Seminario-Workshop                                 Scritture cinematografiche per il territorio e il cineturismo          ...
- Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?- Un film può incidere nella costruzione del ...
□ Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?   Lo scambio è molto forte ed è bi-direziona...
Questa impronta è soggettiva e viene mediata dalla cultura e dal background di ogni spettatore. La nuova caratteristica si...
Esempio:Nel 1953, improvvisamente per gli americani, Roma diventò unacittà particolarmente ‘romantica’.Era l’anno d’uscita...
Io ballo da sola(Stealing Beauty, Bernardo Bertolucci, 1996)Rilancio della Tuscanity che diventa‘bucolica’, ‘poetica’ e ‘a...
Il postino(The Postman, Michael Radford, 1994)Procida diventa ‘poesia’Silvia Porretta
Una notte al museo(Night at the Museum, Shawn Levy, 2006)L’American Museum of Natural History di New Yorkpassa da ‘noioso’...
□ Un film può incidere nella costruzione del brand di una città o di un luogo? IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND Cos’è il ...
Esempio pratico: cos’è il brand?‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?Silvia Porretta
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BRAND IMAGE E’ formata da ‘caratteristiche valoriali’ che vengono attribuite ad una marca o ad un prodotto (in questo caso...
TERRITORIO = PRODOTTO Il mercato turistico è uno dei mercati più difficili da gestire, soprattutto il settore ‘leisure’, o...
Cos’è il product placement? L’inserimento di una marca o di un prodotto in modo che sia ben riconoscibile, all’interno di ...
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Qual è il titolo di uno dei film di maggiore successo di Clint Eastwood?   Ford Gran TorinoSilvia Porretta
Cos’è il destination placement? L’ambientazione di un film o di una serie televisiva in una determinata location (simile a...
Silvia Porretta
Silvia Porretta
A cosa serve il destination placement? - Promuovere un’immagine positiva - Migliorare una immagine negativa pre-esistente ...
□ Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?Processo decisionale di acquisto di un pro...
Quali sono gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo? SCENARIO / PAESAGGIO NATURALE (Natural Scener...
Quali sono gli effetti del destination placement sullo spettatore?  Fattori di esecuzione  legati allo stimolo:           ...
È difficile determinare e quantificare l’aspetto motivazionale che traduce una semplice curiosità neiconfronti di un terri...
Il turista contemporaneo (più malizioso nei confronti dell’advertising tradizionale) attinge dalleimmagini organiche assim...
Tre sono I fattori che possono influire fortemente:- la comunicazione integrata e costante- il riscontro positivo o negati...
□ Come e quando una pellicola crea del cineturismo? E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo....
Contesto                                                                                                             cultu...
Tipologie del cineturista:GENERALE (general film tourist)è colui che, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’e...
Come sviluppare le potenzialità cineturistiche?SERIALITÀ- le saghe creano molto più cineturismo che un solo film perché co...
□ I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte? Esempio: Goathland, quando i produttori os...
Cosa bisogna fare?       Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione   ...
Cosè necessario affinché la pianificazione strategica sia efficace?      Ci sono due azioni che devono essere attuate cost...
Ex ante: Definire un destination marketing plan È strutturato come un marketing plan, ma è costruito su un luogo e non su ...
Ex ante: Il destination marketing plan Ogni marketing plan è diverso, ma nella stesura non devono mai mancare i seguenti p...
Ex ante: Il marketing plan - esempio indice esteso (indicativo, da declinare i base alla situazione) 1. Sommario          ...
Ex ante: Analisi S.W.O.T. Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities), Minacce (Threats)Silvia ...
Ex ante: Rilevazione dell’immagine locale, analisi dellofferta e della potenziale domanda - Definizione del prodotto - Ana...
Ex ante: Mappatura delle attrattività della zona e individuazione delle vocazioni territoriali (studio del contesto e dei ...
Ex ante: Analisi di benchmarking (studiare casi precedenti per sfruttare strategie produttive ed evitare strategie fallime...
Ex ante: Comunicazione integrata - Deve essere continua per tutto il periodo (prima, durante e dopo l’uscita della pellico...
In itinere: Monitorare costantemente L’evoluzione e i periodici effetti delle iniziative di comunicazione e delle strategi...
Ex post: In questa terza fase è interessante portare avanti operazioni di rilevazione della percezione e del valore della ...
Ex post:VALUTAZIONE DELL’EFFICACIAEsistono diversi modelli, programmi o servizi che valutano lefficacia dellinserimento di...
Ex post:VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Esempio: Modello ERMA (Entertainment Resources and Marketing Association) Meglio conosc...
Ex post: VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Riley e Van Doren hanno creato un modello di misurazione dei flussi incrementali di tu...
Ex post: VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTOPer calcolare i benefici economici e il conseguente indotto alone sul territo...
Se non si è supportati da unadeguata pianificazione e da un coinvolgimento a tutti i       livelli, quali possono essere l...
Esempio (da non imitare):Witness – Il testimone(Witness, di Peter Weir, 1985)Fu girato interamente in Pennsylvania,sopratt...
È stato portatore di valori rurali, della bellezzadella campagna e della società agricola.Ha esaltato il senso di fratella...
Luscita del film ha posto laccento sulla Pennsylvania con ilconseguente rilancio della zona a livello turistico.Parte di q...
Parte della promozione della pellicola fu                  incentrata sulla protagonista femminile e sulla                ...
Gli Amish, infatti, non hanno aperto le loro case ai visitatori, iquali hanno dato prova di non essere allaltezza di consi...
Nonostante la visione positiva che il film lasciava trasparire                  nei confronti degli Amish, i curiosi fin d...
Esempio (da non imitare):Panarea (di Giuseppe Moccia, 1996)Fu un flop al cinema, ma dopo il passaggio intelevisione divenn...
L’arrivo di un flusso turistico forte, però, non è stato supportato da                  un’adeguata strategia di gestione ...
Ma anche la protezione e la sostenibilità ambientale hannoavuto i loro problemi che si sarebbero potuti risolveretramite u...
Esempio (da non imitare):Il mandolino del capitano Corelli (Captain Corelli’s Mandolin, di John Madden, 2001)E’ stato un i...
I produttori sono stati affascinati dal pittoresco porto di Sami, la magnifica Antisamos Beach, e launica e bellissima Myr...
L’azione di marketing territoriale, dunque, è partita dal basso.Da cittadini e commercianti qualunque che, unendo le forze...
Ma nonostante il richiamo verso l’isola sia stato fortissimo sin da prima                                dell’uscita uffic...
Quali le cause? “All’interno del territorio non era mai stato neanche pensato di conservare qualcosa del set o comunque di...
Conclusioni E’ necessario coinvolgere la maggior parte delle strutture e delle realtà che operano sul territorio. Non biso...
Allo stesso tempo anche le produzioni                  cinematografiche si devono adoperare per                  aiutare l...
