IC Preisoptimierung CBC Conjoint

Slide 1: INTERCONNECTION RESEARCH CONSULTING TRAINING WHAT HAPPENS WHEN YOU CHANGE PRICES? KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WIEN MÜNCHEN BARCELONA WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 2: Preisoptimierung Was ist der Vorteil einer IC Preisoptimierung? Durch die IC Preisanalyse sehen Sie was  passiert, wenn Sie an der Preisschraube drehen. Wie ändert sich mein Umsatz, wenn ich  den Preis um 10% erhöhe/senke? Wohin wandern meine Kunden ab, wenn  ich die Preise erhöhe? Wir zeigen Ihnen bei welchem Wie wichtig ist der Preis im Vergleich zu  Preis die Kunden kaufen! anderen Eigenschaften meiner Produkte / Dienstleistungen? Preis Sie erhalten valide Preisabsatzkurven für  einzelne Kundensegmente Die verwendeten analytischen  Auswertungsansätze sind state of the art und werden in dieser Form weltweit nur von einer Handvoll Unternehmen angeboten Absatz KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 3: Preisoptimierung Wer wird wie befragt? Befragte Personen richtet sich nach Zielsetzung: Konsumenten allgemein, eigene Kunden, Kunden der Konkurrenz, Händler, Zulieferer, etc. online persönlich computergestützt quantitativ KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 4: Preisoptimierung Was macht die Methode so besonders? Klassische Preiserhebungen laufen häufig mittels direkten Fragen ab:  Welche Eigenschaften sollte der Laptop haben? Na ja. 100 GB Festplatte, Intel, 3 GHZ, DVD-Brenner, Gute Marke, …. Und wie viel sind Sie bereit für die Eigenschaften bzw. den Laptop zu zahlen? PROBLEM: Es wird kaum zu sinnvollen Ergebnissen kommen KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 5: Preisoptimierung Was macht die Methode so besonders? Kunden treffen Entscheidungen nicht an Hand von einzelnen Eigenschaften eines  Produktes, sondern Sie bewerten ein Produkt / eine Dienstleistung als Ganzes Deshalb sollten auch bei der Erhebung nur ganzheitliche Produkte abgefragt  werden Lösung:  Für welchen Laptop würden Sie sich entscheiden? keinen 160 GB 90 GB 120 GB € 1.599,- € 999,- € 1.399,- KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 6: Preisoptimierung Was macht die Methode so besonders? Für welchen Laptop würden Sie sich entscheiden? Diese Vorgehensweise nennt sich „Choice Based  Conjoint“ keinen Eine ähnliche Form der Analyse die „Adaptive  160 GB 90 GB 120 GB Conjoint Analyse“ wird noch immer von vielen € 1.599,- € 999,- € 1.399,- Instituten bei der Preisfindung eingesetzt, da die statistische Auswertung sehr viel einfacher ist. Da es bei der Adaptiven Conjoint Analyse  systematisch zu verzerrten Ergebnissen kommt* haben wir uns entschlossen ausschließlich Choice Based Conjoint anzuwenden. Neue Entwicklungen bei den statistischen Grundlagen** macht es nun möglich  Ergebnisse für einzelne Respondenten zu berechnen Dadurch lassen sich Ergebnisse für einzelne Teilgruppen (z.B. männlich / weiblich,  Markenfans / Preissensitive) darstellen *siehe: “The ACA Price Effect and How to Manage It”, www. sawtoothsoftware.com **Hierarchical Bayes Schätzverfahren KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 7: Preisoptimierung Was macht die Methode so besonders? Für welchen Laptop würden Sie sich entscheiden? Den Befragten werden zwischen 10 bis 15 solcher Auswahlaufgaben vorgelegt. Zusätzlich werden Fragen 1. Schritt keinen zu Kaufverhalten und z.B. Alter, Geschlecht oder Einkommen gestellt. 160 GB 90 GB 120 GB € 1.599,- € 999,- € 1.399,- Daten werden gesammelt und mittels spezieller Statistiksoftware 2. Schritt ausgewertet. Die Daten werden aufbereitet. Es wird Conjoint Measurement eine Präsentation und ein Preisabsatzfunktionen für alle Produkte Euro 2,25 Euro 3,00 Euro 3,75 Euro 4,50 Euro 5,25 Euro 6,00 Tabellenband erstellt. Das Highlight ist 3. Schritt 78,4% 76,3% 78,1% 62,9% S ha re of Choice 68,8% ein Excel-Simulationstool, mit dem der Frauen 47,4% 52,1% 5,1% 36,5% 23,7% 24,0% 18,8% Auftraggeber eigene Auswertungen Männer P reis Simulation: Gauloises Light ist die einzige Option N=987 machen kann. 25 © INTERCONNECTION CONSULTING GROUP Präsentation Excel-Simulationstool Tabellenband KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 8: Preisoptimierung Beispielauswertung: Nutzenwerte für alle Attribute Apple stiftet Frauen mehr Nutzen als Sony => Sie wären bereit mehr für Apple Laptops zu zahlen als für Sony Laptops Weibliche Konsumenten Männliche Konsumenten +68 +22 +63 +31 +5 +19 +2 -5 +4 -14 -33 -18 -43 -24 -48 -29 Nutzenwerte (lassen sich darstellen für alle Attribute, z.B. Arbeitsspeicher, Festplatte, Prozessor) KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 9: Preisoptimierung Beispielauswertung: Relative Wichtigkeiten Preis, Marke und Prozessor sind die wichtigsten Attribute 4,3% Softwarepaket Arbeitsspeicher 5,2% 27,1% Preis Bildschirmgröße 7,5% Festplattengröße 15,9% 20,3% Marke Prozessor 19,7% KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 10: Preisoptimierung Beispielauswertung von Marktanteilssimulationen 849,- Euro 899,- Euro 949,- Euro 999,- Euro 1.049,- Euro 1.099,- Euro 1.149,- Euro Simulation 24,1% für 22,9% Share of Choice* 15,3% 14,8% 14,4% 17“ Bildschirm Intel Duo Core 2.0 GHz 11,2% 120 GB Festpl. 