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Estudio sobre los visitantes de los museos (2005)
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Estudio sobre los visitantes de los museos (2005)

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Este trabajo consiste en un estudio sobre los visitantes de los museos abordado, principalmente, desde tres perspectivas: tipología de los visitantes, estudios de usuarios y estrategias de marketing …

Este trabajo consiste en un estudio sobre los visitantes de los museos abordado, principalmente, desde tres perspectivas: tipología de los visitantes, estudios de usuarios y estrategias de marketing en los museos. También se realiza un análisis sobre el National Air and Space Museum.
La información que se aporta en dicho trabajo corresponde a datos relativos al año 2005.

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  • 1. LOS VISITANTES DE LOS MUSEOS Silvia Muñoz Cuello 3º Biblioteconomía y Documentación Museología 14/12/2005
  • 2. ÍNDICE INTRODUCCIÓN 3 1. TIPOLOGÍA DE VISITANTES 4-6 2. ESTUDIO DE USUARIOS 6-10 2.1. AUMENTO DE NÚMERO DE VISITANTES 10 EN LOS MUSEOS 3. MARKETING EN LOS MUSEOS 11-14 3.1. PUBLICIDAD 12-13 3.2. RELACIONES PÚBLICAS 13-14 3.3. CORRESPONDENCIA DIRECTA 14 4. EL NATIONAL AIR AND SPACE MUSEUM 15-16 (NASM) 5. PERSPECTIVAS DE FUTURO EN LOS MUSEOS 16-17 NOTAS 18 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 19 2
  • 3. INTRODUCCIÓN Este trabajo consiste en un estudio sobre los visitantes de los museos, abordado, principalmente, desde tres perspectivas: tipología de los visitantes, estudios de usuarios y estrategias de marketing en los museos. Dicho estudio, se calificará en la asignatura de Museología, que los alumnos de 3º de la diplomatura en Biblioteconomía y Documentación hemos elegido de manera optativa. Por lo tanto, será calificado por la Dra. Rosana López Carreño que trabaja como profesora asociada en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, y que se encarga de impartir la citada asignatura. La estructura del trabajo está divida en los tres puntos de vistas que hemos mencionado anteriormente, a los le precederá esta introducción en la que se darán las pautas generales en cuanto al interés de los museos en sus visitantes. También se analizarán las claves del éxito del National Air and Space Museum, que ostenta el primer puesto en el ranking de los museos más visitados del mundo. Por último, se darán una serie de pautas que servirán como preludio de lo que será el futuro en los museos con respecto a los visitantes. Al final aparece un apartado de notas explicativas, que corresponden a una numeración intertextual; además del área de las referencias bibliográficas, en las cuáles me he basado para la realización de este trabajo. He decidido realizar el trabajo sobre los visitantes de los museos1 porque creo que, aunque sean el objetivo de cualquier institución museística, están algo olvidados y no existe una gran indagación sobre el tema a nivel de investigaciones. El público ha de ser muy tenido en cuenta, porque ya el International Council of Museums (ICOM)2 , afirma que estos espacios están al servicio de la comunidad. El interés actual por las reacciones del público se debe, en parte, a la necesidad de llegar a públicos más amplios; a públicos para los cuales, la exposición deberá no solo mostrar objetos según una secuencia única de progreso lineal. Se va a hablar en este campo de estudios en los que el visitante del museo no debe ser pensado como un ser pasivo sino activo; lo que no significa que se deba fomentar que el visitante se mueva, juegue, cante, baile o dibuje en las salas de los museos. La actitud del público tiene que ser activa porque, el visitante, ante la propuesta del museo, activa una serie de hábitos cognitivos y competencias culturales previas que le permiten interpretar el patrimonio cultural. Por ello, los museos tienen que incidir en el hecho de buscar con ansia al público. Esta idea de estar frente a visitantes activos es fundamental tenerla en clara; lo activo son sus mentes, aunque no hagan nada más que quedarse inmóvil frente a un cuadro. Están activos, tanto cuando lo disfrutan, como cuando lo ignoran, cuando lo interpretan en consonancia con la experticia del especialista o cuando reniegan de el desde los prototipos y categorías del sentido común. Aunque lo ideal es que su actividad se refleje también en un interés en lo que están observando. Aunque estamos acostumbrados a pensar que el significado de las cosas es único y pertenece a su naturaleza, esto no es así. Veremos a continuación cómo los museos se tienen que enfrentar a un público más variado y amplio, y a la vez, más desconocido. 3
  • 4. 1. TIPOLOGÍA DE VISITANTES Una de las tareas más importantes de un museo consiste en distinguir entre los diversos públicos a los que sirve, teniendo en cuanta sus necesidades y prioridades. Es importante aclarar que no existe una clasificación común entre los autores y hay poca información al respecto; tal vez, porque ninguno de ellos se ha atrevido a definir a un grupo tan homogéneo de personas. Como es sabido, los museos están destinados a todo tipo de público cualesquiera que sea su edad, sexo, condición social o raza; por ello, las divisiones no se hacen atendiendo a estos parámetros, sino que será el propio museo el que, dependiendo de los productos que albergue y muestre, defina a sus visitantes modelos. Es decir, el tipo de museo condicionará la tipología de visitantes. Así pues, un museo de Historia recibirá visitas de un público de grupo de edad mayor y más erudito que un museo de Ciencia, donde los visitantes serán más jóvenes. Hay que tener en cuenta que el tipo de visitantes que acude al museo debe compararse con la población existente dentro de su área de influencia. Existen características geográficas obvias que permiten determinar y establecer sus límites; así pues, las características demográficas del público que acude a los museos situados en núcleos urbanos, son comparables a la composición demográfica de la población y de la comarca. Para un museo orientado hacia la comunidad resulta especialmente relevante el adaptarse a las necesidades de la población local; sin embargo, esta cuestión no lo es tanto para un museo nacional. Existe un intento de clasificación del público según el grado de interacción con la institución propuesto por Odile Coppey y Élisabeth Caillet, en el que se sugiere3 : - Público ocasional: