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Publicidade nunca cria, só copia.

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Essa é a absolvição dos pecados de todos os publicitários. …

Essa é a absolvição dos pecados de todos os publicitários.
Também é o fim da crença que a publicidade convence alguém.
A leitura é densa, mas vale a pena.
Cuidado. Nas mão de clientes pode ser o fim da publicidade, Ou, finalmente ela pode encontrar seu papel na sociedade sem que artistas, cineastas, filósofos e pseudos intelectuais olhem torto para os publicitários.
A PUC deu 10 no trabalho, portanto, a crítica já foi feita.
E foi publicado em 2008 antes do MEME de Activia. Trendsetter ou não, a dúvida está lançada.


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  • 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO SIDNEY GONÇALVES DE FREITASEMPRÉSTIMO DISCURSIVO NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA:ANÁLISE DA PRESENÇA DO DISCURSO CIENTÍFICO NA CAMPANHA DO DANONE ACTIVIA SÃO PAULO 2008
  • 2. iiPONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO SEMIÓTICA PSICANALÍTICA – CLÍNICA DA CULTURA SIDNEY GONÇALVES DE FREITASEMPRÉSTIMO DISCURSIVO NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA:ANÁLISE DA PRESENÇA DO DISCURSO CIENTÍFICO NA CAMPANHA DO DANONE ACTIVIA Monografia apresentada ao Curso de Pós- Graduação em Semiótica Psicanalítica da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP. Coordenador: Prof. Dr. Oscar Cesarotto. Orientador Temático: Prof. Dr. Oscar Cesarotto. SÃO PAULO 2008
  • 3. iiiDEDICATÓRIAAos meus pais, Joel G. de Freitas (1935-2007) eNair Sellari de Freitas, que investiram em minhaeducação básica, formando meu caráter eestimulando minha vontade de saber mais. E aIgor Lima, meu eterno amigo e irmão, que, peloespírito competitivo, tem me instigadoconstantemente a ser uma pessoa melhor.
  • 4. iv AGRADECIMENTOS A todos que participaram direta ou indiretamente desse estudo, contribuindocom informações, respondendo a perguntas ou simplesmente ouvindo atentamenteàs discussões sobre o tema. Às pessoas da agência Ogilvy que se prontificaram a fazer parte dapesquisa. Especialmente a Leonardo Yabu, que enriqueceu o estudo comreferências pessoais, e a André Pontual, estimado colega, que cooperou ativamentepara o resultado final. Também a Luciane Miyazaki, minha cunhada, e a Fábio Freitas, meu irmão,ambos dispostos a responder aos testes aplicados.
  • 5. v RESUMOEstudo de observação do processo criativo do discurso publicitário, propondo aexistência da intertextualidade com discursos já convencionados socialmente. Oiogurte ACTIVIA foi escolhido como exemplo do discurso científico presente napublicidade. A partir disso, propõe-se traçar um paralelo entre as formações criativasna mente humana que cria o discurso publicitário para o produto e a compreensãoda mente e do comportamento de quem recebe essa criação.Palavras-chave: Criação publicitária intertextualizada. Discurso publicitário.Empréstimo discursivo. Discurso científico e pseudocientífico. Formação dalinguagem e da comunicação. Análise de logotipo e de roteiros de comerciais.Persuasão publicitária. Influência comportamental e social.
  • 6. vi ABSTRACTObserving research of creative process in advertising speech proposing theexistence of borrowing of speeches already agreed socially. The yogurt ACTIVIA waschosen as an example of scientific discourse in this advertising. After then, proposingto trace a line between training in the creative human mind that creates the speechadvertising for the product to the understanding of the mind and behavior of thosewho receive such creation.Key-words: Creating advertising borrowing. Speech advertising. Loan Discursive.Scientific discourse and pseudo-scientific. Training of language and communication.Analysis of logo and commercial screenplays. Persuasive advertising. Behavioraland social influence.
  • 7. vii SUMÁRIOINTRODUÇÃO ............................................................................................................ 81 O DISCURSO PUBLICITÁRIO .............................................................................. 10 1.1 CONTEXTO HISTÓRICO ........................................................................................ 10 1.1.1 Definições ................................................................................................ 10 1.2 PRINCÍPIO DOS DISCURSOS ................................................................................. 11 1.2.1 Discurso Coletivo .................................................................................... 13 1.2.2 Empréstimo Discursivo........................................................................... 15 1.2.2.1 Reconhecimento do Discurso .......................................................... 17 1.3 SIMBÓLICO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO (SOCIAL) ............................................... 18 1.3.1 Imaginário no Discurso Publicitário (Individual) .................................. 21 1.3.2 Ideal no Discurso Publicitário ................................................................ 232 O DISCURSO CIENTÍFICO ................................................................................... 26 2.1 DISCURSO DO REAL ........................................................................................... 26 2.2 SIMBÓLICO DO DISCURSO CIENTÍFICO .................................................................. 27 2.3 IDEAL DO DISCURSO CIENTÍFICO.......................................................................... 293 ANÁLISE APLICADA AO CASO DO DANONE ACTIVIA .................................... 34 3.1 VALIDAÇÃO DO EMPRÉSTIMO DISCURSIVO ........................................................... 34 3.2 O PRODUTO PELO DISCURSO PUBLICITÁRIO PSEUDOCIENTÍFICO ........................... 34 3.2.1 Diferenças entre Pseudocientífico e Científico ..................................... 36 3.3 ANÁLISE DE TERMOS E IMAGENS PSEUDOCIENTÍFICOS .......................................... 39 3.4 RECONHECIMENTO DO EMPRÉSTIMO DISCURSIVO CIENTÍFICO NA PUBLICIDADE ...... 42 3.5 PESQUISA DE LEVANTAMENTO ............................................................................ 45CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 47REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................... 49
  • 8. 8INTRODUÇÃO A criatividade na comunicação é o fundamento de toda agência depublicidade. E, conhecendo a área de criação da Ogilvy Brasil1, uma das maioresagências de publicidade do mundo, percebemos como a concepção do discursopublicitário nasce da necessidade de diferenciar a estrutura clássica dacomunicação (emissor mensagem receptor) pela criatividade. Foi nessa agência que observamos o método usado pelos “criativos” paraconceber o discurso publicitário, chamado de Brainstorm. Discutindo insights sobreprodutos e serviços, os “criativos” costumam aguardar que idéias originais decomunicação “pipoquem” nas mentes ali reunidas. Enxergamos nessa “técnica criativa” alguma relação com um possívelprocesso cognitivo da mente humana. E, logo, pensamos na possibilidade de que apublicidade, apesar de todo dia parecer criar novos tipos de discursos para cadaproduto, talvez não tenha um discurso original, sequer um discurso próprio. Portanto, não havendo um discurso original e próprio, qual haveria, tendoem vista essa função de comunicar? Abelardo Barbosa (1917-1988), o Chacrinha, um dos maiorescomunicadores brasileiros, já dizia que “na televisão nada se cria, tudo se copia”.Com essa máxima, ironicamente, ele mesmo copiava a teoria de conservação damatéria de Lavoisier (1789), a qual diz que “na natureza nada se cria, nada seperde, tudo se transforma”. Podemos repeti-la, mencionando que talvez isso caibaperfeitamente para a publicidade.1 Pesquisa de observação da área de criação efetuada de janeiro a março de 2008. OGILVY Brasil, São Paulo. Av. das Nações Unidas, 5777.
  • 9. 9 Então, surgiu a hipótese de que o discurso publicitário possadeliberadamente tomar emprestados discursos sociais consagrados, como os daarte, da política, da própria vida, etc. Em nosso estudo, vamos mostrar que acomunicação criada para o iogurte Activia da Danone serve de exemplo de discursocientífico intertextualizado pelo discurso publicitário. Pretendemos reconhecer o quanto esse empréstimo discursivo influenciariaou não o público. Também queremos saber por que a publicidade não poderia usarum discurso próprio e, por isso, tem a necessidade desse empréstimo, e se oconsumidor aceita os símbolos sociais que a publicidade pensa criar – comoobservado na agência OGILVY Brasil – como invenção da publicidade ou se osidentifica como subprodutos de empréstimos discursivos. E, ainda, quais ossímbolos e referentes sociais que a publicidade poderia inventar dentro dacomunicação, sendo suas criações produtos da mente humana. A bem da verdade, pretendemos que os fundamentos desse estudoproponham à publicidade maior consciência do uso de referentes discursivospresentes em suas criações. Sobretudo, prevalece o desejo de esse estudo servircomo ensaio para uma futura “cartilha” de metodologia para a criação publicitáriabaseada no plágio assumido dos símbolos sociais. E, com isso, quem sabe,determinar um novo rumo para o discurso criativo publicitário.