Un progetto di marketing legato al cineturismo funziona al meglio sfruttando forze combinate. La cooperazione, l’ascolto, ...
Silvia PorrettaPromozione eventi culturaliCineteca del Comune di BolognaVia Riva di Reno 72, Bolognasilvia.porretta@yahoo.it
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Cineturismo, marketing e brand territoriale

  1. 1. Seminario-Workshop Scritture cinematografiche per il territorio e il cineturismo Associazione Culturale Storie del Monferrato Alessandria, 29 aprile 2011 IL CINETURISMO PER RI-CONOSCERE TERRITORI, CITTÀ E LUOGHI D’ARTE Quando il cinema diventa sostegno del turismo e del brand territorialeSilvia Porretta
  2. 2. - Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico?- Un film può incidere nella costruzione del brand di una città, di un luogo, di una regione?- Quanto il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?- Come e quando l’uscita di una pellicola crea realmente del cineturismo?- I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte?Silvia Porretta
  3. 3. □ Qual è lo scambio che avviene tra identità territoriale e prodotto filmico? Lo scambio è molto forte ed è bi-direzionale. Si sceglie una location per le sue caratteristiche estetiche, strutture, qualità, particolarità ma anche per la sua identità. Milano è la città perfetta per una storia incentrata sul mondo finanziario. TERRITORIO PELLICOLA Nessuna commedia romantica (di successo, non legata a Romeo e Giulietta) è mai stata girata a Verona. Un racconto naturalistico difficilmente sarà filmato in una zona industriale Allo stesso tempo, il luogo in cui è ambientato il film riceve una o più caratteristiche della storia, dei personaggi, dell’atmosfera trattate o richiamate. La pellicola, insomma, lascia una sorta di impronta nella memoria collettiva.Silvia Porretta
  4. 4. Questa impronta è soggettiva e viene mediata dalla cultura e dal background di ogni spettatore. La nuova caratteristica si accosta, si somma e si amalgama con tutti gli elementi precedenti. Alla fine di questo processo l’identità della location è stata più o meno modificata creando una nuova immagine del territorio. L’immagine di un luogo è la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del luogo stesso (definizione di Kotler e Andreasen) IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRANDSilvia Porretta
  5. 5. Esempio:Nel 1953, improvvisamente per gli americani, Roma diventò unacittà particolarmente ‘romantica’.Era l’anno d’uscita di Vacanze Romane (Roman Holiday, WilliamWyler, 1953) con la coppia Gregory Peck e Audrey Hepburn. Silvia Porretta
  6. 6. Io ballo da sola(Stealing Beauty, Bernardo Bertolucci, 1996)Rilancio della Tuscanity che diventa‘bucolica’, ‘poetica’ e ‘artistica’Silvia Porretta
  7. 7. Il postino(The Postman, Michael Radford, 1994)Procida diventa ‘poesia’Silvia Porretta
  8. 8. Una notte al museo(Night at the Museum, Shawn Levy, 2006)L’American Museum of Natural History di New Yorkpassa da ‘noioso’ a ‘divertente’, ‘ludico’ e ‘strabiliante’ Silvia Porretta
  9. 9. □ Un film può incidere nella costruzione del brand di una città o di un luogo? IMMAGINE DI UN TERRITORIO = BRAND Cos’è il BRAND? Il brand è la marca in senso generale, ossia quell’insieme di nome, logo, grafica nonché delle valenze funzionali e simboliche che gli si attribuiscono anche i contrapposizione con i concorrenti. L’utilizzo della parola brand viene spesso modificato in base al contesto e possiede molte declinazioni Brand image: (immagine di marca) è Brand essence: (essenza di marca) l’immagine della marca. il significato più immediato che si Racchiude tutte le qualità, i associa alla marca. significati e le aspettative (Esempio: Barilla = casa) che il cliente attribuisce ad un certo prodotto. Spesso è inconsapevole. E’ un carattere qualitativo. Brand perception: (conoscenza di marca) attributi della marca Brand identity: (identità di marca) Brand awarness: sono le qualità che la marca vuole (notorietà di marca) indica la che il cliente percepisca usando il notorietà, la riconoscibilità prodotto. Per essere efficace deve della marca da parte del accostarsi il più possibile alla cliente. E’ un carattere brand image quantitativo.Silvia Porretta
  10. 10. Esempio pratico: cos’è il brand?‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?Silvia Porretta
  11. 11. Esempio pratico: cos’è il brand?‘Giovane’, ‘adulto’ e ‘anziano’. Quale aggettivo attribuireste a quale marca?Silvia Porretta
  12. 12. BRAND IMAGE E’ formata da ‘caratteristiche valoriali’ che vengono attribuite ad una marca o ad un prodotto (in questo caso ad un luogo). E’ soggettiva e spesso include diverse sfumature. Le aziende tentano di manipolarla tramite attività di branding e brand management, ossia azioni di marketing mirate alla costruzione di una determinata immagine della marca o del prodotto. Il concetto di IMMAGINE è fondamentale all’interno dell’industria turistica. IMMAGINI INDOTTE: sono tipiche della comunicazione del settore turistico. Sono quelle immagini create appositamente dai destination manager per promuovere e pubblicizzare una determinata destinazione. IMMAGINI ORGANICHE: sono tutte quelle immagini che non hanno uno scopo turistico e che provengono dall’immaginario collettivo, dalla storia, da fonti di cultura popolare o dai mass media. Agiscono in modo indiretto, ma in modo particolarmente pervasivo nel ‘mindscape’ del potenziale turista. Questo perché non sono sfacciatamente pubblicitarie e non sono associate a interessi turistici e quindi godono di una certa credibilità. Il cinema e la televisione, come magazine e giornali, sono ottimi veicoli per questo secondo tipo di immagini. Questo perché sono attività che ci si concede nel tempo libero, ossia quando l’individuo è più aperto alle assimilazioni.Silvia Porretta
  13. 13. TERRITORIO = PRODOTTO Il mercato turistico è uno dei mercati più difficili da gestire, soprattutto il settore ‘leisure’, ossia legato al tempo libero, allo svago (opposto a quello legato a motivi di lavoro, il ‘business’). Per il turismo i luoghi di ‘destinazione’ sono dei veri e propri prodotti, che raprresenta la parte mediana tra domanda e offerta. Possiede anche tutte le caratteristiche di un prodotto, ossia: - ha un ciclo di vita - ha un brand - viene comprato solo se appetibile (quindi ha bisogno di strategie di marketing)ENTERTAINMENT MARKETING = branca del marketing che utilizza cinema, video, videogiochi,televisione, ecc.. Per creare nuove strategie di comunicazione, per accrescere la notorietà delmarchio e la riconoscibilità del prodotto, trasmettere i valori del contesto e del lifestyle all’interno delquale il prodotto si inserisce.Silvia Porretta