constituido por todas aquellas personas que asisten al museo, simplemente porque les motivó de manera ocasional. - Público instruido: aquel que acude al museo por interés de índole personal y asiste con cierta frecuencia. - Público involucrado: es el que participa en la actividad diaria del museo o centro de arte, sin trabajar en la institución. - Público responsable: aquel que se encuentra implicado en la vida de la institución, bien porque trabaja en ella o por ser una persona íntimamente ligada. Esta clasificación está basada en un modelo de atención personalizada nacido de las más recientes tendencias gerenciales, las cuales sirven de base para entender la relación institución-público como una relación de servicio. Prefiero basarme en el cuadro de clasificación de los hermanos Kotler, donde podemos establecer una diferenciación entre los usuarios potenciales de los museos. Así, tenemos: - No visitantes: son aproximadamente la mitad de la población. El nivel educativo de estas personas está, en general, por debajo de la media, por lo que no asocian la cultura con los museos. Hay que recordar que las primeras visitas a los museos deben realizarse a edades tempranas y, a ser posible, amparados bajo el ámbito educativo. - Usuarios ocasionales: son llamados también usuarios infrecuentes y son los que visitan el museo, de forma general, una vez al año. Pertenecen a los estratos medios de la sociedad y prefieren realizar otras actividades en su tiempo libre. 4
  • 5. - Usuarios habituales: reciben el nombre de visitantes frecuentes o activos porque acuden a los museos frecuentemente. Pertenecen a grupos socioeconómicos elevados y con un nivel cultural extenso. Dedican buena parte de su tiempo libre a visitar los museos identificando el ocio con la cultura. De éstos, el personal habrá de tener información en forma de una lista de miembros para mantener con ellos un flujo constante de comunicación. Como podemos observar de esta distinción entre el público, podemos concluir que habrá que prestar una mayor atención sobre todo a los no visitantes, dando a conocer los beneficios de las visitas a los museos, sin descuidar a los usuarios ocasionales y frecuentes. El gráfico que se expone a continuación4 muestra el porcentaje de la población, según el hábito de visitar museos. Como podemos observar los datos obtenidos coinciden con lo que se ha comentado en las características de los visitantes, en la clasificación. Hay que tener en cuenta que los museos, no solo mantienen relaciones externas con los visitantes, sino que también tendrán que familiarizarse con el público que constituye el entorno de mercado del museo y que dependiendo de las gestiones de la institución, pueden llegar a convertirse en usuarios activos. Así pues, hablando de los usuarios en general del museo distinguimos entre visitantes y amigos, residentes de la comunidad, grupos de interés y activistas y los medios de comunicación. - Los primeros, representan el principal público externo del museo porque son los que más se interesan por las actividades del museo y participan activamente en ellas. Pertenecen a grupos sociales distintos y dentro de éstos incluiríamos a: personas y familias, amigos activos, visitantes ocasionales, grupos escolares y turistas que acuden en visitas organizadas. Las necesidades de información de cada uno de estos colectivos no es la misma, porque a los visitantes habituales les interesa ver nuevas exposiciones y nuevos tipos de programación; los turistas se inclinan por una exposición masiva o la colección permanente y las instalaciones del museo en una única vista; mientras que los amigos confían en un menú abundante de programas diversos y de calidad, como conferencias, visitas especiales, formación continuada y actos sociales. Por su parte, las familias y los grupos escolares5 serán uno de los sectores más mimados y tendrán como objetivo principal de su visita el ocio combinado con el aprendizaje; en este punto es donde el museo pondrá en marcha su importante y esencial función educativa. - En cuanto a los residentes de la comunidad, éstos tendrán que ser tenidos en cuenta sobre todo para las relaciones de convivencia, ya que serán considerados como vecinos. Es necesario realizar estudios de usuarios, para identificar las necesidades en temas, tales como la creación de aparcamientos. Aparte de esto, 5
  • 6. pueden llegar a ser unos buenos embajadores del museo, dada la cercanía que les une a él; por ello, su contribución al número de visitas será tenida en cuenta. - Por su parte, los grupos de interés y activistas, actualmente son ignorados por los museos. Esto es un error, ya que muestran un interés activo en sus políticas y programas y además, deben considerarse como apoyos especiales para estas instituciones. Para tenerlos en cuenta, los museos podrían incluir a representantes de estos grupos en sus órganos decisorios, permitiendo que aporten su particular punto de vista; de la misma manera, también podrían incorporarse al patronato del museo o actuar como miembros del consejo asesor. También, podrían designar a ciertos miembros de la plantilla para que se responsabilicen de contactar con tales grupos ya que éstos son expertos en la materia de la que trata el museo. En la actualidad únicamente se cuenta con especialistas en el tema en los museos de Historia; habría que considerar si merece la pena contar con científicos en museos de Ciencia o con ecologistas en museos botánicos. - Los medios de comunicación de masas son un punto muy a tener en cuenta desde el punto de vista del marketing y de la publicidad6 . Especialmente en las zonas urbanas, se están dando cuenta de la importancia de establecer relaciones continuadas y de largo alcance con los medios de comunicación locales, ya que pueden influir en la audiencia. Éstos se encargarán de transmitir la imagen del museo, que debe ser lo más visible, atractiva y coherente posible. También pueden ser patrocinadores y socios de los museos. De esta manera, percibimos como la orientación al mercado anima a los museos a definir sus misiones de forma amplia, en relación con los públicos y grupos de consumidores a los que sirve, las necesidades de éstos y las técnicas o tecnologías que pueden aplicarse para satisfacerlas. 