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Facebook Commerce - der Wandel zum Handel (Studie BBDO 2011)
 

Facebook Commerce - der Wandel zum Handel (Studie BBDO 2011)

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Studie der BBDO zum Thema Facebook Commerce (09/2011) ...

Studie der BBDO zum Thema Facebook Commerce (09/2011)

"Mit der vorliegenden Studie beleuchtet BBDO das Thema aus vier unterschiedlichen Perspektiven: Facebook, Nutzer, Unternehmen und Dienstleister. Basierend auf diesen verschiedenen Sichtweisen haben wir (BBDO) Handlungsempfehlungen für Unternehmen erstellt."

Quelle: BBDO - http://www.bbdo.de und
http://www.digitallabblog.de/bbdo-studie-potenzial-von-facebook-als-vertriebskanal/

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    Facebook Commerce - der Wandel zum Handel (Studie BBDO 2011) Facebook Commerce - der Wandel zum Handel (Studie BBDO 2011) Document Transcript

    • Facebook commerce Der Wandel zum Handel
    • Vorwort 3 Wir leben in einer rasanten Zeit, in der Veränderungen etwas ganz Alltägliches sind. Vorwort Einige davon fordern zukunftsweisende Entscheidungen. Vor einer solchen Herausfor- derung stehen jetzt viele Unternehmen. Denn es kommt etwas auf sie zu, das den herkömmlichen Online-Handel nachhaltig verändern könnte. Facebook-Commerce ist ins Rollen gekommen, und man sollte genau beobachten, ob es sich wirklich lohnt, auf diesen Zug aufzuspringen. Noch vor kurzer Zeit war Facebook lediglich ein soziales Netzwerk, in dem Freunde in eigenen Communitys in Kontakt traten und sich über ihre Aktivitäten auf dem Laufenden hielten. Das hat sich verändert. Immer mehr Markenpräsenzen halten Einzug auf Facebook. Heute sind viele Facebook-Nutzer mit zahlreichen Marken befreundet, die nun Teil ihres Netzwerks geworden sind. Dieser direkte Dialog in einer sehr privaten Sphäre steht im Mittelpunkt von F-Commerce und wird zu einem effektiven Marketingtool, mit dem zukünftig äußerst erfolgreich Produkte verkauft werden könnten. Mit der vorliegenden Studie beleuchtet BBDO das Thema aus vier unterschiedlichen Perspektiven: Facebook, Nutzer, Unternehmen und Dienstleister. Basierend auf diesen verschiedenen Sichtweisen haben wir Handlungsempfehlungen für Unternehmen erstellt. Denn eines ist sicher: Mit diesem Wandel im Handel sollte sich zielbewusst auseinander- gesetzt werden. Wenn sich F-Commerce als relevanter Vertriebskanal etabliert heißt es, rechtzeitig die Chancen zu nutzen und freie Flächen zu besetzen. Also, bleiben Sie dran. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen. Michael Schipper COO, BBDO GermanyMANAGEMENT SUMMARY | F-COMMERCE ......................................................................................................................................................... SEITE 4–5BACKGROUND & SETUP | EINE STUDIE ZUM HANDELN ......................................................................................................................................... SEITE 6–7STATUS QUO | F-COMMERCE STECKT NOCH IN DEN KINDERSCHUHEN ................................................................................................................. SEITE 8–11AKTEUR 1: FACEBOOK | VOM FREUNDESKREIS ZUM MARKTPLATZ ..................................................................................................................... SEITE 12–15AKTEUR 2: NUTZER | FANS WERDEN KäUFER ...................................................................................................................................................... SEITE 16–21AKTEUR 3: UNTERNEHMEN | üBER KOMMUNIKATION VERKAUFEN ...................................................................................................................... SEITE 22–28AKTEUR 4: DIENSTLEISTER | NEUE PLAYER ENTSTEHEN ...................................................................................................................................... SEITE 29–31GLOSSAR ........................................................................................................................................................................................................ SEITE 32–33
    • 4 ManageMent suMMary | F-coMMerceManageMent SuMMaryF-CommerceDie Kommerzialisierung von Facebook ist im vollen Gange. In- Facebook will einen Fuß in die Tür des online-zwischen haben viele Markenpräsenzen und Games den Weg für Handels bekommen, da es großes Umsatzpotenzial mitkommerzielle Angebote auf Facebook geebnet. Denn bislang Handelsaktivitäten auf seiner Plattform sieht. Dashaben Unternehmen diese Plattform überwiegend zur erfolg- soziale Netzwerk hat bereits seine eigene Währung, die Credits,reichen Kundenbindung eingesetzt. So ist jeder zweite in der eingeführt und verdient 30 % des Umsatzes mit virtuellen GüternStudie Befragte mit mindestens sechs Marken auf Facebook in Social Games. Um F-Commerce voranzutreiben, hat Facebookbefreundet. Zwei Drittel der Befragten sehen Facebook als Ende letzten Jahres eine interne Commerce-Partnership-Gruppezentralen Ort für alle interessanten Themen. Ein Umstand, der eingerichtet. Sie soll Händlern helfen, Facebook als Verkaufstooldazu geführt hat, dass neben der Möglichkeit des Dialogs jetzt zu nutzen. Zurzeit ist der Handel innerhalb von Facebook fürauch Produkte über die Plattform verkauft werden. Unternehmen kostenlos. Das kann sich ändern. Die Frage ist nicht ob, sondern wie Facebook den Handel innerhalb und aktuell steht F-commerce noch relativ am anfang der mithilfe der Plattform kapitalisieren wird.entwicklung. Man kann aber davon ausgehen, dass es schnel-ler vom Konsumenten angenommen wird, als der E-Commerce eines der wichtigsten motive für das einkaufen aufvor einigen Jahren. Die Akzeptanz für eine neue Technologie ist Facebook ist convenience. Für 36 % der Befragten ist diesin diesem Maße nicht mehr erforderlich. Auch ist das Ein- das ausschlaggebende Argument. An zweiter Stelle kommenkaufen auf Online-Plattformen inzwischen zur Selbstverständ- tolle Angebote und Rabatte (32 %), gefolgt von exklusivenlichkeit geworden. So wird sich F-Commerce über mehrere Produkten (30 %). Erst 8 % der Befragten haben bereits aufStufen ausbreiten. In der ersten Stufe werden Produktempfeh- Facebook eingekauft und doppelt so viele haben in einem F-Storelungen über die Einbindung von Facebook-Funktionen generiert gestöbert. Jeder fünfte Befragte gibt an, dass die soziale Kom-und im sozialen Netzwerk verbreitet. In der zweiten Stufe werden ponente ein Vorteil ist. Gemeint ist das gemeinsame ShoppenProdukte in Facebook-Storefronts präsentiert. In der dritten mit Freunden bzw. das Kommentieren abgewickelter Einkäufe.Stufe werden komplette Kaufabwicklungen angeboten. Besonders kommen auf Facebook solche Produkte gut an, die mit anderen leicht geteilt und verschenkt werden können: Zwei Drittel der Befragten können sich gut vorstellen, Gutscheine sowie Tickets und Eintrittskarten über Facebook einzukaufen. Noch eignet sich F-commerce jedoch eher für Impulskäufe. Denn momentan besuchen die meisten Facebook-Nutzer die Plattform ohne eine konkrete Kaufabsicht. Sie stoßen vielmehr zufällig über Produktempfehlungen ihrer
    • ManageMent suMMary | F-coMMerce 5Facebook-Freunde oder befreundeter Marken auf interessanteProdukte. Hierbei spielen Sofortbelohnungen als Kaufanreiz einegroße Rolle bei F-Commerce. Produkte mit hohem Informations-aufwand sind dagegen weniger gefragt und für E-Commerce-Kanäle besser geeignet. Für Unternehmen ist F-commerce auch eine Spiel-wiese für neue konzepte. Hier können sie mit zeit- undvolumenabhängigen Angeboten, Fan-first- oder Fan-only-Artikelnund Gruppenkäufen experimentieren. Aus den Ergebnissenentstehen neue Kommunikations- und Verkaufskonzepte, mitdenen versucht wird, Aufmerksamkeit und Relevanz zu schaffen.Durch die Zusammenführung von Kommunikation und Handel Die entwicklung von F-commerce hängt stark vonentstehen so einzigartige Möglichkeiten, die nur auf Facebook Facebook als Plattform ab. Sollten sich Nutzer von demdenkbar sind. Dabei steht der Dialog mit der Marke immer im sozialen Netzwerk abwenden, wird auch F-Commerce scheitern.Mittelpunkt vom F-Commerce. Jeder zweite Befragte äußert Bedenken bezüglich Datenschutz und Sicherheit. Aber nur jeder Fünfte misstraut Facebook Zum jetzigen Zeitpunkt hat Facebook den Wandel grundsätzlich. Damit sich Facebook als Handelsplattform etab-zum absatzkanal noch nicht vollzogen. Das heißt, für lieren kann, muss es nicht nur eine bessere Verlässlichkeit fürUnternehmen ist F-Commerce derzeit eine Investition und primär Unternehmen unter Beweis stellen, sondern auch Sicherheitein Marketingtool. Vor diesem Hintergrund ist der monetäre Nutzen und Datenschutz zu seinen Prioritäten machen.noch niedrig. Der Fokus liegt stark auf Kundenbindung undKundenengagement, denn die Zahl der Käufer und ihre Ausgabe-bereitschaft sind gleichermaßen gering. Erst mit der Etablierungdes F-Commerce (der dritten Stufe) werden Unternehmen dieseKundenbeziehungen in bare Münze umwandeln können.
    • 6 Background & setup | eIne studIe ZuM HandeLnBaCKgrOunD & SetuPEine Studie zum Handeln Definition F-commerce: methodik:F-Commerce umfasst den Handel innerhalb und mithilfe von Research-Step 1: Desk ResearchFacebook. Handel innerhalb von Facebook bedeutet, dass ent- Das vorhandene und publizierte Wissen in Fachzeitschrif-weder die Produktpräsentation oder der komplette Kaufvorgang ten, Blogs und Studien zum Thema F-Commerce wurdeauf der Plattform stattfindet. Während der Handel mithilfe von zusammengetragen. Auf dieser Basis wurden HypothesenFacebook Unternehmen die Möglichkeit gibt, Traffic auf ihrer gebildet, die den Ausgangspunkt für die weiteren Research-E-Commerce-Seite zu generieren oder Nutzerdaten zu sammeln. Schritte bildeten.Diese Studie setzt den Fokus auf den Handel innerhalb von Research-Step 2: InterviewsFacebook. Dazu gehören (vollintegrierte) F-Stores, Produkt- Um zu verstehen, wie sich F-Commerce zukünftig entwickelnpräsentationen (Storefronts), Gruppenkäufe (Deals) und der wird, wurden drei Experten interviewt. Jeder Experte verkörpertHandel mit virtuellen Gütern innerhalb der Facebook-Games. eine spezifische Perspektive auf das Thema. Exciting Commerce ist einer der prominentesten deutschen E-Commerce-Blogs. Einer der Autoren, Jochen Krisch, beschäftigt sich u. a. mit dem Thema Social Commerce und berät E-Commerce-Unternehmen. [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] Smatch hat seit 2010 für die Otto Group eine Vielzahl von F-Commerce-Aktivitäten umgesetzt. Stephan Wolk verantwortet bei Smatch den Bereich Marketing und Produktentwicklung. [ Stephan Wolk | Smatch ] ShopShare ist der bekannteste Anbieter von Facebook-Store-Lösungen. Das Unternehmen aus Österreich bietet sowohl maßgeschneiderte als auch standardisierte Store-Konzepte. [ Hendrik Maat | ShopShare ] Um die Unternehmensperspektive bei diesem Thema nicht zu vernachlässigen, wurde zudem ein Kunde der BBDO Gruppe interviewt. HORNBACH ist bereits seit 2009 erfolgreich als Unter- nehmen mit einer eigenen Marken-Fanpage auf Facebook aktiv. Christoph Straßburger ist als Leiter Social Media für die Betreuung aller Social-Media-Kanäle verantwortlich. [ Christoph Straßburger | HORNBACH ]
    • Background & setup | eIne studIe ZuM HandeLn 7Research-Step 3: Online-Nutzer-BefragungIm Rahmen der Studie wurden 504 Personenonlinerepräsentativ befragt. Diese 504 Personenwurden nach drei Kriterien quotiert: kriterium 1: Facebook-Nutzer:Befragt wurden Personen, die zumindest alle 2–3 TageFacebook nutzen. So nutzen die Befragten Facebook:- 64 % sind Heavy-User: Sie nutzen Facebook mehrmals täglich.- 36 % sind Gelegenheits-User: 12 % nutzen Facebook alle 2–3 Tage, 24 % nutzen das soziale Netzwerk einmal täglich. kriterium 2: markenfreunde.Befragt wurden nur Personen, die sich auch mit Marken undUnternehmen über Facebook befreunden. kriterium 3: regelmäßige online-käufer.Befragt wurden nur Personen, die mindestens ein Mal im halbenJahr online einkaufen. So gestaltet sich ihr Einkaufsverhalten:- 75 % sind Heavy-online-Shopper: 13 % der Befragten kaufen mindestens einmal pro Woche online ein, 32 % mehr- mals im Monat und 30 % mindestens einmal im Monat.- 25 % sind Gelegenheitskäufer: 20 % der Befragten kaufen alle zwei Monate online ein, 5 % alle halbe Jahre. autoren:Die vorliegende Studie wurde von der StrategischenPlanung der BBDO Germany in Zusammenarbeit mitJelden Trend & Transformation Consulting und brandforesight erstellt.