  14. 14. Cos’è il product placement? L’inserimento di una marca o di un prodotto in modo che sia ben riconoscibile, all’interno di un contesto di entertainment (cinema, televisione, videogioco, ecc…) a fronte di un accordo commerciale o di co-marketing. La sua riconoscibilità deve essere immediata e deve essere percepita dallo spettatore. Meglio ancora se il nome o il prodotto è funzionale allo svolgimento del film. Quali sono le modalità di inserimento? ● VISUALE (screen placement): il prodotto viene evidenziato in primo o secondo piano o tramite un’azione. E’ il metodo più labile. ● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano della marca o del prodotto. ● INTEGRATO (plot placement): il prodotto diventa parte integrante del film, a volte tanto da poter essere considerato uno dei protagonisti del film. A volte così importante da diventare parte del titolo stesso.Silvia Porretta
  15. 15. Esempio: chi si ricorda della lunga lista di marchi inserita in Minority Report? (qui solo 6) Lexus Bulgari Aquafina Guinness Reebok PepsiSilvia Porretta
  16. 16. Chi fa compagnia al naufrago in Cast Away?WilsonPerché il protagonista è sull’isola? Cosa fa quando scopre di essere l’unico sopravvissuto?FedExSilvia Porretta
  17. 17. Qual è il titolo di uno dei film di maggiore successo di Clint Eastwood? Ford Gran TorinoSilvia Porretta
  18. 18. Cos’è il destination placement? L’ambientazione di un film o di una serie televisiva in una determinata location (simile al product placement, ma riferito ad un luogo) Le modalità di inserimento sono simili a quelle del product placement: ● VISUALE (screen placement): il territorio viene mostrato come scenografia delle azioni dei personaggi ● VERBALE (script placement): i personaggi nominano o parlano del territorio ● INTEGRATO (plot placement): il territorio diventa fondamentale per lo svolgimento della storia. Diventa come un altro personaggio. Sempre più spesso viene inserito anche nel titolo del film.Silvia Porretta
  19. 19. Silvia Porretta
  20. 20. Silvia Porretta
  21. 21. A cosa serve il destination placement? - Promuovere un’immagine positiva - Migliorare una immagine negativa pre-esistente - Creare un sentimento di autostima, appartenenza e motivazionale all’interno del territorio - Differenziare il prodotto rispetto agli altri rendendolo più appetibile - Creare del turismo non solo legato al cinema - Attirare investimentiSilvia Porretta
  22. 22. □ Quanto e come il cinema influisce nella scelta di una destinazione di viaggio?Processo decisionale di acquisto di un prodotto turistico Selezione Nascita del Ricerca di Scelta della Acquisto vero delle desiderio informazioni destinazione e proprio alternative Un’indagine del 2006 condotta da Risposte Turismo ha riportato che ogni 5 intervistati: - 4 dopo aver visto un film, vorrebbero visitare il luogo d’ambientazione - 3 cercano effettivamente informazioni e dettagli sulla zona d’interesse - 2 ritengono che influisca sulla percezione della destinazione Secondo Visit Britain un turista su 5 ha scelto di visitare il Regno Unito dopo aver visto un film Quindi il 20% dei turisti, consciamente ha affermato di essere stato attirato in quei luoghi da ciò che ha assimilato dal grande schermo È purtroppo impossibile capire in quanti abbiamo scelto la destinazione in modo inconscio 54% è l’incremento medio dei visitatori, secondo gli studi di Riley e Van Doren, nei 5 anni successivi all’uscita del filmSilvia Porretta
  23. 23. Quali sono gli elementi che fanno diventare un film uno stimolo al turismo? SCENARIO / PAESAGGIO NATURALE (Natural Scenery)La riproduzione sul grande schermo di scenari naturali o architettonici (paesaggi, skyline, monumenti,edifici, ecc…) e il loro innalzamento a ‘bellezze’ del territorio. Si fa leva sul fattore ESTETICO. TRAMA (Plot)Lo spettatore è coinvolto e si identifica nella storia ed è portato a ricercare le sensazioni provate, oppurea vivere personalmente un’esperienza che richiami il film. Si fa leva sul fattore EMOTIVO. PATRIMONIO CULTURALE / CULTURA (Heritage)La promozione e la valorizzazione del patrimonio culturale (di natura materiale, intellettuale o simbolica)presente in un luogo specifico. Si fa leva sul fattore CULTURALE. ATTIVITÀ DI SVAGO (Ludic Attractions)L’elemento di entertainment, di glamour e di personificazione con le star o con i personaggi.Si fa leva sul fattore LUDICO Spesso queste ragioni si intrecciano. Non è difficile trovarne più di una come stimolo riferito ad uno stesso filmSilvia Porretta
  24. 24. Quali sono gli effetti del destination placement sullo spettatore? Fattori di esecuzione legati allo stimolo: Effetti sullo spettatore: - prominenza dell’inserimento (tipo d’inquadratura, modalità d’inserimento, rapporto con la RISPOSTE COGNITIVE storia o con i personaggi, brand integration) Tipologia di processo (ricordo del territorio) di elaborazione - caratteristiche dell’informazione: oggettive dello stimolo RISPOSTE AFFETTIVE - inconsapevole (atteggiamento nei - poco consapevole confronti del territorio) Fattori di esecuzione - molto consapevole legati al soggetto: RISPOSTE - familiarità con il COMPORTAMENTALI territorio (scelta del territorio) - tipologia di vacanza desiderata Silvia Porretta
  25. 25. È difficile determinare e quantificare l’aspetto motivazionale che traduce una semplice curiosità neiconfronti di un territorio visto in un film nel desiderio di approfondirne la conoscenza fino ad arrivare aduna vera e propria azione di viaggio. L’inserimento di una location in un film può fare leva su entrambi i fattori. Cosa ci spinge a muoverci verso un posto? PUSH FACTORS: soprattutto se nello sviluppo della storia vengono PUSH FACTORS (fattori di spinta): evocate delle motivazioni estrinseche proprie dello spettatore (possono relativi al turista come soggetto, alle sue essere la fantasia, la voglia di motivazioni e alla sua predisposizione a evasione, la nostalgia, l’identità viaggiare (svago, nostalgia, cultura, ecc…) personale, l’educazione, ecc…) PULL FACTORS: nel caso in cui il film funge da cartolina, da brochure PULL FACTORS (fattori di attrazione): del luogo diventando vetrina o veicolo relativi alla destinazione (come sole, d’informazione (elementi quali per spiaggia, montagna, natura, musei, ecc…) esempio lo sfondo della storia, la il cui valore risiede oggettivamente nel luogo scenografia, i personaggi, gli stili di in cui si desidera andare vita rappresentati, le icone, ecc…) Le motivazioni PUSH di solito prevalgono su quelle PULL MOVIE TOURISM-INDUCINGSilvia Porretta