2. ESTUDIO DE USUARIOS Hasta hace poco tiempo, el único análisis que se hacía del museo era el número de visitantes que tenía. Es una información de poca utilidad, que tan solo ayuda en las tareas administrativas. Sin embargo, hoy sigue teniendo trascendencia, pues se considera de gran interés el número total de visitantes de un museo o exposición, ya que ese número mide el éxito. Frecuentemente estos datos se acompañan de un muestreo geográfico que incluye edades, grupos escolares, jubilados, extranjeros,... Esto posibilita hacer innovaciones: si acuden muchos extranjeros, se pondrán los carteles en distintos idiomas; si acuden muchos niños, se adecuarán sitios para que dejen las mochilas o para que coman; si el número de discapacitados que hacen visitas es elevado se habilitarán accesos para ellos, … Hay que tener en cuenta que el museo es una de las instituciones más democráticas: pone pocas trabas para acceder, pero puede controlar la entrada de todo el mundo. Es en este punto donde los museos deben aprovechar las estadísticas. Los estudios sobre el público de exposiciones y museos conocidos como estudios de visitantes, estudios de público y de recepción, han tenido un desarrollo importante en los últimos veinte años de los que da cuenta ya una nutrida bibliografía internacional. Se trata de un campo discontinuo cuyos referentes son trabajos muy diferentes que se han 6
  • 7. desarrollado desde diversas perspectivas ideológicas y disciplinares, diferentes marcos teóricos y metodologías tanto en la etapa de recolección como de análisis de la información. La investigación sobre los visitantes de los museos constituye un medio esencial de obtener información para la dirección del museo. Debe incluir aspectos tanto cuantitativos como cualitativos, y llevarse a cabo dentro de un programa sistemático y planificado. Antes, los museos y galerías eran considerados como una inversión costosa que consumía bastante tiempo, pero a medida que los museos empiezan a esforzarse por acercarse más a su público, la necesidad de conocer por un lado quiénes son y por otro, lo que piensan, va a ser cada vez más esencial. Antes hemos hablado de los usuarios potenciales7 , pero de una forma somera. Ahora, vamos a analizar por qué es importante para la institución museística conocer las características de este grupo. El museo necesita saber el tipo de usuarios potenciales que tiene para poder satisfacer de la mejor forma a los distintos visitantes. El museo necesita conocer las expectativas del público, sus problemas de aprendizaje, lo que han aprendido,... para mejorar. A pesar de la elevación del nivel cultural, cuando se pretende llegar al público general, el museo debe plantearse el máximo nivel de simplicidad, aunque entonces no se consiga una exposición dirigida al público general, sino que se ofrece información suficiente para unos e insuficiente para otros; entonces podemos llegar a la conclusión de que el mensaje pierde casi todo su contenido y se simplifica mucho el significado. Con respecto a los usuarios reales, hay que decir que es el público más estudiado. Las investigaciones en este ámbito comenzaron en los países anglosajones, en los albores del siglo XX3 . En 1932 otros autores realizaron un trabajo empírico, analizando los comportamientos del visitante, y en los años 40 comienzan a abundar estudios sobre la influencia del diseño expositivo en el visitante, siendo Shettel el primero en proponer el empleo de maquetas antes de llevar a cabo la exposición, y así poder estudiar mejor su planteamiento. En los años 70 se “profesionaliza” el estudio del público en las exposiciones y desde entonces, estos estudios no se han detenido, centrándose cada vez más en el público infantil. Como podemos deducir, los primeros estudios se ocuparon de analizar, sobre todo, la actitud del público y la capacidad de descodificación. Con respecto al primer punto cabe resaltar que puede ser más o menos activa, viéndose influida por factores expositivos o por otros ajenos al museo. En cuanto a la capacidad de descodificación, hay que tener en cuenta tres niveles de aprendizaje: cognitivo, procedimental y emotivo, los cuáles deben estar insertos en el momento en el que la persona realiza la visita. Actualmente los estudios de público son más profundos, ya que la eficacia de una exposición no se puede medir por el número de visitantes. El museo debe buscar medios para tener una respuesta fuerte de público y, por ello, ha de realizar evaluaciones que pueden ayudar para orientar futuras exposiciones. Incluso, han cambiado los métodos para contabilizar los visitantes: tradicionalmente se hacía un recuento de las entradas que se vendían, pero no todos los museos utilizan tickets ya que su acceso es gratuito. En estos casos, los vigilantes que controlan el acceso utilizan contadores mecánicos en los dispositivos de entrada; en la mayoría de 7
  • 8. los casos resultan ineficaces. Por ello, la mayoría de los museos optan por realizar estimaciones. Se concluye pues, que a menos que las cifras de asistencia se basen en entradas vendidas, no deben considerarse fiables para previsiones, proyecciones o criterios de rendimiento. Screven destaca que los estudios de público deben abarcar seis áreas fundamentales: 1.- Datos demográficos y pautas de asistencia., en relación con la comunidad. 2.- Datos de personalidad y psicología del visitante: se debe tener en cuenta que la mente procesa la información en función de los datos que ya tiene. Ante una nueva información se puede procesarla o no, y, si se procesa, puede ser de una forma u otra. El procesamiento de información funciona con tres tipos de mecanismos: - Cognitivos o conceptuales: conceptos que tenemos en nuestra mente y que nos ayudan a analizar la realidad. Es la profundidad de conocimientos que tenemos. - Reglas de procedimiento de acción. - Factor emotivo: las informaciones generan en nosotros actitudes. Estos tres mecanismos funcionan en bloque. La distancia que exista entre ellos hace que se entienda mejor o peor el mensaje expositivo, e incluso que se entienda lo contrario. 3.- Comportamiento de los visitantes en el espacio expositivo: la mayor parte de estudios sobre este punto tienen como finalidades averiguar si los recorridos del público coinciden con los previstos y conocer si se presta la misma atención a los distintos elementos Este tipo de estudios suelen reflejar que los visitantes no se amoldan al recorrido previsto, que dedican una media muy baja de observación ante cada pieza y que además dejan zonas amplias de la exposición sin ver. 4.- Capacidad de comprensión de los mensajes: hasta qué punto las claves de la exposición son percibidas por el público. El visitante no controla los conceptos básicos y las normas que los regulan. 