FIAT Marketing analysis, SWOT e suggerimenti finali

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Marketing analysis di FIAT e dei suoi veicoli, SWOT, questionario, consigli e considerazioni finali.

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  • 1. | 0F I A TPanoramica e storia società“Una storia lunga più di cent’anni, scritta da uomini e donne con competenza e passione. Fatti e prodotti che hannoispirato il modo in cui il mondo è cambiato. Automobili, stili e motori che hanno fatto sognare intere generazioni”.1900: si inaugura il primo stabilimento che produce 24 vetture lanno.1902: Giovanni Agnelli diventa Amministratore Delegato.1903: la società è quotata in Borsa e costruisce il primo veicolo per il trasporto merci.1906: il valore delle vendite allestero raggiunge i sei milioni di lire, su un totale di otto.La produzione di automobili si è ampliata con i modelli 8, 10, 12, 24, 60, 100 e 130 HP e inizia lacostruzione di autocarri, autobus, tram e motori marini.Fiat (acronimo di Fabbrica Italiana Automobili Torino) è la principale casa costruttrice italiana, fondatanel capoluogo piemontese nel 1899. Nasce in un clima segnato da un grande fervore di iniziative, diinventiva e di idee nuove, ed è destinata a diventare, in breve tempo, uno dei maggiori gruppiindustriali al mondo1899: l11 luglio viene firmato latto di nascita della "Società anonima Fabbrica Italiana di Automobili –Torino". La prima automobile costruita è la 4 HP.1915-1917: inizia la costruzione della fabbrica del Lingotto, la più grande d‟Europa per l‟epoca. Inizial‟impegno dell‟Azienda nei settori siderurgico e ferroviario.1920: Giovanni Agnelli diventa Presidente della Fiat.1937: inizia la costruzione dello stabilimento di Mirafiori che viene inaugurato due anni dopo e introduce inItalia le più avanzate forme di organizzazione del lavoro.1953: viene realizzata la 1400 diesel, prima vettura italiana a gasolio.1956: sono lanciate la Nuova 500 e la Bianchina della Autobianchi. Il Fiat G.91 vince ilconcorso Nato come caccia tattico.1966: l‟avvocato Giovanni Agnelli, nipote del fondatore, diventa presidente della società.1969: l‟azienda assorbe la Lancia e acquista metà delle azioni Sefac-Ferrari.1979: Fiat Auto cresce e arriva a raggruppare i marchi Fiat, Lancia, Autobianchi e Ferrari.Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/history/Pages/default.aspx
  • 2. | 1Storia società anni „90 e 20001993: l‟Azienda acquisisce il prestigioso marchio Maserati e avvia il Progetto Autonomy, per agevolare la mobilità dei disabili.1995-1996-1998: la Fiat Punto, Fiat Bravo-Brava e Alfa Romeo 156 vengono premiate come “Auto dell‟anno”.2000: nasce un‟alleanza industriale con General Motors che terminerà nel 2005. AlfaRomeo propone la 147 che l‟anno successivo viene eletta “Auto dell‟Anno”.2003: dopo quasi mezzo secolo di guida dell‟azienda muore Giovanni Agnelli e la presidenza delGruppo è assunta dal fratello Umberto.2004: muore Umberto Agnelli e ai vertici del Gruppo vengono nominati Presidente Luca Corderodi Montezemolo, Vice Presidente John Elkann e Amministratore Delegato Sergio Marchionne. LaPanda conquista il titolo di “Auto dell‟anno”.2007: a fine gennaio Fiat lancia la nuova Bravo; a marzo viene rilanciato uno dei più prestigiosi marchi dell‟automobilismosportivo, Abarth reinterpreta la Grande Punto. Il 4 luglio arriva sul mercato la nuova Fiat 500 ed è subito un successo. Nel 2008 siaggiudica il premio di “Auto dell‟Anno”.2009: il 10 giugno il Gruppo Fiat e Chrysler Group LLC comunicano di aver firmato un‟alleanza strategicaglobale: Fiat acquisisce il 20% delle azioni a fronte dell‟impegno a trasferire all‟azienda americana la suatecnologia di avanguardia e a costruire negli Stati Uniti nuove auto e nuovi motori efficienti dal punto di vistadei consumi e delle emissioni. Concluso l‟accordo, il Governo americano, con la partecipazione di quellocanadese, erogano a Chrysler un ingentissimo finanziamento (Oggi Fiat possiede il 58,5% delle azioniChrysler e sta esercitando il diritto di opzione per un ulteriore 3,3%, oggetto di arbitrato in corso.)2010: John Elkann assume la presidenza della Fiat. L‟Azienda lancia due importanti novità, la tecnologia TCT(trasmissione a doppia frizione a secco) e il TwinAir, il primo motore bicilindrico high-tech al mondo. Ad apriledebutta la nuova Alfa Romeo Giulietta, mentre viene prodotto l‟esemplare numero 500 mila della nuova 500. Il16 settembre l‟assemblea degli azionisti approva il progetto di scissione parziale proporzionale di Fiat S.p.A. afavore di Fiat Industrial S.p.A.2011: il primo gennaio la scissione è effettiva. Con il nuovo assetto Fiat comprendeFGA, Ferrari, Maserati, Magneti Marelli, Teksid, Comau e Fiat Powertrain Technologies (attività powertrain“Passenger & Commercial Vehicles”). La nuova società Fiat Industrial S.p.A., quotata alla Borsa di Milano, è acapo del gruppo che comprende CNH, Iveco e FPT Industrial (attività powertrain “Industrial & Marine).2012: Fiat esce da Confindustria.Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/history/Pages/default.aspx
  • 3. | 2Fiat è un gruppo industriale globale con una chiara missione di business concentrata nel settore automobilistico. Attraverso lesue aziende progetta, costruisce e commercializza automobili con i relativi componenti e sistemi di produzione. Fiat è stata tra ifondatori dell’industria automobilistica europea e oggi, grazie anche alla partnership con Chrysler, dispone di una base produttivae commerciale di dimensioni adeguate per essere un costruttore competitivo a livello mondiale.Fiat punta a costruire auto belle nello stile, brillanti nei motori, accessibili e capaci di garantire una migliore qualità della vita diogni giorno. Attraverso un profondo cambiamento culturale e di mentalità, punta su un continuo e veloce rinnovamento deiprodotti, sulla ricerca tecnologica, sulla qualità del design e su un nuovo rapporto costruttivo con il cliente. Fiat vuole essereun’azienda che viaggia verso il futuro, ma che è, al tempo stesso, orgogliosa della propria identità storica.Assetti proprietari, organi diamministrazione e controllo:Ad oggi il maggior azionista con il 30,419% delle azioni votanti èEXOR S.p.A., controllata dalla famiglia Agnelli.L‟azionariato per partecipazioni rilevanti superiori al 2% è cosìsuddiviso:CAPITALE ORDINARIO• Exor SpA 30,45%• Fiat SpA 3,531%• Black Rock Inc. 3,098%• Capital Research And Management Company 2,231%CAPITALE VOTANTE• Exor SpA 30,419%• Fiat SpA 3,226%• Black Rock Inc. 2,83%• Capital Research And Management Company 2,04%Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/mission/Pages/default.aspxWikipedia http://it.wikipedia.org/wiki/Fiat_SpAMission
  • 4. | 3Composizione del managementIl GEC è il più alto organismo decisionale in Fiat dopo il Consiglio di Amministrazione. Effettivo dal 1° di settembre 2011, ha lasupervisione dellandamento dei business, definisce gli obiettivi, le decisioni strategiche e gli investimenti del Gruppo,condividendo le best practices e lo sviluppo delle risorse manageriali. Il GEC si articola in quattro strutture principali.La prima è composta da quattro gruppi operativi regionali che si occupano della produzione e vendita di automobili, dicomponenti per auto (principalmente Magneti Marelli) e di sistemi di produzione e fonderie (Comau e Teksid). Ognuna di questeattività è affidata alla responsabilità di un Chief Operating Officer (COO) che opera attraverso un team manageriale regionale. ICOO sono responsabili del risultato economico, della gestione delle risorse e delle attivitàFonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-it/governance/management/Pages/default.aspx
  • 5. | 4Nel 2012 i ricavi del Gruppo sono stati pari a circa 84 miliardi di euro, inaumento del 12% rispetto al 2011. Le regioni NAFTA e APAC hanno registratouna significativa crescita, rispettivamente del 29% (+19% a cambi costanti) e del50%. LATAM si è confermata forte, mentre i ricavi di EMEA sono diminuitidell‟11% per effetto del continuo deteriorarsi della domanda in Europa, inparticolare in Italia.L‟utile della gestione ordinaria del 2012 è stato pari a 3.814 milioni dieuro, con un miglioramento del 18% rispetto al 2011. L‟EMEA ha chiuso il 2012con una perdita della gestione ordinaria di 704 milioni di euro: le azioni dicontenimento dei costi intraprese hanno solo in parte compensato l‟effettonegativo del calo dei volumi e della pressione sui prezzi.Il Risultato partecipazioni del Gruppo Fiat nel 2012 è stato positivo per 107milioni di euro rispetto ai 131 milioni di euro del 2011. Gli Oneri diristrutturazione, che evidenziano un onere netto di 15 milioni di euro nel2012, sono relativi principalmente ad oneri riferiti alla region EMEA per 43milioni di euro. Gli Altri oneri atipici nel 2012 sono stati pari a 138 milioni dieuro ed includono principalmente accantonamenti per contenziosi relativi adattività cessate in esercizi passati, costi correlati allo scioglimento della join-venture SevelNord e oneri connessi ai processi di razionalizzazione dei rapporticon alcuni fornitori.Lutile netto del 2012 è stato pari a 1.411 milioni di euro. Esclusa Chrysler, sirileva una perdita di 1.041 milioni di euro rispetto all‟utile di 1.006 milioni di eurodel 2011; al netto delle componenti atipiche, la perdita è stata di 780 milioni dieuro nel 2012 rispetto alla perdita di 106 milioni di euro del 2011.Fonte: Yahoo finance http://it.finance.yahoo.com/q/bc?s=F.MI&t=5y&l=on&z=l&q=l&c=La mia Finanza http://www.lamiafinanza.it/Default.aspx?c=63&a=19881Situazione economico finanziariaLe azioni Fiat fanno parte del paniere Ftse Mib e rientrano nel segmento BlueChips.Fiat mostra una rischiosità superiore alla media del mercato (beta maggiore diuno) indice della ciclicità del business legato allandamento delleconomia.Negli ultimi tre anni il titolo Fiat ha registrato una performance positiva (più 7,7%)rispetto al meno 28,8% dellindice Ftse Mib: il titolo ha avuto un andamentofortemente crescente fino a gennaio 2011 (guadagno superiore al 150%), dopouna fase laterale durata circa sei mesi; a partire da fine luglio 2011 le azionihanno perso circa il 50% in poco più di un mese per aprire una nuova faselaterale che sembra tuttora in corso.Tra le società europee operanti nel settore automobilistico Fiat è la più a buonmercato sulla base del rapporto price/earnings (prezzo/utili) mentre è nella mediaper quanto riguarda il price/book value (prezzo/valore contabile). Il dividendo ènullo per le azioni ordinarie ma è stato distribuito alle azioni privilegiate e dirisparmio con un rendimento medio superiore al 7%.
