Produkt og markedsplan honda insight

  • 2,878 views
Uploaded on

Fagoppgave i Produkt- og markedsplan ved Handelshøyskolen BI. Skrevet for Honda Europe Ltd Norge om Honda Insight. Oppgaven er skrevet av Eirin Brekke, Kristoffer Lundby og Sigurd Moland Wahl.

Fagoppgave i Produkt- og markedsplan ved Handelshøyskolen BI. Skrevet for Honda Europe Ltd Norge om Honda Insight. Oppgaven er skrevet av Eirin Brekke, Kristoffer Lundby og Sigurd Moland Wahl.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,878
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
56
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Denne oppgaven er skrevet av: Eirin Brekke Kristoffer F. Lundby Sigurd Moland Wahl Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI Eksamenskode og navn:MRK 3654 - Produkt- og Markedsplanlegging Innleveringsdato: 04.05.2012 Studiested: BI DRAMMEN
  • 2. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Innholdsfortegnelse1. Introduksjon til oppgaven ................................................................................. 11.1 Bakgrunn for oppgaven ..................................................................................... 11.2 Honda Motor Europe Ltd. Norge....................................................................... 11.3 Honda Insight..................................................................................................... 11.4 Problemstilling................................................................................................... 22. Situasjonsanalyse ............................................................................................... 32.1 Kategoridefinisjon ............................................................................................. 32.2 Konkurransesettet .............................................................................................. 32.3 Attraktivitetsanalyse .......................................................................................... 4 2.3.1 Markedsfaktorer .......................................................................................... 4 2.3.2 Kategorifaktorer ......................................................................................... 4 2.3.3 Omgivelsens faktorer .................................................................................. 5 2.3.4 Oppsummering av analysen ........................................................................ 53. Konkurrentanalyse ............................................................................................ 54. Kundeanalyse ..................................................................................................... 64.1 Hva må man vite om kundene? ......................................................................... 64.2 Hvem er de? ....................................................................................................... 74.3 Hva kjøper de og hvordan bruker de det? .......................................................... 74.4 Hvor kjøper kundene produktet? ....................................................................... 74.5 Når kjøper kundene produktet? ......................................................................... 74.6 Hvordan kundene velger og hvorfor de foretrekker et produkt ......................... 84.7 Hvordan responderer de på markedsprogrammer? ............................................ 84.8 Vil kundene ønske å kjøpe produktet igjen?...................................................... 84.9 Segmentering ..................................................................................................... 85. Produktstrategi .................................................................................................. 95.1 Hvor er vi? ....................................................................................................... 105.2 Hvor er vi på vei, og hvordan skal vi komme oss dit? .................................... 105.3 Hva skal vi gjøre? ............................................................................................ 105.4 Målgruppevalg ................................................................................................. 115.5 Valg av strategisk vei....................................................................................... 116. Markedsplan med budsjett ............................................................................. 126.1 Fase 1 – Uten markedsføringsmidler ............................................................... 126.2 Fase 2 - Bygge merkekjennskap med midler ................................................... 126.3 Fase 3 – Markedsføring direkte mot primærmålgruppen ................................ 137. Beregninger ...................................................................................................... 148. Konklusjon og anbefaling ............................................................................... 159. Kildeliste ........................................................................................................... 169.1 Faglitteratur...................................................................................................... 169.2 Detaljert kildeoversikt ..................................................................................... 16 Side i
  • 3. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.201210. Vedleggoversikt .............................................................................................. 17Vedlegg 1: Honda Insight konkurransesett............................................................ 18Vedlegg 2: markedsfaktorer .................................................................................. 19Vedlegg 3: Kategorifaktorer .................................................................................. 20Vedlegg 4: Omgivelsens faktorer .......................................................................... 21Vedlegg 5: Konkurrentanalyse .............................................................................. 22Vedlegg 6: Internanalyse ....................................................................................... 23Vedlegg 7: Markedsmiks ....................................................................................... 25Vedlegg 8: Fase 1 – Uten markedsføringsmidler .................................................. 26Vedlegg 9: Fase 2 - Bygge merkekjennskap med midler ...................................... 27Vedlegg 10: Fase 3 - Markedsføring direkte mot primærmålgruppen .................. 28Vedlegg 11: Oversikt over markedsaktiviteter i fase 3 ......................................... 29Vedlegg 12: Beregninger ....................................................................................... 30Vedlegg13: Kritikk til oppgaven ........................................................................... 31 Side ii
  • 4. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012SammendragMan har i denne rapporten sett på Honda Insight og hvordan effektivmarkedsføring kan føre til bedre utnyttelse av modellens potensiale. Følgendeproblemstilling er definert:Hvordan kan Honda øke kjennskapen til Insight uten å bruke noenmarkedsføringsmidler? Og hvordan kan de legge opp markedsinnsatsen vedrelansering i 2015?Etter en gjennomgående analyse av relevante forhold har man kommet frem til atInsights primære målgruppe er menn mellom 26-45 år.Man foreslår at markedsinnsatsen går fra dags dato og ut relanseringsåret for nyeInsight som er 2015. Denne perioden er delt opp i 3 forskjellige faser med ulikemål.Den første fasen er uten markedsmidler, og belager seg på sosiale plattformer idigitale medier.Den andre og tredje fasen er med midler. Førstnevnte går ut på å avholde enkonkurranse som markedsføres tungt. Den tredje fasen er basert på mertradisjonell markedsføring med hovedvekt i digitale medier. Side iii