  26. 26. Il turista contemporaneo (più malizioso nei confronti dell’advertising tradizionale) attinge dalleimmagini organiche assimilate durante la visione di cinema e tv, costruendo una rappresentazionedel luogo senza la mediazione di materiali promozionali. Queste sono percepite come imparziali enon distorte da interessi turistici.Attraverso il cinema, dunque, lo spettatore ha la percezione di un’alta CREDIBILITÀ.Attraverso l’esperienza virtuale dell’immedesimazione nel film o nella serie tv, lo spettatore crea unasorta di FAMILIARITA’ con i luoghi delle location. Le informazioni e le immagini percepite tramite queste ‘esperienze’ visive diventano una sorta di VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES che creano il MOVIE TOURISM-INDUCING Inoltre i mass media visivi: - hanno la possibilità di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto alla comunicazione settoriale (o la Creano carta stampata, sempre meno letta) un impatto maggiore - sono profondamente radicati nella vita di tutti i giorni più veloce - innescano un tempo di risposta molto breve fra e di più lunga durata l’assimilazione dell’immagine organica e la modifica dell’immagine esistenteSilvia Porretta
  27. 27. Tre sono I fattori che possono influire fortemente:- la comunicazione integrata e costante- il riscontro positivo o negativo che la pellicola o laserie televisiva ha al botteghino o in termini di share(purtroppo non prevedibile)- la possibilità di diffondere e protrarre nel tempo lapresenza del film o della serie (anche attraverso l’homevideo o internet) Silvia Porretta
  28. 28. □ Come e quando una pellicola crea del cineturismo? E’ comprovato che non tutte le location diventano mete di cineturismo. Questo perché questo fenomeno è fortemente legato ai comportamenti d’acquisto tipici di un prodotto. Nel caso del cineturismo, una location deve sviluppare una certa maturità diventando un ‘prodotto di destinazione del territorio’ che funga da calamita verso quei flussi turistici interessati non solo al territorio in sé, ma anche al ‘brand’, al ‘marchio di zona’. Questa maturità si raggiunge tramite la ‘riconoscibilità’ e successivamente la ‘familiarità’ (che si auspica possa tramutarsi addirittura in ‘fedeltà’ al marchio) Quando divinene un PRODOTTO ESPERIENZIALE, ossia quando si ricercano delle esperienze tra autenticità e fantasia Esempio: la ‘Tuscanity’ portata avanti da Io ballo da sola, e recentemente anche da Letters to Juliet (film che si svolge per la maggior parte a Siena e nelle sue campagne)Silvia Porretta
  29. 29. Contesto cultura glamour cineturismo Turismo culturale entertainment Cineturismo ‘da business’: legato al mondo del lavoro intorno alle attività cinematografiche. E’ una forma ibrida. (tipico dei primi del ‘900 a‘da cartolina’: ‘da partecipazione’: ‘di culto’: Hollywood); o diossia quello spinto dalla a festival, rassegne, per visitare musei di maestranze che lavoranovolontà degli spettatori mostre o retrospettive. cinema, studios o luoghi alla produzione del film odi un determinato film o Il turista partecipa legati ai ‘divi’ del cinema. della serie di lunga durataserie televisiva di visitare ad un evento specifico In questa tipologia rientra che creano economiai luoghi ‘rappresentati’ inscritto in un determinato anche quella più feticista nella zona (es: affitti,nella storia e in cui periodo dell’anno. che ricerca le abitazioni o spostamenti, permessi,i loro beniamini hanno le tombe di star. licenze, convenzioni,‘vissuto’ ed ‘agito’. ecc…)Silvia Porretta
  30. 30. Tipologie del cineturista:GENERALE (general film tourist)è colui che, dopo la visione di un film, matura l’interesse e l’esigenza di visitare i luoghirappresentati. Ha un interesse geo-culturale, che va al di là del semplice visitar gli scenari del film,ma anche ciò che ruota intorno.SPECIFICO (specific film tourist) o JET-SETTERè il cine-turista vero e proprio, ossia colui il quale parte con l’unico scopo di visitare le esattelocation e dove gli attori hanno passato del tempo per poter affermare “lì ci sono stato pure io”.Vede il territorio come un grande ‘memorabilia’ della pellicola alla quale, solitamente, èparticolarmente affezionato.CASUALchi non ha scelto specificatamente quella destinazione invogliato dalla visione del film, ma partecipaattivamente alle proposte ed alle attività legate al film girato in quei luoghi (movie tour, visiteguidate, ecc..).SERENDIPITOUS (serendipitous film tourist)trae curiosità dal fatto di essere in una località dov’è stato girato un film, ma ha poco interesse(quando non è addirittura passivo) ad ogni proposta correlata. Il cineturismo non muove solo gli appassionati di film, ma anche chi si è fatto influenzare dal passaparola (word of mouth), come per esempio nel caso de Il signore degli anelli e la Nuova Zelanda.Silvia Porretta
  31. 31. Come sviluppare le potenzialità cineturistiche?SERIALITÀ- le saghe creano molto più cineturismo che un solo film perché costruiscono una personaleconnotazione ‘mitica’ condivisa (esempi: Don Camillo, Harry Potter, Il signore degli anelli)- creano tempi d’attesa fra un episodio e l’altro che lo spettatore tenta di contrarre con attivitàalternative inerentiAFFEZIONE:- le serie tv inducono di più al cineturismo rispetto ai film perché ripropongono ripetutamente lestesse location e ci si affeziona maggiormente ai personaggi (del resto la pubblicità insegna: laripetizione del messaggio è uno degli strumenti fondamentali per creare il senso di ‘bisogno’)- la televisione ha un potere di suggestione più marcato grazie ad una maggiore e capillarediffusioneTESTIMONIAL:- l’apprezzamento da parte dei protagonisti riguardo il territorio in cui si muovono è certamente unottimo veicolo di identificazione- maggiormente se i protagonisti lo elogiano anche al di fuori della scena filmica, facendoli diventareveicoli ancora più credibili. Un esempio molto calzante si trova tra gli extra del DVD di Letters to Julietdove sia entrambi gli attori principali che il direttore della fotografa elogiano Verona e la suasplendida atmosfera.COMUNICAZIONE INTEGRATA:- in tutte le fasi di lavorazione e a tutti I livelli (interna, di settore, tramite stampa, ecc…)Silvia Porretta