    • 8 status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHenStatuS quOF-Commerce steckt nochFacebook hat sich in den letzten drei Jahren als das weltweit größte undwichtigste soziale Netzwerk etabliert. Marken und Games haben Facebookbereits im großen Stil für sich entdeckt und tragen zur Kommerzialisierung derPlattform bei. Handel markiert den nächsten Schritt der Kommerzialisierung. mehr als nur Freundschaften pflegen: Gegenwärtig Facebook boomt dank Öffnungen: Zwei revolutionäresteuert Facebook auf die 750-Millionen-Nutzer-Marke zu (Quelle: Öffnungen haben diesen Aufstieg ermöglicht. Zum einen hat Face-Facebook, April 2011). Kein anderes soziales Netzwerk ist auch book bereits 2006 die eigenen Schnittstellen für externe Ent-nur ähnlich erfolgreich und verbreitet. Alle Konkurrenten sind wickler verfügbar gemacht. Das Ergebnis zeigte sich in Netzwerk-abgeschlagen und verlieren Nutzer oder bedienen Nischen. effekten: Je mehr Angebote Facebook-Nutzer vorfanden, destoFacebook dagegen erweitert seinen Nutzen kontinuierlich. attraktiver wurde die Plattform für sie. Und je mehr Nutzer aufSchon heute ist Facebook weit mehr als ein Ort zum Austausch Facebook sind, desto attraktiver wird es für externe Entwicklermit Freunden. Für 65 % der in dieser Studie Befragten ist und Unternehmen, Anwendungen zu programmieren und Mar-Facebook der zentrale Ort, um alle interessanten Themen zu kenauftritte zu platzieren. Zum anderen hat Facebook seit Aprilverfolgen. Facebook wird für seine Nutzer zum Echtzeit-Newsletter. 2010 begonnen, seine sozialen Elemente in externe Webseiten zu integrieren. Hierzu zählen z. B. Likes, Comments und Shares. Diese beiden Ansätze waren wesentlich für die Durchsetzung von Facebook gegenüber anderen sozialen Netzwerken. Die Mehrheit nutzt Facebook, um für sich Themen zu verfolgen 65 % 35 % Facebook ist für mich ein Facebook ist für mich Ort, um neben dem aus- ausschließlich ein Ort, tausch mit Freunden und um mit Freunden und Bekannten zentral alle Bekannten in Verbindung themen zu verfolgen. zu bleiben. Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
    • status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen 9in den Kinderschuhen Nach dem einzug der marken kommt der commerce:Die aktuelle Kommerzialisierung von Facebook basiert auf zweizentralen Entwicklungen. Die erste ist die wachsende Präsenzvon Unternehmen, die ihre Marken-Communitys zur Kunden-bindung einsetzen. Dieser offene Dialog mit Unternehmen stößtauch bei den Nutzern auf große Akzeptanz. Etwa drei Viertel allerFacebook-Nutzer sind mit mindestens einer Marke befreundet(Quelle: AdAge/Ipsos, Februar 2011). Die zweite zentrale Ent-wicklung ist die Ausbreitung des Social Gamings innerhalb vonFacebook. Die innerhalb von Spielen gekauften Waren habenden Markt für virtuelle Güter auf 835 Millionen Dollar (Quelle: FastCompany, April 2011) anwachsen lassen. Als Reaktion führteFacebook seine eigene virtuelle Währung, die Facebook-Credits,ein. Dadurch verdient Facebook 30 % des Umsatzes, der mit Social Der Unterschied: Bei F-CommerceGames erzielt wird. Zurzeit nutzen etwa 600 Applikationen wird diese Mundpropaganda im eigenensolche Credits und 85 % der Umsätze in diesen Apps werden Netzwerk verbreitet. Produktempfehlungenüber Credits generiert (Quelle: Facebookbiz, Mai 2011). Diese kommen also von eigenen Facebook-Entwicklungen haben den Grundstein für Transaktionen gelegt. Freunden. Da wir uns mit Leuten be- freunden, die uns ähnlich sind, und wir Menschen, die wir persönlich kennen, größeres Vertrauen entgegenbringen, „Facebook ist inzwischen schon so groß, dass es haben diese Empfehlungen eine weitaus eine weitere Kommerzialisierung vertragen kann.“ größere Wirkung als Empfehlungen von [ Stefan Wolk | Smatch ] Unbekannten. So geben 90 % der Face- book-Nutzer an, den Empfehlungen ihrer F-commerce ist der persönliche Teil des Social Facebook-Freunde zu vertrauen (Quelle:commerce: Der Handel innerhalb oder mithilfe von ExactTarget, August 2010).Facebook nutzt dessen soziale Komponenten. Wie in SocialCommerce geht es auch bei F-Commerce um die Ankurbelungder Verkäufe mithilfe von Bewertungen, Rezensionen undEmpfehlungen.
    • 10 status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen Facebook wird zum gefährlichsten konkurrenten für Die zwei Sphären des F-commerce: F-Commerce um-amazon und ebay: Inzwischen ist Facebook so groß, dass fasst sowohl den Handel innerhalb als auch den mithilfe vondiese Empfehlungen und Bewertungen skalierbar werden. Aber Facebook. Der Handel innerhalb von Facebook ist der Kern desnicht seine Reichweite, sondern seine Fähigkeit, die Nutzer im F-Commerce. Hierzu zählen alle Kaufaktivitäten, die über Face-Umfeld ihrer Freunde, Produkte, Orte und aller Dinge, die sie book abgewickelt werden: z. B. Facebook-Stores und der Handel„liken“ zu verorten, macht Facebook zum gefährlichsten Konkur- mit virtuellen Gütern über Credits. Zur erweiterten Sphäre desrenten von Amazon und eBay. F-Commerce zählt der Handel mithilfe von Facebook. Er umfasst die Einbindung von Facebook-Mechaniken auf E-Commerce- „F-Commerce ist eine Spielart des Social Commerce. Un- Seiten über Social Plug-ins wie Likes, Shares und Log-ins. Bei ternehmen, die das Thema „social“ beherrschen, haben das diesem sog. Open Graph stehen die Generierung von Traffic auf Potenzial, das neue eBay oder das neue Amazon zu werden. der E-Commerce-Seite und Datenaggregation im Vordergrund. Ich sehe im sozialen Kontext enormes Umsatzpotenzial, weil Diese erweiterte Sphäre hat bereits große Verbreitung gefunden. man sehr nah an der Zielgruppe verkaufen kann. Vor diesem Zwei Drittel der Befragten (65 %) klicken auf externen Webseiten Hintergrund ist Facebook eine sehr geeignete Plattform mit von Marken und Unternehmen auf „gefällt mir“ und jeder Dritte Hunderten Millionen von Nutzern, die aktivierbar sind.“ (36 %) klickt auf Websites oder in Online-Stores auf „gefällt mir“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] oder „empfehlen“ für bestimmte Produkte. F-commerce etabliert sich Viele Webseiten und Online-Stores schneller als e-commerce: Während E-Commerce etwa 10 Jahre brauchte, von Marken und Unternehmen um sich durchzusetzen, wird F-Commerce (z. B. Amazon) haben inzwischen viel schneller vom Konsumenten ange- nommen werden. Die Akzeptanz einer Facebook-Funktionen integriert. neuen Technologie ist nicht notwendig, Welche der folgenden Möglichkeiten denn F-Commerce basiert auf bereits etab- lierten Komponenten des E-Commerce: nutzen Sie? von Kaufprozess über die Abwicklung bis hs hin zu Bezahlung. Es ist also längst gelernt, online einzukaufen. Dazu kommt, dass Die Möglichkeiten des Open Grap Unternehmen die Strukturen geschaffen 65 % mir“ von der Marke bzw. haben, um im Internet Handel betreiben Ich klicke auf Webseiten auf „gefällt zu können. Die zentrale Hürde des F-Commerce ist die Nachfrage der Face- 36 % ne-Stores auf „gefällt mir“ book-Nutzer nach Shopping-Angeboten. Ich klicke auf Webseiten oder in Onli Ohne sie kann sich das Einkaufen inner- 29 % halb von Facebook nicht etablieren. Online-Stores auf „teilen“, Ich klicke auf Webseiten oder in Erste F-Commerce-Erfolgsstorys deuten jedoch darauf hin, dass Facebook eine 19 % hmenswebseiten bzw. weitere Kommerzialisierung vertragen wird Ich schaue auf Marken- und unterne (s. Kapitel „Akteur 3: Unternehmen“). 20 % r Facebook auf anderen Ich nutze die Möglichkeit, mich übe „F-Commerce besteht aus Elementen, die Nutzer bereits 12 % aus dem E-Commerce kennen und akzeptieren. ebook mit, was ich ge Ich teile meinen Freunden über Fac Nutzer müssen nur lernen, dass Einkaufen jetzt auch auf Facebook möglich ist. Es geht nicht darum, 12 % ebook mit, was ich kau Vertrauen in eine neue Technik aufzubauen, sondern in Ich teile meinen Freunden über FacFacebook und in den Shop-Betreiber. Und das wird nicht lange 23 % dauern. In 18 Monaten könnten wir schon so weit sein.“ auf Webseiten oder in Ich nutze die Facebook-Funktionen [ Hendrik Maat | ShopShare ] 15 % t bekannt bzw. ich nutze Mir sind diese Möglichkeiten nich
    • status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen 11 Stufenweise ausbreitung des F-commerce: F-Commerce wird sich über mehrere Stufen ausbreiten. Die erste Stufe: Durch die Nutzung des Open Graph wird das Einkaufen zum einkaufen als personalisiertes Gemeinschaftserlebnis: personalisierten Gemeinschaftserlebnis. Der Nutzer wird durch Mehr als 250 Mio. Menschen monatlich nutzen Facebook- Empfehlungen aus seinem Netzwerk auf neue Produkte auf- Features auf externen Seiten (Quelle: Facebook, April 2011). merksam und lernt gleichzeitig, seine Einkaufserfahrungen mit Diese weit verbreiteten Social Plug-ins ermöglichen den Unter- anderen zu teilen. Die zweite Stufe ist die Produktsuche und nehmen, Daten über ihre Nutzer zu sammeln und Traffic zu Produktpräsentation direkt auf Facebook. Viele Marken beginnen, generieren. Auf diese Weise erfahren sie, welche ihrer Angebote Storefronts auf ihren Facebook-Seiten einzurichten, auf denen die höchste Beliebtheit erzielen und welche am häufigsten im ihre Produkte vorgestellt werden. Der Kaufabschluss findet Netzwerk des Nutzers geteilt werden. Das ist aber nicht alles. Im jedoch im E-Store des Händlers statt. P&G beispielsweise nutzt Open Graph werden alle öffentlichen Daten des Nutzers gespei- seine Marken-F-Stores zurzeit noch als Lernplattformen, um Er- chert, d. h. alle Interessen, die er in Facebook gelistet hat (und kenntnisse zum Kaufverhalten seiner Zielgruppe und als Nicht- die er öffentlich gemacht hat) sowie alle von ihm bevorzugten händler zum E-Commerce generell zu sammeln. Auch die Nutzer Seiten, Artikel, Produkte und vieles mehr. Diese Daten stellt müssen erst noch erste Erfahrungen mit Shopping auf Facebook Facebook den Unternehmen zurzeit kostenlos zur Verfügung. machen. Steigt die Akzeptanz für Commerce-Angebote innerhalb Die Auswertung dieser Daten hilft den Unternehmen nicht nur, von Facebook, werden sich vollintegrierte F-Stores in Stufe drei ihr Sortiment zu optimieren, sondern zukünftig auch den E-Store durchsetzen. nach den jeweiligen Vorlieben und Präferenzen des Nutzers zu personalisieren. Zudem kann der Besucher des E-Stores sehen, Stufe 1: welche seiner Freunde den E-Store und die Produkte „geliked“ Produktempfehlungen haben. Dadurch wird das Einkaufen für den Nutzer individueller generieren und streuen und gemeinschaftlicher zugleich. [Open graph] Stufe 2: Produktpräsentation werden bereits genutzt [Storefronts] Stufe 3: des unternehmens komplette Kaufabwicklung [Vollintegrierte Shops] Produkteoder „empfehlen“ für bestimmte Der erfolg von F-commerce hängt Produkte hinzuweisenum meine Freunde auf bestimmte an allen akteuren: Als mehrseitiger Markt muss Facebook sowohl für die ls gut finden nde Marken bzw. Produkte ebenfal Nutzer als auch für handeltreibende Unter-in Online-Stores, welche meiner Freu nehmen und Dienstleister eine attraktive Plattform bleiben. Jedoch liegt es an allen umelden Webseiten oder Online-Stores anz Akteuren, die Zukunft des F-Commerce zu gestalten. kauft habe „Zurzeit befindet sich F-Commerce in einer Trial-and-Error-Phase. fen will Unternehmen schauen sich an, was die anderen machen und was man teilzunehmen bekommen oder an Sonderaktionen davon adaptieren kann.“Online-Stores nur, um rabatte zu [ Stefan Wolk | Smatch ] sie nicht Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