  • 5. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.20121. Introduksjon til oppgavenDenne oppgaven er ment som en konsulentrapport til gjeldene selskap. Man skal idenne oppgaven gjennomføre analyser av bransjen, konkurrenter og kunder. Itillegg skal man lage en produkt- og markedsplan som skal hjelpe selskapet med åøke salget til et spesifikt produkt.1.1 Bakgrunn for oppgavenMed bakgrunn i oppgaveteksten ville gruppen skrive om et produkt som stårovenfor fallende omsetning de siste årene til tross for en sunn etterspørsel ettertilsvarende produkter. Gruppen ønsket også kontakt med bedriften slik at manlettere fikk tilgang til informasjon om produktet og dets problemer, da falt valgetpå et lokal foretak. Etter en dialog med foreleser kom man frem til at man skulleta kontakt med Honda i Drammen, da det er kjent at Honda sliter med mange avsine produkter og omsetning. Dette ble så gjort og man fikk god kontakt med PRog markedsansvarlig i Honda Motor Europe Ltd. Norge, Tom GullkronaSkoglund. Gruppen var ganske åpen for hvilket produkt man skulle skrive om,men var klare på at produktet skulle ha fallende omsetning, utfordringer og sterkekonkurrenter. Da Tom G. Skoglund kom med forslaget om at bilmodellen HondaInsight egnet seg bra for denne oppgaven, var valget lett. Alt av informasjon ombilmodellen og bilbransjen i denne oppgaven har gruppen fått i fra Tom G.Skoglund.1.2 Honda Motor Europe Ltd. NorgeI 2000 tok Honda Europe Ltd Norge over importen av Honda fra Skotvedt (1).Honda Europe Ltd Norge er importør for Honda i Norge, og holder til på Åssideni Drammen. Bedriften har tolv ansatte og omsetter for i overkant av 500 millionerkroner, årsresultatet i 2011 var på -529000 kr. Honda hadde i 2011 enmarkedsandel på 1,5 % i Norge og solgte i overkant av 2000 biler. Honda EuropeLTD Norge et datterselskap av Honda Worldwide (2)(3).1.3 Honda InsightHonda Insight (heretter kalt kun Insight) er en hybridbil i C-segmentet/kompaktklassen. Bilen er basert på Honda J-VX konseptbil. Insight ble avduket på TokyoMotor Show i 1997 og allerede i 1999 ble bilen introdusert på Japanske markedet.I desember samme år ble Insight den første hybridbilen tilgjengelig i Nord- 1
  • 6. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Amerika. Det påpekes at dette var syv måneder før Toyota Prius (heretter kaltPrius) (Tom G. Skoglund).Bilen er den første serieproduserte bilen som fikk Hondas integrerte motor assistsystem (Hybird). Første generasjon Insight ble produsert fra 1999 til 2006. Bilenvar da tredørs. Insight var i 2000 den mest drivstoffeffektive bensindrevne bilenmed et forbruk 0,39 liter per mil. Dagens Insight er en 5 dørs sedan og ble lansertpå markedet i 2009 (4).I det norske markedet har ikke Insight solgt like mange biler som importørenønsker. Dette kan man se i sammenheng med at Insight har kommet dårlig utsammenlignet med Prius i diverse biltester som er gjennomført og publisert ut tilsluttbrukere. Disse biltestene er blant annet gjennomført av nasjonale medier.Eksempel på uttalelser i noen av testene er: ”Billig og bra kopi” og ”Taper påoriginalen på de fleste punkter” (5)(6). Disse biltestene gjorde at Insight tidligtapte konkurransen mot Prius. Av denne grunn valgte bedriften å ikke brukemarkedsbudsjett på bilmodellen (Tom G. Skoglund).Dagens Insight har vært på markedet siden 2009, men i mai 2015 kommer det enhelt ny versjon. Denne modellen vil sannsynligvis bli oppdatert både når detgjelder teknologi og design, en såkalt ”full model change”. I denne sammenhengvil Insight få et markedsbudsjett på 4,5 millioner kroner. Inntil da har Insightingen midler til markedsføring (Tom G. Skoglund).1.4 ProblemstillingHonda sliter med salgstallene sine både når det gjelder Insight og andrebilmodeller. Fra 2010 til 2011 var det en nedgang i salgstallene med 37% (7). Serman dette i kombinasjon med et markedsbudsjett lik null gir dette bilmodellendårlige forutsetninger for å lykkes i markedet. Merkekjennskapen til Honda erhøy, men kjennskapen til Insight er lav. Dette er bakgrunnen for oppgavensproblemstilling: Hvordan kan Honda øke kjennskapen til Insight uten å brukenoen markedsføringsmidler? Og hvordan kan de legge opp markedsinnsatsen vedrelansering i 2015?Med dette ønsker man å finne ut hvordan Honda Norge skal disponere sinemarkedsføringsmidler på en best mulig måte, i tillegg til hvordan de skal klare åbygge merkekjennskapen til Insight uten markedsføringsmidler frem til mai 2015. 2
  • 7. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.20122. Situasjonsanalyse2.1 KategoridefinisjonInsight er definert innenfor C-segmentet. Dette segmentet huser alle kompaktbiler.Denne segmentdefinisjonen skiller ikke mellom hybrid-, el- ellerforbrenningsmotorbiler. I oppgaven definerer man Insight som en del avhybridgruppen innenfor C-segmentet. Markedspotensialet for denne typen biler erpå vei opp. Dette kan sees i sammenheng med at det har kommet, og vil kommeflere hybridbiler på markedet fremover (8). Segmentet blir for det meste solgt tilprivate forbrukere og i mindre grad til bedrifter.2.2 KonkurransesettetInsight konkurrerer i en bransje som er sterkt påvirket av konjunktursvingningerog konkurranseintensitet. Bransjen fører en kundeorientert konkurranseform, hvordet konkurreres om kundenes budsjett. I følge Bruce Henderson er de farligstekonkurrentene de som er mest lik en selv (9). Dersom kundene oppfatter aktørenesom like, spiller det liten rolle hvilken aktør man velger.Konkurrentene til Insight er mange, da dette kan være hybrid-, el- ellerforbrenningsmotorbiler. I denne oppgaven velger man å ikke vektleggeforbrenningsmotorbiler, men heller fokusere på hybrid- og elbiler. Når det gjelderelbiler er kategorien i stadig fremmarsj. Med dette menes at det finnes elbiler påmarkedet som man kan kjøre omkring 500 km på en ladning. Modeller av dennetypen elbiler er på vei inn i markedet med varianter som Opel Ampera og TeslaModel S. I tillegg til kjørelengde er disse modellene mer lik vanligeforbrenningsmotorbiler i designet enn elbiler som er på markedet i dag. Dette vil istørre grad enn tidligere påvirke markedsposisjonen til hybridbiler, da det er etkjent fenomen at folk kjøpte hybridbiler fremfor elbiler pga. kjørelengde ogdesign. Man kan anta at de nye elbilene vil bli større konkurrenter for Insight dekommende årene (Tom G. Skoglund).I denne oppgaven velger man å trekke frem to direkte konkurrenter i det norskemarkedet som er mest lik Insight; Toyota Prius og Lexus CT (heretter kalt CT).Selv om Insight ikke er en fullhybrid slik som Prius og CT, velger man å defineredisse som direkte konkurrenter. Bakgrunnen for dette er at disse oppfyller desamme behovene selv om teknologien er ulik. Markedspotensialet for hybridbiler 3
