Planificando una comunicación extraordinaria e integral

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Presentación para la sesión formativa sobre comunicación y planificación para el programa RE-ACCIONA del Igape impartida el viernes 19 de octubre de 2012 en Santiago de Compostela.

Presentación para la sesión formativa sobre comunicación y planificación para el programa RE-ACCIONA del Igape impartida el viernes 19 de octubre de 2012 en Santiago de Compostela.

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  • 1. Programa  Re-­‐Acciona:     Diagnós)cos  y  servicios  avanzados  Programa de mejora de la imagen y la comunicación empresarial 1ª sesión formativa: La comunicación en la empresa y su planificación
  • 2. *  Ideas  fundamentales  La  comunicación  ha  de  ser:    Estratégica  >  extraordinaria  Integral  
  • 3. Estructura  de  la  sesión  0.  Introducción  1.  ¿Qué  es  la  comunicación  eficaz?    2.  ¿En  qué  escenario  nos  encontramos?  3.  ¿Cómo  definir  el  plan  de  comunicación?  4.  ¿Cuáles  son  las  dimensiones  de  la  comunicación?  ¿Qué   herramientas  existen  para  comunicar?  5.  La  figura  del  dircom  o  responsable  de  la  comunicación  
  • 4. 0.  Introducción  Servicio  imagen&comunicación  Metodología    3  sesiones  forma)vas:  comunicación,  redes  sociales  y  habilidades    4  reuniones  presenciales  3  productos:     •  Manual  de  iden)dad  y  aplicaciones   •  Plan  de  comunicación   •  Campaña  online  y  redes  sociales          >  Cues)onario  análisis  comunicación  y  necesidades  >  *Posibilidad  de  encajar  y  modificar  productos  según  las  necesidades  
  • 5. 1¿Qué  es  la  comunicación  eficaz?      1.  ¿Por  qué  es  importante  la  comunicación?  2.  ¿Qué  es  la  comunicación?  ¿Qué  es  persuadir?  3.  Hablamos  de  comunicación  efec)va  4.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  
  • 6. 1.  ¿Por  qué  es  importante  la  comunicación?  Todo  comunica  80%  de  la  vida  de  un  direc)vo/a  está  des)nada  a  comunicar  Somos,  hacemos,  comunicamos  Todo  )po  de  comunicación  es  importante  No  hay  posibilidad  de  aislar  el  mensaje  Es  imposible  no  comunicar    Importancia  de  la  comunicación  
  • 7. 1.  ¿Por  qué  es  importante  la  comunicación?  #turismobisbal
 
trend  topic      No  sólo  hay  que  tener  cuidado  con  lo  que  se  habla,  si  no  con  lo  que  se  dice.#
  • 8. 1.  ¿Por  qué  es  importante  la  comunicación?  "Why is tiger breadcalled tiger bread? Itshould be calledgiraffe bread. Lovefrom Lily Robinsonage 3 and 1/2".
  • 9. 1.  ¿Por  qué  es  importante  la  comunicación?      Importancia  de  la  comunicación  como  herramienta  de  ges)ón  empresarial  >    crear  valor  y  darlo  a  conocer  
  • 10. 1.  ¿Qué  es  la  comunicación?  El  primer  estadio  de  la  comunicación  es  la  información.    Comunicar  va  más  allá  de  informar.  Es  un  proceso  que  se  da  entre  dos  o  más  personas  que  mediante  el  intercambio  de  un  mensaje  con  códigos  similares  tratan  de  comprenderse  e  influirse,  con  el  fin  de  conseguir  acción-­‐reacción.      Poner  en  común:  yo  digo  y  otros  captan  >  cumplir  expecta>vas  Comunicar  es  persuadir  
  • 11. 1.  ¿Qué  es  la  comunicación?  Comunicar  es  persuadir  
  • 12. 1.  ¿Qué  es  persuadir?   argumental (racional)# emocional# persuasión# +# social# lúdica (sensorial + gaming)# A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf#
  • 13. 1.  Hablamos  de  comunicación  efec)va  Comunicación  eficaz  o  exitosa  Excelencia  en  la  comunicación  
  • 14. 1.  ¿Cómo  ha  de  ser  la  comunicación  efec)va?  •  Relevante  •  Exhaus)va  •  Fácil  •  Seductora  •  Emocionante    Barreras  a  la  comunicación  Es)los  de  comunicación  Tipos  de  comunicación  
  • 15. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  Es  necesario  crear  valor    Crear  valor  aporta  beneficios      Las  marcas  buscan  ser  valoradas.  Hemos  de  crear  valor,  el  valor  se  crea  a  base  de  confianza,  la  confianza  se  otorga  a  base  de  constancia,  la  constancia  aporta  coherencia,  la  coherencia  )ene  consumidores  fieles,  los  consumidores  fieles  se  convierten  en  amigos,  los  amigos  no  te  abandonan!    