  • 10. 101 O DISCURSO PUBLICITÁRIO1.1 CONTEXTO HISTÓRICO Roger Mucchielli, na obra Psicologia da Publicidade e Propaganda, cita umpossível nascimento da propaganda em 1597, ao ser concebida, pelo papaClemente VII, a Congregatio Propaganda Fide (Congregação para a Propagação daFé). Panfletos feitos durante as guerras religiosas alimentavam o sentimento popularcontra espanhóis, italianos, alemães e judeus (1978, p.4). Mucchielli, além de considerá-los instrumentos político-religiosos repletos depsicologia, usa-os como exemplo de pressão sobre os indivíduos para compartilharda ideologia católica, amostra do tipo de poder da publicidade na visão de algunsautores. Nesta estrutura pressionador-pressionado, Mucchielli vê nascer uma relaçãofalsa, sem originalidade discursiva. O que, para nós, serve como prévia doempréstimo discursivo presente já na origem da publicidade. No exemplo do autor, vemos a igreja propagando a fé por meio do discursopolítico. Dessa forma, a publicidade nasceu siamesa da política, mas quemdespertou aquela xenofobia, a publicidade da igreja ou sua política?1.1.1 Definições David Victoroff (1972, p. 3) define a publicidade como uma técnica depersuasão com o objetivo de despertar, aumentar, satisfazer o desejo por um objetoou serviço.
  • 11. 11 Mucchielli (1978, p. 3) afirma que ela é a arte de persuadir que transformaas opiniões e as atitudes por meio da comunicação. Ele diz que a publicidade existedesde os primórdios da humanidade, quando começou a haver relações de trocaentre os homens, bem como persuasores e persuadidos. Já Alexandra Guedes Pinto (1997, p. 1) resume a publicidade como umdiscurso sedutor. Essas são algumas definições do que pode ser considerada a publicidade,sendo que persuasão e seus sinônimos estão presentes em todas. Esse será oponto de partida para entendermos o que a publicidade parecer ser e o que aconsideramos na realidade. Entender se a publicidade persuade ou não os indivíduos é a questão-chaveem nossa hipótese de empréstimo discursivo. Para tal, precisamos conhecer acriação do discurso no indivíduo calcada no desejo, na comunicação, nos símbolos,na imagem, nas ideologias.1.2 PRINCÍPIO DOS DISCURSOS Baseamo-nos em Foucault para identificar o ser discursivo que há em nós(2002, p. 2). Ele brinca dizendo como seria bom, toda vez ao falar, ter uma vozinterna tão antiga quanto ele. Essa voz diria tudo, mas sem que ninguémpercebesse que ele era apenas o canal por onde ela passa. Realmente ouvir uma voz que interfira entre pensamento e fala não parecemuito lógico. Porém, acreditamos haver uma intervenção preexistente aopensamento e a fala. Só podemos pensar assim se concordarmos com Lacan (1953,
  • 12. 12p. 24) quando diz que o inconsciente é estruturado como a linguagem. E a chavepara entender as funções do eu se encontra nessa estrutura, a da linguagem. Lacan determina que a formação da linguagem do indivíduo e sua interaçãocom o meio externo acontece por causa dos orifícios do corpo (1953, p. 25),contrariando o princípio do prazer através desses orifícios, como afirmava Freud(1911). Para Lacan, é romantismo achar que o sujeito só se conecta à realidade e àlatência da vida através da boca, do ânus e dos genitais. Entretanto, sem a teoria do recalque original de Freud (1914), que diz que,quando o sujeito nasce, diferentemente dos outros animais, sua sobrevivênciadepende absolutamente do seu semelhante. E essa escolha de vida ou mortedetermina o princípio da relação entre o nascido e o semelhante que optou porampará-lo. Concordamos que esse pode ser o determinante para o nascido aceitarreceber toda a herança simbólica que Lacan diz ser transmitida ao seu inconscientepela relação nascido-semelhante amparador, como a vamos chamar. O autor afirma que o semelhante amparador vai estruturando o inconscientedo nascido a partir do acerto de cada resposta aos sinais de estímulo de vidaenviados pelo pequenino. Uma comunicação começa a se estabelecer a partir daí.Quando o nascido chora, o semelhante amparador entende ser fome. Quando onascido grunhe, o outro interpreta ser a hora de defecar. E, assim, o pequeninoidentifica no único interpretante de seus signos a chance de viver. A essa relação dedependência, o nascido nutrirá uma espécie de gratidão eterna incondicional, o amor(LACAN, 1953, p. 24).
  • 13. 131.2.1 Discurso Coletivo Antônio Godino Cabas, em Curso e Discurso na Obra de Jacques Lacan,ilustra muita bem a função simbólica que ganha o alimento, usando o leite maternocomo exemplo. Lacan (LACAN apud CABAS, 2005, p. 132) diz que o leite dado aofilho pela mãe é denominado suporte. Além da função de alimentar, esse suporteprestado tem função de simbolizar tal relação. Suporte não se trata apenas dematéria. Ele aponta marcas orais, anais e genitais. São os elementos quepossibilitam o intercâmbio de alimentos, beijos, carícias, promessas, ordens,negociações, etc. E tudo isso estrutura o inconsciente do bebê. Baseados na teoria lacaniana, podemos considerar esses elementos comoos primeiros passos da comunicação na vida do indivíduo. Todo o legado desímbolos que o sujeito recebe já vem determinado por outro sujeito e, antes desse,por outro, e assim regressivamente. Exatamente como resume Cabas, concluindoque o simbólico lacaniano se refere ao registro da cultura, de ordem coletiva, aopasse e repasse das palavras (2005, p. 59-61). A razão de precisarmos voltar tantos passos na mente do sujeito é paraencontrar o que consideramos a origem da linguagem. Por isso, podemos dizer queela aparece calcada no indivíduo como símbolo proveniente do senso comum muitoantes dele mesmo. E, para exemplificar, como análise de discurso, temosespecialmente as palavras, que já vêm predeterminadas de associações. Não reconhecer os objetos aos quais as palavras estão associadas temconseqüências tão graves que, por uma desordem de linguagem assim, o sujeitopode até ser banido de seu círculo social, tal como afirma Foucault: “Era porintermédio das suas palavras que se reconhecia a loucura do louco” (2002, p. 6).
  • 14. 14 O que Lacan mostra é que a palavra é a ponte entre o inconsciente doindivíduo e o de seu semelhante. Exatamente como Foucault resume em seuexemplo. Ou seja, um sujeito, por meio do outro, aprende o sentido de cada palavracom a função de comunicar estímulos interiores (desejo, necessidade, etc.) ao seusemelhante. E este, investido da crença de ser o realizador dos estímulos, não podefalhar. Afinal, a palavra é o contrato que garante que um fará exatamente o que ooutro quer. Do contrário, se a leitura desse contrato fracassar, o culpado é anuladoimediatamente. Cabas, analisando o discurso lacaniano (2005, p. 51-65), afirma que apalavra é revestida de um duplo valor, em que, primeiro, ela é um símbolo, porquerigorosamente sempre vai substituir uma coisa ou um objeto, e, depois, é algoindefectivelmente estruturado pelos outros. O autor prossegue dizendo que apalavra serve para separar a imagem do símbolo. Tem um papel de intermediaçãoentre a imagem e o que ela significa particularmente para nós, diferentemente darelação que tem com a própria língua. Até aqui analisamos o modo como acreditamos se formar a comunicação noinconsciente do homem. Em síntese, todo conteúdo do cérebro humano, comoidéias, pensamentos, aprendizados, memórias, ensinamentos, criações, etc., seguea estrutura da linguagem do contexto do indivíduo. Essa linguagem já éretransmitida com sentidos próprios, significados convencionados, representaçõesestabelecidas, funções determinadas, papéis secionados, etc., tudo da ordem social.