  • 8. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012er som sagt på vei oppover, og man kan anta at konkurransen vil øke betrakteligde kommende årene. Med dette til grunn velger gruppen å vurdereverdipotensialet i markedet som høyt (10).I vedlegg 1 kan man se en oversikt over konkurransesettet til Insight, definert medkonkurransenivåene produktform, produktkategori, generisk og budsjett. Man serogså på definisjonen av hvilke type produkt som beskrives på hvert enkelt nivå ogtilhørende konkurrenter.2.3 AttraktivitetsanalyseI denne oppgaven består attraktivitetsanalysen av markedsmessige faktorer,kategorifaktorer og omgivelsesmessige faktorer. For å gjøre analysen såoversiktlig så mulig har gruppen valgt å sette den opp i en tabell og gi en score fra1-10, der 10 er best og 1 er verst. Dette vil man benytte for å oppsummereanalysen avslutningsvis.2.3.1 MarkedsfaktorerI vedlegg 2 finner man en analyse over markedsfaktorene i bransjen. Oppsummertfikk denne en poengsum på 37 av 60 poeng. Markedslederen i Norge påhybridbilmarkedet er Prius. I 2011 ble det solgt 1939 hybridbiler, dette er ennedgang på 11 % fra året før. Kategorien er i vekst, teknologien blir stadigforberedt og konkurransekraften til hybridbiler øker. Salget av hybridbilerpåvirkes av konjunkturer, rentenivå og valutakurser (11).2.3.2 KategorifaktorerGruppen har tatt for seg ulike kategorifaktorer i bransjeanalysen og man kommetfrem til at det er mange sterke og veletablerte merkenavn på markedet. Noen avdisse har betydelige skalafordeler blant annet i distribusjon. Bilbransjendifferensieres gjerne på image, design, teknologi og miljø. Behovet for kapital erstort i hele verdikjeden og byttekostnadene for kunden når det gjelder bil er irelativt små. Det antas at kostnader knyttet til distribusjonen vil være høyere iNorge enn i mange andre land, på grunn av geografiske forhold og et høytkostnadsnivå. Man ser medium til høy produkt differensiering. Dette ikombinasjon med mange tilbydere fører til stor rivalisering. Trussel frasubstitutter ser man i storbyer med god infrastruktur og godt kollektivttransporttilbud. Kort oppsummert har bransjen fått 64 av 90 poeng, og en 4
  • 9. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012konklusjon kan være at konkurranseintensiteten er relativt høy. Tabell medanalyse og vekting er lagt ved som vedlegg nummer 3.2.3.3 Omgivelsens faktorerI vedlegg 4 finner man en analyse av omgivelsens faktorer. Her oppnåddebransjen 27 av 50 poeng. Når det gjelder miljømessige faktorer er det et stadigstørre fokus på miljø. Av teknologiske faktorer er det en hurtig teknologiskutvikling i bransjen. Videre har man sett på legale faktorer, hvor regjeringen harmye å si. Bransjen er som nevnt tidligere under punkt 2.3.1 meget påvirket avøkonomiske faktorer. Dette er ustabile faktorer som går direkte utoverlønnsomheten (Tom G. Skoglund).2.3.4 Oppsummering av analysenI denne oppgaven velger man å benytte en skal fra 0-200 som skal fortelle ombransjens attraktivitet. Vektingen er som følger:0-40 = Svært lite attraktivt41-80 = Lite attraktivt81-120 = Noe attraktivt121-160 = Attraktivt161-200 = Svært attraktivtDen samlede poengsummen til bransjen er 128 poeng. På bakgrunn av denneanalysen kan man si at bransjen er attraktiv, men med liten margin. De sterkestesidene er produktets livssyklus, kapitalbehov og teknologiske faktorer. Eksemplerpå de svake sidene er legale forhold og trussel fra substitutter.3. KonkurrentanalyseDe to viktigste hybridkonkurrentene til Insight er Prius og CT. Totalt salg av disse3 modellene var 1939 stykker i 2011. Av disse var 1417 Prius som tilsvarer enandel på 73 %, 414 CT som utgjør 21 % og 108 Insight som tilsvarer en andel påca. 6 %. For å analysere konkurransesituasjonen Insight møter i markedet, velgerman å benytte sekundærdata fra databaser på internett for å innhente informasjon(13). Man nevnte tidligere i oppgaven at elbiler i løpet av 2012 vil bli en størrekonkurrent enn hva de har vært tidligere. Dette velger man å ikke utdype ikonkurrentanalysen som er gjengitt i vedlegg 5. 5
  • 10. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Om man ser Prius og CT sammenlignet med Insight, ser man at Insight spiller merpå ”grønt” og miljø, mens Prius spiller på Toyotas velkjente kvalitet, ikoniskedesign og behagelige kjøreegenskaper. CT kaller seg derimot markedets førstePremium kompaktbil med fullhybrid (14).Selv om hybridbilmarkedet hadde en nedgang i fjor kan man anta at markedet er ivekst grunnet stor etterspørsel etter ”grønne biler” og trenden med å væremiljøvennlig. I tillegg til dette er det de senere årene blitt et økende fokus på detøkonomiske aspektet rundt hybridbiler. Dette kan man se i sammenheng medøkende drivstoffpriser. Når det gjelder konkurranseintensiteten antar man at dennevil øke i året som kommer, med bakgrunn i at det kommer nye hybrid- og elbiler.Man vet ikke hvordan disse vil posisjonere seg eller hvilken konsekvens dette vilfå for Insight. Man har med bakgrunn i dette valgt å ikke se nærmere på defremtidige strategiene til de direkte konkurrentene. Internanalyse av Insight finnerman i vedlegg 6.4. KundeanalyseKundene til Insight befinner seg i hovedsak på forbrukermarkedet. KundegruppenInsight henvender seg til er en satt målgruppe som gjelder internasjonalt og ikkeer spesielt for Norge. De jobber utfra kundens forrige bil, alderen på deres forrigebil og hvilke alternative bilmuligheter de har. Honda segmenterer seg også utfrakundens alder, familiesituasjon, yrke og lønn. Honda ser for seg at 60 % avkundene er menn med en gjennomsnittsalder på 40-50 år med en modenfamiliesituasjon med barn over 14 år. Videre er det en høy andel selvstendignæringsdrivende, fagfolk og ledere (Tom G. Skoglund).Gruppen ønsker gjennom denne kundeanalysen å avdekke om Insight børhenvende seg til denne målgruppen eller om de bør spesialtilpasse dette til detnorske markedet.4.1 Hva må man vite om kundene?Med bakgrunn i Insights salgstall kan man si at Honda ikke klarer å treffe sinmålgruppe på optimal måte. Med dette mener gruppen at Insight må finne denkunden som kan skape mest verdi for bedriften på langsiktig basis. Her kan detvære aktuelt å se på nye målgrupper. 6
  • 11. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.20124.2 Hvem er de?Forbrukermarkedet har mange potensielle kunder, men gruppen mener Insightmed fordel kan gå dypere inn i bedriftsmarkedet. Gruppen har ikke konkret innsikti hvem kundene er.4.3 Hva kjøper de og hvordan bruker de det?Det er mange forskjellige motiver for kjøp. Blant annet kjøper man for å si noesine verdier og livsstil, og som oppfyller behovet for annerkjennelse. Andremotiver kan være preferanser i forhold til design og kvalitet, miljøhensyn ellerannet. Disse forskjellige motivene vektes ulikt av forbrukere, derfor kan det værehensiktsmessig å dele segmenter etter kjøpsmotiv. Det konkrete produktetkundene kjøper er et transportmiddel. Kjerneproduktet er rimeligere bilhold ogmuligheten til å være miljøvennlig. Samtidig sender man signaler til omverden omat man ønsker å bidra til et bedre miljø.4.4 Hvor kjøper kundene produktet?Hvor man kjøper er på langt nær like viktig som å kartlegge hvorkjøpsbeslutningen tas. Man kan for eksempel tenke seg at beslutningen omhvilken type bil en familie skal kjøper seg tas rundt middagsbordet, mens hvilkenbil man velger bestemmes når man prøvekjører forskjellige biler. Detteeksempelet viser at det kan være mange som deltar i beslutningsprosessen. Mankan dele disse inn i forskjellige roller som initiativtaker, påvirker,beslutningstaker, kjøper og bruker. Kundene kjøper nye Insight hos en av de 49Honda forhandlere i Norge som står for lokal markedsføring av produktet.4.5 Når kjøper kundene produktet?Ettersom salget av biler er relativt jevnt fordelt utover året, kan man ikke benytteseg av denne informasjonen når man avgjør kjøpstidspunkt. Når det er sagt, harman gått ut i fra at markedet er relativ sensitivt for markedsføring og atkjøpstidspunkt derfor kan påvirkes i noen grad. Lehmann og Winer skriver i sinlitteratur at det er viktig å forstå når kundene kjøper produkter, og om det finnesnoe spesielt tidspunkt i løpet av året man heller kjøper enn et annet. Denneinformasjonen har Honda valgt å ikke dele med gruppen, og derfor holdes detteutenfor oppgaven. 7