  32. 32. □ I produttori e gli amministratori locali sanno giocare bene le proprie carte? Esempio: Goathland, quando i produttori ostacolano o aiutano il territorio. Goathland è stata location di due grandi produzioni: Harry Potter (stazione e treno storico) e la serie televisiva Heartbeat (in particolare l’autofficina e l’hotel). Nel 1995, i visitatori sono passati da una media di 200.000 a più di 1 milione all’anno. Le case di produzione hanno avuto un approccio completamente diverso rispetto alla popolazione del luogo e alla possibilità di aiutare il territorio Warner Bros. (Harry Potter) Yorkshire TV (Heartbeat) Ha imposto delle restrizioni legate ai diritti Ha permesso di sfruttare anche in modo d’autore per le quali, non solo non ha commerciale il riferimento alla serie permesso che si potesse assistere alle televisiva permettendo alle location più note riprese, ma non permette di sfruttare un notevole incremento di visite e un ritorno economicamente i vantaggi derivanti economico considerevole. dall’essere stata location della nota saga. Inoltre, per agevolare curiosi e residenti ad Le restrizioni sono talmente forti che assistere alle riprese, rendeva noto anche il semplice utilizzo del nome di preventivamente il programma di lavoro in Harry Potter è stato proibito per una festa modo che si conoscessero in anticipo date cittadina dedicata ai bambini. e luoghi in cui sarebbero stati allestiti i set.Silvia Porretta
  33. 33. Cosa bisogna fare? Sono necessarie delle azioni di pianificazione strategica che, in concomitanza alla produzione del film, ne segua la lavorazione e ne sfrutti le potenzialità per il territorio, ma che allo stesso tempo sia da supporto alla promozione della pellicola in cui la location è inserita. Creazione di un DESTINATION MARKETING PLAN DESTINATION LOCATION PRODUZIONI MANAGER MANAGER cinematogrrafiche è un è colui che e televisive professionista allinterno delle che si occupa filmcommission di promuovere si occupa delle turisticamente location. un territorio. Il destination marketing plan deve essere seguito sia dagli amministratori locali, che dalle aziende turistiche e di promozione del territorio in modo da poter ottimizzare tutte le possibilità che vengono offerte e per evitare che si crei un’immagine che screditi il territorio (o che ne venga veicolata una non corretta o sgradevole). Allo stesso tempo diventa assolutamente imprescindibile la responsabilizzazione di chi gestisce la produzione e di chi ne fa parte. Questo perché tramite la loro impostazione si decide implicitamente quale messaggio veicolare e quindi quale immagine trasmettere.Silvia Porretta
  34. 34. Cosè necessario affinché la pianificazione strategica sia efficace? Ci sono due azioni che devono essere attuate costantemente e in modo analitico per tutta la vita del film (ex ante, in itinere, ex post): Monitorare Bisogna saper cogliere tutte le potenzialità che si incontrano durante il percorso. Un buon monitoraggio intercetta esigenze e pericoli potenziali dando la possibilità di intervenire immediatamente. Comunicare In ogni momento l’operazione deve essere coadiuvata da una costante attenzione alla fase comunicativa che non può prescindere da azioni di: - advertising - rapporti con la stampa - promozione - rapporti di public relation con gli stakeholder del progetto (cittadini, aziende private, enti pubblici, ecc...)Silvia Porretta
  35. 35. Ex ante: Definire un destination marketing plan È strutturato come un marketing plan, ma è costruito su un luogo e non su un prodottoSilvia Porretta
  36. 36. Ex ante: Il destination marketing plan Ogni marketing plan è diverso, ma nella stesura non devono mai mancare i seguenti punti: - lorientamento strategico - lanalisi del mercato - il posizionamento competitivo - la situazione attuale - gli obbiettivi e le strategie - la programmazione delle azioni - il budget - le azioni di attuazione del piano e di verifica dei risultati Questa è forse la fase più tecnica di tutto il processo di pianificazione. Preparare un plan dettagliato, su basi veritiere e con dati oggettivi, non solo assicura la buona riuscita di tutta loperazione, ma getta fin da subito ottime basi su cui gli attori privati e pubblici possono lavorare in collaborazione per arrivare ad uno stesso obbiettivo condiviso.Silvia Porretta
  37. 37. Ex ante: Il marketing plan - esempio indice esteso (indicativo, da declinare i base alla situazione) 1. Sommario 3. Strategia di marketing (sintesi generale o executuve summary) (obiettivi, strategie di marketing e piani dazione) 3.1 Mission 2. Analisi della situazione 3.2 Obiettivi economico-finanziari (situazione attuale di marketing e analisi SWOT) 3.3 Obiettivi di marketing 2.1 Sommario del mercato 3.4 Strategia di segmentazione e targetizzazione 2.1.1 Descrizione del mercato 3.5 Posizionamento 2.1.2 Bisogni del mercato 3.6 Piramide delle strategie (micro e macro azioni) 2.1.3 Trend del mercato 3.7 Marketing-mix 2.1.4 Crescita del mercato 3.7.1 Prodotto 2.2 Analisi SWOT 3.7.2 Prezzo 2.2.1 Forze 3.7.3 Promozione e comunicazione 2.2.2 Debolezze 3.7.4 Servizi 2.2.3 Opportunità 3.7.5 Distribuzione (infrastrutture e logistica) 2.2.4 Minacce 2.2.5 Elaborazione delle strategie-guida 4. Aspetti finanziari (budget) 2.3 Concorrenza 4.1 Analisi di break-even 2.4 Fattori critici di successo 4.2 Previsione delle vendite 2.5 Risultati storici 4.3 Budget spese e contribuzione 4.4 Bilanciamento strategico 5. Implementazione e controllo 5.1 Implementazione 5.2 Controllo 5.3 Piano demergenzaSilvia Porretta
  38. 38. Ex ante: Analisi S.W.O.T. Forze (Strengths), Debolezze (Weaknesses), Opportunità (Opportunities), Minacce (Threats)Silvia Porretta
  39. 39. Ex ante: Rilevazione dell’immagine locale, analisi dellofferta e della potenziale domanda - Definizione del prodotto - Analisi del mercato (concorrenza) - Analisi delle risorse - Analisi delle singole componenti di prodotto - Definizione degli obbiettivi strategici (3 anni) - Posizione di mercato È necessario valutare correttamente il CARRYING CAPACITY, ossia il livello massimo di presenze che la destinazione può sostenere.Silvia Porretta
  40. 40. Ex ante: Mappatura delle attrattività della zona e individuazione delle vocazioni territoriali (studio del contesto e dei potenziali concorrenti) Bisogna capire se la destinazione può essere - Destinazione unica: ossia costituisce l’unica meta di soggiorno (soggiorno medio-lungo) - Destinazione di base: come un punto di arrivo al quale fare ritorno, ma dal quale si parte per vedere anche altro (soggiorno medio-lungo, ma con poco indotto collaterale) - Destinazione come parte di un circuito: solo una tappa in un tour più ampio (soggiorno breve) o dove si passa per recarsi altrove (senza soggiorno) - Destinazione di percorsi tematici (soggiorno breve, medio o lungo)Silvia Porretta
  41. 41. Ex ante: Analisi di benchmarking (studiare casi precedenti per sfruttare strategie produttive ed evitare strategie fallimentari)Silvia Porretta
  42. 42. Ex ante: Comunicazione integrata - Deve essere continua per tutto il periodo (prima, durante e dopo l’uscita della pellicola) - Tramite approccio clusterizzato o per target - Interna ad agenti di viaggio, opinion leader locali e non, trend setter, giornalisti - Interna ai residenti per creare appartenenza e attitudine positiva verso il potenziale turismo in incoming - Utilizzando strumenti di advertising tradizionale e/o ‘non convenzionale’ - Coinvolgendo, se possibile, i testimonial in modo più o meno diretto (esempio: Letters to Juliet)Silvia Porretta
