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Intervento di Boaretto al Convegno Popai.
 

Intervento di Boaretto al Convegno Popai.

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Andrea Boaretto, della School of Management del Plitecnico di Milano, ci presenta le opportunità offerte dal Mobile Marketing.

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    Intervento di Boaretto al Convegno Popai. Intervento di Boaretto al Convegno Popai. Presentation Transcript

      • Le opportunità del Mobile Marketing: lo scenario italiano
      Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano 12 febbraio 2009
      • Lo scenario del Mobile in Italia
      • Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008
        • Una visione per industry
        • Le tecnologie utilizzate
        • I benefici
      • La Mobile Promotion e il caso Ringo
      Agenda
    • Fonti dei dati Osservatorio Mobile Marketing & Service 2008 www.osservatori.net Osservatorio Multicanalità 2008 www.multicanalita.it Partner Sponsor
    • Lo scenario del Mobile in Italia
    • Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia Numero di schede telefoniche: 152% della popolazione (Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)
      • Penetrazione cellulari:
        • Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)
        • Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)
      Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei loro device mobili: 72,5% (Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008) 7,7 milioni di utenti unici di Mobile Internet nel Q4 2008 in Italia (Fonte: Nielsen Online) 3,3 miliardi di device mobili nel mondo 1,2 miliardi di telefoni venduti nel 2007, di cui 22 milioni in Italia (Fonte: La Repubblica, 23 settembre 2008)
    • Il consumatore multicanale in Italia esiste ed è in crescita Investimento processo d’acquisto (-) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) Investimento processo d’acquisto (+) 2007 Esclusi (18%) 9.4 mil. Tradizionali coinvolti (21%) 10.7 mil. Indifferenti (25%) 12.9 mil. Open Minded (22%) 11.3 mil. Reloaded (14%) 7.2 mil. Delta 2008-2007: - 0.7 mil Delta 2008-2007: - 0.6 mil Delta 2008-2007: - 1.3 mil Delta 2008-2007: + 0.9 mil Delta 2008-2007: + 1.7 mil
    • Il consumo dei media è sempre più articolato e multicanale Internet Investimento processo d’acquisto (+) TV Metà mattina Pomeriggio Pranzo Seconda serata e notte Prima serata Prima mattina Radio ( prima mattina e prima serata) Radio (pranzo) Radio (seconda serata e notte) Stampa Radio (metà mattina e pomeriggio) Goodwill canali Tradizionali (-) Goodwill canali Tradizionali (+) Investimento processo d’acquisto (+) Investimento processo d’acquisto (-)
    • Il Mobile è utilizzato in maniera poliedrica da parte dei cluster più evoluti
      • Numero di sim utilizzate (88)
      • Gaming (85)
      • Mobile internet (70)
      Tradizionali coinvolti
      • Numero di sim utilizzate (133)
      • Gaming (148)
      • Mobile internet (170)
      Open Minded
      • Numero di sim utilizzate (136)
      • Gaming (139)
      • Mobile internet (181)
      Reloaded
    • Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008
    • Mobile Marketing & Service: il framework di riferimento Mobile Crm Mobile Advertising Mobile Promotion Mobile Marketing Mobile Service Supporto Pre-Vendita Vendita Comunicazione Post-Vendita Mobile Marketing & Service
        • Pull
        • Browsing
          • Display Advertising On Portal e Off Portal
          • Keyword Advertising
          • M-site e landing page
        • Applicativi client brandizzati
        • Mobile TV (Dvb-h)
      • 2. Modalità comunicativa: monodirezionale vs bidirezionale e interattiva
      Mobile Advertising: una classificazione
      • Variabili di classificazione
      • 1. Tipologia di sollecitazione del consumatore: push ( direct ) vs pull
        • Push
        • Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)
          • Database aziendali
          • Database di prospect gestiti da terze parti
            • Servizi ad – supported: contenuti gratis in cambio di pubblicità
            • Database degli Operatori telefonici o di altri player: regole di ingaggio diverse
      • Pull
        • Piattaforme di Messaging (Sms)