  • 12. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.20124.6 Hvordan kundene velger og hvorfor de foretrekker et produktBeslutningsprosessen er ofte emosjonell, automatisk, spontan eller holistisk. Påbedriftsmarkedet er den mer rasjonell og det er derfor viktig å ha klareproduktfordeler for å hevde seg. Når kundene skal velge hvilken bil de ønsker,starter de med å innhente informasjon og tilbud fra ulike aktører. Etter dettesammenlikner kunden alternativene opp mot hverandre.Hvorfor man foretrekker et produkt henger tett sammen med hvilken verdiproduktet gir kunden. Verdien av et produkt veier nytten ved det aktuelleproduktet mot kostnad. 1) Viktighet av brukssituasjonen. 2) Effektivitet avproduktkategorien i situasjonen. 3) Merkets relative effektivitet i situasjonen (15).Gruppen antar at de som kjøper bil ser på attributter som design, kjørelengde,komfort, kvalitet og produktets image når de velger et produkt.4.7 Hvordan responderer de på markedsprogrammer?Man har mange forskjellige virkemidler i et markedsprogram. Produktet selv, pris,distribusjon og tilgjengelighet, reklame og promosjon og service er blant disse.For å justere miksen av disse metodene kan man benytte eksperters dømmekraft,kundebaserte undersøkelser, eksperimenter og analyse av tidligere data. Gruppenhar ikke grunnlag for å uttale seg om hvordan kunder reagerer påmarkedsprogrammer, da Honda ikke har gjennomført undersøkelser.4.8 Vil kundene ønske å kjøpe produktet igjen?Hvorvidt kundene ønsker å kjøpe igjen, kommer an på grad av tilfredstillelse.Dette kan måles med tre faktorer: 1) Forventninger til prestasjoner og kvalitet, 2)Oppfattet prestasjoner og kvalitet og 3) Gapet mellom forventninger og erfarteprestasjoner. Det er naturlig å anta at en kunde er mer villig til gjenkjøp jo høyeretilfredstillelse man har (16). Dette har Honda heller ikke undersøkt, og gruppenvelger å ikke spekulere i dette.4.9 SegmenteringFor å segmentere kunder er det en rekke segmenteringsvariabler som man kan ta ibruk. For å velge et segment burde det aktuelle segmentet oppfylle visse krav tilstørrelse, identifiserbarhet, tilgjengelighet, reaksjonsdifferanse, samstemthet ogstabilitet (17). Man har valgt å benytte hybridsegmentering, altså bruk av flere 8
  • 13. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012variabler på samme tid. Slagord til Insight er “en hybrid som passer alle”, hvilkethentyder at Insight definerer kundene sine bredt.Demografisk ser man for seg en aldersgruppe på 26-45 år. Denne gruppen harrelativt høy kjøpekraft samtidig som de i mange tilfeller er etablerte. Man ser itillegg at flere småbarnsfamilier bosatt i sentrumsnære områder kan være enaktuell kundegruppe, med bakgrunn i det økonomiske aspektet ved bruken av enhybridbil.Psykografisk segmentering etter personlighetstrekk kan også være interessant.Man tror segmentet som kjøper hybridbiler generelt har kollektiv samvittighet, eranalytiske og kanskje litt naive.Sosiokulturell segmentering handler om blant annet sosial klasse. Man anser denøvre arbeiderklasse for å være en interessant gruppe i denne sammenheng.Segmentering ved hjelp av brukssituasjon kan også være til hjelp. Man tror mangei segmentet kjører bil til jobb hver dag, og er i så måte relativt tunge brukere avproduktet. Videre kan nyttesegmentering være aktuelt ved attributter som kvalitet,service, økonomi, kraft og sportslighet.Gruppen mener segmentet har en tendens til å følge trendene i samfunnet blantannet med å tenke miljø, og at det er trendy å kjøre en hybridbil. I tillegg velgerman å tro at det er noen som oppriktig tenker på miljø. Videre finner man de somkjøper en hybridbil for å spare penger på drivstoff. Man har i denne oppgavenvalgt å definere tre hovedsegmenter med utgangspunkt i det som står skrevet over:  “den miljøbevisste”  “den økonomiske”  “den moderne”5. ProduktstrategiEn produktstrategi burde svare på følgende 3 spørsmål om produktet: «hvor skalvi», «hvordan skal vi komme dit» og «hva skal vi gjøre». Mål som settes burdevære målbare, ambisiøse på samme tid som de er oppnåelige og tydeligtidsbegrenset (18). 9
  • 14. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.20125.1 Hvor er vi?Man har funnet at Insight ikke har noen klar posisjon i markedet. Ser man dette ikombinasjon med synkende salgstall og det faktum at ingen midler er satt av tilmarkedsføring før i 2015, kan man si at Insight er i en posisjon der tiltak må tas.Nettsiden er den eneste portalen fra sentralt hold ut mot kunden, og der fokuseresdet kun på «grønt» og miljø, det er lite annet som tilsier at man burde kjøpe bilen.5.2 Hvor er vi på vei, og hvordan skal vi komme oss dit?For å skape en tydelig ambisjon om hvor produktet skal, er det viktig å lage uttaltemål. Man foreslår at Insight skal ha visjonen om å bli «kundens foretrukne hybridinnen bestemte segmenter». Visjonen, eller slagordet, som det fremkommer pånettsiden er «en hybrid som passer alle» (19). Dette oppfattes av gruppen som enbred og lite hensiktsmessig visjon. Ettersom det kommer en «full model change»blir målet å legge til rette for en vellykket relansering i 2015. I visjonen har manlagt vekt på å hevde Insight i bestemte segmenter. Man mener dette vil bidra tilbedre utnyttelse av knappe ressurser og større utbytte av strategiskemarkedsføringsaktiviteter.5.3 Hva skal vi gjøre?Man vil her se på de seks forskjellige elementene som inngår i en produktstrategi(20). Første element er å formalisere målene produktet skal nå. Dette vil i Insightstilfelle være en todelt målsetting. Man ser det hensiktsmessig å sette som mål åøke kjennskapen Insight til 50 % frem til 2015. Som et påfølgende mål ønskerman å definere at Insight skal nå en markedsandel på 20 % av hybridmarkedet vedutgangen av 2015. Det andre element handler om å velge et strategisk alternativ.Man vil benytte en kombinasjon av markedsutvikling og markedspenetrasjon.Dette innebærer å se mot nye markeder og kunder hvor Insight ikke tidligere harvært representert samtidig som man indirekte søker å tiltrekke seg kunder somtidligere har foretrukket konkurrentene. Det tredje elementet er å velge hvilkekunder man skal fokusere på. Dette er definert i punkt 6.4. Det fjerde man mågjøre er å utvikle kjernestrategi. Tidligere har produktstrategien vært fokusert påpris, hvilket er en faktor som bedriften forholdsvis lett kan styre selv. Ut frasalgsresultatene vil man hevde at prisdifferensieringen ikke har værthensiktsmessig. Man foreslår derfor å satse på en differensieringsstrategi basert påmerkevarebygging. Produktposisjonering en del av merkevarestrategien, og gårut på å plassere produktet i kundens bevissthet eller ”evoked set”. I første omgang 10