  • 16. Valor  del  consumidor:  Beneficio  percibido  –  precio  percibido       Precio percibido# Línea de valor# Beneficios percibidos por el consumidor#
  • 17. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  Brand  equity  =  valor  de  marca  Racional  y  tangible  +  emocional  e  intagible  - El producto, su calidad, suscompetencias - La emotividad, las necesidades- El servicio añadido al producto, la emocionales que cubrenatención al cliente, las políticas de CRM - La felicidad de sus empleados,- Las políticas de precio, de financiación sus políticas de RR.HH., su- La distribución, la facilidad de acceso, la preparación en caso de crisiscompra on-line - Su personalidad, su- La página web, la publicidad posicionamiento, sus atributos,- Lo que me permite hacer, sus patrocinios, su cultura empresarial, susus eventos, sus acciones de marketing filosofía, su estilo - Su ética, su responsabilidad
  • 18. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  P  +  S    Producto  +  Servicio   Valor de marca Concepto   (brand equity)S  +  S  Simpaha  +  Seguridad   Plan de comunicación(aquí  es  donde  construimos  la  marca)s   Acciones y estrategia
  • 19. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  ¿Cómo  se  construye?  Se  trata  de  iden)ficar  por  qué  la  gente  se  mueve  hacia  nosotros  Construyendo  buenas  historias    Triple  perspec)va:    •  Sabes  cuál  es  el  valor  que  aportas.  ¿Por  qué  te  quieren?  •  ¿A  quién  le  aportas  valor?  •  ¿Para  qué?  Encontrar  el  insight  o  verdad  relevante  del  consumidor  >  emocional  
  • 20. 1.  El  valor  de  marca.  Contar   historias   Trabajo Investigación Valor de marca (brand equity) Estrategia (escuchar) Verdad del consumidor (insight) Plan El motivador (driver) Traducir lo que hemos Real, relevante,analizado en unos valores resonante, reacción entendibles Qué, a quién, para qué
  • 21. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  Sonar:  •  Música  y  artes  avanzadas  •  Casi  20  años  •  Gran  difusión  con  las   ins)tuciones:  asociar  los   valores  a  las  ins)tuciones  •  Intereses:  más  visitantes,  más   comercio,  más  dinero...  •  Comunicación:  a  cuanta  más   gente  llegue  mejor  
  • 22. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias   Trabajo Investigación Valor de marca (brand equity) Estrategia (escuchar) Verdad del consumidor (insight) Plan ¿Qué vende el Sonar de¿Por qué te quieren? verdad?Soy moderno Modernidad Trasladar innovación a losQue te vean Innovación públicos a los que quiero llegarDecir que he ido es “cool” Experiencias ¿Cómo? Transmitir innovación enSer pionero todo lo que hacesLibertadJuventud ¿Qué vende el Sonar de verdad? Sonar no vende música electrónica, vende innovación
  • 23. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias   Verdad del consumidor (insight)# # Dove# Por la belleza real# # “Durante demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos. Creemos que la belleza real se encuentra en diversidad de formas, tallas y edades. Por este motivo, hemos decidido iniciar la Evolution! Campaña por la Belleza Real.”!
  • 24. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  Insights  universales  y  culturales:  •  odio  los  lunes    •  yo  mando  en  mi  casa  •  cuido  a  mi  familia  •  los  coches  depor)vos  consumen  mucho    •  lo  que  esta  muy  rico  seguro  que  engorda    •  nunca  tengo  un  boli  cuando  lo  necesito  •  la  bateria  del  movil  no  dura    •  soy  un  manitas    •  yo  consigo  todo  mas  barato    •  los  hombres  no  nos  en)enden    •  siempre  hay  atasco  por  donde  elijo  •  ...  
  • 25. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  El  valor  ¿Sobre  qué  descansa  la  creación  de  valor?      -­‐  Orientación  al  consumidor  -­‐  Innovar,  compe)r  es  cada  vez  más  dincil  -­‐  generar  experiencias  -­‐  contar  historias  -­‐  tener  un  mensaje  bueno    -­‐  encontrar  la  conversación  con  el  cliente  -­‐  crear  relaciones.  Engagement,  vínculo  con  el  usuario      
  • 26. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  La  historia  es  el  concepto,  el  valor,  lo  que  engancha  a  la  gente.  Rolf  Jensen  –  The  dream  society    ¿Cómo  son  las  historias?  •  Un principio y un final#•  Un valor universal#•  Personajes y acción#•  Verdades y grados de fantasía#•  Disfrute y aprendizaje#•  Todas las grandes historias persisten#•  Funcionan globalmente#•  Tienen un principal propósito#•  Funcionan en cualquier plataforma#•  Pasión #  
  • 27. 1.  El  valor  de  marca.  Contar  historias  Cocacola##La chispa de la vida. Alegría,optimismo, juventud, diversión…##Objetivo: transmitir felicidad. Mensajede optimismo a la felicidad##Producto + consumidores +historias > conectar! Hay razones para creer en un mundo mejor!
  • 28. 2¿En  qué  escenario  nos  encontramos?     1.  Nuevos  modelos  de  negocio  y  cambios  en  el  entorno   2.  Nuevo  consumidor   3.  Nuevo  paradigma  de  la  comunicación  
  • 29. 2.  Nuevos  modelos  de  negocio  y  cambios  en  el  entorno  -­‐  Los  mercados  no  crecen,  están  saturados    -­‐  Homogeneización  de  la  oferta  -­‐  Todos  compe)mos  en  un  mercado  global  (internet)  -­‐  Del  mass  media,  al  mass  exclusivity  /personalización  -­‐  Long  tail  –  nichos  –  -­‐  Exceso  de  información  y  democra)zación  de  la  información  +  cambios:  nuevas  tecnologías,  nuevos  valores,  grupos  atomizados  y  unidos  por  intereses  comunes,  entornos  mediá)cos  fragmentados,  el  valor  del  entretenimiento  por  encima  del  valor  de  la  cultura,  integración  del  mundo  on  y  off…  El  gran  cambio:    el  cambio  social!      
