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Legal branding: come creare una legal identity

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Istruzioni per l'uso per costruire il branding della tua law firm partendo da zero.

Istruzioni per l'uso per costruire il branding della tua law firm partendo da zero.

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  • 1. Branding management per professionisti LEGAL MARKETING Istruzioni per l'uso: il legal branding partendo da zero COSTRUIRE UN LEGAL BRAND Cosa significa brand? Un brand è un marchio o un nome al quale si associano 1. una storia, 2. dei fatti 3. o delle attività. Il brand, ed in particolare il Legal Brand di cui parleremo di qui in avanti, è quindi un nome, un simbolo oppure una caratteristica che contraddistingue sul mercato il prodotto od il servizio di una certa Law Firm (di uno studio legale). Il brand in generale è caratterizzato, a volte, da una consistenza anche fisica (questo se si tratta di un bene materiale: ad es. un libro) o sovente da un'aspettativa emozionale. L'importanza di un brand è cosa ancor più nota. Una buona politica di brand, ed anche di legal brand, si traduce sempre in fidelizzazione dei clienti, comunicazione efficace ai prospect, raggiungimento di target potenziali, aumento dei profitti. La clientela (potenziale ed attuale) spesso non sa esattamente cosa sia un brand, ma ne avverte sempre l'importanza e ne subisce l'affermazione. Basti pensare all'influenza che i marchi hanno sugli acquisti nella grande distribuzione per averne una visione chiara. La funzione del legal brand è infatti quella di permettere al suo 1
  • 2. Branding management per professionisti titolare (soggetto di produzione o di erogazione della prestazione professionale) di costruire e mantenere nel tempo un rapporto di fiducia tra i prodotti/servizi che essi offrono ed i consumatori. Il legal brand, per converso, serve al cliente/consumatore per acquisire informazioni sulla qualità, l’origine ed il valore di un determinato servizio/prodotto. Senza il brand, che caratterizza l’unicità del servizio offerto, il libero mercato diverrebbe un confuso affollamento di indistinti servizi/prodotti destinati ad un consumo disciplinato esclusivamente dalla politica del prezzo. Il ricorso all’uso del marchio è una pratica antichissima ma solo a partire dalla seconda metà del novecento è divenuto un complesso e raffinatissimo strumento di marketing. Ancor minore è il periodo di riferimento per quanto concerne l'estensione del suo utilizzo al mondo dei professionisti del settore legale: in questo caso si deve fare riferimento agli ultimi vent'anni del XX secolo. Dietro al concetto di brand (o marca) si cela un accordo intangibile tra il consumatore ed il soggetto erogatore che immette sul mercato beni e servizi con una data marca. Il consumatore orienta le sue decisioni di acquisto verso un prodotto/servizio di una data Law Firm, rinunciando all’acquisto di altri analoghi prodotti/servizi, sulla base della reputazione che questa è riuscita a costruirsi e pur di ottenerla è anche disposto a pagare un prezzo maggiore (corrispettivo della maggiore affidabilità). In cambio della fiducia riposta dal cliente verso un preciso legal brand, il soggetto erogatore (Law Firm) è tenuto ad assicurare il soddisfacimento delle aspettative ingenerate da quest’ultima. E’ chiaro però che i benefici che un cliente associa alla scelta di un dato Legal Brand possono essere sia tangibili che intangibili, ovvero riferibili ad una sfera meramente emotiva od emozionale e strutturati sulla sola percezione del potenziale acquirente. 2
  • 3. Branding management per professionisti Per queste ragioni la scelta del nome per la creazione di un nuovo brand diventa una fase particolarmente delicata e fondamentale ai fini del suo successo. Il nome prescelto dovrà aiutare i potenziali acquirenti ad acquisire importanti informazioni sul prodotto/servizio e a far si che questi si facciano una precisa idea sul soggetto produttore. Il nome scelto per una nuova marca, se ben definito, aiuterà la law firm a distinguersi in maniera netta dalle sue dirette concorrenti e a comunicare qual è il suo preciso posizionamento nel mercato. La ideazione e rappresentazione del progetto di marchio si definisce branding. Gli esperti sono convinti che un’attività di BRANDING è VINCENTE QUANDO: 1. il prodotto è facilmente