  • 15. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012burde man jobbe for å få merkekjennskapen til Insight opp. Selv om Honda er ensterk merkevare burde merkevaren Insight også gjøres kjent. Innsatsen burderettes mot å bygge Insight som merkenavn mot det å komme inn i «evoked set»innenfor det aktuelle segmentet. Det femte elementet er markedsføringsmiksen, ogdette finner man beskrevet i vedlegg 7. Det sjette elementet som er beskrivelsenav de støttende funksjonelle programmer kan man lese i punkt 6.5.4 MålgruppevalgTidligere har gruppen segmentert hybridbilmarkedet til Insight inn i ”denmiljøbevisste”, ”den økonomiske” og ”den moderne”. Når man velger enmålgruppe er det tre faktorer man bør ta hensyn til: Størrelsen og veksten isegmentet, muligheter for å opprettholde konkurransefortrinn og tilgjengeligeressurser (21). En utfordring for gruppen når det gjelder målgruppevalg er ådefinere størrelsen og veksten i segmentene, da dette er tall gruppen ikke hartilgjengelig. Ut i fra det man tolker anser man ”den økonomiske” som det størstesegmentet. Det antas at småbarnsfamilier med middels høy inntekt bosatt isentrumsnære områder som en meget aktuell kundegruppe. Videre ønsker man åhenvende seg til beslutningstakeren i familien. Det antas at mannen er den mestinvolverte i bilkjøp generelt, men at rammene for kjøp blir lagt i samsvar medkona og resten av familien. Som regel er det likevel mannen som prøvekjører ogfremstår som kjøper og i mange tilfeller har siste ord når det velges mellomaktuelle modeller. Kvinnen har også stor innflytelse i prosessen, men bryr seggjerne mest om praktiske aspekter ved bilen (22).5.5 Valg av strategisk veiDenne produkt- og markedsplanen vil gå fra 01.06.12 til 31.12.15. Man har valgtå dele planen inn i 3 faser. Bakgrunnen for at gruppen har valgt en langaktivitetsperiode er at det skulle bli mest mulig relevant for oppdragsgiver. Somnevnt tidligere har ikke Honda Motor Europe Ltd Norge per dags datomarkedsføringsmidler til å bruke på Insight. Når den nye modellen kommer i2015 vil Honda ha omkring 4,5 millioner til disposisjon.Den første delen av planen går fra 01.06.12-30.04.15. Mål er å øke kjennskapen tilInsight og plassere denne i hybridsegmentet. I denne delen har ikke Insightmarkedsføringsmidler til disposisjon. 11
  • 16. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Den andre delen av planen løper fra 01.05.15 – 01.06.15. Målet er å treffe flestmulig mennesker for å bygge kjennskap til «den nye Insight».Den tredje og siste delen av planen går fra 02.06.15 – 31.12.15 og rettersalgsfremmende tiltak direkte mot primær målgruppen.6. Markedsplan med budsjett6.1 Fase 1 – Uten markedsføringsmidlerI vedlegg 8 finner man markedsplanen for fase 1. Man forutsetter at bedriften haransatte som kan gjøre arbeidsoppgavene innenfor normert arbeidstid. Man harvalgt disse aktivitetene først og fremst på grunn av kostnadene. Sosiale medier erment for å skape publisitet, involvere interessenter og generere trafikk tilnettsiden. Honda Norge har egen side på facebook, men ikke for Insight. Twitterog YouTube har man for Honda internasjonalt, men ikke for Norge. Gruppensynes at YouTube- kanalen til Honda USA er godt laget og fremstår som en godformidlingskanal (23).Tidligere har Honda vært uheldige med sosiale medier, eksempelvis har de fåttmye dårlig respons på bilder av sine nye modeller, som kan føre til skepsis interntmot å benytte denne kanalen. Man ønsker å poengtere at de sosiale mediene måbrukes bevisst og med omhu, da man har lite kontroll over innholdet. Detforeslåes at man bygger opp egne profiler for Insight i sosiale medier. Blogg kanbrukes for å publisere innhold for hele Honda, og man foreslår spesielt fokus påInsight. Inspirasjon kan hentes fra disse bloggene http://fastlane.gmblogs.com/og http://hondavehicles.blogspot.com/. CRM-system kan brukes til å innhenteinformasjon om kunder slik at man kan skreddersy tilbud. Informasjonen fra dissesystemene kan også brukes til å sende ut nyhetsbrev med tilpasset innhold. Mananbefaler å endre fokus på nettsiden da miljø ikke er et sterkt nok salgsargument(24). I tillegg bør de spille på produktfordeler i større grad. Videre forutsetter manat bedriften skal fortsette med disse tiltakene i fase 2 og 3.6.2 Fase 2 - Bygge merkekjennskap med midlerVedlegg 9 inneholder markedsplanen for fase 2. I denne oppgaven tar manutgangspunkt i at priser for annonser i mai 2012 er det samme i 2015. Når den nyeutgaven av Insight kommer til Norge mai 2015 skal man benytte enkundekonkurranse som en del av dens lansering i markedet. Her skal man lage 12
  • 17. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012blest rundt produktet. Man vil nå presentere et eksempel på en kundekonkurransehvor inspirasjonen er hentet fra Peugot 208 og 508 sine konkurranser. Man skalmelde seg på gjennom sin facebookprofil. Det kommer da en oppdatering somvises til venner om at man er med i konkurransen. Premien er selvfølgelig enutgave av den nye Insight. Man ønsker å avholde en konkurranse mellom 1 og 25mai. Kjernen i konkurransen er interaktivitet, deltakelse og at den er sosial.Man har satt av 100 000 kr til utforming av konkurransemateriell, som annonserog interaktivt innhold. I konkurransen er det behov for en egen nettside for åkunne drive trafikken direkte fra annonsen til konkurransen med færrest muligklikk. Dette er et tiltak for at flest mulig skal delta. Man vil i sammenheng meddenne konkurransen markedsføre aktiviteten i store nasjonalemarkedsføringskanaler. Hovedmålet ved denne aktiviteten er å nå frem til flestmulige mennesker for å bygge merkekjennskapen til nye Insight. Man har satseten del av budsjettet på vg.no og db.no da disse er de to mest besøkte nettsider oger en god måte å treffe mange mennesker. Annonsene ligger på begge nettavisenei hele tidsperioden for fase 2 for at annonsen skal kunne finnes igjen om manønsker det.6.3 Fase 3 – Markedsføring direkte mot primærmålgruppenMarkedsplanen for fase 3 finner man i vedlegg 10. Man ønsker å benytte reklamepå Radio Norge for å treffe folk som kjører bil, gjerne på vei til jobb (06.00-08.30) og fra jobb (15.30-17.30). Radio Norge er en av de med best oppslutningblant lyttere mellom 16-44 år (25).Av trykte medier ønsker man å benytte Dagens Næringsliv (DN) og A-magasinettil Aftenposten. DN har en leserskare som i hovedsak er mellom 25 og 65 år,hvorav 65 % er menn. De fleste er «etablerte», og derfor en aktuell målgruppe forInsight. Mange er bosatt i urbane områder og har høyere utdanning (26). Man serat denne profilen stemmer godt overens med den definerte målgruppen somInsight retter seg mot. Man har derfor valgt å bruke forholdsvis mye midler idenne kanalen. Det samme gjelder for A-magasinet. De som leser dette er ofteurbane mennesker med høy inntekt og høy utdannelse. Omlag halvparten avleserne er menn. Den Geografisk dekning til magasinet ligger på rundt 58 % iOslo og Akershus og 67 % i de fire største byene (27). Man anser derfor dette somen god kanal. 13