  • 6. | 5Il gruppo Fiat nel mondoIl Gruppo svolge attività industriali e di servizi finanziari nelsettore automotive attraverso società localizzate in circa40 paesi e intrattiene rapporti commerciali con clienti in oltre140 paesi. Il gruppo possiede:Fonte: Sito Istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/group/fiat_glance/Pages/revenues.aspxAlcuni Paesi in cui Fiat è presente:
  • 7. | 6Il mercato delle automobili in Europa (EU27+EFTA) ha registrato nel 2012 un calo dell‟8% rispetto allo scorso anno, attestandosi, con12,5 milioni di vetture vendute ai clienti finali, ai livelli del 1995. Diminuzioni si sono registrate su quasi tutti i principali mercati europeiinclusa la Germania che segna una discesa della domanda del 3%. Nel 2012 le vetture immatricolate in Italia si attestano a 1,4 milioni(-20%), sui livelli del 1979, segnando il peggior decremento su base annua dal 1993. Decrementi a doppia cifra anche per Francia (-14%) e Spagna (-13%). In controtendenza il Regno Unito che registra un incremento del 5% su base annua.Lanalisi delle vendite globali nei primi 5 mesi del 2012 dimostra come la crisi attuale del settore automobilistico sia un problemaeuropeo e non mondiale.Nel Mondo, il 2012 ha visto un andamento del mercato positivo :le immatricolazioni sono cresciute del 5, 7%.Nel primo bimestre 2013, i volumi complessivi si attestano, invece, a 1. 748. 071 unità, con una contrazione del 9,3% rispetto allostesso periodo dello scorso anno. Neanche a febbraio l‟ Europa dell‟auto intravede l‟uscita dal tunnel, anzi, si aggrava ancora il trendnegativo iniziato a ottobre 2011. Tra i maggiori mercati occidentali, infatti, solo il Regno Unito conferma la sua performance positiva(+7, 9% ), mentre Germania( - 10, 5% ), Francia( - 12, 1% ) e Italia( - 17, 4% ) confermano una contrazione a due cifre. La Spagnarisulta in calo del 9, 8%, pur contando sul sostegno del secondo piano di incentivazione al mercato negli ultimi due anni.In Italia, il 2013 non inizia sotto una buona stella con il suo - 18% di vendite rispetto al primo mese dell‟ annus horribilis appenaconcluso. Paragonando l‟ andamento del mercato con l‟ inizio del 2011 il calo è ancora più evidente con un meno 32%. A preoccupareè il fatto che, solitamente, il primo mese dell‟anno costituisce il 10% delle vendite annuali nel nostro Paese.Fonte: La Stampa online http://www.lastampa.it/2013/03/19/economia/auto-immatricolazioni-giu-a-febbraio-sale-del-la-quota-di-mercato-di-fiat-kr9DfvfYN3k8AoIbKYPW4I/pagina.htmlAndamento Automotive industry
  • 8. | 7Il portafoglio di brand:Fiat Group possiede un portafoglio di brand diversificato in base alla tipologia diprodotto e all’area geografica.Per quanto riguarda il settore Automobili il gruppo possiede: Fiat, AlfaRomeo, Lancia, Fiat professional, Abarth, Maserati, Ferrari.Dal 2011 possiede, inoltre, Chrysler, Jeep, Ram, Dodge, SRT, MoparFonte: Sito istituzionale http://fiatspa2011.message-asp.com/it/gruppo-sintesi/gruppo-fiat-marchiACEA - http://www.soldionline.it/pictures/20130319/quota-fiat-europa-febbraio2013.jpegLe autovetture:Quota di mercato in Europa500L
  • 9. | 8Fonte: Sito FIAT purchasing group https://grouppurchasing.fiat.com/Sito Istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/sustainability/social_responsibility/fornitori/overview/Pages/overview.aspxPer la distribuzione in Italia, Fiat si avvale di una fitta catena di concessionari che le assicura una presenza capillare sullintero territorio italiano, particolarmenteconcentrata nel Nord Italia, con regioni come Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna e Lazio che vedono la presenza rispettivamente di 75, 58, 54 e 49concessionari.FornitoriDistribuzioneAll‟interno del mercato italiano ed europeo, Fiat possiede un ampio controllo dei suoi fornitori, che hanno ruolo fondamentale nelle dinamiche di settore.Per quanto riguarda la componentistica generica dell‟automotive, si affida a FPT industrial, divisione nata dopo scissione parziale del gruppo Fiat, che raggruppatutte le attività relative ai motopropulsori e alle trasmissioni. Altre componenti, come alternatori, bobine, batterie, sospensioni, centraline, sistemi elettronici, diaccensione e di scarico, sono forniti da Magneti Marelli, azienda fondata nel 1919 e anch‟essa facente parte del gruppo Fiat SpA. Altri importanti fornitori compresinel gruppo sono Teksid, gruppo siduerurgico italiano fondato dal Gruppo Fiat nel 1978 mediante lo scorporo delle attività siderurgiche del gruppo torinese, che sioccupa di trasformazione acciai e cilindri, e Comau (Consorzio Macchine Utensili) che progetta, realizza e offre servizi dedicati ai sistemi di saldatura per scocche ecomponenti, servizi per sistemi di produzione, sistemi di macchine modulari per componenti powertrain, sistemi di assemblaggio per motori, trasmissioni ecomponenti, moduli di automazione, sistemi di simulazione della performance di prodotto e sistemi di test customizzati sulle specifiche di produzione.La Fiat Group Purchasing è nata per poter ottimizzare e gestire al meglio le strategie relative agli acquisti delle commodities comuni. Questa, realizza e rafforzasinergie e partnership a livello globale tra i fornitori, con un giro di affari di circa 29 miliardi di euro tra America, Asia ed Europa. I settori che si avvalgonodell‟attività di Fiat Group Purchasing sono Fiat Group Automobiles, Fiat Powertrain Technologies, Iveco e Case New Holland. Il Sistema Fornitori svolge un ruolofondamentale per migliorare la competitività e per assicurare la massima soddisfazione del cliente.La rete di distribuzione è destinata a cambiamento radicale in seguito allavvio del progetto “Rete Italia”, che nasce come risposta alla contrazione delle venditedegli ultimi anni, causata dalla crisi del settore automobilistico, che ovviamente ha inciso pesantemente anche sui profitti delle concessionarie. Si punta a cambiarela filosofia e lapproccio degli showroom tradizionali, mettendo al centro della politica commerciale il cliente e il modo in cui viene vissuta lesperienza di acquisto diunautomobile. La nuove rete dovrebbe essere operativa dalla seconda metà del 2013.Anche grazie all integrazione della funzione di distribuzione con Chrysler, dopo laccordo tra le due società, è aumentata lefficienzadella distribuzione di Fiat nel mercato europeo, assicurando, oltre al contenimento di costi, la presenza in Paesi di importanzafondamentale per la crescita.Per quanto riguarda il mercato indiano, fino al 2012, la responsabilità gestionale relativa alle attività di distribuzione dei prodotti dellasocietà torinese, svolte da una rete di concessionari congiunta Fiat-TATA, era affidata a TATA Motors. Nel 2012 è stata raggiuntauna nuova intesa che prevede il trasferimento della gestione delle attività commerciali e di distribuzione relative al marchio Fiat aduna società indipendente di proprietà del Lingotto. TATA Motors trasferirà la responsabilità delle attività di distribuzione e assistenzarelative alle vetture Fiat in India ad una società di proprietà della Casa torinese che verrà costituita a tale scopo. I 178 concessionariTata affiliati Fiat, presenti in 129 città, saranno incoraggiati a costituire le basi della rete futura.Radicata è anche la presenza di Fiat nel mondo per quanto riguarda la distribuzione dei ricambi, grazie a Mopar, azienda che dispone dioltre 50 centri di distribuzione in tutto il mondo, espansasi ultimamente anche in Argentina, Brasile, Cina (centro situato nella Free TradeZone del porto di Yangshan) ed Emirati Arabi Uniti.