5.- Influencia del diseño y presentación de la exposición: las informaciones complementarias a veces repiten o aumentan los problemas de comprensión del público (los textos; los audiovisuales, aún más porque los textos son autodosificados, se pueden releer,... pero los audiovisuales no). 6.- Desarrollo de los instrumentos de medida y los métodos de evaluación. Los instrumentos de medida más habituales son: - Cuestionarios: requieren muestras amplias. Por ello, presentan una serie de problemas: que estén bien construidos, es mejor tener datos previos de referencia (nivel cultural del público del museo,...), debe controlarse el muestreo aleatorio de público (seleccionar horas, edades,...). - Entrevistas en profundidad: se trata de una conversación con el público. Son útiles pero requieren mucho tiempo (4-5 entrevistas diarias) ya que carecen de cuestionario. - Entrevistas estructuradas: hay cuestionario pero no es necesario responder si/no, bien/mal,.... El visitante habla sobre la cuestión planteada; se obtiene mucha información subjetiva desde el punto de vista del público. 8
  • 9. - Observación conductual: sirve de elemento de control de los cuestionarios y entrevistas. Un técnico observa la conducta del público y toma notas, eligiendo aleatoriamente los visitantes (12- 15 personas diarias). - Tests y pruebas de comprensión. No siempre resulta fácil utilizar las encuestas que se realizan sobre quienes acuden a los museos con fines de investigación, ya que suelen considerarse herramientas internas para la dirección y por lo tanto, no son publicadas; no obstante, muchos museos permiten acceder a esta información si se les solicita. Recientemente las investigaciones acerca de los visitantes de los museos han adquirido una nueva orientación. Al existir entre los profesionales una mayor preocupación por la democracia y la accesibilidad, cada vez está más claro que realizar estudios psicológicos de los visitantes no ayuda a describir qué es lo que hace que algunas personas no deseen acudir a los museos. La única manera de descubrir esto es dirigirse a ellos y preguntarles de manera directa. En este sentido, se han elaborado estudios acerca de las actitudes y opiniones de las personas que no suelen visitar los museos; así, se obtienen datos cualitativos en vez de cuantitativos. Uno de los primeros estudios más significativos acerca de los visitantes de los museos, fue el llevado a cabo por Hood entre 1980 y 1981 en el Toledo Museum of Art, que puede ser aplicado de forma general a cualquier museo. Según este análisis, existen seis atributos que de forma aislada o combinada influyen en la elección de las actividades de ocio por parte del público: - Tener la oportunidad de aprender. - Vivir el reto de nuevas experiencias. - Hacer algo que merece la pena. - Estar con gente o disfrutar de la interacción social. - Sentirse en un entorno cómodo y agradable. - Participar activamente Los visitantes habituales, daban mayor relevancia a los tres primeros atributos mientras que los ocasionales tendían a buscar entornos cómodos, interacción con otras personas y participación activa. Con respecto a los no visitantes, presentaban características similares al grupo anterior, aunque carecía de experiencias previas en museos. Este estudio fue innovador porque relacionó la visita, la no visita y la frecuencia de visitas a museos con la motivación, la personalidad y los factores de socialización. Para comprender el público de un museo es importante que los responsables averigüen por qué ciertas personas nunca llegarán a visitarlo, por qué unas lo visitarán de manera ocasional y por qué otras lo visitarán con asiduidad. Es por ello, que los responsables tienen que investigar el proceso a través del cual los visitantes de un museo deciden cómo pasar el tiempo libre. Ésta es una de las primeras cosas que hay que plantearse con respecto a los visitantes de los museos; tienen una gran oferta de actividades para elegir, tales como el cine, la música, deportes,…Por ello, las instituciones museísticas deberán competir con ellos para obtener un mayor número de visitantes Como conclusión a este apartado, podemos afirmar que la evaluación de los museos es necesaria, porque éstos constituyen un servicio público y es importante saber cómo se está presentando este servicio; de esta manera, si el ciudadano no hace uso de él no se podrá mantener. En general, se puede decir de este tipo de estudios que su amplitud y 9
  • 10. variedad son mucho mayores de lo que creen el público, los directivos y los fundadores de los museos. Los datos que se obtenga de los estudios sobre los visitantes, servirán en el ámbito interno para que la dirección pueda demostrar su capacidad de gestión. También son útiles para mejorar estrategias de cara al público tales como la satisfacción del visitante y la atención al cliente. 2.1. AUMENTO DEL NÚMERO DE VISITANTES EN LOS MUSEOS Las expectativas de futuro con respecto al número de visitantes, están dirigidas a tres grupos: el público infantil, los no visitantes y los visitantes ocasionales. De los primeros hay que asegurarse que disfrutan en los museos, ya que el destino de los museos depende de ellos. Una de las tareas de estas instituciones será la de fomentar la creatividad para motivar a los jóvenes visitantes que acuden como parte de un grupo escolar o en compañía de sus padres. Hay que recordar que los niños crecen actualmente con la mente orientada al entretenimiento. Para ellos, se plantean una serie de requisitos: - Realizar exposiciones más interesantes y divertidas mediante medios electrónicos o informáticos que puedan ayudarles en su aprendizaje. - Seleccionar cuidadosamente a los monitores o guías, según su capacidad de conectar con el público joven. Las sesiones con ellos deben ser cortas y lo más interactivas posibles, fomentando la retroalimentación en la comunicación. - Preparar la visita de los niños desde las escuelas de forman que tengan un objetivo en la mente y vayan con una predisposición positiva al museo. La colaboración entre los colegios y las instituciones museísticas deben ser total, para que se definan los valores especiales que aportan los museos. Con respecto a la captación de los no visitantes, pueden ponerse en práctica alternativas tales como organizar celebraciones festivas centradas en la familia y orientadas a la comunidad. Como ya hemos visto anteriormente, este colectivo suele pertenecer a los estratos inferiores de la sociedad, por lo que habrá que determinar qué es lo que les puede interesar. Se pueden también crear instituciones de orientación étnica y comunitaria que atraigan directamente a estas minorías. Por último, para lograr que los visitantes ocasionales acudan con mayor asiduidad habrá que encontrar el equilibrio entre las exposiciones permanentes de colecciones reputadas que atraigan a turistas y visitantes foráneos y los nuevos programas que resulten de interés para los residentes locales. 10
