Wie kann PR-und Pressearbeit die Bekanntheit und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern?

Wie kann PR- und Pressearbeit die Bekanntheit und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern? SIBB e.V. AK Management Berlin, 20.10.2010 www.ifm-weiterbildung.de

Gliederung 1. PR und Pressearbeit als Bestandteil des Marketing Mix 2. Aufbau und Funktionsweise der Printmedien in Deutschland 3. Wann Tageszeitungen und Wirtschaftsmedien über ein Unternehmen berichten 4. Erfolgsfaktoren guter Presse- und Medienarbeit 5. Reputation und Positionierung 6. Mögliche Kommunikationsinhalte zur Positionierung 7. Instrumente der Presse- und Medienarbeit 8. Professioneller Umgang mit Journalisten (Do's and Don'ts) www.ifm-weiterbildung.de 2

1. PR und als Pressearbeit Bestandteil des Marketing Mix www.ifm-weiterbildung.de 3

Marketing-Mix • Im Marketing-Mix werden Marketing-Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt: absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle nutzen wir“ werden für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) durchgeplant. • Der Marketing-Mix unterteilt sich in folgende Elemente der „4 P's“:  Product (Produktpolitik)  Price (Preispolitik)  Place (Distributionspolitik)  Promotion (Kommunikationspolitik) • Beispiel: Ein neues Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation). www.ifm-weiterbildung.de 4

Kommunikationspolitik • Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen. • Die wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind:  Werbung  Verkaufsförderung  Sponsoring  Messen und Veranstaltungen  PR- und Öffentlichkeitsarbeit  Markenpolitik (Corporate Identity) www.ifm-weiterbildung.de 5

Ziele der PR- und Öffentlichkeitsarbeit • Das Hauptziel der externen PR ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, dem Staat oder allgemein der Öffentlichkeit. • Hauptaufgabe der internen PR ist der Aufbau einer Corporate Culture und eines Corporate Image. • Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens. • Die Verkaufsförderung ist eher untergeordnet. www.ifm-weiterbildung.de 6

Aufgabenfelder in der PR (I) • Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter. • Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung. • Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit. • Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital- Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten. • Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld. www.ifm-weiterbildung.de 7

Aufgabenfelder in der PR (II) • Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen. • Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus. • Issues Management dient themenbezogener Kommunikation. • Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen. • Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild. • Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten. www.ifm-weiterbildung.de 8

Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR • Business-to-Business-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen. • Bei der Business-to-Consumer-PR richtet sich die Öffentlichkeit von Unternehmen an Endkunden. • Unterscheidungsmerkmale zwischen B2B- gegenüber der B2C- Kommunikation sind:  rationale versus emotionale Ansprache  kleine versus breite Zielgruppen www.ifm-weiterbildung.de 9

2. Aufbau und Funktionsweise der Printmedien in Deutschland www.ifm-weiterbildung.de 10

Die Printlandschaft in Deutschland  333 lokale und regionale Abonnement-Tageszeitungen  10 überregionale Zeitungen  8 Kaufzeitungen / Boulevardzeitungen  18 Sonntagszeitungen  27 Wochenzeitungen  1.384 Anzeigenblätter  2.189 Publikumszeitschriften  3.852 Fachzeitschriften Quellen: BDZV, BVDA, VDZ, Deutsche Fachpresse 2010 www.ifm-weiterbildung.de 11

Grundlage: Die Arbeitsweise von Journalisten Wichtig für eine erfolgreiche Presse- und Medienarbeit ist es, die Medienlandschaft zu kennen und ein Verständnis für die Arbeitsweise von Journalisten zu entwickeln.  Das Mediensystem in Deutschland ist so komplex wie in kaum einem anderen Land. Das Gros stellen die Printmedien dar.  Die entscheidenden Träger des Mediensystems sind die Journalisten - in Deutschland arbeiten derzeit rund 70.000 Menschen als fest angestellte Redakteure, Volontäre oder freie Journalisten. www.ifm-weiterbildung.de 12