  • 30. 2.  Nuevos  modelos  de  negocio  y  cambios  en  el  entorno   Exclusividad   www.charliesburgers.ca  
  • 31. 2.  Nuevos  modelos  de  negocio  y  cambios  en  el  entorno  Personalización  
  • 32. 2.  Nuevos  modelos  de  negocio  y  cambios  en  el  entorno  Tower  Bridge  
  • 33. 2.  Nuevos  modelos  de  negocio  y  cambios  en  el  entorno  
  • 34. 2.  El  nuevo  consumidor  El  nuevo  consumidor  es  un  neverlander  –  Gaby  Castellanos    El    nuevo  consumidor  –  busca  información,  par)cipa  en  ella,  la  vive,  la  expande,  la  comparte  e  incluso  la  alimenta  –  Jaume  Marín    Engagement  Necesitamos  dejar  de  interrumpir  a  la  gente  en  lo  que  no  está    interesada  para    conver)rnos  en  parte  de  lo  que  le  interesa  
  • 35. 2.  El  nuevo  consumidor  
  • 36. 2.  El  nuevo  paradigma  de  la  comunicación  -­‐  más  par)cipa)va:  diálogo   -­‐  interpersonal:     -­‐  global  (sin  barreras)   -­‐  opera)va  (dirigida  a  la  acción)   -­‐  para  todo  el  mundo   -­‐  en  )empo  real  Hoy  el  éxito  de  una  en)dad  depende  menos  del  esfuerzo  publicitario  y  más  del  enfoque  integral  de  la  comunicación  estratégica  
  • 37. 3 definir  el  plan  de  comunicación?    ¿Cómo   10  etapas     1.  Estudio  del  entorno   2.  Obje)vos   3.  Grupo  de  des)natarios   4.  Mensaje:  concepto  extraodinario   5.  Estrategia   6.  Acciones  de  comunicación   7.  Cronograma   8.  Presupuesto   9.  Control  y  seguimiento   10. Evaluación  
  • 38. 3.  El  plan  de  comunicación  La  planificación  de  la  comunicación  es  un  proceso  por  el  cual  se  busca  dar  respuesta  a  la  pregunta  sobre  qué  contar  y  cómo  contarlo.  Debe  ser  estratégico,  flexible  e  integral.  La  planificación  a  1  año  es  razonable.  Debe  tener  existencia  formal  y  definición  por  escrito.  ¿De  dónde  procede  la  información  para  elaborar  el  plan?  -­‐  De  la  empresa:  la  dirección,  el  equipo,  los  departamentos  -­‐  De  una  auditoría  de  comunicación  -­‐  De  encuestas  y  grupos  de  discusión  -­‐  Del  entorno  
  • 39. Etapas  del  plan  de  comunicación  1.  Estudio  del  entorno  2.  Obje)vos  3.  Grupo  de  des)natarios  4.  Mensaje:  concepto  extraodinario  5.  Estrategia  6.  Acciones  de  comunicación  7.  Cronograma  8.  Presupuesto  9.  Control  y  seguimiento  10. Evaluación  
  • 40. 3.1  Análisis  del  entorno  LOCAL  Y  SOCIAL   ORGANIZACIONAL  ¿Hábitos  sociales  y   Historia  de  la  empresa  culturales?   Situación  actual  ¿Aspectos  norma)vos  y   ¿Cómo  se  organiza?  legisla)vos?   ¿Cuáles  son  los  valores?  ¿Cómo  es  el  turismo?   ¿Cuáles  son  los  productos  ¿Nivel  de  desarrollo   y  servicios?  tecnológico?   ¿Qué  uso  de  hace  de  la  ¿Cuál  es  la  población?   tecnología?  ...   ...  
  • 41. 3.1  Análisis  del  entorno  HERRAMIENTAS   HERRAMIENTAS  DE  Bibliograna   SÍNTESIS  Estudios  de  mercado   DAFO  Fuentes  estadís)cas  Inves)gación  propia  Información  departamentos  Entrevistas  Encuestas  ...  
  • 42. 3.2  Obje)vos  de  comunicación  ¿Qué  se  quiere  conseguir  con  la  elaboración  del  plan  de  comunicación?  Obje)vos  a  largo  plazo  (estratégicos)  y  a  corto  plazo  (tác)cos).  Han  de  ser:  •  Específicos  •  Cuan)ficables  •  Reales  •  Medibles  •  Temporalizados  •  Ordenados  en  importancia.    
  • 43. 3.2  Obje)vos  de  comunicación  PANINNI  KNORR  -­‐  Aumentar  el  conocimiento  y  consecuentemente  la  penetración  de  Paninni  Knorr   en  los  hogares  españoles.  -­‐  Dar  un  primer  paso  de  cara  a  consolidar  la  marca  Knorr  dentro  del  mundo  del   congelado.  VISIONLAB  -­‐  Diferenciación  en  términos  de  imagen  de  la  competencia  -­‐  Encontrar  un  territorio  único  y  propio  para  la  marca  que  además  sea  relevante   para  los  consumidores  -­‐  Incrementar  el  recuerdo  de  campaña  y  mejorar  la  atribución  correcta  de  la   comunicación  de  la  marca  FREIXENET  -­‐  Hacer  que  la  comunicación  de  la  campaña  marque  el  inicio  de  la  navidad  -­‐  Hacer  del  spot  un  evento:  celebrity  y  glamour  
  • 44. 3.2  Obje)vos  de  comunicación  Ejemplos:  •  Crear  un  vínculo  emocional  •  Crear  una  percepción  x  •  Comunicar  x  •  Generar/aumentar  notoriedad  •  Transmi)r  x  valores  •  Enfocar  el  mensaje  hacia  x  •  Fidelizar  •  Crear  expectación  y  deseabilidad  •  Modernizar  la  percepción  de  la  marca  •  Reposicionamiento  de  una  marca  •  Expansión  del  público  obje)vo  •  ...  