  43. 43. In itinere: Monitorare costantemente L’evoluzione e i periodici effetti delle iniziative di comunicazione e delle strategie di marketing attivate Innescare azioni di supporto Per ‘aggiustare il tiro’, se le azioni strategiche preventivate non hanno l’efficacia desiderata o se nel corso d’opera i presupposti di lavoro si sono modificati. Anche in questo momento la comunicazione gioca un ruolo importante e va implementata tramite rapporti con stampa e mass media che presentino l’evento legandolo al territorio Coinvolgere le realtà locali Privati o pubblici che siano, possono creare nuovi canali o nuove opportunità. Sicuramente è necessario per evitare un approccio negativo al turismo incomingSilvia Porretta
  44. 44. Ex post: In questa terza fase è interessante portare avanti operazioni di rilevazione della percezione e del valore della location maturata dopo il film dai visitatori e della qualità percepita circa i servizi fruiti. La campagna di comunicazione continua anche in questa fase, accompagnata dalla proposizione al pubblico di movie map e movie tour e ad essa si aggiunge una iniziale valutazione costi-benefici tangibili e non a breve termine VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA: per monitorare e valutare lefficacia dellinserimento di una location in una produzione cinematografica o televisiva si possono utilizzare diversi modelli quantitaltivi e qualitativi. QUANTIFICAZIONE PRESENZE E SOGGIORNO: gli studiosi suggeriscono di tenere in considerazione i dati segnalati per l’intera decade precedente all’uscita del film e di monitorare almeno i cinque anni successivi. QUALITA’ PERCEPITA CIRCA I SERVIZI FRUITI: tramite analisi di customer satisfaction (che dovrebbe essere sempre preceduta da adeguate azioni di customer service e costumer care ad opera dei servizi turistici e/o delle aziende di accoglienza). COMUNICAZIONE CONTINUA: sia esterna (verso i clienti potenziali o già acquisiti) che interna (tra i soggetti del progetto). VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTO: esistono formule adeguate per calcolare limpatto economico derivante dellintera operazione.Silvia Porretta
  45. 45. Ex post:VALUTAZIONE DELL’EFFICACIAEsistono diversi modelli, programmi o servizi che valutano lefficacia dellinserimento di un prodottoin una produzione filmica o televisiva. Pensati dalle grandi agenzie di pubblicità inizialmente permisurare il product placement, possono essere facilmente declinati alla valutazione del destinationplacement. Esempi: LIntermedia Advertising Group LiTVX ha sviluppato un software, ha inventato lo IAG in-Program chiamato Instant Access, che Performance, un sistema di La Nielsen, in collaborazione prende in esame circa 40 variabili valutazione che prende in con la NextMedium, ha (qualitative e quantitative). considerazione tre parametri: realizzato un vero e proprio Oltre a quelle classiche (come la riconoscimento generico (la database auto-generante, chiarezza e la riconoscibilità, la capacità di identificare dove, chiamato Place Views, che menzione verbale, la lunghezza del allinterno del programma, si è segnala, pende nota e classifica segmento, ecc...), analizza anche verificato il piazzamento); tutte le visualizzazioni o le la soglia di attenzione che è riconoscimento del brand (la citazioni verbali di un un legata al mezzo di comunicazione. capacità di identificare una determinato prodotto. Si passa da un basso coinvolgimento marca specifica); adattamento (nei riguardi delle trasmissioni in onda Attualmente attivo in America, sui canali generalisti, perché interrotti (il modo in cui il prodotto è stato scansiona tutti i programmi in da spot), ad un coinvolgimento medio integrato allinterno del prime time dei canali più seguiti (riguardo a trasmissione programmate programma). creando una lista di nelle reti via cavo, non interrotte da Questo sistema di valutazione è posizionamento. spot) fino ad arrivare ad unalto utilizzato soprattutto per i Indica le migliori opportunità di coinvolgimento (telefilm o film che programmi tv (reality, sitcom, placement e il loro sviluppo nel giocano sullidentificazione dello trasmissioni sportive, ecc...). tempo. spettatore)Silvia Porretta
  46. 46. Ex post:VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Esempio: Modello ERMA (Entertainment Resources and Marketing Association) Meglio conosciuto come J2, prende in considerazione tre dati: Prominenza Viene quantificata in base ai secondi di apparizione (esposizione) e al numero di volte in cui compare la location Chiarezza Valuta la distintività del nome o del luogo sia a livello sonoro. Questo criterio considera anche se il piazzamento visivo è totale o parziale; se il nome è pronunciato correttamente e per intero, oppure se un prodotto in questione è allinterno di uninquadratura in movimento o fissa Integrazione Se viene inserita nella storia come parte integrante, se viene citata verbalmente o se il protagonista o un personaggio principale ha un contatto fisico o emotivo con il prodotto Per definire questi macro parametri, vengono utilizzati molteplici dati, fra i quali: la posizione allinterno dellinquadratura; la riconoscibilità del prodotto (come il packaging, il logo, ecc...); gli apprezzamenti da parte del protagonista; la compresenza di altre marche; ecc...Silvia Porretta
  47. 47. Ex post: VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA Riley e Van Doren hanno creato un modello di misurazione dei flussi incrementali di turisti verso location di audiovisivi per tentare di fornire uno strumento valido e dati quantitativi all’analisi del fenomeno. Dopo aver studiato casi concreti ed aver preso in considerazione circa 12 location legate a film noti, hanno individuato un modo semplice ed efficace per valutare leffettivo impatto turistico sul territorio. Secondo il loro modello, è necessario anzitutto determinare leventuale trend di crescita turistica del periodo precedente alluscita del film. Per fare questo bisogna prendere in considerazione le registrazioni delle presenze nel luogo nei dieci anni anteriori. Da questi dati si ricava una percentuale di crescita che dovrà essere messa in relazione alle presenze dei cinque anni successivi. Accostando i due dati è possibile confrontare il trend di crescita del turismo incoming che si sarebbe verificato senza la spinta delluscita del film e, conseguentemente, lincremento imputabile al fenomeno del cineturismo. 10 anni film 5 anni ta del u sciSilvia Porretta