  • 10. | 9Fiat nasce come automobile accessibile a tutti, mezzo di lavoro e di vita familiare. Già dal 1965 si colloca nel segmento delle autosportive. Mantiene negli anni un posizionamento basato su tradizione, senso di appartenenza e caratteristiche di auto sportiva-familiare, semplice e sicura. Dal 2000, in particolare con le nuove evoluzioni di Punto e Panda, si pone anche quale auto deigiovani, come è evidente dal cambiamento di testimonial e slogan utilizzati negli spot. E il preludio ad un cambiamento importantenel posizionamento: Fiat si sposta verso unautomobile piu moderna e di prezzo più elevato, con richiami comunque presenti allatradizione (a volte anche solo estetici come nel caso della 500). Levoluzione è evidente anche nelle dimensioni delle auto: fino aiprimi anni del duemila realizza auto piccole (principalmente citycar e berline piccole), tranne rare eccezioni; a partire dal 2011cambia completamente, realizzando prima il SUV Freemont, poi, nel 2012, la Panda 4x4 e la 500L ( è significativo il cambiamentodallo slogan della 500 nel 2009 “ Oggi sappiamo che non è importante quanto sei grande tu. Ma quanto è grande il tuo sogno” aquello della 500L del 2012 “ Crescere è cool”). Cè quindi uno spostamento drastico e graduale, a partire dal 2002, da unautoclassica, di dimensioni medio-piccole, familiare, a basso costo, ad unauto più moderna, rivolta ad un segmento giovanile -tecnologico, di dimensioni maggiori, e a prezzi più alti.Ulteriore modifica è stata effettuata, negli ultimi anni, nellapproccio al mercato internazionale: prima Fiat si proponeva come autoitaliana esportata allestero, oggi, dopo laccordo con Chrysler ed il lancio della 500 sul mercato americano, si pone come vera epropria automobile internazionale, orientamento che spiega lutilizzo di testimonial americani (Jennifer Lopez) e di slogan in linguainglese, nonchè la scelta del Regno Unito come location dello spot della nuova 500L.Nonostante le vendite in Italia siano sempre più in ribasso, a differenza di quanto accade sul mercato internazionale, Fiat dimostradi non voler abbandonare l “home market” come dimostrato da alcuni recenti spot, tra cui quello di Panda del 2012, basato suvalori molto forti di appartenenza e di identificazione Fiat/Italia, al punto di mostrare Fiat come la risposta dellItalia alla crisi (“Lecose che costruiamo ci rendono ciò che siamo”).L‟evoluzione del posizionamento FIAT:
  • 11. |MAPPA DI POSIZIONAMENTO (SETTORE AUTOMOTIVE)Brand imagePrezzoAltoBassoClassicTrendyFonte: Ing. Renato Giacobbo Scavo, professore di competitive analysis presso l‟Università degli studi di Bari AldoMoro, aggiornata con informazioni raccolte da dati primari tramite insight.
  • 12. | 11Principali concorrenti: similarità e differenzeSimilarità: Fiat e Toyota si posizionano su un livello di prezzo simile; entrambe impegnate nello sviluppo ditecnologie ambientali, puntano al risparmio energetico mediante il miglioramento dell‟efficienza dei consumi e lariduzione delle emissioni; sia la Casa giapponese che quella italiana hanno buone performance nei mercatiinternazionali, specie negli Stati Uniti.Differenze: per lespansione nei mercati internazionali, Toyota ha puntato esclusivamente su produzioni e venditedel suo gruppo, Fiat soprattutto su acquisizioni e partnership. Ad oggi il consumatore sembra incline ad associarealla Casa giapponese un livello maggiore di affidabilità e sicurezza. Toyota, inoltre, risulta avere una maggiorecopertura dei vari segmenti di mercato, comprese le nicchie, con leadership nel settore dei veicoli ibridi.Similarità: forte tradizione nel cosiddetto segmento B (berline piccole) ; entrambi operanti nel mercatoeuropeo, americano e nel BRICS, con approcci e risultati diversi. Tutte e due rendono meno nell “home market”.Differenze: nonostante il processo di cambiamento avviato da Fiat, Volkswagen, che per tradizione realizzavetture più potenti, risulta avere ancora un target leggermente più elevato, così come il prezzo. Per quantoriguarda i modelli, Volkswagen, ad oggi, sembra aver mantenuto un aspetto più classico in contrasto con latrasformazione posta in atto da Fiat.Strategie diverse di fronte alla crisi: Fiat attende tempi migliori per il lancio di nuovi modelli, mentre la Casa diWolfsburg risponde emettendone in gran numero: 144 spalmati sui 12 marchi. Volkswagen è stata in grado dianticipare la crisi, aggredendo per prima mercati di cui ha percepito la grande possibilità di crescita (nel 1985 haavviato una Joint Venture con Shangai Automobile piombando sul mercato cinese.)La casa tedesca si è dimostrata, inoltre, maggiormente capace di rafforzare il proprio sistemaproduttivo, sviluppando in modo ottimale varie piattaforme di produzione. I risultati derivanti le consentono oggi digestire il prezzo con elevata autonomia.Similarità: tradizionalmente forti sulle medio-piccole ed entrambe a guida familiare ( Agnelli/Peugeot). Dopo laFiat, anche la Casa francese ha stipulato un accordo con General Motors.Differenze: Fiat si posiziona ad un prezzo leggermente più alto. In Peugeot sono poco evidenti i richiami allatradizione che, invece, ancora contraddistinguono Fiat, anche se in misura sempre minore.La casa francese punta da sempre su modelli più “trendy” e meno classici.Strategie diverse di fronte alla crisi: “PSA Peugeot-Citroen” sforna un modello dopo laltro, mentre Marchionne hadeciso di rimandare luscita di nuovi modelli a tempi migliori per evitare di bruciarli.Difesa del Made in France: “PSA Peugeot-Citroen” concentra ancora oggi il 35% della fabbricazione mondiale inFrancia, contro il 23% della produzione Fiat in Italia.Fonte: Quattroruote, Al Volante, Auto.it, Google
  • 13. | 12Analisi del Posizionamento dei principali prodottiGRANDE PUNTO:Target: pubblico giovanile, sportivo e tecnologicoBenefici: sicurezza, economicità, tecnologia, aspetto estetico, piacere di guidaReason to believe: sistema anti-bloccaggio delle ruote (ABS), controllo elettronico di velocità e trazione, dispositivo MSR che limita lo slittamentodelle ruote motrici, assistenza alla frenata demergenza HBA e Hill horder per le partenze in salita. Sottoposta ai crash test dellente EuroNCAP, hatotalizzato il risultato di 5 stelle nella protezione degli adulti nellurto frontale. Possibilità di aggiungere accessori quali sistema di vivavoceBlue&Me, che integra un pacchetto di connettività con Bluetooth, lettore vocale di SMS e una porta USB per collegare un lettore MP3 alla radio. Ilsistema Blue&Me può essere abbinato ad un navigatore satellitare. il design è frutto del centro stile Italdesign di Giorgetto Giugiaro ed il musopresenta una calandra simile alla Maserati. La nuova versione di Fiat Grande Punto 2013 è disponibile a partire da soli 9.800 €.FIAT BRAVO 2007:Target: pubblico adulto e giovanile, sportivo e tecnologicoBenefici: sicurezza, aspetto estetico, buona velocità e spaziositàReason to believe: è stata testata dai crash test dellente EuroNCAP totalizzando il punteggio complessivo di cinque stelle nellurto frontale e trenella protezione bambini. Per il design si è puntato su unulteriore evoluzione dello stile Giugiaro introdotto dalla Fiat Grande Punto tantoapprezzato dal pubblico e dalla clientela. Disponibili motorizzazioni 1.4 turbo T-Jet da 120 e da 150 cavalli e coppia motrice massima di 206 N.mche salgono a 230 N.m con overboost attivo. Interni e bagagliaio molto spaziosi per la categoria.500:Target: pubblico giovanile / trendy, sportivo e tecnologicoBenefici: bellezza, sicurezza, stabilità e piacere di guida, riduzione consumiReason to believe: numerosi riconoscimenti ricevuti: Auto più bella del mondo nella categoria "city car e piccole"; Auto dellAnno 2008, premio AutoEuropa 2008; vincitrice dellAuto Trophy e dellEuroCarBody edizioni 2007; Best CityCar dellAnno ai BBC Top Gear Awards 2007; premio WorldDesign Car of the Year 2009; "Premio dei premi" assegnato alla piccola auto dal Ministero per la Pubblica Amministrazione e lInnovazione. Offredi serie su tutta la gamma ABS, ESP e 7 airbag, e ha ottenuto il massimo punteggio con 5 stelle nei test di sicurezza EuroNCAP. Consumi medidichiarati 19,60 Km/L (1.2) e 15, 80 Km/l (1.4).PANDA 4x4 2012:Target: pubblico adulto e giovanile, amanti dell‟off-road, con buona capacità di spesaBenefici: versatilità, consumi, look, piacere di guida, sicurezzaReason to believe: buona tenuta su tutti i terreni, con le gomme M+S, trazione integrale efficace. Consumi medi 16 km/l. Look solido e deciso conprotezioni avvolgenti dedicati al frontale e alla coda. Taratura morbida. Sospensioni specifiche, morbide e non girevoli, sensori che rilevano ladifferenza di giri tra le ruote, sistema ELD che nelle situazioni più critiche simula lintervento di un differenziale autobloccante agendo sui freni.500L:Target: pubblico adulto, in particolare famiglie, con buona capacità di spesa.Benefici: cosumi, confort, tecnologia, sicurezza e stabilitàReason to believe: sistema Start&Stop ben calibrato. Auto spaziosa e costruita a misura duomo. Il sedile può essere dotato di supporto lombare.Sistema di guida assistita eco:Drive LIVE. A bordo la vettura ospita un impianto audio di buon livello e un grande touchscreen da 5". Il sistemamultimediale prevede la navigazione Gps e la possibilità di sfruttare le funzioni presenti sui più moderni smartphone. 7 airbag. Possibilità di inserireil sistema di sicurezza “City Brake Control”. Sistema di controllo della stabilità, ESC; ABS con EBD; sistema Hill Holder, per ripartenze in salita.