identificabile, 2. conferisce il giusto valore per il prezzo a cui esso viene offerto, 3. è distribuito in maniera capillare 4. e dispone di un adeguato livello di domanda in grado di rendere profittevoli gli sforzi fatti nella attività di branding. Non confondiamo il brand con i contatti e le conoscenze Facciamo subito una premessa: Brand e Contatti (conoscenze on line e off line) sono concettualmente ed operativamente due cose molto diverse. Non basta piazzare in giro (seminare) migliaia di links (contatti) per creare un brand. Conoscere tante persone o essere da queste conosciuti non basta ad essere identificati in modo univoco e coerente alle proprie necessità di 3
  • 4. Branding management per professionisti rafforzamento della propria presenza nel mercato. Anzi, la cosa può avere effetti contrari o, se va bene, non servire a nulla. Nel seguito dell'articolo diverrà tutto più chiaro, ma é meglio sgombrare subito la mente da questo dubbio. Costruire un brand costa Altro punto da chiarire: costruire un brand costa. Costa in termini economici, di tempo, di impegno e di rischi. I fattori descritti possono essere commisurati in entità non proporzionale ma, a fronte di una medesima capacità penetrativa del progetto di branding, il diminuire di uno di essi deve vedere crescere gli altri per mantenere un livello costante di risultati: un calo degli investimenti promozionali deve vedere maggior tempo o maggior impegno di risorse umane per vedere pari risultati. Quindi, prima di decidere di crearne uno nuovo, meglio preparare un progetto che consenta di valutare tutti gli aspetti dell'operazione. Tentare di dare origine a un brand e non riuscirci, infatti, può avere effetti negativi, sia in termini di visibilità, sia in termini di opportunità commerciali ricavate, se il fine è questo. In effetti, non c'è nulla di peggio di un brand nato, vissuto per un po' e morto. Dà sempre l'impressione di un fallimento, anche quando non lo è. Gli abbandoni, infatti, sono sempre visti negativamente, anche quando sono economicamente giustificati. Il brand deve nascere off-line I motori di ricerca, e in generale internet, tentano di costruirsi una propria rappresentazione del mondo umano in termini informativi, di 4
  • 5. Branding management per professionisti flussi, di concetti, d'importanza e di desideri. Questo concetto, seppur parziale, è fondamentale per comprendere perché il brand non possa e non debba essere un'entità puramente on-line. Il legal brand on-line non avrebbe senso o ne avrebbe in ben pochi casi, proprio in virtù di ciò che si è appena detto. Poichè i motori di ricerca tentano di registrare una propria rappresentazione di quella che alcuni chiamano "realtà", il brand on- line migliore è quello che corrisponde ad un brand off-line realmente esistente e già vittorioso. Ciò significa, in definitiva, che costruire un brand on-line significa di fatto costruirlo off-line e renderlo visibile on-line. Il brand deve esistere anche e soprattutto in quello che molti considerano "mondo reale". Badate, non si intende dire che non si possa costruire totalmente on- line un legal brand, ma la cosa è estremamente difficile, costosa ed applicabile a ben pochi contesti. Inoltre, gratta gratta, si scopre che c'è sempre un forte collegamento con l'off-line e l'effettuazione di attività allo stesso modo off-line. Costruire una storia Riprendendo la differenza tra Brand e Link Popularity, ciò che va tenuto presente è che il brand è caratterizzato da una storia. Costruire un brand, di fatto, significa costruire una storia attorno ad un nome. Una storia che deve avere uno story-board (una sceneggiatura), degli attori, degli spettatori e dei fatti noti. In questo senso dovranno essere coscientemente individuati i termini del messaggio: • soggetto agente, • mission 5