512 MB RAM 10,6% Windows XP Office XP Norton Antivirus Entspricht Preis-Absatz-Funktion *Share of Choice: Anteil der Konsumenten, die Preis des Medion Computers diesen Computer auswählen würden KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 11: Preisoptimierung Interpretationsbeispiel von Marktanteilssimulationen 849,- Euro 899,- Euro 949,- Euro 999,- Euro 1.049,- Euro 1.099,- Euro 1.149,- Euro Simulation 24,1% für 22,9% Share of Choice* 15,3% 14,8% 14,4% 17“ Bildschirm Intel Duo Core 2.0 GHz 11,2% 120 GB Festpl. 512 MB RAM 10,6% Sehr preissensibler Windows XP Bereich: Vorsicht Office XP bei Preiserhöhungen! Norton Antivirus *Share of Choice: Anteil der Konsumenten, die Preis des Medion Computers diesen Computer auswählen würden KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 12: Preisoptimierung Beispielauswertung von Marktanteilssimulationen 140 GB 120 GB 100 GB 80 GB 60 GB 40 GB 20 GB Simulation für 24,1% 22,9% 21,8% 17,8% Share of Choice* Mindestens 80 GB anbieten 17“ Bildschirm 8,9% Intel Duo Core 2.0 GHz 512 MB RAM Windows XP Office XP Norton Antivirus 4,3% 899,- Euro 2,6% *Share of Choice: Anteil der Konsumenten, die Festplattengröße des Medion Computers diesen Computer auswählen würden KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 13: Preisoptimierung Beispiel Marktsimulationstool Mit dem Excel-Tool können alle gewünschten Marktsimulationen durchgeführt werden Beispiel: Wie reagieren die Kunden, wenn Medion den Preis von 899,- Euro auf 799,- Euro senkt KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 14: Preisoptimierung Was lässt sich analytisch durchführen? Auswahl von Zielgruppen Mit dem Excel-Tool können alle gewünschten Marktsimulationen durchgeführt werden z.B. Kunden/ Nichtkunden Unterschiedlich viele Produkte einbeziehen Marken auswählen (z.B. eigene Marke gegen Konkurrenz, nur eigene Marken, etc.) GB, RAM, Monitorgröße und Preis Abgefragten Chiptypen können in beliebigen Schritten Ergebnis auswählen erhöht/gesenkt werden KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 15: Preisoptimierung Was erhalten Sie? Darstellung von Conjoint Measurement Preisabsatzfunktionen für alle Produkte Relativen Wichtigkeiten der Attribute  Euro 2,25 Euro 3,00 Euro 3,75 Euro 4,50 Euro 5,25 Euro 6,00 Nutzenwerte von Produkteigenschaften  78,4% 76,3% 78,1% 62,9% S ha re of Choice 68,8% Frauen 47,4% Preisabsatzfunktionen 52,1%  5,1% 36,5% 23,7% 24,0% 18,8% Auswertung allgemeiner Fragen Männer  P reis Simulation: Gauloises Light ist die einzige Option N=987 25 © INTERCONNECTION CONSULTING GROUP Präsentation Simulation von Marktanteilen basierend auf dem  Auswahlverhalten der Befragten Individuelles Erstellen von Preisabsatzfunktionen  Individuelle Auswertung nach Zielgruppen möglich  Excel-Simulationstool Darstellung aller Daten über die Stichprobe  Auswertung aller sonstigen Fragen des Fragebogens  (neben Conjointteil werden meist auch Fragen über Kaufverhalten, Markenbekanntheit, etc. gestellt) Auswertung auch für Untergruppen (Alter, Einkommen,  Wohnort, etc.) Tabellenband KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 16: Preisoptimierung Was sind die Vorteile der IC Preisoptimierung? Es ist die valideste Art Preis-Absatz-Funktionen zu ermitteln  Sie können mit Hilfe des Simulationstools eigene Auswertung anfertigen  und Ihr Konkurrenzumfeld nachbilden Neue Produkte können vor Markteinführung abgetestet werden  Es liefert wichtigen Input für das Marketing (z.B. für Werbestrategien)  wenn Zielgruppenauswertungen gemacht werden Neben den Preisauswertungen wird wichtiger Input für die  Produktentwicklung geliefert Sie haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten, da Sie  durch die Analyse verstehen wie Kunden auf Preis- und Produktänderungen reagieren KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 17: Ausgewählte Referenzen KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY

Slide 18: Kontakt Für ein individuelles Angebot und Preisinformationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung! INTERCONNECTION CONSULTING GROUP Getreidemarkt 1, A-1060 Wien Dr. Frederik Lehner - Geschäftsführer Tel: +43 1 5854623 -11 Fax: +43 1 5854623 - 30 lehner@interconnectionconsulting.com Mag. Holger Sicking – Auftragsmarktforschung Tel: +43 1 5854623 -56 Fax: +43 1 5854623 - 30 sicking@interconnectionconsulting.com KUNDENZUFRIEDENHEIT MARKTANALYSE PREISSETZUNG DISTRIBUTIONSANALYSE MARKENANALYSE PREISBEOBACHTUNG WERBEPRETEST / GEOMARKETING MARKTEINTRITT MARKTPROGNOSEN PRODUKTTESTS MARKENWERT USABILITY