  • 14. | 13Fonte: Google, Tesi Simeone De Luca “L’utilizzo dei Social Media nello sviluppo delle strategie Marketing di impresa nelsettore Automotive”.SLOGAN:• Primo slogan : “piccola grande vettura” ( Topolino 1936).• “Lauto sempre piu per tutti, mezzo di lavoro e di vita familiare”(500, 1957).• “La FIAT 1800 va incontro al domani” (1961).• “Fiat 850 Coupe e Spider, le sportive da qualità (1965).• “Uno, tutto il resto è relativo” (1984).• “Panda se non ci fosse bisognerebbe inventarla” (1989).• “Fiat Punto, la risposta” (1993).• “Solo Seicento batte Seicento” (1998).• “Cè posto per un solo amore” (Stilo, 2003).• “Sempre avanti. Punto.” (2005).• “Alcune cose si legano a noi in modo spontaneo e inestricabile.La nuova Fiat appartiene a tutti noi” (nuova 500, 2007).• “E bello farsi inseguire. Sempre avanti. Punto.” (2008).• “Oggi sappiamo che non è importante quanto sei grande tu. Maquanto è grande il tuo sogno”. (500, 2009).• “Le cose che creiamo ci dicono cosa diventeremo” (Fabbricaitaliana 2010).• “Life is best when driven” (500, 2011, Jennifer Lopez primoslogan in inglese).• “Crescere è cool” (500L, 2012).• “Questo è il momento di ripartire con lunico modo checonosciamo”, “Le cose che costruiamo ci rendono ciò chesiamo. Nuova Fiat Panda. Questa è lItalia che piace” (2012).• “FIAT. Simply more” (2013).TESTIMONIAL:Vittorio Gassman e Ilaria Occhini (1961),Monica Vitti (1961), Gino Bramieri (1962 – 64), Remi Julienne(1969 primo testimonial non italiano), Lucio Dalla (1991, richiamato in uno spot d‟addio 2012), Gino Paoli(1992), Nazionale jamaicana di Bob (2001), Jeremy Irons(2006), Piero Chiambretti (2010-12), Rosario Fiorello(2011), Jennifer Lopez(2011, mercato USA), FernandoAlonso(2011), Elle MacPherson (2012 USA), Luca e Paolo (2012-13), Ronaldo (2013 Brasile).PROMOTIONMARKETING DIRETTO ONLINEIn Italia, le aziende del gruppo Fiat (Fiat, Lancia, Abarth, Alfa Romeo) sono le più visitate suiSocial Network.RELAZIONE CON I CLIENTICon l‟obiettivo di migliorare continuamente le relazioni con i clienti, aumentarne la soddisfazionee la fidelizzazione, il Gruppo FIAT allinea alle loro esigenze le attività di tutte le funzioni, dalmarketing alle vendite, fino al servizio tecnico. Con questa finalità, ha creato in ognuna dellequattro Regioni (EMEA, NAFTA, LATAM e APAC) apposite strutture di Customer Care.
ICustomer Contact Centers (CCC) insieme alle concessionarie, sono i principali canali dicomunicazione tra i clienti e l‟azienda. Un totale di 25 Contact Centers e circa 1.000 addetti nelmondo permettono di gestire circa 10 milioni di contatti l‟anno, offrendo un‟ampia gamma diservizi che va dalle richieste di informazioni, alla gestione dei reclami, fino all‟assistenza.
Permisurare la soddisfazione di coloro che contattano i Customer Contact Center e, diconseguenza, migliorare la qualità dei servizi offerti, il Gruppo FIAT analizza e monitoracostantemente appositi indicatori, tra cui il numero dei contatti gestiti, gli indici di soddisfazioneper informazioni e reclami, i tempi medi di risposta e di fermo veicolo.
Nell‟ambito del CustomerCare è inoltre da sempre molto importante l‟innovazione e la continua ricerca e sperimentazionedi nuovi canali di contatto con i clienti. Nel 2012 si è assistito al consolidamento del canaleMobile, con applicazioni relative a tutti i marchi rese disponibili sulle piattaforme tecnologicheAndroid e Google Play (su iPhone già nel 2011), e contemporaneamente al lancio di importantiiniziative pilota sui Social Network, il cui successo è stato tale da giustificare futuri sviluppi.La Fiat ha diversi canali ufficiali in piùnazioni e nel nostro Paese gestisce lacomunicazione su Facebook (649.245fans), Twitter (22.044 follower), Google+ (1.477 962 follower), YouTube (7.042iscritti e, milioni divisualizzazioni), inoltre, utilizza ancheblog, siti di Marketing e pagine profiloper diversi modelli d‟auto.In base ad una ricerca effettuata daOssCom, da Digital PR e dal Centro diricerca sui media e la comunicazionedell‟Università Cattolica, la Fiat domina la classifica redatta in base alla presenza suiSocial, agli investimenti di comunicazione (frequenza di aggiornamento dei profili epersonalizzazione) e all‟interazione degli utenti (numero di commenti, “like” ai wallpost, retweets).
  • 15. | 14Il Price: maneggiare con curaIl prezzo è una variabile fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di unimpresa, in particolare nel settore automotive che vede il continuolancio sul mercato di modelli che spesso si collocano negli stessi segmenti e, a volte, sono molto simili tra loro:Il prezzo giusto spinge I profitti più rapidamente della crescita dei volumiIl prezzo sbagliato distrugge I profitti e gli investimenti effettuati.Analizzando la situazione attuale di Fiat, segnata da un cambiamento di posizionamento graduale ma radicale, constatiamo che il prezzo è unavariabile fondamentale nella determinazione del successo della metamorfosi della Casa torinese: per un brand che ha sempre realizzato, pertradizione, vetture ad un basso livello di prezzo, il percorso verso un posizionamento più elevato richiede, oltre allinserimento nel prodotto dielementi aggiuntivi convincenti, dei seri investimenti, che dovranno poi essere recuperati. Occorrerà, però, fare particolare attenzione perchè, nelcambiamento di target, il prezzo assume una rilevanza doppia: fissare un prezzo troppo elevato porterebbe a disattendere le previsioni divendita dellimpresa e a bruciare i nuovi modelli lanciati, fissarne uno troppo basso potrebbe denotare scarse aggressività e consapevolezza neipropri mezzi, errore che una Casa come Fiat, chiamata a rispondere alla seria crisi vissuta negli ultimi anni, non può permettersi di compiere.A testimonianza dei risultati diversi che si ottengono adottando o meno unaccurata strategia di pricing,lesperienza di Fiat degli ultimi anni ciconsegna due casi tra loro antitetici, riguardanti il lancio sul mercato della Nuova Panda 4x4 e della 500L, entrambi nel 2012, che hannorappresentato i primi prodotti della Casa torinese rivolti al nuovo target di consumatori, in vista del lancio di ulteriori nuovi modelli nel 2014.Worst & Best practiceFonte: Quattroruote, Al Volante, Auto.it, Il Sole 24 Ore, Google.
