Plan de comunicación en las Administraciones Públicas

¿CÓMO PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN DESDE UNA INSTITUCIÓN PÚBLICA?Metodología para el diseño de planes de comunicación

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónTema: comunicación institucional, plan de comunicación, Administraciones públicasPrimera versión: diciembre 2011Datos de contacto:Servicio de evaluación y calidad del Instituto Navarro de Administración Pública (INAP)sercalinap@navarra.es - Tfno: 848 42 37 80Instituto Navarro de Administración PúblicaGobierno de NavarraEl Servicio de Evaluación y Calidad del INAP pone a su disposición el buzónsercalinap@navarra.es donde podrá remitir cualquier duda, sugerencia, solicitud deinformación y/o petición de documentación complementaria en materia de evaluaciónde políticas públicas y de calidad de los servicios públicos.También podrá contactar con el Servicio en el teléfono: 848 423 780Página 2 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónÍndiceIntroducción ....................................................................................................................... 5 Objetivos, contenidos y destinatarios de esta guía ....................................................... 5 La comunicación en el siglo XXI ....................................................................................... 7 Cambios en el modelo de comunicación ....................................................................... 7 La comunicación en las Administraciones públicas ..................................................... 9 ¿Qué es la comunicación política, pública o institucional?............................................ 9 ¿Qué caracteriza a las Administraciones públicas? .................................................... 10 La gestión de la comunicación en la Administración pública .................................... 11 ¿Quién es responsable de la comunicación de la institución? .................................... 11 La organización de la función de comunicación .......................................................... 12 Dimensiones de la comunicación institucional. El modelo comunicativo ...... 12 El plan de comunicación: diez etapas ........................................................................... 18 Paso 1. Análisis del entorno ........................................................................................ 22 Contexto local ............................................................................................... 22 Contexto social ............................................................................................. 23 Contexto organizacional ............................................................................... 23 Paso 2. Objetivos......................................................................................................... 27 Paso 3. Público objetivo .............................................................................................. 29 Paso 4. El mensaje ...................................................................................................... 32 Paso 5. La estrategia ................................................................................................... 34 Paso 6. Acciones de comunicación ............................................................................. 37 ¿Qué canales y medios utilizar? ................................................................... 37 ¿Qué herramientas de comunicación utilizar? .............................................. 38 Diseño y contenidos ...................................................................................... 41 Contratación de la publicidad ........................................................................ 41 Paso 7. Cronograma.................................................................................................... 43 Paso 8.Presupuesto .................................................................................................... 45 Paso 9. Control y seguimiento ..................................................................................... 46 Modelo Q&A: pregunta-respuesta ................................................................ 46 Indicadores ................................................................................................... 47 Mapa de responsables .................................................................................. 48 Paso 10. Evaluación final ............................................................................................ 48 Casos prácticos ............................................................................................................... 49 Página 3 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación Caso 1. La planificación de la comunicación de un proyecto local ............................. 49 Caso 2. La planificación de la comunicación de una actividad ................................... 56 Conclusiones ................................................................................................................... 61 Glosario de términos ....................................................................................................... 63 Referencias y recursos ................................................................................................... 66 Asociaciones................................................................................................................ 66 Publicaciones............................................................................................................... 66 Leyes ........................................................................................................................... 67 Blogs de interés ........................................................................................................... 67 Anexos .............................................................................................................................. 68 Agenda de comunicación de Navarra.......................................................................... 68 Relación de medios de comunicación de Navarra ...................................................... 68 Bibliografía ....................................................................................................................... 69 Publicaciones............................................................................................................... 69 Página 4 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónIntroducciónLa política ocupa los primeros puestos entre los temas de preocupación ciudadana.Las encuestas constatan que en la ciudadanía hay una elevada falta de credibilidad yconfianza en las instituciones públicas, en los gobiernos y en sus gobernantes.Las transformaciones de orden social y tecnológico están dibujando el surgimiento denuevos modelos de gobierno público dirigidos a la mejora de la calidad y del servicio ala ciudadanía y que procuran más transparencia y mayores facilidades para la relaciónde la ciudadanía con la Administración. Las nuevas formas de comunicación a travésde los medios sociales están conformando a su vez una democracia más participativaque conlleva que determinados rituales como las fotografías de inauguración o laconvocatoria de ruedas de prensa para cualquier actividad hayan perdido parte de sueficacia.En esencia, las Administraciones trabajan por el bien común, buscan ser abiertas ytransparentes y, en definitiva, más próximas a la ciudadanía, por lo que lacomunicación permite acortar las distancias con esta. Estar cerca de las personas esuno de los objetivos de la comunicación política. Además, las Administracionespúblicas tienen la obligación de comunicar y publicitar información sobre los serviciospúblicos desarrollados en ellas.En este sentido, no se puede entender la política sin la comunicación. Lacomunicación se define como un pilar básico, un vehículo para la información pública,una herramienta democrática, y de ahí la importancia y transcendencia de lacomunicación en la aportación de valor a la gestión de una institución pública.La nueva Administración pública necesita un binomio de buenas políticas ycompromisos junto con una estrategia de comunicación clara y directa. Surge así unanecesidad de profesionalizar esta labor y se impone la urgencia de construir unanueva narrativa política y de contar con una planificación de la comunicación: eldesarrollo de un verdadero proyecto comunicativo.Diseñar un plan de comunicación para las actividades que desarrollan y sobre las quehan de informar las Administraciones públicas es el paso previo a la puesta en marchade la comunicación política.Objetivos, contenidos y destinatarios de esta guíaLa presente guía pretende ser un documento reflexivo sobre el papel de lacomunicación actual y los aspectos que la caracterizan desde la esfera pública ypolítica. Así pues, de esta manera se puede entender la organización de lacomunicación en las instituciones públicas y definir los pasos y la metodologíanecesarios para diseñar un plan de comunicación para cualquier actividad. Página 5 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónLos objetivos principales de la guía son los siguientes: - Incidir en la importancia de la comunicación y en la necesidad de construir una marca e imagen global y positiva de la labor desarrollada desde la Administración pública. - Facilitar un modelo metodológico sobre los pasos necesarios para elaborar un plan de comunicación desde las Administraciones públicas. - Proveer de recursos y herramientas para profundizar en este tema.Los contenidos de la guía se dividen en tres grandes bloques: 1. La comunicación en el siglo XXI ¿Qué caracteriza a la comunicación actual? ¿Y a la comunicación política o institucional? ¿Cómo se organiza y gestiona la comunicación en una Administración pública? 2. El plan de comunicación ¿Cómo abordar el diseño de un plan de comunicación? Casos prácticos1: ejemplos sobre cómo abordar la labor de planificación de la comunicación de cualquier actividad. 3. Otra documentación de interés Glosario, referencias y anexos.La guía está dirigida a todas las instituciones, unidades, equipos y personaspertenecientes a las Administraciones públicas de Navarra, así como a cualquierpersona interesada en profundizar en el desarrollo de la comunicación realizada desdeun ente público.1 Los casos prácticos incluidos en la guía para ilustrar cada uno de los pasos y actividades en eldesarrollo de la comunicación de un ente público son ejemplos ficticios o adaptaciones de casos reales y,aunque sirven de modelo sobre un plan de comunicación real, los datos mostrados no se correspondenexactamente con los originales.Página 6 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónLa comunicación en el siglo XXILa comunicación es una herramienta más para la gestión pública y se nutre de datos einformación; pero su función va más allá de la labor informativa. Cuando comunicamosun proyecto o una actividad, lo que queremos es trasladar un mensaje a alguien paraconseguir una finalidad. La información refuerza lo objetivo, mientras que lacomunicación fortalece lo subjetivo, y es ahí, en lo subjetivo, lo emocional, dondetrabaja y donde se genera la verdadera comunicación, la comunicación eficaz.Es importante tener claro este aspecto que caracteriza la función de la comunicación yque supera el paradigma información-comunicación, de manera que siempre debemostrabajar desde esta perspectiva de persuasión.La percepción, la idea que las personas construyen en su mente a partir de lacomunicación que reciben, es la base de la comunicación. Lo importante es lo que laspersonas dicen y creen (percepción percibida) y no lo que nosotros comunicamos(percepción proyectada) de nuestra marca o entidad.A través de las percepciones de las personas y de las nuestras propias se construye elposicionamiento de marca que contribuye a la creación de la imagen de unainstitución. Y es el primer posicionamiento creado a base de percepciones (puesquizás no haya segunda oportunidad), el que permite construir la realidad. Esta batallade percepciones (en busca de la percepción deseada) es la que debemos librar con lacomunicación.Recordemos que se comunica con lo que se dice y con lo que se hace, pero tambiéncon lo que no se dice o no se hace, y que la comunicación no es solo un trabajo depalabras sino también de imágenes. Todos estos aspectos definirán la comunicaciónque hagamos e influirán de distinta manera en los públicos a los que se dirija lacomunicación.Cambios en el modelo de comunicaciónSe ha producido un cambio en el modelo básico o tradicional de comunicación emisor-receptor, basado en su modo lineal o secuencial, donde el emisor emitía un mensaje yel receptor lo recibía. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptor-emisor/receptor. Todos nos convertimos en transmisores y receptores: “transceptores”.La información circula ya en todas las direcciones (de la información vertical a lainformación horizontal y a la bidireccionalidad).Estamos en un momento de transición ante los cambios y el desarrollo de nuevasherramientas de comunicación provocados fundamentalmente por internet y lasnuevas tecnologías. La web 2.0, las redes sociales, la sindicación de contenidos, losSMS, etc. y, en definitiva, los nuevos medios sociales están transformando la manerade relacionarse con el público. Estas herramientas demandan rapidez, atención, Página 7 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicacióninvolucración (respuesta a comentarios), seguimiento y diálogo real, y son las queestán definiendo una nueva realidad comunicativa: la comunicación 2.0.Esta comunicación busca mayor transparencia y capacidad de escucha, más rigor ycapacidad de análisis, lo que causa el surgimiento de un nuevo paradigma cuyosprincipios definen una nueva comunicación del siglo XXI.A modo de resumen se presentan a continuación los principales cambios del entornoque están configurando un nuevo contexto comunicativo.Cambios en las tecnologías (internet, la web, teléfono inteligente…): • Democratización de la información. • Información en tiempo real. • Información a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias. • Información más multimedia. • Poder de movilización ciudadana. • Nuevos espacios de diálogo y participación. • Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres (140). • Multiplicidad de canales: la información llega fragmentada. • TV por internet y bajo demanda.Estos cambios provocan el surgimiento de una nueva comunicación y la integración delos mundos on y offline, que conllevarán la necesidad de adecuar las estrategiascomunicativas a la eclosión de la web 2.0.¿Cómo ha de ser la comunicación del siglo XXI?La clave está en crear una comunicación relevante (estratégica), fácil, emocionante,más cercana y participativa, interpersonal, global (sin barreras), operativa (dirigida a laacción), en tiempo real y para todo el mundo. Debemos ser estratégicos en nuestraforma de actuar e interactuar, dejando de interrumpir a las personas con lo que noestán interesadas para convertirnos en parte de lo que les interesa.Página 8 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónLa comunicación en las AdministracionespúblicasEs obligación de la Administración generar una sociedad informada y promover lacultura de la información comunicando su gestión a la ciudadanía desde todos losámbitos. La comunicación institucional ha de responder de esta manera ante esanecesidad de satisfacer el derecho a la información de la ciudadanía. Pero lacomunicación pública satisface también otras necesidades, como la de informar sobrelo realizado y así mismo, en su caso, de forma indirecta promover actitudes cívicas.Sin comunicación, por tanto, la política se vería limitada en alcance, significado yposibilidades. Es la comunicación política la que hace posible el acercamiento de laAdministración a la sociedad.¿Qué es la comunicación política, pública oinstitucional?En un sentido amplio la comunicación institucional es la comunicación que tiene comoobjeto la política. Sin embargo, la comunicación institucional no es puramente política.Tal como plantea Martínez Bargueño (1985:17-18)2, la comunicación institucional es laque “trata de identificar y desarrollar al máximo las relaciones con la ciudadanía convistas al reforzamiento del conocimiento que éstos poseen de la Administración y aprocurar el consenso en torno a su gestión”.La comunicación institucional es, pues, un vehículo de transmisión entre lo que elgobierno quiere comunicar y la ciudadanía. Se caracteriza por centrarse en gestionarla relación entre sus públicos (principalmente la ciudadanía) y el gobierno, tener unaintención colectiva (pública), una utilidad social (para la ciudadanía) y no obedecer aun interés particular o individual del gobierno en cuestión (autobombo).Es imprescindible trabajar en una comunicación institucional integral, dado que lacomunicación es un proceso circular y esta no ha de realizarse solo hacia afuera(comunicación externa). La Administración ha de ser capaz de comunicar continua yglobalmente.Para lograr una comunicación institucional eficaz se debe replantear la comunicaciónde la Administración con sus públicos, dando respuesta a la gestión de una nuevarelación con la ciudadanía del siglo XXI, en la que surge la necesidad de conversar conesta en comunidades generalistas y escuchar sus quejas y sugerencias, más allá de lamera labor informativa.2 Martínez Bargueño, M. Información administrativa un derecho constitucional, en AA.VV.: InformaciónInstitucional. Primeros encuentros. Valencia: Ed. Generalitat Valenciana, 1985. Página 9 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación¿Qué caracteriza a las Administraciones públicas?Su funcionamiento y dimensión definen la complejidad que caracteriza a lasAdministraciones públicas. Son organismos en los que es necesario gestionar lacomplejidad política, financiera, de información y proyectos, y organizacional. Lalimitación presupuestaria, las competencias entre departamentos, la importancia de laimagen de la institución o la figura de los líderes políticos son otros aspectos quecaracterizan a este tipo de entidades.Estas y otras cuestiones interfieren en la labor de gestión de la Administración públicay a nivel comunicativo condicionan el desarrollo del día a día de la actividad decomunicación. Algunos de los aspectos que se han de mejorar son: - Dificultad en conseguir la información: en ocasiones no se dispone de toda la información para difundirla o no se conocen bien los datos antes de comunicarlos - Falta de comunicación sobre un tema - Lentitud comunicativa - Uso de un lenguaje poco comprensible - Insatisfacción de las necesidades de la población, organizaciones y empresas - Declaraciones contradictorias entre personas de distintos gabinetes - Dificultad en la comunicación de la institución como un conjunto - Rumorología - Elasticidad en la comunicación: el transcurso de los acontecimientos implica flexibilidad en los horarios y jornadas de comunicación - Falta de dominio de las herramientas de la comunicación 2.0En este escenario es preciso modernizar las Administraciones públicas y, ante lanecesidad de proveer de información clara y concisa a la sociedad, se haceimprescindible un cambio de modelo comunicativo para ser eficaces. La informaciónse está democratizando, por lo que es esencial redefinir el papel de los gobiernos y delos medios, tomar conciencia y generar actitudes, así como comunicar nuevosenfoques, valores e identidades.Es un momento clave para restablecer la confianza y la credibilidad de los gobiernos através de nuevas formas de relación basadas en la sinceridad. Para ello lacomunicación se convierte en una herramienta estratégica como instrumento detransparencia y de gobierno abierto. La comunicación debe entenderse desde estaperspectiva y no como un mero mecanismo de defensa-ataque para los interesespolíticos.Página 10 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónLa gestión de la comunicación en laAdministración públicaLa dirección o gestión de la comunicación en la Administración pública ha de estarbasada en el modelo de comunicación institucional pro-ciudadanía, en el que esta esla titular del derecho a la información, y el servicio de comunicación es prestado conprofesionalidad. Su éxito dependerá de la implicación de los altos responsables de laAdministración en la credibilidad y efectividad de la comunicación.¿Quién es responsable de la comunicación de lainstitución?La gestión de la comunicación en un ente público ha evolucionado de las tradicionalesfunciones de relación con los medios (gabinete de prensa) a aspectos más amplios yestratégicos propios de la dirección de comunicación de una empresa o cualquier otrainstitución. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del director/a decomunicación.El responsable máximo de la comunicación es generalmente una persona deconfianza del líder político (por su acceso a información sensible) que ha de dependerde los puestos políticos más altos de la institución y debe integrarse en los consejosde decisión, pues para realizar su labor necesita saber y formar parte de lasdecisiones.Algunos de los aspectos que definen el perfil de las personas responsables de lacomunicación en las Administraciones públicas son: • Profesionalidad • Confianza • Persuasión • Honestidad • MultidisciplinariedadSus funciones más habituales son las siguientes: • Definición del plan, de la política de comunicación y de la estrategia comunicativa para la entidad en su conjunto o para proyectos y actividades concretos. • Gestión de la imagen pública y de la reputación de la Administración. Página 11 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación • Supervisión y coordinación de la comunicación entre las distintas áreas de la institución (dirección de personas) o, en su defecto, gestión de toda la labor comunicativa (si no hay personas a su cargo). • Información a los máximos cargos sobre los resultados.La organización de la función de comunicaciónComprender el funcionamiento y la dimensión del departamento de comunicación delas Administraciones públicas permite dar respuesta a preguntas como ¿quién es lapersona responsable de comunicación?, ¿cómo se organiza la comunicación? o ¿conqué recursos y medios cuenta la Administración para desarrollar su actividad?Cada institución ha de organizar su departamento de comunicación en función de susrecursos y particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones decomunicación que permiten desarrollar un modelo de comunicación global, como severá más adelante.En general, el departamento de comunicación de una Administración pública con ciertadimensión debe estar organizado en torno a cuatro grandes bloques temáticos, tal ycomo se recoge en la siguiente imagen. Dirección de comunicación - Dirección estratégica - Comunicación de crisis Relación con Comunicación Comunicación los medios Atención interna institucional ciudadana - Comunicación - Web/internet corporativa - Teléfonos comunicación externa: (marketing, publicidad, - Oficinas de atención internet 2.0, relaciones ciudadana públicas y protocolo)Dimensiones de la comunicación institucional. El modelocomunicativoPara desarrollar una labor de comunicación integral en la Administración es necesarioabordar cinco dimensiones o variables que definen un modelo de comunicaciónpúblico eficaz e integral. Estas dimensiones son las siguientes:Página 12 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación 1. Dirección estratégica 2. Comunicación institucional 3. Relación con los medios 4. Atención ciudadana 5. Comunicación interna Modelo de cinco dimensiones de la comunicación institucionalEn función de la actividad de comunicación que sea necesario llevar a cabo, desde lomás amplio (planificación global de la comunicación de la entidad) a lo más particular(comunicación de una actividad concreta), se desarrollarán en conjunto todas o algunade estas dimensiones, según las necesidades comunicativas de cada proyecto.A continuación se presenta información sobre el contenido de cada una de estasdimensiones.Dimensión 1. Dirección estratégicaLa comunicación como herramienta clave al servicio de los objetivos marcados en laentidad adquiere un valor estratégico y, por tanto, ha de ser pensada. Esta primeradimensión que debe abordarse en cualquier tipo de proyecto comunicativo se centraen el desarrollo de la comunicación estratégica y la gestión de la comunicación decrisis.La dirección o comunicación estratégica es la que aborda la definición del plan decomunicación para cualquier actividad desde una perspectiva global y transversal, Página 13 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicacióncuyo principal cometido se centra en la construcción del relato, en planificar quémensaje comunicar a la sociedad sobre las políticas, productos y servicios que ofreceel gobierno, interiorizando y realizando un discurso básico sobre el proyecto que captela atención de la ciudadanía. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA? Investigar y analizar el entorno Diseñar o planificar la comunicación para cada necesidad particular Definir la imagen de la institución que se desea proyectar a la sociedad Desarrollar la función de portavoz de comunicaciónDimensión 2. Comunicación de crisisLa comunicación de crisis pretende evitar los daños que puedan surgir de unasituación adversa y anticipar soluciones al mal ocasionado. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN DE CRISIS? Designar un comité de crisis Elaborar un manual de crisis Diseñar la estrategia y poner en marcha las actuaciones concretadas Elaborar comunicados Realizar el seguimiento y prestar atención a los medios en la crisis y la poscrisisEstas dos funciones de la comunicación están reservadas a la persona con mayorresponsabilidad en el desarrollo de la comunicación de la institución.Dimensión 2. Comunicación institucionalLa comunicación institucional engloba las actividades orientadas al desarrollo de lacomunicación en términos de imagen y mensajes. Se puede desglosar encomunicación corporativa y comunicación externa.2.1 Comunicación corporativaLa comunicación corporativa es el discurso o mensaje que la entidad emite de símisma en palabras e imágenes y cuyo trabajo se orienta a crear una marca propia ydefinida de la Administración.Página 14 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEl sistema corporativo está definido por la identidad corporativa (conceptual –misión,visión, filosofía…– y visual –logo, colores, tipografía…–) y la imagen corporativa (lapercepción que el público tiene de la entidad, basada en lo que la Administración hace,dice o en lo que no hace o no dice). ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA? Elaborar el manual de identidad visual corporativa y velar por su cumplimiento Gestionar el material corporativo: folletos, presentaciones, material gráfico y audiovisual, gestión de la web corporativa… Gestionar la marca y la arquitectura de marcas Elaborar la memoria anual de actividades de la Administración2.2. Comunicación externaLa comunicación externa es la variable que busca a través de su desarrollo conseguirlos objetivos marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad, internet y lasrelaciones públicas para dar a conocer el mensaje de la Administración a sus públicosy derivar en la consecución de unos objetivos. • Marketing y publicidad: están orientados a satisfacer las necesidades del público objetivo, a informar y a convencer sobre el mensaje emitido por la Administración pública. • Internet 2.0: los nuevos canales de comunicación y las nuevas formas de relacionarse a través de la red ofrecen una oportunidad para gestionar un contacto más cercano entre la Administración y sus públicos. • Relaciones públicas y protocolo: trabajan para conseguir una imagen positiva de la Administración a través del establecimiento de relaciones de diálogo y de participación. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN EXTERNA? Diseñar el plan de marketing Desarrollar campañas de publicidad (creatividad y medios) Gestionar perfiles en las redes sociales Realizar actos públicos Medir los resultados de las acciones Elaborar informes y presentaciones de los grandes resultados Página 15 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónDimensión 3. Atención ciudadanaLa comunicación institucional del siglo XXI ha de estar centrada en construir unarelación cercana con la ciudadanía, pues constituye uno de los pilares básicos de laAdministración. Por su importancia y amplitud esta dimensión requiere deherramientas de comunicación propias y de una gestión particular. El desarrollo de laatención ciudadana engloba la puesta en marcha de una serie de actuaciones: • Web/internet • Teléfonos de información • Oficinas de atención ciudadana ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA ATENCIÓN CIUDADANA? Diseñar y mantener una web institucional orientada a la ciudadanía Ofrecer un servicio de información a la carta a través del correo electrónico Gestionar las consultas de los teléfonos de atención ciudadana Gestionar las oficinas de atención ciudadana Elaborar informes de resultados de la gestión de atención al ciudadano/aDimensión 4. Comunicación internaLa comunicación interna se centra en el capital humano y en conocer a las personas(personal y profesionalmente) y busca la empatía con el personal para crear un equipomotivado y participativo.La gestión de la comunicación interna implica comunicar primero a los de dentro(marketing interno) y luego a los de fuera. Transmitir información útil, facilitar el trabajo,comunicar de forma fluida y permanente, respetar, delegar y dar poder de decisión,conceder el derecho a equivocarse, saber hablar y, sobre todo, saber escuchar sonalgunas de las claves de la dirección de personas. Además, la gestión delconocimiento adquiere en esta dimensión un peso cada vez mayor. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN INTERNA? Definir las necesidades de comunicación interna Reforzar la cultura organizacional Captar los flujos de información y generar comunicaciones Dotar a la Administración de un sistema de información y gestión del conocimientoPágina 16 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación Desarrollar las herramientas de comunicación interna: revistas, boletines, intranet, manual de acogida, iniciativas… Colaborar con las áreas de recursos humanos y formación Definir indicadores y medir los resultados de las accionesDimensión 5. Relaciones con los mediosEl gabinete de prensa es una herramienta más para hacer llegar a los públicos objetivolos mensajes de la Administración. Su labor consiste en identificar y elaborar noticias apartir de información interna, aprovechando todas las oportunidades de comunicaciónde los acontecimientos y los proyectos políticos, contestando a los medios ygestionando la relación con estos con la finalidad de conseguir la mayor cobertura yrepercusión mediática de las actividades desarrolladas. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS? Identificar focos de interés por tipo de medio, sector y profesionales Crear contenidos para su difusión Mantener dinámicamente el área de prensa de la web institucional Gestionar las relaciones con los medios de forma constante y fluida Seguir las apariciones mediáticas y elaborar un archivo documental Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces Página 17 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEl plan de comunicación: diez etapasAdoptar y diseñar un plan de comunicación estratégica representa un paso importanteen una organización. Las Administraciones públicas creen en una comunicaciónestratégica, pero a menudo esta se queda en cuestiones operativas. Según el estudioLa dirección de comunicación en las administraciones públicas: retos y oportunidades,elaborado por Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), en colaboracióncon el INAP (Instituto Nacional de Administración Pública), solo un 37 % de lasAdministraciones públicas cuenta con un plan de comunicación formal.Algunas de las dificultades a la hora de planificar una política de comunicacióninstitucional están motivadas por diferentes aspectos: • Falta de creencia en la necesidad de planificación • Obsesión y dominio de la agenda por los medios • Un día a día que impide la planificación • Obstáculos para establecer un plan formal debido a la complejidad de su cumplimientoA pesar de los inconvenientes, es necesario definir un plan de comunicación paradifundir y comunicar la estrategia global a largo plazo de la Administración pública obien para cualquier actividad desarrollada en la entidad que requiera de la labor decomunicación.¿Por qué es importante tener un plan de comunicación?La planificación confiere poder para transformar una institución en términos decredibilidad (estatus) y unidad. Además, conlleva otras ventajas como las siguientes: - Ayuda a conseguir las metas y objetivos marcados - Enfoca el trabajo diario - Ayuda a marcar prioridades - Provee de un sentido de orden y control - Evita visiones reactivas - Protege de la última hora¿Qué pasos es importante dar antes de su elaboración? - Implicación y apoyo del equipo directivo para su desarrollo. - Definición de quién diseña el plan, cuáles son las razones para hacerlo y de qué equipo, medios, tiempo y presupuesto se dispone para su elaboración.Página 18 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - Comunicación a los integrantes de la institución de la elaboración del plan. Es recomendable abrir un proceso de diálogo continuo entre los responsables de la organización y las personas responsables de comunicar.¿Qué se entiende por planificación de la comunicación?La planificación de la comunicación es un proceso por el cual se busca dar respuestaa la pregunta sobre qué contar y cómo contarlo. Define en esencia cómo se intentacomunicar los mensajes correctos a las personas correctas y en el momento correcto.El plan de comunicación se configura como una herramienta de apoyo a laconsecución de los objetivos de la institución y se enmarca en la planificación de esta.Debe establecerse por un periodo de tiempo y tener existencia formal y definición porescrito.¿Qué es un plan de comunicación en la Administración pública?El plan de comunicación en la Administración pública es un documento marcado porlos objetivos de la institución para un periodo de tiempo. Su diseño está basado en eldesarrollo de las actuaciones del gobierno, la agenda, ruta o programa de actividadesque la institución defina. Debe centrarse más en lo institucional y menos en lo político.¿Cómo ha de ser el plan de comunicación de cualquier actividad? - Estratégico: asociado a la gestión estratégica de la organización - Flexible: para introducir cambios durante la elaboración y su aplicación - Integral: no se puede perder de vista la dimensión global de la institución. Si se trata del plan de comunicación institucional, este ha de implicar a toda la institución e incorporar todos los programas organizativos¿Cuál ha de ser el horizonte temporal del plan de comunicación?La planificación de la comunicación institucional a un año es razonable, pues unaplanificación a más largo plazo puede resultar obsoleta. No obstante, pueden surgirplanes específicos basados en actividades delimitadas en el tiempo que requieran unhorizonte de semanas o incluso días. Para estos horizontes también es necesarioplanificar la función de la comunicación.¿De dónde procede la información para la elaboración del plan?La información para la elaboración del plan puede provenir: - De la propia institución - De una auditoría de comunicación Página 19 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - De los líderes - De encuestas al equipo y técnicas de focus group (grupos de discusión a través de los cuales se recopila información de interés) - Del intercambio de información y entrevistas con otros departamentos - Del entorno¿Cuáles son las etapas de la elaboración del plan de comunicación?¿Cuáles son las claves del éxito de un plan de comunicación? ¿Qué determinará laeficacia comunicacional? Dado que es preciso tener en cuenta diferentes aspectos, enlos siguientes apartados se definen las diez etapas para el diseño de un plan decomunicación: 1. Estudio del entorno: análisis e investigación 2. Objetivos 3. Público objetivo 4. Mensaje 5. Estrategia 6. Acciones de comunicación 7. Cronograma 8. Presupuesto 9. Control y seguimiento 10. EvaluaciónEstas etapas se pueden resumir en cuatro grandes apartados: diagnóstico, estrategia,acciones y control.Página 20 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación Representación gráfica de la planificación de la comunicación Página 21 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 1. Análisis del entornoEl primer paso para abordar el diseño del plan de comunicación es conocer elcontexto: ¿qué ha pasado anteriormente? ¿Cuál es la historia? Esta etapa trata deenmarcar la escena y mostrar una foto sobre la situación actual desde diferentesperspectivas.Así pues, conocer el entorno que rodea a la institución es clave para adaptar yanticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. Elanálisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos: - Contexto local: conocimiento de la localidad/comunidad - Contexto social: conocimiento de la sociedad - Contexto organizacional: conocimiento de la propia AdministraciónContexto localEl conocimiento detallado desde lo más global a lo más específico en el marco delentorno local es el primer paso que es preciso dar. En este sentido, deberemosanalizar el conjunto de Navarra, el municipio o localidad en particular a donde se dirijala comunicación ¿Qué debemos conocer que caracteriza al territorio? LISTA DE CONTROL - ¿Qué caracteriza al área geográfica? - ¿Cuál es la población? Variación, densidad media, natalidad… - ¿Cuál es la historia de la localidad? - ¿Cuáles son las principales actividades económicas? - ¿Qué número de empresas conforman el tejido empresarial? - ¿Qué índice de paro existe? - ¿Cuál es el nivel medio de renta familiar? - ¿Qué hábitos sociales y culturales definen a la comunidad? - ¿Qué aspectos normativos y legislativos es importante conocer? - ¿Con qué equipamientos y recursos educativos, culturales y sociales… cuenta la localidad? - ¿Cómo es el turismo? - ¿Cuál es el nivel de desarrollo tecnológico: internet, infraestructuras…? - … HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO LOCAL - Bibliografía - Estudios de mercado - Fuentes estadísticasPágina 22 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - Investigación propia - …Contexto socialTeniendo como perspectiva que la