  • 18. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Videre har man sett på muligheten for å ha reklamefilm på DBTV. Ettersomkanalen har 89.000 daglige seere hvorav 69 % er menn, anser man denne kanalensom et godt tilskudd til bredden i kampanjen. Gjennomsnittlig inntekt for seerneer over 400.000 kr (28). Man kan velge hvilken type programmer reklamen skalspilles i forbindelse med og derfor gjøre at man treffer målgruppen merkostnadseffektivt.Nettsider som omtaler bilbransjen som helhet har man også tatt i betraktning. Påautofil.no, dinside.no/motor og finn.no/bil vil man treffe de som selv oppsøkerbilrelatert innhold. På autofil.no er målgruppen menn på 20-40 år som er overgjennomsnittet interessert i bil. På finn.no kan man velge hvor annonsen skalvises. Ettersom man her betaler per 1000 visning, har man valgt å definere atannonsen kun skal vises for de som søker på «hybrid», velger kategorien elbilereller kombi 5-dørs. Dette vil eksponere annonsen til mennesker som kan ha tankerom å kjøpe en bil i nærmeste fremtid. DinSide er en side som blant annetpubliserer tester for å hjelpe forbrukere. Disse har en egen del på siden som hetermotor som har 41.000 unike brukere i måneden (32). Siden har samme målgruppesom autofil. Man har valgt å spre annonseaktiviteten til annenhver måned for å fåbudsjettet til å holde frem til desember. I vedlegg 11 finner man en oversikt overde forskjellige markedsaktivitetene og tider.7. BeregningerEttersom man i denne oppgaven har valgt en forholdsvis lang tidsperiode, vil detvære hensiktsmessig å måle resultater underveis i kampanjen og eventuelt justeretiltakene løpende. Videre har man valgt å legge mest midler i digitale medier,hvilket gjør at innsamling av data kan i stor grad gjøres fra interne systemer. Ivedlegg 12 finner man en oversikt over beregningene i tabellform.I fase 1 av planen man har foreslått er målet å øke kjennskapen til Insight ogplassere den i hybridsegmentet i målgruppens hoder. Dette kan for eksempelmåles ved uhjulpen modellkjennskap innen hybridsegmentet, hvilke biler som er i«evoked set» for en bestemt kategori og kunders holdning til Insight. Det kanvære nyttig å kartlegge Insights posisjon med tanke på å legge et komparativtgrunnlag for senere målinger. Man vil i utgangspunktet anbefale Honda åengasjere en tredjepart til å samle inn denne informasjonen, men på grunnlag avman ikke har avsatt midler til en slik undersøkelse, er dette opp til Honda. Som et 14
  • 19. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012alternativ kan bedriften benytte interne informasjonskilder for å reduserekostnadene. I vedlegg 11 kommer det et forslag til hvilke parametere som kanbenyttes.I fase 2 er det overordnede målet å trekke publisitet og bygge kjennskap til nyeInsight. Man ønsker å inviterer til interaksjon og deltakelse. I fase 3 er målet åforsterke kjennskap og holdning til produktet i målgruppen, mot det å være i«evoked set».8. Konklusjon og anbefalingMan har i oppgaven fremlagt en produktplan man mener vil bidra til å løseutfordringen som bedriften står ovenfor. Man ser at elbiler mest sannsynlig vil blien stadig større utfordring i årene som kommer. Gruppen er usikker på hvor langtid det kommer til å ta før teknologien blir tilgjengelig og ansett som like god somdagens hybridteknologi. Man anbefaler at Honda bygger merkevaren til Insightfor å få et fortrinn for eventuelle nye elbilmodeller. Det er et stort potensiale påbedriftsmarkedet som man mener Insight burde utnytte bedre. Fordeler med dettemarkedet er store volumer til enkelte kunder og muligheter til langsiktige ogforholdsvis sikre inntektskilder. Videre er det tydelig for gruppen at Honda burdelegge mer press på forhandlerne for å støtte en offensiv markedsføringsstrategi.Det faktum at det er hos forhandlerne kundene kjøper bilen underbygger dennepåstanden. Honda satser internasjonalt på en annen målgruppe enn den som blirdefinert i denne oppgaven. Man har valgt å satse på en yngre målgruppe da manmener det er riktig for denne typen bil slik markedet i Norge fremstår i dag.Kritikk til oppgaven finner man i vedlegg 13. 15
  • 20. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.20129. Kildeliste9.1 FaglitteraturDonald R. Lehmann og Russell S. Winer , 2005. Product Management FourthEdition. McGraw-Hill.Løwendahl og Wenstøp, 2010. Grunnbok i strategi. Cappelen Forlag.9.2 Detaljert kildeoversikt1: http://www.skotvedt.no/om-skotvedt/historie.html2: http://no.wikipedia.org/wiki/Honda3:http://www.purehelp.no/company/account/hondamotoreuropeltdnorgenorskavdelingavutenlandskforetak/9827303844: http://en.wikipedia.org/wiki/Honda_Insight5: http://www.vg.no/bil-og-motor/artikkel.php?artid=5636746: http://www.tv2.no/underholdning/broom/teknisk-knockout-2863543.html7: http://www.tv2.no/underholdning/broom/teknisk-knockout-2863543.html8: http://bil.bt.no/bil/Test-Her-er-80-blanke-bilnyheter-13496.html9: Løwendahl og Wenstøp 2010:20210: http://no.wikipedia.org/wiki/Honda_Insight_Hybrid11: http://statistikk.ofv.no/secure/default.asp12: http://bil.bt.no/bil/Test-Her-er-80-blanke-bilnyheter-13496.html13: http://statistikk.ofv.no/secure/default.asp14: http://www.lexus.no/range/ct/ct-200h.aspx15: Lehmann og Winer 2005, s. 14916: Lehmann og Winer 2005, s. 15917: Lehmann og Winer 2005, s. 16018: Lehmann og Winer 2005, s. 23019: www.insight.honda.no20: Lehmann og Winer 2005, s. 22821: Lehman og Winer 2005, s. 23422: http://www.dinside.no/840088/bilkjop-far-bestemmer23: http://www.youtube.com/user/honda?ob=4&feature=results_main24: http://www.dinside.no/840969/bilkjopere-gir-blaffen-i-miljo hentet 29.04)25: http://www.ssb.no/emner/07/02/30/medie/sa121/radio.pdf hentet 01.0526: http://www.dn.no/idn/idndn/ hentet 01.0527: http://www.aftenposten.no/amagasinet/article1138763.ece#.T5-vAY6DaVI28: http://annonse.dagbladet.no/produkter/nett/dbtv29: http://labs.finn.no/webstatistikken-for-finn-no-desember-2011/30: http://annonse.dagbladet.no/produkter/nett/dagbladet.no31: http://annonseinfo.vg.no/annonsere-pa-nettet/priser/32: http://www.allerinternett.no/priser/priser 16
  • 21. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.201210. VedleggoversiktVedlegg 1 Honda Insight konkurransesettVedlegg 2 markedsfaktorerVedlegg 3 KategorifaktorerVedlegg 4 Omgivelsens faktorerVedlegg 5 KonkurrentanalyseVedlegg 6: InternanalyseVedlegg 7:MarkedsføringsmiksVedlegg 8: Fase 1 – Uten markedsføringsmidlerVedlegg 9: Fase 2 - Bygge merkekjennskap med midlerVedlegg 10: Fase 3 - Markedsføring direkte mot primærmålgruppenVedlegg 11: Oversikt over markedsaktiviteter i fase 3Vedlegg 12: BeregningerVedlegg 13: Kritikk til oppgaven 17
  • 22. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 1: Honda Insight konkurransesett Konkurransenivå Definisjon Konkurrenter Produktform Rene hybridmodeller i Toyota Prius kompaktklassen Lexus CT Produktkategori Biler Alle biler under 360.000 kr. Generisk Transport Tog – Fly – Buss - Trikk - T-bane etc. Budsjett Det som konkurrerer om samme Ferier – Bolig – kjøpekraften Sparing - Båt etc.Konkurransesett (Lehmann og Winer 2005, Figur 3.8) 18
  • 23. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 2: markedsfaktorer Faktorer Analyse Vurdering Oppsummerende tekst Poeng Kategori størrelse I 2011 ble det solgt 1939 hybridbiler i Norge. Medium / 5 Hybridbil markedet i Norge har hovedsakelig en stor aktør: Toyota Prius. Deretter har man mindre aktører som Honda Insight og Lexus CT. Kategori vekst I 2010 solgte man 2181 hybridbiler mot 1939 i Medium / 5 2011, en nedgang på 11 %. Man definerer denne som medium med bakgrunn at det er utdaterte modeller og lite markedsføringsfokus på disse. Men i løpet av 2012 skal det komme 13 nye hybridmodeller som sikrer vekst. Produktets Denne kategorien er i vekst. Man begrunner Høy / 8 livssyklus dette med at teknologien stadig blir betydelig forbedret og at konkurransekraften til hybrid øker. Mange nye konkurrenter i kommende periode. Syklisk salg Påvirket av konjunkturer, rentenivå og Medium / 6 valutakurser. Man antar at salg kan påvirkes mye av kampanjer og finansieringstilbud. Sesongvariasjon Dette oppfattes som mindre viktig, ingen Høy / 7 indikasjoner på at salget er sesongbasert. Profittgrunnlag Man anslår en avanse på 18% i Medium / 6 personbilbransjen, men i Insight sitt tilfelle på importørnivå tjener de ca. 10.000 kroner per bil. SUM 37Bransjeanalyse av hybridbilmarkedet (Lehmann og Winer 2005, Figur 4.11) 19