  • 45. 3.3  Grupos  de  des)natarios  Analizar  y  conocer  cuáles  son  las  principales  audiencias,  internas  y  externas,  principales  y  secundarias,  a  las  que  se  quiere  llegar  y  saber  sus  necesidades  cons)tuye  la  base  del  estudio  de  los  públicos.  Si  se  dirige  a  un  grupo  amplio,  es  necesario  precisas  e  iden>ficar  nichos  específicos  y  no  limitarse  a  iden)ficar  a  un  público  en  general.  Para  ello  hay  que  pensar  en  diferentes  formas  de  describirlos:  por  demograna,  intereses,  hábitos...  
  • 46. 3.3  Grupos  de  des)natarios  •  ¿Quiénes  son?  •  ¿Quién  habla  de  tu  empresa?  •  ¿Qué  les  caracteriza?  •  ¿Qué  ideologías  )enen?  •  ¿Qué  conoce  ya  de  tu  empresa?   ¿Cuáles  son  sus  necesidades?  •  ¿Cuál  es  su  comportamiento?  •  ¿Cómo  reaccionan  al  mensaje  y  por  qué?  •  ¿Pueden  exis)r  dificultades  de  comunicación  con  algún  grupo?  •  ...  
  • 47. 3.3  Grupos  de  des)natarios  POND’S:  -­‐  Descripción  sodiodemográfica:  edad  media  de  40  años,  clase  media  amplia.  -­‐  Descripción  ac)tudinal:  dada  la  alta  relevancia  del  beneficio-­‐la  promesa  de   belleza  y  juventud,  la  consumidora  está  dispuesta  a  pagar  un  alto  precio  por   los  productos  de  tratamiento  facial,  comparados  con  otros  productos  de  aseo   personal.  En  busca  de  la  belleza  y  la  eterna  juventud,  la  consumidora  )ene   mucha  fe  en  los  productos  y  es  muy  proac)va.  Por  lo  tanto  las  marcas   necesitan  una  constante  innovación  para  sa)sfacer  esta  consumidora  ávida  de   novedades.  
  • 48. 3.3  Grupos  de  des)natarios  GUÍA  MICHELÍN:  -­‐  Descripción  sodiodemográfica:  69%  varones,  los  principales  grupos  de  edades  van   de  los  25  a  los  44  años,  el  77%  trabajan,  el  49%  acceden  desde  su  casa  y  el  28%   desde  el  trabajo.    KAIKU:  -­‐  El  ama  de  casa  con  hijos  en  edad  de  crecimiento  es  la  principal  compradora  del   producto.  Sabe  que  la  leche  es  un  alimento  básico  para  el  desarrollo  de  sus  hijos.   Además,  su  consumo  es  muy  recomendable  para  la  edad  adulta.    -­‐  De  este  target  sólo  una  parte  es  marquista  y  busca  la  garanha  que  aportan.  El  resto   desconoce  las  diferencias  que  existen  entre  todas.  Por  lo  tanto,  su  mo)vación  se   centra  en  obtener  la  mejor  oferta  económica  posible.  Para  ellas,  todo  lo  que  está   envasado  en  brik  en  un  punto  de  distribución  reconocido,  es  homologable  en   calidad.  
  • 49. 3.4  Mensaje  Es  necesario  tener  claro  el  mensaje  principal  que  se  va  a  comunicar.  El  mensaje  más  eficaz  es  el  más  cercano.  “crear  mensajes  fuertes  y  claros”  “los  buenos  mensajes  se  resumen  en  pocas  palabras”  Concreción  en  un  eslogan    Contrastar  la  eficacia  de  los  mensajes  en  grupos  pequeños  •  Valor  de  la  marca  •  Promesa  •  Plataforma  de  posicionamiento  •  Estrategia  crea)va  
  • 50. 3.4  Mensaje  LISSIMA  -­‐  ROWENTA  Beneficio  emocional:  ya  no  hace  falta  sufrir  para  alisarse  el  pelo.  Beneficio  racional:  por  fin  un  método  realmente  fácil  y  rápido.  Evidencia:  placas  alisadoras  Concepto:  Lissima  de  Rowenta,  el  único  secador  que  alisa  el  pelo.    SORTEO  EXTRAORDINARIO  DEL  VERANO  –  ONCE  Apropiarse  de  uno  de  los  eventos  que  marcan  el  verano,  la  canción  del  verano.  Los  éxitos  del  verano  han  sido  tan  universales  que  los  intérpretes  se  habían  hecho  millonarios.    “Si  quieres  hacerte  millonario  o  haces  la  canción  del  verano  o  compras  el  cupón  de  la  ONCE”.  