  • 11. 3. MARKETING EN LOS MUSEOS Como ya hemos visto en los apartados anteriores los museos tienen que relacionarse con todo tipo de públicos y mercados. La importancia de las aplicaciones de marketing en los museos recae en esta acción, ya que están estrechamente relacionadas con el desarrollo de la audiencia, contribuyendo a su progreso de dos maneras: consolidando una base amplia de visitantes y estrechando las relaciones con los visitantes ya asiduos. Sería interesante por este motivo que se contara en el museo con un departamento encargado de gestionar el marketing o al menos con un especialista en la tarea. Si esto no es posible sería conveniente la creación de consorcios locales y regionales de museo con el fin de aunar recursos y llevar a cabo campañas más eficaces de promoción, publicidad y marketing. Hay que tener en cuenta que tradicionalmente se ha asociado al marketing solo a la publicidad y las relaciones públicas; sin embargo la práctica del marketing en los museos llega mucho más lejos. Una de las tareas del marketing es estudiar el público real y potencial desarrollándolo9 . Será necesario establecer una serie de políticas de marketing mediante una evaluación detenidas de las necesidades del museo y los recursos de que dispone para satisfacerlos. Sus objetivos estarán destinados a cuatro aspectos: - Política de producto - Política de precio - Política de comunicación entre el público y aquellos que toman las decisiones. - Política de elección y de puesta en funcionamiento de los circuitos de distribución. En cuanto a la política de producto, lo que se tendrá en cuenta es la visita, distinguiendo dos aspectos de la misma: las especificaciones técnicas de lo que se muestra al público y la percepción que el público tiene durante la visita La política de precios estará enmarcada en tres posibles casos: visitas gratuitas, precios sugeridos o precios fijos. Normalmente, el número de visitas aumentará si la entrada no percibe coste alguno; sin embargo, será necesario realizar un estudio meticuloso considerando todas las variables; es decir, si el número de visitantes sube si los precios bajan, si el precio prácticamente no influye o si el número de visitantes crece con el precio (se paga más por algo que vale más). Según las estadísticas españolas10 , los visitantes más numerosos de nuestro país, son los que pagan la totalidad de la entrada: 11
  • 12. Además deberá establecerse una serie de tarifas especiales aplicadas a una serie de casos específicos: - Puede proveerse un ticket cuyo valor no caduque en una sola visita, éste, utilizado parcialmente y convalidado por el museo, permite al usuario completar la visita en los días siguientes. En este caso se incita a los visitantes que carecen de tiempo libre suficiente para disfrutar de una determinada exposición, a realizarla en varios períodos cortos, como por ejemplo los empleados que solo disponen de una hora al mediodía para realizar una visita al museo. - Tarifa reducida para grupos: familias, grupos de turistas, grupos de 3ª edad, etc. En este caso el museo se asegura una clientela fiel. - Tarifas con descuento que pueden distribuirse por correo o a través de los comercios y son de validez limitada. Estas tarifas "tientan" a aquellos clientes potenciales de menor poder adquisitivo o menos interesados en asistir a un museo que pueden transformarse en futuros visitantes asiduos, luego de una primera visita. En cuanto a la política de distribución, el se consideran dos casos con respecto a la organización de las visitas: 1. Exposiciones itinerantes. En este caso es el producto el que va hacia el visitante. Este desplazamiento tiene los siguientes efectos: a) renovación del producto por cambio de clientela. b) optimización de los costos por una amortización extendida. c) aporte al resto de los museos de una cantidad de exposiciones, más allá de la propia capacidad creativa. 2. Salas permanentes. En este caso pierde sentido, aparentemente, la política de distribución pues es el visitante el que acude a "la visita". Sin embargo puede estar presente en ciertos casos específicos: a) parte de la colección permanente puede ser puesta a disposición de una escuela como soporte pedagógico. b) también, en el caso de que así lo solicite parte del equipo de animación del mismo museo para completar y profundizar la experiencia de la visita En cuanto a la política de comunicación engloba a todas aquellas estrategias mediante las cuáles el museo puede darse a conocer de manera global. Entre ellos destacamos la publicidad, las relaciones públicas y la correspondencia directa. 3.1 LA PUBLICIDAD Es una herramienta esencial para darse a conocer al público. Además puede incluir el valor añadido a las iniciativas de un museo de diversas formas: propaganda de su imagen a largo plazo, reclamo para colecciones o exposiciones concretas, forma de difusión de información sobre un acto especial y anuncios en diferentes medios. La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, popularidad y éxito de la organización museística, pero hay que tener en cuenta que no todo son ventajas. Al emitir un mensaje homogéneo que llega a una gran cantidad de público heterogéneo con una gran rapidez, carece de elementos persuasivos como los que se pueden dar en una comunicación directa. Además, establece una comunicación unidireccional (del emisor al receptor) sin apenas opción de retroalimentación entre ambos. Por ellos, antes de implantar un programa de publicidad en el museo, habrá que realizar un estudio donde se valore el impacto real de esta herramienta en los visitantes. Los pasos para insertar este tipo de sistemas publicitarios en los museos, son: 12