  • 24. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 3: Kategorifaktorer Faktorer Analyse Vurdering Oppsummerende tekst Poeng Trussel fra Det er mange sterke og veletablerte merkevarer Medium /Høy inntrengere på det norske markedet. Samtidig er det en del 7 internasjonale aktører som ikke har satset offensivt i Norge per i dag. Ettersom dette er produkter med høy pris kreves et vist rennomme da risikoen oppfattes som forholdsvis stort. Økonomisk omfang Noen aktører har betydelige skalafordeler i blant Høy 9 annet distribusjon, markedsføring og salg. Produkt differensiering I bilbransjen differensierer aktørene seg gjennom Medium /Høy image og design, teknologi, miljø og 7 forbrukernes oppbygde holdninger. Kapitalbehov Det er store krav til kapital pga. det er mye Høy 9 kapital låst i blant annet produksjon, distribusjon og lager i hele verdikjeden. Bytte kostnader For forbruker er det ikke store byttekostnader Lav 2 relativt sett til bilens pris. Distribusjon For nye modeller av merkevarer som allerede er i Medium 6 Norge så vil man ikke tro at det er en stor utfordring. Men kostnader for distribusjon antas å være høyere i Norge enn andre land. Kjøpers Det er mange aktører som stiller samme behovet, Høy 8 forhandlingsmakt ergo er forholdvis like. Rivalisering i Medium til Høy produktdifferensiering og mange Medium / Høy kategorien tilbydere fører til relativt stor rivalisering. 7 Trussel fra substitutter Høy blant annet i storbyer med god infrastruktur Høy 9 og godt kollektivt transporttilbud. I enkelte tilfeller fly, tog, båt, og buss. SUM 64Forts. Bransjeanalyse av hybridbilmarkedet (Lehmann og Winer 2005, Figur 4.11) 20
  • 25. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 4: Omgivelsens faktorer Faktorer Analyse Vurdering Oppsummerende tekst Poeng Miljømessige Stadig større fokus på miljø gjør at aktører må være bevisste. Importører til Medium 5 Norge blir også tyngre avgiftsbelagt enn andre importører. Teknologiske Det er hurtig teknologisk utvikling i bransjen og samfunnet generelt det er Høy 9 derfor viktig å holde seg oppdatert. Legale forhold Nærings- og Handelsdepartementet. Regjeringen har mye å si, sist Lav 2 dieselavgiften gikk ned kunne det bety at utsalgsprisen på en dieselbil gikk ned med 30.000 kroner. Økonomiske Bransjen er meget påvirket av Lav 3 økonomiske faktorer. Eks. Konjunkturer, renter og valutakurser. Dette er ustabile faktorer som påvirker faktorer som går direkte utover lønnsomheten. Sosiale Ytre tegn på suksess og velstand samtidig Høy 8 som det sier noe om verdier og holdninger. SUM 27PESTEL- analyse (Lehmann og Winer 2005, Figur 4.11) 21
  • 26. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 5: KonkurrentanalyseKonkurrent Modell Pris Anslått Sterke sider Svake sider omsetnings- verdiToyota Prius 280.000 396.769.000 ”Eier Plastikk interiør hybridklassen” Dårlig komfort i Testvinner baksete Godt kjent ”Forbrukerens Ikke foretrukne” tilfredsstillende kjøreegenskaper. Dårlig sikt bakover Lav kjøregledeLexus CT 300.000 124.200.000 Design Trangt i baksete Komfort Ikke helt på Prisen for å Lexushøyden være en Lexus komfortmessig Bagasjerom Trinnløs plass girkasse kan Utstyrsnivå være litt masete Sterk Forbruk merkevare 22
  • 27. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 6: InternanalyseI denne internanalysen ønsker man å belyse produktets livssyklus, posisjon imarkedet, markedsbudsjett og kommunikasjon. Med dette ønsker man å kommefrem til styrker og svakheter ved produktet. Ettersom Insight har vært på markedeti over 10 år, kan man anta at produktet er i modningsfasen. Dette vil manbegrunne med at produktet er relativt lite forandret de siste årene og at detopplever nedgang i etterspørsel. Videre må konkurransekraften til produktetopprettholdes ved å gjøre små produktforandringer kontinuerlig, hvilket tilsier detikke er nytt lenger. I løpet av 2015 får Insight en “full model change”, som har tilhensikt å oppgradere Insight helt. Ser man på bransjen generelt ser man at det ervekst da det kommer mange nye biler på markedet og markedsstørrelsen erforventet å vokse. Det er også forventet sterkere konkurranse påhybridbilmarkedet i fremtiden, man mener derfor at markedet er i vekstfasen(Tom G. Skoglund).Insights posisjon i markedet vil man betrakte i forhold til direkte konkurrenter.Oppfattet miljøhensyn tror man er en av de viktigste dimensjonene i posisjoneringpå hybridmarkedet. I tester klarer Insight ikke å hevde seg og kommer som regelbak Prius i kåringer. Dette bidrar til at Insight blir persepsjonert som en mindremiljøvennlig bil enn Prius. Sistnevnte har også fordelen av å “eie klassen”, hvilketnaturlig kan antas å gi den en sterkere posisjon. Honda ønsker, med blant annetInsight, å vise markedet muligheter for ny og innovativ teknologi samt sitt fokuspå sikkerhet. Denne posisjonering er ikke tydelig i det norske markedet, hvorhovedkonkurrenten Prius er dominerende. Her ser gruppen at Insight må gjøretiltak for å styrke sin posisjon i det norske markedet. Bakgrunnen for at de ikke erså tydelig i markedet kan ligge i at Insight ikke har like stort budsjett somkonkurrentene til å drive markedsføring. Det skal i denne sammenheng ogsånevnes at Insight ikke spiller på tydelige og unike faktorer som differensierer defra andre hybridbiler i markedet (12).De fleste Insightene som selges er via leasing, ettersom lavt utslipp fører tilgunstige leasingpriser både for privat leasing og utleiefirmaer (Tom G. Skoglund).Enkelt vurdert er Insight en bil som må pushes ut i markedet. Dette skyldes dendårlige posisjonen i tillegg til relativt lav kjennskap til produktet i markedet.Ettersom bilen ikke er veldig kjent, vil den ikke være blant alternativene i kundes 23
  • 28. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012«evoked set», og dermed er det naturlig at etterspørselen må stimuleres. Hondasmarkedsføringsbudsjetter blir prioritert til de bilene som har stor omsetningsverdi,og dermed blir ikke Insight markedsført. Insight markedsføres hovedsakelig vialokale initiativ hos forhandler, og lite fra sentralt styrte felleskampanjer. Man kananta at det vil lønne seg for Insight å posisjonere seg gjennom tiltak som ikkekrever det store markedsbudsjettet. 24