Der klassische Redaktionsaufbau Herausgeber Chefredakteur Chef vom Dienst Ressortleiter klassische Ressorts Ressortleiter weitere Ressorts - Nachrichten/Politik - Wissenschaft - Wirtschaft - Medien - Kultur - Umwelt - Sport - Reise - Lokales - IT + Netzwelt Redakteure (Volontäre, Praktikanten) Freie Mitarbeiter www.ifm-weiterbildung.de 13

Eine Win-Win-Situation Als professionelle Wissens- und Informationsvermittler bedienen Journalisten in erster Linie das Leserinteresse.  Professionelle Presse- und Medienarbeit unterstützt die Journalisten bei dieser Aufgabe. Das heißt: o frühzeitig Basisinformationen liefern o Vertrauensbasis schaffen o Anlässe für die Berichterstattung schaffen o als zuverlässiger Ansprechpartner zur Verfügung stehen o den Journalisten als Dienstleistungspartner betrachten  Chance auf eine seriöse Berichterstattung und die öffentliche Wahrnehmung der Unternehmensbotschaften www.ifm-weiterbildung.de 14

3. Wann Tageszeitungen und Wirtschaftsmedien über Unternehmen berichten ? www.ifm-weiterbildung.de 15

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A) Wenn Unternehmen VERLIEREN - Geld - Arbeitsplätze - Eigenständigkeit www.ifm-weiterbildung.de 19

B) Wenn Unternehmen KÄMPFEN - mit anderen Unternehmen - mit den Kunden - mit der Politik - mit sich selbst www.ifm-weiterbildung.de 23

C) Wenn Unternehmen GEWINNEN www.ifm-weiterbildung.de 27

D) Wenn Unternehmen zu THEMEN berichten - aus/zu ihren Märkten - über interessante Produkte - zur öffentlichen Agenda www.ifm-weiterbildung.de 31

Reaktive PR Proaktive PR A) Wenn C) Wenn Unternehmen Unternehmen VERLIEREN GEWINNEN B) Wenn D) Wenn Unternehmen Unternehmen zu KÄMPFEN THEMEN berichten Unterschiedliche Aufgabenstellungen und Anforderungen an die PR www.ifm-weiterbildung.de 32

4. Was sind die Erfolgsfaktoren guter Presse- und Medienarbeit ? www.ifm-weiterbildung.de 33

Bestimmungsfaktoren Makro-Ebene Reputation & Positionierung  Reputationsziele Mikro-Ebene PR-Handwerk  Themenwahl  Newswert  Unternehmensentwicklung  Kommunikationsmittel  Kontinuität www.ifm-weiterbildung.de 34

5. Reputation & Positionierung www.ifm-weiterbildung.de 35

Warum eigentlich „Reputation“? Reputation Wirkungen auf die wichtigsten Stakeholder-Gruppen Kunden Mitarbeiter Investoren Politik Lieferanten  Vertrauen in  erleichterte  Verbesserter  Vorteile in  Niedrigere Produkte und Akquisition von Zugang zum Verhandlungen Beschaffungs- Aussagen Mitarbeitern Kapitalmarkt  „Gewogenheit“ kosten  Kundenbindung  Stärkere  Sinkende Kapital- und Unter-  Höhere  Höhere Wieder- Bindung fähiger beschaffungs- stützung Bereitschaft sich kaufraten Mitarbeiter kosten zu binden  Höhere  Höhere Kauf- und Produktpreise Haltebereitschaft www.ifm-weiterbildung.de 36

Reputationstreiber Vision & Führung Finanz- Arbeitsplatz- situation bedingungen Produkte & Soziale Dienstleistungen Emotionale Verantwortung Bindung Reputation Modell von C. Fombrun, Reputation Institute www.ifm-weiterbildung.de 37