    • 12 akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ aKteur 1: FaCeBOOK Vom Freundeskreis zum Marktplatz Die Etablierung von F-Commerce bedeutet für Facebook den Eintritt in eine neue Sphäre, denn sie eröffnet zusätzliche Einnahmequellen. Wird F-Commerce ein Erfolg, kann Facebook seinen commerce hat bei Facebook Einfluss massiv ausdehnen und eine hohe Priorität: Facebook sieht in wird endgültig zu einem Key Handelsaktivitäten auf seiner Plattform oder in der Zurverfügungstellung seines Player wie Google, Apple oder Datenpools aus dem Open Graph großes Amazon. Jedoch wird sich Umsatzpotenzial. Sowohl als Händler als auch als Daten-Aggregator kann Face- Facebook gegenüber handel- book mit satten Gewinnen rechnen. Das treibenden Unternehmen und soziale Netzwerk forciert beide Varianten des F-Commerce. Welche sich am Ende den Nutzern als zuverlässiger im Markt durchsetzen und welche profi- Partner noch behaupten müssen. tabler sein wird, ist noch nicht absehbar. Wichtig ist für Facebook vor allem, einen Fuß in die Tür des Handels zu bekom- men. So wurde im November 2010 eine interne Commerce-Partnership-Gruppe Facebook wird der neue online-Werbegigant eingerichtet. Sie richtet sich speziell an neben Google: Schon heute hat Facebook mehr monatliche Händler und soll ihnen helfen, Facebook Nutzer als Google. Zudem verfügt Facebook über äußerst als Verkaufstool zu nutzen. Derzeit ist die sensible persönliche Nutzerdaten. Diese kapitalisiert das soziale Nutzung der Daten aus dem Open GraphNetzwerk immer stärker über Werbung. Laut eMarketer hat für Unternehmen kostenlos. Das könnteFacebook 2010 bereits zwei Milliarden US-Dollar mit Werbung sich aber ändern, wenn der Zugriff aufumgesetzt (Quelle: eMarketer, Juni 2011). 2011 wird sich diese diese Daten für handeltreibende Unter-Zahl verdoppeln. Unternehmen können über Facebook-Zielgruppen nehmen unabdingbar wird. Um nicht aufin einer bislang nie dagewesenen Effektivität und Effizienz errei- den Datenpool von Facebook angewiesenchen. Der Blog TechCrunch prophezeite im Juni 2011 bereits, sein zu müssen, hat Amazon einen eige-dass in näherer Zukunft Facebook Google bezüglich Werbeum- nen „gefällt mir“-Button installiert.sätze überholen wird (Quelle: TechCrunch, Juni 2011). Nochaber fehlen Facebook Daten über das Einkaufsverhalten derNutzer. Schafft das soziale Netzwerk es, seinen Datensatz miteiner Kaufhistorie und Produktempfehlungen anzureichern, öffnen „Noch ist offen, ob Facebook wie Google einesich vollkommen neue Geschäftsmöglichkeiten. Art Aggregator sein oder wie Amazon als Händler auftreten wird. Als Aggregator zeigt Facebook- „Das Thema F-Commerce hat bei Facebook eine hohe Produkte, die Kaufabwicklung findet aber auf einer externen Priorität. Die positiven Erfahrungen im Bereich Social Seite statt. Als Händler würde Facebook Gaming haben Facebook dazu motiviert, die Transaktion selbst durchführen. E-Commerce als Umsatzquelle zu erschließen. Wahrscheinlich ist, dass Facebook versuchen wird, Dabei ist E-Commerce sehr weit gefasst: von Musik- mit einer Payment- und Log-in-Lösung den Nutzer auf bis zu Handelsangeboten.“ seiner Plattform zu halten.“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] [ Stefan Wolk | Smatch ]
    • akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ 13 mobile als F-commerce-Treiber: Facebook wird schon Bezahlen, zur Identifikation etc. nutzen. Face-heute von ca. 250 Millionen Usern über mobile Endgeräte genutzt. book Credits würden dann zum zentralenSie sind doppelt so aktiv wie die stationären Nutzer. Mit den Bezahlsystem. Noch ist nicht klar, wie ge-bestehenden mobilen Apps ist F-Commerce derzeit nicht denk- nau diese Plattform aussehen wird. Festbar. Im Juni 2011 zeichnete sich jedoch ab, dass Facebook steht aber: Gelingt es Facebook, mobileeine neue App-Strategie verfolgt. Unter dem Namen Project Endgeräte in den F-Commerce zu integ-Spartan will Facebook eine HTML5-basierte Plattform etablie- rieren, gewinnt das Thema massiv anren. Darüber will Facebook künftig eigene, plattformübergreifen- Fahrt. Denn bislang gelingt es den we-de Apps an Apple und Google vorbei auf mobile Endgeräte brin- nigsten Online-Händlern, über mobilegen. Entwickler können eigene Apps entwickeln und vermarkten Endgeräte zu verkaufen.und Facebook statt Apple oder Google als Infrastruktur z. B. zum Wachstum ist endlich: Bislang war Facebook mit steti- gem, überdimensionalem Wachstum gesegnet. Aber dieses Wachstum gerät ins Stocken. Während die Zahl weltweiter Nutzer weiter steigt, gehen erstmals in zwei aufeinander folgenden Monaten die Nutzerzahlen in Kern-Märkten zurück. Allein in den USA wanderten im Mai 2011 6 Mio. Nutzer ab. Auch in Kanada, Großbritannien, Norwegen und Russland werden negative Zahlen gemeldet. Diese Entwicklung deutet nicht auf einen allgemeinen Exodus hin, sondern auf eine Sättigung. Immerhin hat Facebook in den USA, Kanada und Großbritannien bereits ca. 60 % der jeweiligen Bevölkerung ab 14 Jahren erreicht. Trotzdem macht es deutlich: F-Commerce hängt vom Wohl und Weh von Face- book ab. Und bislang war die Halbwertszeit von Online-Plattformen wie AOL und sozialen Netzwerken wie Friendster und Myspace eher kurz. Ein möglicher Nutzer-Exodus würde in negativem Netzwerkeffekt mit massiven Konsequenzen für F-Commerce resultieren. Facebook muss sowohl für Nutzer als auch für Unternehmen Voraussetzungen schaffen, um sich als Kommu- nikations- und Absatzplattform behaupten zu können. Facebook muss Verlässlichkeit lernen: Seine Alleinstellung erlaubt Facebook, seineGrenzen auszutesten. Neue Regeln, Regularien oder Funktionen tauchen unangekündigt auf –häufig ohne Vorwarnung oder Hinweis an die Unternehmen. Sicherheit und Datenschutz sindweitere Bedenken. Damit sich Facebook als Handelsplattform etablieren kann, muss es nicht nureine bessere Verlässlichkeit für Unternehmen unter Beweis stellen, sondern auch Sicherheit undDatenschutz zu seinen Prioritäten machen. Facebook muss Sicherheit schaffen: Nutzer haben derzeit noch große Unsicherheitenbeim Einkauf innerhalb von Facebook. Jeder zweite Befragte weiß nicht, ob das Einkaufen dortsicher ist (s. Kapitel: „Akteur 2: Nutzer“). Diese Sicherheitsbedenken werden sich mit der Zeitgeben. Denn nur jeder Fünfte hat ein grundsätzliches Vertrauensproblem mit Facebook. Sowird Facebook zukünftig sichere, also verschlüsselte Datenübertragung gewährleisten. Dazuzählt zum Beispiel die Einführung sicherer HTTPS-Seiten. Daneben sind aber vor allem dieHändler gefragt, ihre Kunden zu überzeugen, dass es sicher ist, bei ihnen einzukaufen(s. Kapitel „Akteur 3: Unternehmen“).
    • 14 aktueLLe ruBrIk Was stört Sie beim Ei nkaufen über Facebook bzw. was w ürde Sie beim Einkauf über Facebook stören? 55 % 54 % 53 % 47 % 41 % 36 % 31 % 21 % 21 % 8 % n finde f den Facebook-auftritte Facebook muss mit Datenschutz Vertrauen aufbauen: Mark Zuckerberg von Facebook hat schon öfter das Ende der Privatsphäre verkündet und deut- greifen können lich gemacht, dass er Datenschutz für nicht zeitgemäß ifen können hält. Das spiegelt sich auch an einer Vielzahl von Akti- vitäten des sozialen Netzwerks wider. Wenn überhaupt, ht, wo ich die Stores au dann wird das Opt-out-Prinzip verfolgt. Wer nicht klar in rsönlichen Daten zugre den Einstellungen ändert, dass er bestimmte Inhalte ten meiner Freunde zu nicht teilen möchte, teilt automatisch alles. Facebooks laxer Umgang mit der Privatsphäre stellt für F-Commerce bleme mit Facebook eine zentrale Hürde dar. Jeder zweite Befragte (55 %) will nicht, dass Facebook weiß was er/sie einkauft. Genauso viele wollen nicht, dass Unternehmen auf ihre Ich weiß überhaupt nic persönlichen Daten zugreifen können (53 %). Und 47 % ren der Befragten befürchten, dass Unternehmen auf die inen Kaufaktivitäten stö rken auch auf meine pe rden oder Marken auf die Da Daten ihrer Freunde zugreifen könnten. Das sind ernst zu f Facebook gestört we nehmende Bedenken. nügend technische Pro n und nicht kaufen möglichkeit des User-backlash: In der Vergan- einkaufe ok sicher ist genheit hat sich des Öfteren gezeigt, dass aufgebrachte Nutzer Facebook dazu bewegen können, bestimmte Fea- tures wieder einzustellen. Sollten Facebook und/oder Unter- Facebook weiß, was ich undeskreis nicht mit me unternehmen oder Ma nehmen im Bereich Commerce massive Fehler unterlaufen, ok nur informiert werde einkaufen bei Facebo n, dass unternehmen Verkaufsaktivitäten au besteht hier grundsätzlich die Gefahr einer Protestwelle, Ich habe schon jetzt ge grundsätzlich nicht die sich negativ auf die Entwicklung von F-Commerce aus- wirken kann. Um seine Nutzer nicht zu verärgern oder gar zu verlieren, darf sich Facebook auf breiter Linie keine Unachtsamkeit oder gar Missbrauch erlauben. „In sozialen Netzwerken sagen Ich möchte nicht, dass Ich möchte nicht, dass Ich möchte meinen Fre Ich weiß nicht, ob das Ich habe Befürchtunge Ich möchte auf Facebo Ich vertraue Facebook die Nutzer, wenn ihnen etwas nicht Ich möchte nicht von gefällt. Und sie organisieren sich. Das hat in der Vergangenheit schon Unternehmen und auch Facebook dazu gebracht, Aktivitäten einzustellen oder bestimmte Funktionen abzuschalten.“Basis: 504 Befragte zwismit Marken befreunde chen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nut [ Stefan Wolk | Smatch ] t sind und regelmäßig zen, online einkaufen.
    • akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ 15 Unternehmen Ableitungen für Hohe Sicherheitsstandards bieten: Bei dem noch relativSummary: Treiber und unbekannten F-Commerce ist Sicherheit ein Hygienefaktor.Barrieren aus Sicht des Unternehmen müssen hier die gleichen Sicherheitsstandards bieten wie in ihren E-Stores. Eine Zusammenarbeit mit z. B.Akteurs Facebook Trusted Shops gewährleistet, dass der F-Store zudem alle recht- lichen Kriterien erfüllt. treIBer Privatsphäre der Nutzer respektieren: Nutzer sorgen POSITIVE ERFAHRUNGEN MIT SOCIAL sich um den Umgang mit ihren Daten und den Daten ihrer GAMING/FACEBOOK-CREDITS Freunde. Außerdem schätzen sie Facebook als Informations- POTENZIELLE EINNAHMEQUELLE medium und fürchten, dass die Flut zusätzlicher Verkaufsnach- STEIGENDE NACHFRAGE DER HäNDLER richten diese Qualität zerstört. Zurückhaltung und Datenschutz NUTZER HABEN KEIN GRUNDSäTZLICHES sollten demnach höchste Priorität haben. MISSTRAUEN GEGENüBER FACEBOOK BarrIeren F-commerce flankierend einsetzen: F-Commerce bietet Nutzern (und Händlern) neue Vorteile gegenüber E-Commerce. EVENTUELLE ABLEHNUNG DER Zurzeit hat F-Commerce die Stellung eines zusätzlichen Kanals, KOMMERZIALISIERUNG VON FACEBOOK in dem Unternehmen ihren Kunden ein besonderes Kauferlebnis GERINGE GLAUBWüRDIGKEIT VON FACEBOOK bieten können. Ein F-Store kann den E-Store zwar flankieren, BEI FINANZIELLEN DIENSTLEISTUNGEN aber nicht ersetzen. Da die Entwicklung von F-Commerce in BEDENKEN BEZüGLICH DATENSCHUTZ starkem Maße von Facebook abhängt, sollten Unternehmen UND SICHERHEIT den Schwerpunkt auf E-Commerce setzen, um einen möglichst großen Handlungsspielraum zu bewahren.