  • 51. 3.4  El  mensaje  IKEA  La  vida  es  menos  estable  que  antes.  Las  situaciones  vitales  ya  no  son  tan  predecibles  y  tradicionales.  Cada  vez  hay  menos  cosas  “para  toda  la  vida”.    Por  el  contrario  en  la  vida  de  las  personas  se  producen  cambios  cada  vez  con  más  frecuencia,  también  en  sus  hogares.  Con  esta  situación,  la  versa)lidad  y  la  flexibilidad  son  valores  en  alza.  La  toma  de  decisiones  de  cambio  vital  resulta  dificil.  Y  esta  dificultad  )ene  una  ver)ente  emocional  y  material  ¿Qué  papel  juega  IKEA?  Material:  con  su  amplia  gama  de  productos  de  diseño  funcional  a  precios  asequibles,  facilita  los  cambios  en  el  hogar.  Emocional:  es  un  colaborador,  un  cómplice  del  cambio,  para  que  puedas  ser  más  independiente  y  tomar  decisiones  libremente.  “Redecora  tu  vida”.    
  • 52. 3.4  El  mensaje  Crea)vidad  
  • 53. 3.5  Estrategia  ¿Cómo  se  desarrollará  la  estrategia  de  comunicación?  ¿Con  qué  lenguaje  y  con  qué  tono  se  comunicará?  ¿A  través  de  qué  canales?  ¿Se  debe  cumplir  alguna  norma?  
  • 54. 3.5  Estrategia  NIVEA  SOFT  Crema  mul)función  válida  para  cuerpo,  manos  y  cara.  Tendencia  del  mercado  especialización  y  ampliación  de  gama,  en  contra  de  Nivea  So€.  Obje>vos:  generar  prueba  del  producto  y  aumentar  la  notoriedad.    Estrategia:  Limitación  presupuestaria  para  mantener  la  notoriedad  en  el  )empo.  2  acciones  de  comunicación  masiva.  
  • 55. 3.5  Estrategia  NIVEA  SOFT  -­‐  Acción  de  desestacionalización  del  mercado.  Marzo  (menor  ac)vidad   de  la  competencia).  Centrada  en  la  televisión,  presentaciones  y   telepromociones  (personajes  y  permite  explicar  el  posicionamiento  del   producto  y  prescribir).  Total  de  24  acciones.    -­‐  Acción  de  marke)ng  de  impacto.  Concentración  >  notoriedad.  (1   semana).     -­‐  Campaña  en  TV   -­‐  Promoción  al  consumidor  por  la  compra   -­‐  Exposición  preferente  en  el  punto  de  venta   -­‐  Mailing  masivo  a  hogares  Interrupción  del  resto  de  productos  de  la  marca  durante  esas  franjas.  
  • 56. 3.6  Acciones  ¿Qué  herramientas  de  comunicación  u)lizar?  >  Punto  4  3.7  Cronograma  El  cronograma  establece  una  programación  en  el  )empo.  Una  calendarización  sobre  qué  acciones  serán  llevadas  a  cabo  y  cuándo.  
  • 57. 3.8  Presupuesto  Definir  un  horizonte  presupuestario  es  básico  para  poder  diseñar  las  acciones  que  se  van  a  desarrollar  en  el  plan  de  comunicación.  El  presupuesto  ha  de  distribuirse  entre  los  grandes  bloques  de  acciones.    •  Prensa  •  TV  •  Internet  •  Publicidad  exterior  •  Marke)ng  directo  •  Merchandising  •  Relaciones  públicas  •  ...  
  • 58. 3.9  Control  y  seguimiento  Indicadores  •  De  realización  financiera  •  De  realización  nsica  •  De  impacto  y  resultado  Modelo  Pregunta&Respuesta  Informes  periódicos  
  • 59. 3.9  Control  y  seguimiento  De  realización  nsica   De  impacto  y  resultado  •  Número  de  ruedas  de  prensa   •  Número  de  apariciones  en  los   realizadas   medios  de  comunicación  •  Número  de  jornadas  de   •  Número  de  envíos  electrónicos   información  realizadas   de  bolehn  o  e-­‐mail  marke*ng  •  Número  de  anuncios  de   •  Número  de  materiales  enviados   publicidad  insertados   •  Número  de  visitas  a  la  página  web  •  Número  de  blogs  y  perfiles   y  a  los  perfiles  sociales   sociales  creados   •  Número  de  par)cipantes  en  los  •  Número  de  bole)nes  creados   actos  •  ...   •  ...  
  • 60. 4¿Cuáles  son  las  dimensiones  de  la  comunicación?    1.  La  dirección  de  comunicación  2.  Comunicación  corpora)va  3.  Comunicación  interna  4.  Comunicación  externa  5.  Relaciones  públicas  y  gabinete  
  • 61. Modelo  de  comunicación  integral  
  • 62. 4.1  Dirección  de  comunicación  Planificación  estratégica  Definición  de  la  polí)ca  de  comunicación  de  la  empresa,  el  mensaje  y  las  acciones  a  desarrollar.  •  Comunicación  de  crisis  •  Grupos  de  presión  (lobby)  •  Comunicación  financiera  •  Responsabilidad  Social  Corpora)va  (RSC)  
  • 63. 4.1  Dirección  de  comunicación  Comunicación  de  crisis:  pretende  prever  los  posibles  daños  que  puedan  surgir  en  las  empresas  y  an)cipar  soluciones  al  mal  ocasionado.  Estrategias:  silencio  o  evasión,  negación,  transferencia  de  responsabilidades  o  de  confesión.  Tareas:   Herramientas:  •  Designación  de  un  comité   •  Simulacro  de  crisis  •  Elaboración  del  manual  de  crisis   •  Comunicado  oficial  •  Diseño  de  la  estrategia   •  Comité  de  crisis  •  Elaboración  de  comunicados   •  Formación  •  Seguimiento   •  ...  