        • Concorsi a premi e diverse tipologie (instant win con concorso con premio certo o estrazione finale)
        • Il Mobile rappresenta uno dei canali di partecipazione e, in alcuni casi, il canale di delivery del premio
      Mobile Promotion: una classificazione
      • Push
        • Piattaforme di Messaging (Sms, Mms)
        • Coupon di sconto via Sms
          • Esibizione in pdv dell’Sms ricevuto al momento del pagamento
          • Mobile Couponing: codice 2-d contenuto nell’Sms letto alla cassa da apposito scanner
        • Sms promozionali indifferenziati contenenti uno sconto, abbinati ad iniziative di Mobile Advertising drive to store
    • Mobile Marketing & Service: lo scenario applicativo Mobile Service Supporto Pre-Vendita Vendita Comunic. Post-Vendita Promotion Advertising Mobile Marketing Focus : telefono cellulare
      • Sperimentazioni di servizi di Mobile Payment
      • 2d code per il Mobile Ticketing e Mobile Couponing
      • QR-code per accedere in modo contestuale ai Mobile site
      • Ampliamento dei casi che utilizzano il Bluetooth anche nel Mobile Service
      • Geolocalizzazione di alcuni servizi
      Copertura Circoscritta Locale Estesa Dvb-h Wi-Fi Cellulare (Gsm, Umts, ...) RFId Bluetooth Altre tecnologie Gps
    • Mobile Marketing: una visione per industry Tipologie di iniziative di Mobile Marketing Settori Advertising Promotion Prodotti Servizi 10 20 10 43 43 25 33 65 62 7 51 57 14 13 35 37 59 61 18 22 24 30 37 55 59 63 61 66 67 76 6 60 20 65 36 26 40 56 75 69 71 73 68 9 46 15 11 38 72 77 74 72 27 64 70 70 46 78 79 Promotion/bundle Advertising 81 80 80 76 Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc) Elettronica ed elettrodomestici Retail Entertainment Altro Automotive FMCG (food & beverage) Finanza e Assicurazioni Editoria & Media FMCG (casa e toiletries) Abbigliamento e Accessori Trasporto persone e turismo 78
      • Approccio recente al Mobile Marketing
      • Obiettivi di awareness e prospecting
      • Sperimentazione Download via Bluetooth nei punti vendita
      • Settore maggiormente cresciuto nel 2008
      • Meccaniche di Messaging drive to store (test drive)
      • Sperimentazione di tecnologie più evolute (Browsing, Download widget e applicativi, QR Code)
      • Settore in cui domina Mobile Promotion pull
      • Qualche tentativo di contatto diretto sul proprio database contatti
      • Interesse a sfruttare il Mobile in ottica di prossimità in punto vendita
      • Utilizzo prevalente per iniziative rivolte ai propri clienti anche con comunicazioni personalizzate
    • Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche
      • FOCUS:
      • telefono cellulare
      • rete cellulare
      • Sms: tecnologia più diffusa e utilizzata come canale di invio da parte delle aziende (Mobile Advertising intetattivo) e come canale di partecipazione da parte del consumatore (Mobile Promotion)
      • Mobile Browsing: tecnologia maggiormente cresciuta nel 2008
      • Display advertising: CTR su banner maggiori rispetto al Web
      • Keyword advertising: al momento in fase sperimentale
      Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc) Settori Elettronica ed elettrodomestici Retail Entertainment Altro Automotive FMCG (food & beverage) Finanza e Assicurazioni Editoria & Media FMCG (casa e toiletries) Abbigliamento e Accessori Prodotti Servizi Trasporto persone e turismo Promotion/bundle Advertising 7 7 10 20 43 25 33 65 62 51 57 14 13 35 37 59 61 35 14 56 36 26 40 73 57 46 13 72 70 80 18 22 24 30 55 63 66 67 18 24 55 55 66 60 76 6 69 76 76 20 68 9 15 11 9 11 38 77 59 72 74 64 70 81 80 Piattaforme tecnologiche Sms Mms Browsing Download 37 37 65
    • Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche
      • FOCUS:
      • telefono cellulare
      • rete cellulare
      • Mms e Vms: rispetto al 2007 riduzione della propensione delle aziende ad utilizzarli, dovuta a:
        • Riduzione iniziative di puro branding
        • Bacino utenti limitato
        • Problemi di compatibilità tecnologica
      • Download: non solo classici contenuti (loghi, wallpaper, suonerie) ma anche applicativi brandizzati
      Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc) Settori Elettronica ed elettrodomestici Retail Entertainment Altro Automotive FMCG (food & beverage) Finanza e Assicurazioni Editoria & Media FMCG (casa e toiletries) Abbigliamento e Accessori Prodotti Servizi Trasporto persone e turismo Promotion/bundle Advertising 7 7 10 20 43 25 33 65 62 51 57 14 13 35 37 59 61 35 14 56 36 26 40 73 57 46 13 72 70 80 18 22 24 30 55 63 66 67 18 24 55 55 66 60 76 6 69 76 76 20 68 9 15 11 9 11 38 77 59 72 74 64 70 81 80 Piattaforme tecnologiche Sms Mms Browsing Download 37 37 65
    • Mobile Marketing: i benefici Settore: Abbigliamento e accessori Applicazione: campagna virale sul Mobile Internet Display Advertising, Download di un gioco e wallpaper brandizzati Click-through del 11%; il Mobile rappresenta un'estensione del modo con cui il brand sceglie di interagire con i consumatori, avvicinandosi al linguaggio ed al lifestyle del target Settore: Editoria e Media Applicazione: Mobile Advertising con call to action su call center come canale di destinazione Il Mobile rappresenta il 10% delle fonti di nuovi contatti generati Settore: Entertainment Applicazione: Promozione Dvd in punto vendita tramite Download trailer via Bluetooth 33 mila contatti generati, 3.400 messaggi scaricati in 2 settimane di pianificazione su 7 punti vendita Settore: Finanza e Assicurazioni Applicazione: invio di 100.000 Sms al database clienti per attività di cross selling, per promuovere un prestito personale Iniziativa di successo: redemption elevate, prolungamento della campagna di altri 2 mesi, progressiva sostituzione del mailing cartaceo con il Mobile Settore: Editoria e Media Applicazione: Mobile Advertising con invito a rispondere via Sms per essere ricontattati dal call center Diminuzione del costo di acquisizione di nuovi clienti attraverso il Messaging sul canale Mobile rispetto al 2007 Caso 55 Caso 61 Caso 55 Caso 82 Caso 81 BENEFICI Tangibili Intangibili Area dei ricavi Area dei costi Acquisizione nuovi clienti Fidelizzazione clienti attuali Awareness, Reputation e Immagine Customer Experience
    • Mobile Marketing & Service: alcuni dati di mercato 20 10 0 40 15 5 2007 30 35 25 2008* * Calcolato sui dati a consuntivo dei primi 10 mesi e i dati previsionali degli ultimi due mesi Milioni di euro +19%
      • Mobile Advertising
        • Messaggistica (Sms, Mms, Vms) push su DB Telco e di altri player
        • Display Advertising On e Off Portal
        • Keyword Advertising
        • Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video e dei canali Dvb-h
      40 0 30 10 67 Mln € 53 Mln € 50 +26% Milioni di euro 20 60 70
      • Ca 1 Mld di Sms inviati
      2007 2008* Sms inviati dalle aziende ai consumatori 28 Mln € 33 Mln €
        • Elementi quantificati
    • Mobile Promotion
        • Il Mobile domina nei canali di partecipazione ai concorsi a premi
        • Meccaniche multicanale: redemption relative del canale Mobile fino al 90%
        • Unico canale di interazione nel caso di solo obiettivo di upselling
      Mobile Promotion
        • Mobile Couponing poco diffuso in Italia
        • Necessario scanner in punto vendita
      • Altre iniziative
        • Alte redemption per iniziative push rivolte a database contatti aziendali
        • Sperimentazione di Banner On e Off Portal, con offerte particolari a tempo per i consumatori
    • Caso Ringo (1/4) Invio del codice via Sms per ricevere in omaggio uno dei 4 Ringo Games (in versione JAVA per cellulare) oppure inserimento sul minisito dedicato alla promozione per avere la versione in Flash per PC
      • Codice nelle confezioni:
      • Ringo Goal 168gr al Cacao e Latte
      • Ringo MiniBall 48gr
      • Ringo MiniBall 88gr (il codice vale doppio)
      CANALI: WEB & SMS LIVELLI DI GIOCO Su ogni canale 4 giochi in regalo: 1) Puzzle Ball 2) Power Shot 3) Flip Shot 4) Ringo Challenge Ringo Challenge, la sfida finale, è scaricabile solo da chi ha già richiesto i primi 3 giochi PRODOTTO
    • Caso Ringo (2/4) Periodo: dal 03/09/2007 al 30/11/2007 12345678 Sms con link Wap SMS WEB Gioco 1 Gioco 2 Gioco 3 Gioco 4 Download diretto su PC Gioco 1 Gioco 2 Gioco 3 Gioco 4 UTILIZZO DEL CODICE REWARD ACQUISTO DEL PRODOTTO DB Barilla
    • Caso Ringo (3/4)
    • Caso Ringo (4/4)
      • Grazie per l’attenzione
      Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano a [email_address] www.marketingreloaded.com www.multicanalita.it www.osservatori.net 12 febbraio 2009