La politica comercial
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Indica cómo, qué cuándo y a quién debe venderse para obtener beneficios. Estudio de las necesidades de mercado.

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La politica comercial La politica comercial Presentation Transcript

  • 1TEMA 4. LA POLÍTICACOMERCIAL DELPROYECTO
  • 2EL PROCESO COMERCIAL La Política comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quiéndebe venderse para obtener beneficios. Esto implica un conjuntode actividades encaminadas a detectar las necesidades de lospotenciales consumidores, diseñar y realizar el productocorrespondiente y ponerlo a su alcance. EL PROCESO COMERCIAL se inicia con la definición de laestrategia de marketing de la empresa o marketing estratégico.Se trata de estudiar el entorno (oportunidades y amenazas), lacompetencia y los clientes, así como los puntos fuertes y débiles dela empresa (análisis DAFO). Esta estrategia se concreta en elmarketing operativo, es decir, el diseño y ejecución del plan demarketing.
  • 3EL PLAN DE MARKETING DEFINICIÓNEl PLAN DE MARKETING es un documento por el cual se regula toda lapolítica comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario enel que se llevará a cabo cada una. Su finalidad: definir el segmento de mercadoen el que la empresa centrará toda su actividad y definir todas las variablesque forman el marketing mix (marketing total): precio, producto, promoción ydistribución.PLAN DE MARKETINGObjetivos del marketingFuerza deventasPolítica depreciosPolítica decomunicaciónPolítica dedistribuciónPolítica deproductoPresupuesto de marketingVARIABLES TÁCTICAS VARIABLES ESTRATÉGICAS
  • 4EL PLAN DE MARKETING POLÍTICA DE PRODUCTO Es una variable comercial estratégica del marketing mix. Una empresa es competitiva si lo son sus productos. Es decir, sicubren las expectativas de sus posibles consumidores. SERÁ IMPORTANTE:1. Que esté bien definido y presente una serie de ventajascompetitivas con respecto a los de la competencia.2. Que se produzca una mejora y renovación constante deproducto: I+D, mejoras, adecuación a las tendencias, innovación,generación de valores...3. Hoy día es difícil mantener mucho tiempo un producto altamentediferenciado de los demás, y el poder decisor lo tienen aspectostales como precio, imagen, accesibilidad a los canales.4. Dar mucha importancia a la calidad del producto y a su ciclo devida actual.
  • 5EL PLAN DE MARKETING POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Esta es la otra variable comercial estratégica, por lo que lasdecisiones tomadas deben mantenerse en el tiempo en un horizontelargo, ya que suponen una inversión y disposición de recursosdifícilmente modificables a corto plazo. OBJETIVO: llevar los productos a determinadas zonas, poniéndolos adisposición de determinados sectores y clientes, mediante laadecuada red de ventas. COMPRENDE:1. Definir los futuros canales: ubicación, características, influencia,etc.2. Funciones a desempeñar por los canales seleccionados.3. Asignación de zonas y sectores a los canales. La elección de canales dependerá de si optamos por una distribuciónselectiva (productos de elevada calidad y precio) o si elegimos unadistribución en masa (productos corrientes, populares y con amplioespectro adquisitivo).
  • 6 POLÍTICA (FUERZA) DE VENTAS Estructura humana cuya función es atraer, mantener y fidelizar alos clientes. Esta estructura debe ser ágil y eficaz, con un tamaño capaz deponer en marcha y extraer todo el potencial al sistema de ventas. Será importante prestar atención a la selección y preparación desus componentes: definiremos el perfil del personal (edad, nivel deestudios, experiencia, conocimientos de idiomas, cualidadespersonales, etc.) y diseñaremos los adecuados procesos deformación, tanto inicial como continua, así como los elementos deapoyo que les proporcionaremos para el desarrollo de su trabajo(información estadística, informes comerciales, materiales...). Importante: fijar un sistema de remuneración que incluya estímulosen forma de premios, comisiones extraordinarias... (parte variablede la remuneración). Elegiremos el sistema de ventas adecuado: venta directa, porcatálogo, a domicilio, televenta, franquicia, al por mayor,presentación de servicios...EL PLAN DE MARKETING
  • 7EL PLAN DE MARKETING POLÍTICA DE PRECIOS No basta con tener un excelente producto; además éste debeofertarse, sobre todo al comienzo de la actividad, a un preciocompetitivo. Antes de fijar el precio de un producto/servicio debemosconocer su estructura: costos y márgenes, y los factores quepueden condicionarlo (precios de la competencia, calidad delproducto, nivel de renta de los consumidores, etc.). En función de esto fijaremos los objetivos: precioscompetitivos, selectivos, en la misma banda que la competencia,etc. Una vez decidido el precio, diseñaremos las acciones en torno aél: sistema de descuentos y tarifas, estudiar condiciones depago estándar y especiales, asumir riesgos vendiendo a créditocon condiciones particulares de pago para cada cliente...