  • 64. 4.1  Dirección  de  comunicación  Ejemplos  de  crisis:  1982:  Johnson.  Toxicidad  del  Tylenol  Inves)gación,  se  informó  a  los  medios,  re)rada  de  productos,  nuevo  envase  >  imagen  reforzada.  Década  de  los  90:  Nike.  Explotación  infan)l  2009:  Dominos.    2010:  BP.      
  • 65. 4.1  Dirección  de  comunicación  Ejemplos  de  crisis:    
  • 66. 4.1  Dirección  de  comunicación  Grupos  de  presión  (lobby):  se  centra  en  la  relación  con  centros  de  poder,  especialmente  públicos.  Su  base  es  principalmente  informa)va,  en  el  sen)do  de  que  se  hace  llegar  información  necesaria  para  la  toma  de  decisiones.  Tareas:   Herramientas:  •  Iden)ficación  y  seguimiento  de   •  Reuniones   los  principales  temas   •  Presentaciones  •  Iden)ficación  de  los  principales   •  ...   actores  •  Comprensión  de  posiciones  •  Diseño  del  plan  de  acción  
  • 67. 4.1  Dirección  de  comunicación  Comunicación  financiera:  se  centra  en  los  recursos  financieros  de  la  empresa  y  se  ve  fuertemente  influenciada  por  los  acontecimientos  económicos  y  sociales  que  ocurren  alrededor.      Tareas:   Herramientas:  •  Elaboración  de  informes   •  Presentaciones   financieros  y  presentaciones  de   •  Informes  financieros   grandes  resultados   •  Memorias  •  ...   •  ...  
  • 68. 4.1  Dirección  de  comunicación  Responsabilidad  Social  Corpora>va  (RSC):  polí)cas  comprome)das  con  determinados  aspectos  (sociales,  económicos,  medio  ambientales...)    Tareas:   Herramientas:  •  Diseñar,  impulsar  y  coordinar  las   •  Plan  de  igualdad   acciones  de  RSC   •  Plan  de  conciliación  familiar  y  •  Difundir  las  acciones  interna  y   personal   externamente   •  Programas  de  ges)ón  •  Diseñar  un  código  de  conducta   medioambiental  •  Definir  indicadores   •  ...  •  ...  
  • 69. 4.1  Dirección  de  comunicación  Siemens:  campaña  de  conciliación  Generar  expectación  con  una  acción  inicial  •  3.500  tallos  de  margaritas  en  22   centros  +  camisetas  +  tarjeta  •  Intranet  •  Buzón  del  servicio  •  Pop  ups:  flexibilidad  horaria,  ayudas   al  estudio,  gastos  médicos,  seguros,   vacaciones  •  Concurso  de  conciliación    
  • 70. 4.1  Dirección  de  comunicación  QualityNova  consultores  y  Mundinova:    campaña  de  acción  social  “Tu  empresa,  una  sonrisa  en  navidad”  3%  del  beneficio  anual  des)nado  a  acciones  sociales  en  Vigo  y  fuera  de  Galicia  •  Promover,  entre  las  empresas  de  la  comarca  de   Vigo  y  sus  empleados,  la  recopilación  de  juguetes,   material  depor)vo  y  libros  infan)les  y  juveniles,   que  fueron  donados  a  las  ONGs  Aldeas  Infan)les  y   Vida  Digna  para  hacerlos  llegar  en  Navidad  a  los   niños  con  menos  recursos  de  la  ciudad.    
  • 71. 4.2  Comunicación  corpora)va   Es  la  ac)vidad  por  la  cual  la  empresa  premeditadamente  emite   un  mensaje  con  el  fin  de  transmi)r  o  decir  al  público  lo  que  la   empresa  es.   Sistema corporativo identidad# comunicación# imagen# Lo que la Lo que la Lo que la gente empresa es# empresa dice cree que la que es# empresa es# conceptual# visual#visión, misión, filosofía, cultura#
  • 72. 4.2  Comunicación  corpora)va  producto# marca# logo#
  • 73. 4.2  Comunicación  corpora)va   1976 1976 – 1998 1998 -…# El reto una imagen única y positiva
  • 74. 4.2  Comunicación  corpora)va  Branding=  construir  marcas  Una  marca  es  una  huella  mental  que  refleja  una  personalidad,  una  promesa  y  una  forma  de  actuar  propia.  Las  marcas  son  visuales,  emocionales,  racionales  y  culturales.       Parque biológico de Madrid #    Estrategias:  monomarca,  mul)marca  o  endorso  
  • 75. 4.2  Comunicación  corpora)va  
  • 76. 4.2  Comunicación  corpora)va  
  • 77. 4.2  Comunicación  corpora)va  
  • 78. 4.2  Comunicación  corpora)va  Monomarca  (marca  paraguas):  poner  el  mismo  nombre  a  los  productos.    •  Marca  única  pura:  todo  se  llama  igual.  Ejemplo:  Yamaha.  •  Mara  única  unitaria  modificada:  se  u)liza  un  descrip)vo.  Ejemplo:  El   Corte  Ingés  Seguros,  Viajes..  Mul>marca:  la  empresa  no  existe  y  lo  que  manda  es  el  producto.    •  Marcas  individuales:  un  nombre  dis)nto  a  cada  producto.  •  Marcas  para  líneas  de  productos:  u)lizar  el  mismo  nombre  de  marca   para  varios  productos.  Ejemplo:  Danone.  •  Segundas  marcas:  una  misma  empresa  )ene  dos  marcas  diferentes.   Ejemplo:  Balay  y  Links  /  Rosa  Clará  y  Aire.  Endoso:  la  marca  es  única  pero  recibe  el  apoyo  de  una  marca  establecida.  Ejemplo:  Nestlé.      