  48. 48. Ex post: VALUTAZIONE COSTI-BENEFICI E INDOTTOPer calcolare i benefici economici e il conseguente indotto alone sul territorio è necessarioraccogliere dati in modo preciso, costante e veritiero.In supporto a questa fase di valutazione, arrivano gli strumenti della macroeconomia grazie alleteorie economiche di John Maynard Keynes. Le sue considerazioni hanno portato alla definizionedi una formula molto semplice: Investimento iniziale X moltiplicatore del reddito = incremento del redditoIl coefficiente del moltiplicatore del reddito non è sempre uguale. Viene calcolato dagli enti statisticinazionali in base alle esperienze pregresse, al paese, allattività in cui si sta facendo linvestimento,ecc...In mancanza di adeguati studi di settore, solitamente si utilizza il common multiplier (valore standarddefinito dalleconomista David Friedman) che equivale a 2,12/2,2.In Italia si stima che il coefficiente al quale si deve fare riferimento, per investimenti riguardanti ilcineturismo e ”leffetto reddito” su territorio, oscilli fra 3,35 e 3,54.Solo Matera, grazie a The Passion, è arrivata ad un moltiplicatore di reddito pari a 4, portando nellecasse del territorio circa 4 euro per ogni euro investito nel progetto.Gli studi che portano al coefficiente italiano, però, prendono in considerazione principalmente grandiproduzioni, con budget notevoli e con investimenti internazionali rilevanti. Nella maggior parte deicasi, inoltre, le location scelte possedevano già concrete potenzialità turistiche.Silvia Porretta
  49. 49. Se non si è supportati da unadeguata pianificazione e da un coinvolgimento a tutti i livelli, quali possono essere le conseguenze? Effetti indesiderati: - stile di turismo intrusivo - non accettazione del turismo incoming - aumento dei prezzi - inconvenienti per i residenti, comunità e territorio (aumento del traffico, perdita della privacy, rischi per lecosistema, sovraffollamento, ecc..) causati dalla insufficiente capacità di carico - insoddisfazione del turistaSilvia Porretta
  50. 50. Esempio (da non imitare):Witness – Il testimone(Witness, di Peter Weir, 1985)Fu girato interamente in Pennsylvania,soprattutto nella contea di Lancaster,Filadelfia e Intercourse.Il film ebbe grande successo di pubblico e dicritica, ma creò parecchie tensioni con lacomunità Amish che risiede nella zona. Silvia Porretta
  51. 51. È stato portatore di valori rurali, della bellezzadella campagna e della società agricola.Ha esaltato il senso di fratellanza, lorgoglio diappartenenza a questa comunità e limportanza diuno stile di vita appartato e dedicato alla nonviolenza.Probabilmente la nomination di Harrison Forde i 2 premi Oscar vinti (miglior sceneggiaturaoriginale e miglior montaggio) hanno fatto dacassa di risonanza. Silvia Porretta
  52. 52. Luscita del film ha posto laccento sulla Pennsylvania con ilconseguente rilancio della zona a livello turistico.Parte di questa attenzione è scaturita dalla curiosità risvegliatanei confronti delle micro-società religiose degli Amish, pococonosciute e prevalentemente chiuse in se stesse.In questa pellicola, nello specifico, vengono rappresentati gliAmish più conservatori, ossia quelli del Vecchio Ordine che sidifferenziano dagli altri proprio per la loro rigidità nello stile di vitae nella loro solida opposizione alla modernità.Caratteristiche fondamentali di questo ordine sono: i forti legamifamiliari; una granitica identità religiosa; la pressante necessità disalvaguardare la propria comunità; e la devozione almantenimento della purezza della propria condotta.Chi non ne fa parte, viene etichettato come inglese.Silvia Porretta
  53. 53. Parte della promozione della pellicola fu incentrata sulla protagonista femminile e sulla sua preparazione per interpretare il ruolo di Rachel. Lo stesso press book sottolineava che lattrice Kelly McGillis passò diverse settimane nella casa di una famiglia Amish, composta da otto persone: una vedova e i suoi sette figli. Che sia stata una trovata pubblicitaria o che lattrice sia stata realmente ospitata di una famiglia più moderata, questa notizia ingannò il pubblico che si aspettava unapertura nei loro confronti.Silvia Porretta
  54. 54. Gli Amish, infatti, non hanno aperto le loro case ai visitatori, iquali hanno dato prova di non essere allaltezza di considerareseriamente uno stile di vita protestante fortemente austero.A differenza dei nativi americani (che nelle loro riserve hannomesso in piedi dei veri e propri parchi divertimenti a tema aduso e consumo dei curiosi), gli Amish non hanno voluto crearesoggiorni, eventi o zone franche di alcun tipo.Orgogliosi e gelosi del proprio isolamento e della propriadiversità, hanno preferito mantenere le distanze.Questo atteggiamento, seppur capibile, ha chiuso le porteanche a tutti coloro che avessero voluto avvicinarsi econoscere questa realtà con lattenzione e il rispetto dovuto. Silvia Porretta
  55. 55. Nonostante la visione positiva che il film lasciava trasparire nei confronti degli Amish, i curiosi fin da subito hanno avuto un atteggiamento poco gradito e vissuto come invadente. Proprio come in una scena del film, dove alcuni inglesi scherniscono un componente della comunità, il boom turistico è stato troppo aggressivo e irrispettoso delle abitudini e della riservatezza che caratterizza la comunità. Eppure, allinterno della pellicola cè un breve passaggio che suona come un monito ai futuri ospiti. In questa scena la guida turistica suggerisce (fuori campo) ai visitatori di fare fotografie di nascosto e di non porgere attenzione verso quei soggetti per più di 15 minuti. Purtroppo la fantasia non si è allontanata molto dalla realtà. Questo ha creato una forte tensione che ha portato ad una maggiore chiusura nei confronti degli inglesi di passaggio.Silvia Porretta
  56. 56. Esempio (da non imitare):Panarea (di Giuseppe Moccia, 1996)Fu un flop al cinema, ma dopo il passaggio intelevisione divenne un vero e proprio B-movie cultitaliano, apprezzato soprattutto dal giovane pubblico.Il film ha connotato fortemente l’isola di Panareacome meta estiva Vip, giovane e di tendenza che haportato un’ondata di turisti prettamente italiani Silvia Porretta
  57. 57. L’arrivo di un flusso turistico forte, però, non è stato supportato da un’adeguata strategia di gestione che ha creato diversi problemi. Anzitutto i residenti e commercianti, cercando di sfruttare la situazione, hanno alzato in modo vertiginoso i prezzi di prodotti e servizi. Questo ha fatto sì che tutto il cluster di giovani e giovanissimi alla ricerca di una destinazione a prezzi accessibili è stato conseguentemente allontanato. Lo scontento ben presto si è creato ha toccato tutte le fasce di produttività dell’isola.Silvia Porretta