comunicación va dirigida principalmente a laciudadanía, resulta fundamental contar con un conocimiento profundo acerca de lo quela opinión pública piensa de los diferentes temas que comunica la institución. Algunasde las preguntas que debemos respondernos son las siguientes: LISTA DE CONTROL - ¿Qué opina la ciudadanía del líder político? - ¿Cuál es su valoración en términos de credibilidad, confianza…? - ¿Qué temas preocupan a la sociedad? - ¿Cuál es la impresión de la ciudadanía sobre la gestión del gobierno? - ¿Qué se ha dicho en la red de la Administración o de un determinado proyecto? - ¿Qué han dicho los medios sobre un tema en concreto? - … HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO SOCIAL - Encuestas - Sondeos - Simulaciones de escenarios - Lista de los diez peores acontecimientos que pueden pasar y análisis sobre cómo influirán en la imagen de la Administración - …Contexto organizacionalRealizar un análisis de la Administración pública y de su contexto es el tercero de lospuntos que hay que abordar antes de desarrollar la labor de planificación estratégica.Debemos definir claramente quién es y saber cómo actúa la Administración públicapara la que queremos diseñar el plan de comunicación.El análisis del contexto organizacional consiste principalmente en una auditoría einvestigación amplia sobre la propia entidad, su comunicación, los competidores y suslíderes políticos que trata de dar respuesta a todo lo que es necesario conocer sobre lainstitución. Antes de comenzar el análisis es imprescindible consultar si ya existe Página 23 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicacióninformación previa o estudios en este sentido con el objeto de no realizar nuevamentetrabajo que ya existe.El análisis interno del contexto organizacional habrá de centrarse en conocer la propiainstitución, su comunicación, el perfil de sus responsables políticos y su entornocompetitivo. A continuación se muestran una serie de preguntas a las que es precisodar respuesta: LISTA DE CONTROL – INSTITUCIÓN Historia de la Administración: - ¿Cuál es la historia y los datos de referencia que pueden resultar de interés sobre la evolución de la Administración? - ¿Cuál ha sido su situación económica? - ¿Qué presupuesto ha manejado? - … Situación actual: - ¿Cuál es el proyecto básico de la institución? - ¿Cuenta con plan estratégico? - ¿Cuál es su misión? - … Cultura organizativa: - ¿Cuáles son los valores de la entidad? - ¿Quiénes han marcado la impronta de la entidad local? - ¿Cómo se organiza? - ¿Qué mitos, tabúes o leyendas giran alrededor del organismo? - … Modelo de gestión: - ¿Cuáles son los productos y servicios? - ¿Qué uso de las TIC se está haciendo? - ¿Cómo se desarrolla la gestión del conocimiento? - ¿Existe un cuadro de mando? - ¿Cuáles son los principales resultados de la gestión? - …Este análisis desde dentro también habrá de concentrarse en conocer aspectospropios de las políticas de comunicación desarrolladas hasta el momento, pues estainformación marcará el diseño de los planes posteriores.Página 24 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación LISTA DE CONTROL – COMUNICACIÓN - ¿Qué hace cada persona en la institución para comunicar? - ¿Qué alcance tiene cada comunicación? - ¿Cuál es la evolución histórica de la estructura del departamento de comunicación? - ¿Cómo se organiza el área de comunicación? - ¿Qué oportunidades y qué impedimentos hay en comunicación? - ¿Cuál es la arquitectura de marcas de la entidad? - ¿Cómo se desarrolla la identidad corporativa? - ¿Cuál o cuáles son los mensajes emitidos por la institución? - ¿Qué estrategias de comunicación se están desarrollando? - ¿Se está realizando comunicación en redes sociales? - ¿Qué nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas? - ¿Cuál es el presupuesto consumido en publicidad? - …Para conocer el perfil de la institución en comunicación política también es necesarioanalizar uno de los principales valores de la Administración, los líderes políticos, puesen su figura también se proyecta la imagen de la institución. LISTA DE CONTROL – RESPONSABLES POLÍTICOS - ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles del responsable político? - …No obstante, el estudio del contexto organizativo habrá de ir más allá de la esferainterna y del análisis comunicativo de la Administración y tendrá que centrarse tambiénen conocer los “competidores” u otras instituciones a las que se “enfrenta” o con lasque compite la Administración en términos de imagen y protagonismo, de formadirecta o indirecta. LISTA DE CONTROL - COMPETIDORES - ¿Cuál es el mapa de posicionamiento de competidores? - ¿Qué elementos de diferenciación existen? - ¿Qué estrategias desarrollan? - … Página 25 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO ORGANIZATIVO - Información de otros departamentos - Entrevistas a los responsables y al equipo - Encuestas - Investigación de mercado - Lista de ¿en qué es bueno y en qué malo el responsable político? - …La lista de preguntas es amplia y han de abordarse todos los aspectos que resulte deinterés conocer, pues toda esta información permite realizar una fotografía de lasituación actual que condicionará la gestión y planificación de la comunicaciónposterior. Pero ante tal recopilación de información y para definir un perfil que ha deser breve y conciso sobre cada tema, es útil contar con instrumentos de diagnóstico ymétodos de análisis que faciliten las conclusiones y que ayuden en la gestión y en latoma de decisiones, de modo que permitan anticiparse a cambios y proponer lasmejores acciones para realizar. HERRAMIENTAS PARA SINTETIZAR LA INFORMACIÓN El modelo DAFO permite la visualización de la información a través de su organización en torno a cuatro grandes cuadrantes. La información se clasifica en debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para la institución. De esta manera toda la información se resume en cuáles son los puntos fuertes y los puntos críticos en la Administración desde las perspectivas local, social y organizacional.Todo este análisis e información permitirá anticipar y diseñar actuaciones que mejorenlos aspectos críticos o débiles en la planificación de la comunicación institucional. Enfunción de la envergadura del plan de comunicación que se va a desarrollar seránecesaria una mayor o menor profundidad en el estudio del entorno.Página 26 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 2. ObjetivosUna vez analizada la situación, y con la información sobre la auditoría, es necesariodefinir los objetivos de comunicación, es decir, qué es lo que se quiere conseguir conla elaboración del plan de comunicación.Los objetivos del plan de comunicación se dividen en estratégicos (a largo plazo) ytácticos (a corto plazo). Todos ellos variarán en función de los objetivos y de lasprioridades marcadas desde la Administración a primer nivel y estarán definidos porlos problemas y oportunidades identificados en la situación previa de análisis.Es por ello por lo que resulta fundamental conocer, en primera instancia, la estrategiay las directrices que marca la institución, su plan vital, con la finalidad de que el restode planes permitan contribuir a la consecución de las metas de la entidad y seandesarrollados de manera coherente.Algunos de los objetivos que pueden definirse en un plan de comunicación de unaAdministración pública son los siguientes: - Cambiar la imagen que la sociedad tiene de la institución - Generar credibilidad, confianza y transparencia entre la ciudadanía - Generar visibilidad de la entidad - Reducir distancias entre las Administraciones y la ciudadanía - Mejorar el proceso de comunicación y de atención a la ciudadanía - Ofrecer información de interés para la ciudadanía, favoreciendo el conocimiento y el uso de los productos y los servicios públicos - Fomentar la participación ciudadana - Promocionar las actitudes y valores cívicos, propiciando la utilización racional de los servicios y los bienes públicos - Informar de la gestión realizada con transparencia - Incrementar el trabajo en equipo - Fomentar la lealtad del equipo - …Además, a la hora de definir los objetivos debemos tener en cuenta una serie decaracterísticas que marcarán cómo han de ser estos: - Específicos - Cuantificables - Reales y, por tanto, alcanzables - Medibles - Temporalizados: planificados en el tiempo - Ordenados por importancia Página 27 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEn resumen, los objetivos han de ser claros para poder centrar el concepto y laestrategia posterior.A la hora de marcar nuestras metas, un ejemplo que se ajuste a estas característicaspuede ser: - Situar a la Administración ante la ciudadanía, en un plazo de tres años, como una institución cercana a ella y transparente en sus actuaciones - Difundir a los medios de comunicación notas informativas con las principales actividades y actuaciones de la Administración en cuestión, con un mínimo mensual fijado según la actividad de la entidad (objetivo táctico) - Publicitar y publicar información en la web sobre todos los presupuestos de la Administración y de sus departamentos, así como una memoria anual de actuaciones (objetivo táctico) - Incrementar el nivel de respuestas de la oficina de atención ciudadana en un 15 % - Abrir un canal de contacto con la población a través de Twitter en el periodo de un año, una vez evaluado su interés y establecidos los mecanismos para asegurar su gestión interna (objetivo táctico)Página 28 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 3. Público objetivoLa capacidad de entendimiento entre ciudadanía y Gobierno es la base del éxito detodo plan. Para ello es imprescindible realizar un análisis en profundidad de lospúblicos a los que se va a dirigir la comunicación.Analizar y conocer cuáles son las principales audiencias, internas y externas,principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidadesconstituye la base del estudio de los públicos objetivo.Algunas de las preguntas que deben plantearse para definir los públicos objetivo sonlas siguientes: - ¿A quién se quiere llegar? ¿Quién es su audiencia? - ¿Qué se sabe de ella? - ¿Quién le puede informar? - ¿Se puede influir directamente en ella? - ¿A quién se necesita influir? - …Teniendo en cuenta la orientación a la ciudadanía de la comunicación política, elprincipal público al que se dirigirá el plan de comunicación será este grupo. Sinembargo, existen otros destinatarios habituales o principales a los que también sedirigirán las actuaciones del plan de comunicación de una Administración pública. PRINCIPALES GRUPOS DE DESTINATARIOS EXTERNOS E INTERNOS DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA - La ciudadanía - Los medios de comunicación - Los empleados públicosHay que ser preciso, ya que la ciudadanía constituye un público amplio y con múltiplesdiferencias. Es por ello por lo que dentro de esta habrá que distinguir con claridad ydelimitar a qué grupos de interés se dirigirá el plan, pues las vías de comunicación ylos mensajes podrán variar dependiendo de las características concretas del grupo.Si se dirige a la ciudadanía, se deberán identificar nichos específicos y no limitarse aidentificar al público en general. Para identificar estos nichos, es preciso pensar endiferentes formas para describirlos: - Por demografía - Por intereses - Por hábitos - … Página 29 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEllo permitirá delimitar en qué grupo concreto de ciudadanía centrarse, como porejemplo: - Jóvenes - Estudiantes - Emprendedores - Inmigrantes - Mujeres desempleadas - Jubilados - …Cada uno de ellos tiene su propio lenguaje y usa diferentes canales de comunicación,y probablemente los mensajes que les interesen y conecten con ellos también serándistintos. Por lo tanto, la identificación y la segmentación dentro de cada público através de criterios de priorización resultan fundamentales.Para cada grupo conviene preguntarse: LISTA DE CONTROL - ¿Quiénes son? - ¿Qué los caracteriza? - ¿Qué ideologías tienen? - ¿Quién habla de usted? - ¿Qué conoce ya de su organización? - ¿Cuáles son sus necesidades? - ¿Qué información demandan? - ¿Cuál es su comportamiento? - ¿Cómo reaccionan a su mensaje y por qué? - ¿Cuál es su nivel de influencia? - ¿Pueden existir dificultades de comunicación con el grupo identificado? - ¿Cuáles son algunos de los factores que influirán en las audiencias que reciben el mensaje? ¿La cultura? ¿El nivel de educación?... - ¿Cómo se utilizará el apoyo de los que reaccionan positivamente? ¿En un acto, un anuncio local, como soporte en los medios? - ¿Cómo disminuir las preocupaciones de los que reaccionan negativamente? - …Pero el plan de comunicación, como se ha señalado, debe definir también otrospúblicos secundarios, como pueden ser:Página 30 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación GRUPOS DE DESTINATARIOS SECUNDARIOS EXTERNOS E INTERNOS DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA - Los responsables políticos - Las asociaciones - Los sindicatos - Los líderes de opinión - Los grupos empresariales - Las audiencias en línea: bloggers - Los analistas - Los profesionales - Otras Administraciones públicas - …En función de la amplitud y de las necesidades de cada plan de comunicaciónparticular, se definirán estos u otros públicos.Una de las grandes flaquezas de un plan de comunicación es el fracaso en identificarlas potenciales reacciones negativas de la ciudadanía. Ante las acciones que lleve acabo una Administración, entre la población podrán encontrarse opiniones favorables ydesfavorables. A veces no hay mucho que se pueda hacer para cambiar las opinionesy por eso los públicos sobre los que hay que “influir” están en posiciones intermedias. Página 31 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 4. El mensajeConseguir credibilidad en la comunicación a través de un mensaje y que este seaentendido es primordial en el desarrollo de la comunicación pública.Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar, procurando laexactitud en su concreción, concentrando las ideas para evitar la dispersióncomunicativa (“menos es más”) y tener siempre como perspectiva que el mensaje máseficaz es el más cercano a la ciudadanía. Se trata, pues, de crear mensajes fuertes yclaros.En esta etapa de definición del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere quela audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje omensajes en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en unas pocaspalabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lolargo de la implementación del plan.Cada mensaje se podrá resumir en un claim o eslogan que conecte con el público. Espreciso distinguir entre mensajes cortos y otros que necesiten mayor reflexión, másinformación y mayor desglose.Una de las principales preguntas a las que se habrá de dar respuesta para diseñar elmensaje es ¿qué se quiere conseguir con él? - Informar a las audiencias sobre las acciones que se están llevando a cabo. - Educar a las audiencias. - Motivar a las audiencias: animar a la participación o dar feedback (retroalimentación). - …Los mensajes no pueden ser los mismos para toda la ciudadanía y se han de adaptara cada entorno particular. Es lo que se conoce como la microcomunicación ocomunicación directa, que repercutirá en una mayor eficacia comunicativa.Es conveniente hacerse preguntas sobre el mensaje que se desea trasladar como: - ¿Cómo se percibe su proyecto? - ¿Qué sabe ya la audiencia de su idea? - ¿Qué necesita saber? - ¿Qué quiere decirle usted a la audiencia? - ¿Quién es la persona más adecuada para hacer llegar a la audiencia el mensaje?Página 32 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEs preciso contrastar la efectividad de los mensajes con grupos pequeños del públicoobjetivo para obtener información clave; no es necesario un análisis formal. Porejemplo, es conveniente analizar si el lenguaje se entiende y evitar fallos en lacomunicación, como que hablemos el mismo lenguaje y no nos entendamos.Si el plan de comunicación que se va a desarrollar hace referencia a la comunicaciónde la institución a nivel global (para todas sus actividades en su conjunto, y no unproyecto o tema en concreto), desde la institución deben diseñarse las líneasgenerales y los mensajes adecuados para los públicos en general, con una visiónamplia, teniendo en cuenta los ejes estratégicos en los que se va a centrar la agenda oprograma de la Administración.Por ejemplo, si desde la Administración se define que los ejes fundamentales de lalegislatura serán la seguridad, el empleo y la salud, los mensajes del plan decomunicación estratégico deberán incidir en estos aspectos. Así, conllevarán el diseñode acciones concretas para potenciar y reforzar estas líneas estratégicas de gobierno,además de otras acciones de comunicación que también deriven de ellas u otrosmensajes secundarios. Página 33 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 5. La estrategiaLa estrategia no puede convertirse en una dinámica de apagar fuegos continuamente.Es necesario buscar una perspectiva comunicativa para lo que se difunde, pensandoen términos globales y con una estrategia para un determinado plazo. Se debe ir másallá de la base o de la simple información, construyendo una línea comunicativa. Estaes la clave a la hora de definir una estrategia.Es necesario buscar la coherencia con la misión y los valores de la entidad, y debeinteriorizarse y realizarse un discurso básico sobre el proyecto que se va a comunicary su desarrollo. En la definición de la estrategia han de centrarse los ejes principalesen torno a los cuales va a girar después la comunicación. Es importante no confundirla estrategia y las tácticas (acciones concretas).La mejor estrategia de comunicación siempre va unida a la explicación de la acción.Por ello es fundamental dar visibilidad a lo que se hace y no quedarse solo en lo quese dice: “comunicar mejor lo que se hace” es clave. Hay que ir de lo global a loparticular y saber que no se trata de comunicar más cantidad, sino de eficacia.Es necesario utilizar un lenguaje y un tono apropiado al público al que se dirige elmensaje. En muchos casos resulta incomprensible para la ciudadanía la informaciónque se transmite y por ello se debe procurar la sencillez y hablar el mismo lenguajeque utiliza el público. En el caso de los medios, también se ha de adaptar el mensajeque se va a trasladar.En la definición de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarán paradesarrollar la comunicación.En resumen, el diseño de la estrategia de comunicación habrá de responder a: - ¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación? - ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará? - ¿A través de qué canales se llevará a cabo la comunicación? ¿A través de los medios de comunicación, otros canales o directamente? ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA - Proactiva - Reactiva COMUNICACIÓN DE CRISIS - Transparencia - Coordinación - Mantener a la población informada pero sin alarmismosPágina 34 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓNINSTITUCIONAL COMUNICACIÓN CORPORATIVA - Diferenciación, asociación o mixta - Monomarca, multimarca o endorso COMUNICACIÓN EXTERNA - Marketing o Marketing de captación o Marketing de fidelización o Marketing directo o Marketing viral o Marketing relacional o Marketing experiencial - Publicidad o Medios tradicionales o masivos (Above The Line - ATL) o Medios no convencionales o directos (Below The Line - BTL) o 360º - Internet o Mantenimiento actualizado de los contenidos de la página web o Potenciar el posicionamiento SEO o Alta en buscadores o Envío masivo de mensajes de correo electrónico (mailing) o Redes sociales - Relaciones públicas y protocolo o Proactiva o ReactivaESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON LOSMEDIOS - Activa - PasivaESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA ATENCIÓN CIUDADANA - Activa - Pasiva Página 35 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA - Activa: o Contacto personal o Medios controlados o Medios masivos - PasivaEn función de lo que se defina, se emplearán después unas tácticas u otras.Página 36 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 6. Acciones de comunicaciónHasta este punto se conocen las metas, se sabe a quién se quiere hablar y qué sedesea decir, por lo que ahora se necesita saber cómo decirlo y cómo hacerlo. Lasacciones de comunicación pueden definirse como vehículos de la comunicación omecanismos que hay que desarrollar para conseguir los objetivos marcados.Las acciones de comunicación han de servir para divulgar el plan de comunicación y,por tanto, el mensaje concreto que se quiere comunicar, y se definirán a corto, medio ylargo plazo.El plan de acción definirá, pues, cada una de las tácticas que se van a desarrollar y lasprincipales herramientas de comunicación que se van a utilizar. En resumen, esta fasede concreción en acciones de comunicación establecerá cuál será el programa detrabajo que se va a desarrollar.El desarrollo y la planificación de las acciones estarán marcados por la agenda de laAdministración, por las leyes, por el sistema político en general y por las demandas ynecesidades sociales.Para diseñar las acciones de comunicación hay que dar respuesta a: - ¿Cómo se alcanzará a su audiencia? ¿Cuáles son los canales y medios que se van a emplear? - ¿Qué herramientas se utilizarán para conseguir las metas?Es necesario asegurarse de que las tácticas se dirijan a todos los públicos que se handefinido. Si algún público queda sin acción, hay que retroceder y planificar bien lastácticas. Acción 1 Acción 2 Acción 3 X X Público 1 X Público 2 X Público 3 … X X XEsta tabla es un ejemplo de cómo identificar si hay públicos a los que no se dirige ningunaacción.¿Qué canales y medios utilizar?Es vital adecuar el medio y las herramientas al mensaje y a las personas. El plan demedios define los soportes o los medios con los que se pretende trasladar el mensaje,la frecuencia y el tipo de difusión (inmediata o gradual) de la comunicación. Página 37 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPara seleccionar dónde y cómo se transmite el mensaje hay que conocer: - ¿Qué herramientas utiliza la ciudadanía para informarse? - ¿Es necesario recurrir a medios masivos? - ¿Cuál es el medio líder en su entorno? - ¿Qué tirada y difusión tiene? - ¿Dónde está la influencia? - ¿Con medios más específicos llegamos a quién nos interesa? - ¿Es suficiente con los medios regionales? - …La respuesta a estas preguntas definirá qué medios utilizar para desarrollar el plan decomunicación.¿Qué herramientas de comunicación utilizar?Después de identificar qué canales vamos a utilizar, es necesario concretar lasacciones que hay que desarrollar para cada uno de los medios identificados. Acontinuación se recoge un listado de algunas de las herramientas o acciones decomunicación más habituales empleadas para desarrollar la comunicación: HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA - Plan de comunicación - Manual de crisis HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (CORPORATIVA) Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA (PUBLICIDAD, MARKETING, INTERNET Y RELACIONES PÚBLICAS) CORPORATIVA - Manual de identidad - Presentaciones - Informes - … MARKETING - Buzoneo - Publicidad en las Administraciones - Premios - MuestrasPágina 38 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - Marketing de guerrilla o street marketing - Telemarketing - Marketing telefónico - Marketing móvil - Merchandising - Catálogos - … PUBLICIDAD - Publicidad en el teléfono móvil - Publicidad en buscadores - Publicidad en TV, prensa y radio - Publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores - Virales - … RELACIONES PÚBLICAS - Actos - Participación en ferias - Acontecimientos culturales, deportivos, sociales… - Patrocinio deportivo - … INTERNET - Microsites - E-mail marketing - Redes sociales - Juegos - Blogs y videoblogs o vlogs - …HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS - Notas de prensa - Ruedas de prensa - Declaraciones sin opción a preguntas Página 39 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - Entrevistas a los medios - Comidas de trabajo con los medios - Desayunos con periodistas - Teléfono - Sala de prensa virtual - Dossier de prensa en línea, fotografías en línea, cortes de TV/radio en línea - Videonoticias - … HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA ATENCIÓN A LA CIUDADANÍA - Publicidad - Marketing político - Relaciones públicas - Envío masivo de correo (mailing) - Buzón de sugerencias y quejas - Página web, blogs - Redes sociales - Libros - Catálogos y folletos - Ventanillas únicas - Puntos automáticos de consulta - Cartas de servicios - Encuestas - Defensor del ciudadano/a - Oficinas de atención ciudadana - Debates - Diseño urbano - Encuestas - … HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA - Manual de bienvenida y otra documentación interna - Mensajes de correo electrónico - Publicaciones segmentadas - Revistas corporativas - Boletines electrónicos - Canal de comunicación corporativo o intranet - Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos - Correo electrónico - SMS/aplicaciones móvilesPágina 40 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - Teléfono - Foros/chats - Buzón de comunicaciones - Sistema de iniciativas o programas específicos - Tablones, folletos, posters, cartelería, merchandising… - Reuniones con dirigentes, desayunos con el dirigente y los profesionales de las distintas áreas de la organización. - Evaluaciones, encuestas de actitud… - Actos internos: aniversarios e inauguraciones, convenciones, fiesta de Navidad, fiesta de fin de año… - Videoconferencias - …Diseño y contenidosEs importante ser conscientes de que, además de la selección de una serie deacciones, su puesta