    • 16 akteur 2: nutZer | Fans werden käuFeraKteur 2: nutzerFans werden KäuferFacebook zählt zu den privatesten Bereichen des Internets. Marken und Medienerhalten von ihren Fans verstärkt Zutritt in diesen Bereich. Aber sie müssen sichdiese Zustimmung permanent neu verdienen. Im Gegenzug bekommen sie Zutrittzu den persönlichen Empfehlungswelten ihrer Fans. Wer in diesen Sphärenverkaufen will, braucht Fingerspitzengefühl. Derzeit steht die Mehrheit der Nutzerdem F-Commerce positiv gegenüber, auch wenn der konkrete Nutzen noch nichtklar ersichtlich ist. Es fehlt an positiven Erfahrungen. Facebook ist das neue Fernsehen: aus Interaktion wird Transaktion: Facebook wurde ursprünglich genutzt, umFür Nutzer wird es immer unattraktiver mit Freunden und Bekannten im Kontakt und über deren Aktivitäten auf dem Laufendennicht auf Facebook zu sein. Alle sozialen zu bleiben. Wie E-Mails betraf Facebook eine sehr private Sphäre. Durch die zuneh-Aktivitäten werden „gefacebookt“. „Ich bin menden Präsenzen von Medien und Marken ändert sich dies derzeit massiv. So istnicht auf Facebook“ ist das neue „Ich jeder zweite Befragte (52 %) mit mindestens sechs Marken auf Facebook befreundet.habe keinen Fernseher“. Aber die Adap- Zwei Drittel sehen Facebook bereits als Ort, an dem sie zentral alle relevanten Thementionsgeschwindigkeit von Facebook unter- verfolgen (s. Kapitel: „Status quo“). Mit der Ausbreitung von F-Commerce gelangenscheidet sich deutlich vom Fernsehen. zunehmend Kaufaktivitäten und Produktempfehlungen in die private Sphäre desZwei Drittel aller Nutzer sind weniger als Nutzers. Da diese von eigenen Facebook-Freunden kommen, haben sie eine hohezwei Jahre Mitglied im sozialen Netzwerk persönliche Relevanz.(Quelle: PewResearchCenter, Juni 2011).Entsprechend gering ist die allgemeine „Facebook ist ein Kommunikations- wIe VIeLe Marken oder unterneHMenErfahrung der Nutzer mit Facebook insge- kanal, und das wirkt sich auf VerFoLgen sIe auF FaceBook?samt. Und da sich die Plattform dynamisch den Modus der Nutzer aus. 1–5 MARKEN 42 %verändert, befindet sich auch das Facebook- Die Nutzung von Facebook 6–10 MARKEN 30 %Erlebnis für die Nutzer im ständigen Wandel. unterscheidet sich erheblich von 11–20 MARKEN 13 % der Art und Weise, wie man auf E-Stores 21–30 MARKEN 4% browst. Auf Facebook will man 31–50 MARKEN 2% sich vorrangig unterhalten und MEHR ALS 50 MARKEN 3% unterhalten lassen. WEISS NICHT 6% In E-Stores sucht man gezielt nach Produkten.“ Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] und regelmäßig online einkaufen.
    • akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer 17 Wunsch nach relevanten Inhalten: Wer mit Marken vernetzt ist, will in erster Linie auf dem Laufenden bleiben. So möchtedie Mehrheit der Befragten über neue Produkte (86 %), Aktivitäten (84 %) und Rabattaktionen (77 %) informiert werden. Zwei Drittel(68 %) wünschen sich Zugang zu exklusiven Inhalten, die es nur auf Facebook gibt. Drei Viertel der Befragten (74 %) nutzen Markenals Identitätsausweis: Sie wollen ihrem Freundeskreis zeigen, welche Marken und Produkte sie toll finden. In den direkten Dialogmit Marken will ein Drittel der Befragten (37 %) treten.„Warum befreunden Sie sich mitMarken und Unternehmen durchdas Klicken auf „gefällt mir“?“ 86 % 84 % 77 % 74 % 68 % 61 % 59 % 37 % Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Es zeigt sich jedoch, dass Marken es nur bedingt schaffen, ufenden bleiben die Erwartungen ihrer Fans zu erfüllen. Wunsch und Wirklichkeit klaffen ausein- ander. Fragt man die Nutzer, warum sie die Aktivitäten von Marken und Unterneh- men verfolgen, wird die Diskrepanz deut- ens informiert werden lich. Nur 67 % der Befragten bewerten Facebook auf dem La hmen kommunizieren er Produkt toll finde n und Spaß haben die Informationen als interessant; 66 % erraschen lassen nehmen spannende Veranstaltungshin- weise wahr. Und lediglich jeder Zweite (46 %) meint, gute Angebote und Rabatte zu erhalten. rke bzw. des unternehm ternehmen, Marke od hmen unterhalten lasse s unternehmens über hmen inspirieren und üb nur auf Facebook gibt rke oder dem unterne len teilnehmen n mitteilen, dass ich un online einkaufen. ktionen und gewinnspie ten der Marke bzw. de neue Produkte der Ma en bekommen, die es rke bzw. dem unterne bringen und mit der Ma rke oder dem unterne t sind und regelmäßig Facebook , die chen 20 bis 39 Jahren Ich will über die aktivitä Ich will meinen Freunde Ich will zugang zu Inhalt Ich will mich von der MaIch möchte an rabatta Ich will frühzeitig über Ich will mich von der Ma Ich will mich aktiv ein , mit Marken befreunde Basis: 504 Befragte zwis nutzen
    • 18 Warum verfolgen Sie di e Aktivitäten bestimm Marken oder Unternehm ter en? Ich bekomme viele int eressante Information en von diesen Marken bzw. unternehmen Ich werde auf spanne 67 % nde Veranstaltungen un d aktionen hingewiese n Ich bekomme darüber 66 % immer gute angebote und rabatte dieser Ma rken bzw. dieser unter nehmen Ich lasse mich von de 46 % n aktivitäten dieser Ma rken bzw. unternehmen unterhalten Ich lasse mich von de 39 % n aktivitäten dieser Ma rken bzw. unternehmen inspirieren Ich verfolge, was ande 33 % re nutzer an die Pinnw and der Marken bzw. der unternehmen schre iben Ich leite interessante 32 % Informationen dieser Marken und unternehm en an meine Freunde weiter Ich poste selbst etwas 27 % an die Pinnwand der Ma rken bzw. der unterne hmen 16 % Basis: 504 Befragte zwis chen 20 bis 39 Jahren , die Facebook nutzen , mit Marken befreunde t sind und regelmäßig online einkaufen. Shopping hat hohe Viralität: Wer es schafft, relevan-ten oder inspirierenden Content zu liefern, kann von der hohenViralität auf Facebook profitieren. Einer aktuellen Studie vonShareThis zufolge, werden auf Facebook besonders häufig Links Die mehrheit der befragten steht F-commerce positivaus den Bereichen Unterhaltung und Shopping geteilt (Quelle: gegenüber. 55 % der Befragten interessieren sich für das The-Sharethis, Juni 2011). Tatsächlich leitet jeder vierte Befragte ma. Aber es steht auch noch ganz am Anfang der Entwicklung.interessante Informationen weiter, die er von Marken erhalten hat. Nur 8 % der Befragten haben bereits etwas in einem F-StoreTeilen ist der neue Ausdruck der Anerkennung. Damit Nutzer gekauft. Doppelt so viele, nämlich 16 %, haben zwar in einemProdukt-Informationen teilen, müssen sie jedoch echte Begeis- F-Store gestöbert, aber noch nichts gekauft. Jeder Dritte wussteterung für das Produkt bzw. die Informationen spüren. Zufrieden- noch nichts von dieser Möglichkeit, findet sie aber interessant.heit allein reicht nicht aus. Schließlich positionieren sich die Hier müssen Unternehmen Aufklärungsarbeit leisten und fürNutzer in ihrem gesamten Netzwerk mit diesen Empfehlungen. positive Erfahrungen sorgen. auch die Zahl der bedenkenträger ist groß: Für 45 % der Befragten kommt „Durch F-Commerce kann der F-Commerce gar nicht in Frage. Diese Ablehnung von F-Commerce ist zum Teil grund- Versand- und Distanzhandel neue sätzlicher Natur. Die Nutzer wollen Facebook als unkommerziellen Ort für FreundeKundenschichten erschließen. Die Frage bewahren. Zum Teil erklärt sich die Ablehnung jedoch auch aus der geringen Erfah- ist, wie man diese erreichen und rung und mangelndem Vorstellungsvermögen seitens der Nutzer. über eigene positive aktivieren kann. Noch ist vieles unklar, Erfahrungen bzw. die des Freundeskreises wird die Zahl der Ablehner mit der Zeitz. B. was für ein Markt entsteht und wie niedriger ausfallen. viel Verkaufsdruck man in einem Kommunikationskanal aufbauen kann. Als Unternehmen muss man sich überlegen, was im Rahmen der eigenen Möglichkeiten ist und was zu einem passt.“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]
    • akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer 19 Inwiefern haben Sie schon einmal etwas auf Facebook gekauft? Ich habe noch nichts über Ich wusste bislang noch nicht 45 % einen Store direkt auf Face- von diesen Möglichkeiten, book gekauft und habe dies aber ich finde sie interessant auch nicht vor 31 % 16 % 8% Ich habe schon einmal in Ich habe schon einmal einem Store auf Facebook etwas über einen Store gestöbert, aber noch nichts direkt auf Facebook gekauft eingekauft Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen. Der Nutzen von F-commerce ist noch nicht klar er- Dagegen ist der soziale Aspekt bei den Befragten weit abge-sichtlich: Momentan ist Convenience das ausschlaggebende schlagen: 19 % finden es gut, dass Freunde ihre Einkäufe sehenArgument für das Einkaufen auf Facebook. 36 % der Nutzer und kommentieren können, und nur jeder Zehnte ist durch dasfinden es praktisch und zeitsparend, Facebook dafür nicht ver- gemeinsame Einkaufen mit Freunden motiviert. Die insgesamtlassen zu müssen. 32 % finden es gut, tolle Angebote und relativ geringe Ausprägung der Zustimmungen deutet auch hierRabatte direkt im Newsfeed zu bekommen. 30 % der Befragten auf die geringe Erfahrung und Sicherheitsbedenken der Nutzersehen Facebook als Kanal für exklusive Produkte. Jeder vierte mit F-Commerce hin (s. Kapitel „Akteur 1: Facebook“).Befragte erwartet bessere Angebote als in den Online-Stores. was MotIVIert oder reIZt sIe, üBer FaceBook-auFtrItte Von Marken und unterneHMen eInZukauFen? ES IST PRAKTISCHER UND SPART ZEIT, WEIL ICH OHNEHIN AUF FACEBOOK BIN 36 % ICH MUSS NICHT LANGE SUCHEN. üBER DEN NEWSFEED KOMMEN TOLLE ANGEBOTE UND RABATTE DIREKT ZU MIR 32 % üBER FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN BEKOMME ICH PRODUKTE, DIE NUR FüR KURZE ZEIT ANGEBOTEN WERDEN 30 % ICH INTERESSIERE MICH NICHT DAFüR, üBER FACEBOOK-AUFTRITTE EINZUKAUFEN 29 % WENN ICH üBER DIE FACEBOOK-STORES DER MARKEN UND UNTERNEHMEN EINKAUFE, BEKOMME ICH BESSERE ANGEBOTE ALS IN DEREN ONLINE-STORES 26 % üBER FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN BEKOMME ICH PRODUKTE, DIE ES SONST NIRGENDS GIBT 22 % MEINE FREUNDE KOMMENTIEREN UND REAGIEREN AUF MEINE EINKäUFE 19 % ICH KAUFE DORT EIN, WO ICH GLEICHGESINNTE DER MARKEN BZW. DER UNTERNEHMEN TREFFE 12 % ES MACHT MIR MEHR SPASS, üBER FACEBOOK EINZUKAUFEN 12 % ICH KANN GEMEINSAM MIT MEINEN FREUNDEN EINKAUFEN 9% Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