  • 16. | 15
  • 17. | 16Descrizione del metodo di analisi: La nostra ricerca si è posta come obiettivo primario la profonda comprensione delle dinamiche di brand reputation dell‟aziendatorinese, analizzando l‟efficacia di ogni “brand touchpoint” utilizzato. La medio-elevata conoscenza di marca evidenziata dal nostrocampione, raggiunto con un questionario digitale, ci ha spinti ad indagare, tramite interviste in profondità, sulla percezione del brand, sulpossibile acquisto di un suo prodotto e sui nuovi sviluppi che si potrebbero raggiungere ri-posizionando FIAT nella mente dei consumatoriobiettivo, ottimizzando alcune leve di marketing mix parzialmente inespresse. Il compito più complesso del nostro studio è stato penetrare in quella scatola nera che è la mente del consumatore, per comprendere “ilperché” di questo specifico comportamento d‟ acquisto. La decisione di acquistare un‟auto è influenzata da una combinazione complessadi fattori esterni ed interni; in particolare fattori culturali e sociali, quali classe sociale, gruppo di riferimento, famiglia e status, fattoripersonali come età, occupazione, concetto di sé e stile di vita e, infine, fattori di natura psicologica quali motivazione, percezione econvinzioni. Abbiamo cercato di far confluire tutti questi aspetti in un sondaggio on-line di natura qualitativa, in grado di fornirci le informazioninecessarie a trarre una completa ed esaustiva conclusione. Sono stati raccolti dati di natura primaria, ovvero finalizzati ad una ricercaspecifica. Considerando gli sforzi di promotion che quasi in modo esclusivo FIAT gli sta dedicando negli ultimi anni, il target di consumatoricui il sondaggio è stato rivolto è principalmente giovanile, al fine di comprendere, nel modo più efficace possibile, il comportamentod‟acquisto di questo segmento di mercato. Naturalmente sono stati tenuti in considerazione anche altri sotto-target, per ricercare i punti diforza e di debolezza delle strategie adottate da FIAT rivolte ad ognuno di essi. Particolare attenzione è stata riposta nella scelta degli strumenti d‟analisi: poiché da ricerche dinatura statistica è emerso che il tasso di risposta ai questionari cartacei tradizionali è in nettocalo, la scelta è ricaduta su questionari on-line. È indubbio che Internet si configuri come un canalesempre più fertile per raggiungere un‟ampia sezione eterogenea di consumatori e come un mezzofacilmente accessibile che stimola maggiormente alla risposta. In definitiva, un questionario on-lineconsente, maggiore attività di coinvolgimento, rapidità di analisi e raccolta dei dati, minoreinvasività. Il questionario è composto da dieci Macro-sezioni che in prima battuta precedono e ripercorronoil processo d‟acquisto, in seconda offrono spunti di miglioramento ed aiutano a comprendere meglioi bisogni insoddisfatti del mercato.Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 18. | 171. Indicazioni demografice e generaliLa prima sezione è volta ad ottenere informazioni demografiche e di carattere generale del nostro campione, in modo da segmentaree targettizzare tutti i rispondenti, al fine di comprendere meglio i bisogni, i desideri e le caratteristiche distintive di ciascuno di essi.Il sondaggio è stato compilato integralmente da 100 individui, distinti per: sesso, età, impiego, numero di auto possedute nel nucleofamiliare, numero componenti nucleo familiare, possesso attuale o passato di un autovettura FIAT.I risultati ottenuti sono i seguenti:• Sesso: 78 Uomini e 22 Donne• Età: 18-23 anni = 4824-33 anni = 3934-60 anni = 7Over 60 anni = 6• Impiego: Studente = 70Disoccupato = 2Imprenditore = 4Pensionato = 5Impiegato = 9Libero professionista = 5Stagista = 5• Numero auto possedute nel nucleo familiare: 2,44 (media)• Numero componenti nucleo familiare: 3,77 (media)• Possesso attuale o passato di un‟auto Fiat: 57 su 100Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 19. | 182. In quale misura utilizza o utilizzerebbe iseguenti mezzi di comunicazione perraccogliere informazioni su un auto Fiat?Nella seconda sezione abbiamo cercato di analizzare ipossibili punti di contatto tra un‟azienda specializzata nelsettore automotive come FIAT ed i clienti interessatiall‟acquisto di nuovo veicolo.Per classificare l‟ incidenza dei mezzi di comunicazionenella decisione di acquisto è stata utilizzata una scala divalutazione con pesi da 1 a 5, etichettati rispettivamente:Per nulla, Poco, Moderatamente, Abbastanza, Moltissimo.Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 20. | 193. In che misura i seguenti fattori incidono nella sua decisione di acquistare unveicolo Fiat?La terza domanda è volta ad analizzare cosa il consumatore ritiene di fondamentaleimportanza quando considera l‟acquisto di una vettura FIAT. Ricalcando le stessedinamiche della sezione 2 si punta ad ottenere un riscontro quantitativo, sul qualelavorare per rendere più efficiente il processo di creazione del valore per il cliente già apartire dalla fase di ricerca e sviluppo del prodotto, acquisendo un vantaggiocompetitivo unico, superiore, comunicabile e quindi profittevole.Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 21. | 204. In quale fase del processo di acquisto vi posizionereste rispetto al brand Fiat?In questa sezione ci siamo posti l‟obiettivo di comprendere come e quanto i brand attributes di FIAT siano effettivamente percepitidai consumatori. Analizzando tutti gli step del processo di acquisto, abbiamo cercato di individuare i bottleneck, mettendoli poi inrelazione alle diverse problematiche che sono emerse lungo tutto il questionario. In questo modo è stato possibile verificare dove èpiù opportuno agire e concentrare le risorse a disposizione dell‟azienda, suggerendo, poi, potenziali idee alternative per migliorarela value proposition.È stato scelto un meccanismo di domanda a scelta multipla con una sola risposta possibile (scelte poste in modalità orizzontale).Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9In Sintesi:• Per tutto il nostro campione è noto ilbrand FIAT.• Per l‟87% il brand è familiare(percentuale avanzamento 87%).• Per il 57% del campione il brandviene considerato in caso d‟acquistodi una vettura (percentualeavanzamento 65,5%).• Il 23% del nostro campione haacquistato recentemente un autoFIAT (percentuale avanzamento40,35%).• Solo 8 individui sui 100 raggiuntipossono dirsi fedeli al brand(percentuale avanzamento 34,8%).Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 22. | 215. Avreste acquistato unauto Fiat una decina danni fa? E ora? Per quale ragione?La domanda è stata volutamente posta in forma aperta, ricercando le differenze percepite del brand nella decisione d‟acquisto deiconsumatori. In questo modo, abbiamo instaurato una relazione con ciascun componente del campione, entrando in empatia conesso, ponendo l‟accento su uno degli elementi fondamentali della nostra ricerca. Tutto il campione si è dimostrato altamentepartecipativo giustificando ampiamente le proprie risposte, fornendoci molti spunti di riflessione. Comprendendo l‟evoluzione dellabrand equity siamo riusciti non solo a farci un‟idea del mondo FIAT e automotive in generale, ma addirittura a classificare in ordinedi importanza le priorità che l‟azienda torinese dovrebbe tenere in debita considerazione negli anni a venire.Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR96. La gamma veicoli Fiat la soddisfa (Punto, Panda, 500 berlina ecabrio, Qubo, Bravo, 500L, Doblò, Sedici, Freemont)? Per quale auto considerereste lacquisto?Anche questa domanda è stata posta in forma aperta, con la finalità di cogliere non solo le preferenze del nostro campione masoprattutto la personalità di ciascun rispondente grazie alla motivazione inserita. Facendo un‟analisi del sentiment siamo riusciti atargettizzare il campione in:• Totalmente soddisfatti = 7• Abbastanza soddisfatti = 41• Soddisfatti con riserve = 24• Indecisi = 6• Leggermente insoddisfatti = 8• Insoddisfatti contestatori = 6• Totalmente avversori = 8Annoverando la soddisfazione come criterio di segmentazione ci siamo poi spinti oltre, con lo scopo di scoprire quali fossero i modellimaggiormente presi in considerazione per l‟acquisto. I veicoli maggiormente citati risultano essere:1. 500 = 422. Panda = 223. Grande Punto = 134. Freemont = 125. 500L = 66. 