  • 15. 151.2.2 Empréstimo Discursivo De acordo com o que vimos anteriormente, podemos dizer que o conteúdodo cérebro humano é o legado de referências passado por nossos semelhantes. E acriação publicitária, como produto da mente humana, estará fundamentada emsímbolos e referentes que o público possa identificar. Exatamente como afirmaAlexandra Guedes Pinto (1997, p. 27): Se num primeiro momento tem lugar uma transação de sentido que faz com que certo signo ou conjunto de signos “emprestem” a sua significação a um determinado produto [...] na gramática visual do anúncio as duas entidades2 são representadas numa lógica de aposição que conduz a associação de que ambas possuem um sentido equivalente [...]. Ora, consideramos até aqui a palavra como um contrato de comunicaçãoentre os sujeitos. E vimos que sua função originária não era nada além de sersimbólico-representativa. Mas o ser humano, com a capacidade de interpretarsegundo apelo e vontade própria, inseriu paralelamente uma função representativo-intencional, a do discurso. Assim, uma comunicação até pode parecer publicitária, mas pode tambémseu discurso? Cabas, analisando as teorias lacanianas, diz que, em primeiro lugar, umsujeito se dirige para os códigos lingüísticos, toma dele determinados significantes eé no uso desses significantes que pode produzir a mensagem: “Não pode havermensagem, se não houver código, assim como não há código se não em função damensagem. Isto não é teoria da língua, nem da fala, mas sim teoria do discurso”(CABAS, 2005, p. 94).2 A autora se refere a entidades como o signo emprestado e o signo “criado” do empréstimo.
  • 16. 16 Para ele, só reconhecemos o sentido que o uso da língua pode ter porque alíngua preexiste ao homem como estrutura formalizada socialmente, enquanto a falaé estruturada pela subjetividade do falante. O discurso está situado na interseçãoentre a universalidade da língua e a subjetividade da fala. A partir disso, cremos sempre haver em toda mensagem duasinterpretações subjacentes. A do sentido estrutural da língua, muitas vezes emcontraponto com o sentido subjetivo da fala, e a do sentido subjetivo da fala, sempreem contrapartida ao sentido estrutural da língua. Foucault já dizia que, para termos oatestado de falar a verdade, é necessário sempre obedecer às regras de uma“polícia” discursiva que temos que reativar em todos os nossos discursos (2002, p.21). Com a publicidade, não pode ser diferente, pois sua função é a mesma queda palavra: comunicar para informar a relação com o objeto. Um sujeito usa apalavra embutindo significações simbólicas contrárias às determinadas pela língua,e a publicidade atribui a seus objetos significações simbólicas contrárias ao que elessão na verdade. Acreditamos que no mecanismo dos discursos há uma lacuna que não podeser preenchida, como afirma Foucault, dizendo que o discurso tem um significadopara o seu emissor e outro para o seu receptor (2002, p. 30). Ele surge comolinguagem verbal, é recebido como leitura e termina como algo intermediário entreambos. Todo esse processo só ocorre no plano da língua, mas, quando tentamcolocar o discurso na ordem do significado, ele se anula. Então, toda a simbologia que o discurso publicitário pensa criar dependeexclusivamente da significação dada ao produto. Porém, o sujeito atribui o símboloque ele bem entende, e não aquele que a publicidade quer.
  • 17. 171.2.2.1 Reconhecimento do Discurso O “leitor-virtual modelar” de Delbecque abre mais um precedente. O autoracredita que o discurso publicitário tenha um público idealizado que cooperatotalmente com o enunciado da publicidade. Esse leitor é um “eu” construído,manipulado, cooperante, um “eu” intradiscursivo que se pretende fundir com o “eureal” ao qual a publicidade pensa se dirigir (DELBECQUE, 1990, p. 209). Foucault argumenta que se o discurso chega a ter qualquer poder sobre seureceptor é porque o próprio receptor atribuiu essa força a ele (2002, p. 3). Éjustamente a razão pela qual o autor considera que o discurso esteja na ordem dasleis. E, ao surgir um discurso, já ficamos atentos se não desrespeitará as leis que oregem. A partir disso, concedemos uma posição para ele. Um lugar que, ao mesmotempo em que o honra, também o fragiliza. Já para Guedes, a publicidade se aproveita do fenômeno cognitivo daformação da identidade, ou seja, a teoria lacaniana do estádio do espelho (1997, p.33). Com essa afirmação, chegamos a imaginar que o sujeito seja ingenuamenteenvolvido no discurso publicitário. Todavia, consideramos haver um leitor-real queescolhe se enquadrar no papel do leitor-virtual modelar do discurso publicitário. Éuma escolha consciente, e não da identificação do ego estimulado pelos desejosdespertados pelo objeto da publicidade. Visto que, em seu discurso, a publicidadeusa os mesmos referentes discursivos que o sujeito já conhece e reconhece. Foucault vai além, dizendo que o que está por trás dos discursos é sempreo vínculo ao desejo e ao poder. Ele afirma que o discurso não é simplesmente aquiloque traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas aquilo pelo qual se luta: opoder do qual procuramos ser donos (2002, p. 5).
  • 18. 18 Isso define, nessa pesquisa, a universalização do discurso. Enxergamos napublicidade uma intenção de tornar seu discurso coletivo, razão pela qualrecorremos a Cabas (2005, p. 71, 77), em análise ao discurso lacaniano, que dáuma definição mais abrangente do discurso como a realização individual de todo osocial que há na língua. Ele diz que todo discurso está organizado sobre um sistemade duplo eixo: paradigma (associação) e sintagma (frase). E, devido a isso, nãopode haver símbolos universais porque estes são sempre relativos a esses doisconceitos. Para a publicidade conseguir efetivamente atingir um grande número de “eu”dos indivíduos, seria necessário haver uma espécie de inconsciente social coletivo.Ou seja, um grupo de indivíduos que dêem a determinados objetos a mesmainterpretação. Por exemplo, a palavra iogurte como um referente aos cuidadosmaternos com a alimentação na infância de todos do grupo.1.3 SIMBÓLICO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO (SOCIAL) Guedes Pinto (1997, p. 24, 25) diz que a publicidade consegue estabelecerum significante para o outro por meio da identificação que o sujeito faz com o objetoda publicidade. Esse significante começa a fazer parte da comunicação interpessoaldo sujeito, como lubrificação do processo cognitivo de categorização do outro. Elaprossegue concluindo que a linguagem visual e verbal colocada na publicidadepretende estabelecer uma via de comunicação direta com o subconsciente dodestinatário, o locus ideal, para atingir a preferência do sujeito pelo objeto. Schoroder & Vestegaard (1988, p. 132-134) chegam a afirmar que, pelaanálise da publicidade, é possível medir a ideologia popular. Para eles, a publicidade
  • 19. 19exerce tanto essa atração no sujeito que chega a criar um “universo paralelo” aossignos existentes no inconsciente do indivíduo, um universo de referências eexperiências partilhadas. Para os autores, isso se torna um tipo de “desejo coletivo” que pode servivido socialmente, já que os desejos do inconsciente são podados pelo socius enão podem ganhar uma experiência reconhecidamente universal. Esse poder dapublicidade não se origina de discursos isolados, mas, sim, do efeito cumulativo e dopróprio sistema de significação por trás de todo seu discurso. Uma estruturasemântica alternativa que se engendra a ponto de se tornar verdadeiro motor dainfluência na vida dos sujeitos. Ou seja, para os três autores, a publicidade consegue, com sua linguagem esímbolos, estruturar uma parte do inconsciente do sujeito. Entendemos assim que aformação do desejo no indivíduo da publicidade é um estímulo externo. Não desconsideramos essa afirmativa em nossa pesquisa. Mas, aindaassim, não concordamos que a publicidade tenha a capacidade de penetrar noverdadeiro inconsciente de um indivíduo. Por trás desse “despertar de desejo”enxergamos o indivíduo reconhecendo os signos originários de seu próprioinconsciente. Portanto, voltamos a citar o que Cabas (2005, p. 45-46) define sobre odesejo no discurso lacaniano. As formações do inconsciente têm uma ordem derealidade indissociável da ordem social. O inconsciente é um efeito do discursosocial operando em relação a uma matéria-prima pura: nós mesmos enquantobebês. Os pais são considerados os representantes do discurso social. Eles moldamessa matéria-prima pura por meio de propostas de identificação, exigências einvestimentos libidinais.