    • 20 akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer Größtes Potenzial haben immaterielle Dinge: Obwohl des Unternehmens aufladen. Fragt man die Nutzer, aus welchendie soziale Komponente seltener als Vorteil von F-Commerce Bereichen sie sich den Einkauf über Facebook vorstellen kön-deklariert wird, zählen immaterielle Produkte zu den derzeit nen, landen Tickets, Eintrittskarten und Fahrkarten (64 %) sowiepopulärsten Kategorien. Diese können leicht verschenkt oder Gutscheine aller Art (62 %) auf den ersten beiden Plätzen. Erstmit anderen geteilt werden. Anbieter wie Ticketmaster erwirt- dahinter ordnen sich Medien wie Bücher, Magazine, Filme undschaften mit jedem über Facebook verkauften Ticket einen zu- Musik (57 %) und Mode (46 %) ein. Vor diesem Hintergrund habensätzlichen Umsatz von 5,30 US-Dollar. Starbucks bietet seinen auch die von Facebook gepushten Deals (Online-Rabattcoupons)Kunden an, ihre Kundenkarten auf Facebook zu verwalten. Die- gute Aussichten auf Erfolg, denn alles deutet darauf hin, dassse können ihre Bonuskarten und iPhone-Bezahlkarten im F-Store der Handel mit Coupons auf Facebook funktionieren wird. „InnerHaLB Von FaceBook kann Man neuerdIngs aucH eInkauFen. was HaBen sIe BIsLang üBer FaceBook-stores Von Marken und unterneHMen gekauFt BZw. In weLcHen BereIcHen können sIe sIcH das gut VorsteLLen?“ KANN ICH MIR TOTAL HABE ICH GEKAUFT VORSTELLEN GUTSCHEINE ALLER ART 72 % 10 % 62 % TICKETS, EINTRITTSKARTEN UND FAHRKARTEN 71 % 7% 64 % BüCHER, MAGAZINE, FILME UND MUSIK 65 % 8% 57 % KLEIDUNG, SCHUHE UND MODE-ACCESSOIRES 55 % 9% 46 % ELEKTRONISCHE GERäTE UND ZUBEHÖR 45 % 7% 38 % REISEN UND HOTELUNTERKüNFTE 42 % 3% 39 % SPIELE UND VIRTUELLE GüTER (Z.B. FüR FARMVILLE, MAFIAWARS) 44 % 8% 36 % KOSMETIK- UND KÖRPERPFLEGEARTIKEL 38 % 6% 32 % SPORTARTIKEL UND -GERäTE 32 % 5% 27 % MÖBEL UND WOHNACCESSOIRES 28 % 4% 24 % LEBENSMITTEL UND GETRäNKE 25 % 4% 21 % MEDIKAMENTE UND MEDIZINISCHE PRODUKTE 22 % 4% 18 % BAUMARKTARTIKEL UND ZUBEHÖR 20 % 3% 17 % AUTOS, MOTORRäDER UND ZUBEHÖR 18 % 3% 15 % Basis: 504 Befragte zwischen 20 und 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen. Im F-commerce dominieren Im- und eine Sofortbelohnung liefern, werden sich auf Facebookpulskäufe: Das Nutzerverhalten im besser verkaufen als Produkte, die einen hohen Informations-Bereich E- und F-Commerce unterschei- aufwand haben. Für intensive Recherchen, Preisvergleiche etc.det sich zurzeit noch deutlich. Der Nut- sind klassische E-Commerce-Kanäle besser geeignet. Mit derzer surft auf Facebook zunächst ohne wachsenden Zahl kommerzieller Angebote wird sich jedoch dereine konkrete Kaufabsicht. Der Prozess Modus der Nutzer auf Facebook ändern. Sie werden gezieltbeginnt eher zufällig – mit einer Trusted F-Stores ansteuern, um dort nach exklusiven Produkten undDiscovery über den Newsfeed. Aufgrund besonderen Angeboten zu suchen.der Empfehlung aus dem persönlichenNetzwerk überspringen Nutzer tendenziell „Mit exklusiven Angeboten auf Facebook wie dem Joopdie Suche, die Recherche und auch den Pop-up-Store schafft man Aufmerksamkeit und sensibilisiertAnbietervergleich. Man sieht etwas, ist damit Konsumenten für das Thema F-Stores. Früher oderbegeistert und schlägt zu. Produkte, die später werden die Menschen bewusst nach einen F-Store aufkeine ausführliche Recherche erfordern der Facebook-Seite suchen – wohl wissend, dass sie dort besondere Angebote erhalten können. Die Erwartungs- haltungen der Menschen werden sich dadurch verändern.“ [ Hendrik Maat | ShopShare ]
    • akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer 21 Nutzer sehen die Zukunft von F-commerce optimistisch: Obwohl sich45 % der Nutzer heute nicht vorstellen können, über Facebook einzukaufen, geht dieMehrheit davon aus, dass Einkaufen zukünftig ein fester Bestandteil des Facebook-Erlebnisses wird. 70 % der Befragten sagen, dass es zukünftig selbstverständlich seinwird, in einem F-Store einzukaufen. ZustIMMung Zu den aussagen (top-two-werte: „stIMMe VoLL und ganZ Zu“ und „stIMMe eHer Zu“) IN EIN PAAR JAHREN WIRD ES SELBSTVERSTäNDLICH SEIN, üBER 70 % FACEBOOK EINZUKAUFEN ODER FACEBOOK BEIM ONLINE-KAUF ZU NUTZEN ICH WüRDE EHER IN DEN FACEBOOK-STORES VON KLEINEREN GESCHäFTEN, DIE 41 % ICH GUT KENNE, EINKAUFEN ALS IN DENEN VON MARKEN UND UNTERNEHMEN ICH WüRDE EHER IN DEN FACEBOOK-STORES VON STARS, PROMINENTEN, MUSIKERN, 21 % SPORTVEREINEN ETC. EINKAUFEN ALS VON MARKEN UND UNTERNEHMEN ICH WüRDE EHER IN FACEBOOK-SPIELEN (Z. B. FARMVILLE) EINKAUFEN 21 % ALS IN DEN FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN 18 % KEINE ANGABE Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.Summary: Treiber undBarrieren aus Sicht desAkteurs Nutzer für Unternehmen Ableitungen treIBer besonderen Nutzen bieten: Die Nutzer erwarten ein be- ENTSCHEIDENDER NUTZEN HEUTE: sonderes Kauferlebnis auf Facebook. Als Fans möchten sie in ZEITERSPARNIS UND PRAKTIKABILITäT den Genuss exklusiver Angebote, einzigartiger Produkte und ENTSCHEIDENDER NUTZEN MORGEN: großzügiger Nachlässe kommen. Der Kauf über Facebook sollte SHOPPING ALS GEMEINSCHAFTSERLEBNIS eine Sofortbelohnung bieten, die den Nutzer veranlasst, über den BESONDERE ExKLUSIVE ODER Kauf zu kommunizieren. Hierzu zählen z. B. gruppendynamische PERSONALISIERTE ANGEBOTE Einkaufserlebnisse. über Gruppenkäufe können Unternehmen SPASS UND UNTERHALTUNG DURCH zudem neue Konsumentenschichten erreichen. EIN BESONDERES KAUFERLEBNIS ORIENTIERUNG DURCH VERTRAUENS- Über kommunikation verkaufen: Commerce muss sich WüRDIGE PRODUKTEMPFEHLUNGEN in den kommunikativen Nutzungsmodus von Facebook einfügen. ExPERTISE TEILEN UND SICH DURCH Kommunikation und Vernetzung spielen auch weiterhin eine große EMPFEHLUNGEN PROFILIEREN KÖNNEN Rolle. Verkaufsangebote müssen als bereichernd und nicht BarrIeren als störend wahrgenommen werden. Es bieten sich vor allem Produkte an, die ohne große Recherchen gekauft werden. SORGE UM PERSÖNLICHE DATEN ANGST VOR SPAM Positive erfahrungen schaffen: mit immateriellen Produkten ein- VORTEIL GEGENüBER ONLINE-STORES Damit sich Facebook als Verkaufskanal steigen: Für den Einstieg in F-Commerce NOCH NICHT KLAR ERSICHTLICH etablieren kann, ist es wichtig, dass die eignen sich besonders gut immaterielle Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, Nutzer positive Erlebnisse sammeln. Dies Dinge wie Gutscheine, Rabattcodes oder die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen. beinhaltet u. a. die richtige Produktdar- Coupons. Diese können besonders ein- stellung und gute User-Experience. Auch fach erworben werden. Das Verschenken die angebotenen Produkte selbst sollten generiert Mundpropaganda. Auf diese voll begeistern und einzigartig sein. Weise können Unternehmen erste Erfah- rung mit F-Commerce sammeln und aus- probieren, welche Produkte besonders viel Buzz erzeugen.
    • 22 akteur 3: unterneHMen | üBer koMMunIkatIon VerkauFen verkaufenaKteur 3: unternehMenüber KommunikationAus einem Kommunikationskanal wird ein Absatz- Newsfeed vs. auftritt: Als Fan einer Marke oder eines Unternehmenskanal. Für Unternehmen eröffnen sich neue Möglich- hat man zwei Möglichkeiten, innerhalbkeiten der Kapitalisierung ihrer Kundenbeziehungen. von Facebook Informationen zu emp- fangen: im eigenen Newsfeed oder überEs entstehen einzigartige Kommunikations- und den Facebook-Auftritt der Marke. Da derVerkaufskonzepte, die nur auf Facebook möglich Newsfeed das Herzstück der Facebook- Nutzung ist, kommt den Aktivitäten imsind. Unternehmen, die schon heute im Bereich Newsfeed eine deutlich höhere Aufmerk-F-Commerce aktiv werden, können vom Erfahrungs- samkeit zu als einem Facebook-Auftritt. über den Newsfeed kann man nicht nurvorsprung und Aufmerksamkeitsbonus profitieren. kommunizieren, sondern auch verkaufen. Beispielsweise bietet der Blumenver- sand 1-800-Flowers die Möglichkeit Facebook-auftritt vs. marken-Webseite: Facebook des Verkaufs direkt im Newsfeed an.entwickelt sich allmählich zu einem Mini-Internet – mit allen Aber auch für den Besuch des Auf-Möglichkeiten und Funktionen, die das World Wide Web bietet. tritts gibt es gute Gründe: Jeder ZweiteFacebook-Auftritte von Marken und Unternehmen konkurrieren (50 %) besucht den Facebook-Auftritt,mit deren Webseiten um Aufmerksamkeit. Bereits jeder zweite um nach Informationen zu suchen. JederBefragte besucht die Facebook-Auftritte von Marken und Unter- Dritte (34 %) postet seine Fragen direktnehmen häufiger als ihre offiziellen Webseiten. Aber noch ver- auf die Pinnwand, um auf diese Weisebringt eine knappe Mehrheit (54 %) insgesamt mehr Zeit auf Informationen zu erhalten. Diese unter-den Webseiten. Die ersten Unternehmen haben sogar begonnen, schiedlichen Zugangsoptionen müssenihre Marken- bzw. Unternehmenswebseite durch einen Facebook- berücksichtigt werden, wenn Unterneh-Auftritt zu ersetzen. Es zeigt sich jedoch, dass sowohl Webseiten men einen F-Store planen.als auch Facebook-Auftritte eine jeweils eigene Daseinsberech-tigung haben. Sieben von zehn Befragten sind der Meinung,dass sich der Facebook-Auftritt speziell an Fans richtet (70 %).Webseiten richten sich dagegen an alle Interessierten (75 %).Facebook-Auftritte gelten als aktueller als die Webseite (71 %).57 % der Befragten finden, dass es mehr Spaß macht, dieAktivitäten von Marken und Unternehmen auf Facebook zuverfolgen, als die Webseite zu besuchen.