  • 6. Branding management per professionisti • e vision. Ecco perché il semplice seminare contatti isolati a destra e sinistra non basta. Se non c'è una storia che li colleghi, restano semplici link che, per carità, avranno effetto positivo se ben fatti, ma si tratta di una cosa diversa, come già precisato varie volte. Si insiste su questo punto perché proprio questo è l'origine di certe confusioni. Creare un brand: il nome. Siamo quindi all'istante zero. Che facciamo? Primo aspetto: il nome. Cosa difficilissima su cui si dilungano moltissimi studi. Quasi tutte le regole del marketing, in questo caso, si applicano anche al Legal Marketing. Dire qui quale sia il nome giusto è impossibile, dato che solo per esaurire questo punto ci vorrebbe un libro intero. Comunque azzardo una serie di consigli, non esaustivi. • Il nome deve essere semplice da ricordare se vogliamo che diventi noto. • La sua peculiarità consentirà di dargli una soggettività distinta dalla tipologia di riferimento del servizio/prodotto caratterizzandone l'impatto emozionale. L'effetto delle ricerche dirette del marchio contribuirà anche ad insegnare ai motori di ricerca che, appunto, si tratta di un marchio. • Il termine scelto dovrebbe avere un legame evocativo con la mission del soggetto rappresentato. • Se possibile, il nome dovrebbe essere facile da ricordare ma anche da scrivere, altrimenti diverrà più difficile il lavoro per renderlo visibile appieno e in tutte le sue forme. • Il nome scelto per il nostro marchio deve essere qualcosa che non corrisponda a una chiave di ricerca di google. Sì, lo so, sembrerà strano, ma il pericolo maggiore nella fase di creazione 6
  • 7. Branding management per professionisti di un brand è proprio questo, che il motore (google o un altro non importa) lo scambi per una semplice chiave e che pensi poi alla sovra-ottimizzazione quando se lo vedrà ripetere centinaia di volte. • Il nome deve essere, se possibile, una parola non esistente nei vocabolari più comuni, cosa in effetti tipica dei brand off- line. Ciò è vero per molti motivi di ordine psicologico, ma vale anche per i motori di ricerca ed in generale nel mondo on-line. Una parola non esistente che venga cercata sui motori di ricerca viene intesa subito come cosa nuova, come fonte di novità, come fatto emergente. Ovviamente, in ragione delle ricerche e della costanza della cosa, altrimenti sarà solo un errore di digitazione da parte di un navigatore. • Il marchio non deve essere o sembrare uno slogan, altrimenti si corre il rischio che possa non aderire più a sé stesso in caso di cambiamenti delle strategie di comunicazione, promozione e vendita. Il marchio, quindi, va scelto pensando al lungo termine e non è lecita la domanda "Ma Frà, se operiamo solo a breve termine?" – A breve termine, infatti, è il concetto stesso di marchio a non aver senso. • Due o tre sessioni di brainstorming (mi viene in mente che presto o tardi devo scrivere un articolo su come si faccia una seduta di brainstorming), nella fase di scelta di un marchio, sono fondamentali. Spesso un marchio non ha successo perché è il risultato dell'elaborazione mentale di una sola persona, cosa sempre negativa in questi contesti. Perché un nome sia adatto ad identificare e contraddistinguere una nuova marca è perciò necessario che esso sia corto e semplice, facile da pronunciare e da ricordare; lo si deve poter pronunciare in un’unica maniera ed deve essere in grado di suggerire i benefit offerti 7
  • 8. Branding management per professionisti dal prodotto; deve inoltre essere adatto ad essere applicato alla documentazione del prodotto (brochure) e veicolato mediante la pubblicità su media differenti; non diventi obsoleto nel tempo ed ovviamente essere utilizzabile per la legge. Una volta individuato il nome da usare per il nuovo legal brand sarà necessario identificare alcuni attributi che serviranno a rendere speciale ed unico il vostro marchio ed ad influenzare le scelte degli acquirenti in vostro favore. Un’altra mossa importante è quella di descrivere quali potrebbero essere i caratteri che contraddistinguono la personalità della vostra law firm, come ad esempio l’essere amichevole, innovativa o economica in modo che i potenziali consumatori/clienti possano apprezzarli in relazione al vostro prodotto. Costruire un legal brand: dietro al nome. Una volta definiti questi caratteri descrittivi sia della marca che della law firm, bisognerà concentrarsi sulla trasposizione di questi concetti in immagini, in rappresentazioni visive o simboliche che andranno a caratterizzare la vostra comunicazione istituzionale o commerciale. Una volta definita l’identità visiva e concettuale della nostra marca, l’attività verso la quale sarà necessario concentrarsi e veicolare la gran parte delle proprie risorse sarà la conquista della cosiddetta fedeltà di marca. Ricordo che solo il raggiungimento di questo importante obiettivo ci permetterà di poter beneficiare degli effetti derivanti dall’attività di branding, ovvero della costruzione di un rapporto con i propri consumatori/clienti. Dovremmo pertanto mettere in atto tutte le azioni necessarie per dare visibilità e raggiungere un’adeguata riconoscibilità della propria marca, far si che i consumatori riescano a provare il prodotto per far 8