  • 20. 20 Nessa teoria lacaniana, o desejo vem da presença de uma ausência, comodiz Cabas. Trata-se da presença da mãe no inconsciente do sujeito, quando estesente sua ausência no campo dos objetos. E, para esse objeto ser o representantesimbólico dessa relação, é preciso a “morte” da mãe. Com isso, o desejo se torna osuporte físico desse registro imaginário. Mas, na verdade, não é o desejo pelamatéria, e sim pela subjetividade das experiências que deixaram sinal marcante eagora estão mortas. Exatamente como afirma Marcus do Rio Teixeira (1997, p. 78)no artigo O Espectador Inocente: O sujeito não acredita que o objeto de consumo venha realmente tapar a sua castração: ele deixa-se ludibriar, participando desse engodo de maneira análoga ao fetichista. Tudo isso nos leva a crer que o inconsciente, de fato, venha a ser universal,porque está moldado pela sociedade mediante os pais. Assim sendo, podemosmesmo admitir a existência de inconsciente coletivo. O que, para nossa pesquisa,somente reforça que as criações publicitárias, sendo produtos de mente pensante,sempre buscarão referentes bem próximos para reativar tais símbolos. Porém, como vimos anteriormente no duplo eixo da linguagem, em queCabas analisa o discurso lacaniano (eixo sintagmático e paradigmático), a regra naestruturação do discurso é tão particular de indivíduo para indivíduo que umdeterminado discurso nunca será suficientemente abrangente para universalizar-se.Exatamente porque os símbolos já estão engessados pelo social, o sujeito abre umabrecha para outros significados em seu imaginário particular. E, talvez aqui, apublicidade tenha algum estímulo hipotético. Para nós, fica evidente que a publicidade não consegue e jamais conseguirácriar símbolos coletivos, incluindo um discurso na estruturação do pensamento do
  • 21. 21indivíduo como linguagem. Referimo-nos aos significados coletivos como funçãomaterna, paterna, alimentação, amor, etc. Todavia, no imaginário do indivíduo,talvez haja alguma possibilidade de transferência desses símbolos.1.3.1 Imaginário no Discurso Publicitário (Individual) Vik Muniz (2007, p. 1), um dos mais importantes artistas plásticoscontemporâneos e uma das maiores referências nas criações publicitárias,menciona em sua autobiografia, uma frase de Foucault sobre a relação da palavra −considerada nesta pesquisa o representante do simbólico social − com a imagem,sugerindo que ambas desempenham papéis indissociáveis na mente humana: Mas a relação da língua com a pintura é uma relação infinita, não que as palavras sejam imperfeitas, ou que, quando confrontadas com o visível, elas se mostrem insuficientes, tampouco podem ser reduzidas a outros termos: é inútil dizermos o que vemos; o que vemos nunca reside naquilo que dizemos; o espaço onde estes atingem seu esplendor não é aquele exposto por nossos olhos, mas aquele definido pelos elementos seqüenciais da sintaxe. Citamos o artista porque, na atualidade, suas fotografias e obras são muitocopiadas nos anúncios publicitários do mundo todo, e sua principal característica é arecriação de obras já consagradas usando materiais alternativos. Ele mesmo admitea relação de suas criações com as referências mentais que adquiriu ao longo dotempo: As fotografias são criações do meu cérebro e não do olho. Sua linguagem esta mais em conformidade com as imagens mentais do que com puramente dados ópticos. O fotógrafo, quando tira o retrato de uma cena nova, está, enquanto move a câmera, em frente de sua cabeça, sublinearmente passando em revista um incrível arquivo de informações acerca das atitudes composicionais que acumulou durante uma vida inteira de exposições a dados visuais.
  • 22. 22 O artista descreve o papel das referências em seu processo criativo. Nessapesquisa, consideramos a arte de Muniz uma leitura particular de seu imaginárioaplicada ao discurso da arte. Queremos sugerir, de certa forma, como o simbólico,neste caso a arte, ganha nova significação no imaginário individual de cada sujeito. Já dissemos que a palavra estrutura o cérebro pela linearidade dalinguagem, e isso concerne ao simbólico instaurado no sujeito. E quanto aoimaginário? Sobre isso, Cabas (2005, p. 33) diz que o fundamento de identificação dapresença do outro é o próprio olho. E a percepção da imagem instaura um registrodo imaginário. Portanto, quando se refere ao imaginário, logo diz respeito à imagem.Entretanto, dizer respeito à imagem é falar diretamente de ilusão, haja vista que oefeito de toda imagem é ilusório. É no cenário da imaginação que o sujeito figura apluralidade de suas fantasias multifacetadas. Pelo discurso lacaniano do imaginário, Cabas (2005, p. 49) esclarece que osfantasmas são uma representação da condição universal do homem. Mas, como osujeito se realiza em uma circunstância particular, eles se subjetivam. São ilusórios esubjetivos; logo, estão no imaginário. E, como também são históricos e universais,logo estão no simbólico. Delbecque (1990, p. 204) faz uma comparação entre o processo cognitivoda imaginação criativa e o processo de raciocínio lógico. Ele diz que o primeirodiferencia-se do segundo agindo como uma espécie de “inteligência” intuitiva esubconsciente, pela qual somos guiados e influenciados, como uma camada pré-racional da mente − termo do autor − onde nossas tendências afetivas são ativadas.Assim, ele estabelece que uma comunicação eficiente consegue ativar o mundoimaginário do receptor.
  • 23. 23 Porém, temos de concordar com Alexandra Guedes Pinto (1997, p. 30),para quem o discurso publicitário, até ao menos receber a interação de seu receptor,precisa ser dirigido aos indivíduos que compartilham da mesma ideologia. Naexplicação do termo “sujeitos ideológicos” da publicidade, criado pela autora,encontrarmos o indivíduo, que, já inscrito na ideologia da publicidade, é o únicocapaz de se tornar o receptor do discurso publicitário, decodificando, assim, asreferências ativadas nele, de modo a cumprir sua parte na construção de significadopara o mesmo. A ideologia subjacente ao uso de referências discursivas écomumente explorada nesse processo de simbolização.1.3.2 Ideal no Discurso Publicitário Recorremos a Chauí (2007, p. 15-31), que nos ajudará a entender aideologia inserida no imaginário social moderno. Ela diz que o discurso ideológicoanula a diferença entre o pensar, o dizer e o ser, engendrando uma lógica deidentificação que unifique pensamento, linguagem e realidade para obter oreconhecimento de todos os sujeitos sociais com uma imagem particularuniversalizada. Com esse propósito, surge um discurso que não pode serpreenchido, ou seja, vazio. Para a autora, os campos da ideologia e os do imaginário são um só, nosentido de regras e sistema de imagens ou representações tidas como capazes deexplicar e justificar a realidade concreta. Para nós, isso se assemelha ao simbólicoao qual Lacan diz estruturar-se a ordem social. Ela menciona uma inversão na finalidade da idéia. Parece que a idealizaçãoopõe-se à realização. Entretanto, o real sempre antecede as idéias. Estas deveriam
  • 24. 24estar nos sujeitos sociais e em suas relações, mas, na ideologia, os sujeitos sociaise suas relações é que parecem estar nas idéias. Entendemos que Chauí assume a idéia como parte integrante do imaginárioe que um discurso do imaginário pode realizar-se como um discurso ideológico.Sobretudo, o abismo entre imaginação e realidade faz com que o discurso ideológicoseja sempre reticente. Compete a cada indivíduo preenchê-lo à sua maneiraparticular, o que não é permitido em discursos considerados completos, semrespostas a preencher. A ciência é o exemplo de discurso pleno, espelho do real. São de representantes simbólicos consagrados como este que a publicidadeprocura remeter os sujeitos de sua ideologia discursiva. O discurso emprestadopreexistente no simbólico (social) torna-se uma barragem para realização dodiscurso publicitário. Resta, então, realizar-se no ideológico (imaginário). Segundo Williamson (1994, p. 51), a publicidade estrutura sua significaçãoem regras de “anterioridade”, as quais lhe garantem a legitimidade discursiva. Desse modo, a todas as lacunas existentes na ideologia discursivapublicitária a própria publicidade procura responder, com a inquestionabilidade dosoutros discursos. Exatamente como fala Ciro Marcondes Filho (1988, p. 36-37): a publicidadenão cria necessidades artificiais, ela se apropria e desvirtua os desejos originais dohomem. Para ele, os objetos da publicidade são representantes da lembrança felizda primeira infância. Guedes Pinto apud F. I. Fonseca (1992, p. 26) assume essaintertextualidade como uma estratégia para dar credibilidade ao discurso publicitário.A pessoa por trás do discurso, quando recorre a uma referência do registro cultural,
  • 25. 25evidencia sua inserção em determinada sociedade, partilhando uma espécie dememória coletiva. Judith Williamson (1994, p. 167), no termo “sistema de significaçãopublicitário”, define uma fórmula discursiva para a publicidade. Funciona como umsistema resgatador de formas, padrões, estruturas e mitos sociais já implantados noarquivo memorial dos indivíduos. A publicidade propõe a cooperação do sujeito nainterpretação dos signos desse sistema de significação. Guedes Pinto (1997, p. 126) diz que a argumentação real em que o objetodeveria basear seu discurso para convencer o público transformou-se emargumentação imagética recorrendo a celebridades como agentes de validação daspropriedades do produto, apelando a autoridades da ciência e usando vocabuláriose siglas “pseudocientíficas” à procura de legitimar a natureza do objeto.