  58. 58. Ma anche la protezione e la sostenibilità ambientale hannoavuto i loro problemi che si sarebbero potuti risolveretramite una campagna di sensibilizzazione (di turisti ecittadini) e un rafforzamento delle forze di controllo e diguardia costiera.L’arrivo di numerosi yatch e panfili, infatti, ha avuto unimpatto negativo sull’ecosistema marino, da sempreconosciuto come uno dei più puri.Il traffico marittimo vicino alla costa ha rischiato di andarefuori controllo.Nonostante i divieti, inoltre, molte imbarcazioni siaddentrano in cale e baie protette (come ad esempio CalaJunco) o pericolose per i loro fondali bassi.In pericolo anche la zona marina archeologica non lontanadalla costa e dalle zone maggiormente frequentate. Silvia Porretta
  59. 59. Esempio (da non imitare):Il mandolino del capitano Corelli (Captain Corelli’s Mandolin, di John Madden, 2001)E’ stato un inaspettato flop a livello cinematografico (gli investimenti furono ingenti), ma è stato anche uninaspettato successo cineturistico per lisola di Cefalonia in Grecia Silvia Porretta
  60. 60. I produttori sono stati affascinati dal pittoresco porto di Sami, la magnifica Antisamos Beach, e launica e bellissima Myrtos Bay. Le riprese si sono svolte nelle isole di Cefalonia e di Samo a partire damarzo 2000 per i successivi cinque mesi.Le inquadrature suggestive, il panorama, gli scenari e le ambientazioni ha avuto un forte impattosull’immaginario collettivo mondiale portando, in entrambe le isole, moltissimi visitatori.A fronte di questo interesse, i residenti dell’isola di Cefalonia si sono adoperati per creare piccoleazioni di marketing inventandosi essi stessi come manager territoriali.Le amministrazioni locali, infatti, non capendo l’importanza del fenomeno, hanno ignorato lenumerose richieste di azioni volte a sfruttare l’evento.I cittadini, invece, si rendevano conto che linaspettato flusso di turisti contava soprattutto di jet setterche preferivano quell’isola piuttosto che un’altra destinazione limitrofa solo perché preziosa locationdel film.Silvia Porretta
  61. 61. L’azione di marketing territoriale, dunque, è partita dal basso.Da cittadini e commercianti qualunque che, unendo le forzehanno creato strategie di vendita creative e sinergie conagenti di viaggio locali (più sensibili alla necessità di sfruttarele potenzialità a portata di mano).Questa collaborazione ha cercato di sottolineare lacaratterizzazione di destinazione ‘esotica’ e ‘nostalgica’, masoprattutto ‘glamour’ visto il passaggio di due grandi starcome Nicholas Cage e Penelope Cruz in quei luoghi.Gli abitanti si improvvisarono commercianti e promotervendendo fotografie scattate durante le riprese o pezzettini discenografie rimaste.Per spiegare la miccia di questo input ‘popolare’ c’è dasottolineare che, già durate le riprese, l’impatto del filmsull’isola fu significativo grazie all’utilizzo di molti abitantidella zona come comparse.Rendendo ‘protagonisti’ i cittadini del luogo, la produzioneha involontariamente motivato gli stessi a cercare unosviluppo del territorio non lasciando semplicemente caderenel vuoto quelle che erano evidenti opportunità nonsfruttate.Silvia Porretta
  62. 62. Ma nonostante il richiamo verso l’isola sia stato fortissimo sin da prima dell’uscita ufficiale del film (fotografie di scena, articoli e speciali sulla pellicola in anteprima avevano giocato un ruolo fondamentale), il cineturismo in senso stretto scemò ben presto. I turisti arrivavano, ma rimanevano delusi perché le loro aspettative non corrispondevano alla realtà.Nel film veniva presentata un’architettura in stile veneziano, ma le strutture del luogo non corrispondonoaffatto a quel gusto. Distrutta nel 1953 da un terremoto, lisola è stata completamente ricostruita conedifici moderni.La discrepanza tra le ambientazioni del film e le costruzioni presenti hanno deluso i cineturisti che siaspettavano di trovare tutt’altra atmosfera.La poca cura dei ‘reperti’ dei set ha fatto il resto. Andati completamente perduti tra lindifferenza generale,gli oggetti di scena non sono stati trattati come rifiuti di poca importanza..Una statua usata in alcune scene, una delle poche costruzioni scenografiche ancora intatte dopo lapartenza della troupe, è bruciata nel 2003 solo perché nessuno ha impedito che accadesse.Attualmente, del film, è rimasta solo una porta dietro all’hotel Kastro, luogo del set principale. Silvia Porretta
  63. 63. Quali le cause? “All’interno del territorio non era mai stato neanche pensato di conservare qualcosa del set o comunque di lasciare qualche segno della precedente presenza della produzione che aveva usato l’area come location” (testimonianza diretta di un abitante del luogo dopo pochi mesi dalle riprese). Non c’è stata cooperazione tra industria del turismo, enti locali e industria cinematografica. Cè stato poco interesse da parte delle amministrazioni al fenomeno. Non cè stata una strategia a lungo termine. Nessuno ha capito anticipatamente quale sarebbe potuto essere limpatto del film sul territorio e la sua economia.Silvia Porretta
  64. 64. Conclusioni E’ necessario coinvolgere la maggior parte delle strutture e delle realtà che operano sul territorio. Non bisogna trascurare ed escludere i residenti, che sono parte integrante della riuscita delloperazione. La decisione di cominciare unattività di turismo (a maggior ragione di cineturismo, dove la componente d’immagine e di ‘atmosfera’ è ancora più sentita) venga incubata, formata e messa in atto grazie a politiche partecipate. Residenti, cittadini, realtà e strutture del territorio devono essere sensibilizzate affinché possano diventare essi stessi stakeholder del progetto.Silvia Porretta
  65. 65. Allo stesso tempo anche le produzioni cinematografiche si devono adoperare per aiutare lo sviluppo dellimmagine della zona. Il corretto utilizzo di risorse, la salvaguardia del territorio e limpegno alla sostenibilità del progetto collettivo sono presupposti imprescindibili nella formulazione di un piano di lavoro. E nel loro interesse innescare e mantenere il legame tra storia e luogo affinché il ritorno dimmagine ricada anche sulla produzione.Silvia Porretta
  66. 66. Un progetto di marketing legato al cineturismo funziona al meglio sfruttando forze combinate. La cooperazione, l’ascolto, la comunicazione e il supporto reciproco sono gli strumenti che portano al raggiungimento della meta. Come due vogatori in una canoa, bisogna trovare il giusto equilibrio fra le esigenze del settore cinematografico e quelle del settore turistico-territoriale. Solo in questo modo si otterrà un risultato davvero vincente.Silvia Porretta
  67. 67. Silvia PorrettaPromozione eventi culturaliCineteca del Comune di BolognaVia Riva di Reno 72, Bolognasilvia.porretta@yahoo.it
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