valore           gruppi di                       ...
Una case history:Nespresso
L’evoluzione del cafféPrima era il pacchetto   Poi arrivarono le cialde   Infine fu Nespresso
La PVE Nespresso            bere	              degustare	                                  momento     momento abituale	  ...
L’advertising                • Rich                • Intense                • Sensual                • Unique             ...
La boutique              • Arredamento raffinato              • Design moderno              • Colori caldi e avvolgenti   ...
Il prodotto              • Alta qualità              • Ampia scelta              • Naming evocativi              • Ogni ca...
Il design            • Design ricercato ed esclusivo            • Macchine e capsule da esposizione              (collabor...
La community               • Nespresso club                  • Magazine               • Social network e storytelling   • ...
Gli eventi e le sponsorizzazioni  • Eventi esclusivi  • Sport elitari  • Coerenza col posizionamento
Promessa funzionale E il prodotto? Tutto il sistema esperenziale “crolla” se alla base non c’è il mantenimento della prome...
E il prezzo?  Comprando un’esperienza  complessa e non più del semplice  caffè, il cliente è disposto a  riconoscere un pr...
Una case history:Frecciarossa
La PVE Frecciarossa                  Non più trasporto               Ma esperienza di viaggio
Pre-viaggio              • Frecciaclub              • Shop in stazione (non più ambiente di passaggio ma da vivere)       ...
In viaggio             • Quattro classi di viaggio             • Servizio di benvenuto e               quotidiano         ...
Post viaggio               • Noleggio auto               • Agevolazioni hotel               • Sconti eventi
Fidelizzazione                 •   Cartafreccia                 •   Carte di credito dedicate                 •   Raccolte...
E la promessa funzionale?• Puntualità   • Velocità di collegamento• Pulizia      • Frequenza di collegamento
E la promessa funzionale?• La promessa funzionale è la  condizione base. Se questa  viene meno tutto il mondo  esperenzial...
RelatoreFederico RossiConsigliere Nazionale UnicomDirettore Strategia Sintesi Comunicazione – Padovawww.sintesicomunicazio...
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Le slide dell'intervento di Federico Rossi - direttore strategia Sintesi Comunicazione e consigliere nazionale Unicom - al workshop "relazioni ed esperienze: dal marketing dei prodotti al marketing delle persone" nell'ambito del Global Marketing Forum di Lazise - 19 marzo 2013

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Relazioni ed esperienze: dal marketing dei prodotti al marketing delle persone