  • 26. 262 O DISCURSO CIENTÍFICO2.1 DISCURSO DO REAL Para exemplificar o discurso publicitário emprestando o referencial de outrosdiscursos como proposta de criação de um novo discurso, escolhemos analisar acampanha publicitária do iogurte ACTIVIA, da DANONE. Nesse exemplo,percebemos que o discurso emprestado, para tentar criar um novo referente aopúblico, é o discurso competente da ciência. Vamos identificar nessta análise assiglas “pseudocientíficas”, os vocábulos para os diagnósticos prometidos nacampanha, entre outros termos e signos que competem à ciência. Foucault, quando analisa a ordem dos discursos, descreve o modo pelo qualum discurso pode se tornar reconhecidamente competente. É por meio da repetiçãoque a sociedade qualifica a competência de um discurso, quando este respeita aestrutura do diálogo, da interrogação, da recitação e ocupa seu posto exato paraformular certo tipo de enunciado. O rito fixa as palavras e seu efeito sobre aquelesaos quais são direcionados os limites de um valor “constrangedor”. Essa repetição de que fala Foucault é a incessante busca pelo real comovemos no artigo o Espectador Inocente, de Teixeira (1997, p. 77) em que se diz que“o discurso científico não é regido por nenhuma outra ética senão a do domínioprogressivo sobre o real e o avanço ininterrupto do saber”. A verdade nua, que está além do simbólico e do imaginário lacanianos, é oque situa o próprio sujeito ao domínio do saber. Uma vez exposta sua incapacidadede saber, o sujeito está vulnerável a aceitar todo símbolo que lhe seja apresentado,como quando na origem da estruturação de seu inconsciente pela linguagem.
  • 27. 27 Foucault prossegue definindo que, por trás do discurso científico, a respeitode cada uma de suas descobertas, haja talvez uma intenção pelo surgimento denovas formas de vontade pela verdade. O autor categoriza o discurso em trêssistemas de exclusão, sendo o primeiro a palavra, o segundo a partilha da loucura eo terceiro, e mais importante para nossa pesquisa, a vontade pela verdade. Os doisprimeiros vão de encontro ao terceiro, porque durante muito tempo este pretendetomar os outros para modificá-los, transformá-los. Quanto mais frágeis e vulneráveisse tornam, mais fortalecido e incontestável ele fica.2.2 SIMBÓLICO DO DISCURSO CIENTÍFICO Analisando o discurso da verdade – o que para nós é o mesmo que a ciênciaquer ser −, Foucault admite que desde os filósofos gregos esse tipo de discurso nãoresponde mais somente ao desejo do indivíduo ou à vontade dos que dominam. Parao autor, o discurso verdadeiro põe em questão o que ele busca realmente: o poder sópara ele. E é desse poder que Marilena Chauí (2007, p. 17) fala quando analisa ahistoricidade do discurso competente e cita a teoria da física de Galileu, que colocavaem dúvida conceitos usados como discurso verdadeiro que contribuíam para adominação político-religiosa na Idade Média. Isso mostra que o interesse por trás dapartilha social do saber científico dependia das classes dominantes medievais. Mais tarde, quando a burguesia sobe ao poder e acha, nessa teoria, respostaplausível para continuar exercitando sua prática econômica, deixa de lado a crençano antigo discurso científico sustentando pela Igreja.
  • 28. 28 Foucault (2002, p. 16) reforça o que diz a autora sobre o discursoreconhecidamente competente. Para ele, na Idade Média, o poder para o discursocientífico ter verdadeiro valor, necessariamente, tinha de estar nas mãos de um autor.Mas, em meados do século XVIII, o discurso científico perde importância, tornando-se não mais que o nome de um teorema, um efeito, um termo ou uma síndroma. O termo “discurso competente”, sinônimo para a ciência que usamos nestapesquisa, tomamos emprestado de Chauí (2007, p. 19). A autora, ao dizer que odiscurso competente é emitido, transmitido e recebido como verdadeiro ou garantidoporque não se restringe mais a lugar e tempo específicos – uma espécie deuniversalização, semelhante ao que diz Cabas –, determina o conceito que melhorsustenta os critérios que consideramos “pseudocientíficos” na campanha publicitáriado iogurte ACTIVIA, da DANONE. Livre de tempo e espaço, o discurso científico nunca será contraditório nomundo que cultua patologicamente a cientificidade, como diz a autora. Ou seja, nadado que a ciência disser poderá ser usada contra si mesma, justamente porque é aúnica a buscar a verdade. Mas Chauí salienta que o discurso competente confunde-se facilmente com odiscurso instituído, que ela define como a linguagem institucionalmente permitida ouvalorizada, um discurso em que o sujeito que fala foi reconhecidamente autorizado afalar, garantindo o direito de discutir, em circunstâncias predefinidas, tudo que tiverrelação com esse discurso ao qual ficou incumbido de proteger. Assim, os padrõesdesse discurso (conteúdo e forma) já foram autorizados segundo as convenções deseu próprio círculo institucional. Essa diferença de que fala Chauí serve para apontarmos que, também naciência, bem como na publicidade, a significação aplicada aos discursos talvez seja
  • 29. 29de sobreposição, razão pela qual o real pode ser confundido com a ciência, que podemisturar-se com a publicidade e assim por diante, estabelecendo os empréstimosdiscursivos e toda sua carga de simbolização. Mas, de acordo com o que abordamosao longo desta pesquisa, no caso da publicidade, não descartamos a possibilidade deo sujeito por trás do discurso não ser o responsável pelo jogo de sentidos dado a ela. Como diz Chauí (2007, p. 22): “Essa primeira modalidade da competência éaquela submetida à norma restritiva do ‘não é qualquer um que pode dizer a qualqueroutro qualquer coisa em qualquer lugar e em qualquer circunstância’.” Portanto, não é o ACTIVIA que deve oferecer cura a uma disfunçãopatológica, proposta em seu discurso. Mas, sim, única e exclusivamente, oespecialista, que está autorizado para tal. E ele também tem a oferecer objetospróprios para o desejo do sujeito.2.3 IDEAL DO DISCURSO CIENTÍFICO Chauí, em toda a sua filosofia, dá o fio condutor para nossa pesquisa; porisso, diz que o discurso do especialista, emitido de uma determinada escala dahierarquia organizacional, é dirigido aos níveis abaixo daquele que fala e, comoconhecimento instituído – termo da autora −, tem a função de dissimular a existênciareal da dominação usando a capa da cientificidade. E isso somente dá certo pelaincompetência dos indivíduos com relação a esse conhecimento. Desse modo, na disputa do conhecimento, quem sabe mais domina. E quemnão sabe vê-se constrangido pela falta de argumentação, aceitando naturalmente asujeição.