    • Wenn Sie einmal die Webseiten von Markenund Unternehmen mit ihren Facebook-Auftritten 23vergleichen: Inwiefern stimmen Sie folgendenAussagen zu?top-two-Werte: „Stimme voll und ganz zu“ und „Stimme eher zu“ Den eigenen F-Store konzipieren: F-Stores lassen sich nach drei Dimensionen unterscheiden: ihrem Implementie- s nach Informationen informieren er als deren Webseiten Interessierten direkt an Fans unternehmens zu verfolgen, als deren Webseite zu besuchen und unternehmen als auf deren Webseiten häufiger als deren Webseiten rungsgrad, der Dauer des Angebots und der Art des Angebots. Diese drei Dimensionen lassen sich sehr unterschiedlich mitei- nander kombinieren. Ich poste Fragen direkt auf die Pinnwand der Marke, um mich zu Die Webseiten von Marken und unternehmen richten sich an alle Geringer Implementierungsgrad: Storefronts. Hierbei Die Facebook-auftritte der Marken oder unternehmen richten sich handelt es sich um Produktpräsentationen mit Verlinkung in Ich suche auf der Facebook-Seite der Marke oder des unternehmen einen externen Store. Marken wie P&G, Nivea und Mexx nutzen Die Facebook-auftritte der Marken oder unternehmen sind aktuell ihre F-Stores zur Produktpräsentation. Der Kaufabschluss findet entweder im markeneigenen E-Store (Nivea) oder im E-Store Ich besuche die Facebook-auftritte der Marken und unternehmen eines Händlers (P&G) statt. Auf diese Weise testen Unternehmen, ob Facebook-Nutzer Interesse an ihren Produkten innerhalb des sozialen Netzwerkes haben. Storefronts stellen die zweite Stufe des F-Commerce dar. Es ist davon auszugehen, dass sie mit der Zeit durch vollintegrierte Shop-Lösungen ersetzt werden. Ich verbringe mehr zeit auf den Facebook-auftritten von Marken Hoher Implementierungsgrad: vollintegrierte Shops. Der gesamte Kaufvorgang inkl. Bezahlen findet auf Facebook statt. Der britische Modeversender ASOS, Porzellanhersteller Kahla und Fahrrad.de bieten auf Facebook solche vollintegrierten es macht mehr Spaß, die Facebook-aktivitäten der Marke oder des Lösungen an. Dauerhafte Stores: Der F-Store wird langfristig als Absatz- kanal aufgebaut und etabliert. Der F-Store wird zur Konkurrenz des E-Stores. Pop-up-Stores: Diese Variante bietet zeitlich begrenzte Verkäufe an Fans. Beispielsweise hat Joop im Juni 2011 in seinem Pop-up-Store zehn Tage lang exklusive und stückzahl- begrenzte Produkte angeboten. Solche Aktionen bieten sich an, um auf besondere Aktionen und Aktivitäten hinzuweisen und Aufmerksamkeit zu generieren. Sie lassen sich für Rabattaktionen, Produkteinführungen oder auch mit exklusiven Produkten nutzen. Standardsortiment: Nutzer können im F-Store die Pro- dukte kaufen, die auch anderweitig angeboten werden. So bietet ASOS wie im Online-Store auch alle seine 150.000 Produkte zum Verkauf an. Bei diesem Ansatz tritt der F-Store in volle Konkurrenz zum E-Store. exklusives angebot: über den F-Store werden Produkte nur für Fans angeboten. Diese Produkte gibt es ausschließlich im F-Store. Dieser Ansatz dient dazu, die Beziehung mit den Fans weiter zu vertiefen. Pantene (P&G) hat als eine der ersten Marken seinen Fans den Kauf neuer Produkte ermöglicht, die noch nicht in den Läden erhältlich waren. 53 % 46 % 57 % 70 % 75 % 71 % 34 % 50 % Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook . nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen
    • 24 akteur 3: unterneHMen | üBer koMMunIkatIon VerkauFen „Momentan spielt der Unterhaltungsfaktor bei F-Commerce eine wichtige Rolle. Langfristig wird man auch ganze Sortimente innerhalb von Facebook unterbringen marken als Händler: F-Commercekönnen. Es besteht jedoch der Vorteil, dem Nutzer nur solche bietet Unternehmen die Möglichkeit, Produkte zu zeigen, die ihn wirklich interessieren. markeneigene F-Stores zu errichten. P&G Der Open Graph erfasst demografische und hat für sieben seiner Marken (z. B. Tide, psychografische Daten, die diese personalisierte Gillette, Febreze) die Möglichkeit der Kauf- Vorauswahl ermöglichen.“ abwicklung über mehrere Händler errichtet. [ Stefan Wolk | Smatch ] Der Nutzer entscheidet, ob er das aus- gewählte Produkt lieber bei Amazon oder Wal-Mart erwerben möchte. Nivea dage- gen dirigiert den Nutzer zum markeneige- nen Online-Shop. Für reine Händler bricht Standardtools vs. customised F-Stores: Für die eine neue Zeit an. Sie werden sich mitUmsetzung ihres F-Stores haben Unternehmen die Wahl guten Kommunikationskonzepten gegenzwischen vorgefertigten Tools (Shop-Applikationen) und mehr Konkurrenz behaupten müssen.individuellen Lösungen (Canvas-Seiten). Shop-applikationen: Shop-Seiten können als vor- „Facebook ist nicht für Unternehmen gemacht,gefertigte Lösungen direkt in Facebook integriert werden. Der sondern für Nutzer. F-Commerce kommt deshalb fürNutzer muss Facebook nicht verlassen, um einen F-Store zu diejenigen Unternehmen in Frage, die sich auf Facebookbesuchen. Allerdings sind die gestalterischen Möglichkeiten einstellen können. Der einzige erfolgversprechendeauf eine Größe von 520 Pixel begrenzt. Denkansatz im F-Commerce ist eine klassische Marktorientierung: Man passt sein Angebot an die canvas-Seiten: Diese individuell gestalteten Seiten Zielgruppe an, die bei Facebook vorzufinden ist bzw.werden auf externen Applikationen umgesetzt. Eine Canvas- einem auf Facebook folgt.“Seite kann im Corporate-Design des Unternehmens gestaltet [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]werden, jedoch verfügt sie über einen geringeren Funktions-umfang im Vergleich zu einer Shop-Applikation. Weiterer Unternehmen experimentieren mit kommunikations-Nachteil: Um auf eine Canvas-Seite zu gelangen, müssen strategien: F-Commerce ist eine Spielwiese für unterschied-die Nutzer Facebook verlassen. liche Kommunikationsansätze. Statt Microsites setzen immer mehr Unternehmen Facebook-Applikationen für Promotionen und Marktneueinführungen ein. Inzwischen haben sich drei Facebook zur Personalisierung von Stores und Web- Arten von F-Commerce-Angeboten herausgebildet.seiten nutzen: Facebook sammelt über den Open Graph eineVielzahl persönlicher Nutzerdaten und stellt sie Unternehmen zur Promotionen: Fans erwarten beson-Verfügung. Levi’s und Etsy, ein Marktplatz für selbst gemachte dere Behandlung und einen exklusivenProdukte, sind bekannte Beispiele, die den Datenpool von Zugang zu Angeboten und Informationen.Facebook nutzen, um ihre Seiten zu personalisieren. Nutzer Unternehmen bieten sich verschiedenedieser Webseiten erhalten individuelle Produktempfehlungen Möglichkeiten, ihre Fans zu belohnen.oder Geschenkideen. Allerdings zeigt das Beispiel Levi’s Friends Im Rahmen einer Fans-First-Aktion hatStore, dass das Open-Graph-Protokoll noch nicht die Realität Heinz Ketchup ein neues Produkt vor demabbildet. Von Levi’s 2,90 Mio. Fans haben nicht mehr als offiziellen Lunch an seine Fans verkauft.500 Personen bei der 501 Stonewashed Jeans auf „gefällt mir“ Fans-only-Angebote richten sich exklusivgeklickt. Anders als bei Marken haben Nutzer das „gefällt mir“ an Fans. Coca-Cola verkauft erfolgreichfür Produkte noch nicht verinnerlicht. Merchandise-Produkte in seinem F-Store.
    • akteur 3: unterneHMen | üBer koMMunIkatIon VerkauFen 25 Deals und Gruppenkäufe: Abhängigvon der Zahl der Fans können Gutscheineund Gruppenrabatte im eigenen Kanal „Interaktivität ist die wichtigste Voraussetzung für F-Commerce. Um damitoder auf einer externen Plattform an- erfolgreich zu sein, muss sich der Händler einen guten Mix überlegen: am bestengeboten werden. Wal-Mart beispielsweise eine Mischung aus News, Gewinnspielen und Feedback-Aktionen.hat ein eigenes Gruppenrabatt-Programm Auch Produkte können vorgestellt werden, nur darf man dies nicht zu oft machen(„Crowd-Savers“). ShopShare bietet auf und in zu großer Häufigkeit. Jeden Tag Produkte in der Timeline zu präsentierenseiner Facebook-Seite ein Deals-Feature funktioniert nicht. Ausnahme ist eine konkrete Page für Produktangebote,an. Die Angebote kleinerer Anbieter können bei deren „Fan werden“ Bestätigung der User bewusst eine häufige und reinauf diese Weise in verschiedene Kanäle produktbezogene Ansprache erwartet.“gestreut werden und damit mehr Interes- [ Stefan Wolk | Smatch ]senten erreichen. Gamification: Facebook hat sich effektivität steht noch auf dem Prüfstand: Die Effektivität von F-Commercebereits als Plattform für Social Games ist im Vergleich zu anderen Kanälen bislang niedrig. Die Click-Through-Raten schwankenbewährt. Jetzt versuchen Händler, Spiel- zwischen 1 % (Quelle: Forrester Research, April 2011) und 6,5 % (Quelle: Fluid,mechaniken mit Handel zu verknüpfen. April 2010). Nur 2 % davon werden zu echten Käufern. Im Vergleich dazu generierenAuf der Facebook-Seite der Modemarke E-Mail-Kampagnen eine Click-Through-Rate von 11 % und eine KaufumwandlungsrateWet Seal können Nutzer Outfits aus dem von 4 %. In der frühen Phase des F-Commerce gilt es für die Unternehmen, eigeneF-Store zusammenstellen und gegenein- weiche und harte Erfolgskriterien zu etablieren und Benchmarks zu setzen. Dabei sindander antreten. Damit hofft der Händler auf Empfehlungen, Kommentare, Likes und Shares genauso wichtige Parameter wieAufmerksamkeit und zusätzliche Verkäufe. tatsächliche Verkäufe. Hier entstehen neue Kennzahlen wie z. B. „Umsatz per Like“ und „Umsatz per Share“. „Als Händler muss man das Thema„social“ beherrschen. Man muss wissen, monetärer Nutzen für Unterneh- wie man mit den Empfehlungs- men noch niedrig: F-Commerce wird komponenten umgeht und von den Unternehmen noch als Investition Beziehungen aufbaut. Die Herausforde- betrachtet. Obwohl vereinzelte F-Storesrung ist Kundenbindung – die kontinuier- viele Käufer finden, sind monetäre Erfolge liche Bindung an das eigene Angebot.“ auf breiter Front noch rar gesät. Laut [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] ShopShare generieren ihre Kunden mit ihren F-Stores ca. 2 bis 5 % dessen, was sie im E-Store umsetzen. Im derzeitigen Dialog und Interaktion als Vor- Stadium fungiert F-Commerce eher alsaussetzung: F-Commerce verändert ein Marketingtool als ein Absatzkanal.die Rolle von Social Media grundlegend. Der Fokus liegt primär auf Kundenbin-Sie hat zum Ziel, „Likes“ in „Buys“ um- dung und Kundenengagement. Die Zahlzuwandeln. Da dem Kaufabschluss das der Käufer und ihre Ausgabebereit-Bekunden der Markensympathie durch schaft sind gleichermaßen niedrig.das Klicken auf „gefällt mir“ vorausgeht, Mit der weiteren Etablierung dessteht der Dialog mit den Fans im Mittel- F-Commerce werden sich Unter-punkt von F-Commerce. Rein verkäuferi- nehmen lukrative Marktchan-sche und werbliche Ansprachen werden cen eröffnen.in einem sozialen Netzwerk nicht zumErfolg führen.
    • 26 akteur 3: unterneHMen | üBer koMMunIkatIon VerkauFen „Facebook ist ein Marketingtool, kein Vertriebskanal. Das hat natürlich Auswirkungen auf den F-Store und das Angebot, das man dort präsentiert. Daher ist ein Anpassen der Seite nötig. Das beginnt bei der Auswahl der Product Shots und endet bei den Produkten, die dort verkauft werden sollen. Besonders gut lassen sich Produkte bei Facebook verkaufen, die neu sind, besonders zu den Fans passen und mit Vorteilen für sie verbunden sind.“ [ Hendrik Maat | ShopShare ] kampf um die kanäle: Bislang wurde Facebook als Plattform für Markenaufbauund Kommunikation der Markenpersönlichkeit genutzt. Social-Media-Aktivitäten fallenin den Verantwortungsbereich des Marketings bzw. der Unternehmenskommunikation.Der E-Commerce ist üblicherweise im Vertrieb angesiedelt. Mit dem Aufstieg desF-Commerce erhält der Grundsatzkonflikt zwischen Marketing und Kommunikationeinerseits und Vertrieb andererseits zusätzliches Futter. Die Frage, wem Facebook als Summary: Treiber undKanal und wem die Fans „gehören“, wird neu verhandelt werden. Während Marketingund Kommunikation die Beziehung zu den Fans aufbauen und an deren Zufriedenheit Barrieren aus Sicht desgemessen werden, dominiert im Vertrieb die Abverkaufslogik. Hier müssen neue Wege Akteurs Unternehmengefunden werden. treIBer Sicherheit ist Hygienefaktor: Inpuncto Sicherheit sind handeltreibende F-COMMERCE ALS ZUSäTZLICHER KANALUnternehmen gefragt, die gleichen Sicher- PLATTFORM FüR EINZIGARTIGEheitsstandards, die sie in ihren E-Stores KOMMUNIKATIONSKONZEPTEbieten, auch in ihren F-Store anzuwen- DURCH HOHE VIRALITäT KÖNNEN NEUEden. Sicherheitssiegel von Trusted Shops KUNDENSCHICHTEN ERSCHLOSSEN WERDENoder McAfee Secure garantieren gleich NUTZUNG DES DATENPOOLS IST KOSTENLOShohe Standards wie im Online-Shop. BarrIerenAber auch im Bereich F-Commerce gibtes schwarze Schafe. Diese können über ZUSäTZLICHE INVESTITIONENihr Verhalten den F-Commerce diskredi- WIRKSAMKEIT NOCH NICHT BELEGTtieren und die Ausbreitungsentwicklung KAUM BENCHMARKSverlangsamen. MÖGLICHE ABHäNGIGKEIT VON FACEBOOK UND SEINEM DATENPOOL BEDENKEN DER NUTZER BEZüGLICH „F-Stores müssen konform mit den deutschen Gesetzen DATENSCHUTZ UND SICHERHEIT sein. Leider gibt es Anbieter, unter ihnen auch namhafte Unternehmen, die nicht darauf achten und damit riskieren, eine Abmahnung zu bekommen. Das ist eine Gefahr für dieallgemeine Akzeptanz von F-Stores. Eine Zusammenarbeit mit zum Beispiel Trusted Shops garantiert, dass der F-Store alle rechtlichen Kriterien erfüllt.“ [ Hendrik Maat | ShopShare ]
    • akteur 3: unterneHMen | üBer koMMunIkatIon VerkauFen 27 Ableitungen eigene benchmarks definieren: Man kann nicht die glei- chen Messkriterien auf alle Kanäle anwenden. Die Umwand- lungsrate von Besucher zu Käufer ist auf Facebook niedriger, weil die Menschen (noch) nicht mit einer Kaufabsicht auf Facebook kommen. Für Unternehmen gilt es, hinter die Zahlen zu schauen und eigene Benchmarks zu etablieren. „Umsatz per Like“ oder „Umsatz per Share“ definieren die Qualität der Kun- denbeziehungen auf Facebook. Die Zahl der wiederkehrenden Käufer und Empfehlungen drückt die Zufriedenheit der Fans aus. für Unternehmen keine replik des e-Stores: Anstatt den E-Store eins zu eins abzubilden, sollten Unternehmen mit neuen Konzepten Aufmerksamkeit und Relevanz schaffen. Facebook eignet sich sehr gut zum Experimentieren mit einzigartigen Kommunikationskonzepten. Zeit- und volumenabhängige Angebote sowie Fan-first- und Fan-only-Artikel schaffen Begehrlichkeit und Mundpropaganda. Nutzerverhalten beobachten: Facebook-Insights bietet Neue erwartungshaltung erfüllen: Auf Facebook lerneneine Reihe von Standardkriterien, die Unternehmen tracken die Nutzer, dass ihr Status als Fan ihnen Zugang zu besonderenkönnen, z. B. die Entwicklung der Fanzahlen, Interaktionen zwi- Informationen und Angeboten gibt. Diese besondere Behand-schen den Fans und Abwanderungsraten. Die Auswertung der lung erfahren sie sonst nirgends. Unternehmen sollten diesenZahlen gibt Aufschluss darüber, ob der Facebook-Aufritt rele- Belohnungsaspekt stets berücksichtigen, um Empfehlungenvante Inhalte liefert. Außerdem können Unternehmen anhand und Mundpropaganda anzuregen.der Zahlen lernen, mit welchen Incentives sie Fans in Kundenumwandeln können. Personalisierung anbieten: Der Zugriff auf den Daten- pool von Facebook gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihr Angebot Pinnwand als Schaufenster: Facebook ist noch keine zu personalisieren, z. B. dem Nutzer persönliche Produkt-Plattform für Produktsuche. Der Nutzer stößt eher zufällig durch empfehlungen anzuzeigen. Zudem bietet Facebook eine ReiheEmpfehlungen seiner Freunde oder Informationen im Newsfeed sozialer Komponenten an. Unternehmen können in ihren F-Storesauf interessante Produkte. Die Pinnwand des Unternehmens Wunschlisten einrichten, die für Freunde freigeschaltet werdenoder der eigene Newsfeed fungieren als eine Art Schaufenster, (z. B. Bulgari).das Inspiration und Ideen bietet. Unternehmen sollten versu-chen, ihre Pinnwände als Schaufenster mit interessanten Ange-boten zu gestalten.