  • 13. - Primero, establecer los objetivos que se pretenden conseguir. En la mayoría de los casos el fin será conseguir un aumento considerable en el número de visitantes; lo que sí variará de un museo a otro será las características de esos visitantes: escolares, familiar, turistas,… - Después, habrá que decidir el presupuesto que se va a gastar en publicidad. Algunas de sus formas, como los anuncios en periódicos y radios, pueden cubrirse con un pequeño presupuesto, pero otras, como los anuncios en televisión, requieren inversiones muy importantes. Por ello, estas técnicas benefician más a los grandes museos que a los pequeños; estos últimos, al igual que se sugirió con respecto al marketing, deberían formar consorcios donde pudieran invertir cantidades adecuadas a su presupuesto para poder beneficiarse de la publicidad. - A continuación, habría que diseñar el mensaje que será de un tipo y otro dependiendo del medio que elijamos. Bud Schulberg sugiere una serie de reglas : que sea potente, que aborde un único tema, que utilice un lenguaje simple, que grabe una imagen en la mente del espectador u oyente y que finalice de forma espectacular. Esa imagen tiene que ser un fiel reflejo de lo que quiere proyectar el museo. - Llegados a este punto, debemos realizar la elección del medio en el cuál queremos que el anuncio se divulgue; el medio habrá sido tenido en cuenta en el proceso de elaboración del mensaje, como ya se ha comentado antes. Éstos pueden ser: la televisión, la radio, las revistas, los periódicos y carteles o vallas publicitarias. El que más impacto tiene, la televisión, coincide en ser el que más gasto supone; para una audiencia selectiva se elegirá a las revistas. - El paso siguiente, será decidir el momento de anunciarse. Habrá que tener en cuenta si el museo pretende promover una exposición en particular, si se trata de un anuncio para darse a conocer o simplemente se trata de una manera de captar público; así pues, en cada uno de los tres casos el anuncio tendrá una duración en el tiempo distinta. - Por último, una vez puestos en marcha todos estos pasos, se realizará una evaluación que determine la eficacia de la publicidad. 3.2. RELACIONES PÚBLICAS La función principal de las relaciones públicas en los museos es formar, mantener o modificar actitudes públicas hacia la organización o sus productos; actitudes que a su vez, influirán en el comportamiento. En contraposición con la publicidad, son más baratas, pudiendo tener una mayor credibilidad porque aparecen como noticias y no como información pagada; así pues, las relaciones públicas pueden captar la atención de personas que no están interesadas en anuncios. Otro rasgo distintivo con respecto a la publicidad es que tienden a dirigirse más a los lideres políticos y gubernamentales, periodistas y críticos que al público en general; siendo una de sus tareas principales la de producir noticias que puedan publicarse en la prensa local o emitirse por las cadenas de radio o televisión. También es cierto, que existe una complementariedad entre la publicidad y las relaciones públicas ya que ésta última, refuerza los mensajes, legitima las declaraciones y explica la historia con mayor profundidad. Se centra en: - La imagen del museo: se intenta modelar las impresiones que la gente tiene de una organización, bien revitalizando la imagen o creando una nueva que muestre 13
  • 14. confianza y responsabilidad entre los consumidores. Esta función la desempeña junto con la publicidad. - La rutina del museo: se basa en esfuerzos cotidianos y rutinarios para promocionar el museo y sus colecciones, exposiciones, actos y programas para introducir nuevos productos, comunicar beneficios, elevar la visibilidad de colecciones especiales o específicas y cultivar nuevos mercados. - La publicidad adversa: intenta proteger al museo y a su dirección, personal y patronato de las informaciones que intenten acabar con su imagen. El fracaso de una exposición puede ser uno de los inconvenientes que generen crisis en el museo. 3.3. CORRESPONDENCIA DIRECTA Conocido también como correo directo se emplea para vender una oferta o suscripción; recopilar iniciativas para un posterior seguimiento; comunicar noticias interesantes acerca de un acto especial; o solicitar donaciones para una campaña anual o de capitalización. Se considera como la herramienta esencial para retener y renovar a sus amigos. El principal responsable de esta tarea es el jefe de marketing, que debe tener en cuenta las características del público en general y de sus amigos en particular que estarían dispuestos a participar en las actividades que realice el museo. Lo más difícil en este proceso es que la información llegue a su destinatario; es decir, que el visitante previamente seleccionado por el museo decida leer el correo (ya sea ordinario o vía web) y no descartarlo o enviarlo a la papelera. Para ello, el sobre debe incluir unas indicaciones claras de quién lo envía escritas a mano, a poder ser, porque esto denota un cierto grado de familiaridad con la persona en cuestión. Además, deberá contener una carta de presentación donde se explicite el motivo de la misiva desde un tono lo más cordial posible, e informando de los beneficios más destacados que el visitante conseguirá con el producto o servicio. Debe quedar claro en todo momento que no se pretende vender nada y que la aportación que el público realice, en el caso de las donaciones, serán destinados para fines integrantes de las políticas del museo. Incluirá también un folleto o tríptico donde premien las imágenes y los gráficos, donde pongan los datos del museo y las actividades principales que se realizan en él; cuanto menos abrumadora sea la información, mayor grado de satisfacción habrá entre los destinatarios. Es difícil, valorar el índice de respuesta que la correspondencia directa tiene entre los usuarios. Al ser éstos, visitantes asiduos sería lógico pensar que se obtiene un gran éxito en la campaña, pero los estudios demuestran que esto no es así; el índice de respuesta suele rondar en torno al 2%, aunque puede servir como realce de la imagen del museo y logra algún efecto en cuanto a sensibilización y generación de interés. Como conclusión a este apartado, podemos afirmar que los museos que llevan a cabo una política de marketing adecuada y sostenida son los mas visitados y los que se comprometen mas fecundamente en la tarea educadora permitiendo una apertura del museo a la comunidad y un uso responsable y satisfactorio de las colecciones y exposiciones, que a ella pertenecen. 14