  • 30. 30 Em nossa pesquisa, vemos a campanha publicitária do ACTIVIA comoproduto de comunicação criado pela mente humana. Assim, quem a crioureconheceu e relembrou o “constrangimento do não-saber científico” e viu anecessidade de aplicar a hierarquia discursiva da ciência. Segundo Guedes Pinto apud Louis Althusser (1997, p. 30), a construçãoideológica do indivíduo é um fato inevitável, que só pode ser conhecido edesmontado na sua inteireza pelo conhecimento científico, único discurso capaz deromper com as estruturas da ideologia. Para Foucault (2002, p. 22), a autonomia de um discurso é inapropriável;ninguém ingressa em determinada cadeia discursiva sem a qualificação de saberdominar esse discurso e sem obedecer às leis específicas que regem suaorganização. O discurso não é vulnerável, podendo ser penetrado quando bem seentende. Para vir a ser o que é, foi necessário vedar todas as possíveis brechas. Chauí (2007, p. 24), concordando com Claude Lefort, faz referência àcientificidade das relações na sociedade atual, em que o homem lida com seutrabalho por intermédio do discurso tecnológico, com seu desejo mediado pelodiscurso da sexologia, com a alimentação pelo discurso dietético, a relacionar-se comcriança pela pedagogia e pediatria, com a natureza, pela ecologia. Para interagir comsua vida, seu corpo, o meio ambiente, seus semelhantes, etc., existem incontáveismodelos científicos que substituem a condição natural humana, a verdade de suaprópria existência. Esses milhares de modelos do conhecimento sempre revelam a realidadeantes que todo mundo, fator que causa constrangimento ao resto, forçando-os a sesubmeter à linguagem do especialista detentor da realidade descoberta.
  • 31. 31 Ocorre que não é a dominação instintiva do mais forte resultando nasubsistência do mais fraco. É uma ameaça subjetiva que põe em risco o convíviocom seus semelhantes. Não é apenas uma questão de obedecer ao discurso, aagravante é não decorar suas leis e interiorizá-las, atentando contra aautocompetência da própria sobrevivência. Em outras palavras, a ausência doconhecimento pode levar à “morte” do sujeito em sua sociedade. Chauí (2007, p. 25) conclui que a “cultura desenfreada do saber” servesomente para mostrar que por trás desse fantasma coletivo do conhecimento está opoder daqueles autorizados pela organização discursiva competente a deter, acontrolar e a escolher dividir o saber. Para a autora, a ciência é o trabalho da dominação, justamente porque opropósito da ciência nunca foi falar sobre o real, mas, sim, sobre construçõessupostamente reais. Mas o artificialismo da ciência, presente nas comunicações demassas, na informação, etc., vai revelar a realidade da ideologia contemporânea. Cada vez que a ciência “bate o martelo”, a ideologia do mundocontemporâneo a consagra como única detentora do saber sobre o real. Cremos eagradecemos a ela por acreditar que o real é racional e transparente. E, paraalcançá-lo em toda a sua plenitude, basta aprimorar os procedimentos científicos,melhorar as metodologias, melhorar o aparelhamento tecnológico. No início desta pesquisa, citamos a congregação de propaganda fide deMucchielle, que sugestiona uma possível “prova” da tradição histórica da publicidade.Isso data do período em que a dominação era exercida pela Igreja. Entretanto, seanalisarmos o que Chauí (2007, p. 43-45) fala sobre a crença investida na ciênciapela ideologia contemporânea, quase um fanatismo religioso, podemos pensar quenão houve nada além do deslocamento da igreja para a ciência.
  • 32. 32 Por isso, a autora não acredita que enxergar o real como racional sirva deideologia. A racionalidade é determinação da própria ciência. E esta quer confundir-se com seu próprio discurso ideológico, o do saber, pois tudo que foi dito comoideologia foi construído por si mesma enquanto ciência. Rousseau (2008, p. 27) diz que a cultura das ciências já era prejudicial aosatributos de um guerreiro, mas, com relação às qualidades morais, era ainda pior. Chauí (2007, p. 60) argumenta que o status do conhecimento é usado paradisfarçar o poder, por meio da crença na competência. É o que divide culturadominante − do saber − de cultura dominada − não saber. Os que dominam estãoamparados pelo saber universal, isso oculta seu papel de dominador. Já osdominados, calcados na ignorância, são conduzidos a pensar que sua condição denão-conhecimento é razão suficiente para se sujeitarem. A dominação comoinstrumento do dominador é irracional – falsa, ocultada. Mas, como consentimento dodominado, é racional – verdadeira, transparente. Para nós, foi fundamental saber reconhecer quem está por trás dos discursosabordados nessa pesquisa. Na publicidade, é muito evidente, até mesmo para oconsumidor, reconhecer as empresas, corporações, instituições, fabricantes, etc.como autores do discurso. Por mais ocultas que pareçam as intenções, o consumidornão passa por constrangimentos e dominações semelhantes aos do discursocientífico. Mas, pela ideologia contemporânea da cientificidade de Chauí, podemosentender o tamanho da credibilidade que a ciência tem para a sociedadecontemporânea. Apoiar-se nisso − como pretendemos mostrar no discursopublicitário do iogurte ACTIVIA − não é apenas uma questão de tomar emprestado ossignificantes que entrelaçam essa teia discursiva, é uma tentativa de inversão dos
  • 33. 33papéis do imaginário, onde a publicidade pode atuar, com os da realidade, onde sesupõem estar à ciência.
  • 34. 343 ANÁLISE APLICADA AO CASO DO DANONE ACTIVIA3.1 VALIDAÇÃO DO EMPRÉSTIMO DISCURSIVO Schoroder e Vestegaard (1989, p. 62) dizem que percebemos a publicidadebuscando a credibilidade do discurso do outro quando citam o exemplo de umanúncio fingindo não ser anúncio, mas parasitando outros tipos de texto. Essa é umadas diversas estratégias de credibilização que o texto publicitário procura paralegitimar a natureza ou ideais sociais de um período que aprendemos a reconhecer. Portanto, dar a palavra à ciência, a um cientista, a um paciente quetestemunha a experiência de cura por meio do produto é da própria natureza dacomunicação. Guedes Pinto (1997, p. 42) apud F. I. Fonseca (1992) e Wenrich (1984,127-141) dizem que, quando evocamos uma narrativa, estamos ativando uma dasmais primitivas necessidades das atividades lingüístico-cognitivas do homem.3.2 O PRODUTO PELO DISCURSO PUBLICITÁRIO PSEUDOCIENTÍFICO Não tivemos acesso às qualidades reais do produto para as confrontarmoscom as qualidades imagéticas criadas pela publicidade. Dessa maneira, vamostrabalhar com as informações obtidas pelos canais de comunicação nos quais oproduto foi divulgado durante o período em que pesquisamos. A definição encontrada é a de que ACTIVIA é uma linha de produtos lácteosdesenvolvida pela DANONE desde 1987. Contém uma cultura probiótica exclusivapara ajudar a regular o trânsito intestinal. Chegou ao Brasil em 2004.
  • 35. 35 Não vamos verificar o real funcionamento do produto, muito menos a causapatológica da qual surgiu o produto. Nem mesmo procurar soluções biológicas para oproblema. Pretendemos analisar a comunicação criada para falar do produto. Issoengloba embalagem, logotipo, expressões, todo tipo de suporte visual, lingüístico,simbólico e social presente no discurso publicitário da DANONE. No site do ACTIVIA (DANONE, 2008), encontramos um conteúdo extenso,que apresenta nuances muito perceptíveis do discurso científico. A começar peladescrição do processo digestivo no organismo humano. O processo de digestão inicia-se ainda na boca, com a mastigação, quando o alimento mistura-se à saliva. Após ser engolido, segue em direção ao estômago e nele é atacado pelo suco gástrico, que transforma tudo aquilo que comemos em um tipo de bolo. Após passar pelo estômago, o alimento segue em direção ao intestino delgado, juntando-se à bílis, que contribui com a digestão das gorduras. Sob a ação do suco pancreático, os amidos e o açúcar são dissolvidos. Este processo ainda continua no intestino delgado, enquanto a massa formada percorre por ele. Nesta fase, substâncias importantes e vitais para nosso organismo são absorvidas pela corrente sanguínea. As sobras seguem para o intestino grosso e são evacuadas do corpo na forma de fezes. A princípio, pudemos analisar, por trás dos textos e conteúdos do site, umpouco da cultura da cientificidade de que fala Chauí. A realidade apresentada sobre oprocesso digestivo, nesse caso, apresenta-se como o descritivo do real que acontecedentro do nosso organismo. Esse é um fato apresentado pela ciência, retransmitidopara os indivíduos em seu período de alfabetização e perpetuado pela sociedadecomo a verdade da natureza humana até que a própria ciência, detentora de todo oconhecimento, apresente novos dados sobre isso.