  • 29. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 7: Markedsmiks Markedsføringsmiksen – de 4 p’erPris Insight har valgt å legge seg lavere en de direkte konkurrentene på pris. Man tror de benytter prismodellen «perceived value concept». Denne forklarer markedsandel som en funksjon av oppfattet verdi sett i forhold til prisen. Man må øke den oppfattede verdien for å gjøre modellen mer attraktiv i markedet. Prisen er på 252 400 kroner.Produkt Produktet blir kontinuerlig forbedret for å være tilpasset krav fra markedet. Kjernefordelene er miljøhensyn og økonomi i anskaffelse og drift. (kilde http://www.klikk.no/motor/bil/biltester/article618666.ece hentet 29.04).Promosjon For den første delen av planen vil man i hovedsak benytte kanaler utenom direkte kostnader. Dette er sosiale medier som facebook, twitter, youtube, blogg. Samtidig vil man aktivisere selgere for å pushe Insight til bedrifter i markedet. For den andre delen av planen er konkurranser med interaktivitet markedsført gjennom sosiale medier, digitale og tradisjonelle kanaler.Plass Det er 49 forhandlere i Norge, og disse er fordelt utover hele landet med henholdsvis 9 i Nord-Norge, 4 i Midt-Norge, 8 i Vest-Norge, 4 i Sør-Norge og 24 i Øst-Norge. 25
  • 30. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 8: Fase 1 – Uten markedsføringsmidlerAktivitet Direkte Oppstart Ansvarlig KostnadSosiale Medier 0,- 01.06.12 Markedskoordinator - Facebook (FB) /IT ansvarlig - Twitter - YoutubeBlogg 0,- 01.06.12 Markedskoordinator /IT ansvarligCRM 0,- 01.06.12 SalgsavdelingNettsiden 0,- 01.06.12 IT ansvarlighttp://insight.honda.no/ 26
  • 31. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 9: Fase 2 - Bygge merkekjennskap med midlerAktivitet Direkte Kostnad Tidsperiode AnsvarligKonkurranse Bil 250.000,- Klargjort til Daglig leder. 100.000,- til utforming av 01.05.15 materiale/annonser til konkurransen. Totalt 350.000,-Egen nettside for Totalt 200.000,- Klargjort til IT ansvarlig/konkurransen 01.05.15 Markedsavdeling. Denne aktiviteten kan outsources.Facebook- Maks budsjett 75.000,- 01.05.15- Markedsavdeling /annonser (betaler per klikk). 25.05.15 IT ansvarligSøkemotor- Maks budsjett 100.000,- 01.05.15- Markedsavdeling /annonsering (betaler per klikk). 25.05.15 IT ansvarligAnnonse på Nettboard 1 (100kb) 1-3.05.15 og Markedsavdelingnettsiden Fordeling 50% 82.000,- 23-25.05.15 per hverdag. 62.000,-www.dagbladet. lørdag, 72.000,- søndag.no 1-3.05 (fre, lør, søn) = 216.000 ,- 23-25.05 (lør, søn, man) = 216.000 ,- Knapp 230*300 1000,- 04.05.15- per dag. 22.05.15 19 x 1000,- = 19.000,- Totalt: 451.000,-Annonse på Knappgruppe 1 (50%) 01.05.15- Markedsavdelingnettsiden 280.000,- per måned. 25.05.15www.vg.no Totalt: 280.000,-Annonse på 100,- per 1000 visninger. Fra 04.05.15 Markedsavdelingnettsiden ”Biler til salgs” maks mandag mellomwww.finn.no/bil budsjett 494.000,- kl. 21.00-22.00 49400 visninger. ”primetime” Totalt: 494.000 ,-Få bloggere til å Maks budsjett 50.000,- Skrive om Markedsavdelingskrive om konkurransenkonkurransen på Totalt: 50.000 ,- 01.05.15sin blogg.(EksempelvisFotballfrue)Totalt 2.000.000 ,-(29)(30)(31) 27
  • 32. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 10: Fase 3 - Markedsføring direkte mot primærmålgruppenAktivitet Direkte Kostnad Tidsperiode AnsvarligUtforming av grafisk materiell, Totalt 200.000,- Klargjort til Markedsavdelingannonser, radiosnutter og 01.06.15 .tilpasning av film.Radio Norge Totalt 200.000,- Uke 4 hver Markedsavdeling mnd. fra juni- des 2015Dagens Næringsliv ¼ side mellom side Uke 2 i hver Markedsavdeling 4-7: prisklasse mnd. fra juni- mandag-torsdag des 2015. 66.131,- x 7 utgaver = 462.917,-A-magasinet Halvside: 54.400,- Uke 1 hver Markedsavdeling x 7 utgaver = mnd. fra juni- 380.800,- des 2015.www.autofil.no Nettboard på Uke 1 hver Markedsavdeling forside: 13.100,- mnd. fra juni- per uke x 7 = des 2015. 91.700,-www.dinside.no/motor Banner på Hele aug, okt Markedsavdeling fremsiden: august, og des 2015. oktober og desember 20.000 per måned = 60.000,-www.finn.no/bil Maksbudsjett: Uke 3 hver Markedsavdeling 567.683 ,- mnd. fra juni til des.Søkemotorannonsering Maksbudsjett: Hele perioden Markedsavdeling (betaler per klikk) jun-des 2015. 250.000 ,-DBTV DB: 30 øre per Uke 3 hver Markedsavdeling visning, 89.000 mnd. juni-des daglig seere. 2015. 26.700,- per dag. 26.700,- x 7 utgaver = 186.900,-Facebook-annonser Maks budsjett Kontinuerlig Markedsavdeli- 100.000,- gjennom hele ng perioden.Totalt 2.500.000,-(32). 28
  • 33. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012 Vedlegg 11: Oversikt over markedsaktiviteter i fase 3 Søkem A- dinside Aktivit finn.no otor DN magasi Radio Autofil .no/mo DBTV FB et /bil annons net tor ering Måned Uke Juni 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X X Juli 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X X August 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X XSeptember 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X X Oktober 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X XNovember 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X XDesember 1 X X 2 X X X 3 X X 4 X X 29
  • 34. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg 12: BeregningerAktivitet (fase) MåltallSosiale medier (1) Antall følgere, retweets, likes/antall eksponert, videovisninger/eksponering, kommentarer fra brukere.Blogg og nettside (1) Antall sidevisninger, antall lesere, tidsbruk på siden, gjentatte besøkende, klikk-aktivitet.CRM (1) Salg/henvendelser, økning i salg til eksisterende kunder,Konkurranse (2) Deltakere/antall personer eksponert, delinger i sosiale medier,Digital annonsering til konkurransen Klikk-rate på annonser, tid kunder fra(2) annonseklikk bruker på konkurransesiden,Blogging om konkurransen (2) Antall sidevisninger fra blogg/antall eksponert for innlegget,Radio (3) Antall personer i målgruppen truffet, egen lenke for radio for å måle,Annonsering i trykte medier (3) Antall personer i målgruppen truffet,Annonser i digitale medier (3) Klikk-rate på annonser, tid kunder fra annonseklikk bruker på konkurransesiden.Overordnede målinger for hele planen Utvikling i markedsandel, kjennskap og holdning til Insight, kartlegging av «evoked set», utvikling i pricepermium, priselastisitet. 30
  • 35. Prosjektoppgave 36541Produkt og Markedsplanlegging 04.05.2012Vedlegg13: Kritikk til oppgavenMan vil i det følgende avsnittet rette kritikk til usikkerhetsmomenter vedoppgaven.For det første er det brukt mye informasjon som vi har fått fra bedriften. Vårkontaktperson har gitt oss mye data som vi ukritisk har tatt i bruk i oppgaven.Man vet ikke hvordan bedriften har samlet inn disse, eller om disse gjenspeilerfaktiske forhold. Når dette er sagt, jobber vi under den forutsetningen at tallenestemmer da man ikke ser noen grunn til at Honda skulle oppgi feilaktige tall.For det andre går planen vår såpass langt frem i tid at usikkerheten blir stor.Usikkerheten gjenspeiler seg båre i priser, markeds- og konkurranseforhold,økonomiske forhold og så videre. Lite vet vi hvordan situasjonen faktisk er i2015. Om disse forholdene endrer seg drastisk fra det utgangspunkt som vi har(dagens situasjon), kan det være fordelaktig å endre planen.For det tredje vet man ikke hvilke endringer som blir gjort på den ny Insight somblir lansert i 2015. Det kan godt hende at endringene vil ha implikasjonen forhvordan bilen burde markedsføres eller hvilke kanaler som bør benyttes. Nårgruppen startet med denne oppgaven i januar 2012 så man på salgstallene for2011, her kunne man skille ut de modellene som var rene hybrider. Noen modellersom i utgangspunktet er tradisjonelle biler med mulighet for hybridmotor somekstrautstyr fikk man ikke oversikt over, da disse ikke kunne spesifiseres utfraregistreringsstatistikken. Eksempelvis Toyota Auris. Med bakgrunn i dette velgerman i denne oppgaven vurdere hybrid kompaktbilmarkedet i Norge som relativtlike konsepter med få aktører. 31