en marcha requiere habitualmente el diseño de contenidos y deimagen.Conviene diferenciar entre producción, creatividad y plan de medios. - La producción materializa los mensajes. - La creatividad es el rostro de la campaña o acción. - El plan de medios es la propuesta de selección de medios para difundir el mensaje (la planificación de las acciones concretada en el punto anterior).La elaboración de los contenidos ha de concentrarse en cómo explicar mejor la idea omensaje, ya sea el formato de un guion de vídeo, un texto de tríptico o la estructura deuna presentación. Han de ser contenidos creíbles, originales y ajustados a laestrategia de comunicación acordada.La imagen y el diseño (comunicación visual, logos, diagramas conceptuales,maquetación…) deben concentrarse en la forma de representar o codificar el mensajemediante imágenes para que la ciudadanía se fije más en él y lo diferencie de otrasinformaciones que le llegan habitualmente.La estrategia de medios y la creativa han de integrarse.Contratación de la publicidadMerecen una mención especial los procedimientos de contratación de publicidad ocampañas de comunicación que a menudo se realizan desde las entidades públicas. Acontinuación se recogen algunas pautas que conviene tener en cuenta a la hora de Página 41 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónabordar el diseño de los pliegos de contratación publicitaria que se harán llegar a lasempresas participantes a través de concurso público o procedimiento negociado.Para poder gestionar una contratación publicitaria es necesario el diseño de un brief(resumen) que defina las necesidades a nivel comunicativo que se van a contratar ypermita a la empresa adjudicataria abordar el proyecto asegurando el cumplimiento delas necesidades marcadas por la Administración.El brief de comunicación, que servirá para la elaboración de los pliegos decontratación, ha de contener, al menos, especificaciones sobre la siguienteinformación: 1. Presentación breve sobre el proyecto que se va a comunicar e información de interés que pueda ser de utilidad a la empresa adjudicataria para el diseño y desarrollo de la campaña de comunicación. 2. Definición de los objetivos que se quieren conseguir con la puesta en marcha de la campaña. 3. Ideas generales sobre el mensaje que se desea trasladar. 4. Definición general del público objetivo al que se quiere dirigir la comunicación. 5. Imperativos legales: cualquier información que deba cumplirse. 6. Mandatorios ejecucionales: información sobre acciones de comunicación, medios… que de manera previa se quieran incluir en el desarrollo de la campaña. 7. Presupuesto para la realización de la campaña. 8. Timing: periodo de tiempo en el que se ha de desarrollar la campaña.Esta información define los aspectos generales y básicos que cualquier empresanecesita conocer para poder desarrollar una campaña de comunicación.Página 42 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 7. CronogramaEl cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización sobrequé acciones serán llevadas a cabo y cuándo. Se debe determinar un calendario parael plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las diferentes acciones decomunicación diseñadas.Es importante cumplir con la programación de las actuaciones al menos en un periodode tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar lasacciones dos meses más tarde o no distribuir unos trípticos informativos el día que seorganiza una jornada y tenerlos listos al día siguiente.A continuación se muestra un esquema a modo de ejemplo donde se puede visualizarcronológicamente el desarrollo de las actuaciones programadas. Página 43 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación Semana Mes Acción Coste Día X Día X Día X … X … X1. Dirección estratégicaDiseño del plan de comunicación XControl y seguimientoEvaluación…2. Comunicación institucional3.1 Comunicación corporativaDocumentación corporativaControl de identidad…3.2 Comunicación externaMarketingEnvíos postales X…PublicidadAnuncios en prensa X X…InternetCreación de perfiles en redessociales y gestión…Relaciones públicas y protocolo...3. Relación con los mediosRecogida de informaciónConvocatoria de medios XEnvío de notas de prensa X XRuedas de prensaContacto con medios: radio, tv… 3Seguimiento de medios - clipping4. Atención ciudadana4.1. WebPublicación de contenidos XEnvío masivo X…5. Comunicación interna5.1. Reuniones de seguimiento3 Clipping: documento resultado de la recopilación de los clips o apariciones en los medios.Página 44 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 8.PresupuestoDefinir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que sevan a desarrollar en el plan de comunicación. El presupuesto ha de distribuirse entrelos grandes bloques de acciones.En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de cómo recoger la distribuciónpresupuestaria de las acciones. Soporte N.º Difusión Audiencia Total € En %PrensaAnunciosTVSpotsInternetBannersWebRedes socialesPublicidad exteriorAutobusesLonasMobiliario urbano…Marketing directoCampañas…MerchandisingCarpetasBolígrafosFolletos…Relaciones públicasActos……… Total - € Página 45 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónPaso 9. Control y seguimientoLa Administración pública es una gran emisora, pero es poco analítica, pues el análisisde resultados es una de las tareas más olvidadas en comunicación. Algunas razonespor las que esto ocurre son: - El desafío de encontrar un método para medir los resultados de las múltiples tácticas propuestas. - El rápido movimiento de una actividad a otra. - La carencia de técnicas para medir el éxito en las redes sociales. - …Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicación llevando a cabo unseguimiento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrán dedefinirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar medicionesperiódicas (semanales, mensuales, trimestrales… según se determine), con lafinalidad de identificar acciones correctoras en caso de descubrirse desviacionesimportantes. HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO - Indicadores - Modelo Q&A (question&answer): pregunta-respuesta - Informe mensual sobre el proceso - Briefings periódicos con la dirección - Resumen anualModelo Q&A: pregunta-respuestaA veces una pregunta es suficiente para identificar cuál es el problema (¿qué estápasando?), pero en otras ocasiones la desviación va más allá de la comunicación en símisma y responde a otros aspectos relativos a la organización.Algunos ejemplos de preguntas para identificar problemas son: LISTA DE CONTROL - ¿Qué está cambiando? - ¿Qué partes son controvertidas? - ¿Los públicos están esperando algo diferente? - ¿Han captado la atención en el pasado estos temas en los medios? - ¿Tiene el mensaje impacto emocional en las personas? - ¿Lo que se está comunicando está afectando a otros? - ¿Hay alguna parte difícil de entender? ¿Hay necesidad de más explicación? - …Página 46 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónIndicadoresOtro sistema de control es la definición de indicadores. Objetivo marcado Indicador de referencia Resultado esperadoIndicador de realización financieraMide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principiodestinado a la acción de promoción y divulgación.Indicadores de realización físicaMiden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplosde este tipo de indicadores son: LISTA DE CONTROL - Número de ruedas de prensa realizadas - Número de jornadas de información realizadas - Número de anuncios de publicidad insertados - Número de blogs y perfiles sociales creados - Número de boletines creados - Número de páginas web creadas - Número de materiales de publicidad creados - Número de notas de prensa difundidas y número de fotografías, cortes de voz y de vídeo facilitados a los medios - …Indicadores de impactoMiden el número real de impactos a través de las acciones puestas en marcha.Algunos ejemplos de posibles indicadores de impacto son: LISTA DE CONTROL - Número de apariciones en los medios de comunicación digitales e impresos (prensa, páginas web, boletines electrónicos, revistas especializadas…) - Número de personas informadas sobre una determinada campaña - Número de envíos electrónicos de boletín o e-mail marketing Página 47 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación - Número de materiales enviados - …Indicadores de resultadoMiden el número real de resultados alcanzados. LISTA DE CONTROL - Número de visitas a la página web y a los perfiles sociales - Número de participantes en los actos - Número de usuarios captados para los servicios - Número de solicitudes de información resueltas a través de las oficinas y teléfonos de atención ciudadana - …Mapa de responsablesIdentificar quién es la persona, departamento u órgano responsable de la realizaciónde cada una de las acciones de comunicación que han sido diseñadas es necesariopara concretar de forma concisa cuáles son las obligaciones de cada uno y poderevitar de este modo errores en la puesta en marcha de las diferentes acciones.Paso 10. Evaluación finalUna vez desarrollada la labor de seguimiento y control, es necesario evaluar losresultados finales de la comunicación con la finalidad de tener información de basepara futuras acciones de comunicación.Se trata de realizar una evaluación o valoración global del Plan de Comunicación, conla finalidad de comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos, y valorar, enconjunto, el Plan.Página 48 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónCasos prácticosA continuación se recogen una serie de ejemplos que sirven para ilustrar lametodología presentada sobre la elaboración de un plan de comunicación paracualquier actividad comunicativa que surja en una Administración pública,independientemente de si se trata de una planificación global de la entidad o de unaacción concreta.Caso 1. La planificación de la comunicación de unproyecto localLa Mancomunidad de la Comarca de Pamplona y el Ayuntamiento de Pamplona handiseñado un proyecto para poner en marcha un servicio de recogida neumática deresiduos.Este nuevo sistema sustituye la recogida mediante contenedores, que pasa arealizarse a través de la instalación de nuevos buzones de recogida. El desarrollo deesta actuación repercute en ventajas, tanto en la calidad estética como en laambiental, liberando espacio y reduciendo el tránsito de los camiones de recogida, conlo que se minimiza el ruido y la emisión de CO2.El sistema de recogida neumática de residuos ha sido puesto en marcha en el cascoantiguo de Pamplona y el proyecto se desarrolló en un periodo de tres años, entre2008 y 2011.Durante los primeros años se llevó a cabo la contratación del proyecto que conllevó larealización de las instalaciones. El nuevo sistema incluía tres partes fundamentales:los buzones de recogida (dispuestos en distintos puntos de la vía urbana), la red derecogida (conducciones subterráneas por las que circulan las bolsas, impulsadas poraire) y la central de recogida de Trinitarios.En febrero de 2011 se puso en funcionamiento el servicio de recogida neumática deresiduos en el casco antiguo de Pamplona.La puesta en marcha del proyecto requirió de una labor de comunicación continuada alo largo de este periodo de tiempo y que esta adquiriese una mayor intensidad con laculminación de las obras, pues hubo que informar a la ciudadanía sobre este nuevosistema y su funcionamiento, además de promover su uso.Los datos de partida para la elaboración del plan de comunicación de este proyectofueron los siguientes: • Entidad responsable de la comunicación: Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. Página 49 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación • Responsable de la comunicación: Departamento de Comunicación y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. • Objeto de la planificación de la comunicación: comunicación de la campaña de implantación de la recogida neumática de residuos. • Presupuesto: no se recoge la referencia presupuestaria por ser coyuntural y estar sujeta a los cambios de precios en el tiempo. • Recursos internos: Departamento de Comunicación y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. • Horizonte temporal: 2008 (adjudicación del proyecto) – febrero de 2011 (puesta en marcha). • Ámbito geográfico de actuación: Casco Antiguo de Pamplona.A continuación se describen cada uno de los pasos definidos para realizar laplanificación de la comunicación de este proyecto.El primero paso realizado consistió en un análisis sobre el entorno social de la ciudady el de la propia organización que sirviese como punto de partida para el posteriordiseño del plan. 1. Análisis del entorno Debilidades y amenazas - Necesidad de cambio de hábitos - Periodo dilatado de obras - Elevado número de personas a las que hay informar con diferentes edades y perfiles Fortalezas y oportunidades - Mejora estética y ambiental - Reducción del ruidoUna vez definido el entorno y enmarcado el contexto en el que se desarrollaría elproyecto, se definieron unos objetivos de comunicación para la campaña, tal como serecoge en la siguiente tabla, diferenciando los principales de los secundarios. 