  • 36. 363.2.1 Diferenças entre Pseudocientífico e Científico No discurso publicitário da DANONE, como vamos perceber adiante, oproduto ACTIVIA quer ser o “remédio para a cura de uma doença”, e não sabemosao certo a gravidade real do problema. A ciência diz que devemos defecardiariamente, entretanto não nos aprofundaremos nas razões biológicas, tampouco,fisiológicas para constatar a verdade desse fato. Esse é um conhecimento dedomínio público alimentado por este mesmo. É disso que se apropria o discursopublicitário de ACTIVIA no primeiro exemplo do site (Idem, 2008). Os sintomas do intestino preguiçoso são aumento ou inchaço da barriga, fezes duras e a sensação contínua de vontade de evacuar, mesmo após tê-lo feito. A diferença entre trânsito intestinal lento e constipação é que o trânsito intestinal lento não é patológico: refere- se a um tempo de trânsito mais lento que o normal, levando entre 48 e 72 horas. Vejamos: Então, não se trata de constipação, mas, sim, de trânsito intestinallento. Segundo o artigo de Lenita Wannmacher (PORTAL DA SAÚDE, 2008), odiscurso científico do século XIX dizia haver a “auto-intoxicação intestinal” queatribuía o “envenenamento” à retenção dos próprios resíduos. Entretanto, atualmente,segundo os critérios ROME II, são considerados casos de constipação intestinal, emadultos, somente aqueles que ocorreram duas ou mais vezes por, no mínimo, 12semanas nos últimos 12 meses, com dificuldade de evacuação em, no mínimo, 25%das vezes, com fezes ressequidas ou muito duras em, no mínimo, 25% das vezes,sensação de evacuação incompleta em, no mínimo, 25% das vezes, sensação deobstrução ano-retal ou bloqueio em, no mínimo, 25% das vezes, manobras manuaispara facilitar em, no mínimo, 25% das vezes e menos de três evacuações porsemana.
  • 37. 37 Pela ciência, através de Wannmacher, o termo exato para “Trânsito Intestinalde ACTIVIA” seria Trânsito Colônito. E é o tempo desse trânsito que, correspondendoaos critérios do ROME II, caracteriza um caso de constipação. Lentidão, paraACTIVIA, é o mesmo que para o ROME II? Assim, para combater uma patologia, é necessário saber as causas, e, paraWannmacher (Idem, 2008), a constipação pode ter várias origens. Em adultos, a constipação associa-se a outras co-morbidades (doenças neurológicas, psiquiátricas, proctológicas, endócrinas e metabólicas) e ao uso de muitos medicamentos com propriedades anticolinérgicas (opióides, antidepressivos, diuréticos, anti- histamínicos, antiparkinsonianos, benzodiazepínicos, corticosteróides, fenotiazinas, propranolol, sais de ferro e laxativos em uso crônico que produzem o cólon catártico, isto é, aquele que funciona só à base de laxativos). Histórias de abuso sexual, inatividade física, educação limitada, baixo nível econômico e sintomas de depressão são consideradas fatores de risco para constipação. Apenas para concordar que as causas de uma patologia são inúmeras,voltemos a Cabas, que cita o funcionamento da organização anal das pulsões,citando o caso Schreber (FREUD, 1903): No caso Schreber, podemos notar como as pulsões que o regem são eminentemente anais, mas articulando-se em uma identificação feminina mediante o fantasma de transformação do próprio corpo em relação a um objeto: Deus, em conivência com o Dr. Flechsig. Uma das dificuldades mais sérias que encontra o magistrado Schreber é a de defecar... mediante ao seguinte diálogo com Deus: Deus: Dr. Schreber, por que você não defeca? Schreber: Porque sou demasiado tolo. Porque, cada vez que vou defecar, expulso a matéria fecal, mas acontece que imediatamente empurro de novo, sujando-me as nádegas. É por isso que sou tão tolo que não posso defecar. Como dissemos anteriormente, não queremos apontar causas nem a cura doproblema, queremos somente mostrar as falácias do especialista com relação à
  • 38. 38conjunção de saberes sobre um “estudo”, bem como o discurso publicitário doACTIVIA encontrando lacunas nessas falácias. Assim, até que a ciência reveja fatosem seu discurso, os “conceitos pseudocientíficos da publicidade” incluem-seautomaticamente na realidade de saberes determinados pela própria ciência. É por essa razão que encontramos na comunicação do site de ACTIVIAsalvaguardas carregadas da mesma significação da credibilidade dada aos esforçosconstantes da ciência em busca do conhecimento. Esforços estes que se tornaramconhecidos e compartilhados no imaginário coletivo e, por isso, garantem aindubitabilidade de termos como “comprovada cientificamente”, “pesquisadores”,“testada clinicamente”, “aprovado”, etc.Figura 1: Presença do empréstimo discursivo científico O discurso publicitário de ACTIVIA assume a autoria da criação de umabactéria que ajuda no funcionamento e regularização do intestino. A sociedadecientífica e toda a sua inquestionabilidade são cúmplices dessa invenção, por isso,consumir o produto é garantia de cura. Do contrário, a DANONE devolve o dinheiro,dupla garantia do funcionamento. O ACTIVIA se considera um alimento probiótico ou funcional, como vimosantes, no site, porque possui essa bactéria “do bem” em sua composição química,
  • 39. 39pertencente aos principais probióticos usados nos alimentos, das famílias debactérias Lactobacillus, Bifidobacterium e Streptococcus. Todavia, atentemos para a estruturação do nome publicitário do bacilo deACTIVIA, cientificamente chamado de Bífidobacterium Animalis DN173010.3.3 ANÁLISE DE TERMOS E IMAGENS PSEUDOCIENTÍFICOS Bacilo DanRegularis, prefixo DAN, de DANONE, mais o radical REGULAR dopróprio verbo e o sufixo IS. Apesar de a DANONE não ser especialista no assunto,assinar a invenção de uma bactéria benéfica à saúde e dar o nome pseudocientíficodisso insere-a no círculo reconhecidamente competente nesse discurso. Portanto, no logotipo do ACTIVIA, primeiro elemento da comunicação queaplicamos nosso estudo, reconhecemos a intencionalidade do posicionamento dotermo DanRegularis entre o logo da DANONE e do próprio ACTIVIA. O que significanão se tratar de um iogurte qualquer, mas sim do alimento funcional que contém oagente curador acreditado pela ciência. Além disso, no logotipo, pudemos identificar figuras, o que, em nossapesquisa,consideramos elementos que representam o conteúdo cerebral estruturadopela linguagem. Exemplos como a letra “i” com uma circunferência aplicadaproporcionalmente às medidas de uma cabeça no corpo, formando um humanóide.