  • 15. 4. EL NATIONAL AIR AND SPACE MUSEUM (NASM) Cuando nos paramos a pensar en el museo que más visitantes recibe al año, se nos vendrían a la cabeza instituciones tan conocidas como el Louvre, el MOMA o incluso el Prado; pero esta no es la realidad. El museo que recibe más visitas anuales, ocupando este primer puesto durante varios años consecutivos es el National Air and Space Museum. Recibe en torno a unos 9 millones de visitantes al año por contra de los 6 que recibe el Louvre y los 2 del Prado. Este museo pertenece, junto con otros 19, a la Smithsonian Institution con la mayoría de sus instalaciones en Washington D.C.; la mayor parte del éxito del NASM radica en pertenecer a este gran complejo. Aquí podemos ver la distribución del mismo. La Institución, se dedica a la educación pública, a prestarle servicio al país (colabora con la NASA) y a otorgar becas en los campos del arte, la ciencia y la historia. El Smithsonian se estableció en 1846 con fondos legados por el científico británico James Smithson, en palabras suyas, “para el aumento y la difusión del conocimiento”. El NASM cuenta, además, con un centro de investigación, el Center For Earth and Planetary Studies y publica una revista bimensual especializada en temas aeroespaciales de interés: la Air & Space/Smithsonian. Lo que nos interesa de este museo, como ya hemos comentado anteriormente, son las causas por las cuáles obtiene unas cotas tan altas de visitantes. Analizaremos a continuación las claves de su éxito11 : - Lugar estratégico: está ubicado alrededor del parque conocido como la Explanada Nacional entre el Monumento a Washington y el Capitolio. De esta manera se asegura una gran afluencia de público de manera indirecta, ya que numerosos turistas se acercaran a estos dos monumentos tan carismáticos, no solo de la ciudad, sino también del país. Además, está al lado de la parada del metro L’Enfant Plaza y cuenta con un servicio de autobús especial, el Express Shuttle Bus. - Horario de apertura: abre ininterrumpidamente desde las 10 de la mañana hasta las 5 y media de la tarde, todos los días del año excepto el 25 de Diciembre. Esta 15
  • 16. disponibilidad permite poder acudir los días festivos, siendo un gran competidor con otras actividades de ocio. - Entrada libre: este, tal vez, sea el punto más importante. El hecho de no tener que pagar nada por ver la historia de la aviación desde sus comienzos hasta los últimos viajes espaciales, pasando por la conquista de la Luna, es algo que no se puede contemplar todos los días. Aunque sí hay que pagar alrededor de 7$ para participar en diversas actividades como los simuladores aeroespaciales. Dispone también de un aparcamiento cercano, cuyo uso es libre y gratuito. - Construcción arquitectónica: hemos comentado antes que hay que intentar explotar la imagen del museo. El NAMS cuenta con un diseño arquitectónico firmado por Hellmuth, Obata, y Kassabaum. Cuenta con galerías altísimas y vistas hermosas del Capitolio y Alameda. Posee tres grandes espacios de exhibiciones (Milestones of Flight, Space Race and Air Transportation), además de otras catorce galerías dividas en dos plantas. Destaca también su esplendorosa entrada. - Desarrollo de las nuevas tecnologías: posee el Lockheed Martin IMAX Theater donde puede observarse el planetario y también se proyectan películas. Por ejemplo, durante estas Navidades se proyectará el film “Harry Potter y el Cáliz de fuego”. - Importancia del público infantil: posee una serie de programas escolares para acercar la historia del espacio y la aviación a los más pequeños. Goza, además, de una serie de numerosas actividades que pueden ser atractivas para estos visitantes, consiguiendo que de manera divertida puedan aprender nuevas cosas que difícilmente conseguirían en sus escuelas. Las visitas guiadas para escolares tienen un horario especial, de 10 y cuarto de la mañana a una de la tarde. Hay que tener en cuenta, que no se les puede enseñar todo el museo, pero sí podrán contemplar demostraciones de ciencia que seguro les resultan de interés. - Servicios adicionales: cuenta con un restaurante que ofrece menús procedentes de McDonald’s, Boston Market y Donatos Pizzeria. Posee además, un servicio de mercadería en el que se pueden comprar recuerdos, libros, DVD’s, mapas, posters, … Como podemos observar el National Air and Space Museum, tiene una vocación educadora e investigadora importante, lo que le permite avanzar e innovar siendo uno de los museos más desarrollados en el uso de las nuevas tecnologías, cuestión que es valorada por los visitantes que acuden a él a diario. 5. PERSPECTIVAS DE FUTURO EN LOS MUSEOS Como ya comentábamos al comienzo del trabajo12 , los museos tienen que competir con otras actividades de ocio ya que las personas que visitan un museo lo hacen en su tiempo libre. Por esta razón, las instituciones museísticas no son consideradas solo como espacios culturales, sino que disponen de otras muchas alternativas. Los museos ofrecen actividades y experiencias únicas y singulares, y los responsables deben aumentar la visibilidad y el atractivo de sus ofertas a fin de competir con otras actividades de ocio y captar públicos más amplios y numerosos. Es por ello, por que los museos deben incluir servicios específicos que actúen como reclamo para los visitantes. Hay que tener en cuenta que algunos de estos servicios solo podrán llevarse a acabo por grandes museos, debido a lo elevado de su coste. Hemos 16
  • 17. destacado los siguientes: servicio de información y orientación a los visitantes; áreas de descanso y de relajación; cursos, seminarios y servicios de investigación; servicio de restaurante; y mercadería. Procedemos a continuación a su desarrollo. El servicio de información y orientación al visitante será el punto de partida para realizar el recorrido al museo. Son muchos los visitantes que desean ir acompañados durante su visita por un guía y que le explique los pormenores de la exposición o coger folletos que suplan a estos trabajadores del museo. También sería interesante la colocación de unos puestos de ordenadores donde el público pudiera buscar información sobre el museo, como, por ejemplo, la localización de ciertas obras de arte o crear visitar autodirigidas e imprimir planos de las mismas. En cuanto a los cursos, seminarios y servicios de investigación estarán indicados para un tipo de visitantes especializado como puedan ser los coleccionistas. Así pues, también pueden crearse concurso entre los amigos del museo donde éstos traerán sus propias muestras de exposición. Este servicio se aconseja implantar en los grandes museos