16 sedici = 37. Doblò = 2Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 23. | 228. Secondo lei qual è il concorrente principale di Fiat ?Alla domanda, posta in forma aperta, è stata lasciata ampia libertà di risposta e di commento al fine di identificare i competitors inbase alle similarità e differenze percepite dal campione. I principali competitors identificati risultano essere:20 preferenze: Wolkswagen e Toyota14 preferenze: Citroen11 preferenze: Ford10 preferenze: Renault9 preferenze: Peugeot7 preferenze: Gruppo Mercedes6 preferenze: Opel3 preferenze: Mini, Suzuki e Lancia1 preferenza: Dacia Nissan HyundaiFonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR99. Avreste critiche, commenti, suggerimenti, consigli da rivolgere al brand italiano?Abbiamo deciso di lasciare questa questione appositamente per penultima, al fine di lasciare libero spazio a tutte le considerazionidel nostro campione. I commenti, le critiche, i suggerimenti ricevuti sono stati di notevole aiuto per la comprensione dei punti diforza e di debolezza della Casa torinese. Analizzando singolarmente i questionari siamo riusciti a comprendere le preoccupazioni ele perplessità di ogni target servito, riuscendo nella seconda parte del lavoro a formalizzare strategie che consentano a Fiat dimigliorare il proprio brand value nei confronti di tutte le diverse categorie raggiunte dal questionario.7. Ha notato qualche differenza nella comunicazione pubblicitaria di Fiat negli ultimi anni? Quali spot lesono rimasti più impressi?In questa sezione abbiamo voluto esaminare la leva promotion del marketing mix Fiat, specialmente la parte relativa allacomunicazione audio-visiva online e offline attraverso i mass media. La questione è stata posta in forma aperta e la partecipazionesi è rivelata molto utile e stimolante. L‟analisi degli spot da noi effettuata ha trovato conferme con la percezione del nostrocampione. Particolarmente proficua è stata la seconda parte della domanda per intendere le leve emotive e razionali chemaggiormente riescono a far breccia nella mente e nel cuore dei consumatori.Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIAT
  • 24. | 2310. Se il mercato delle automobili fosse il regno deglianimali, la Fiat quale animale sarebbe?Per concludere la nostra indagine è stata appositamente prevista unadomanda che unisse lo scopo di comprendere la brand personality diFIAT con una forma ludica, in modo da tener vivo l‟interesse allacompilazione del questionario fino al termine dello stesso.L‟utilizzo degli animali è di fondamentale importanza ai fini di Marketingpoiché in grado di rappresentare distintivamente nella mente deiconsumatori caratteristiche visive, emotive e comportamentali eterogeneee facilmente distinguibili. Gli animali sono stati accuratamente scelti inbase alle loro peculiarità fisiche e caratteriali, stimolando un‟associazionementale capace di antromoporfizzare il brand FIAT e di metterlo inrelazione con ciascuno di essi.Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIATFonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9
  • 25. | 241. Il campione analizzato è principalmente giovanile, di sesso maschile e vario dal punto di vista del reddito e della classe sociale. Il numero medio deicomponenti del gruppo familiare è più elevato della media nazionale, mentre il numero medio di autovetture pro capite è in linea con la media nazionale.2. I principali mezzi attraverso i quali i consumatori raccolgono informazioni per decidere sull‟acquisto di un‟auto FIAT, sui quali andranno canalizzati gli sforzidi comunicazione dell‟azienda, sono risultati essere: Siti Internet specializzati (3,73), Concessionari (3,37), Riviste (3,16), Tv (3,10); non risultano canaliparticolarmente proficui, e pertanto da evitare: le pubblicità telefoniche (1,39) e gli spot cinematografici (1,76).3. I principali driver di acquisto, risultanti dal sondaggio, sono: in primis il Rapporto qualità-prezzo (3,94), seguono Economicità (3,74), Affidabilità(3,71), Reperibilità ricambi Auto (3,66). Questi sono i fattori sui quali il consumatore basa la valutazione delle varie alternative dacquisto e, pertanto, Fiatdovrà porli al centro della propria offerta ed il loro potenziamento andrà messo in luce nelle campagne di comunicazione perché possa essere recepitoappieno dai clienti-obiettivo.4. Dallo studio delle varie fasi del processo dacquisto è emersa una netta differenza in quello che è un punto chiave del processo stesso: il passaggio traconsiderazione ed acquisto del brand (- 34%). Questo dato fa pensare che la comunicazione dellazienda abbia bisogno di migliorie: si potrebbe puntaresu un perfezionamento delle attività comunicative allinterno del punto vendita ed, in generale, su attività promozionali che mettano in luce la qualità delprodotto Fiat, che come abbiamo visto è il principale driver dacquisto e che a volte è sottostimata, anche a causa della tradizione che vuole la Casatorinese come produttrice di auto semplici e di qualità non molto elevata.5. Il campione risulta diviso nella disponibilità allacquisto di unauto Fiat oggi rispetto a 10 anni fa. I consumatori che avrebbero acquistato 10 anni fa e nonoggi hanno imputato la scelta al miglior rapporto qualità/prezzo delle altre Case automobilistiche, alla scarsa affidabilità del prodotto ed allattenuazione delrapporto tra brand e identificazione nazionale. Chi considera lacquisto oggi risulta spinto dalla modernità del prodotto, dal miglioramento del design e dallafacile reperibilità dei pezzi di ricambio. La percentuale di consumatori che si è dimostrata pronta allacquisto oggi come 10 anni fa si è detta motivatadallitalianità del brand e dalla sicurezza che da sempre caratterizza le auto Fiat. Lattenzione deve essere concentrata ancora una volta sulla richiesta dimiglioramento della qualità e sul rapporto tra Fiat e Italia, che ritroviamo spesso nelle risposte dei consumatori.6. Le risposte sulla gamma dei prodotti rispecchiano landamento di mercato dei vari modelli. Difficilmente il consumatore si dice incline allacquisto di modellicome Fiat Bravo e Fiat Sedici che ad oggi risultano essere superati. Riscuote un buon numero di consensi Fiat Freemont, primo SUV realizzato dalLingotto che, ancora oggi, mantiene una buona quota di mercato. La maggior parte delle preferenze sono convogliate sulla Panda 4x4 ed, inparticolare, su 500 e 500L, fortissime nelle vendite allinterno dei rispettivi mercati.7. Gli spot risultano non colpire a sufficienza i consumatori. Coloro che sono stati attratti dalle campagne pubblicitarie sottolineano positivamente il passaggioallutilizzo di slogan e testimonial più moderni e giovanili (Jennifer Lopez nello spot di Fiat 500) e, in particolare, il senso di patriottismo che caratterizzaalcune delle ultime pubblicità, come quella di Fiat Panda nel 2012, che pone Fiat come rappresentante dell”Italia che piace” nel mondo. Gli spot cherisultano toccare maggiormente i consumatori, e che pertanto restano impressi nelle loro menti, sono quelli che presentano values molto forti e chepuntano particolarmente sullemotività.8. I competitors percepiti di Fiat sono principalmente 3: Wolkswagen, Toyota ed il gruppo PSA (Peugeot, Citroen). Particolarmente interessante è anchenotare come sia stata citata la Lancia da più di un rispondente, ciò potrebbe far pensare al fenomeno della cannibalizzazione delle vendite da parte diquesto brand appartenente allo stesso gruppo Fiat.9. I consigli dei consumatori si concentrano con insistenza su pochi aspetti: miglioramento della qualità e del rapporto qualità/prezzo, rispetto del Paese, inparticolare per quanto riguarda il rapporto con i lavoratori e gli investimenti in Italia, ampliamento della gamma, maggiore attenzione al target femminile.10. I principali animali a cui è accostata Fiat risultano essere, nellordine, il cane (27%), in ragione della visione del brand come fedele compagno del“proprietario”, lasino (15%), probabilmente a causa della scarsa competitività riconosciuta nei confronti dei competitors mondiali, ed il topo (10%) forse perla sua capacità di adattarsi e di trovare il suo percorso allinterno di ogni tipo di ambiente, soprattutto in quelli ostici, come può essere considerata la città.Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9Studio delle motivazioni alla basedell’acquisto di un’auto FIATAnalisi dei risultati
  • 26. | 25A questo punto della nostra analisi siamo in grado di definire i fattori di successo di FIAT e di individuare quelli sui quali dovrebbemigliorare per raggiungere un elevato livello di competitività nel medio-lungo termine.La nostra ricerca ci ha permesso di comprendere le criticità del processo d‟acquisto e le priorità su cui FIAT deve concentrare lapropria attenzione.Raccomandazioni FinaliComunicazione maggiormenteincentrata sulla qualità del prodotto.Recupero del rapporto con ilavoratori, della brand image edell‟identità nazionale.Utilizzo completo di tutti i possibili brandtouchpoint, evitando eccessiva focalizzazionesui New Media.Revisione del portafoglio prodotti, apartire dalla ricerca e sviluppo.Controllo, monitoraggio e standardizzazionedei processi di vendita da parte della Casamadre. Rinnovo dell‟informazione tramitepunto vendita, basata sulla condivisione conil consumatore della cultura aziendale.Stabilizzazione su un unicoposizionamento chiaro e bendefinitoLa Fiat dovrebbe sempre tenere amente la sua vecchia mission,“A volte per andare avantibisogna fare un passo indietro”.Perseguire con maggioreattenzione un‟orientamento ancheverso un target femminile