  • 40. 40 Figura 2: Análise da logotipia Já nos filmes de ACTIVIA, notamos a presença declarada do discursocientífico, remissão direta a laboratórios médicos por meio da imagem em raios-X,que diagnostica tanto a patologia quanto o processo de tratamento e cura. Minipontos, que simbolizam os bacilos, simetricamente organizados(regulados) formam a seta que indica o sentido da evacuação. E mais, conformeilustração:
  • 41. 41Figura 3: Raio-X
  • 42. 423.4 RECONHECIMENTO DO EMPRÉSTIMO DISCURSIVO CIENTÍFICO NA PUBLICIDADE A campanha publicitária do DANONE ACTIVIA foi, em sua maioria, noprimeiro semestre de 2008. Por isso, analisaremos roteiros que mostrarão ainfluência do discurso científico. No exemplo a seguir, notamos a presença do “constrangimento ocasionadopela ciência”, de Chauí. No comercial, a apresentadora apóia seu discurso em umdado científico. Em seguida, diz que milhões de pessoas já sabem daquilo,intimidando, com a própria ignorância, aqueles que não o sabem.Figura 4: Comercial 1
  • 43. 43 No próximo roteiro, conseguimos perceber o discurso científico um poucomais ocultado que no exemplo anterior. Entretanto, por meio de um “pseudopaciente”relatando o sucesso no tratamento com o “remédio”, fica evidente o quanto serignorante pode autoprejudicar os desinformados. Neste caso, o “constrangimento” éainda maior, porque, com sua ignorância, o paciente colocou em risco à própriasaúde. Figura 5: Comercial 2
  • 44. 44 O terceiro comercial é um apanhado dos demais e reúne todos ospúblicos ao qual o produto parece ser destinado. Além dos elementos científicos etestemunhais já encontrados, podemos evidenciar o que dissemos sobre a análise dologotipo de ACTIVIA, em que identificamos, na figura, as promessas sobre o que oproduto pode trazer, como liberdade, leveza, bom humor, etc. Figura 6: Comercial 3
  • 45. 453.5 PESQUISA DE LEVANTAMENTO Sendo as análises dos comerciais insuficientes para embasar definitivamentenosso estudo − apesar de o apoio teórico mostrar um fio condutor bastante seguro,porém não-determinante −, sentimos a necessidade de aplicar uma pesquisa quepudesse apontar nuances do reconhecimento do discurso científico no discursopublicitário do produto, por parte do público. Todavia, apesar dos esforços para conseguir informações, junto à própriaDANONE, que ajudassem a delimitar o perfil real do público de ACTIVIA, nãoobtivemos um resultado favorável. Até a tabulação dos dados, não houve retorno daempresa. Logo, procuramos elaborar, mesmo assim, uma pesquisa pré-testequantitativa que servirá, ao menos, de base para formular questionários maisconcisos em futuros estudos. Elaboramos um questionário objetivo com 20 perguntas alternativas e umaquestão aberta. Não fizemos entrevistas in loco. Encaminhamos o questionário a um banco de dados composto por 100pessoas. Ambos com idades entre 20 e 50 anos. Cem por cento possuía nívelsuperior. O primeiro filtro era que respondessem ao questionário somente as pessoasque experimentaram o produto. Obtivemos 65% das respostas de mulheres e 35% dehomens. Admitiram demorar mais de dois dias para evacuar 75% das pessoas.Entretanto, somente 55% tinham alterações de comportamento devido a isso. Metade(50%) não procurou alternativa para o problema, apesar de 65% terem o hábito de
  • 46. 46consultar mais de uma opinião médica. O uso de laxativos foi negado por 90% dosparticipantes, ainda que 65% admitam automedicar-se. Sabiam definir a palavra bacilo 65% das pessoas. Porém, quandoquestionadas sobre alimentos probióticos, mais de 85% desse montante nãosouberam definir. Chegaram ao ACTIVIA por comercial de televisão 90% das pessoas. Pelaindicação de amigos foram 5%, e anúncio de revista, 5%. No momento em que o produto foi apresentado, 50% das pessoas duvidaramde sua eficácia. Entretanto 45% sentiram vontade de experimentar no ato. Ao consumir o produto pela primeira vez, 80% não conferiram a fórmula nemos ingredientes. Fizeram o desafio ACTIVIA 30% das pessoas. Todavia, 0% admitiupedir o dinheiro de volta. O termo bacilo DanRegularis, em 25% das respostas, foi associado aoslactobacilos vivos do produto Yakult, da Kazei Shirota. Ao próprio ACTIVIA e àDANONE, foram 25%. Sinônimos ligados à palavra regular, 10%. Microrganismosfuncionais, 15%. Diarréia e efeitos laxativos, 5%. E o restante, a respostas diversas.
  • 47. 47CONSIDERAÇÕES FINAIS Não ocultamos o fato de que o caso do iogurte ACTIVIA, da DANONE, objetodeste estudo, foi um exemplo bastante óbvio de empréstimo discursivo dapublicidade. A intertextualidade da ciência está evidente tanto na natureza do produtoquanto no discurso criado para vendê-lo. Contudo, estamos confiantes de que, ao analisarmos quaisquer outrascampanhas publicitárias, encontraremos, implícita ou explicitamente, vestígios doempréstimo copiado, disfarçado, plagiado ou assumido de outros discursos. Não encontramos literaturas científicas suficientes sobre o discursopublicitário para contrapor nossa afirmativa, apesar de acreditarmos que apublicidade tenha um papel participativo no imaginário coletivo contemporâneo. Isso posto, não nos compete concluir qual seria o discurso próprio dapublicidade atuante no real do sujeito. Todavia, podemos, sim, admitir onde ela nãoatua. Ela não cria novos tipos de discursos; não determina símbolos individuaisnem coletivos; não seciona grupos sociais; não opera no desejo do sujeito. E, se háalguma dessas intervenções no indivíduo-alvo da publicidade, é devido aoreconhecimento do discurso emprestado. Como observamos no questionário pré-teste, 65% das pessoas sabiam o queera bacilo – discurso científico do ensino fundamental –, mas 85% desses nãocompreendiam de que se trata um alimento probiótico – discurso publicitário, mesmoos dois termos sendo parte integrante um do outro. Portanto, como vimos aqui, compete à publicidade a função de comunicar, e,por mais criativas que sejam as formas de se fazer isso, não se pode inventar, criar,
  • 48. 48recriar ou reinventar determinado tipo de discurso, pois, na ordem lógica da estruturada comunicação, o receptor necessariamente tem de conhecer o referente enviadona mensagem. E a publicidade, criando um novo referente, desconhecido doreceptor, jamais conseguirá estabelecer comunicação. Quando isso acontecer, o discurso publicitário deixará de existir e se tornaráo discurso emprestado. Como, por exemplo, um comercial elaborado tãoartisticamente que, ao colocar o produto em segundo plano, passa a ser reconhecidocomo um filme de cinema em vez de comercial publicitário, que é a sua essência.
  • 49. 49REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASARQUIVO DA PROPAGANDA. Registro 17.2.1 danone/activia tv/jornalnacional/globo/são paulo – 30” - fev/2008 – 284106._______. Registro 17.2.1 danone/activia tv/auto esporte/globo/são paulo – 30” -abr/2008 – 292646._______. Registro 17.2.1 danone/activia tv/super bonita/gnt/são paulo – 120” -mar/2008 – 287311.CABAS, G. Antônio. Curso e discurso na obra de Jacques Lacan. 2ª ed. São Paulo:Centauro, 2005.CHAUÍ, Marilena. Cultura e democracia. O discurso competente e outras falas. 12ªed. São Paulo: Cortez, 2007.DANONE. Activia. Disponível em<http://www.danone.com.br/activia/efeitoactivia/index.php>. Acesso em: 22 março2008.DELBEC, Nicole. El lenguaje de la publicidad y su poder de sugestión. Anunciospublicitarios en El País semanal: los tópicos más frecuentes y su formulación. Madrid:Icia, 1990.FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo: Ciberfil Leitura Digital, 2002.FREUD, Sigmund. Princípios do prazer e desprazer (1911). São Paulo: Imago, 2000.CD-ROM.______. Memórias de um neurótico. [S.l.: s.n], 1903.______. O recalque (1914). Obras completas de Freud. São Paulo: Imago, 2000. CD-ROM.LACAN, Jacques. Some reflections on the ego. In: Conferência na British Psycho-Analytical Society, maio, 1951. In: International Journal of Psycho-Analysis, 1953.Traduzido por Oscar Cesarotto.MARCONDES FILHO, Ciro. A linguagem da sedução. São Paulo: Perspectiva, 1988.MUCCHIELLI, Roger. Psicologia da publicidade e propaganda. Rio de Janeiro: LivrosTécnicos e Científicos, 1978.MUNIZ, Vik. Reflex vik muniz de a a z. São Paulo: Cosac Naify, 2007.PINTO, Alexandra Guedes. Publicidade: Um discurso sedutor. Porto: Porto Editora,1997.
  • 50. 50PORTAL DA SAÚDE. Desenvolvida pelo Ministério da Saúde. Constipação intestinalcrônica no adulto e na criança: quando não se precisa de medicamentos. Disponívelem <http://portal.saude.gov.br/Portal/Arquivos/Pdf/Constipacao.Pdf>. Acesso em: 14junho 2008.ROUSSEAU, Jean-Jacques. Discurso sobre as ciências e as artes. [S.l.]: Filonet,2008.SCHORODER, K. & VESTEGAARD, T. A linguagem da propaganda. São Paulo:Martins Fontes, 1988.TEIXEIRA, Marcus do Rio. O espectador inocente. In: GOLDENBERG, Ricardo(Org.). Goza! Capitalismo, globalização e psicanálise. Salvador: Ágalma, 1997, p. 71-91.VICTOROFF, David. Psicossociologia da publicidade. Lisboa: Moraes, 1972.WIKIPEDIA. Rome II Regulation. Disponível em<http://en.wikipedia.org/wiki/rome_ii_regulation>. Acesso em: 15/6/08.WILLIAMSON, Judith. Decoding advertisements – Ideology and meaning inadvertising. London: Marion Boyars, 1994.

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