  • 9. Branding management per professionisti si che essi possano apprezzarlo e magari fidelizzarsi (come si suol dire “innammorarsene”) arrivando fino ad identificare il prodotto con il brand. Infatti il raggiungimento della notorietà di marca è l’obiettivo più delicato e critico ai fini di una strategia di branding di successo. Oggi le grandi law firms spendono ingenti risorse non solo finanziarie per dare ai nuovi marchi la giusta riconoscibilità, e vista la presenza sul mercato di marche legali con livelli di notorietà elevatissimi (ad es. Keylegal), va da se che una delle strategie più efficaci resta quella di dare in omaggio i prodotti appena immessi sul mercato per far si che i consumatori li provino (per i professionisti si parla di infoprodotti creati ad hoc). Bisogna infatti considerare che sebbene il nuovo prodotto/servizio mostra di avere delle caratteristiche superiori a quelli già presenti sul mercato, i consumatori (users) continueranno a conservare le proprie abitudini di acquisto perchè ormai si sento a loro agio con i vecchi prodotti (i consulenti di sempre) e difficilmente li abbandoneranno per prodotti più nuovi, anche se più performarnti. Talvolta può persino capitare che il nuovo prodotto legale debba farsi conoscere e testare per far comprendere al desiderato cliente l'esistenza del suo bisogno. Però, proprio per l'esistenza di questo atteggiamento tendenzialmente conservatore della clientela (potenziale), una efficace strategia per la costruzione di un legame forte tra noi e il consumatore può essere rappresentata dalla possibilità di essere i primi nel lanciare nel mercato legale un dato prodotto o servizio. Diversamente un altro percorso che possiamo seguire per penetrare nicchie di mercato già esistenti è rappresentato dalla cosiddetta brand extension. Ci sono due tipologie di brand extension, o estensione della marca, la “product line extension” e la “franchise brand extension”: 1. la prima consiste nello sfruttare la notorietà di un marca di 9
  • 10. Branding management per professionisti un dato prodotto applicandola ad un nuovo prodotto in qualche modo legato a quello preesistente; 2. la seconda consiste nell’applicare una marca già esistente per prodotti totalmente nuovi e diversi da quelli a cui originariamente era stata assegnata la marca. Il rischio connesso con queste due strategie è rappresentato dalla possibilità che il valore e la forza della marca venga ridimensionata o danneggiata dai nuovi servizi a cui questa viene applicata. In ogni caso quando quando riusciamo a costruire un adeguata fedeltà al proprio Legal Brand dovremo stare attenti a far si che questo si consolidi nel tempo, cercando di rispondere adeguatamente all’entrata sul mercato di nuovi soggetti e alle azioni poste in essere dalle aziende preesistenti. La disciplina che studia e predispone le azioni per il mantenimento e la crescita della fedeltà di marca, nonchè l’ottimizzazione della brand equity (di cui parleremo prossimamente) viene chiamata “brand management”. Costruire un brand: inizio della storia. Costruire una brand identity vuol dire creare un legame emotivo oltre che emozionale. Il mondo non sta ad aspettare la vostra identità di marca, immagine di marca, prodotti, servizi, la vostra law firm o il relativo messaggio. Senza un programma efficace per la comunicazione, si rischia di trasformare il proprio messaggio in parte del paesaggio. Ecco perchè promuovere, posizionare e fare pubblicità ha lo scopo di sviluppare la vostre identità di marca ed immagine di marca. Ma se il senso del messaggio non è chiaro e definito, la comunicazione può risultare spezzettata. Un divario fra brand identity e l' immagine di marca può causare confusione e ricezione ed una 10