  • 27. | 26Comunicazione maggiormente incentrata sulla qualità del prodotto.Raccomandazioni FinaliFIAT negli ultimi dieci anni ha migliorato la qualità dei propri veicoli, modernizzato il design e adeguato il prezzo ai nuovistandard, cercando di allinearsi ai suoi principali concorrenti. Nonostante ciò la qualità percepita dai consumatori, comeemerso dal nostro questionario, non è in linea con i miglioramenti effettuati, continuando a risultare inferiore a quella deicompetitors.Per questi motivi la FIAT non può rinunciare agli sforzi già effettuati che rappresenterebbero dei sunk cost, e dovrebbeaccentuarli con una POTENZIALE REVISIONE di uno o più elementi del marketing Mix, soprattutto dellapromotion, cercando di comunicare ai consumers le innovazioni apportate sui veicoli.La qualità, apparentemente inferiore ai competitors, dovrebbe essere enfatizzata, sottolineando i miglioramenti tecnicied i punti di forza, un po‟ come fa la Wolskwagen con la nuova Polo.Controllo, monitoraggio e standardizzazione dei processi di vendita da parte dellaCasa madre. Rinnovo dell‟informazione tramite punto vendita, basata sullacondivisione con il consumatore della cultura aziendale.La nostra analisi ha appurato le lacune di Fiat nella gestione dei punti vendita, che invece rivestono ancora oggi un‟importanzafondamentale nel processo decisionale d‟acquisto. Visitando alcuni concessionari del brand ed intervistando addetti allevendite, abbiamo avuto conferma di carenze nell‟organizzazione e, soprattutto, nella comunicazione; appaiono come abbandonati a sestessi e raramente come soggetto principale negli spot e nella comunicazione del brand. FIAT dovrebbe migliorare la comunicazione deivalori del brand tramite i punti vendita e questi dovrebbero esprimere al meglio la cultura aziendale e la filosofia dell‟impresa, tramite unmodello comportamentale standard di accoglienza, servizi e vendita per il cliente, atto ad amplificare la percezione del valore deiprodotti.Fonte: Indagine FIAT Auto http://www.surveymonkey.com/s/L8NLKR9I punti deboli che ci sono stati segnalati nel corso della nostra indagine sono la qualità delle plastiche della carrozzeria, la carenza di silenziosità derivante dalcattivo design dell‟ambiente motore e le rifiniture scadenti, storico punto debole della Casa torinese.Conoscendo le weaknesses, e sapendo che sono note agli addetti al settore, FIAT dovrebbe porre rimedio, incentrare la sua campagna di comunicazione suquesto tema, gestendolo come se fosse un programma di crisis management, facendo sì che tutto si tramuti in pubblicità positiva per il brand e diventi uno deglielementi differenzianti in grado di rappresentare un vantaggio competitivo nel lungo termine.Per consentire il riposizionamento del brand in una fascia più alta e comunicare un‟immagine più giovanile e di miglior qualità dei prodotti, i punti vendita devonodiventare il punto cruciale della comunicazione, comportando, anche, un sostanziale rinnovo e restyling dell‟allestimento degli stessi. Inoltre, rappresentando unpunto d‟informazione e di incontro tra un potenziale acquirente e l‟azienda, è necessario, da parte della Casa madre, un controllo più stabile in loco, monitorandonon solo le vendite, ma anche l‟approccio al cliente e l‟effettiva soddisfazione dello stesso, a prescindere dall‟acquisto del prodotto.Integrando le strategie di vendita all‟osservazione dei comportamenti di acquisto e di approccio al prodotto da parte dei consumatori, si riuscirà realmente adascoltare i bisogni insoddisfatti del mercato e a trasmettere ai potenziali clienti la vera brand image dell‟azienda, in modo da eliminare definitivamente ilbottleneck posto tra le fasi di considerazione e acquisto.
  • 28. | 27Recupero del rapporto con i lavoratori, della brand image e dell‟identità nazionaleRaccomandazioni FinaliIl sentimento di appartenenza e lidentificazione nazionale con il marchio hanno accompagnato Fiat lungo tutto il corso della sua storia erappresentato uno dei principali punti di forza. Tale rapporto, apparentemente indissolubile, è stato, però, negli ultimi anni, messo seriamentein discussione, minando la percezione del Lingotto come “lItalia che piace”.La causa è stata letta nella volontà dei vertici aziendali di trasferire i centri decisionali e delocalizzare i siti produttivi al di fuori del territorionazionale, strumentalizzando, a tal fine, il momento di crisi e il rapporto con i lavoratori, reso sempre più conflittuale.Le critiche da parte di politici e dei principali sindacati italiani si sono rincorse e hanno riguardato in particolare la poca chiarezza nellacomunicazione dei piani di produzione e la decisione di Marchionne di rinviare lelaborazione ed il lancio di nuovi modelli ad un futuromomento di ripresa del mercato automotive, rimandando gli investimenti negli stabilimenti italiani. Ne è conseguita la riduzione delpersonale, scioperi e manifestazioni che , anche per la partecipazione attiva di vari politici, hanno avuto unelevata risonanza intaccandoulteriormente limmagine della Fiat in Italia ed in Europa.. Il rapporto con i lavoratori, anche per l‟imputazione di scarso rispetto dei loro diritti, ha raggiunto un grado insostenibile di criticità. I casi piùeclatanti hanno riguardato discriminazioni nelle assunzioni, con lesclusione di lavoratori appartenenti o riconducibili a determinati sindacati(FIOM), i vari tagli del personale, apparsi immotivati, e le presunte pressioni dei vertici nei confronti dei lavoratori che avrebbero deciso discioperare. La risonanza di questi scandali è stata ulteriormente accentuata dalle dichiarazioni di politici e parlamentari che hannoaccusato la Fiat di “scaricare errori e colpe dellazienda sui lavoratori” e “calpestare larticolo 1 della Costituzione Italiana per quantoriguarda il diritto al lavoro”. Tutto ciò ha avuto riflessi nel livello di produttività, che è andato a ridursi, specie in alcuni stabilimenti, anche perun elevato tasso di assenteismo.Fonte: Corriere della Serahttp://corrieredelmezzogiorno.corriere.it/napoli/notizie/economia/2013/29-marzo-2013/i-pm-contestano-marchionnela-discriminazione-iscritti-fiom-212410032831.shtmlBlog Il Sole 24 Ore http://giampaolocolletti.nova100.ilsole24ore.com/2012/01/litalia-che-piace-lo-spot-che-non-piace-e-la-risposta-della-rete.htmlSOLUZIONI: Dovrà esserci un focus sull home market. Il comportamento tenuto ha avuto un effetto decisamente negativo suiconsumatori: FIAT non è vista come un alleato degli italiani per uscire dalla crisi, come ha tentato di proporsi anche tramite lo spot di Pandadel 2012, ma come avversario dellitaliano in difficoltà.Deve recuperare limmagine di grande azienda italiana, ancorata nel territorio, interessata allo sviluppo del paese ed al benessere deicittadini. A tal fine deve operare in due direzioni interdipendenti. Profondere il maggiore sforzo nel recuperare un nuovo rapporto con isindacati, che si basi sul rispetto dei lavoratori e delle loro professionalità, condizione basilare per un confronto costruttivo che, porti allarealizzazione di accordi e alla condivisione di azioni. Deve favorire la percezione di Fiat come alleato dei lavoratori e dellintera popolazioneitaliana in un momento di difficoltà. Solo su questo presupposto potrà ottenere la piena collaborazione dei dipendenti, il loro sacrificio, anchedi carattere economico, che potrà essere necessario per il raggiungimento di quellobiettivo comune che è il ritorno alla crescita.La strategia annunciata di importanti investimenti nel nostro Paese deve trovare concreta attuazione, senza anticipare troppo il momento incui questi verranno effettuati, ma evitando di continuare a rimandarli ad un futuro indeterminato.Viste le difficoltà in cui versa il mercato automotive in Italia, una via percorribile potrebbe essere privilegiare lexport utilizzando l‟eccessodi capacità produttiva degli stabilimenti italiani per produrre auto destinate a Paesi come Stati Uniti, Canada e Cina, dove la domanda è piùalta. Di fronte allimpegno di aumentare gli investimenti e la produzione in Italia, Fiat potrebbe chiedere al Governo di ottenere sgravi fiscalio di intervenire sugli oneri sociali e sugli straordinari per i dipendenti che lavorano sull‟export.Si tratta di strade dispendiose per lazienda che necessiteranno uno sforzo corale dellintera organizzazione ma saranno fondamentali perrecuperare il rapporto con lItalia e lidentificazione nazionale col brand che può ancora rappresentare un tassello fondamentale di unmosaico che porterà Fiat a raggiungere alti livelli di competitività nel medio-lungo periodo.Tutto questo anche in unottica di riconoscenza nei confronti dello Stato italiano che, soprattutto negli ultimi anni, ha dato importantissimicontributi, tramite finanziamenti ed incentivi, per garantire la sopravvivenza dellazienda.