de investigación, donde puedan proporcionarse servicios especiales para expertos e investigadores visitantes, a menudo de forma gratuita o subvencionada mediante becas y ayudas. Con respecto al servicio de restaurante, servirá para que de manera implícita los visitantes estén un mayor tiempo en el museo. Puede variar desde una simple cafetería hasta bares y restaurante de lujo, pasando por puestos de comida rápida. Servirá además, como una forma de segmentar a su público diferenciándose de otros museos; esto se consigue, por ejemplo, sirviendo un tipo de comida en concreto. Por último, el servicio de mercadería es del que se pretende obtener un mayor beneficio económico. Resulta muy útil y satisfactorio para la institución y tiene una gran aceptación entre los visitantes (sobre todo a los turistas), ya que a la mayoría el gusta llevarse un recuerdo del museo, ya sean pósters, postales, guías, logotipo del museo,… Las tiendas de los museos más importantes se han convertido en operaciones a gran escala que emplean a menudo a responsables de la gestión y comerciales profesionales. Como conclusión, podemos afirmar, que los museos están cada vez más ansioso por exhibir sus ofertas (exposiciones, colecciones, conferencias y actos sociales,…) ante una gama más amplia de personas y públicos, incluyendo quienes no pueden o no están presupuestos a visitar sus instalaciones físicas. La gente puede disfrutar de las ofertas de un museo no solo visitándolo, sino también acudiendo a una exposición itinerante en un centro de convenciones, examinando objetos en un aula, visualizando un vídeo o accediendo a la página web del museo en Internet. Las ofertas pueden distribuirse por medio de secciones, tiendas en galerías comerciales y aeropuertos y actividades educativas de divulgación en las escuelas, haciendo que sean agradables y que refleje los puntos de vista, intereses y necesidades de los visitantes y amigos. Una reflexión final que hago de todo este trabajo, es la de creer que cada uno de nosotros tenemos una implicación directa en la situación actual de los museos; es tarea de todos intentar que estas instituciones ocupen el lugar que les merece dentro de las actividades culturales y de ocio. 17
  • 18. NOTAS 1. Si bien, en otras instituciones documentales (como las bibliotecas y los archivos), los destinatarios reciben el nombre de “usuarios”, en los museos sus “clientes” llevan por nombre “visitantes”. Para evitar problemas de redundancia, se utilizará, a partir de ahora, como sinónimo de éste ultimo los términos “usuarios” y “público”, aunque no sea del todo correcto. 2. El ICOM es una asociación sin fines de lucro, que destina sus esfuerzos en pro del desarrollo y promoción de los museos y la profesión museística. Fundado en 1946, está asociado a la UNESCO y posee una red mundial que mantiene una actualización científica sobre todas las disciplinas y especialidades relacionadas con la administración y funcionamiento de las instituciones museísticas. 3. Odile Coppey es miembro del Departamento de Públicos de la Dirección de Museos de Francia y junto con Élisabeth Caillet escribieron el libro Stratégies pour l'action culturelle en 2004, en el que se establece esta tipología. 4. Basado en las estadísticas del año 2002 elaboradas por el Ministerio de Cultura 5. A los grupos escolares, en otros clasificaciones, también se les suele denominar “público infantil”, constituyendo por sí solos una tipología de visitantes. Bajo mi punto de vista esto no es correcto, porque no todo el público infantil realiza visitas a los museos sólo en el ámbito educativo; las familias también contribuyen a aumentar el número de público joven en estas instituciones. Así pues, en esta clasificación el público infantil queda subdividido en grupos escolares y familias. 6. Se hablará más profundamente de ello en el apartado 3 “Marketing en los museos”. 7. Ver en la página 2 la clasificación de los hermanos Kotler. 8. Una de las primeras publicaciones sobre el tema es la de Edward Stevenson Robinson, The Behavior of the Museum Visitor publicado por The American Association of Museums en 1928, y llevado a cabo en 1924 en varios museos de arte de Estados Unidos. No obstante es a partir de los años setenta y sobre todo de los 80 que estos estudios han adquirido la importancia que tienen hoy en día. 9. Se ha hablado de ellos en el apartado de “Estudios de Usuarios”. 10. Basado en las estadísticas del año 2002 elaboradas por el Ministerio de Cultura. 11. Basado en la City Guide del Washington Post. Disponible en: http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn?node=cityguide/profile&id=792490 12. Ver página 7. 18
  • 19. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALONSO, L. Museología: introducción a la teoría y práctica del museo. Madrid: Istmo, 1993. ASENSIO, Mikel y POL, Elena. Cuando la mente va al museo. Un estudio cognitivo- receptivo de los estudios de público. Madrid BRAVOMALO DE ESPINOSA, Aurelia. El museo abierto. Quito: Casa de la cultura ecuatoriana, 1976. HEIN, Cf., H. George. Teoria del aprendizaje constructivista. En El Museo y las necesidades de la gente. Traduccion al español de la Conferencia anual ICOM. CECA, Jerusalem, 1991. Buenos Aires, ICOM CA, pag.138 -144 HERRERA, María Luisa. El museo en la educación. Madrid-Barcelona: Index, 1971. HOOD, M.G. Staying away. Why people chose not to visit museums. En: Museums News, nº61, 1983 p.50-57 HOOPER-GREENHILL, Filian. Los museos y sus visitantes. Ed. española. Gijón: Ediciones TREA, 1998. 259 p. Biblioteconomía y administración cultural; 17. 84-894- 2788-7 KOTLER, Neil y KOTLER, Philip. Estrategias y marketing de museos. Barcelona: Ariel, 2001. 448 p. Ariel patrimonio histórico. ISBN 84-344-6627-9 SCREVEN, C.G. Exhibit evaluation: a goal-referenced approach”. En: Curator, 1976 p.271-290 COUSILLAS, Ana M. Los estudios de visitantes a museos [en línea]. Disponible en: http://www.naya.org.ar/articulos/museologia02.htm [Consulta: 29-11-2005]. Estadísticas del Ministerio de Cultura, año 2002. Disponible en: http://www.mcu.es/estadisticas/files/habitos/graficos/cap10_museos.pdf International Council of Museums. Disponible en: http://icom.museum [Consulta: 22 -11-2005]. National Air and Space Museum. Disponible en: http://www.nasm.si.edu [Consulta: 03- 12-2005]. SANGUINETTI, María del Rosario. Marketing para museos [en línea]. Disponible en: http://www.geocities.com/emuseoros/Docs/marketing_museos.htm. [Consulta: 10-11- 2005]. 19