6. Mögliche Kommunikationsinhalte zur Positionierung www.ifm-weiterbildung.de 38

1. Produkte & Dienstleistungen Qualität und Vielfalt der Leistungen; z.B. Erweiterung des Angebots, Änderung der Produkte/Dienstleistungen, Testergebnisse, Kundenzufriedenheit ... 2. Finanzsituation Jahresergebnisse und Planzahlen; z.B. Kundenentwicklung, Umsatz, Gewinn ... 3. Vision & Führung Entwicklungen des Markts/Unternehmens; z.B. Entwicklung Mitarbeiterzahl, zukünftig angebotene Dienstleistungen, langfristige Marktentwicklung, Produkte der Zukunft ... 4. Arbeitsplatzbedingungen Zusatzleistungen für Mitarbeiter und Familien; Mitarbeiterzufriedenheit, Wettbewerbe („Best Place to work“), Fortbildungsmaßnahmen ... 5. Soziale Verantwortung Gesellschaftliches Engagement; Sponsoring, Spenden, Umweltengagement ... www.ifm-weiterbildung.de 39

Wann berichten Journalisten über ein Thema?  Aktualität: Welchen Newswert besitzt die Meldung?  Lokaler / regionaler Bezug: Ist das Thema für die Leser vor Ort interessant?  Gesellschaftliche Relevanz: Wie viele Menschen sind von dem Thema betroffen?  Glaubwürdigkeit: Stammt die Information aus gesicherten Quellen?  Exklusivität: Wer bekommt die Information als Erster?  Prominenz / Event: Wie viel Emotionalität und Unterhaltungswert besitzt eine Nachricht?  Spektakuläres Bildmaterial: Wie kann das Thema visualisiert werden?  Aktuelle Presseverteiler: Wer ist der richtige Ansprechpartner? www.ifm-weiterbildung.de 40

Entwicklung der „Story“ Im Mittelpunkt jeder erfolgreichen Pressearbeit steht die spannende, unverwechselbare Story.  Perspektivwechsel: von der Unternehmenssicht zur Lesersicht  Die Story: Unternehmensbotschaften in lebendige, für die Zielgruppe relevante Geschichten übersetzen  Personalisieren, Emotionalisieren, Vereinfachen: Menschen, bekannte Persönlichkeiten, einfache Sachverhalte, emotionale Bilder laden Produkte und Unternehmen positiv auf www.ifm-weiterbildung.de 41

7. Instrumente der Presse- und Medienarbeit www.ifm-weiterbildung.de 42

Instrumente der Presse- und Medienarbeit Informationsmittel Dialogische Mittel  Pressemitteilung  Redaktionsbesuch  Pressemappe  Pressekonferenz  Exklusiv-Veröffentlichung  Hintergrund- / Kamingespräch  Namensbeitrag  Pressereise  Pressedienst, Newsletter  Interview  Journalistenworkshop  Medienpartnerschaft: Gewinnspiele, Umfragen, Leseraufruf, Call-in u.a. www.ifm-weiterbildung.de 43

8. Professioneller Umgang mit Journalisten www.ifm-weiterbildung.de 44

„Do‘s“  Erreichbar sein (Telefon, E-Mail); keine Warteschleifen  Ansprechpartner für die Presse benennen; Sekretariat/Zentrale informieren  Anfragen innerhalb einer Stunde beantworten, Vereinbarungen einhalten  Alle Gesprächsinhalte werden gegebenenfalls auch verwendet; Informationen gezielt einsetzen; keine Falschinformation  Aktualität zählt: kurz und bündig informieren, damit die Botschaft ankommt  Arbeitszeiten der Journalisten berücksichtigen: Anrufe am späten Vormittag (Tageszeitungen) www.ifm-weiterbildung.de 45

„Don‘ts“  Keine Drohungen: Beschwerde beim Chefredakteur ausschließlich als letztes Mittel  Komplizierte Sachverhalte erklären; jede Frage darf gestellt werden  Interviews autorisieren  Nicht die Vorlage des redaktionellen Beitrages verlangen  Pressemitteilungen dienen als Informationsbasis, werden nicht eins zu eins abgedruckt  Trennung von Redaktion und Anzeigen  Keine übertriebenen Geschenke www.ifm-weiterbildung.de 46

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! www.ifm-weiterbildung.de 47

Wie kann PR-und Pressearbeit die Bekanntheit und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern?

by IT-Branchenverband SIBB e.V.

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