  • 11. Branding management per professionisti ricezione distorta della propria marca. Il risultato è che i potenziali clienti ottengono impressioni ed informazioni contraddittorie e a volte in conflitto tra loro. O addirittura non recepire interamente il vostro messaggio. Conseguenza ne è la necessità prima di ben focalizzare il proprio lancio e poi di far nascere momenti di rafforzamento e radicamento della legal brand identity trasmessa alla clientela. Scelto il nome, si deciderà perciò se allo stesso debba corrispondere un apposito sito web, una sezione o se debba essere parte di un contesto più ampio. Naturalmente la presenza di un sito dedicato, se ben gestito, aumenta le probabilità che il brand sia recepito come tale on-line. La cosa non è comunque obbligatoria. Si sceglierà, quindi, un evento che segni l'inizio della storia. Un evento, il lancio di una nuova linea, la presentazione di un progetto, una manifestazione. Deve trattarsi, se possibile, di qualcosa che abbia carattere quasi fisico, perché ciò rende subito "solido" il marchio. Organizzare una conferenza stampa per comunicare una nuova iniziativa ha effetti ben diversi dallo scrivere una pagina web con cui si comunica la stessa cosa. Organizzare una cena in un ristorante con i partner più stretti per comunicare l'ingresso in un nuovo mercato ha un effetto ben diverso che scrivere una news sul proprio sito. La presentazione ad una cerchia di interlocutori fidelizzati dello start up dello stesso evento lancio può in effetti essere anch'essa l'opportunità di creare un'aspettativa e un effetto preparatorio alla nascita del brand. Questo è uno dei motivi per cui all'inizio accennavo al fatto che creare un brand ha un costo che va considerato. 11
  • 12. Branding management per professionisti Costruire un brand: presentarlo on-line Scelto il punto d'inizio, va scritto un articolo o una news sul sito delo studio legale e vanno inseriti i comunicati stampa negli appositi circuiti on-line. In questa fase è importante che vi siano comunicati con il solo marchio, senza link, ed altri con il link ed il solo marchio nel testo attivo. Ciò è importante per far comprendere al motore che l'apposizione di un nome ha significato anche senza il link, cosa che fa pensare al fatto che possa essere un marchio. In questa fase è vitale che ogni link abbia il marchio incluso e, soprattutto, che il marchio sia ripetuto molto spesso su siti esterni senza il link. Ciò si ottiene facilmente perché vari circuiti di comunicazione stampa non consentono di inserire link all'interno del testo. Sarà semplice, così, distribuire marchi con link e marchi senza link, semplicemente inserendo i comunicati in tutti i circuiti. Ovviamente sarà importante che altri siti, oltre ai circuiti di comunicazione stampa, scrivano articoli, news o post sul nuovo marchio. Evitare di mettersi d'accordo con i webmaster di questi siti. La tentazione è forte, ma un brand che nasca spontaneamente ed in modo graduale avrà molta più forza di quello fatto nascere a suon di euro per avere un link. Puntare, quindi, a dar rilievo alla notizia per far sì che sia citata da qualcuno. Bastano poche citazioni per dare il via alla storia. In questa fase, ad esempio, può essere utile coinvolgere un testimone importante, in generale o per il settore. Chi scriverà della persona scelta presto o tardi si imbatterà nel nuovo brand e ne parlerà. Per l'ennesima volta vi ricordo il concetto fondamentale: non cercate link, non servono. Serve la ripetizione del brand in contesti che in qualche modo lo leghino al suo core. 12
  • 13. Branding management per professionisti Riepilogando, un brand di successo ha le seguenti caratteristiche: • facile da pronunciare, • facile da ricordare, • facile da riconoscere, • facile da tradurre, • attira l'attenzione, • suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto, • suggerisce un riferimento all'immagine aziendale, • distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza, • registrabile legalmente. Tipologie di brand Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse. • In riferimento all'ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono: • mono brand: usato per uno o pochi prodotti legali, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce. • family brand: riferito a molti prodotti legali, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti. • A seconda della distanza dall'identità aziendale: • corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine della Law Firm le sue competenze 13