  1. 1. Relazioni ed esperienza: dal marketing dei prodotti al marketing delle personeFederico Rossi Global Marketing ForumDirettore Strategia Sintesi Comunicazione snc Lazise – VeronaConsigliere Nazionale Unicom 19 marzo 2013
  2. 2. Come il marketing vedeva il cliente cervello   da convincere razionalità   prodotto   e persuadere  
  3. 3. Ma il cliente è anche cuore   da sedurre e emozioni   esperienza   far innamorare  
  4. 4. Qualcosa è cambiato abbassamento globalizzazione   barriere tecnologiche   prodotti sempre più imitabili accesso e internet   condivisione info
  5. 5. Qualcosa è cambiato prodotti sempre più imitabili La promessa funzionale e le features sono dati. Sono il punto di partenza e non di arrivo. Se il prodotto non assicura le prestazioni funzionali non viene neanche preso in considerazione dal cliente.
  6. 6. Qualcosa è cambiato: dalle 4P alle 4C customer product   wants & needs   customer experience   marketing mix   price   customer value   customer place   convenience   promotion   customer communication/relation   centralità del prodotto centralità del cliente imitabilità   unicità  
  7. 7. Qualcosa è cambiato razionalità   VS   emozione   razionalità   &   emozione  
  8. 8. Qualcosa è cambiato posizionamento USP ESP esperenziale   Impatto sensoriale affettivounique selling experential cognitivo proposition   selling promessa di comportamentale paradigm   valore relazionale   esperenziale  
  9. 9. Le leve dell’esperienza sense   feel   think   Strategic Experential Module   act   relate   Fonte: Ferraresi - Schmitt
  10. 10. Le leve dell’esperienza sense   sfera sensoriale   attira l’attenzione  Strategic experential module   feel   sfera emotiva/sentimentale   genera legami affettivi   think   sfera razionale/pensiero   aggiunge interesse cognitivo   induce un impegno act   sfera azione/interazione   comportamentale   estende l’esperienza a un relate   sfera sociale/relazionale   contesto sociale più ampio  
  11. 11. L’importanza della relazione face to face intimità telefono azienda - cliente   dell’esperienza   mail-internet  relazioni socializzazione passaparola forti   cliente - cliente   social network   dell’esperienza   le leve esperenziali non sono totalmente gestione catena azienda-supply chain   retail   controllabili dall’azienda  
  12. 12. L’importanza della relazione maggior valore gruppi di perché condivisa   riferimento  esperienza esperienzadi consumo   sociale   digital e social amplificazione network (positiva/negativa) (facebook, perché condivisa   tripadvisor) gruppi di riferimento digital e social network  
  13. 13. Una case history:Nespresso
  14. 14. L’evoluzione del cafféPrima era il pacchetto Poi arrivarono le cialde Infine fu Nespresso
  15. 15. La PVE Nespresso bere   degustare   momento momento abituale   Rich gratificante   Intense Sensual Unique democratico   esclusivo   (non solo il prodotto ma anche il cliente e la relazione/esperienza che si instaura tra familiarità   eleganza   marca e persona)   casa   locale esclusivo   altri competitors   nespresso  
  16. 16. L’advertising • Rich • Intense • Sensual • Unique George Clooney What else? Rischio brand dilution • Nespresso what else? • Fastweb. Immagina, puoi
  17. 17. La boutique • Arredamento raffinato • Design moderno • Colori caldi e avvolgenti • Personale attento • Tecniche di vendita • Degustazione on site
  18. 18. Il prodotto • Alta qualità • Ampia scelta • Naming evocativi • Ogni caffé ha una storia • Cialde colorate e di design • Pack raffinato • Edizioni limitate e premium
  19. 19. Il design • Design ricercato ed esclusivo • Macchine e capsule da esposizione (collaborazione con i principali produttori Krups, De Longhi) • Accessori per la degustazione
  20. 20. La community • Nespresso club • Magazine • Social network e storytelling • Eventi riservati
  21. 21. Gli eventi e le sponsorizzazioni • Eventi esclusivi • Sport elitari • Coerenza col posizionamento
  22. 22. Promessa funzionale E il prodotto? Tutto il sistema esperenziale “crolla” se alla base non c’è il mantenimento della promessa funzionale: • ottimo caffè • facilità di preparazione Nespresso mantiene la promessa.
  23. 23. E il prezzo? Comprando un’esperienza complessa e non più del semplice caffè, il cliente è disposto a riconoscere un premium price, fidelizzandosi alla marca e alimentando la valenza positiva del brand nel suo ambiente di riferimento (reale e virutale).
  24. 24. Una case history:Frecciarossa
  25. 25. La PVE Frecciarossa Non più trasporto Ma esperienza di viaggio
  26. 26. Pre-viaggio • Frecciaclub • Shop in stazione (non più ambiente di passaggio ma da vivere) • Biglietterie dedicate (anche al binario) • Personale di servzio dedicato • Biglietteria on-line
  27. 27. In viaggio • Quattro classi di viaggio • Servizio di benvenuto e quotidiano • Wifi • Magazine • Cinema a bordo • Massimo comfort
  28. 28. Post viaggio • Noleggio auto • Agevolazioni hotel • Sconti eventi
  29. 29. Fidelizzazione • Cartafreccia • Carte di credito dedicate • Raccolte a punti • Concorsi ed eventi esclusivi • Offerte speciali
  30. 30. E la promessa funzionale?• Puntualità • Velocità di collegamento• Pulizia • Frequenza di collegamento
  31. 31. E la promessa funzionale?• La promessa funzionale è la condizione base. Se questa viene meno tutto il mondo esperenziale crolla.• L’esperienza diventa negativa e viene condivisa.• La sfera del “relate” in questo caso diventa un’amplificazione della “spirale negativa”
  32. 32. RelatoreFederico RossiConsigliere Nazionale UnicomDirettore Strategia Sintesi Comunicazione – Padovawww.sintesicomunicazione.it

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