    • 28 akteur 3: unterneHMen | üBer koMMunIkatIon VerkauFenEs gibt nichts Sozialeres,als einkaufen zu gehen.Interview mit Christoph Straßburger,Leiter Social Media & Web TV, HORNBACH Baumarkt AG Es scheint, als würde sich Facebook für Unternehmen von Gerade die US-amerikanischen Experten prognostizieren, einem Kommunikationskanal zum Absatzkanal entwickeln. dass F-Commerce größer als Amazon oder eBay werden Wie bewerten Sie das? könnte. Teilen Sie diese Einschätzung? Ich sehe eine gewisse Gefahr, dass bei zu starker Kommer- Facebook hat die Chance, alle zu überrennen. Der größtezialisierung gerade die Heavy-User abwandern könnten. Der Vorteil von Facebook ist, dass es nicht ursprünglich aus demgroße Vorteil von Facebook als Austauschplattform ist jedoch, Commerce kommt. Facebook bietet ein großes Spektrumdass sich immer mehr Lebensbereiche dorthin verlagern. Auch an Funktionen und Möglichkeiten. Man kann auf Facebookdas Einkaufen gehört dazu. machen, was man auch im realen Leben macht. Das bietet Es gibt nichts Sozialeres als einkaufen zu gehen. Für uns zurzeit keine andere Plattform. Vielleicht wird man irgendwannals Unternehmen bietet F-Commerce die Chance, mit unseren zwischen WWW und Facebook unterscheiden, weil sich eineAngeboten genau dort zu sein, wo wir auch den Dialog mit Parallelwelt aufbaut.unserer Zielgruppe führen. Die Kommerzialisierung könnte aber auch dazu führen, dass die Nutzer abwandern ... Inwiefern hat HORNBACH schon Erfahrungen mit F-Commerce gemacht? Facebook darf sich nicht von heute auf morgen umstellen, sondern muss die Nutzer langsam an das Thema heranführen. Noch keine. Wir haben aber gelernt, dass die plumpe Das sollte ein fließender Übergang sein. Wenn der Nutzer im-Platzierung der Artikel aus unserem E-Store auf der Facebook- mer seine Bücher bei Amazon bestellt, wird er vielleicht auchSeite kein gutes Feedback generiert. Wenn wir die Artikel irgendwann den F-Store von Amazon ausprobieren. Danachaber entsprechend verpacken, sie beispielsweise in eine Story werden sich nicht so online-affine Händler (wie Baumärkte) imeinbauen oder mit einer Umfrage verbinden, dann funktioniert F-Commerce versuchen. So wie Amazon und OTTO für uns denauch diese Art der Link-Streuung. Bis dato haben wir zwar Weg ins E-Commerce geebnet haben, werden sie jetzt auchnoch nichts über Facebook verkauft. Das werden wir aber die Vorreiter im F-Commerce sein. Wenn man es geschicktfrüher oder später ausprobieren. macht und nicht aufdringlich ist, wird der Nutzer F-Commerce gut annehmen und eher die Vorteile als die Nachteile sehen. Unternehmen wird häufig empfohlen, kein ganzes Sortiment auf Facebook zu platzieren, sondern sich Deals- und Aktionsangebote zu überlegen. Würden Sie dieser Empfehlung folgen? Auch wir sind der Meinung, dass man den E-Store nochnicht eins zu eins auf Facebook übertragen kann. Man mussdem Nutzer einen Zusatznutzen im Vergleich zum E-Storebieten. Der Vorteil, dass er die Plattform nicht verlassen muss,um einzukaufen, darf nicht der einzige bleiben. Weitere Nutzenkönnen Exklusivität und individuell zugeschnittene Angeboteoder Pakete (z. B. für Studenten) sein. In den USA funktionierenjetzt schon Vollsortimente. Bei uns wird es noch ca. zwei Jahredauern, bis es so weit ist.
    • akteur 4: dIenstLeIster | neue pLayer entsteHen 29aKteur 4: DIenStLeISterNeue PlayerentstehenF-Commerce ist die Verknüpfung von Kommunikation mit Handel. Dafür müssenunterschiedliche Kompetenzen zusammengebracht und neue Herangehens-weisen erprobt werden. Intermediäre werden entstehende Kompetenzlückenschließen. Neue Geschäftsmodelle entstehen in den Bereichen Shop-Softwareund F-Commerce-Beratung. Nachfrage nach neuen Dienstleistungen: Seine dyna- geteilt und empfohlen wird, sind genauso wichtig wie dermische Entwicklung verdankt F-Commerce nicht zuletzt seiner Kaufabschluss selbst. Einen nahtlosen übergang von InteraktionÖffnung für externe Entwickler. Neue Applikationen bereichern zu Transaktion zu schaffen, wird die künftige Aufgabe von Kom-das Angebot, schaffen aber auch Komplexität. Die Vielzahl der munikationskampagnen auf Facebook sein. Neue AnforderungMöglichkeiten, die der neue Absatzkanal bietet, stellt Unterneh- an Social-Media-Spezialisten wird sein, Storytelling mit Productmen vor neue Herausforderungen: Wie verkauft man in Social Selling zu verknüpfen.Media? Welche Shop-Lösung passt am besten zur Marke undzu den Produkten? Wie viel Verkaufsdruck darf man aufbauen? Shop-Lösung finden: Unternehmen haben verschiedeneDie Zusammenführung von Kommunikation und Handel auf Möglichkeiten, ihr Angebot bei Facebook einzubinden: von reinenFacebook resultiert in neuen Geschäftsfeldern. Produktpräsentationen bis zu kompletten Kaufabwicklungen. Die verschiedenen Ausführungen der F-Stores sind im Kapitel „Größtes Potenzial haben Anbieter, die sich auf „Unternehmen“ aufgelistet. Die wesentliche Unterscheidung für F-Commerce spezialisieren und die Funktionen und die Wahl des Dienstleiters – abgesehen vom Implementierungs- Features von Facebook mit anderen erfolgreichen grad des eigenen Angebots – ist die technische Umsetzung. E-Commerce-Elementen kombinieren.“ Unternehmen haben die Wahl zwischen vorgefertigten und [ Hendrik Maat | ShopShare ] zugeschnittenen Shop-Lösungen. mit kommunikation verkaufen: Im F-Commerce mussdas Angebot den Weg zum Käufer finden und nicht umgekehrt.Es reicht deshalb nicht, Produkte schlicht auf der Seite zuplatzieren. Mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen sollten nichtnur potenzielle Käufer erreicht, sondern auch Interaktion derNutzer mit der Marke oder untereinander stimuliert werden.Die Phasen vor und nach dem Kauf, in denen das Produkt
    • 30 akteur 4: dIenstLeIster | neue pLayer entsteHen automatisierung: Eine automatisch erstellte Storefront Facebook entwickelt sich zu einem zentralen Ort für Pro-bietet den schnellsten Einstieg in F-Commerce. Die Storefront dukte, die mit sozialen Informationen angereichert sind. Inist häufig mit den Produkten im eigenen E-Store oder im Ama- Zukunft werden Nutzer auf Facebook nach Geschenken fürzon- bzw. eBay-Shop verlinkt und als Shop-Applikation in den Freunde suchen oder sich vor dem Kauf über die EmpfehlungenFacebook-Auftritt integriert. Die Einkaufsplattform Tradoria und ihrer Freunde informieren. Konkreter Nutzen der Marktplätzeder Shop-Anbieter ShopShare arbeiten zurzeit an der Umset- ist also nicht nur die Aggregation von Produkten, sondern diezung eines Features, das den 4.000 Shop-Kunden der Platt- intelligente Einbindung von Nutzerdaten aus dem Open Graph.form ermöglicht, „auf Knopfdruck“ eine Storefront zu erstellenund in Facebook zu integrieren. Neben ShopShare ist Payvment besonderes kauferlebnis schaffen: Neben Shop-einer der bekanntesten Anbieter von Shop-Lösungen. über eine Lösungen entsteht eine Reihe von standardisierten Applikationenspezielle Anwendung haben Kunden hier die Möglichkeit, Pro- und Features, die in das individuelle Kommunikationskonzeptdukte in einen zentralen Einkaufskorb zu legen und auf andere eingebunden werden können. Zu den wichtigsten zählen Deals,Fanpages mit Payvment Shops mitzunehmen, um dort weitere In-Feed-Verkäufe und Commerce Widgets.Produkte hinzuzufügen. Deals: Gruppenkäufe haben auf Individualisierung: Unternehmen, die sich für eine maß- Facebook eine große Zukunft. Etabliertegeschneiderte Lösung entscheiden, bieten sich mehr Möglich- Anbieter wie Groupon nutzen die Viralitätkeiten, ihren Store optisch zu gestalten und mit Funktionen von Facebook, um Deals über Referralszu versehen. Eine übersicht darüber findet sich im Kapitel breiter zu streuen. Daneben entsteht eine„Unternehmen“. Dienstleister wie ShopShare und Adgregate Vielzahl neuer Plattformen und Konzepte.unterstützen bei der vergleichsweise aufwändigen konzeptionellen ShopShare bietet ein Deals-Feature an,und technischen Umsetzung. das anders als z. B. Groupon besonders für ortsungebundene Angebote geeignet Potenzielle käufer erreichen: Mit ist. Die Gruppenkäufe werden plattform- den eigenen Produkten auf Facebook übergreifend gestreut, um so viele poten- gefunden zu werden, ist eine der größten zielle Käufer wie möglich zu erreichen. Herausforderungen für Händler. Eine Lösung bieten Marktplätze, die Produkte In-Feed-Verkäufe: Verkäufe, die aggregieren und so die Suche und den direkt im Newsfeed stattfinden, eignen Vergleich erleichtern. Beispiele dafür sind: sich besonders gut für Impulskäufe. Diese Art der Verkäufe wurde bereits für Payvment Shopping mall ermög- den Kauf von virtuellen Gütern in Social licht ein Shop-übergreifendes Einkaufen Games getestet. Auch der Blumenver- innerhalb von Facebook. Die Plattform sender 1-800-Flowers nutzt diese Mög- umfasst ca. 1,2 Mio. Artikel (Quelle: lichkeit erfolgreich (Quelle: Internet- Facebookbiz, Februar 2011). retailer, Februar 2010). 8thbridge ist einer der Anbieter dieses Features. Smatch ist eine zentrale Plattform für umfangreiche Produktsuche und Produkt- commerce Widgets: Widgets sind vergleiche innerhalb von Facebook. Die kleine Mini-Shops, die überall dort platziert Nutzer finden dort ca. 2,5 Mio. Produkte werden können, wo sich die Zielgruppe von 700 Partnershops. aufhält. Sie sind mit der Möglichkeit der Produktpräsentation und einem Bezahl- Soap ist eine Facebook-Applikation system ausgestattet. Commerce Widgets von Amazon. Der Marktplatz für Drogerie- lassen sich in einen Facebook-Auftritt artikel bietet den kompletten Kaufvor- einbinden sowie im Web streuen, z. B. auf gang an. Facebook, Twitter oder Blogs. Sellaround und Moontoast bieten dieses Feature an.