  • 14. Branding management per professionisti distintive (di solito il marchio stesso dello studio). • furtive brand: distante dall'identità della Law Firm, riferibile solo a determinati prodotti legali. • Tipologie "ibride": • brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio preso dalla grande distribuzione può essere il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco). • brand individuali: brand diversi per ogni prodotto legale. Altri tipi di brands: • premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (es. nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi...). • economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo. • fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza. • value brand: quanto una law firm con i suoi prodotti è riconosciuta e popolare rispetto alla sua concorrenza. Risulta quindi fondamentale comprendere, e tenere sempre bene a mente, dove si vuole collocarsi e cosa/chi si vuole essere: il proprio legal brand dovrà venire concepito come esatta rappresentazione del proprio messaggio di esistenza sul mercato. La figliazione del proprio brand potrà eventualmente essere adeguata tipologicamente alle esigenze del momento e delle scelte di vendita 14
  • 15. Branding management per professionisti ma il brand originario dovrà cercare di essere fedele nel tempo al proprio contenuto essenziale, a quello che deve essere il messaggio primigenito della propria identity. La visibilità sui motori di ricerca Cercando il brand sui motori di ricerca, al primo posto deve esserci il vostro sito. Questo è fondamentale. Chi troverà il marchio senza link, infatti, deve poterlo velocemente trovare. Inoltre, il fatto che a fronte della ricerca di tale espressione si abbia un click sul vostro sito, creerà presto o tardi (ma direi presto) l'associazione Marchio/Sito. Il fatto che il sito sia al primo posto nelle SERP per il marchio è parte fondamentale della strategia. Chiaramente, preoccupatevi del fatto che ci si arrivi anche digitando il brand in modo errato o parzialmente (se è formato da più parole). Un consiglio: non scegliete come brand un nome corrispondente ad un sito forte già esistente. Avreste grossi problemi a portarvi nelle prime posizioni. Far vivere il brand Nei mesi, nelle stagioni e negli anni successivi, il brand deve continuare a vivere, aggiungendo pezzi di vissuto alla sua storia. Questo vuol dire che dovrete organizzare degli eventi, dei progetti, delle ricerche, avviare nuove linee, ecc. ecc. In sostanza, deve esservi un motivo per emettere un comunicato stampa almeno una volta al mese e per dare agli altri siti un'opportunità di parlare di voi. Tutto ciò è più facile per una Law Firm che ha sempre qualcosa da raccontare. Mi piace dire che un avvocato che non ha nulla da 15
  • 16. Branding management per professionisti raccontare è un avvocato che non esiste o che è morto. Un business che non si evolve è terminale, ovvero è già morto. Ricordatevi poi, ogni volta che capita, di far correggere il brand eventualmente mal riportato da qualcuno. Far riprodurre il brand A rendere ancora più solida la storia, contribuisce il fatto che il legal brand si riproduca, cioè che da esso nascano brand collegati. In modo autoreferenziale faccio un esempio: Toplegal è un brand che ha prodotto Toplegal Services, Toplegal Event, Toplegal Club, ecc. ecc. Ciò rende il brand principale molto forte, reale, consistente e duraturo. Gli effetti benefici di un simile modo di procedere si ripercuotono sia sulle nuove iniziative, sia sul brand stesso. Provate Voi a pensarne qualcuno che si possa sviluppare nel settore dei servizi e nel legal business. Rendere visibile il brand Creare un brand e smettere l'attività condotta per renderlo visibile significa vanificare l'investimento iniziale. Una volta che il legal brand sia nato è fondamentale che si continui a pensare alla sua visibilità. Deve trattarsi quasi di un atteggiamento mentale. Ciò si espleta principalmente riportando sul sito ogni fatto che si possa collegare al marchio, promuovendo e rendendo visibili attività che portino altri a parlarne, prevedendo comunicati stampa. Conclusione 16
  • 17. Branding management per professionisti Ovviamente va prestata attenzione ad un rischio. Il legal brand può essere importante se le notizie collegate sono negative, ma difficilmente in questo caso se ne ricaveranno profitti. Costruire un legal brand, quindi, significa anche fare una scelta di qualità ed investirvi. L'immagine diverrà un fatto importante e la Comunicazione dovrà essere attentamente studiata. David Sinclair 17

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