  • 8EL PLAN DE MARKETINGPOLÍTICA DE PRECIOSOBJETIVOSDescuentosporcentualesTarifasestablecidasCondiciones depago stándarRiesgosconcedidosEstructura de precio Factores condicionantesPRECIOACCIONES
  • 9EL PLAN DE MARKETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN La empresa debe darse a conocer desde el primer momento y dar aconocer sus productos. Con la política de comunicación se pretendedespertar el interés en el público objetivo para que adquiera elproducto, lo pruebe, quede satisfecho y repita. Debemos partir de un estudio previo de la competencia: acciones querealizan, resultados que están obteniendo, tipo de campaña, medios,etc. También debemos tener muy claras las características y posiblesdiferencias competitivas de nuestro producto y de la imagencorporativa que deseamos transmitir (diferenciación). Esto nospermitirá definir el target (el público objetivo). El target se definirá contestando a las preguntas: ¿Quién componenuestro público objetivo? (a quiénes nos podemos dirigir), ¿quéinformación reciben actualmente y de quién? (a quién compranactualmente), ¿a quién dirigirnos más concretamente? (quienes sonpara nosotros más interesantes o más susceptibles de adquirirnuestro producto/servicio) y ¿qué cobertura y en qué plazo deseamoshacerla?
  • 10EL PLAN DE MARKETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Una vez definido nuestro target, fijaremos el tipo de campaña decomunicación (generales, individualizadas por productos,personalizadas, informativas, de imagen, formativas, motivacionales...)y el eje motivacional de las acciones (tipo de medios, tipo de mensaje,tipo de acción...) Las acciones de comunicación pueden ser:1. PUBLICIDAD: se pretende crear una imagen, prestigiarla, motivar,defenderse de la competencia, facilitar la compra al cliente, informar,etc.2. PROMOCIÓN: se persigue poner el producto/servicio a disposicióndel cliente (potenciando la presencia del producto en los puntos deventa) e incitarle a su adquisición y conseguir fidelizarle.3. RELACIONES PÚBLICAS: persiguen predisponer a la comunidad, alpúblico en general y a los clientes hacia la empresa.4. ACCIONES DE MARKETING: mk en punto de venta (degustaciones,exhibiciones, medios visuales), mk relacional, mk directo,merchandising...
  • 11EL PLAN DE MARKETINGPOLÍTICA DE COMUNICACIÓNTARGETPublicidad Promoción RelacionespúblicasAcciones demarketingPolítica de comunicaciónde la competenciaNuestro productoNuestra imagenOBJETIVOSACCIONESTipo de campaña Eje motivacional
  • 12EL PLAN DE MARKETING EL PRESUPUESTO DE MARKETING Una vez definidas las políticas del plan de marketing se elabora supresupuesto, que puede ser global o desglosado (diferenciando porproducto o líneas de producto), el cual ha de reflejar el coste deimplantar cada una de las políticas que en él se recogen. Para una pequeña empresa este coste suele ser reducido. SERÁ IMPORTANTE VIGILAR:1. El coste de selección y formación de la fuerza de ventas.2. El coste de las posibles campañas promocionales y publicitarias aemprender.3. El coste del diseño y elaboración del producto/servicio a ofrecer.4. El coste de las relaciones públicas y acciones de marketing.5. Los costes derivados del sistema de distribución o logísticaelegido.6. El coste de mantener un producto renovado y que ofrezca ventajascompetitivas (I+D, mejoras, innovación, adecuación, renovación...).