  • 79. 4.2  Comunicación  corpora)va  
  • 80. 4.2  Comunicación  corpora)va  Tareas:   Herramientas:  •  Ges)ón  de  la  marca  y  de  la   •  Manual  de  iden)dad   arquitectura  de  marcas   •  Auditoría  de  comunicación  •  Construcción  del   •  Estudio  de  notoriedad  de  marca   posicionamiento   •  ...  •  Manual  de  iden)dad  visual   corpora)va  y  ges)ón  del   material  corpora)vo  •  Estudios  de  mercado  •  Memoria  anual  de  la  empresa  •  Regalos  corpora)vos  •  ...  
  • 81. 4.3  Comunicación  interna  La  comunicación  interna  se  centra  en  el  capital  humano.  Se  trata  de  implicar  a  todo  el  equipo  en  el  proyecto  empresarial.    Todas  las  acciones  y  su  ges)ón  contribuirán  a  fortalecer  la  cultura  corpora)va  +  fomentar  confianza  +  mejorar  la  organización.  Proceso  de  comunicación  en  varias  direcciones.    Estrategias:  contacto  personal,  canales  controlados  o  comunicación  masiva.  
  • 82. 4.3  Comunicación  interna  Tareas:   Herramientas  de  trabajo:  •  Definir  las  necesidades   •  Manual  de  bienvenida  •  Captar  los  flujos  de  información   •  Revista  interna,  publicaciones   y  generar  comunicaciones   segmentadas  •  Desarrollar  las  herramientas  de   •  Bolehn  electrónico   comunicación   •  Intranet  •  Colaborar  con  las  áreas  de   •  Cartas,  correo  electrónico,  SMS   RR.HH.  y  formación   •  Buzón  de  sugerencias  •  Definir  indicadores   •  Tableros,  folletos,  posters...  •  Reforzar  la  cultura  organizacional   •  Reuniones,  encuestas  •  ...   •  Eventos  internos   •  ...  
  • 83. 4.3  Comunicación  interna  Iberdrola:  Comunicación  interna  a  medida  2  vías  de  comunicación  •  Jerarquía-­‐cara  a  cara:  reuniones  con  el   presidente,  desayunos,  programa   comparte,  convenciones  •  Ins)tucional-­‐oficial:  portal  del   empleado,  revista  “energía  interna”,   bolehnes,  buzón  del  empleado,   concurso  tarjetas  de  navidad,  cartas,   banners,  posters,  tablones..  
  • 84. 4.3  Comunicación  interna  www.observatoriocomunicacioninterna.es  
  • 85. 4.4  Comunicación  externa    Toda  comunicación  que  contribuye  a  crear  una  imagen  de  la  empresa  y  cuyo  obje)vo  en  concreto  es  actuar  sobre  la  imagen  y  posibilidad  de  venta  de  las  marcas  que  crea  la  empresa.      •  Marke)ng  •  Publicidad  •  Internet  
  • 86. 4.4  Comunicación  externa   Marke)ng     El  marke)ng  es  una  forma  de  comunicación  orientada  a  la  sa)sfacción   de  las  necesidades  y  deseos  de  los  individuos  a  través  de  los   productos  que  comercializa  la  empresa       Marke)ng  directo,  relacional,  de  fidelización,  viral,  experiencial,  permisivo     De  las  4  P’s:  product,  price,  placement,  promo)on       >>  poli)cs,  public  opinion,  policy,  permission,  profiling,  personaliza)on      
  • 87. 4.4  Comunicación  externa  Marke)ng  directo  
  • 88. 4.4  Comunicación  externa  Marke)ng  viral  o  de  guerrilla  
  • 89. 4.4  Comunicación  externa  Marke)ng  experiencial  
  • 90. 4.4  Comunicación  externa  Street  Marke)ng  
  • 91. 4.2  Comunicación  externa  Herramientas   •  Marke)ng  telefónico  •  Correo  postal   •  Marke)ng  móvil  •  Publicidad  en  el  lugar  de  venta   •  Marke)ng  de  guerrilla  •  Juegos  promocionales   •  Merchandising  •  Tarjetas  de  fidelización   •  Catálogos  •  Vales  descuento   •  Escapara)smo  •  Premios   •  Cartelería  •  Reembolso   •  ...  •  Muestras  
  • 92. 4.2  Comunicación  externa   Publicidad     Informar  y  convencer  a  los  consumidores  receptores  del  mensaje   comercial  de  la  existencia  de  productos/servicios  y  convencerlos  para   su  adquisición.       Comunicación   Comunicación  publicitaria   Emisor   Anunciante   Mensaje   Campaña  publicitaria   Códigos   Lenguaje  publicitario   Canales   Medios  publicitarios   Contexto   Situación  de  la  comunicación   Receptor   Público  obje)vo  o  target  
  • 93. 4.2  Comunicación  externa  Publicidad    Medios  tradicionales:  Above  The  Line    Mundo  de  audiencias  divididas  Las  audiencias  de  los  medios  tradicionales  bajan  Cada  vez  más  anunciantes  en  internet  Internet  mul)plica  los  efectos  de  la  publicidad  tradicional  Mix  de  medios  óp)mos      
  • 94. 4.2  Comunicación  externa  Televisión  
  • 95. 4.2  Comunicación  externa  Packaging  luminoso  
  • 96. 4.2  Comunicación  externa  Realidad  aumentada  
  • 97. 4.2  Comunicación  externa  Digitalización  exterior  
  • 98. 4.2  Comunicación  externa  Aplicaciones  para  el  móvil  
  • 99. 4.2  Comunicación  externa  Códigos  bidi  
  • 100. 4.2  Comunicación  externa   3D  
  • 101. 4.2  Comunicación  externa  Herramientas  •  TV  •  Prensa  y  revistas  •  Radio  •  Packaging  •  Móvil  •  Mobiliario  urbano  •  Vallas  •  ...  