    • akteur 4: dIenstLeIster | neue pLayer entsteHen 31 Die Innovationsgeschwindigkeit von Facebook felder zu besetzen. Das Spektrum umfasst einerseits unterhalt-nimmt ab: Facebook ist inzwischen so groß, dass das Ausrollen same und gruppendynamische Konzepte wie Deals und Socialneuer Features und Funktionen viel Zeit in Anspruch nimmt. Es Games. Andererseits werden sich Anwendungen etablieren, diehat beispielsweise mehrere Monate gedauert, bis Facebook personalisierte Sortimente und sehr individuelle AnspracheE-Mail am Markt war. Damit bietet sich kleineren agilen Unter- ermöglichen wie z. B. In-Feed-Verkäufe.nehmen die Chance, mit innovativen Konzepten neue Geschäfts- „Das Wachstum in F-Commerce wird in den ersten ein bis zwei Jahren vor allem von den Aktions- und Deal-Anbieternkommen, weil sie am stärksten auf den Buzz- und Kommunikationsaspekt setzen. Danach wird sich das Thema breiter etablieren. Man muss aber davon ausgehen, dass es tendenziell neue Unternehmen sein werden, die dieses Feld für sich erobern.“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]Summary: Treiber undBarrieren aus Sicht desAkteurs Dienstleister treIBer Ableitungen für Unternehmen KOSTENLOSE FACEBOOK-ANBINDUNG üBER OFFENE SCHNITTSTELLEN TRIAL-AND-ERROR-PHASE: UNTERNEHMEN ExPERIMENTIEREN MIT VERSCHIEDENEN FEATURES UND ANSäTZEN HOHER INFORMATIONSBEDARF: erfahrungswerte einholen: F-Commerce ist noch DIENSTLEISTER KÖNNEN SICH MIT BENCH- kein Absatzkanal. Zurzeit beträgt der Umsatz eines F-Stores MARKS UND ERFAHRUNGSWERTEN ca. 2 % bis 5 % eines E-Stores. überhöhte Umsatzprognosen PROFILIEREN UND DAMIT AUFMERKSAMKEIT sollten daher misstrauisch machen. Demnach liefern FüR IHR ANGEBOT AUFBAUEN seriöse Berater Benchmarks und können verlässliche FACEBOOK TREIBT DIE KOMMERZIALISIERUNG Erfahrungswerte anbieten. SEINER PLATTFORM MIT EIGENEN FEATURES (DEALS) UND EIGENER WäHRUNG (CREDITS) auf Zertifizierung achten: F-Stores müssen gesetzes- VORAN konform sein. Bei der Auswahl des Lieferanten der Shop- BarrIeren Software sollte darauf geachtet werden, dass die Sicher- heitssiegel von Trusted Shops oder McAfee Secure dieses NOCH RELATIV GERINGE MARGEN garantieren. DIE MEHRHEIT DER UNTERNEHMEN VERHäLT SICH GEGENüBER F-COMMERCE kompetenzlücken schließen: F-Commerce erfordert EHER ABWARTEND Interdisziplinarität. Um aufmerksamkeitsstarke Kampagnen SEIN GESCHäFTSMODELL AUF FACEBOOK ZU zu entwickeln, werden Unternehmen auf Intermediäre zu- BASIEREN, KANN RISIKOREICH SEIN, WENN rückgreifen, die Kompetenzen wie digitale Markenführung, F-COMMERCE ZUM FLOP WIRD ODER WENN Vertrieb (CRM), Datenanalyse, Software- und Spieleentwick- FACEBOOK ANFäNGT, GEBüHREN ZU ERHEBEN lung verbinden.
    • 32 gLossarGlossar buzz HTmL5Buzz bezeichnet die virale Verbreitung von Informationen, also HTML ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Definitiondie schnelle Kommunikation von Mensch zu Mensch. Viele der Struktur und der Darstellung von Inhalten wie Texten,Funktionalitäten auf der Facebook-Plattform zeichnen sich durch Bildern und Hyperlinks in Internet-Dokumenten. Die neusteihren viralen Charakter aus, denn sie sind so konzipiert, dass sie Version, HTML5, bietet erweiterte Funktionalitäten, beispiels-Informationen schnell in das Netzwerk eines Nutzers tragen. weise zur Darstellung von Audio- und Video-Elementen. click-Through-rate HTTPSDie Click-Through-Rate ist eine Kennzahl zur Messung der HTTPS ist ein Netzwerkprotokoll, das zur Verschlüsselung undEffektivität von Online-Kampagnen. Im Fall von F-Commerce zur Authentifizierung der Kommunikation zwischen Webserverwird hier das Verhältnis derer, die eine Facebook-Seite mit und Browser im World Wide Web dient. Mit Hilfe des ProtokollsProduktangeboten besuchen, zu denen ins Verhältnis gesetzt, können Daten vor Dritten abhörsicher übertragen werden.die anschließend den Online-Shop des Händlers besuchen. In-Feed-Verkäufe commerce Widgets Unter In-Feed-Verkäufen versteht man die ProduktpräsentationKleine Anwendungen, die auf Webseiten, Blogs oder in Social und den -verkauf im Newsfeed eines Facebook-Nutzers.Networks eingebunden werden können, um Verkaufsangebotezu präsentieren. Innerhalb von Facebook bietet die Darstellung Like-buttonvon Produkten über ein Commerce Widget mehr Möglichkei- Der Like-Button ist ein Social Plug-in von Facebook, dasten, als wenn diese auf die herkömmliche Art im Newsfeed des auf externen Webseiten eingebunden werden kann. Durch dieAnbieters dargestellt werden. Betätigung des Like-Buttons lassen sich Inhalte einer externen Webseite in Form einer Linkempfehlung auf der eigenen comments-Funktion Pinnwand und somit auch im Newsfeed der Freunde veröffent-Die Comments-Funktion ist ein Social Plug-in, das über eine lichen. Zudem wird ein Eintrag auf dem Profil des Nutzers unterKommentarbox in Webseiten außerhalb von Facebook integriert „Aktivitäten und Interessen“ erstellt.werden kann. Werden Inhalte auf einer Seite kommentiert, dannerscheint der Kommentar auf der Pinnwand des Nutzers und mcafee Securesomit auch automatisch im Newsfeed seiner Freunde. McAfee Secure ist ein Service, der Online-Shops täglich auf Sicherheitslücken untersucht und diese in einigen Fällen auch Facebook-apps selber behebt. Das verringert die Gefahr von HackerangriffenFacebook-Apps sind kleine Anwendungen, die innerhalb der und unbefugtem Zugriff auf die Seite und erhöht so die Sicher-Plattform in Profilseiten von Nutzern oder in Unternehmensseiten heit des Online-Shops.integriert werden können. Neben den von Facebook entwickel-ten Applikationen wird ein Großteil von externen Anbietern zur mobile appsVerfügung gestellt. Facebook-Apps können Spiele oder Kommuni- Mobile Apps sind Anwendungen für Smartphones und Tablet-kationsanwendungen verschiedenster Art sein. PCs, die meist über ein in das Betriebssystem integriertes Ver- kaufsportal bezogen und so direkt installiert werden können. Facebook-StorefrontUnter einer Facebook-Storefront versteht man die Darstellung Newsfeedvon Produkten auf der Facebook-Seite eines Anbieters. Will Der Newsfeed ist auf der Startseite jedes Facebook-Nutzersder Nutzer auf der Seite ein Produkt kaufen, dann wird er zum eingebunden. Hier werden alle Neuigkeiten und InteraktionenKaufabschluss in einen externen Online-Shop weitergeleitet. von seinen „Freunden“ oder Seiten, bei denen er auf „Like“ geklickt hat, in Form von Nachrichten über einen Algorithmus Fan-first-/Fan-only-artikel eingespielt.Artikel eines Herstellers oder Händlers, die gegenüber dem Ver-kauf im Geschäft oder Online-Shop entweder früher oder aus-schließlich von den Fans einer bestimmten Seite auf Facebookgekauft werden können.
    • gLossar 33 open Graph Social GamesDas Open-Graph-Protokoll ist eine der Kernfunktionen der Social Games sind meist kostenlose Spiele-Applikationen, dieFacebook-Plattform. Die Schnittstelle bietet Entwicklern die auf Social-Network-Plattformen angeboten werden. Der NutzerMöglichkeit, Zugriff auf die Nutzerdaten der Facebook-Plattform kann gemeinsam mit oder gegen seine Online-Freunde spielenzu erhalten. über die verschiedenen Social Plug-ins, wie z. B. die und sich mit ihnen messen. Das zurzeit bekannteste SocialLike-, Log-in- und die Comments-Funktion, können die Inhalte Game ist das Aufbauspiel Farmville von Zynga.externer Webseiten in den Social Graph – also die Freunde,Interessen und Aktivitäten – eines jeweiligen Nutzers integriert Social Plug-inswerden. Andersherum können die Inhalte von Facebook in Social Plug-ins sind Elemente, die auf externen Webseiten ein-externe Webseiten integriert und deren Darstellung so für den gebunden werden und so ein Weiterleiten oder ein Teilen desjeweiligen Nutzer personalisiert werden. Inhalts auf Social-Media-Plattformen ermöglichen. Das bekann- teste Social Plug-in ist der Like-Button von Facebook. opt-out-PrinzipDas Opt-out-Prinzip geht bei zustimmungspflichtigen Prozessen Trusted Shopsgrundsätzlich von der Einwilligung eines jeden Nutzers aus. Eine Trusted Shops ist ein Unternehmen, das Online-Shops zertifiziert.Ablehnung muss aktiv durch eine Handlung des Widerspruchs, Das Gütesiegel des Unternehmens sagt aus, dass derden Opt-out (zu dt.: Ausstieg), erfolgen. Beispielsweise werden Online-Shop gewisse Kriterien bezüglich Sicherheit, Seriosität undänderungen auf der Facebook-Plattform automatisch für jedes Datenschutz erfüllt und somit von Kunden als vertrauenswürdigNutzerprofil übernommen. Der Nutzer kann dies nur verhin- eingestuft werden kann.dern, indem er selbst seine Einstellungen so verändert, dass dieänderung keine Auswirkungen hat. Trusted Discovery Darunter wird die Entdeckung von Produktangeboten im News- Pop-up-Store feed eines Facebook-Nutzers verstanden, die von FreundenPop-up-Stores sind Facebook-Shops, die zu einem bestimmten empfohlen und weitergeleitet wurden.Zeitpunkt auf der Startseite derjenigen Nutzer auftauchen, dieFans des jeweiligen Anbieters sind. Pop-up-Stores eignen sich User-backlashfür gezielte Aktionen, wenn z. B. ein neues Produkt vorgestellt Unter einem User-Backlash wird das Auflehnen von Mitgliedernwerden soll. einer Social-Media-Plattform verstanden, die sich gegen be- stimmte Maßnahmen eines Plattformbetreibers zur Wehr setzen. Share-FunktionDie Share-Funktion ist ein Social Plug-in, das über den Share-Button in Webseiten außerhalb von Facebook integriert werdenkann. Durch die Betätigung des Share-Buttons lassen sich In-halte einer externen Webseite in Form einer Linkempfehlung aufder eigenen Pinnwand oder im Newsfeed eines Freundes samtKommentar veröffentlichen. Facebook selbst kommuniziert denShare-Button mittlerweile nicht mehr, dessen Funktion wird nunüber den Like- und den Send-Button erfüllt. Social commerceUnter Social Commerce wird eine konkrete Ausprägung desE-Commerce verstanden, bei der die aktive Beteiligung derKunden und die Kommunikation zwischen diesen im Kauf-prozess unterstützend wirken. Bekannte Elemente des SocialCommerce sind Produktempfehlungen und Kundenrezensionen.
    • 34 aktueLLe ruBrIkQuellenangabenStatus quoInside Facebook Gold: „Audience growth on Facebook“, Juni 2011, http://bit.ly/fvt3j7AdAge/Ipsos survey: „What consumers want from brands online“, Februar 2011, http://bit.ly/fqCGGTFast Company: „The business of Facebook“, April 2011, http://bit.ly/dO5vrrFacebookbiz: „Facebook, Social Gaming & $24 Mio. für Wooga“, Mai 2011, http://bit.ly/lsU6xOExacttarget: „Facebook x-factors report #5“, August 2010, http://scr.bi/czvlYJFacebook: „Statistics“, April 2011, http://on.fb.me/bsoxWpakteur 1: FacebookeMarketer: „Facebook passes Yahoo! in display advertising“, Juni 2011, http://bit.ly/itR9YBTechCrunch: „Prediction: Facebook will surpass Google in advertising revenues“, Juni 2011, http://tcrn.ch/kxybmOakteur 2: NutzerSharethis: „Study: Where, why and how people do share content“, Juni 2011, http://bit.ly/lKnAEsPewResearchCenter: „Social networking sites and our lives“, Juni 2011, http://bit.ly/iOFR7nakteur 3: UnternehmenForrester Research: Will facebook ever drive E-Commerce?“, April 2011, http://bit.ly/fbI1M1 „Fluid: „Brands and Facebook: Will like make it love?“, April 2010, http://bit.ly/cwm7xQakteur 4: DienstleisterFacebookbiz: „Social Commerce: Payvment startet Einkaufszentrum auf Facebook“, Februar 2011, http://bit.ly/gwWOVJInternetretailer: „1-800-Flowers.com shifts its Facebook store strategy“, Februar 2010, http://bit.ly/gQk2G4Impressumansprechpartner: autoren: Projektleitung:Michael Schipper Christian Kohlhase Katharina Michalski Jessica MerkleCOO, BBDO Germany Enrico Poege Mechthild Broens+49 (0)40 27852-4102 Jörg Jelden Tim Keller konzeption und Design:michael.schipper@bbdo.de Lars Borker
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