2. Objetivos Principales Secundarios Dar a conocer el nuevo sistema de Señalar el cambio de hábitos que recogida neumática a la ciudadanía de supondrá para los usuarios del sistema. la comarca y en especial a los vecinos del Casco Antiguo.Página 50 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación Transmitir las recomendaciones básicas Informar sobre los aspectos para hacer un uso adecuado de los fundamentales de esta tecnología que se buzones y del sistema de recogida. implanta por primera vez en Navarra.Una vez conocidos los objetivos que queremos marcar, se definió quién era el públicodestinatario de las acciones. Fue fundamental, una vez identificado, analizar en detallequé los caracterizaba y toda la información que resultase de interés para orientar elmensaje, la estrategia y las acciones de comunicación posteriores. 3. Públicos objetivo Principales Secundarios Vecindario del Casco Antiguo de Población de la comarca de Pamplona Pamplona (externo) (externo) Medios de comunicación (externo) Administración (interno)El mensaje de la campaña se concretó en una idea principal y otras secundarias. Unavez definidos con claridad los mensajes, se trabajó en la concreción de un eslogan oclaim principal que resumiese el contenido de manera que conectase con los públicos. 4. Mensaje Principal Secundarios Con el nuevo sistema de recogida Cambio de hábitos. neumática de residuos el Casco Funcionamiento del nuevo sistema. Antiguo gana en estética y en calidad ambiental, se libera espacio en la vía pública y se elimina el ruido de los camiones de recogida.El siguiente paso consistió en definir la estrategia que se desarrollaría con la puesta enmarcha de la campaña. 5. Estrategia La estrategia de comunicación de la campaña estuvo basada en la puesta en marcha de una relación con los medios activa y el contacto directo con la ciudadanía. Tono y lenguaje Canales Se adaptó el tono y el lenguaje a cada Los canales seleccionados fueron directos público y canal. y de carácter local. Página 51 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónLa estrategia de comunicación se concretó en las siguientes acciones decomunicación dirigidas a cada uno de los públicos identificados. 6. Acciones de comunicación CASCO POB. GRAL. MC ADM Ciudadanía del Población en Medios de Administración Casco Antiguo general de comunicación de Pamplona Pamplona 1. Comunicación estratégica Definición del plan X Seguimiento y control X Evaluación posterior X 2. Comunicación institucional 2.1. Comunicación corporativa Diseño de materiales y contenidos X X - Cartas, carteles, dípticos… Diseño de creatividades X X 2.2. Comunicación externa a) Marketing X - Envío postal de información b) Publicidad X X - Anuncio en periódicos locales c) Internet - - - - d) Relaciones públicas y protocolo X X X - Visitas guiadas - Actividades de dinamización 3. Relación con los medios Notas de prensa periódicas X Convocatoria de medios X Visitas a las instalaciones X 4. Atención ciudadana 4.1. Web - Sitio institucional X X - Blog de residuos 4.2. Teléfono de atención X XPágina 52 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación 4.3. Punto de atención a la X X ciudadanía 5. Comunicación interna Reuniones de seguimiento XA continuación se recogen las acciones calendarizadas en el tiempo. Como puedecomprobarse, durante los tres primeros años la labor comunicativa estuvo orientada ala gestión de la relación con los medios de comunicación y a la realización de visitas alas obras de las instalaciones. De esta manera se fue dando información a la sociedadsobre el proyecto puesto en marcha. Con la culminación de las obras, en febrero de2011, se comenzó una campaña intensa dirigida a la ciudadanía que se combinó conotras actividades. 7. Cronograma Año 2008 2009 2010 2011 Mes 02 01 02 03 04 11 07-10/ 10 /11 /12 /16 Día 18 19 /26 05 13 Acciones Notas de prensa X X X X X X Convocatorias y X presentaciones X (11/02) públicas Visitas a las X (16 y 26/02) X instalaciones Envío postal X (07-10/02) X X Anuncio en prensa X (10/02) Diario de Navarra Diario de Noticias Dinamización X (11-12/02) Web corporativa X X X X X X (Sept.) Blog X X X (Sept.) Teléfono X X X X X Punto de X (11-12/02) información Página 53 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEntre los últimos pasos para la elaboración del plan de comunicación se encontró laidentificación de indicadores de control y seguimiento, así como la labor de evaluaciónposterior de los resultados alcanzados. Esta labor de identificación de indicadores esmás sencilla si se asocia a los objetivos establecidos y se basa en las actividadesplanteadas, marcando un resultado esperado. 2. Objetivos 9. Control y seguimiento Indicadores Principales Indicadores de Indicadores de realización física impacto Dar a conocer el nuevo sistema de - Información - 10 000 envíos a recogida neumática a la ciudadanía de periódica a los la ciudadanía la comarca y en especial a los vecinos medios de del Casco Antiguo. comunicación (una nota al mes) Transmitir las recomendaciones básicas para hacer un uso adecuado - Inserción de dos de los buzones y del sistema de anuncios publicitarios recogida. Indicadores de - Envío de tres realización comunicaciones financiera directas a la Secundarios ciudadanía Señalar el cambio de hábitos que - Puesta en marcha supondrá para los usuarios del de un teléfono y de sistema. un punto de información a la Informar sobre los aspectos ciudadanía fundamentales de esta tecnología que se implanta por primera vez en - Organización de Navarra. tres visitas guiadas - Organización de actividades de dinamización durante dos días - Información en un blog especializado en gestión de residuosLa responsabilidad sobre la campaña y su control recayó únicamente en el ente gestory organizador de esta: la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. En estesentido, toda la comunicación tuvo un carácter centralizado que garantizó una mayorfacilidad en la coordinación, el control y el seguimiento del plan. No obstante, losdetalles de la inauguración y su protocolo se concretaron en coordinación con elAyuntamiento de Pamplona, cofinanciador del proyecto.Página 54 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación 9. Control y seguimiento – Mapa de responsables - Departamento de Comunicación y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.El último de los puntos para dar por completado el diseño del plan y que tuvo uncarácter posterior a su desarrollo fue la labor de evaluación de los resultadosalcanzados. El análisis de estos datos proporcionó un conocimiento verdadero sobrelos resultados y también dio información de base para la puesta en marcha de otrasacciones, ya que permitió conocer qué había funcionado y qué no en comunicación, ypor qué.La campaña de comunicación había previsto, en la elaboración de su estudio acercade la satisfacción de la ciudadanía en relación con los servicios que presta (agua,residuos, transporte urbano y gestión del Parque Fluvial de la Comarca), incluir unaserie de preguntas dirigidas a las personas que depositan los residuos en los buzonesde recogida neumática del Casco Antiguo y a las que utilizan los contenedoreshabituales. Esta información permitió comparar los resultados en cuanto a lasatisfacción entre ambos grupos. 10. Evaluación - Análisis de los resultados de los indicadores - Realización de una encuesta de satisfacción Página 55 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónCaso 2. La planificación de la comunicación de unaactividadLa metodología desarrollada para la elaboración de un plan de comunicación se puedeaplicar a cualquier acción, con independencia de su envergadura, pues muestra elproceso de planificación que es necesario seguir para organizar cualquier actividad deeste tipo. El siguiente caso ejemplifica cómo abordar la comunicación para una acciónconcreta en un entorno local y con un presupuesto limitado.Un ayuntamiento medio de la Comunidad Foral de Navarra ha realizado obras para lacreación de un edificio de deportes y usos múltiples. En estos momentos está listopara su utilización y surge la necesidad de comunicar a la ciudadanía la laborrealizada y las posibilidades que ofrece este nuevo centro.El nuevo polideportivo cuenta, además de con los espacios auxiliares necesarios, conun gimnasio para equipos deportivos, sala de gimnasia y lucha, pista polideportivacubierta, piscina y una grada con capacidad total para 500 personas. Está, además,pensado para ser un espacio destinado a la realización de deporte, así como a otrotipo de actividades (cursos, actos, biblioteca…).Los datos de partida para la planificación de esta actividad de comunicación son lossiguientes: • Entidad responsable de la comunicación: ayuntamiento. • Responsable de la comunicación: técnico/a del ayuntamiento. • Objeto de la planificación de la comunicación: comunicar la inauguración de un edificio de deportes y usos múltiples al público joven de la localidad. • Presupuesto: 2500 €. • Recursos internos: personal del ayuntamiento. • Horizonte temporal: una semana. La inauguración tendrá lugar el último día de esa semana. • Ámbito geográfico de actuación: localidad media de Navarra. 1. Análisis del entorno Debilidades y amenazas - Críticas sobre el gasto en la realización de las obras y el tiempo empleado. Fortalezas y oportunidades - Nuevo espacio para la ciudadanía. - Nuevos servicios para la ciudadanía. - Promoción de hábitos saludables.Página 56 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación2. ObjetivosPrincipales Secundarios- Informar sobre la inauguración de las - Promover la cultura, el deporte y losinstalaciones deportivas y de usos hábitos saludables.múltiples.3. Públicos objetivoPrincipal SecundariosPoblación joven de la localidad con Población en general de la localidad.edades comprendidas entre los 15 y los35 años.Medios de comunicación locales y Asociación de empresarios, de vecinos ycomarcales. entidades locales.4. MensajePrincipalEl nuevo edificio de deportes y usos múltiples es un espacio único (moderno y coninstalaciones hasta ahora inexistentes en la localidad) destinado tanto a la realizaciónde deporte como a llevar a cabo actividades variadas que promuevan la dinamizaciónde la localidad y ofrezcan alternativas para la población joven.5. EstrategiaLa estrategia de comunicación de la campaña estará basada en una política directa yactiva con los medios de comunicación, para facilitar su acceso a la información, y enla apertura de canales para el contacto directo con la juventud de la localidad.Tono y lenguaje CanalesSe adaptará el tono y el lenguaje a Los canales seleccionados serán directos,cada público y canal. y de carácter local y comarcal.6. Acciones de comunicación JOV POB. GRAL. MC AYTO Jóvenes de la Población local en Medios de Ayuntamiento localidad general comunicación1. Comunicación estratégicaDefinición del plan XSeguimiento y control XEvaluación posterior X Página 57 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación 2. Comunicación institucional 2.1. Comunicación corporativa Diseño de materiales y contenidos X X - Lonas - Dípticos Diseño de creatividades X X 2.2. Comunicación externa Marketing directo - Envío masivo de mensajes de X X correo electrónico Relaciones públicas y protocolo X X - Actividades de dinamización 3. Relación con los medios Nota de prensa X Convocatoria de medios X Visita a las instalaciones X 4. Atención ciudadana 4.1. Internet - Inserción de información en la X X X web municipal - Creación de canales en las redes sociales (Facebook, X X Twitter y YouTube) 5. Comunicación interna Reuniones de seguimiento X Reuniones de coordinación con los X departamentos de juventud y deportes 7. Cronograma Año 2011 Mes 11 Día L7 M8 M9 J 10 V 11 Acciones Elaboración y gestión del plan X X X X XPágina 58 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónCoordinación interna X X X X XDiseños, producción y montaje de X X XmaterialesNota de prensa XConvocatoria de prensa XInclusión de información en la página web XEnvío masivo de correo electrónico X XVisitas a las instalaciones XActividades de dinamización XPerfiles sociales X X8. Presupuesto € %Comunicación institucional 1000 € 100 %(diseño, materiales y actividades de dinamización)Total general 1000 € 100 %2. Objetivos 9. Control y seguimiento IndicadoresPrincipales Indicadores de Indicadores de realización física impacto- Informar sobre la inauguración de las - Elaboración de una - 500 visitas a lainstalaciones deportivas y de usos nota de prensa webmúltiples. - Realización de una - 100 impactos a convocatoria de través de las redes prensa sociales - Organización de - Repercusión en 10 una visita a las medios (radio, TV y instalaciones prensa) - Creación de tres - 1000 aperturas de perfiles sociales correo electrónicoSecundarios - Elaboración de dos Indicadores de lonas y 1000 dípticos realización- Promover la cultura, el deporte y los informativos presupuestariahábitos saludables. - Consumo de 1000 € Página 59 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación 9. Control y seguimiento – mapa de responsables - Ayuntamiento, departamentos de juventud y deportes (personal técnico). 