  • 102. 4.2  Comunicación  externa   Internet     -­‐  La  web  es  el  lugar  desde  el  que  fluye  toda  la  información.     -­‐  Paso  de  la  web  1.0  a  la  2.0  >>  web  semán)ca       Web  1.0   Web  2.0   Leo   Escribo   Interfaz  compleja   Interfaz  simple   Programas/productos   Aplicaciones  y  servicios  en  línea  
  • 103. 4.2  Comunicación  externa  El  poder  de  las  redes  sociales    Jus)n  Bieber  La  estrella  pop  2.0  
  • 104. 4.2  Comunicación  externa   Redes  sociales       Ver>cales     -­‐  Profesionales:  Linked  in,  Xing,  Vidaeo…     -­‐  Temá)cas:        -­‐  Publicación  y  distribución  de  contenidos:              Fotos:  Flickr,  Fotolog,  Picassa…            Videos  y  audio:  You  tube,  Vimeo…            Geoloalización:  Foursquare,  Google  maps,  Panoramio        -­‐  Empresariales:  tu  propia  red   Horizontales   -­‐  Sociales:  Facebook,  Tuen),  Orku…   -­‐  Blogs  y  microblogging:  Twi‚er…     Otros  recursos:  layers,  herramientas  para  graficar  las  relaciones…      
  • 105. 4.2  Comunicación  externa  
  • 106. 4.2  Comunicación  externa  Campus  do  Mar    Web  2.0  Facebook  Linkedin  Twi‚er  Tuen)  Vimeo  You  Tube  Wikipedia  Blogs    
  • 107. 4.2  Comunicación  externa  Herramientas  •  Banners  •  Publicidad  en  buscadores  •  Mailing  •  Microsites  •  Blogs  •  Videoblogs  •  Redes  sociales  •  Juegos  •  ...  
  • 108. 4.5  Relaciones  públicas  y  gabinete  Las  RRPP  pretenden  conseguir  que  la  empresa  tenga  una  imagen  posi)va  y  un  reconocimiento  social.  •  RRPP  •  Gabinete  de  medios  •  Protocolo  y  relaciones  ins)tucionales  •  Ges)ón  de  eventos  •  Patrocinio  y  mecenazgo  
  • 109. 4.5  Relaciones  públicas  y  gabinete  Tareas:   Herramientas  de  trabajo:  •  Ges)onar  la  relación  con  los   •  Notas  de  prensa  y  convocatorias   medios   •  Entrevistas  •  Crear  contenidos     •  Ferias,  eventos  ( jornadas,  •  Ges)onar  eventos  corpora)vos   conferencias,  foros...)  •  Controlar  y  formar  la  capacidad   •  Patrocinio  depor)vo   comunica)va  de  los  portavoces  •  Asesoramiento  en  protocolo   Herramientas  de  análisis:  •  Coordinar  visitas  oficiales   •  Clipping  o  recopilación  de  •  Iden)ficar  los  foros  de   apariciones   proyección  de  la  empresa   •  Análisis  de  impacto  •  ...   •  ...  
  • 110. 4.5  Relaciones  públicas  y  gabinete  
  • 111. 5¿Quién  es  el  dircom   1.  ¿Quién  desarrolla  la  comunicación  en  la  empresa?   2.  Funciones  
  • 112. 1.  ¿Quién  desarrolla  la  comunicación  en  la  empresa?  Dircom  Tiene  la  máxima  responsabilidad  sobre  la  imagen  de  la  empresa  Evolución  de  la  figura  del  responsable  de  comunicación.  De  técnico  a  especialista  en  mensajes,  de  ahí  a  estratega.  Perfil  generalista  
  • 113. 1.  ¿Quién  desarrolla  la  comunicación  en  la  empresa?  Funciones:    -­‐  Integrar  y  dar  coherencia  -­‐  Elaborar  el  plan  de  comunicación  anual    -­‐  Construir  el  posicionamiento  de  la  empresa    -­‐  Reforzar  la  imagen  interna  y  externa    -­‐  Relacionarse  con  el  resto  de  departamentos    -­‐  Ser  la  voz  de  los  grupos  de  interés  o  stakeholders  -­‐  Ges)onar  la  relación  con  los  medios  de  comunicación  -­‐  Liderar  la  RSC  …