  • 29. | 28Stabilizzazione su un unico Posizionamento, chiaro e ben definitoRaccomandazioni FinaliCome emerso dallanalisi, levoluzione porta oggi Fiat ad assumere un posizionamento diverso da quello che lha accompagnata lungo tutto il corso della suastoria. Modificare il posizionamento di un brand è una pratica difficile che richiede sforzi importanti sotto laspetto economico ed organizzativo. Il compito di Fiatrisulta ancora più complesso avendo da sempre basato la sua offerta sulla semplicità e leconomicità delle automobili realizzate. Il percorso sembra essere iniziatonel modo giusto, con la Nuova Panda 4x4 ed, in particolare, con i successi della 500 e 500L, ma adesso si è chiamati ad un ulteriore slancio. Ad oggi, infatti, ilLingotto occupa un posizionamento ibrido, di transizione, fase sicuramente necessaria e propedeutica per il raggiungimento dellobiettivo, ma in cui non devecommettere lerrore di stabilizzarsi. In questo senso sarà fondamentale sfruttare al meglio le leve del marketing mix, in particolare prezzo e promozione, per nonrischiare di perdere completamente il vecchio segmento di clientela, senza riuscire a posizionarsi nel nuovo target-obiettivo.Fiat, nei prossimi anni, dovrà continuare levoluzione tramite la realizzazione di modelli con qualità e tecnologie sempre maggiori,per poi alzare il prezzo solamente quando la reason to believe sia realmente percepita dai consumatori.E necessaria una politica aggressiva, da sviluppare in particolare tramite la comunicazione, per trasmettere al mercato ladeterminazione del brand in questo cambiamento radicale che, se adeguatamente supportato, la porterà a competere ai massimilivelli del settore. Sotto questo aspetto fa ben sperare il lancio, nel 2014, del SUV 500X, la cui campagna promozionale è già iniziata.Revisione del portafoglio prodotti, a partire dalla ricerca e sviluppoIl portafoglio prodotti FIAT ha complessivamente soddisfatto il nostro campione, ma certo non mancano gli spunti di riflessione. Molti rispondenti hanno fattoriferimento alla scarsa qualità dei materiali utilizzati, tecnologie non ancora all‟avanguardia come quelle di altri competitors (Wolkswagen e Toyota su tutti) e alcarente rinnovamento nel design. Gli insoddisfatti, non trovano, tra i veicoli del Lingotto, un‟auto che li rappresenti e che si confaccia ai propri bisogni.Analizzando le autovetture FIAT, si evince, negli ultimi anni, una strategia, quasi inusuale per la Casa torinese, di progressiva estensione di linea, con l‟introduzionedi SUV e auto di medio-grandi dimensioni. Inoltre, i vari modelli, come Panda e 500, stanno subendo una vera e propria evoluzione continua, con il lancio di semprepiù versioni con lo stesso nome, anche se profondamente diverse come stazza e caratteristiche dall‟auto di riferimento, esempi lampanti sono la nuova 500X e laPanda Trekking, appena presentate al Salone di Ginevra. Le estensioni di linea possono generare profondi rischi e problematiche all‟azienda, primo fra tutti la“cannibalizzazione”: le vendite di una nuova auto dello stesso segmento possono avvenire a scapito di prodotti della stessa linea e ciò può accadere anche se sigestiscono diversi marchi con auto non percepite dai consumatori come differenti per benefit e attributi (dal questionario è emerso soprattutto per Fiat500 eLanciaY).I materiali utilizzati dovrebbero essere rivisti dalla Casa torinese, su cui pesa anche una cattiva immagine in fatto di affidabilità soprattutto all‟estero. I reparti ricercae sviluppo di Magneti Marelli e Ferrari sono tra i migliori al mondo ma le innovazioni tardano ad arrivare nei veicoli di fascia media, e ciò dovrebbe portare ad unarevisione delle priorità dell‟azienda, tenendo conto della brand image da salvaguardare.Raccomandiamo a FIAT di ascoltare i consumatori già a partire dai concessionari e dai media sociali, e di utilizzare il crowdsourcing perreperire consigli e critiche sui nuovi modelli anche per la fase di progettazione. Le nuove tecnologie ed il Web 2.0 possono stimolare lacrescita dell‟azienda, infatti in Rete non è difficile imbattersi in progetti di restyling di auto storiche del Lingotto (come la 127 concept diDavid Obendorfer), e rendere parte della famiglia FIAT molti appassionati di motori che ancora non la reputano all‟altezza dei competitors.Acquisire quota di mercato nei segmenti SUV e MPV non è sufficiente per rispondere ai bisogni insoddisfatti del mercato,molti rispondenti al nostro questionario sembrano avere la necessità una piccola City car facile da parcheggiare (stile seicento), altri vorrebbero una berlina diclasse col brand FIAT, altri ancora preferirebbero una vera 4x4 dal prezzo accessibile (come era la vecchia Panda 4x4 del 1983). Gli spunti sono molti e deveessere interesse dell‟azienda prenderli in attenta considerazione per il futuro.Fonte: Sito istituzionale http://www.fiatspa.com/it-IT/media_center/FiatDocuments/2013/Aprile/VENDITE_FIAT_CHRYSLER_NEL_MESE_DI_MARZO_IN_ITALIA.pdfAutoblog http://www.autoblog.it/galleria/fiat-127-concept-abarth-127-concept-david-obendorfer
  • 30. | 29Utilizzo completo di tutti i possibili brand touchpoint,evitando eccessiva focalizzazione sui New Media.Raccomandazioni FinaliDal nostro questionario si evince chiaramente come i tradizionali strumenti promozionali dellacomunicazione di Marketing siano ancor‟oggi di fondamentale importanza se si vuole trasmettere inmaniera efficace e persuasiva il valore per il cliente. Il cambiamento del consumatore ed il suopassaggio al digitale è molto rilevante e sicuramente non trascurabile, ma un settore come quelloAutomotive necessita di un forte mix di comunicazione integrato, con obiettivicomuni, specifici, chiari e distinti, in modo da diffondere un messaggiouniforme, coerente, convincente tramite il coordinamento e l‟integrazione della comunicazione diMarketing (CIM). Dalla nostra indagine si deduce come elementi chiave della pubblicità offline edella vendita personale siano tutt‟ora tra i canali più fertili ai fini del passaggio del consumatoredalla fase della considerazione alla fase dell‟acquisto. Queste preziose informazioni non vannoignorate, rappresentano caratteristiche fondamentali del processo d‟acquisto nel settore, devonoessere poste come base sulla quale lavorare in futuro per stimolare ed accrescere le vendite ed ilbrand value.La FIAT, come già ampiamente discusso, rappresenta una delle best practice di successo per quanto riguarda l‟utilizzo della Rete e dei Social Media, basti pensarealla campagna di Marketing “500 wants you”, che fornisce la dimostrazione di come un‟azienda possa realizzare un “media mix” efficiente, in grado dicatturare, tramite le iniziative promosse sui media sociali, l‟attenzione degli utenti della Rete ancor prima del lancio ufficiale dell‟auto. La Casa torinese si era postal‟ambizioso obiettivo di “diventare il primo Social Brand del mondo Automotive”, sviluppando costantemente nuove iniziative da promuovere sul Web 2.0.L‟utilizzo quasi esclusivo della Rete e della comunicazione sul Web 2.0, ha portato nel 2011 ad un primo flop della nuova 500 negli USA ed è costato all‟alloraresponsabile brand e Marketing FIAT nel Nord America Laura Soave il posto di lavoro. Ad aggiungersi ad una promotion incentrata sui Social Media, un altro fattoredeterminante le scarse vendite del Cinquino è stato il ritardo nell‟apertura dei concessionari esclusivi FIAT, causando la paralisi del sistema distributivo e dellavendita personale, driver determinante soprattutto se si entra in un nuovo mercato e si cerca di internazionalizzare il marchio.In definitiva FIAT dovrebbe continuare ad operare online, ma non deve assolutamente tralasciare tutti gli altri canali della comunicazione di Marketing, anzi è tenutaad integrarli, in modo da realizzare una strategia di Marketing totale, in grado di accompagnare passo passo i consumatori durante tutto il processo di acquisto e dicostruire solide relazioni con loro, rendendoli portatori della brand identity, primi testimonial e opinion leader dell‟azienda sia offline che nei media sociali.Orientamento verso il target femminileSpesso nella comunicazione di Casa FIAT il target femminile viene rilegato in una posizione secondaria ed in alcuni casi addirittura denigrato. Molto scalpore hafatto lo spot della FIAT Panda di qualche anno fa, ricordato anche dal nostro campione femminile, dove l‟auto veniva paragonata ad un‟escort, suscitandonumerose polemiche in blog “rosa”. Lo spot non si limita solamente a porre la donna come un oggetto, ma, per le bloggers, “veicolerebbe un messaggio distortoche porta a considerare escort tutte quelle che indossano un tubino e dei tacchi a spillo o semplicemente tutti gli individui di sesso femminile, riproponendo lostereotipo che vede le donne accostate ai motori”. Stereotipo che viene poi ripreso nel giorno della Festa della Donna, l‟8 Marzo di quest‟anno sulla propria paginaFacebook, offrendo in promozione day limited i sensori di parcheggio inclusi nel prezzo. L‟offerta diventa immediatamente virale nella Rete, suscitando una vera epropria rivolta online e cumuli di pubblicità negativa. Generalmente FIAT utilizza testimonial maschili, ma negli ultimi tempi con Jennifer Lopez e Elle Macphersonsembra aver cambiato orientamento soprattutto all‟estero. La Casa torinese potrebbe continuare su questa strada, cercando con un po‟ di accortezza di catturaree fidelizzare anche il target femminile, magari lanciando una nuova auto dedicata a questo segmento o, semplicemente, non essendo troppo maliziosa nei suoispot, continuando nella direzione della sottile ironia presente nello spot “The Motherhood” della 500L per la Gran Bretagna.Fonte: Facebook http://www.giacomorutili.it/wp-content/uploads/2013/03/scuse-fiat_festa_della_donna_8_marzo.jpgUn altro genere di comunicazione http://comunicazionedigenere.wordpress.com/2011/12/08/fiat-escort/YouTube http://www.youtube.com/watch?v=eNVde5HPhYo