10. Evaluación - Análisis de los resultados de los indicadores.Página 60 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónConclusionesNo hay política sin comunicación. La comunicación es una actividad que debeincorporarse en cada proyecto o acción desarrollada desde las Administraciones, pueses una obligación para las instituciones públicas, que han de informar y sertransparentes.La esencia de la comunicación institucional está en la transmisión y recepción demensajes entre el gobierno y sus diferentes públicos. Ha de buscarse unacomunicación pública centrada en la ciudadanía, definiendo un modelo pro-ciudadaníaen el que la comunicación debe cumplir su labor de comunicar la gestión a lapoblación y estar cerca de ella por encima de los intereses del gobierno.Una comunicación pública eficaz es un binomio de buenas políticas y compromisosjunto con una estrategia de comunicación clara y directa que restablezca, a través denuevas formas de relación, la confianza y la credibilidad perdida en los gobiernos. Lasherramientas 2.0 y otros cambios tecnológicos están configurando un nuevo entornocomunicativo que permite una gestión más eficaz de la relación con los públicos antela posibilidad de crear vínculos estrechos, en este caso entre la ciudadanía y elgobierno.La gestión de la comunicación institucional ha evolucionado de la mera relación conlos medios a una gestión global más propia de la actividad de comunicación realizadadesde cualquier otro tipo de entidad. En este sentido, el desarrollo de la comunicacióndesde una Administración se orienta a dar respuesta a cinco grandes bloques: ladirección estratégica, la comunicación institucional, la relación con los medios, laatención ciudadana y la comunicación interna. Este modelo de comunicación públicaen torno a cinco dimensiones es el que garantiza la gestión global e integral de lacomunicación.Para lograr una comunicación efectiva y estratégica, debemos definir un plan decomunicación que permita difundir y comunicar los mensajes de la institución, undeterminado proyecto o una acción concreta.En la elaboración del plan debemos conocer el entorno, la cultura corporativa, elprograma de actuación político vinculado a la institución y toda la información deinterés que ayude a definir un mapa de situación previo al propio diseño del plan. Esteanálisis variará en profundidad según la envergadura de la planificación decomunicación que se va a desarrollar.En la definición del plan de comunicación debemos responder a una serie depreguntas: ¿cuáles son los objetivos que queremos conseguir con la elaboración delplan?, ¿a qué públicos objetivo dirigiremos nuestra comunicación?, ¿qué mensajedefiniremos?, ¿cuál será la estrategia que se va a desarrollar? y, sobre todo, ¿quéacciones en concreto vamos a llevar a cabo? Página 61 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónEste diseño y desarrollo estará determinado por el límite presupuestario y el calendarioque se fije para desarrollar la labor comunicativa. Antes de dar por concluida laelaboración del plan deberá marcarse una serie de hitos o indicadores que permitarealizar una tarea de control y seguimiento del cumplimiento del plan. Esta informaciónposibilitará realizar una evaluación y análisis posterior de los resultados, que concluirácon el grado de efectividad del plan desarrollado y servirá de base para futurasactuaciones en comunicación.En resumen, debemos entender la comunicación institucional como una herramienta alservicio de la consecución de los objetivos marcados por la entidad, así como de lacomunicación de sus actividades. El plan de comunicación es un instrumentometodológico que permite responder a la pregunta ¿cómo solucionar eficazmente lanecesidad de comunicar de las Administraciones?, ya sea de una institución pública,de un proyecto o de un acto concreto.Página 62 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónGlosario de términosA continuación se recogen 25 términos que pueden resultar de interés para cualquierpersona que realice una labor de comunicación. Algunos se han desarrollado a lo largode la guía y otros es conveniente conocerlos si se va a gestionar la comunicación. 1. Brief de comunicación: documento que determina los puntos importantes que deben tenerse en cuenta para el diseño de una campaña publicitaria y que se pueden concretar en definir el mensaje, público objetivo, tiempo y presupuesto. 2. Centralización comunicativa: estrategia de comunicación a través de la cual se coordinan todas las labores de comunicación (diseño, publicidad…) en una unidad, lo que permite una mayor coherencia y control de los mensajes, la imagen y los medios. 3. Claim: síntesis de la principal idea del mensaje que se quiere comunicar resumida en un eslogan. 4. Comunicación estratégica: comunicación relevante que ha sido pensada e ideada en base a un concepto diferencial y tiene un cierto componente emocional que la diferencia de otro tipo de comunicación. 5. Comunicación política, pública o institucional: es el vehículo de transmisión y recepción de mensajes entre los gobiernos y sus públicos. 6. Creatividad en línea: acceso a recursos creativos y redes de colaboración a través de internet. 7. Creatividades: se denominan así los diseños realizados para una campaña de comunicación. 8. Democratización de la información: acceso y poder de la información para públicos diferentes de los habituales medios de comunicación. 9. Dossier de prensa o clipping: documento que recopila las apariciones o recortes (clips) en medios de comunicación de una entidad, marca o tema que ha sido noticia. 10. E-gobierno (eGovernment): el gobierno electrónico define los servicios que son prestados por la Administración a través del uso de las tecnologías de la información (internet). Página 63 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación 11. Engagement: compromiso o vínculo que une al público con una marca y que permite establecer una relación de fidelidad. 12. Identidad: hace referencia a lo que la entidad dice de sí misma con sus mensajes y actuaciones y conforma lo que es su realidad comunicativa. 13. Imagen: identifica lo que el público cree que la entidad es, basado en las percepciones de los mensajes y actuaciones emitidos por la institución. 14. Insight: define una verdad esencial del consumidor a través de la cual un mensaje es capaz de conectar la marca o entidad con el consumidor/cliente/destinatario. 15. Mailing: envío de correos electrónicos masivos para dar a conocer algo. 16. Medios sociales (social media): recoge el conjunto de nuevas herramientas 2.0 como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros modos de comunicación que facilitan la participación y el intercambio comunicativo entre los usuarios y entre estos y las entidades o marcas. 17. Modelo pro-ciudadanía: modelo de comunicación centrado en la ciudadanía. 18. Mupi: Mobiliario Urbano Punto de Información. Diferente mobiliario urbano que se utiliza como soporte publicitario o de información. 19. Off the record: mensaje o información que se da a los medios con el compromiso de no ser publicado. 20. Persuasión: influencia en los pensamientos y percepciones que tiene una persona con la finalidad de conseguir un determinado objetivo. 21. Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente del consumidor un determinado producto, marca o institución. 22. Reputación: opinión que se tiene de algo o alguien. 23. Transceptores: se define así a las personas que actúan como emisoras y receptoras de la comunicación. Se trata de una evolución de las tradicionales figuras de emisor y receptor, donde cada uno de ellos solo emitía o recibía el mensaje.Página 64 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicación24. SEO (Search Engine Optimization): conjunto de técnicas de optimización de un sitio web en los buscadores (no incluye el pago por publicidad), con la finalidad de que una web aparezca en los primeros resultados de búsqueda.25. Web 2.0: término que define la web participativa o web social, que se caracteriza por dar poder al usuario para modificar y/o crear contenido y forma en la web. Página 65 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónReferencias y recursosEn los siguientes apartados se recogen una serie de referencias y recursos de interéssobre la gestión de la comunicación institucional.Asociaciones • Asociación Europea de Consultores Políticos (EAPC) www.eapc2011.eu • Acop. Asociación Comunicación Política http://compolitica.com • Dircom. Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.orgPublicacionesPlanificación de la comunicación • Manual práctico ¿Cómo elaborar el plan de comunicación? CEEI Galicia, S.A. y Estrategia y Organización, S.A. 2009.Comunicación institucional • La dirección de comunicación en las Administraciones Públicas. Retos y oportunidades. Dircom. Asociación de Directivos de Comunicación. 2007. • Estudios de comunicación política. Acop (Asociación Comunicación Política). 2008. • El Molinillo. Acop (Asociación Comunicación Política).Comunicación corporativa • Guía Cómo gestionar servicios de diseño de identidad visual. Guía básica para las Administraciones Públicas. Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño. 2008. • Catálogo 24x365. Diseño gráfico para la comunicación pública. DDI. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación. 2008.Comunicación externa – publicidad • Planes e informes de publicidad y comunicación institucional del Gobierno de España. www.lamoncloa.gob.es/CPCI/PlanesEInformes.htmPágina 66 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónComunicación externa – redes sociales • Guía de usos y estilos en las redes sociales del Gobierno Vasco. Gobierno Vasco. 2011. • Guía de usos y estilos en las redes sociales de la Generalidad de Cataluña. Generalidad de Cataluña. 2010.Comunicación interna • V Estudio sobre la comunicación interna y la gestión del cambio en las empresas privadas y las Administraciones Públicas españolas. Observatorio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas. 2010. • I Estudio de comunicación interna en la Administración Pública. Observatorio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas. 2005.LeyesLa Comunidad Foral de Navarra no cuenta con ninguna ley de publicidad institucionalespecial como otras comunidades autónomas. Se rige, pues, por la ley de publicidadestatal. • Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional (BOE de 30 de diciembre de 2005).Blogs de interés • Techpolítica: www.techpolitica.com • Foro de la Comunicación Política: www.forocompol.com • Comunicación institucional: http://comunicacion-estatal.blogspot.com • Comunicación política: http://comunicacionpolitica.blogspot.com • Administraciones en red: http://eadminblog.net • Mas Consulting España: www.masconsulting.es/blog Página 67 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónAnexosEn las siguientes páginas se incluyen recursos de interés para la gestión de la labor decomunicación en la Comunidad Foral de Navarra.Agenda de comunicación de NavarraEl siguiente listado incluye las principales entidades públicas de Navarra condepartamentos o responsables de comunicación, de especial interés para lasentidades locales: Entidad Teléfono Correo electrónico Web Gobierno de 848 427 700 comunicacion@navarra.es www.navarra.es Navarra Federación Navarra de 948 244 658 fnmc@fnmc.es www.fnmc.es Municipios y Concejos Mancomunidad de la Comarca de 948 423 100 mcp@mcp.es www.mcp.es PamplonaRelación de medios de comunicación de NavarraEn una consulta por internet, a través de un buscador genérico, puede obtenerse larelación actualizada de medios de comunicación de Navarra.Página 68 de 69

¿Cómo planificar la comunicación desde una institución pública? Metodología para el diseño de planes de comunicaciónBibliografíaPublicaciones • CEEI GALICIA, S.A Y ESTRATEGIA Y ORGANIZACIÓN, S.A. ¿Cómo elaborar el plan de comunicación? Santiago de Compostela: CEEI Galicia, S.A., 2009. • DIRCOM, ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN. La dirección de comunicación en las Administraciones Públicas. Retos y oportunidades. Madrid: Instituto Nacional de Administración Pública, 2007. • El Molinillo. Madrid: Asociación Comunicación Política. Página 69 de 69

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Plan de comunicación en las Administraciones Públicas

by Fuencisla Rodríguez

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